Iklan Rokok Flava Dan Keputusan Membeli Masyarakat (Studi Korelasional Pengaruh Tayangan Iklan Rokok Flava di RCTI Terhadap Keputusan Membeli Masyarakat Perumahan Cemara Hijau Medan)

IKLAN ROKOK

FLAVA

dan KEPUTUSAN MEMBELI MASYARAKAT

(Studi Korelasional Pengaruh tayangan iklan rokok flava di RCTI Terhadap

Keputusan Membeli Masyarakat Perumahan Cemara Hijau Medan)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Departemen Ilmu Komunikasi

Diajukan Oleh:

FRENGKI PANGARIBUAN

090922019

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan Rokok Flava dan Keputusan Membeli Masyarakat, yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh tayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap Keputusan Membeli Masyarakat Perumahan Cemara Hijau Medan.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Komunikasi, Komunikasi Massa dan Televisi, komunikasi Pemasaran, Komunikasi Periklanan, dan Teori AIDDA. Sedangkan metode penelitian menggunakan studi korelasional, yaitu metode yang melihat sejauh mana pengaruh antara satu variabel terhadap variabel lainnya, maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat perumahan cemara hijau Medan.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui dua cara yakni data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder, diperoleh dengan mempelajari dan mengumpulkan data dari literatur dan sumber bacaan yang dianggap relevan dan mendukung penelitian ini.

Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang, dan uji hipotesa dengan menggunakan rumus Product Moment Corelations. Dari hasil penelitian ini diperoleh rxy = 0,49 dan untuk melihat kuat lemahnya korelasi ( Hubungan ) kedua variabel digunakan skala Guilford yang menunjukkan hubungan cukup berarti antara tayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat perunahan cemara hijau medan. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel x dan variabel y digunakan rumus Uji Z. Sementara untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel x dan variabel y digunakan uji determinasi korelasi.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kepada Allah Bapa Yang Maha Pengasih dan Penyayang

atas berkat-Nya yang senantiasa menyertai dan membantu peneliti dalam

menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Ucapan terima kasih yang terdalam peneliti persembahkan kepada kedua orang

tuaku, Bapak Tamse Pangaribuan dan Ibu Mariani Sipahutar, S.Pd yang dengan sepenuh

hati memberikan dukungan baik materil, moral dan iringan doa, juga kepada saudara –

saudaraku: Robin Pangaribuan, Ririn Pangaribuan dan Willi Pangaribuan yang selalu

memberikan semangat, doa dan mendukung peneliti dalam penyelesaian skripsi ini.

Skripsi berjudul Tayangan Iklan Rokok Flava dan Keputusan Membeli Masyarakat

ini disusun sebagai syarat menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) di Departemen

Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Dalam

menyelesaikan skripsi ini peneliti banyak mendapatkan bimbingan, nasehat, saran, serta

dukungan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih

kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dra. Fatma Wardi Lubis, MA dan Dra. Dayana M.Si selaku Ketua dan

Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

4. Bapak Drs. Mukti Sitompul, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah banyak

memberikan ilmu, arahan, bimbingan dan motivasi serta menyediakan waktu

untuk berdiskusi dan mendengarkan keluh kesah penulis.

5. Haris Wijaya S.sos, M.comm dan Seluruh Dosen/Staf pengajar di Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

6. Kak Ross, Kak Maya, kak icut selaku pegawai di kantor Departemen Ilmu

Komunikasi untuk semua bantuan yang dengan ikhlas diberikan kepada penulis

dalam mempersiapkan berkas selama penyusunan skripsi.

7. Ibu Novi selaku Kepala Pemasaran Perumahan Cemara Hijau Medan dan

masyarakat Perumahan selaku responden dalam penelitian skripsi ini.

8. Kak Rotua Nuraini S.sos atas waktu dan kebersediaannya membimbing,

memberi arahan dan sumbangan pemikiran hingga selsainya skripsi penulis.

9. Teman-teman seperjuangan Ekstensi 2009, Jayanti Putri, Ria Angelina, Amy

Purba, Erma Nainggolan, Fitri Dwinanda, Eva friska, Sahmaida lubis, Iksan

Perdana, Maria Monica, Erlyanti Simanjuntak, Riris Desi Ujung, fauzar, Lamhot,

Riris Marpaung dan masih banyak lagi yang telah mendukung dan memberikan

masukan untuk skripisi ini.

10. Kepada adik – adik Paduan Suara Gracioso Chorale : mina, suriati, tari, dan yang

lainnya atas doa dan dukungannya untuk skripsi ini.

Tentunya skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu dengan

kerendahan hati peneliti semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk menambah

wawasan bagi pembaca mengenai iklan rokok flava terlebih kepada perusahaan PT.HM

Sampoerna Tbk, penulis juga mengharapkan gagasan baru, kritik, dan saran yang

membangun demi perbaikan ke depan.

Medan, Juni 2011

Peneliti,

DAFTAR ISI

halaman

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 5

I.3 Pembatasan Masalah ... 5

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 5

I.4.1 Tujuan Penelitian ... 5

I.4.2 Manfaat Penelitian ... 6

I.5 Kerangka Teori ... 6

I.5.1 Komunikasi ... 7

I.5.2 Komunikasi Massa ... 8

I.5.3 Televisi Sebagai Media Massa ... 10

I.5.4 Pemasaran ... 11

I.5.5 Periklanan ... 12

I.5.6 Teori AIDDA ... 15

I.7 Model Teoritis ... 18

I.8 Variabel Operasional ... 19

I.9 Definisi Variabel Operasional ... 20

I.10 Hipotesis Penelitian ... 22

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi ... . 23

II.1.1 Pengertian Komunikasi ... 23

II.1.2 Unsur – Unsur Komunikasi ... .24

II.2 Komunikasi Massa ... 34

II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa ... 34

II.2.2 Fungsi Komunikasi Massa ... 35

II.2.3 Elemen Komunikasi Massa ... 36

II.2.4 Karakteristik Komunikasi Massa ... 37

II.3 Televisi Sebagai Media Massa ... 40

II.4 Komunikasi Pemasaran... 43

II.4.1 Defenisi Pemasaran ... 43

II.4.2 Bauran Pemasaran ... 45

II.5 Periklanan ... 46

II.5.1 Defenisi Periklanan ... 46

II.5.2 Fungsi Iklan ... 47

II.5.3 Tujuan Periklanan ... 48

II.5.5 Strategi Periklanan ... 50

II.5.6 Strategi Positioning ... 52

II.5.7 Media Iklan ... 54

II.6 Teori AIDDA ... 63

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Metode Penelitian ... 66

III.2 Waktu dan Lokasi Penelitian ... 66

III.3 Populasi dan Sampel Penelitian ... 66

III.3.1 Populasi ... 66

III.3.2 Sampel ... 67

III.4 Teknik Pengambilan Sampling ... 67

III.5 Teknik Pengumpulan Data ... 68

III.6 Teknik Analisis Data ... 69

III.7 Proses Pengolahan Data ... 71

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN IV.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 72

IV.1.1 sejarah Singkat Perumahan Cemara Hijau ... 72

IV.2 Analisis Tabel Tunggal ... 75

IV.2.1 Karakteristik Responden ... 75

IV.2.2 Iklan Rokok Flava di RCTI ... 78

IV.3 Analisi Table Silang ... 96

IV.4 Uji Hipotesis ... 102

IV.5 Pembahasan ... 111

BAB V PENUTUP

V.1 Kesimpulan ... 114

V.2 Saran ... 115

DAFTAR PUSTAKA ...116

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan Rokok Flava dan Keputusan Membeli Masyarakat, yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh tayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap Keputusan Membeli Masyarakat Perumahan Cemara Hijau Medan.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Komunikasi, Komunikasi Massa dan Televisi, komunikasi Pemasaran, Komunikasi Periklanan, dan Teori AIDDA. Sedangkan metode penelitian menggunakan studi korelasional, yaitu metode yang melihat sejauh mana pengaruh antara satu variabel terhadap variabel lainnya, maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat perumahan cemara hijau Medan.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui dua cara yakni data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder, diperoleh dengan mempelajari dan mengumpulkan data dari literatur dan sumber bacaan yang dianggap relevan dan mendukung penelitian ini.

Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang, dan uji hipotesa dengan menggunakan rumus Product Moment Corelations. Dari hasil penelitian ini diperoleh rxy = 0,49 dan untuk melihat kuat lemahnya korelasi ( Hubungan ) kedua variabel digunakan skala Guilford yang menunjukkan hubungan cukup berarti antara tayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat perunahan cemara hijau medan. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel x dan variabel y digunakan rumus Uji Z. Sementara untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel x dan variabel y digunakan uji determinasi korelasi.

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi informasi media pada saat ini memberikan andil

yang sangat besar dalam perkembangan dan kemajuan komunikasi massa. Bukan

saja media cetak seperti : surat kabar dan majalah, tetapi juga media elektronik

seperti: radio dan televisi. Dimana media ini dapat memberikan informasi baik

dari dalam negeri maupun luar negeri.

Dari banyak media komunikasi yang ada, televisi dianggap sebagai media

yang sangat berpengaruh pada kehidupan manusia, hal ini terlihat bahwa hampir

semua orang memiliki televisi dirumahnya. Tayangan – tayangan di televisi

menyuguhkan hiburan, berita, dan iklan. Informasi adalah hal yang sangat penting

bagi kehidupan masyarakat.

Media komersial, dalam hal ini iklan yang ditayangkan di televisi

merupakan sarana bagi produsen untuk menggugah kesadaran dan

memperlakukan calon konsumen agar bertindak sesuai dengan pesan yang

disampaikan. Periklanan merupakan salah satu bagian dari usaha pemasaran yang

cukup penting dilakukan oleh perusahaan, lembaga, ataupun, instansi untuk

meningkatkan penjualan. Iklan dirancang untuk menarik kesadaran, memberikan

informasi, mengembangkan sikap, serta mengharapkan adanya suatu tindakan dari

calon konsumennya yang menguntungkan produsen/pengiklan.

Iklan atau yang lebih dikenal dengan istilah advertising didefinisikan

sebagai kegiatan memperkenalkan barang atau jasa melalui media massa atau

bentuk komunikasi yang bertujuan untuk menginterpretasikan kualitas suatu

(Kasali,1995:45). Hal ini berhubungan dengan adanya anggapan bahwa konsumen

lebih mementingkan merek dibandingkan dengan kualitas produk tersebut.

Sehingga memunculkan polemik bahwa keberhasilan dalam penjualan produk

terletak pada iklan yang berkualitas.

Iklan dengan beraneka ragamnya dapat dilihat di media massa khususnya

televisi. Seperti yang diungkapkan oleh Schramm bahwa televisi menjadi sarana

yang sangat efektif untuk mempropagandakan hasil produksi dalam mencari

keuntungan secara materi dalam kemasan iklan (Kuswandi,1996:25). Dengan

banyaknya stasiun televisi di Indonesia antara lain : TVRI, Indosiar, Metro TV,

RCTI, ANTV, Global TV, Trans TV, Trans7, SCTV, MNC TV, TV One, dan

yang lainnya, semakin menyuburkan produksi iklan di tanah air, dan menjadikan

iklan semakin sulit dipisahkan dalam kehidupan kita.

Seiring perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai

pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Dengan perkembangan

teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks.

Salah satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah jenis

industri rokok. Persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan rokok baik

lokal maupun manca negara harus menggunakan berbagai strategi agar produk

yang mereka tawarkan kepada konsumen tetap diminati, serta berusaha

mendapatkan dan mempertahankan konsumen agar tetap menjadi pelanggan

setianya. Para pemasar menyadari dalam persaingan yang semakin ketat dan untuk

mencapai laba, mempertahankan kontinuitas perusahaan, mereka harus

menciptakan strategi agar kontinuitas perusahaan tetap terjaga.

Produk yang marak diekspose dalam bentuk iklan adalah produk rokok,

rokok tentunya juga merasa perlu untuk terus membuat inovasi-inovasi baru agar

produk yang mereka tawarkan kepada konsumen tetap bisa diterima oleh

konsumen yang pada akhirnya mampu bertahan ditengah-tengah gempuran

berbagai merek rokok yang ada dan tidak kalah inovatif dibandingkan dengan

Sampoerna. Inovasi yang dilakukan oleh PT. HM SAMPOERNA Tbk adalah

meluncurkan produk barunya yaitu rokok Sampoerna Slim-nya dengan nama

”FLAVA”. Melihat kekuatan merek yang ditawarkan, tentunya masyarakat setuju

jika dikatakan Sampoerna merupakan salah satu merek rokok yang mendapatkan

tempat tersendiri di hati masyarakat. Melihat desain rokok yang dibuat, Flava

merupakan rokok dengan desain baru dimana bungkus rokok tersebut dibalut

warna emas, bertuliskan sampoerna di atas, logo A seperti biasanya diletakkan di

tengah dan FLAVA di bawah tercetak timbul yang diwarnai gradasi merah metalic

menunjukkan kesan mewah. Dibelakang logo A juga dibuat motif tribal yang

melambangkan kebebasan, dalam hal ini sampoerna ingin menunjukkan

kebebasan untuk para pelanggannya dalam memilih smooth, atau mint. Pada

bagian bawah kemasan terdapat tulisan click mint dengan logo biru bulat

ditengahnya bertanda ">" yang artinya, jika di click, jadi mint. Sedangkan dengan

melihat harga yang ditawarkan cukup mahal yaitu dengan harga sekitar Rp.

15.000,- untuk setiap bungkusnya, dimana rokok Flava lebih mengutamakan

prestige/kemewahan kepada pelanggannya

Salah satu stasiun televisi yang menayangkan iklan rokok Flava adalah

stasiun televisi RCTI, dimana iklan rokok tersebut sangat banyak ditayangkan

pada malam hari pukul 23.00 - 24.00 wib dengan durasi 15 detik. Iklan rokok

yang berputar menjadi satu, iklan rokok ini juga menggunakan daya tarik

musik/jingle dengan instrumen air dan slogan “two flavours in one” untuk

menarik perhatian konsumen. Salah satu daerah di kota medan yang

masyarakatnya banyak mengkonsumsi rokok Flava yaitu daerah krakatau

tepatnya di perumahan cemara indah yang beralamat di jalan krakatau ujung

medan. Hal ini diketahui setelah penulis melakukan pra penelitian di tempat

tersebut untuk mengamati dan mewawancarai masyarakat tersebut tentang

pendapatnya terhadap rokok Flava.

Namun demikian hal ini berbeda dengan pengamatan dan wawancara yang

dilakukan dengan distributor rokok yang ada di jalan krakatau Medan, ternyata

tanggapan masyarakat terhadap produk rokok Flava masih kurang baik. Hal ini

dapat kita lihat bahwa masih jarangnya masyarakat yang mengkonsumsi atau

membeli rokok tersebut karena harganya yang cukup mahal, dibandingkan dengan

rokok jenis lain dari produsen yang sama seperti A Mild. Ini tentunya menjadi

permasalahan tersendiri khususnya bagi PT. HM SAMPOERNA Tbk selaku

produsen rokok Flava.

Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis merasa tertarik

untuk meneliti Sejauh mana pengaruh penayangan Iklan Rokok Flava di RCTI

terhadap keputusan membeli masyarakat di Perumahan Cemara Hijau, Medan.

I.2 Perumusan Masalah

Sesuai dengan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas,

maka penulis dapat merumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:

“ Sejauh mana pengaruh penayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap

I.3 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat

mengaburkan penelitian, maka diperlukan pembatasan masalah yang akan diteliti.

Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Yang dimaksud dengan iklan rokok flava dalam penelitian ini terbatas kepada

: a) Waktu tayang: frekuensi penayangan, durasi, b) Daya tarik pesan yang

meliputi : isi pesan, tampilan, tata gambar, warna, musik/jingle,dan slogan.

2. Yang dimaksud dengan keputusan membeli dalam penelitian ini terbatas

kepada : perhatian ( attention),minat ( interest ),hasrat ( desire ), keputusan (

decision ), dan tindakan ( action )

3. Populasi yang diambil adalah masyarakat yang tinggal di Perumahan Cemara

Hijau yang berumur 22 – 35 tahun dan pernah menghisap rokok Flava.

4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret – Juni 2011.

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

I.4.1 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini sebagai berikut :

1. untuk mengetahui pengaruh penayangan iklan rokok Flava di RCTI

terhadap keputusan membeli masyarakat di perumahan Cemara Hijau.

2. Untuk mengetahui tingkat konsumsi masyarakat di perumahan cemara

Hijau terhadap rokok Flava.

I.4.2

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut:

Mengaplikasikan teori yang di dapat penulis selama melaksanakan

perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Sosial dan Ilmu

Politik, Jurusan Komunikasi Ekstension, Universitas Sumatera Utara.

b. Secara Akademis

Bermanfaat sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya dan pengembangan

ilmu pengetahuan baik yang berhubungan dengan komunikasi khususnya iklan

maupun dimensi pemasaran barang dan jasa lainnya.

c. Secara Praktis

Bermanfaat sebagai bahan masukan dalam memecahkan permasalahan yang

ada dalam mencipatakan produk baru, khususnya bagi PT. HM

SAMPOERNA Tbk selaku produsen rokok Sampoerna.

I.5 Kerangka Teori

Teori berfungsi membantu penulis dalam menerangkan fenomena sosial

atau fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya. Teori adalah himpunan

konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan

sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi antara variabel, untuk

menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut(Kriyantono,2008:43). Adapun teori

– teori yang dianggap relevan untuk digunakan dalam penelitian ini antara lain:

I.5.1 Komunikasi

Secara etimologis atau menurut asal kata, istilah komunikasi berasal dari

bahasa Latin, yaitu communicatio yang bersumber dari kata communis yang

berarti sama, dalam arti sama makna yaitu sama makna mengenai suatu hal.

Komunikasi berlangsung apabila di antara orang – orang yang terlibat terdapat

akan suatu hal yang disampaikan oleh orang lain kepadanya, maka komunikasi

berlangsung. Dengan kata lain, hubungan di antara mereka bersifat komunikatif

(Effendy,2003:30).

Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk

istilah “ komunikasi” itu sendiri. Sampai saat ini terdapat banyak definisi

komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary A.

Steiner “ komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan,

dan sebagainya, dengan menggunakan simbol – simbol, kata – kata, gambar,

figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya

disebut komunikasi”( Mulyana, 2007:68).

Adapun proses komunikasi merupakan tahapan-tahapan penyampaian

pesan dari pengirim pesan kepada penerima pesan. Kotler dalam Effendy

(2001:18) mengatakan bahwa mengacu pada paradigma Harold Lasswell, terdapat

unsur-unsur komunikasi dalam proses komunikasi, yaitu:

1) Sender adalah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang

atau sejumlah orang

2) Encoding (penyandian) adalah proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk

lambang

3) Message adalah pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang

disampaikan oleh komunikator

4) Media adalan saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator

kepada komunikan

5) Decoding adalah proses dimana komunikan menetapkan makna lambang

yang disampaikan komunikator kepadanya

7) Response adalah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah

diterima pesan

8) Feedback adalah umpan balik, yaitu tanggapan komunikan apabila pesan

tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator

9) Noise adalah gangguan yang tak terencana yang terjadi dalam proses

komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang

berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya

Dengan adanya kesembilan unsur diatas, diharapkan adanya suatu

peningkatan hubungan interpersonal yang baik antara pengirim pesan dan

penerima pesan.

I.5.2 Komunikasi Massa

Para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud dengan

komunikasi Massa ( mass comunication) adalah komunikasi melalui media massa,

jelasnya merupakan singkatan dari komunikasi media massa (mass media

communication). Komunikasi massa menggunakan media massa baik cetak

ataupun elektronik, berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau

orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang

tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen. Pesan – pesannya bersifat

umum, disampaikan secara tepat, serentak, dan selintas. Khususnya media

elektronik (Mulyana, 2007:83).

Gerbner menyebutkan bahwa komunikasi massa adalah produksi dan

distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang

berkesinambungan serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.

Menurut Elizabeth-Noelle Neuman, pada dasarnya komunikasi massa adalah

heterogen, dan anonim melalui media massa, baik cetak maupun elektronik,

sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Secara

teknis, terdapat empat tanda pokok dari komunikasi massa, yaitu bersifat tidak

langsung, satu arah, terbuka, dan mempunyai publik yang secara geografis

tersebar (Rakhmat,2005:188-189).

Media massa merujuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam komunikasi massa. Menurut Michael W. Gamble (Nurudin,2004:7), sesuatu bisa didefenisikan sebagai komunikasi massa jika mencakup :

a. Komunikatornya mengandalkan peralatan modern sebagai media penyampai pesan.

b. Komunikatornya menyebarkan pesan-pesannya dengan maksud untuk mencoba berbagai pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain, bahkan pengirim dan penerima tidak saling mengenal satu sama lain.

c. Pesan dapat diterima oleh banyak orang, sehingga disebut bersifat publik. d. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti

jaringan, ikatan, atau perkumpulan.

e. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper, artinya pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa.

f. Umpan balik sifatnya tertunda (delayed)

Sebagaimana diketahui komunikasi massa adalah komunikasi melalui media

massa, jadi membahas komunikasi massa tidak akan lepas dari media massa

sebagai media utama dalam proses komunikasi massa itu sendiri, dan dalam hal

ini penelitian difokuskan pada media televisi.

I.5.3 Televisi sebagai Media Massa

Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI

menayangkan secara langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia

ke-17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung sebagai

siaran percobaan. Siaran resmi TVRI dimulai 24 Agustus 1962 pada pukul 14.30

WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4

Pada tahun 1989, baru diberikan kesempatan pada kelompok usaha untuk

membuka stasiun televisi swasta, yakni yang pertama adalah stasiun televisi

RCTI, dan selanjutnya diikuti oleh stasiun televisi swasta lainnya, baik nasional

maupun lokal. Istilah televisi merupakan gabungan dari dua suku kata, yaitu

“tele” yang berarti jauh dari bahasa Yunani dan “vision” yang berarti penglihatan

dari bahasa Latin. Televisi adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang selain

mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, musik dan sound

effect , juga memiliki keunggulan yang lain yaitu unsur visual berupa gambar

hidup yang menimbulkan pesan yang mendalam bagi pemirsanya

(Effendy,2004:192). Sedangkan menurut sosiolog Marshall Luhan yakni bahwa

media cetak menjauhkan manusia dari dunia dan sesamanya, sementara media

elektronik membuat kita lebih bergantung dan menciptakan kembali dunia dalam

gambaran sebuah “ Perkampungan Global “(Fidler,2003:146).

Televisi merupakan salah satu dari sejumlah media massa yang ada

sekarang ini. Media massa yang satu ini memiliki daya tarik yang cukup kuat

dibandingkan dengan media yang lainnya. Hal ini disebabkan oleh adanya unsur

kata-kata, musik, serta sound effect sehingga televisi mampu menarik perhatian

khlayak lebih baik. Setiap kejadian atau isu di televisi diberi bobot tertentu dengan

panjang penyajian berupa waktu tayang (Rakhmat,2007:229). Selain itu, televisi

juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang

dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk

mempengaruhi khlayak dengan mengubah emosi dan pikiran pemirsanya, maka

televisi memiliki kemampuan yang lebih menonjol dibandingkan dengan media

massa lainnya.

Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran (exchange), dengan alasan

bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan setiap individu merupakan pertukaran,

baik langsung maupun tidak langsung. Itu terjadi tentu dengan alasan memenuhi

kebutuhan. Bagozzi menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya

pertukaran yaitu: (1) setiap orang berperilaku rasional, (2) mereka berusaha

memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran , (3) mereka mempunyai

informasi lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam

pertukaran, dan (4) pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar (Purba,

2006:46).

Pemesan adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok

mendapakan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Berdasarkan defenisi, manajerial pemasaran itu adalah “ seni menjual produk”

akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan

pemasaran adalah : untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa

sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi

dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang yang siap

untuk membeli semua yang dibutuhkan dan selanjutnya adalah menyediakan

produk barang atau jasa itu (Sunarto, 2006:4).

Komunikasi memegang peranan penting dalam pertukaran baik langsung

maupun tidak langsung yang disebut dengan komunikasi pemasaran, dengan dasar

bahwa komunikasi menginformasikan dan membuat konsumen potensial

menyadari akan adanya yang ditawarkan. Hubungan dengan penelitian ini tampak

disebut dengan bauran pemasaran ( promotion mix ) dan salah satunya adalah

iklan/ advertising (kotler, 2002:127).

I.5.5 Periklanan

Institut periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai pesan

penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang

paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah

– murahnya(Jefkins,2003:5). Adapun pengertian menurut kamus lengkap bahasa

Indonesia :

1. Berita pesanan ( untuk mendorong, membujuk ) kepada khalayak ramai

tentang benda dan jasa yang ditawarkan.

2. Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang / jasa yang dijual

dipasang di media massa.

Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan iklan adalah :

untuk memberitahukan, membujuk, mengingatkan, dan memberikan nilai tambah

kepada produk. Salah satu keuntungan utama iklan dibandingkan dengan media

promosi lainnya adalah: kemampuannya untuk mengkomunikasikan pesan –

pesannya kepada sejumlah besar orang pada suatu waktu.

Iklan merupakan informasi tentang suatu barang, yang dikenakan biaya

dalam Pembuatan dan penempatannya. Untuk lebih jelas lagi, penulis mengambil

batasan pengertian iklan menurut AMA ( American Marketing Association). Iklan

merupakan setiap bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan barang atau

jasa kepada khalayak dengan sponsor yang lebih jelas dan ada pembayarannya (

liliweri, 2003:23). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi, kognis, perasaan,

pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk

telah dianggap sebagai manajemen citra yaitu menciptakan dan memelihara citra

dan makna dalam benak konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam

mengembangkan pesan / informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian

mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat. Bermacam – macam cara

dilakukan oleh iklan dalam mengkomunikasikan barang atau produk yang

dipasarkan. Ada yang menggunakan slogan yang mudah diingat dan dihafal oleh

konsumen atau melalui pendekatan Kultural yaitu dengan menggunakan public

figure atau tokoh yang dikenal oleh masyarakat sebagai model iklannya.

Ada banyak media yang digunakan dalam periklanan mulai dari media

cetak hingga elektronik. Masing – masing media memiliki kelebihan dan

kekurangan sendiri. Banyak orang maupun instansi yang tertarik beriklan di media

cetak. Hal ini dikarenakan ongkos iklannya yang tidak semahal ongkos iklan di

media elektronik seperti televisi. Namun jika memperhitungkan kualitas dan

tingkat keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu

memberikan nilai lebih bagi pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi

sifatnya audio visual ( gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak). Sehingga mampu

menggelitik panca indra untuk menghasilkan perhatian penontonnya yang tinggi

(Kasali,1995:98). Pemasang iklan bisa berpuas diri dengan kualitas gambar yang

bercerita dan dikemas secara lebih hidup dan menarik yang meliputi warna

gambar yang bisa menarik perhatian konsumen.

Iklan televisi yang baik harus memperhatikan syarat – syarat iklan menurut

suyanto (2005) sebagai berikut :

a) Frekuensi penayangan adalah: tingkat keseringan iklan yang

ditayangkan agar suatu pesan iklan mendapatkan perhatian

audiensnya.

b) Durasi tayangan adalah: lamanya tayangan iklan tersebut

berlangsung.

2) Daya tarik pesan adalah : kandungan pesan yang menarik dan memiliki

arti bagi khalayaknya untuk menyukai atau tidak iklan tersebut.

a) Isi pesan adalah: pesan yang dibuat harus singkat, padat, dan jelas,

sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan tersebut.

b) Tampilan adalah: tampilan iklan yang dibuat untuk menarik perhatian

khalayak.

c) Tata gambar adalah: penataan gambar dalam iklan yang dapat

menarik minat khalayaknya.

d) Warna adalah: warna yang ditampilkan harus sesuai dengan iklan

yang ditayangkan untuk menarik minat khalayaknya.

e) Musik/jingle adalah: instrumen musik yang dibuat ke dalam iklan

tersebut, untuk menarik perhatian khalayaknya.

f) Slogan adalah: kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan

untuk memunculkan keinginan khalayaknya.

I.5.6 Teori AIDDA

Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action

prosedure yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy

(2003:304) AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest

(minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (tindakan).

Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa

yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama

mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention).

Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Frank Jefkins (2003:234-235) adalah:

a. Perhatian (Attention)

Suatu iklan harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian masyarakat terhadap iklan yang ditayangkan.

b. Minat (Interest)

Suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap iklan yang ditayangkan.

c. Hasrat (Desire)

Suatu keinginan atau dorongan untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan

d. Keputusan (Decision)

Keinginan yang telah ditetapkan oleh khalayak untuk menggunakan produk yang diiklankan.

e. Tindakan (Action)

Perbuatan atau tindakan nyata yang dilakukan khalayak untuk membeli produk yang diiklankan.

Pada tahapan ini mengandung maksud bahwa komunikasi itu hendaknya

dimulai untuk membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini komunikator

harus mampu menimbulkan daya tarik. Oleh karena itu iklan harus

mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli

(Jefkins,2003:82), seperti:

a. Menggunakan headline yang mengarah.

b. Menggunakan slogan yang mudah diingat.

c. Menonjolkan selling point suatu produk.

d. Menggunakan huruf tebal.

I.6 Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang

bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan

adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah

dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian,

keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Dalam

pengertian ilmiah, konsep harus memiliki kriteria yang tepat dalam menjelaskan

variabel penelitian(Bungin,2005:59).

Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam

menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah

yang diuji kebenarannya. Konsep penelitian dilahirkan dari teori yang digunakan

peneliti dalam sebuah penelitian dan teori yang menghasilkan konsep penelitian

itu, akan mengarahkan peneliti kepada metode yang digunakan untuk menguji

data yang diperoleh di lapangan(Bungin,2005:59).

Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus

dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang

digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel Bebas atau Independent Variable (X)

Variabel bebas yaitu variabel yang bertindak sebagai penyebab atau variabel

yang mempengaruhi variabel lain(Rakhmat,2004:12). Variabel bebas (X)

dalam penelitian ini adalah iklan rokok flava di RCTI.

b. Variabel Terikat atau Dependent Variable (Y)

Variabel terikat adalah variabel yang tergantung pada variabel lain atau

variabel yang dapat dipengaruhi oleh variabel lain(Rakhmat,2004:12).

Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan membeli

masyarakat Perumahan Cemara Hijau.

Variabel antara adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol akan tetapi

dapat diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas dan variabel terikat

(Nawawi,2001:58).

Variabel ini berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara

variabel babas dan variabel terikat. Variabel antara dalam penelitian ini adalah

karakteristik responden yaitu: usia, jenis kelamin, lama mengkonsumsi,dan

penghasilan per bulan masyarakat yang tinggal di Perumahan Cemara Hijau.

I.7 Model Teoritis

Berdasarkan uraian diatas, maka model teoritis penelitian ini dapat

digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1. Model Teoritis

Variabel Bebas (X)

Iklan Rokok Flava di RCTI.

Variabel Terikat (Y)

Keputusan membeli Masyarakat di perumahan

cemara hijau.

Variabel Antara (Z)

Karakteristik Responden

• Usia

• Jenis kelamin

I.8 Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan

diatas, untuk lebih mempermudah penelitian ini, perlu dibuat operasional variabel

– variabel terkait sebagai berikut:

Tabel 1. Variabel Operasional

VARIABEL TEORITIS VARIABEL OPERASIONAL

1. Variabel Bebas (X) 2. Variabel Terikat (Y)

Keputusan Membeli

1. Perhatian ( Attention )

2. Minat ( Interest )

3. Hasrat ( Desire )

4. Keputusan ( Decision )

I.9 Definisi Variabel Operasional

Definisi variabel operasional adalah unsur penelitian yang

memberitahukan bagaiman caranya untuk mengukur variabel penelitian

(Singarimbun,1995:46). Menurut Soetandyo, defenisi variabel operasional adalah

spesifikasi prosedur yang memungkinkan penegasan ada atau tidaknya realitas

tertentu sebagaimana digambarkan melalui konsepnya (Suyanto,2005:51).

Definisi variabel operasional dalam penelitian ini adalah:

A. Variabel Bebas (X)

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah iklan rokok Flava

di RCTI.

1) Waktu tayang yaitu: waktu penayangan iklan rokok Flava di RCTI yang

meliputi :

a) Frekuensi penayangan adalah: tingkat keseringan iklan rokok Flava

ditayangkan di RCTI.

b)Durasi tayangan adalah: lamanya tayangan iklan rokok Flava di RCTI

berlangsung.

2) Daya tarik pesan adalah : kandungan pesan yang menarik dan memiliki arti

bagi khalayaknya untuk menyukai atau tidak iklan rokok Flava di RCTI.

a) Isi pesan adalah: kejelasan pesan yang dibuat dalam iklan rokok Flava di

RCTI.

b) Tampilan adalah: tampilan iklan rokok Flava di RCTI.

c) Tata gambar adalah: penataan gambar dalam iklan rokok Flava di RCTI.

d) Warna adalah: warna yang dibuat dalam iklan rokok Flava di RCTI.

e) Musik/jingle adalah: instrumen musik yang dibuat ke dalam iklan rokok

f) Slogan adalah: kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan rokok

Flava di RCTI.

B. Variabel Terikat (Y)

Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel terikat (Y) adalah: keputusan

Membeli masyarakat di perumahan cemara hijau, yang mencakup:

1) Perhatian (Attention) adalah: atensi yang diberikan oleh masyarakat

terhadap iklan rokok Flava di RCTI.

2) Minat (Interest) adalah: suatu ketertarikan terhadap iklan rokok Flava di

RCTI.

3) Hasrat (Desire) adalah: keinginan untuk lebih menyaksikan iklan rokok

Flava di RCTI.

4) Keputusan (Decision)adalah: suatu sikap yang ditetapkan oleh masyarakat

untuk mengkonsumsi rokok Flava tersebut.

5) Tindakan (Action) adalah: tindakan masyarakat untuk mengkonsumsi

rokok Flava tersebut.

C. Karakteristik Responden

Sudah merupakan ciri khas tiap individu yang membuatnya berbeda dengan

yang lain. Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel antara adalah Karakteristik

Responden yang disebut dengan masyarakat perumahan cemara indah. Hal ini

mencakup:

a) Usia: umur masyarakat ketika mengisi kuesioner yang berumur 22 – 35

tahun.

b) Jenis kelamin: suatu ciri khas yang membedakan masyarakat antara Pria

dan Wanita.

d) Penghasilan/bulan : pendapatan yang diperoleh responden selama satu

bulan.

I.10 Hipotesis Penelitian

Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu : hypo dan thesis.

Hypo berarti : kurang dan thesis berarti : pendapat. Jadi hipotesis merupakan

kesimpulan yang belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan

kebenaran hipotesis yaitu : dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan

(Bungin, 2001:90).

Hipotesis adalah : suatu pernyataan sementara mengenai sesuatu yang

menjadi kendala biasanya tidak diketahui. Dengan hipotesis penelitian menjadi

tidak mengambang, karena dibimbing hipotesis tersebut.

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Ho : Tidak terdapat pengaruh penayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap

keputusan membeli masyarakat di perumahan Cemara Hijau, Medan.

Ha : Terdapat pengaruh penayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Komunikasi

II.1.1 Pengertian Komunikasi

Setiap orang selalu berusaha untuk mengadakan komunikasi yang efektif

dengan lawan bicaranya. Di dalam kehidupan setiap orang selalu dihiasi dengan

kegiatan berkomunikasi. Di mulai ketika bangun tidur sampai pada saat tidur lagi.

Dengan kata lain komunikasi ada dimana – mana, dan memenuhi hampir seluruh

waktu seseorang.

Secara etimologis atau menurut asal kata, istilah komunikasi berasal dari

bahasa latin communicatio dan perkataan ini bersumber dari kata communis. Arti

communis disini adalah sama, dalam arti, sama makna yaitu sama makna

mengenai suatu hal. Jadi komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang

terlibat terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan.

Jelasnya, jika seseorang mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang lain

kepadanya, maka komunikasi berlangsung. Dengan kata lain, hubungan di antara

mereka bersifat komunikatif (Effendy,2004:3-4).

Komunikasi bukan hanya hal yang wajar dalam pola tindakan manusia,

tetapi juga yang paling rumit (Purba,2006:29). Ungkapan tersebut memang benar

Adanya, karena komunikasi merupakan hal yang dilakukan sejak manusia lahir ke

bumi. Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling

mempengaruhi antara satu dengan yang lain, sengaja atau tidak sengaja, dan tidak

Secara pragrnatik, komunikasi mengandung tujuan tertentu, ada yang

dilakukan secara lisan, secara tatap muka, atau melalui media, baik media massa

seperti surat kabar, radio, televisi atau film maupun media non massa, misalnya

surat, telepon, dan lainnya. Komunikasi dalam pengertian ini mengandung tujuan

karena harus dilakukan dengan perencanaan, Sejauh mana kadar perencanaan itu,

bergantung pada pesan yang akan dikomunikasikan dan pada komunikan yang

dijadikan sasaran. Jadi komunikasi itu dapat diartikan sebagai proses

penyampaian suatu pernyataan yang dilakukan oleh seseorang kepada orang lain

untuk memberi tahu atau mengubah pendapat, sikap atau perilaku, baik langsung

secara lisan maupun secara tidak langsung, melalui media. Dalam defenisi itu

tersimpul tujuan, komunikasi itu adalah mernberi tahu atau mengubah pendapat

(opinion), sikap (attitude) atau perilaku (behaviour).

II.1.2 Unsur – Unsur Komunikasi

Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat berlangsung

efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang

dikemukakan oleh Harold Laswell. Dalam karyanya, " The Structure and

Function of communication in Society”, Lasswell mengatakan cara terbaik

menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says

What InWhich Channel To Whom With What Effect? (Mulyana,2005:62)

Paradigma Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi Iima

unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni :

Komunikator adalah seseorang atau sekelompok orang yang memulai

memberikan informasi kepada lawan bicaranya.

b. Pesan (Message)

Pesan merupakan seperangkat lambang yang bermakna yang disampaikan oleh

komunikator.

c. Media (In Which Channel)

Media adalah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator

kepada komunikan

d. Komunikan (Receiver)

Komunikan adalah seseorang atau sekelompok orang yang menerima pesan

atau informasi dari komunikator

e. Efek (Effect)

Efek adalah tanggapan atau seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa

Pesan.

Bidang Komunikasi

Berdasarkan Bidangnya komunikasi meliputi jenis-jenis sebagai berikut : l. Komunikasi Sosial (social communication)

2. Komunikasi Organisasi (organizational communication) 3. Komunikasi Bisnis (bussiness communication)

4. Komunikasi Politik (political communication)

5. Komunikasi Internasional (international communication) 6. Komunikasi antar budaya (intercultural communication) 7. Komunikasi Pembangunan (development communication) 8. Komunikasi Tradisional (traditional communication)

Ditinjau dari sifatnya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Komunikasi verbal (verbal communication) a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nonverbal (nonverbal communication) a. Komunikasi tubuh (gestural/body communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face to face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication)

Tatanan Komunikasi

Berdasarkan situasi komunikan, maka diklasifikasikan menjadi bentuk-bentuk sebagai berikut:

1. Komunikasi pribadi (personal communication)

a. Komunikasi intrapribadi ( intrapersonal communication) b. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication)

a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) b. Komunikasi kelompok besar (large group communication) 3. Komunikasi massa (mass communication)

a. Komunikasi media massa cetak/pers (printed mass media communication)

• Surat kabar (daily) • Majalah (magazine)

4. Komunikasi medio (medio communication) • Surat

a. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) b. Mengubah sikap (to change attitude)

c. Mengubah perilaku (to change the behaviour) d. Mengubah masyarakat( to change the society)

Fungsi Komunikasi

c. Menghibur (to entertain) d. Mempengaruhi (to influence)

Metode Komunikasi

Metode komunikasi meliputi kegiatan-kegiatan yang terorganisasi sebagai berikut: l. Jurnalisme/Jurnalistik (Journalism)

5. Perang Urat Syaraf ( psychological warfare ) 6. Perpustakaan ( library )

Teknik Komunikasi

Berdasarkan keterampilan komunikasi yang dilakukan oleh komunikator,

teknik komunikasi diklasifikasikan menjadi :

a. Komunikasi informatif ( informative communication ) b, Komunikasi persuasif ( persuasive communication ) c. Komunikasi pervasif (pervasive communication ) d. Komunikasi koersif ( coersive communication ) e. Komunikasi instruktif ( instruktive communication ) f. Komunikasi manusiawi ( human relations )

(Effendy,2003:55)

Proses Komunikasi

Berdasarkan jenis komunikasi yang dilakukan oleh komunikator, proses komunikasi dibagi sebagai berikut :

l. Proses komunikasi primer

Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan

atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang

(symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi

adalah bahasa, gambar, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu

menerjemahkan pikiran / perasaan komunikator kepada komunikan

2. Proses komunikasi secara sekunder

Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan

oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat/sarana sebagai

media kedua setelah memakai lambang di media pertama. Seorang

komunikator menggunakan media kedua dalam komunikasinya karena

komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang jauh dan relatif banyak.

Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan lain sebagainya

merupakan media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi

(Effendy,2004:16)

Komunikasi merupakan suatu proses yang berawal dari seorang

komunikator yang menyampaikan pesan kepada seorang komunikan melalui

media atau saluran tertentu dan akan menimbulkan efek tertentu. Secara

sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil menyampaikan apa

yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi dikatakan berhasil bila

rangsangan yang disampaikan sama dengan rangsangan yang ditangkap dan

dipahami oleh penerima. Menurut Steward L Tubbs dan Sylvia Moss (1996),

suatu kornunikasi dikatakan efektif apabila mencakup 5 kriteria, yakni

pemahaman, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang masih baik serta

tindakan (Rakhmat, 2005:13).

l. Pengertian

Arti pokok pengertian adalah penerimaan yang cermat atas kandungan

komunikator dikatakan efektif bila penerima memperoleh pemahaman yang

cermat atas pesan yang disampaikannya. Kegagalan utama dalam komunikasi

adalah ketidakberhasilan menyampaikan isi pesan secara cermat. Semakin banyak

jumlah orang yang terlibat dalarn konteks komunikasi, semakin sulit pula

menentukan seberapa cermat pesan dapat diterima. Penggunaan sarana pendukung

sangat membantu memperjelas materi yang disampaikan.

Dalam konteks organisasi, salah satu hasil terpenting adalah pemahaman

pesans secara cermat. Mustahil suatu perusahaan akan berfungsi dengan baik, bila

para pegawainya tidak memahami tugas yang harus mereka kerjakan. Untuk

mencapai hal ini, diperluan pemahaman, baik atas petunjuk verbal dari atasan

maupun atas informasi yang disebarkan rnelalui memo perusahaan, buku

pedoman, media intemal dan penjelasan lainnya yang termasuk dalam kebijakan

perusahaan.

2. Kesenangan

Tidak semua komunikasi ditujukan untuk menyampaikan maksud

tertentu. Komunikasi bisa juga dilakukan hanya sekedar berkomunikasi dengan

orang lain untuk menimbulkan kesejahteraan bersama. Komunikasi ini disebut

dengan komunikasi fatik, misalnya menanyakan kabar atau hanya sekedar

bertegur sapa. Komunikasi ramah tamah ini merupakan cara yang sengaja

dirancang agar orang-orang dapat memperoleh kesenangan dari perjumpaan dan

obrolan-obrolan tersebut. Tingkat kesenangan dalam berkomunikasi berkaitan erat

dengan perasaan kita terhadap orang yang berinteraksi dengan kita.

Tindakan mernpengaruhi orang lain merupakan bagian dari kehidupan

sehari-hari. Dalam berbagai situasi kita berusaha agar orang lain memahami

ucapan kita. Dalam menentukan tingkat keberhasilan, bisa saja mengalami

kegagalan mengubah sikap orang lain, namun di sisi lain orang tersebut tetap

mengerti apa yang disampaikan. Dengan kata lain, kegagalan dalam mengubah

pandangan orang lain tidak bisa disamakan dengan kegagalan dalam

meningkatkan pemahaman terhadap apa yang disampaikan.

4. Hubungan Sosial Yang Baik

Komunikasi dikatakan berhasil dan efektif tidak hanya ditentukan dari

sekedar menyampaikan pesan dan dimengerti tetapi masih memerlukan suasana

psikologis yang positif dan penuh kepercayaan. Penyebab kegagalan komunikasi

salah satunya muncul karena gangguan dalam hubungan insani yang berasal dari

Kesalahpahaman. Komunikasi juga dimaksudkan untuk memperbaiki hubungan

antarpersonal. Oleh karena itu, komunikasi bukan hanya tentang menyampaikan

inforrnasi atau mengubah sikap seseorang saja, tetapi komunikasi dipahami

sebagai suafu cara untuk memperbaiki hubungan antarpersonal.

5. Tindakan

Dikatakan, bahwa komunikasi apapun tidak ada gunanya bila tidak

memberi hasil yang tidak diinginkan. Tindakan menjadi tolak ukur dalam

menentukan berhasil tidaknya suatu komunikasi. Dicontohkan ketika dosen

memberikan tugas, dosen tidak hanya menginginkan mahasiswa hanya menyukai

tugas itu tetapi ia juga ingin mahasiswanya mengerjakan tugas yang diberikan

tersebut. Mendorong orang lain melakukan tindakan sesuai dengan yang kita

Terkadang, lebih mudah membuat orang menyukai olahraga dari pada

membuatnya melakukan olahraga tersebut. Untuk lebih mudah membangkitkan

tindakan pada penerima pesan, hal-hal yang mungkin bisa dilakukan adalah

dengan memudahkan pemahaman penerima tentang apa yang diharapkan,

meyakinkan bahwa tujuan dari yang disampaikan dapat diterima dengan akal serta

dengan mempertahankan hubungan yang harmonis dengan penerima. Tindakan

yang kita inginkan memang tidak serta merta kita dapatkan, narnun ada

kemungkinan besar terjadi bila ketiga hal tersebut dijalankan.

Sementara, menurut Wilbur Schramm (Effendy, 2003:41-42), terdapat

beberapa kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan

membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki atau disebut dengan “condition of

success in communication”, yakni :

l. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat

menarik perhatian komunikan.

2. Pesan harus menggunakan lambang-larnbang yang tertuju kepada pengalaman

yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga sama-sama

dimengerti.

3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan

beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.

4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tersebut

menjadi layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia

Tidak mudah untuk melakukan komunikasi efektif. Ada banyak hambatan yang

bisa merusak komunikasi, diantaranya :

l. Gangguan

Gangguan terdiri dari 2 bagian, yaitu:

a.Gangguan mekanik ( mechanical channel noise )

Yang dimaksud dengan gangguan mekanik adalah gangguan yang

disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan bersifat fisik. Sebagai

contoh adalah bunyi mengaung pada pengeras suara atau riuh hadirin serta

bunyi kendaraan lewat ketika seorang berpidato dalam suatu pertemuan.

b. Gangguan semantik ( semantic noise )

Gangguan jenis ini berkaitan de,ngan pesan komunikasi yang

pengertiannya menjadi rusak. Gangguan sernantik tersaring kedalam pesan

melalui penggunaan bahasa. Semakin banyak kekacauan mengenai istilah

atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan lebih banyak

gangguan semantik pesan. Gangguan semantik dapat terjadi disebabkan oleh

kesalah pahaman dalam mengartikan pesan. Semantik adalah pengetahuan

mengenai pengertian kata-kata yang sebenarnya atau perubahan pengertian

kata-kata. Lambang kata yang sama mempunyai pengertian yang berbeda

untuk orang-orang yang berlainan. Ini disebabkan dua jenis pengertian

mengenai kata-kata yaitu ada yang mempunyai pengertian denotatif dan

konotatif (tesirat). pengertian denotatif adalah pengertian perkataan yang

bahasa dan kebudayaan yang sama. pengertian konotatif adalah pengertian

yang bersifat emosional latar belakang dan pengalaman seseorang.

2. Kepentingan

Interest atau kepentingan akan membuat orang menjadi selektif dalarn

menanggapi atau rnengahayati suatu pesan (Effendy 2003:47). Orang hanya akan

memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya.

Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga

menentukan daya tanggap, perasaan, pikiran dan tingkah laku kita akan

merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau

bertentangan dengan suatu kepentingan.

3. Motivasi Terpendam

Motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar

dengan keinginan, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan

kekurangan seseorang berbeda dengan orang lainnya dari waktu ke waktu dan dari

tempat ke tempat, sehingga karenanya motivasi tersebut berbeda dalam

intensitasnya. Demikian juga dengan intensitas tanggapan seseorang terhadap

komunikasi. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin

besar pula kemungkinan komunikasi tersebut akan dapat diterima dengan baik

oleh pihak yang bersangkutan. Namun sebaliknya, komunikan akan mengabaikan

suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasi yang diharapkan.

4. Prasangka

Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan

prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga atau menentang komunikator

yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita

untuk menarik kesimpulan atas dasar prasangka tanpa menggunakan pikiran

rasional. Emosi seringkali membutakan pikiran dan pandangan kita terhadap fakta

yang nyata bagaimanapun. OIeh karena prasangka seringkali menghantui pikiran,

maka seseorang tidak akan dapat berpikir secara objektif dan segala apa yang

dilihatnya selalu akan dinilai negatif. Prasangka bukan saja terjadi terhadap suatu

ras, melainkan terhadap agama, pendirian politik, kelompok dan lainnya.

II.2 Komunikasi Massa

II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa

Salah satu bentuk komunikasi adalah komunikasi massa yang

menyampaikan informasi, ide, gagasan, kepada komunikan yang jumlahnya

banyak dengan menggunakan media. Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa

komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang

termasuk media massa antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai

media elektronik); surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media

cetak); serta media film sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop.

Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa,serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan/visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikanmenurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto 2004 : 6).

Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Joseph R. Dominick, terdiri dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian), transmission of values (penyebaran nilai), dan entertainment (hiburan).

1. Surveillance (pengawasan)

Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : (1) warning or beware surveilance (pengawasan peringatan); (2) instrumental surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman.

Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, prodk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan sebagainya.

2. Interpretation (penafsiran)

Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.

3. Linkage (pertalian)

Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.

4. Transmisson of values (penyebarab nilai-nilai)

Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.

5. Entertainment (hiburan)

Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar (Ardianto 2004 :15-18).

Elemen komunikasi pada komunikasi secara umum juga berlaku bagi

komunikasi massa. Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa antara lain:

komunikator, isi, audience, umpan balik, gangguan ( saluran dan semantik),

gatekeeper, pengatur dan filter( Nurrudin,2004:87)

a. Komunikator : meliputi jaringan, stasiun lokal, direktur, staf teknis yang

berkaitan dengan sebuah acara televisi. Jadi komunikator adalah gabungan

dari berbagai individu dalam sebuah lembaga media massa.

b. Isi : isi media bisa dibagi ke dalam lima kategori yaitu: 1) berita dan

informasi, 2) analisis dan interpretasi, 3) pendidikan dan sosialisasi, 4)

hubungan masyarakat dan persuasi, 5) iklan dan bentuk penjualan lain, dan

6) hiburan.

c. Audience : dalam komunikasi massa, audience yang dimaksud tentunya

beragam namun memungkinkan untuk dapat memberikan reaksi yang

sama terhadap pesan yang diterima.

d. Urnpan balik. Umpan balik merupakan bahan yang direfleksikan kepada

Sumber/komunikator setelah dipertimbangkan dalam waktu tertentu

sebelum dikirimkan. Umpan balik yang terbentuk dalam proses

komunikasi biasanya tidak terjadi secara langsung, karena komunikator

dan komunikan tidak melakukan kontak secara langsung.

e. Gangguan (saluran dan semantik) : gangguan pada saluran komunikasi

massa selain berasal dari dalam saluran dapat disebabkan juga dari luar.

Gangguan dari dalam misalnya pada saat melihat iklan TV, gambar tidak

terlihat jelas atau suara tidak terdengar jernih. Gangguan dari faktor luar

misalnya saat menonton TV kita juga menerima telepon. Sedangkan

ini berkaitan dengan bahasa. Hal seperti ini tidak mungkin dihindari,

namun dapat diminimalkan dengan pemilihan bahasa yang lebih sederhana

atau yang dapat dimengerti oleh semua pihak yang menonton tayangan

tersebut.

f. Gatekeeper. Seorang yang bertugas untuk mempengaruhi informasi dalam

media massa mempunyai fungsi sebagai berikut: 1. Menyiarkan informasi,

2.membatasi informasi yang diterima dengan mengedit informasi sebelum

disebarkan, 3. Memperluas kuantitas informasi dengan menambahkan

fakta dan pandangan lain, 4. Menginterpretasikan informasi.

II.2.4 Karakteristik Komunikasi Massa

Komunikasi massa sebagai salah satu bentuk komunikasi yang menjadi

bagian dalam kehidupan sehari – hari memiliki perbedaan dengan bentuk

komunikasi lainnya. Perbedaan yang sangat mudah dicermati adalah proses

komunikasi massa, diperlukannya alat bantu yang mendukung terciptanya

komunikasi efektif. Menurut Ardianto dkk, karakteristik komunikasi massa adalah

sebagai berikut:

1. Komunikasi massa berlangsung satu arah

Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada

komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa

maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung.

Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan,

namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam

komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu arah.

Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga,

yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa misalnya:

wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan

merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya

bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun

televisi yang diwakilinya.

3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum

Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan

untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena

itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentingan umum.

4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan

Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk

menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan

yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang

dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikaan yang banyak

tersebut pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.

5. Komunikasi bersifat heterogen

Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat

dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat

heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak saling

mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masing-masing berbeda dalam

berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan,

pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan

6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan

Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus.

Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangan penting. Sebaliknya, pada

komunikasi massa, yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa,

pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan

dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.

7. Stimulasi alat indra terbatas

Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media

massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio

dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi

dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

8. Umpan balik tertunda (delayed)

Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka

acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak

berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed

feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada

komunikator memerlukan tenggang waktu.

II.3. Televisi Sebagai Media Massa

Salah satu media dalam komunikasi adalah televisi. Dari semua media

komunikasi yang ada televisilah yang sangat berpengaruh pada kehidupan

manusia. Televisi merupakan media yang paling banyak menarik perhatian