SKRIPSI
ANALISIS BRAND EQUITY KALKULATOR KARCE YANG
MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA
MAHASISWA MANAJEMEN EKSTENSI
FAKULTAS EKONOMI USU
OLEH :
EMILDA FATMA CICI SINAGA 080521016
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU .
Penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner dan studi dokumentasi. Teknik analisis data menggunakan teknik analisis deskriptif dan teknik analisis regresi linier berganda. Data primer pada penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner, menggunakan skala pengukuran likert. Data yang terkumpul diolah dengan menggunakan program komputer SPSS for windows versi 15.0. yang digunakan untuk melakukan uji-t, uji-f dan koefisien determinan (R2).
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode
purposive sampling. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi berganda menunjukkan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara brand equity terhadap keputusan pembelian kalkulator Karce pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.
ABSTRACT
This research is entitled “An Analysis on Brand Equity of Karce Calculators which Influences the Decision to Purchase by the Students of Management, Extension Program, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.” The aim of this research was to know and analyze to what extent the influence of brand equity which consists of brand awareness, brand association, quality perception, and brand loyalty on the decision to purchase by the students of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.
This research used the method of collecting the data by using questionnaires and documentation study. The technique of analyzing the data was the descriptive analysis and the multiple linear regression analysis. The primary data in this research were obtained by handing out questionnaires, using likert
measurement scale. The collected data were processed by using SPSS computer program for windows 15.0 version. It was used to do t-test, f-test with coefficient determinant of (R2).
The technique of taking the samples in this research was by using purposive sampling method. The results of the research by multiple linear regression showed that there was positive and significant influence of brand equity on the decision to purchase Karce calculators by the students of Management, Extension Program, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji dan syukur peneliti ucapkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya yang selalu menyertai peneliti dalam menyelesaikan skripsi dengan judul ”Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara”.
Peneliti mempersembahkan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orangtua peneliti, yaitu ayahanda Ibnu Soud Sinaga, dan ibunda Romianna Damanik, yang dengan ikhlas, penuh kasih sayang dan doa menuntunku dalam menjalani hidup.
Selama proses studi dan pengerjaan penelitian ini peneliti telah banyak menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE., ME., selaku Ketua Departemen S1 Manajemen saya yang telah memberikan.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., Msi., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak mendidik, mendorong dan memajukan mahasiswa/i Departemen Manajemen untuk berjuang dan mempersiapkan diri demi menyongsong masa depan dan meraih cita-cita.
5. Bapak Liasta Ginting, SE., MSi., selaku Dosen Pembimbing. Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya telah membantu dan membimbing serta memberi pengarahan dengan penuh kesabaran dalam pengerjaan skripsi ini.
6. Ibu Dr. Beby Karina. F. S, SE., MM selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan masukan, saran, serta nasehat yang membangun dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini, serta kebaikan yang diberikan kepada peneliti dengan sangat tulus.
7. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Wali peneliti yang telah membantu dan memotivasi penulis untuk meningkatkan prestasi belajar tiap semester selama peneliti aktif kuliah.
8. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi, khususnya Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu peneliti dari awal sampai penelitian ini selesai dan juga selama masa perkuliahan. 9. Kepada seluruh pegawai di Kantor Departemen Manajemen, Kak Vina,
10.Abangku Sofyan Sani Brahmana Sinaga dan Hery Irwansyah Sinaga, Kakakku Tuty Swarni Sinaga, serta seluruh keluarga besarku yang selalu memberikan dorongan untuk tetap bersemangat.
11.Kepada sahabat-sahabatku tercinta: Vera Br Kaban, Eka Sosialina Simatupang, Monica Margaretha Purba, Kak Rini, Kak Sari, Imelda Sinaga, Irma Melinda Pasaribu, Melda Asnun, Ayi, Leni Dachi, Anindyta, Farida Hanum, Frida Gultom, Aprita Simajuntak, Faradina Sabrina, Ennie Cristie, Kristina Manurung, Dina Inggrid Napitupulu, Erna, Mita, Lusi Wulandari, Beatrik, Martha Pasaribu, Kypti yang telah memberikan keceriaan, semangat, dan kisah perkampusan yang menyenangkan.
12.Seluruh teman-teman semua yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang senantiasa memberikan dorongan semangat dalam penyusunan skripsi ini.
Peneliti menyadari skripsi ini masih memiliki kekurangan baik dari segi isi maupun penyajian. Peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat. Terima kasih.
Medan, September 2011 Peneliti
DAFTAR ISI
2.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 17
2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 19
2.6 Penelitian Terdahulu ... 20
4.2.5 Pengujian Hipotesis ... 58
4.3 Pembahasan ... 63
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 66
5.2 Saran ... 67
DAFTAR PUSTAKA ... 68
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Jumlah Mahasiswa Manajemen Ekstensi FE USU ... 5
2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen ... 10
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 26
3.2 Instrument Skala Likert ... 28
4.1 Uji Validitas 1 ... 43
4.2 Uji Validitas 2 ... 44
4.3 Uji Realibilitas ... 45
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 46
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 47
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 47
4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek ... 49
4.8 Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek ... 50
4.9 Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ... 51
4.10 Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek ... 53
4.11 Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 54
4.12 Analisis regresi linier berganda ... 55
4.13 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 57
4.14 Hasil uji signifikansi simultan (uji-F) ... 59
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
DAFTAR LAMPIRAN
No. lampiran Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 69
2 Uji Validitas 1 ... 72
3 Uji Validitas 2 ... 74
4 Daftar Distribusi Jawaban Deskriptif Responden ... 75
5 Daftar Distribusi Jawaban Deskriptif Variabel ... 76
6 Analisis Regresi Linier Berganda ... 80
7 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 80
8 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 81
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU .
Penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner dan studi dokumentasi. Teknik analisis data menggunakan teknik analisis deskriptif dan teknik analisis regresi linier berganda. Data primer pada penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner, menggunakan skala pengukuran likert. Data yang terkumpul diolah dengan menggunakan program komputer SPSS for windows versi 15.0. yang digunakan untuk melakukan uji-t, uji-f dan koefisien determinan (R2).
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode
purposive sampling. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi berganda menunjukkan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara brand equity terhadap keputusan pembelian kalkulator Karce pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.
ABSTRACT
This research is entitled “An Analysis on Brand Equity of Karce Calculators which Influences the Decision to Purchase by the Students of Management, Extension Program, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.” The aim of this research was to know and analyze to what extent the influence of brand equity which consists of brand awareness, brand association, quality perception, and brand loyalty on the decision to purchase by the students of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.
This research used the method of collecting the data by using questionnaires and documentation study. The technique of analyzing the data was the descriptive analysis and the multiple linear regression analysis. The primary data in this research were obtained by handing out questionnaires, using likert
measurement scale. The collected data were processed by using SPSS computer program for windows 15.0 version. It was used to do t-test, f-test with coefficient determinant of (R2).
The technique of taking the samples in this research was by using purposive sampling method. The results of the research by multiple linear regression showed that there was positive and significant influence of brand equity on the decision to purchase Karce calculators by the students of Management, Extension Program, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada dan terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru.
Menurut Durianto dkk (2001:4) Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty).
Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu (Durianto dkk, 2001:54). Pembeli mengingat merek Karce sebagai yang pertama kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai kategori merek kalkulator. Asosiasi merek (brand Association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain-lain (Durianto dkk, 2001:69). Kesan yang muncul dari pembeli terhadap kalkulator Karce adalah harga yang relatif murah, memiliki fitur yang lengkap sesuai dengan kebutuhan para pembeli, dan dapat bersaing dengan merek kalkulator lain.
mendistribusikan keberbagai pasar. Loyalitas merek (brand Loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunnaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Apabila ketiga elemen brand equity sudah terbentuk, maka loyalitas atas merek langsung menempati peringkat tertinggi, yaitu
commited buyer, dimana pembeli yang setia, mempunyai kebanggaan menjadi pelanggan dari merek. Pada tingkat ini salah satu ciri loyalitas pembeli ditunjukkan juga oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek Karce kepada orang lain. Tingginya rata-rata pembelian kembali terhadap merek kalkulator Karce juga menunjukkan bahwa pembeli tersebut dapat dikatakan loyal terhadap merek kalkulator Karce.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Semakin kuat brand equity kalkulator Karce, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan yang semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi dipasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar.
Indonesia antara lain Sumatera Utara, Sumatera Barat, Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Jambi, Lampung, DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali, Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan, Sulawesi Selatan.
Tabel 1.1
Jumlah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Stambuk Laki-laki Perempuan Jumlah
Mahasiswa (Orang)
2008 32 70 102
2009 53 92 145
2010 44 110 154
Total 129 272 401
Sumber: Bagian Kemahasiswaan FE USU
Perkembangan Karce sejak tahun 1996 telah mendapatkan ISO 14001 tahun 1996; ISO 9001 tahun 2000, Top Brand 2008, Top Brand 2009, dan Top Brand 2010.
Sumber: www.karceindonesia.com
Gambar 1.1
Top Brand Indeks By Frontier
kalkulator nasional sangat identik dengan Casio. Sebelum Citizen datang, Casio seakan bermain sendiri di pasar kalkulator dan alat-alat hitung dengan penguasaan pasar 65% lebih. Sampai awal 1990-an Casio masih sangat unggul. Seiring dengan perkembangan zaman, konsumen semakin menyadari walaupun dengan harga yang murah kalkulator Karce juga memiliki kualitas yang baik dibandingkan dengan merek lainnya (http://produk kaki lima, penjualan bintang lima). Karce telah teruji dan diakui oleh konsumen, hal itu dilihat dari peningkatan awareness sejak tahun 2007 serta diperolehnya penghargaan Top Brand 2007 dan 2008. Karce juga memiliki jaminan kualitas yang baik seperti kalkulator ternama lainnya yang sudah diproduksi di China, Kualitas Karce diperkuat dengan perolehan sertifikat ISO 9001 tahun 2000 dan 14001 tahun 1996 (www.karceindonesia.com). Berdasarkan fenomena yang terjadi, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa
Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU”.
1.2 Perumusan Masalah
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan, maka peneliti menetapkan tujuan penelitian ini adalah: Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh brand equity kalkulator Karce yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk mempertahankan citra merek produk yang baik dan meningkatkan kualitas produk agar pelanggan melakukan pembelian ulang dan menjadi sumber informasi dan pengetahuan bagi para pelaku bisnis yang bergerak dibidang produk kalkulator.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan peneliti dibidang marketing strategy terutama mengenai ekuitas merek dan pengaruhnya terhadap tindakan pembelian.
3. Bagi pihak lain
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek (Brand)
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah ”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tjiptono, 2005:2).
2.1.1 Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen yaitu:
2.1.1.1 Bagi Produsen
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005:20), merek berperan penting sebagai: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
2.1.1.2 Bagi Konsumen
Merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok seperti terlihat pada Tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1
Fungsi Merek Bagi Konsumen
No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
1 Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2 Pratikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen
bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda.
4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya pada orang lain.
Lanjutan Tabel 2.1
No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku
bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Sumber: Tjiptono, 2005:21
2.2 Brand Equity (Ekuitas Merek)
Menurut David A. Aaker Brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut (Tjiptono 2005:39)
Brand Equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto dkk, 2001:4)
Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001: 4) Brand Equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:
2.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran Merek (Brand Awareness) merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.
4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi Merek
(Brand Association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain-lain. (Durianto dkk, 2001:69)
Fungsi Asosiasi Merek (Brand Association) dalam pembentukan brand equity
adalah:
1. Membantu penyusunan informasi merek
2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya
3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek itu.
4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut
Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang berbeda.
5. Sebagai landasan untuk melakukan brand expansion (perluasan merek) Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. (Durianto dkk, 2001:96)
1. Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan menggunakan produk.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas produk manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
6. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.
2.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunnaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.
Fungsi Loyalitas Merek Brand loyalty bagi perusahaan: 1. Mengurangi biaya pemasaran
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan para perantara pemasaran, seperti pengecer atau distributor.
3. Menarik minat pelangggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.
Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang ungggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produknya.
2.2.5 Aset-aset merek lainnya (Proprietary Brand Asset)
Aset-aset lain yang dimaksud adalah royalty, lisensi/merek dagang dan hak paten.
Amir (2005:148) mengatakan bahwa tinggi rendahnya ekuitas ditentukan oleh: 1. Sejauh mana konsumen akan mengenalnya sebagai sebuah merek (brand
awareness).
2. Sejauh mana konsumen akan loyal untuk selalu membeli merek tersebut
3. Adanya kesesuaian mutu yang diharapkan (perceived quality).
4. Asosiasi tentang satu hal dengan merek tertentu (strong association).
5. Konsekuensi merek, misalnya dengan mutu atau ketahanan. 6. Nilai lain seperti legalisasi yang dimiliki (hak paten/trademark).
Konsep brand equity mempengaruhi secara langsung efektivitas pengelolaan merek dalam jangka panjang yang diterjemahkan dalam keputusan-keputusan pemasaran. Brand equity dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan.
2.3 Perilaku Konsumen
American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang artinya bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian dilingkungannya.
2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan (Setiadi, 2003:11) mengemukakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
2.4.1 Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan terdiri dari:
1. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
2. Sub budaya, memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
3. Kelas sosial, merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2.4.2 Faktor Sosial
Faktor sosial terdiri dari:
2. Keluarga, dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga, merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3. Peran dan status
2.4.3 Faktor Pribadi
Faktor pribadi terdiri dari:
1. Umur dan tahapan siklus hidup 2. Pekerjaan
3. Keadaan ekonomi, terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
4. Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
2.4.4 Faktor Psikologi
Faktor psikologis terdiri dari:
1. Motivasi, merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman.
2. Persepsi, didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
3. Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
4. Kepercayaan dan sikap, merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.
2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi, 2003:16).
Tahap-tahap proses pengambilan keputusan dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Setiadi (2003 : 16)
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah, proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan.
2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak.
3. Evaluasi alternatif, kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan pembelian, pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan.
5. Perilaku sesudah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dengan penggunaan produk.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan Brand Equity (Ekuitas Merek) dilakukan oleh Megawati Dwi Wahyuni (2010) dengan judul skripsi ”Pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO
pembelian Donat Kemasan Paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Dimana hasil uji F menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara serentak variabel kesadaran merek X1, asosiasi merek X2, persepsi kualitas X3, loyalitas
merek X4 berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian donat
kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee. Berdasarkan uji-t diperoleh hasil variabel brand asosiaciation (X2)berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan,
sedangkan variabel Brand awareness (X1), perceived quality (X3), loyalitas
merek (X4) berpengaruh positif dan signifikan.
Meliasari (2008) dengan judul ” Pengaruh Brand Equity KFC Terhadap Keputusan Pembelian Pada KFC Plaza Medan Fair”. Dari hasil penelitian Uji F diketahui Variabel Brand Awareness (X1), Perceived Quality
(X2), Brand Asosociation (X3), Brand Loyalty (X4), berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian KFC Plaza Medan Fair. Berdasarkan uji-t diperoleh hasil variabel brand asosiaciation (X2)berpengaruh secara negatif dan
tidak signifikan, sedangkan variabel Brand awareness (X1), perceived quality
(X3), loyalitas merek (X4) berpengaruh positif dan signifikan.
2.7 Kerangka Konseptual
(Tjiptono, 2005:38) yang menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan maupun pelanggan perusahaan tersebut”.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk, (2001:4) brand equity dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang muncul dan terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
3. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen.
4. Loyalitas merek (brand equity) yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek
5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)
Empat elemen brand equity diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) tidak diteliti oleh penulis, karena aset-aset merek lainnya akan terbentuk secara otomatis apabila keempat elemen utama dari
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi, 2003:16). Semakin kuat brand equity kalkulator Karce maka semakin kuat pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut:
Sumber: Setiadi (2003:16), diolah peneliti
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.8 Hipotesis
Hipotesis penelitian ini sebagai berikut: ” Brand equity kalkulator Karce yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.
Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1)
Asosiasi Merek (Brand Association) (X2)
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X3)
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4)
Brand Equity (X)
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian menurut tingkat eksplanasi (penjelasan), penelitian ini dapat dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan kepada tujuan dan obyek-obyekya. Pada tingkat eksplanasi penelitian termasuk kedalam penelitian asosiatif, yakni penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat pengaruh variabel brand equity (X) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand association) (X2), persepsi kualitas
(perceived quality) (X3), dan loyalitas merek (brand loyalty) (X4) yang
berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian (Y) (Ginting, 2008:57).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Jl. Prof. T.M. Hanafiah, SH Medan. Waktu penelitian dilakukan dari bulan Mei 2011 sampai dengan September 2011.
3.3 Batasan Operasional
Batasan Operasional dalam penelitian ini adalah:
3.3.1 Variabel Independent (X) terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand association) (X2), persepsi
kualitas (perceived quality) (X3), loyalitas merek (brand loyalty) (X4).
3.4 Definisi Operasional Variabel
Defenisi operasional variabel diperlukan untuk menjelaskan variabel yang sudah diidentifikasikan sebagai upaya pemahaman dalam penelitian.
3.4.1 Variabel Independent (X) terdiri dari:
1. Kesadaran merek (brand awareness) (X1) merupakan kesanggupan
seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association) (X2) adalah segala kesan yang
muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
Brand Association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain-lain. (Durianto dkk, 2001:69)
3. Persepsi kualitas (perceived quality) (X3) yakni persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Perceived Quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa (Durianto dkk, 2001:96)
4. Loyalitas merek (brand loyalty) (X4) merupakan ukuran kedekatan
dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.
3.4.2 Variabel Dependent (Y) yaitu keputusan pembelian.
Suatu Proses pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi, 2003:16).
Defenisi operasionalisasi variabel pada penelitian dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut ini:
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Sub Variabel Defenisi Indikator Skala Ukur
Lanjutan Tabel 3.1
Variabel Sub Variabel Defenisi Indikator Skala Ukur
Brand Equity
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Penelitian ini menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang ataupun sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:104). Untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian maka peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5 pada Tabel 3.2 berikut ini:
Tabel 3.2
Instrument Skala Likert
No. Skala Likert Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiyono (2005:104)
3.6 Populasi dan Sampel
Populasi dan Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
3.6.1 Populasi
3.6.2 Sampel
Menurut Sugiyono (2005:116) Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Teknik yang digunakan dalam menentukan sampel adalah teknik purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2005:78). Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang melakukan pembelian kalkulator Karce minimal 1 kali. Tujuan dari penetapan kriteria ini adalah dengan mempertimbangkan pengalaman mahasiswa yang dianggap mampu mengukur beberapa variabel.
Menurut Supramono (2003:63), untuk menentukan jumlah sampel yang tidak diketahui secara pasti jumlah populasinya, dapat dilakukan dengan rumus:
Dimana:
n = jumlah sampel
Zα = Nilai tabel Z tabel berdasarkan tingkat signifikasi tertentu () Bila = 0,05 Z = 1,96
Bila = 0,01 Z = 1,67
p = Estimasi Proporsi populasi yang sesuai dengan kriteria sampel q = 1 - p
d = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam %)
2 2
d
q p Z
Berdasarkan hasil penjajakan yang dilakukan terhadap 30 Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara diketahui bahwa 90 % atau sekitar 27 orang melakukan pembelian kalkulator Karce, dan 10 % diluar dari karakteristik, dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi 5%, maka ukuran sampel yang dapat diambil adalah sebagai berikut:
Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini sebanyak 138 orang mahasiswa.
3.7 Jenis Data
Jenis Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
3.7.1 Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari responden terpilih pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, dengan menggunakan kuesioner kepada responden yang berisi pertanyaan mengenai variabel penelitian.
3.7.2 Data Sekunder
3.8 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
3.8.1 Kuesioner
Pada penelitian ini dilakukan dengan alat bantu kuesioner yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden yaitu Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3.8.2 Studi Dokumentasi
Dengan memperoleh data melalui buku-buku, internet, dan literatur yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.9.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan yaitu kuesioner. Penelitian ini diuji pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Uji validitas dilakukan pada 30 orang mahasiswa diluar sampel. Pengujian validitas menggunakan SPSS 15.00 for Windows. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:
Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid
3.9.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan tingkat kehandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulangkali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2005:110). Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan kriteria sebagai berikut:
Jika ralpha > rtabel, maka kuesioner reliabel
Jika ralpha < rtabel, maka kuesioner tidak reliabel
3.10 Teknis Analisis
Teknis analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
3.10.1 Teknis Analisis Deskriptif
Melalui metode ini data yang diperoleh diklasifikasikan, diinterprestasikan, dan selanjutnya dianalisis, sehingga diperoleh gambaran umum tentang masalah yang diteliti.
3.10.2. Teknis Analisis Regresi Linier Berganda
Y = b o + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Keterangan:
Y = Keputusan Pembelian X1 = Kesadaran merek
X2 = Asosiasi merek
X3 = Koefesien regresi
X4 = Loyalitas merek
b1-b4 = Koefisien regresi
bo = Konstanta e = Standrad error
Data diolah secara statistik disebut signifikan sacara statistik untuk keperluan analisis dan pengujian hipotesis dengan menggunakan alat bantu program SPSS 15.00 for Windows.
3.10.2.1 Pengujian Koefisien Determinasi (R2)
Identifikasi determinan (R2) digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh atau kontribusi seluruh variabel bebas (X) seperti brand equity
yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek
(brand asosiation) (X2), persepsi kualitas (brand quality) (X3), loyalitas
merek (brand loyalty) (X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan
terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand
asosiation) (X2), persepsi kualitas (brand quality) (X3), loyalitas merek
(brand loyalty) (X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian
(Y). Sebaliknya jika R2 semakin kecil atau mendekati nol, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian maka dilakukan pengujian hipotesis sebagai berikut:
3.10.2.2 Uji Signifikan Simultan (Uji-F)
Uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Kriteria pengujiannya sebagai berikut:
H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 Artinya, secara simultan tidak terdapat pengaruh
yang positif dan signifikan dari variabel-variabel bebas (X) seperti brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi
merek (brand asosiation) (X2), persepsi kualitas (brand quality) (X3),
loyalitas merek (brand loyalty) (X4) terhadap variabel terikat yaitu
keputusan pembelian (Y).
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0, Artinya secara simultan terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari variabel-varibel bebas (X) seperti brand equity
yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek
merek (brand loyalty) (X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan
pembelian (Y).
Adapun Kriteria pengambilan keputusan: H0 diterima jika F hitung < F tabel pada α =5%
Ha diterima jika F hitung > F tabel pada α =5%
3.10.2.3 Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Uji-t menunjukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap varibel terikat.
Adapun kriteria pengujiannya sebagai berikut:
H0: b1 = 0, Artinya variabel bebas (X) seperti brand equity yang terdiri dari
kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand asosiation)
(X2), persepsi kualitas (brand quality) (X3), loyalitas merek (brand loyalty)
(X4) secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap
variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).
Ha : b1 ≠ 0, Artinya variabel bebas (X) seperti brand equity yang terdiri dari
kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand asosiation)
(X2), persepsi kualitas (brand quality) (X3), loyalitas merek (brand loyalty)
(X4) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel
terikat yaitu keputusan pembelian (Y). Adapun kriteria pengambilan keputusan: H0 diterima jika t-hitung < t-tabel pada α =5%
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah Perusahaan PT. Total Access Asia
Didirikan pada tahun 1991, Karce Grup yang terutama bergerak dalam pembuatan dan penjualan kalkulator elektronik dan penyelenggara elektronik, konduktif keypad karet silikon dan papan sirkuit tercetak. Pada tahun 1998, Karce International Holdings Company Limited, perusahaan induk dari Grup dicatatkan di Bursa Efek Hong Kong. Berkantor pusat di Hong Kong dengan pabrik yang berlokasi di Dongguan, Cina, Grup memiliki tenaga kerja lebih dari 6.000. Sangat terintegrasi manufaktur Grup proses, kopling dengan penekanan pada kualitas dan penelitian dan pengembangan, telah membuat Grup salah satu yang paling kompetitif utama Hong Kong produsen yang berbasis di industri.
juga telah didistribusikan ke UK, USA, Eropa, Jerman, Turkey, India, Japan, Thailand, Singapura dan Korea.
PT. Total Access Asia mendistribusikan produk Karce berupa barang-barang elektronik seperti kalkulator, telepon, walkie talkie, organizer, translator, dan yang terbaru adalah Education Tools. Dalam perkembangannya, Karce sejak tahun 1996 telah mendapatkan ISO 14001 tahun 1996; ISO 9001 tahun 2000, Top Brand 2008, Top Brand 2009, dan Top Brand 2010.
4.1.2 Deretan Produk Kalkulator Karce
KC S501 KC S6700G
- Size 151L x 78W x 13D (mm) - Size 164L x 84W x 20D (mm)
- 241 Scientific Function - 250 Scientific Function - 2 Line Display - Plastik Key
- 9 Variable Memories - DOT Matrix Display - Statistic Calculation - Graphic Function - Equation Calculation - Ab/c Function - Fraction Function - Base Function - replay Function - Statistic Calculation - Hardcover - Fraction Function
- Programming Calculation - Hard Cover
KC SD68
KC-108
- Size 153L x 75W x 12D (mm) - 56 Scientific Function - 248 Scientific Function - Button Cell Battery - DOT matrix Display - 10 Digit
- Math or Linear Input/Output - Dual Leaf - Fraction Function - Plastic Key
- 7 Variable Memories Format - Size 127 x 74 x 12 (mm) - 10 + 2 Digit
- Hard Cover
KC-181
KC-186
- Size 144 x 75 x 15 (mm) - Size 127 x 74 x 12 (mm) - 288 Scientific Function - 228 Scientific Function - Button Cel Battery - Button Cell Battery - Fraction Function - Fraction Function - 10+2 Digit - 10+2 Digit - Plastic Key - Plastic Key - 2 Line Display - 2 Line Display - Dot Matrix Display - Dot Matrix Display - Hard Cover - Hard Cover
KC-188
KC-S3500
KC-S3550E
KC-S4600PII
- Size 83 x 165 x 16 (mm) - Size 131 x 78 x 12 (mm) - 248 Scientific Function - 232 Scientific Function
- Statistical Function - Solar Cell Power/Button Cell Battery - Trigonometric Function - Fraction Function
- Base-n Calculation - 10+2 Digit - Dot Matrix - Metal Panel - Fraction Calculation - Wallet - Table Generation Function - Soft Key - 10+2 Digit
- Hard Cover - Plastic Key - Button Cell Battery
KC-S4650P
KC-S6600G
- 279 Scientific Function - Size 164 x 84.5 x 20 (mm) - Dot matrix Display - 250 Scientific Function - Differential Calculation - Button Cell Battery - Integration Calculation - Dot Matrix Display - 2-line display - Graphic Function - 7 variables memories - Fraction Function - Base-n Calculation - Plastic Key
- Complex Number Calculation - Programmable Function - Statistic Calculation - 10+2 Digit
- Hardcover - 10+2 digit
4.2 Hasil Penelitian
4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
4.2.1.1 Uji Validitas
Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya konsisten atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji
reliability. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap alat penelitian, yakni kuesioner. Penyebaran kuesioner khusus uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang diluar sampel pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.
Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 15.0 dengan kriteria sebagai berikut:
a.Jika rhitung positif dan rhitung > rtabel maka pernyataan dinyatakan valid.
b.Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel maka pernyataan tersebut dinyatakan
tidak valid.
c.rhitung dapat dilihat pada kolom corrected item-total correlation.
Dalam penelitian ini disebarkan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang berisi 21 pertanyaan yang menyangkut brand equity kalkulator Karce pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU yang terdiri dari enam variabel bebas yaitu: kesadaran merek (brand awareness)
quality) (X3), loyalitas merek (brand loyalty) (X4), serta variabel terikat
Pernyataan_1 92.9000 29.955 .434 .906
Pernyataan_2 93.1000 28.162 .735 .898
Pernyataan_3 93.0333 29.620 .458 .905
Pernyataan_4 93.0667 29.789 .423 .906
Pernyataan_5 92.8000 30.303 .428 .906
Pernyataan_6 92.9667 28.171 .764 .897
Pernyataan_7 93.0000 28.276 .729 .898
Pernyataan_8 92.7667 30.254 .477 .905
Pernyataan_9 92.9333 29.926 .425 .906
Pernyataan_10 93.1000 28.162 .735 .898
Pernyataan_11 93.1333 28.189 .731 .898
Pernyataan_12 93.2000 28.924 .600 .902
Pernyataan_13 92.8333 31.040 .242 .910
Pernyataan_14 92.9000 29.334 .561 .903
Pernyataan_15 92.8667 28.878 .684 .900
Pernyataan_16 93.1667 29.316 .516 .904
Pernyataan_17 93.2333 29.082 .499 .905
Pernyataan_18 92.7000 30.907 .409 .906
Pernyataan_19 92.7333 30.961 .339 .907
Pernyataan_20 92.6000 32.386 .000 .910
Pernyataan_21 92.9667 28.102 .778 .897
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS versi 15.00 (Agustus 2011)
Tabel 4.2
Pernyataan_1 78.2667 27.444 .415 .912
Pernyataan_2 78.4667 25.568 .751 .903
Pernyataan_3 78.4000 26.869 .491 .911
Pernyataan_4 78.4333 27.426 .377 .914
Pernyataan_5 78.1667 27.523 .469 .911
Pernyataan_6 78.3333 25.678 .759 .903
Pernyataan_7 78.3667 25.757 .728 .904
Pernyataan_8 78.1333 27.499 .515 .910
Pernyataan_9 78.3000 27.459 .398 .913
Pernyataan_10 78.4667 25.568 .751 .903
Pernyataan_11 78.5000 25.569 .753 .903
Pernyataan_12 78.5667 26.254 .624 .907
Pernyataan_14 78.2667 26.823 .549 .909
Pernyataan_15 78.2333 26.323 .685 .905
Pernyataan_16 78.5333 26.740 .517 .910
Pernyataan_17 78.6000 26.593 .486 .911
Pernyataan_18 78.0667 28.409 .365 .913
Pernyataan_21 78.3333 25.609 .774 .903
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS versi 15.00 (Agustus 2011)
4.2.1.2 Uji Reliabilitas
Menurut Ghozali dan Koncoro (dalam Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
1. Menurut Ghozali jika nilai Cronbach's Alpha > 0.60 maka pertanyaan reliabel.
2. Menurut Kuncoro jika nilai Cronbach's Alpha > 0.80 maka pertanyaan reliabel.
Tabel 4.3 Uji Reliabilitas
Cronbach’s Alpha Jumlah Pertanyaan
0,913 18 Sumber : Hasil Pengolahan SPSS versi 15.00 (Agustus 2011)
Pertanyaan 18 dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha (Cronbach's Alpha) adalah sebesar 0,913. ini berarti 0,913 > 0.60 dan 0,913 > 0.80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrumen penelitian.
4.2.2 Analisis Deskriptif
4.2.2.1 Deskriptif Responden
Instrument yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pernyataan (kuesioner). Jumlah pernyataan seluruhnya adalah 18 butir pernyataan, yakni empat butir pernyataan untuk variabel kesadaran merek
(brand awareness) (X1), empat butir pernyataan untuk variabel asosiasi
persepsi kualitas (perceived quality) (X3), tiga butir pernyataan untuk
variabel loyalitas merek (brand loyalty) (X4), dan tiga butir pernyataan
untuk variabel keputusan pembelian (Y), jadi jumlah seluruh pertanyaan adalah 18 butir pernyataan.
Kuesioner disebarkan kepada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU yang dijadikan sebagai responden. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU yang menggunakan kalkulator Karce. Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Pembagian Responden Berdasarkan Umur
Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan umur:
Tabel 4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Umur Frekuensi Persentase 22 27 19,6 23 15 10,9 24 73 52,9 25 23 16,7
Total 138 100 %
Sumber: Hasil Penelitian (Agustus 2011) diolah
b. Pembagian Responden Berdasarkan Stambuk
Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan stambuk:
Tabel 4.5
Sumber: Hasil Penelitian (Agustus 2011) diolah
Berdasarkan Tabel 4.5 Dapat dilihat bahwa dari 138 responden jika dilihat berdasarkan stambuknya, maka responden stambuk 2008 adalah sebanyak 25 orang atau 18,1%, responden stambuk 2009 adalah sebanyak 48 orang atau 34,8% dan responden stambuk 2010 adalah sebanyak 65 orang atau 47,1%. Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa mahasiswa stambuk 2010 adalah responden yang paling banyak dalam penelitian ini.
c. Pembagian Responden Berdasarkan frekuensi Membeli kalkulator
Karce
Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan Frekuensi Membeli kalkulator:
Tabel 4.6
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli kalkulator Karce
lebih dari sekali sebanyak 51,4%. Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa mahasiswa yang membeli kalkulator lebih dari sekali adalah responden yang paling banyak dalam penelitian ini yaitu sebesar 51,4%.
4.2.2.2 Analisis Deskriptif Variabel
Pada penelitian ini akan dijelaskan secara deskriptif persentase hasil penelitian setiap variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian kalkulator Karce. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Jumlah pernyataan seluruhnya adalah empat butir pernyataan untuk variabel kesadaran merek (brand awareness) (X1), empat butir
pernyataan untuk variabel asosiasi merek (brand asociation) (X2), empat
butir pernyataan untuk variabel persepsi kualitas (perceived quality) (X3),
tiga butir pernyataan untuk variabel loyalitas merek (brand loyalty) (X4),
dan tiga butir pernyataan untuk variable keputusan pembelian (Y), jadi jumlah seluruh pertanyaan adalah 18 butir pernyataan.
Kuesioner yang disebarkan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala likert dengan tanggapan responden sebagai berikut:
a. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek
(Brand Awareness) (X1)
Tabel 4.7
Distribusi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1) Ite
Sumber : Pengelolahan Kuesioner Penelitian (Agustus 2011)
Berdasarkan Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa:
1. Pada pertanyaan pertama, dari 138 responden terdapat 62,3% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena sudah dikenal dikalangan umum, 36,2% menyatakan setuju, 1,4% menyatakan kurang setuju 2,4% menyatakan tidak setuju dan menyatakan sangat tidak setuju 0%.
2. Pada pertanyaan kedua, dari 138 responden, 63,8% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena mengenal logo atau simbol dari Karce, 31,2% menyatakan setuju, 5,1% menyatakan kurang setuju, menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju 0 %.
4. Pada pertanyaan keempat, dari 138 responden, 62,3% responden menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena memiliki karekteristik yang gampang diingat, sedangkan 30,4% menyatakan setuju, 6,5% menyatakan kurang setuju, 0,7% menyatakan tidak setuju, dan 0% menyatakan sangat tidak setuju.
b. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek (Brand
Asociation) (X2)
Tabel 4.8
Distribusi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Asosiasi Merek (Brand Asociation) (X2) Item
Sumber : Pengelolahan Kuesioner Penelitian (Agustus 2011)
Berdasarkan Tabel 4.8 dapat dilihat bahwa:
1. Pada pertanyaan pertama, dari 138 responden terdapat 61,6% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena memiliki fitur yang lengkap, 33,3% menyatakan setuju, 5,1% menyatakan kurang setuju, 0% menyatakan tidak setuju dan menyatakan sangat tidak setuju 0%. 2. Pada pertanyaan kedua, dari 138 responden, 47,8% menyatakan sangat setuju
3. Pada pertanyaan ketiga, dari 138 responden, 51,4% responden menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena adanya dorongan kebutuhan akan manfaatnya, sedangkan 39,1% menyatakan setuju, 8,7% menyatakan kurang setuju, 0,7% menyatakan tidak setuju, dan 0% menyatakan sangat tidak setuju.
4. Pada pertanyaan keempat, dari 138 responden, 39,9% responden menyatakan sangat setuju dan setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena dapat bersaing dengan merek lain, sedangkan 18,8% menyatakan kurang setuju, 1,4% menyatakan tidak setuju, dan 0% menyatakan sangat tidak setuju.
c. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas
(Perceived Quality) (X3)
Tabel 4.9
Distribusi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X3) Item
Sumber : Pengelolahan Kuesioner Penelitian (Agustus 2011)
Berdasarkan Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa:
2. Pada pertanyaan kedua, dari 138 responden, 43,5% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator karena kualitas yang baik, 52,9% menyatakan setuju, 3,6% menyatakan kurang setuju, 0%menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju 0 %.
3. Pada pertanyaan ketiga, dari 138 responden, 62,3% responden menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena adanya dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama, sedangkan 36,2% menyatakan setuju, 1,4% menyatakan kurang setuju, 0% menyatakan tidak setuju, dan 0% menyatakan sangat tidak setuju.
4. Pada pertanyaan keempat, dari 138 responden, 52,2% responden menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena tidak mudah rusak, sedangkan 39,1% menyatakan setuju 1,4% sedangkan 8,7% menyatakan kurang setuju, 0% menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju.
d. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek
(Brand Loyalty) (X4)
Tabel 4.10
Distribusi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4) Item
Berdasarkan Tabel 4.10 dapat dilihat bahwa:
1. Pada pertanyaan pertama, dari 138 responden terdapat 56,5% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena loyal pada merek Karce, 40,6% menyatakan setuju, 2,9% menyatakan kurang setuju, 0% menyatakan tidak setuju dan menyatakan sangat tidak setuju 0%.
2. Pada pertanyaan kedua, dari 138 responden, 55,8% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator karena merupakan pilihan pertama dalam memilih merek kalkulator, 42,8% menyatakan setuju, 0,7% menyatakan kurang setuju, 0,7%menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju 0 %. 3. Pada pertanyaan ketiga, dari 138 responden, 47,8% responden menyatakan
sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena hasilnya memuaskan pembeli, sedangkan 45,7% menyatakan setuju, 5,8% menyatakan kurang setuju, 0,7% menyatakan tidak setuju, dan 0% menyatakan sangat tidak setuju.
e. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian
(Y)
Tabel 4.11
Distribusi Jawaban Responden
Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y) Item
Berdasarkan Tabel 4.11 dapat dilihat bahwa:
1. Pada pertanyaan pertama, dari 138 responden terdapat 49,3% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena mendukung kegiatan belajar, 47,1% menyatakan setuju, 3,6% menyatakan kurang setuju, 0% menyatakan tidak setuju dan menyatakan sangat tidak setuju 0%.
2. Pada pertanyaan kedua, dari 138 responden, 74,6% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator karena harganya yang terjangkau, 22,5% menyatakan setuju, 2,9% menyatakan kurang setuju, 0%menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju 0 %.
3. Pada pertanyaan ketiga, dari 138 responden, 66,7% responden menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce kembali karena yakin akan keputusannya, sedangkan 29,7% menyatakan setuju, 3,6% menyatakan kurang setuju, 0% menyatakan tidak setuju, dan 0% menyatakan sangat tidak setuju.
4.2.3 Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda dilakukan dengan bantuan SPSS 15.0 dengan tujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yang terdiri dari variabel kesadaran merek (brand awareness) (X1), variabel asosiasi
merek (brand asociation) (X2), variabel persepsi kualitas (perceived quality)
(X3), variabel loyalitas merek (brand loyalty) (X4), terhadap variabel terikat
Tabel 4.12
persepsi_kualitas .052 .051 .068 1.031 .304
loyalitas_merek .669 .070 .639 9.588 .000
a Dependent Variable: keputusan_pembelian
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 15.0 (Agustus 2011)
Berdasarkan hasil pengolahan data yang ditunjukkan dalam Tabel 4.12, maka diperoleh persamaan hasil regresi linier berganda sebagai berikut :
Y = 2,483 + 0,092X1 - 0,019X2 + 0,052X3 + 0,669X4
Berdasarkan persamaan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
a. Konstanta (a) = 2,483, ini menunjukkan harga constant, dimana jika variabel kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand
association) (X2), persepsi kualitas (perceived quality) (X3), loyalitas
merek (brand loyalty) (X4) = 0, maka keputusan pembelian (Y) = 2,483.
b. Koefisien X1 (b1) 0,092, ini berarti bahwa variabel kesadaran merek (brand
awareness) (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
sebesar 0,092. Artinya, setiap terjadi peningkatan variabel kesadaran merek (brand awareness) (X1) sebesar 1 satuan, maka keputusan
pembelian akan bertambah sebesar 0,092.
c. Koefisien X2 (b2) -0,019, ini berarti bahwa variabelasosiasi merek (brand
