SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009
SKRIPSI
Diajukan untuk diseminarkan di Program Studi Ilmu Politik Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta
Oleh
MUSLIHUDDIN
NIM. 102033224779
PROGRAM STUDI ILMU POLITIK
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
SKRIPSI
Diajukan pada Program Studi Ilmu Politik
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta untuk mendapatkan gelar Sarjana Strata 1 (S. Sos)
Oleh
MUSLIHUDDIN
NIM. 102033224779
Di bawah bimbingan,
A.
Bakir Ihsan, M.Si
NIP. 19720412 200312 1 002
PROGRAM STUDI ILMU POLITIK
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2010 M
ii
SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009 telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Ushuluddin dan Filsafat UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 29 Oktober 2010. skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S 1) pada Jurusan Pemikiran Politik Islam.
Jakarta, 19 Desember 2010
Sidang Munaqasyah
Ketua merangkap Anggota, Sekretaris merangkap Penguji,
Dra. Wiwiek Siti Sajaroh, M.Ag. Zaki Mubarak, M.Si NIP. NIP. 150 270 808
Anggota:
Penguji 1 Penguji II
Zaki Mubarak, M.Si Agus Nugraha, M. Si NIP. NIP.
Pembimbing
1. Skripsi ini merupakan karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 (S1) di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Ciputat, 23 September 2010
Muslihuddin
Alhamdulillah, dengan segenap perasaan yang tulus ikhlas, penulis mengucapkan syukur ke hadirat Allah SWT. Berkat rahmat dan hidayah-Nya, akhirnya penulis dapat menyelesaikan kuliah dengan penuh perjuangan dan rintangan. Mengingat waktu yang dibutuhkan sangat berliku untuk menyelesaikan ini, penulis begitu bersyukur akhirnya selesai.
Shalawat dan salam semoga selalu tercurahkan ke hadirat Nabi Muhammad SAW, nabi akhir zaman, yang membuat begitu banyak perubahan, sehingga umat manusia tercerahkan hidupnya. Semoga kita termasuk umatnya di hari akhir kelak, amin.
Bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak serta kritikan, sangat berharga dalam penyusunan tugas akhir ini penulis dapatkan. Maka, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Bahtiar Effendy, MA (Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
2. Dra. Wiwi Siti Sajaroh, M. Ag (Ketua Program Studi Ilmu Politik) dan Bapak Zaki Mubarak, M.Si (Sektretaris Program Studi Ilmu Politik). Terima kasih atas segala perhatian, motivasi, dan arahan kepada penulis, sehingga penulisan skripsi ini dapat penulis selesaikan.
3. Bapak A. Bakir Ihsan, M.Si, sebagai pembimbing dalam penulisan skripsi ini, yang dengan penuh sabar dan teliti memberikan masukan, arahan, bimbingan kepada penulis. Rasa terima kasih yang tak terhingga penulis
dan bantuan yang diberikan kepada penulis saat mencari literatur.
5. Bapak dan ibu petugas perpustakaan fakultas, yang memberikan pelayanan sepenuh hati kepada penulis dalam melengkapi berbagai literatur dalam penulisan skripsi ini.
6. Ibunda penulis yang dengan penuh kesabaran memberikan motivasi kepada penulis untuk segera menyelesaikan penulisan skrips ini. Kemudian ayahanda penulis (almarhum), yang semasa hidupnya sangat mengingingkan penulis untuk menyelesaikan pendidikan perguruan tinggi. Semoga beliau mendapatkan tempat yang paling mulia di sisi Allah SWT, amin.
7. Kakak penulis: Bang Mahyuddin, Mas Opek Rudiyanto, keponakan penulis, yang memberikan dukungan dan bantuan sehingga skripsi ini dapat penulis selesaikan.
8. Teman-teman penulis di jurusan Ilmu Politik angkatan 2002. Terima kasih secara khusus penulis tujukan kepada Aminudin, yang dengan penuh kesabaran menemani penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. Terima kasih atas dukungan dan segala bantuan yang diberikan.
9. Para informan yang sudi meluangkan waktu untuk penulis wawancarai, terutama Fox Indonesia: Ibu Sandra Dewi Priatna, yang telah melayani penulis dengan baik dan memberikan semua data yang penulis butuhkan. Juga kepada Bapak Utama Koesoemadiningrat, yang melayani wawancara
vi
penyelesaian penulisan skripsi ini. Juga kepada bapak Taftajani, yang bersedia penulis wawancari di kediamannya. Semoga penulisan skripsi ini dapat memberikan manfaat, baik kepada penulis maupun khalayak umum yang membutuhkan informasi mengenai lembaga konsultan politik di Indonesia.
Akhirnya, harapan penulis, semoga atas segala bantuan dan perhatian yang diberikan mendapat balasan yang berlipat dari Allah SWT, amin ya rabbal alamin. Selain itu, semoga segala aktivitas yang kita kerjakan diberi kemudahan dan menjadi nilai ibadah di sisi-Nya, amin. Sekali lagi terima kasih.
Jakarta, 23 September 2010
LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING ... i
LEMBAR PENGESAHAN PANITIA UJIAN ... ii
LEMBAR PERNYATAAN ... iii
KATA PENGANTAR... iv
DAFTAR ISI... vii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Tujuan Penelitian ... 8
C. Pembatasan dan Perumusan Masalah... 9
D. Metodologi Penelitian ... 9
E. Sistematika Penulisan ... 10
BAB II KERANGKA TEORI A. Pengertian Marketing Politik ... 12
B. Pengertian Konsultan Politik... 18
C. Pilpres di Indonesia ... 20
D. Politik Pencitraan di Indonesia... 22
BAB III SEKILAS TENTANG FOX INDONESIA A. Perkembangan Lembaga Konsultan Politik Pasca Orde Baru 26 B. Sejarah Berdiri dan Perkembangannya Fox Indonesia ... 27
C. Struktur Lembaga dan Aktor Penting ... 31
D. Bidang Jasa Fox Indonesia... 35
viii
BAB IV STRATEGI FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN
SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009
A. Pilpres 2009 di Indonesia ... 38 B. Desain Kampanye SBY-Boediono... 40 C. Peran Fox Indonesia sebagai Lembaga Konsultan Pemenangan
SBY-Boediono dalam Pilpres 2009 ... 59 BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ... 65 B. Saran-saran... 66
1
A. Latar Belakang Masalah
Hasil pemilu presiden 2009 memberikan gambaran bahwa dunia politik di negeri ini sudah mengalami perubahan. Salah satu bentuk perubahan tersebut, peran partai politik sebagai alat untuk menyampaikan aspirasi rakyat semakin mengalami pergeseran. Jika pada pemilu presiden sebelumnya peran partai politik sangat kentara dalam pemenangan calon yang mereka usung, maka dalam pemilu 2009 peran tersebut mulai diambil-alih oleh lembaga konsultan politik.
Hampir segala sesuatu yang berkenaan dengan pribadi dan citra pasangan yang mencalonkan diri di pemilu presiden, terutama pasangan SBY-Boediono, mendapatkan perhatian dari lembaga konsultan politik, yang dalam hal ini adalah Fox Indonesia. Peran partai politik yang sebelumnya dianggap sebagai mesin politik sudah mulai terpinggirkan.
Padahal jika merujuk kepada proses demokratisasi, keberadaan partai politik merupakan suatu keharusan. Karena di negara-negara yang menganut paham demokrasi, gagasan mengenai partisipasi rakyat mempunyai dasar ideologis bahwa rakyat berhak menentukan siapa-siapa yang akan menjadi
pemimpin yang nantinya menentukan kebijaksanaan umum.1
1
Terdapat tiga teori mengenai asal-usul partai politik. Pertama, teori kelembagaan yang melihat ada hubungan antara parlemen awal dan timbulnya partai politik. Kedua, teori situasi historik yang melihat timbulnya partai politik sebagai upaya suatu sistem politik untuk mengatasi krisis yang ditimbulkan dengan perubahan masyarakat secara luas. Ketiga, teori pembangunan yang
melihat partai politik sebagai produk modernisasi sosial ekonomi.2
Di awal reformasi, setelah runtuhnya Orde Baru, banyak partai-partai baru berdiri, dalam jumlah yang sangat menakjubkan. Hal itu merupakan sesuatu hal yang wajar-wajar saja, sebagai akibat tersumbatnya demokrasi selama 32 tahun. Suka cita dalam menyambut datangnya era reformasi membuat semua orang ingin mengeluarkan hasrat dan keinginan mereka dalam berpolitik dengan membentuk partai politik atau bergabung dengan partai politik yang mereka anggap dapat menjadi kendaraan aspirasi mereka yang selama ini mereka tidak dapatkan dari
tiga partai yang diperbolehkan oleh pemerintah.3
Pada Pemilu 1999, boleh dikatakan masih merupakan masa kejayaan bagi keberadaan partai politik. Terdapat banyak partai-partai baru yang mendapat kesempatan untuk menempatkan kadernya di lembaga legislatif, baik di tingkat pusat maupun di tingkat daerah. Hal ini bisa dimaknai dengan besarnya peran partai politik. Terpilihnya Abdurrahman Wahid sebagai presiden, kemudian disusul oleh naiknya Megawati sebagai presiden, karena Abdurrahman Wahid
2 Ramlan Surbakti, Memahami Ilmu Politik, (Jakarta: Gramedia Widiasarana Indonesia, 1999), Cet. Ke-4, hal. 113
3 Defrimardiansyah, Perubahan Pemilu Indonesia, Menuju Komersialisasi
digusur masih merupakan kejayaan bagi partai politik. Hal ini terjadi karena kekuasaan masih dimainkan oleh kekuatan partai politik, di mana pada waktu itu presiden masih dipilih oleh MPR, yang sebagian besar anggotanya berasal dari partai politik.
Kemudian pada era Pemilu 2004, merupakan masa peralihan, yaitu peralihan dari pemilu konvensional, yang mengandalkan kekuatan partai politik, menjadi pemilu yang menonjolkan berjalannya marketing politik. Perbedaan yang terdapat pada pemilu konvensional, mesin partai selalu dibangga-banggakan. Sebuah partai yang memiliki kepengurusan lengkap sampai tingkat RT (Rukun Tetangga) diyakini akan memenangkan pemilu. Berbondong-bondonglah seluruh partai politik untuk memantapkan kepengurusannya. Banyak dana digelontorkan untuk membentuk kepengurusan partai politik hingga pada tingkat yang paling rendah. Bagi Setiap calon anggota legislatif (caleg) diberi tanggung jawab untuk menghidupkan mesin partai ini, mulai membentuk, mendanai dan me-manage-nya.
memperkenalkan dan menyebarluaskan kemashuran pasangan yang ditangani, dan memenangkannya dalam pemilu.
Memang tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini penggabungan disiplin ilmu untuk mencapai tujuan yang diinginkan, tidaklah mustahil. Salah satunya adalah strategi marketing dalam dunia politik. Strategi-strategi marketing semakin diperlukan di dalam dunia politik. Dunia masa kini memang tidak sepenuhnya berubah dibandingkan dengan dunia masa lampau. Masa kini adalah kelanjutan dari masa lampau. Tetapi evolusi menuntut manusia untuk menerapkan cara-cara yang lebih tepat dan relevan, termasuk di dalamnya kehidupan politik. Para politikus harus mempergunakan cara-cara baru. Cara-cara lama boleh jadi masih banyak dipakai, tetapi masyarakat yang semakin kritis menuntut mereka untuk
melakukan pendekatan-pendekatan yang lebih persuasif.4
Jika melihat hasil pemilu legislatif 2004, maka pemilu tersebut masih menunjukan hasil yang memperlihatkan bahwa mesin partai masih berfungsi. Namun demikian, pada pemilu presiden 2004 menunjukan peran marketing
politik lebih berperan. Salah satu contohnya adalah Wiranto yang diusung oleh partai Golkar, partai yang memenangkan pemilu legislatif, partai yang mesin partainya sudah matang dan kuat akhirnya harus menelan pil pahit kekalahan dari pasangan SBY-JK yang notabene berasal dari partai kecil dan bukan pemenang pemilu legislatif. Hal ini merupakan salah satu pertanda bahwa peran partai politik sudah berkurang, dikalahkan oleh marketing politik, yang dikemas dalam iklan politik di semua media.
Hal ini menafikan asas ciri partai dipandang sebagai sumber polarisasi yang akhirnya dapat menimbulkan keresahan karena adanya fanatisme golongan, seperti terlihat dalam masa kampanye pemilihan umum. Solidaritas kelompok sangat kuat dan karena itu fanatisme golongan menimbulkan sikap-sikap ekstrim terhadap golongan lain yang tidak seaspirasi. Maka tidak heran jika dalam kampanye pemilu terjadi gesekan antar pendukung partai politik, yang merugikan kedua belah pihak. Jika tidak disikapi dengan arif dan bijaksana, maka bisa
menimbulkan perselisihan di tingkat akar rumput.5
Walaupun Jusuf Kalla (JK) yang menjadi pasangan Soesilo Bambang Yudhoyono (SBY), merupakan kader Golkar, tetapi pada pencalonannya di dalam pemilu presiden 2004, JK tidak membawa-bawa Partai Beringin tersebut, yang dibawa hanyalah elit-elit Golkar yang memiliki dana kuat, untuk memberikan sokongan dana bagi program marketing politik yang membutuhkan dana yang sangat luar biasa. Hal ini tentu merupakan sesuatu yang belum pernah dilakukan sebelumnya.
Pemilu 2009, baik legislatif maupun pemilu presidennya, memberikan bukti bahwa marketing politik memegang peranan penting bagi keberhasilan seorang kandidat, baik kandidat anggota legislatif maupun kandidat presiden. Kemenangan Partai Demokrat merupakan buah dari political branding yang dilakukan SBY, sebagai ketua dewan pembina. Kemenangan SBY-Boediono, tidak terlepas dari peran Fox Indonesia sebagai konseptor bagi personalbranding
SBY.
Kemenangan SBY pada Pilpres 2009 ini, selain karena dukungan
marketing politik yang dilakukan oleh Fox Indonesia, baik secara langsung ataupun tidak langsung, seperti membiayai lembaga survey untuk membentuk opini, mulai dari kemenangan SBY, sampai pemilu satu putaran, ternyata berhasil mempengaruhi masyarakat pemilih. Politik pencitraan ini terbukti berhasil untuk menggiring masyarakat awam dalam memilih satu calon tertentu yang sebelumnya mungkin bukan pilihan mereka. Namun karena penayangan iklan di media elektronik maupun cetak yang begitu masif, sehingga memberikan efek bagi para pemilih dalam menjatuhkan pilihannya.
Fox Indonesia adalah lembaga “Strategic and Political Consulting” pertama di Indonesia yang didirikan pada tanggal 14 Februari 2008 oleh Choel Mallarangeng, MBA dan Rizal Mallarangeng, Ph.D serta didukung oleh sejumlah intelektual muda dan praktisi handal dari disiplin ilmu yang beragam. Sebagai lembaga profesional, Fox Indonesia menangani klien-klien untuk pemilihan kepala daerah (Pilkada), pemilihan presiden (Pilpres), dan pemilu legislatif serta
korporasi.6
Bagi yang pernah mempelajari secara mendalam tentang marketing, brand management dan marketing communication, tentu mengerti mengapa Choel Malarangeng dari Fox Indonesia, langsung memberikan instruksi kepada seluruh tim sukses untuk menggunakan SBY-Boediono sebagai penamaan bagi pasangan kandidat ini, di mana sebelumnya beredar nama SBY-Berbudi. Karena
penyeragaman nama tag line dan atribut-atribut brand itu sangat mempengaruhi keberhasilan branding sebuah produk untuk kemudian dilekatkan di benak masyarakat dengan menayangkannya secara terus menerus.
Pembuatan tag line, “Lanjutkan....!” dan jingle “Indomie..” merupakan sebuah strategi standar baku program branding dalam dunia marketing. Pemutaran iklan yang masif dengan jingle yang mudah diingat oleh masyarakat, tentu merupakan sebuah strategi penanaman ingatan yang kuat bagi masyarakat, terutama masyarakat awam yang senang dengan politik pencitraan.
Plasser, sebagaimana yang dikutip oleh Akhmad Danial,7 menjelaskan bahwa setidaknya ada lima tren global yang menandai perubahan praktik dan gaya kampanye di dunia saat ini, yaitu:
1. Meningkatnya komunikasi kampanye yang berpusat pada televisi. Kampanye di era sekarang ini merupakan pertarungan menang-kalah antar-kandidat di udara di mana para kandidat dan partai berupaya membingkai beragam isu lewat cara-cara yang mereka nilai jitu; meraih dukungan pemilih dengan pesan-pesan politik yang disusun dengan penuh pertimbangan dan merekayasa acara-acara yang sesuai dengan format televisi.
2. Makin pentingnya iklan politik di televisi dengan konsekuensi makin meningkatnya anggaran dana kampanye. Terhadap hal ini, Plasser mencatat, pada era 1970-an, hanya empat negara, yaitu Amerika, Kanada, Australia, dan Jepang yang membolehkan partai dan kandidat membeli waktu tayang di televisi untuk iklan politik mereka. Jumlah itu meningkat menjadi 49 negara pada akhir 1990-an, mayoritas adalah negara-negara di Amerika Latin. Negara-negara Eropa Timur dan bekas Uni Soviet juga membuka kesempatan dibelinya jam tayang televisi untuk iklan-iklan politik. Iklan-iklan politik televisi ini, pada gilirannya menggantikan bentuk iklan kampanye di media tradisional seperti billboard.
3. Debat antar para pimpinan politik di televisi makin dianggap penting. Pada tahun 1970-an, debat semacam itu hanya terjadi di 10 negara, namun pada akhir 1990-an, diskusi kampanye antara kandidat itu menjadi bentuk kulminasi kampanye televisi paling tidak di 35 negara.
4. Kampanye saat ini makin berpusat pada kandidat, bahkan di negara-negara yang menganut sistem pemilihan “daftar partai”, bukan “daftar orang”. Inilah yang disebut Mughan sebagai fenomena “Presidensialisasi” kampanye di negara-negara yang menganut sistem pemerintah parlementer seperti Inggris, yaitu “berpindahnya kampanye yang berbasis partai ( party-based campaigne) ke perlombaan kepribadian di media (media-based personality contest).
5. Makin meningkatnya peran manajer kampanye profesional dan konsultan politik dari luar partai. Kampanye telah bertransformasi dari yang bersifat amatiran ke satu jenis operasi dengan tingkat profesionalitas yang tinggi. Para konsultan ini mempraktikkan political marketing, pengembangan isu lewat survey, dan penyebaran pesan politik yang terencana.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “PERAN FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009.” Hal ini tidak terlepas dari mulai trennya pemakaian lembaga konsultan politik bagi pihak-pihak yang ingin mencalonkan diri sebagai calon pemimpin di berbagai tingkat pemerintahan, bahkan hingga presiden. Keberadaan konsultan politik di Indonesia, memberikan perubahan dalam dunia politik di Nusantara.
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis akan membatasi dan memfokuskan pada masalah peran Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-Boediono pada Pilpres 2009. Agar lebih fokus dalam menelaah dari tujuan skripsi ini, maka penulis akan melakukan perumusan masalah dalam bentuk pertanyaan yaitu:
C. Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui peran peran Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-Boediono pada Pilpres 2009.
2. Menjelaskan keberadaan konsultan politik dalam pemenangan suatu pemilihan umum, terutama pemilihan presiden.
3. Sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Sosial (S.Sos) di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
D. Metode Penelitian
Dalam pembahasan skripsi ini penulis menggunakan metode deskriptif dan analitis-kritis. Metode deskriptif diarahkan untuk melukiskan objek atau peristiwanya tanpa pretensi membuat kesimpulan-kesimpulan yang berlaku secara umum. Metode analitis-kritis berupaya mencermati seberapa jauh peran Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-Boediono pada Pilpres 2009.
skripsi ini menggunakan metode pengumpulan data, yaitu penelitian yang dilakukan dengan membedakan data primer dan sekunder. Data primer adalah objek kajian utama yang berupa hasil wawancara.
Dalam penelitian ini penulis merencanakan untuk mengadakan wawancara dengan pengurus Fox Indonesia, terutama yang berkaitan langsung dengan marketing politik dalam pemenangan suatu pemilihan.
Sedangkan data sekunder berupa buku-buku, karya ilmiah, artikel koran maupun majalah, tulisan-tulisan lain tentang konsultan politik di Indonesia.
Adapun secara teknik, penulisan skripsi ini disandarkan pada buku
Pedoman Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis, dan Desertasi) CeQDA UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Press 2007.
E. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab, masing-masing bab terdiri dari beberapa sub bab, dengan tujuan untuk mendapatkan sebuah hasil yang utuh dan sistematis:
Bab pertama, merupakan pendahuluan yang terdiri dari latar belakang masalah, pembatasan dan perumusan masalah, tujuan penulisan, metode penelitian dan pembahasan, dan sistematika penulisan.
Bab kedua, merupakan kerangka teori yang membahas tentang pengertian marketing politik, pengertian konsultan politik, pilpres di Indonesia, politik pencitraan di Indonesia.
lembaga konsultan politik pasca Orde Baru, sejarah berdiri dan perkembangan Fox Indonesia, struktur lembaga dan aktor penting, bidang jasa Fox Indonesia.
Bab keempat, pembahasan tentang Strategi Fox Indonesia dalam Pemenangan SBY-Boediono pada Pilpres 2009, yang terdiri Pilpres 2009 di Indonesia, desain kampanye SBY-Boediono, Peran Fox Indonesia sebagai Lembaga Konsultan Pemenangan SBY-Boediono dalam Pilpres 2009.
KERANGKA TEORI
A. Pengertian Marketing Politik
Ilmu marketing sebagai suatu disiplin ilmu yang berkembang dalam dunia bisnis diasumsikan berguna bagi institusi politik. Ilmu marketing biasanya dikenal sebagai sebuah disiplin yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Hubungan dalam marketing tidak hanya terjadi satu arah, melainkan dua arah sekaligus dan simultan. Produsen perlu memperkenalkan dan membawa produk serta jasa yang dihasilkan kepada konsumen. Semua usaha marketing
dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang di-‘jual’ memang memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan produk yang dijajakan pesaing. Metode dan pendekatan yang terdapat dalam ilmu marketing dapat membantu institusi politik untuk membawa produk politik kepada konstituen dan masyarakat secara luas. Institusi politik dapat menggunakan metode marketing dalam penyusunan produk politik, distribusi produk politik kepada publik dan meyakinkan bahwa produk politiknya lebih unggul dibandingkan dengan
pesaing.1
Marketing politik telah menjadi suatu fenomena, tidak hanya dalam ilmu politik, tetapi juga memunculkan beragam pertanyaan para marketer yang selama ini sudah terbiasa dalam konteks dunia usaha. Tentunya terdapat beberapa asumsi yang mesti dilihat untuk dapat memahami marketing politik, karena konteks dunia
1
politik memang mengandung banyak perbedaan dengan dunia usaha. Menurut O’Shaughnessy, sebagaimana yang dikutip oleh Firmanzah, politik berbeda dengan produk retail, sehingga akan berbeda pula muatan yang ada di antara keduanya. Politik terkait erat dengan pernyataan sebuah nilai (value). Jadi, isu politik bukan sekedar produk yang diperdagangkan, melainkan menyangkut pula keterikatan simbol dan nilai yang menghubungkan individu-individu. Dalam hal ini politik lebih dilihat sebagai aktivitas sosial untuk menegaskan identitas
masyarakat.2
Marketing sebagai suatu cabang ilmu merupakan konstruksi sosial. Banyak sekali institusi dan peneliti yang secara aktif mengembangkan marketing.
Marketing telah berkembang pesat di kalangan yang lebih luas, tidak hanya di tataran akademis. Dengan kata lain, dapat dipastikan bahwa setiap aspek kehidupan manusia tidak terlepas dari aktivitas marketing, mulai dari iklan yang dilihat di TV, di majalah, diskon di supermarket, papan reklame yang dilihat ketika melintasi jalan, mencoba mencicipi pizza di supermarket, sampai ke hal-hal yang menyangkut komunikasi dan persuasi. Ilmu marketing mengalami invasi di segala bidang. Jika sebelumnya marketing hanyalah domain bagi perusahaan yang mengejar keuntungan, maka sekarang ini marketing telah diterapkan pada semua bentuk usaha atau institusi nirlaba seperti LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat),
masjid, gereja, rumah sakit, musium, dan perpustakaan.3
Marketing politik sebagai suatu wilayah baru di Indonesia, tidak terlepas
2
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 128 3
dari polemik yang menyertainya. Marketing politik secara sederhana dapat diartikan sebagai penerapan dari ilmu marketing dalam kehidupan politik. Penggabungan dua hal yang sangat berbeda ini tentu masih meninggalkan banyak pertanyaan yang perlu dijawab. Permasalahan yang ada menyangkut cara dan metode yang dapat digunakan, etika dan moralitas, hingga konsekuensi di balik penerapan marketing politik yang tentu saja memiliki perbedaan dengan
marketing dalam dunia usaha.4
Dalam hal ini, marketing lebih dilihat dari perspektif filosofis, yaitu mekanisme pertukaran antara dua pihak atau lebih. Antara kontestan dengan konstituen terdapat pertukaran ide, gagasan, ideologi, dan program kerja. Partai politik dan kandidat individu mencoba untuk menyusun program kerja yang sesuai dengan harapan masyarakat. Selain itu program kerja perlu dikomunikasikan dan mendapatkan umpan-balik (feedback) dari masyarakat, sehingga terbentuk hubungan yang rasional. Peran konstituen tidak terbatas sewaktu pemilihan saja, di mana setelah pemilihan selesai para konstituen tersebut ditinggalkan begitu saja dan akan didatangi kembali pada pemilihan berikutnya.
Untuk dapat membangun loyalitas kepada partai politik atau konstestan individu, konstituen perlu dibina dan dipertahankan serta dimengerti dalam hal yang menyangkut permasalahan mereka. Di samping itu, partai politik perlu memikirkan identitas partai politik mereka sekaligus untuk membedakan partai mereka yang khas dengan partai politik lain, baik dari sisi ideologi, program kerja sampai pada atribut-atribut fisik partai seperti simbol, logo, dan warna yang
digunakan. Lebih jauh, partai politik memiliki tanggung jawab sosial terhadap konstitutennya, dengan tetap memperhatikan segala permasalahan mereka
meskipun pemilihan telah usai.5
Niffennneger dan Butler & Collins, sebagaimana yang dikutip oleh Firmazah, menjelaskan karakteristik marketing politik dengan lebih rinci. Karakteristik dan content marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Meskipun proses marketing politik masih mengikuti proses yang terdapat dalam
marketing komersial, namun hal-hal yang dibahas di tiap tahapan proses sangat berbeda antara marketing komersial dan marketing politik. Proses marketing
politik tersebut dapat dilihat dalam bagan di bawah ini.6 Bagan 6. 1
Proses Marketing Politik
Ling kung a n
5
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 149 6
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 199
Dalam dunia marketing dikenal dengan istilah 4Ps bauran marketing, yang terdiri dari product (produk), promotion (promosi), price (harta), dan place
(tempat). Dari keempat bauran tersebut di atas yang ada dalam dunia marketing, kemudian ditarik ke dalam ranah politik. Berikut ini penjelasan ke-empat bauran
marketing tersebut. 1. Product (produk)
Product (produk) yang ditawarkan institusi politik merupakan sesuatu yang kompleks, di mana pemilih akan menikmatinya setelah sebuah partai atau seorang kandidat terpilih. Arti penting sebuah produk politik tidak hanya ditentukan oleh karakteristik produk itu sendiri. Pemahaman pemilih juga memainkan peranan penting dalam memaknai dan menginterpretasikan sebuah produk politik.7
2. Promotion (promosi)
Sebagian besar literatur dalam marketing politik membahas cara sebuah institusi politik dalam melakukan promotion (promosi) ide, platform partai dan ideologi selama kampanye pemilu. Tidak jarang institusi politik bekerja sama dengan sebuah agen iklan dalam membangun slogan, jargon dan citra yang akan ditampilkan.8
3. Price (harga)
Harga dalam marketing politik mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis sampai ke citra nasional. Harga ekonomi meliputi semua biaya yang dikeluarkan institusi politik selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis, misalnya apakah pemilih merasa nyaman dengan latar belakang – etnis, agama, pendidikan dan lain-lain – seorang kandidat presiden. Harga image nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat presiden tersebut bisa memberikan citra positif suatu bangsa-negara dan bisa menjadi kebanggaan nasional atau tidak.9
4. Place (tempat)
Place (tempat) berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah institusi politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilih. Kampanye politik memang harus bisa menyentuh segenap lapisan masyarakat. Hal ini bisa dicapai dengan melakukan segmentasi publik.10
7
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 200 8
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 203 9
Namun demikian, terdapat beberapa karakteristik mendasar yang membedakan antara marketing politik dengan marketing dalam dunia bisnis. Perbedaan ini berasal dari kenyataan bahwa kondisi pemilihan umum memang berbeda dengan konteks dunia usaha pada umumnya. Perbedaan-perbedaan tersebut, sebagaimana yang dijelaskan oleh Lock dan harris yang penulis kutip
dari Firmanzah11, adalah:
1. Pada setiap pemilihan umum, semua pemilih memutuskan siapa yang mereka pilih pada hari yang sama. Hampir tidak ada perilaku pembelian produk dan jasa dalam dunia usaha seperti perilaku yang terjadi selama pemilihan umum.
2. Meskipun beberapa pihak berargumen tentang adanya biaya individu dalam jangka panjang atau penyesuaian (dalam bahasa ekonomi) sebagai akibat keputusan yang diambil ketika melaksanakan pencoblosan dalam pemilu, pada kenyataannya tidak ada harga langsung ataupun tidak langsung yang terkait dengan pencoblosan. Hal inilah yang paling membedakan konsep pembelian (purchase) dalam politik dibandingkan dengan pembelian yang teradapat dalam dunia bisnis.
3. Meskipun tidak ada harga spesifik yang terkait dengan pencoblosan yang dilakukan, pemilih harus hidup dengan pilihan kolektif, meskipun kandidat atau partai yang memenangkan pemilu bukan pilihan mereka. Hal ini membedakan pilihan publik dengan proses pembelian yang terjadi dalam pasar ekonomi.
4. Produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata (intangible) yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan
judgment terdapat keseluruhan konsep dan pesan yang diterima.
5. Meskipun terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengubah arah dan platform partai politik, kemungkinan untuk meluncurkan brand politik yang baru sangatlah sulit. Soalnya, brand dan
image politik pada umumnya sudah melekat dengan keberadaan partai tersebut.
6. Pemenang pemilu akan mendominasi dan memonopoli proses pembuatan kebijakan publik. Pemenang pemilu akan mendapatkan hak dan legitimasi untuk melakukan semua hal yang mengatur keteraturan sosial dalam masyarakat.
7. Dalam banyak kasus marketing di dunia bisnis, brand yang memimpin pasar cenderung untuk tetap menjadi leader dalam pasar. Sedangkan
11
dalam politik, pihak yang berkuasa akan dapat dengan mudah jatuh menjadi partai yang tidak populer ketika mengeluarkan kebijakan publik yang tidak populer seperti menaikkan pajak dan menaikkan harga bahan bakar minyak. Reputasi politik dapat meroket dan dengan cepat jatuh tenggelam hingga ke dasar yang paling dalam.
Dari penjelasan yang penulis ungkapkan di atas, dapat disimpulkan bahwa
marketing dalam dunia usaha berbeda dengan marketing dalam politik. Penerapan
marketing dalam politik memerlukan pemahaman yang menyeluruh dan mendalam tentang metode yang digunakan, moralitas, etika, sampai konsekuensi dari penerapan marketing dalam dunia politik.
B. Pengertian Konsultan Politik
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, konsultan diartikan sebagai ahli yang tugasnya memberi petunjuk, pertimbangan,atau nasihat di suatu kegiatan
(penelitian, dagang, dan sebagainya); penasihat.12
Selama pemilu 2009, kehadiran lembaga polling dan konsultan politik menandai era baru dalam Pemilu di Indonesia. Sebenarnya kehadiran lembaga
polling telah ada semenjak awal tahun 2000-an. Dalam Pemilu 2004, beberapa lembaga polling dan konsultan politik sudah mulai mengambil porsi yang penting baik dalam pemetaan (mapping) maupun pembentukan opini publik. Namun di Pemilu 2009, lembaga polling mendapatkan lahan yang sangat subur untuk eksistensi mereka. Sejumlah nama lembaga baru didirkan dan lembaga lama yang beroperasi di Pemilu 2004 juga dapat dengan mudah ditemui selama proses Pemilu 2009. Terkadang kompetisi antar mereka yang mempersoalkan tentang
12
keabsahan, validitas, dan reliabilitas data sampai ke tudingan siapa yang
membiayai riset dan survei yang dilakukan.13
Konsultan politik sangat dibutuhkan karena beberapa hal. Pertama, dengan perubahan ketentuan dari nomor urut menjadi suara terbanyak, membuat masing-masing caleg berkompetisi satu dengan yang lain. Kalau dulu persaingan terjadi antar partai politik, maka di Pemilu 2009, persaingan terjadi antar masing-masing politisi. Sehingga kebutuhan akan konsultan politik menjadi sangat tinggi tidak hanya bagi partai politik tetapi juga bagi caleg yang jumlahnya sampai ratusan ribu orang (caleg DPD, DPR, DPRD I, DPRD II). Kedua, ketidaksiapan para politisi untuk melakukan persaingan politik. Sehingga mereka membutuhkan orang dan lembaga yang bisa membantu mereka untuk memenangkan Pemilu 2009. Konsultan politik bekerja melalui proses pemetaan (mapping) dukungan, mengembangkan program sosialisasi, pengembangan jaringan politik nasional dan daerah, pembuatan dandistribusi ‘political-marketing-gimmick’ (poster, spanduk, baliho, iklan TV, iklan radio, iklan koran, dan sebagainya), event organizer, dan
mobilisasi pemilih ke bilik suara.14
Para politisi meyakini bahwa untuk bisa terpilih, mereka harus membuat iklan politik yang super canggih dalam menggaet pemilih, seperti halnya pabrik kecap dalam meraih konsumen. Modal untuk menjaring pemilih tidak akan mempan dengan intimidasi atau teror, tetapi bergantung pada kecanggihan strategi
13
Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik; Pembelajaran Politik Pemilu 2009, (Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia, 2010), Edisi I, hal. LXV-LXVI
14
persuasif yang mereka buat. Fenomena ini akhirnya mendorong lahirnya para konsultan marketing politik yang telah marak di Amerika Serikat dan dunia Barat, termasuk kini di Indonesia.
Para konsultan merumuskan strategi persuasifnya dengan mengerahkan ahli-ahli pemasaran, ideologi, penulis pidato, ahli statistik, sampai perancang busana. Semuanya dirancang untuk menggaet pelanggan, mencari simpati, dan mensosialisasikan program. Inilah fenomena industri demokrasi yang mulai menjamur di tanah air sebagai ladang bisnis baru. Industri demokrasi saat ini tidak kalah menarik dibandingkan dengan industri media sekalipun, bahkan keduanya
berjalan secara sinergis.15
C. Pilpres di Indonesia
Pemilihan presiden secara langsung merupakan bagian dari proses demokrasi di negara kita yang sudah berlangsung sejak dulu. Dalam Pilpres tersebut tidak hanya memilih pemimpin yang dianggap terbaik tetapi juga merupakan bentuk amanat dari konstitusi dalam menjalankan pemerintahan dalam bingkai negara demokrasi.
Pilpres 2009 berbeda dengan sebelumnya, saat ini keterkaitan antara pileg dan Pilpres sangat kuat. Hal ini berkaitan dengan syarat pengajuan pasangan capres yang dibatasi oleh UU Piplres. Pasangan capres dan cawapres untuk bisa lolos dalam kualifikasi dalam proses Pilpres harus didukung oleh partai politik yang mendapatkan minimal 25% suara atau 20% kursi, jadi dapat dikatakan
bahwa pileg merupakan proses awal dari Pilpres.
Tidaklah mengherankan apabila permasalahan dalam pileg akan mempengaruhi proses Pilpres yang akan dilaksanakan setelah pileg selesai. Hasil pileg merupakan dasar yang dijadikan acuan dalam proses pengajuan pasangan capres dan cawapres yang akan berkompetisi dalam Pilpres. Sudah jadi rahasia umum bahwa Pemilu Legislatif 2009 telah terjadi berbagai masalah yang begitu akut. Pelanggaran-pelanggaran yang terjadi bukan saja dilakukan oleh peserta Pemilu tetapi juga penyelenggaraannya, akan tetapi perlu kita akui bahwa penyelenggaraan Pemilu legislatif 2009 secara umum bisa dikatakan sukses
walaupun ada masalah-masalah yang mengiringinya.16
Beberapa hal yang menarik untuk diperhatikan dalam perhelatan pilpres 2009 adalah maraknya berbagai iklan yang ditayangkan oleh para kandidat di media massa, baik cetak maupun elektronik. Peranan media massa dalam komunikasi politik menggambarkan cara-cara tertentu tentang seluruh proses politik yang terintegrasi dengan jaringan komunikasi sosial yang lebih luas, di mana pada umumnya media massa itu sendiri lebih banyak bernuansa politis atau padat dengan masalah-masalah politik. Mulai dari surat kabar, radio, hingga televisi, pada umumnya memberikan banyak informasi kepada masyarakat. Namun muatan politik yang terdapat di dalamnya sangat sedikit, lebih banyak
adalah sisi hiburan.17
16
Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik, hal. 452 17
D. Politik Pencitraan di Indonesia
Bahasa lain dari citra adalah image, yang dalam bahasa inggris diartikan
sebagai 1. Gambar, 2. Patung, 3. Kesan, bayang-bayang, 4. Tamsilan, pelukisan.18 Dalam dunia politik, citra atau image dibutuhkan untuk membedakan satu partai politik dengan partai politik lainnya. Image ini dapat dikategorikan sebagai strategi positioning suatu partai politik di antara partai-partai lainnya. Selain itu,
image juga terkait erat dengan identitas. Image biasanya diartikan sebagai cara anggota organisasi dalam melihat kesan dan citra yang berada di benak orang. Atribut-atribut yang diberikan oleh pihak luar membentuk image tertentu atau suatu entitas. Perlahan dan pasti image yang ditangkap dalam sistem kognitif akan
membentuk persepsi atas partai atau kontestan individu.19
T. Yulianti, pemerhati masalah internasional dari Universitas Airlangga, saat melukiskan gejala politik dalam Pemilu Presiden di Indonesia tahun 2004, menuliskan fenomena yang mirip dengan fenomena Pemilu Amerika tahun 1996 sebagaimana yang dikutip oleh Akhmad Danial:
Perkembangan demokrasi di tanah air memasuki era baru yang ditandai dengan kebangkitan para media strategis, image makers, dan konsultan politik di belakang tim sukses kampanye para calon presiden. Indonesia telah memasuki era “President for Sale” di mana kemenangan kandidat dalam Pemilu akan sangat ditentukan oleh kepiawaian konsultanpolitik dan biro iklan dalam menjual isu, image, dan janji-janji politisi yang menjadi kliennya...iklan-iklan politik di televisi menjual kandidat presiden, seperti produsen menjajakan produk sabun dan sikat gigi.20
18
John M. Echols dan Hassan Shadily, Kamus Inggris Indonesia, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2003), Cet. Ke-25, hal. 311
19
Firmanzah, Marketing Politik, hal. 229 20
Kemenangan pasangan SBY-JK yang diusung Koalisi Kerakyatan dalam Pemilu Presiden dilihat sebagai kemenangan “citra” yang dikemas secara apik oleh tim konsultasi, mengalahkan pasangan Mega-Hasyim yang masih percaya pada kekuatan “mesin politik lama”, yaitu partai-partai politik besar-kecil yang tergabung dalam Koalisi Kebangsaan. Terhadap hal ini, pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia, Effendi Gazali, sebagaimana yang dikutip oleh Achmad Danial, mengatakan:
Kalau dalam sistem pemilihan langsung maka sudah bermain di citra. Bukan lagi main di mesin politik. Mesin politik Mega semestinya jangan berkelahi dengan bayang-bayang, tapi seharusnya mendorongn agar citra Mega naik. Tak ada janji iklan dari Megawati yang dapat dipetik langsung manfaatnya oleh rakyat.21
Kemenangan terbesar SBY di ajang Pilpres disumbang oleh tingginya popularitas di masyarakat. Didukung gencarnya publikasi keberhasilan pemerintahnya yang direspon baik oleh publik, citra positif SBY begitu melekat. Hingga nyaris, pemilih Indonesia tidak atau belum menemukan cacat politik selama pemerintahannya dan juga belum mendapatkan hal yang membuat pemilih politiknya berubah. SBY juga dianggap sebagai sosok layak dan memenuhi syarat pemilih untuk menjadi pemimpin Indonesia dibanding para kandidat calon
presiden (capres) lainnya.22
SBY telah lama mencitrakan dan mensosialisasikan keberhasilan-keberhasilan pemerintahannya. Dibanding para pesaingnya yang relatif hanya mensosialisasikan dan mencitrakan dirinya menjelang momen Pileg dan Pilpres,
21
Akhmad Danial, Iklan Politik TV, hal. 5 22
SBY sejak tahun pertama pemerintahannya, setahap demi setahap memperkuat citra positifnya di masyarakat. Semua keberhasilan pemerintahan selalu dijadikan medium politik bagi penguatan citra positinya. Hal tersebut berbanding terbalik dengan para pesaingnya. Mereka telat, bahkan terkesan tidak merencanakan dengan baik, memanfaatkan momen keberhasilan pemerintahan untuk penguatan posisi politiknya maupun Partai Golkar dalam jangka panjang. Sehingga dengan sendirinya, SBY mampu mengkapitalisasi semua keberhasilan pemerintahannya tanpa adanya sosok lain yang layak memanfaatkan semua keberhasilan
pemerintahan SBY-JK.23
Dalam konteks pemilih di Indonesia, yang mayoritas pemilihnya (sekitar 80%) berpendidikan SLTP ke bawah. Ini menunjukkan bahwa faktor evaluatif-subjektif pemilih lebih kentara. Masyarakat dengan tingkat pendidikan rendah dan sebagian besar berada pada masyarakat pedesaan, tentu saja, kepribadian seorang pemimpin, citra diri, personalitas, dan penampilan menjadi perhatian utama. Di samping soal kemampuan, kapasitas, integritas, dan leadership yang menjadi indikator lain dengan derajat rasionalitas tertentu dalam pikiran pemilih. Pilihan lebih banyak ditentukan faktor selera, bukan alasan-alasan rasional yang mereka anggap “tidak penting”. Itulah yang disebut dengan politik cita rasa.
Lebih lanjut Anas menjelaskan, jika sepanjang pemilih merasa nyaman, aman, yakin, dan percaya dengan sosok yang dipandangnya santun, lembut, ramah, tidak sombong, mengayomi, penuh pertimbangan, dan berbagai prediket positif lain, maka mereka akan segera memilih dengan percaya diri. Dengan kata
lain, para pemilih akan merasa bangga dengan pilihan yang ia jatuhkan, tanpa perlu ada paksaan ataupun money politik yang bisa merusak esensi dari demokrasi
itu sendiri.24
Anas juga mengatakan bahwa kita bisa buktikan bahwa memang citra seyogyanya dihasilkan dari prestasi dan kinerja, bukan dengan polesan yang hanya bersifat kamuflase belaka. Dalam perspektif media branding, citra itu dibentuk sebagai hasil perpaduan antara fakta dan konteks. Sebagai contoh, jika dalam konteks pemilih rasional kita ingin mencitrakan seseorang sebagai pemimpin cerdas, maka hal itu mesti didukung oleh fakta yang kuat, jangan hanya sekedar slogan maupun tagline semata. Citra tidak bermakna apa-apa jika tak didukung kenyataan. Karena citra sesungguhnya adalah gambaran dari sebuah
realitas. Tanpa itu, apalah artinya sebuah citra; sebuah citra menjadi absurd.25 Dengan demikian, politik pencitraan tidak akan berhasil bila tidak didukung dengan prestasi kerja yang baik. Keberadaan konsultan politik tidak akan bermakna, jika dari individu itu sendiri tidak melakukan perubahan ke arah yang lebih baik dan memberikan sumbangsih yang konkrit kepada masyarakat.
24
Anas Urbaningrum, Revolusi Sunyi, hal. 143 25
SEKILAS TENTANG FOX INDONESIA
A. Perkembangan Lembaga Konsultan Politik Pasca Orde Baru
Akhmad Danial menyebutkan bahwa jika selama era 1970-an hanya empat negara yang mengizinkan iklan politik di televisi (Amerika Serikat, Kanada, Australia, dan Jepang), pada akhir 1990-an sekitar 50 negara mengizinkan penggunaan ranah publik itu bagi iklan politik. Debat di televisi antar kontestan juga kian menjadi faktor penting. Dari sisi jumlah, selama 1970-1990, negara yang menyelenggarakan debat televisi meningkat dari 10 menjadi sekitar 35 negara.
Kecenderungan semacam itu turut memperkaya gaya kampanye yang selama ini dominan di Dunia Ketiga, yang menonjolkan pawai massa, apel akbar, dan bentuk-bentuk pengerahan massa lainnya. Atau memberi corak baru terhadap gaya kampanye di Inggris dan seluruh negara Eropa Barat yang secara tradisional lebih mendasarkan diri pada pendekatan akar rumput. Sejalan dengan itu, alokasi dana untuk biaya iklan kampanye televisi juga terus memperlihatkan kecenderungan meningkat.1
Kemunculan industri jasa kampanye tersebut juga tidak terlepas dari kian meningkatnya keterlibatan para konsultan politik non-partisan, atau electioneer
profesional dari luar partai, dan itu semakin menggeser peran para electioneer
“amatir” dari kalangan kader partai sendiri; dan juga oleh kian terfokusnya
1
Pemilu semakin tampak sebagai kontes antar-individu, bukan lagi antar partai. Di Indonesia, tumbuhnya Pemilu sebagai sebuah industri juga kian jelas. Antara lain melalui munculnya lembaga-lembaga profesional non-partisan yang menyediakan jasa kampanye, keterlibatan banyak pakar ilmu komunikasi, promosi, pemasaran, periklanan, dan public relation, sebagai tenaga profesional non-partisan dalam lembaga-lembaga penyedia jasa semacam itu, ataupun sebagai konsultan dari berbagai tim kampanye partai politik, calon presiden, atau calon anggota legislatif. Sejumlah agen periklanan dan kehumasan (domestik dan asing) juga telah menerima kontrak pelaksaan kampanye.2
B. Sejarah Berdiri dan Perkembangan Fox Indonesia
Salah satu lembaga konsultan politik yang ada di Indonesia adalah Fox Indonesia. Lembaga ini adalah lembaga “Strategic and Political Consulting” (konsultasi politik dan strategi) pertama di Indonesia yang didirikan pada tanggal 14 Februari 2008 oleh Choel Mallarangeng, MBA dan Rizal Mallarangeng, Ph.D. selain didirikan oleh dua bersaudara Mallarangeng, Fox Indonesia juga didukung oleh sejumlah intelektual muda dan praktisi handal dari disiplin ilmu yang beragam. Sebagai lembaga profesional, Fox Indonesia menangani klien-klien untuk pemilihan umum kepala daerah (Pemilukada), pemilihan presiden (Pilpres), dan pemilu legislatif serta korporasi. Selain itu Fox Indonesia juga menangani individu yang ingin menjadi ketua partai politik.
2
Selain keberhasilan Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-Boediono, Fox Indonesia juga mencatat keberhasilannya dalam mengantarkan Abu Rizal Bakrie menjadi ketua umum Partai Golkar, Hatta Rajasa menjadi ketua umum PAN.
Namun demikian, Fox Indonesia bukan berarti tidak pernah mengalami kegagalan dalam mengangani kliennya, baik dalam pemilukada maupun pemilihan ketua partai. Menurut catatan Barkah Pattimahu, salah seorang pelaku konsultan politik dari Konsultan Citra Indonesia (KCI), mengatakan bahwa sangat wajar dalam pemilukada di sejumlah daerah selalu diwarnai oleh pertarungan seru dua lembaga konsultan yakni LSI Denny versus Fox Indonesia. Sejauh yang diketahuinya, tepatnya selama tahun 2010 ini, Barkah mengakui LSI Denny lebih unggul dibanding Fox baik dalam rekor pemenangan maupun dalam rekor akurasi hasil survei.3
Barkah mencontohkan, dalam beberapa ajang pertarungan di pilkada, LSI Denny berhasil mengalahkan kandidat yang dibantu Fox Indonesia. Dari catatan dia, LSI Denny unggul dengan skor 5:0 atas Fox Indonesia. Rekor LSI Denny dalam tahun 2010 itu dimulai sejak ia berhadapan dengan Fox Indonesia di arena kongres partai Demokrat yang memilih calon ketua umum. LSI Denny membantu calon ketua umum partai Demokrat, Anas Urbaningrum mengalahkan Andi Malarangeng yang dibantu Fox Indonesia.
Saat itu, LSI Denny membantu Anas yang sempat tak terlalu diperhitungkan pada awal-awalnya. Fox Indonesia dengan segala manuver dan ”serangan udaranya” lewat berbagai iklan televisi yang sangat gencar membantu
3
Wira Kusuma, LSI vs Fox Indonesia, Skor 5-0, artikel diakses dari
http://www.kabarindonesia.com/berita.php?pil=28&jd=LSI+vs+Fox+Indonesia%2C+Skor+5-Namun, Fox Indonesia rupanya harus puas menerima kekalahan Andi Malarangeng walaupun saat itu ia didukung terang-terangan oleh Edi Baskoro yang juga putra Presiden Susilo Bambang Yudhoyono, dan bahkan sejumlah menteri Kabinet Indonesia Bersatu. Lalu Anas pun terpilih dengan strategi jitu yang berhasil membangun image simpatik sebagai representasi sosok SBY yang jujur, santun dan tenang.
Kedua, strategi gencar serangan udara ala Fox juga berhasil ditumbangkan LSI Denny pada pertarungan Pemilukada di Kalimantan Selatan. LSI Denny yang membantu cagub Rudi Arifin dari Golkar berhasil mengalahkan Zairullah Azhar yang didukung partai Demokrat dan dibantu Fox Indonesia.
Ketiga, kabar terbaru kemenangan LSI Denny atas Fox Indonesia terjadi di pemilukada kabupaten Sumbawa, NTB pada 19 Agustus lalu. Berdasarkan hasil pleno KPUD Sumbawa, pasangan Jamaluddin Malik-Arasy Muhkan yang dibantu LSI Denny unggul dengan suara 50,56% dan mengalahkan pasangan Muhammad Amin-Nurdin Manggabarani (Annur) yang dibantu Fox Indonesia. Kasus yang cukup fatal dalam pemilukada Sumbawa ini, hasil quick count LSI Syaiful yang disewa Fox Indonesia ternyata sebaliknya dari hasil KPUD. Yaitu, pasangan Annur yang menang dengan 50,04 %. Sementara, LSI Denny dengan simpangan mutlak 0,86%, tepatnya 51,42 %. Artinya tak jauh beda dengan hasil KPUD.
di atas 40 % dan LSI Denny memprediksi unggul diatas 30%. Dan hasilnya ternyata LSI Denny lebih akurat karena sesuai dengan hasil KPUD. Kelima, kasus serupa terjadi di pemilukada Sulawesi Utara, dimana Fox Indonesia memprediksi Sinyo Harry Sarundajang (SHS) unggul diatas 40 %. Sementara, LSI Denny memprediksi SHS unggul di atas 30 %. Dan yang ternyata akurat kembali adalah prediksi LSI Denny karena sesuai dengan pengumuman hasil pleno KPUD Sulut, yakni 32,02%, tak jauh beda dengan hasil quick count LSI Denny, yaitu 32,89 %.
Well-integrated, best-in-class services (terintegrasi dengan baik dan pelayanan yang terbaik) adalah jaminan yang diberikan Fox Indonesia kepada para kliennya. Pelayanan tersebut mulai dari penanganan pembiayaan dan perencanaan strategis, style & content, social & political networking, media campaign (creative, production & placementstrategy), mediarelations & PR-ing,
media monitoring, desain survei dan analisis data, event organizing & execution, simulasi debat publik, pendampingan program grassroot hingga desain dan pelatihan tim kampanye. Semuanya disesuaikan dengan kebutuhan dan objektif klien dengan standar dan ukuran yang jelas.
Sesuai dengan misinya, Fox Indonesia selalu inovatif dengan memberikan pelayanan yang maksimal dalam mencari cara-cara baru melakukan kampanye publik yang tidak hanya terbukti efektif tetapi juga cerdas, elegan dan efisien dalam mencapai tujuan.4
Kantor Indonesia berada di Gedung Wisma Proklamasi Jl. Proklamasi Raya No.41, Menteng, Jakarta Pusat 10320 INDONESIA dengan nomor telepon
info@foxindonesia.co.id
C. Struktur Lembaga dan Aktor Penting
Sebagai sebuah lembaga konsultan dan strategi poloitik, Fox Indonesia memiliki struktur lembaga dalam melaksanakan tugas mereka menangani klien yang ingin berhasil dalam mengikuti pemilihan umum kepala daerah, maupun ketua partai politik. Struktur lembaga Fox Indonesia dapat dilihat pada bagan di bawah ini:
Berikut ini penulis cantumkan aktor-aktor penting yang berperan di Fox Indonesia dengan latar belakang pendidikan mereka.
Choel Mallarangeng merupakan Chief Executive Officer (CEO) dari Fox Indonesia. Setelah memperoleh MBA di bidang marketing pada tahun 1993, Choel Mallarangeng membangun karirnya di dunia bisnis. Diawali dengan
CEO
Chorl Mallarangeng
CONSULTANT Project support division Media and PR Division
Taftazani Jasmine Valentine Amalia Kartikasari
(Consultant Coordinator (Project Manager)
FINANCE Production and Media
Placement OFFICE AND GA
Caroline Indah Subagia
(Finance Manager) Okky Kurniawan
menjadi General Manager di PT. Datascrip pada tahun 1994 hingga 1998. Choel Mallarangeng kemudian pindah ke Infocus Corporation Asia Pacific, hingga menjadi Direktur di sana hingga 2002. Selama 2002 hingga 2008, Choel Mallarangeng memimpin beberapa perusahaan, diantaranya Indovisual Group of Companies dan Akira Indonesia. Dengan core competence pada Strategic Marketing seperti branding, positioning and differentiation memberikan kontribusi besar pada kesuksesannya mendirikan, memimpin dan mengembangkan berbagai usaha di dalam dan luar negeri. Choel Mallarangeng juga ikut mendirikan Partai Demokrasi Kebangsaan (PDK) sebagai Direktur Eksekutif pada tahun 2003. Pada Januari 2008, bersama saudaranya Rizal Mallarangeng dan beberapa sahabat lainnya, Choel Mallarangeng mendirikan perusahaan konsultasi politik Fox Indonesia. Di tengah kesibukannya menjadi CEO Fox Indonesia, Choel Mallarangeng juga menjadi President Director portal berita VivaNews.com.5
Kemudian Andi Mallarangeng, PhD, sebagai Senior Political Consultants
dari Fox Indonesia. Menyelesaikan MA dan Ph.D dalam bidang ilmu politik dari Northern Illinois University, Amerika Serikat (1997). Sarjana mudanya diraih dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Gadjah Mada. Setelah kembali dari Amerika, Andi aktif terlibat di berbagai organisasi dan gerakan politik. Ia pernah bekerja pada Komite Pemilihan Umum, menjadi salah satu anggota Tim 11. Andi Mallarangeng juga menjabat sebagai Ketua DPP Partai Demokrat. Sejak 2004, ia terlibat dalam pemerintahan dengan menjadi juru bicara presiden dan saat ini menjabat sebagai Menteri Negara Pemuda dan Olahraga.
Prof. Dr. William Liddle Seorang Indonesianis dan berspesialisasi di Indonesia, Asia Tenggara, Islam dan politik di dunia berkembang, beliau sudah meneliti perkembangan politik Indonesia sejak 1962 selain itu William Liddle juga merupakan salah satu Profesor di Ohio State University, dan juga salah satu konsultan di Mershon Center for International Studies. Saat ini beliau sedang mengadakan riset tata cara pemilihan umum di Indonesia, beberapa karya yang dipublikasikan antara lain: “Leadership, Party and Religion: Explaining Voting Behavior in Indonesia,” bersama Saiful Mujani (Comparative Political Studies, 2007), “Political Leadership and Civilian Supremacy in Third Wave Democracies:Comparing South Korea and Indonesia” with Yong Cheol Kim and
Salim Said (Pacific Affairs, 2006), “Indonesia in 2005: A New Multiparty Presidential Democracy,” bersama Saiful Mujani (Asian Survey, 2006), “Year One of the Yudhoyono-Kalla Duumvirate” (Bulletin of Indonesian Economic Studies, 2005), Leadership and Culture in Indonesian Politics, Sydney: Allen and Unwin, 1996.
Senior political consultant lainnya adalah Prof. Dr. Takeshi Kohno, Menyelesaikan MA di bidang International Relations dan Ph.D di bidang
Indonesia. Sejak 2003 hingga sekarang, Takeshi Kohno bekerja sebagai associate professor di Graduate Institute for Policy Studies.6
Sarah Santi, sebagai Senior Manager Consultant Fox Indonesia. Dengan memiliki latar belakang pendidikan Business Administration dari Universitas Indonesia sejak 1994, Sarah Santi memulai karir sebagai dosen di Universitas Indonusa Esa Unggul dan pernah menjabat sebagai Pembantu Dekan Bidang Akademik Fakultas Ekonomi dan juga FISIP (sekarang menjadi FIKOM) di universitas yang sama. Ibu satu ini selain menguasai bidang bisnis dan manajemen, marketing, marketingcommunication dan media & gender, juga baru saja menyelesaikan studi Program Magister tentang Kajian Wanita di Universitas Indonesia tahun 2008. Wanita yang memiliki perhatian khusus pada persoalan-persoalan perempuan dan isu gender ini, pernah magang mengasuh talkshow
berdurasi 1 jam "Cuma Perempuan" di Radio Utan Kayu 89.6 FM. Selain berprofesi sebagai dosen, Sarah pernah berkarier sebagai salah satu Program Manager untuk lembaga pemikiran Freedom Institute.
Mulai bergabung di Fox Indonesia sejak perusahaan konsultan ini didirikan, pada awalnya ia dipercaya mengelola urusan kantor dengan jabatan
Senior Manager Office & General Affair. Dengan berbagai pengalaman dan kemampuan yang dimilikinya, sejak November 2008 Sarah diberi tanggungjawab untuk mengelola divisi konsultan yang khusus melakukan pendampingan program
grassroot bagi klien.7
Susila Dewi sebagai Finance Director Fox Indonesia. Selama tiga belas tahun setelah menyelesaikan pendidikannya di bidang akuntansi, Susila Dewi
6
keuangan di berbagai perusahaan. Selama tahun 1999 hingga 2000, Susila Dewi bahkan mencapai posisi Senior Auditor di salah satu KAP terbesar di Indonesia. Demi memenuhi keinginannya untuk terus meningkatakan kemampuan, pada tahun 2003 Susila Dewi memilih untuk meninggalkan dunia audit dan menggeluti keuangan dan akuntansi perusahaan. Saat ini Susila Dewi menjabat sebagai
Finance Director di Fox Indonesia.
H.M. Kahfi Siregar sebagai Media and Public Relations Division Manager Fox Indonesia. Nama H.M. Kahfi Siregar tak asing lagi dengan dunia kewartawanan. Maklum, ia sudah menggeluti profesi itu sejak tahun 1993. Ia pernah bekerja di Jawa Pos Group (1993-1995), Majalah Tiras (1995-1998), dan Tabloid Cek & Ricek (Agustus 1998-Juni 2008). Ayah tiga putri, Salsa, Qanit, dan Ajria, buah cintanya dengan Soraya Putri Cahyani, bergabung dengan Fox Indonesia sejak Juni 2008. Berbekal pengalamannya di industri media, pria kelahiran Medan ini dipercaya sebagai Media & Public Relations Division Manager.8
D. Bidang Jasa Fox Indonesia
Sebagai sebuah lembaga konsultan politik, Fox Indonesia menyediakan berbagai jasa kepada para kliennya yang berkenaan dengan dunia politik. Jasa-jasa tersebut diberikan oleh Fox Indonesia, baik secara perorangan yang mengajukan diri mereka dalam suatu pemilihan, baik itu pemilihan langsung daerah, maupun pemilihan ketua umum partai politik. Jasa yang diberikan Fox Indonesia juga bisa
8
berupa jasa konsultasi partai politik, dalam menentukan kebijakan-kebijakan mereka dalam merekrut konstituen semaksimal mungkin.
Berikut ini jasa-jasa yang disediakan oleh Fox Indonesia: 1. PoliticalDivision
Fox Indonesia memberikan jasa konsultasi, perencanaan strategis dan informasi di bidang politik yang ditangani oleh profesional handal di bidang politik, ekonomi, marketing dan statistik. Berbasis kekuatan riset dan kekuatan kampanye media, Fox Indonesia membantu para kandidat untuk memenangi pemilu legislatif, pemilihan presiden dan PILKADA.
Well-integrated, best-in-class services tersedia buat klien Fox Indonesia, mulai dari penanganan pembiayaan dan perencanaan strategis, style & content, social & political networking, media campaign (creative, production & placement strategy), media relations & PR-ing, media monitoring, Desain survei dan analisis data, event organizing & execution, simulasi debat publik, pendampingan program grassroot hingga desain dan pelatihan tim kampanye. Semuanya disesuaikan dengan kebutuhan dan objective klien dengan standar dan ukuran yang jelas.
Sesuai dengan misinya, Fox Indonesia selalu inovatif dalam mencari cara-cara baru melakukan kampanye publik yang tidak hanya terbukti efektif tetapi juga cerdas, elegan dan efisien dalam mencapai tujuan.9
2. Corporate Division
Fox Indonesia juga memberikan jasa konsultasi, perencanaan strategis, kampanye komunikasi publik dan informasi untuk high-profile client dan
komunikasi. Berbasis kekuatan dan akurasi riset serta kekuatan strategi kampanye media dan PR-ing yang dijalankan, Fox Indonesia mampu membantu klien korporat untuk membangun citra positif, serta obyektif lain yang diinginkan secara terukur.
Program CSR (Corporate Social Responsibility) adalah salah satu dari sekian jenis jasa yang dapat kami tawarkan kepada klien-klien korporat. 3. Media & Production Division
Dengan tersedianya integrated in-house media production (creative, production & strategic placement) di Fox Indonesia maka jasa pembuatan materi kampanye media seperti iklan-iklan TV, iklan cetak, iklan radio, iklan multimedia, spanduk, baliho, brosur dan materi-materi komunikasi publik lainnya dapat dilakukan dengan aman, cepat dan efisien.10
Dari jasa-jasa yang ditawarkan oleh Fox Indonesia, yang selama ini menonjol adalah jasa di bidang politik. Hal ini ditandai dengan banyaknya klien yang ditangani oleh Fox Indonesia, baik untuk pemilihan kepala daerah, maupun untuk pemilihan ketua partai politik.
10
STRATEGI FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009
A. Pilpres 2009 di Indonesia
Dalam pelaksanaan Pilpres 2009 terdapat begitu banyak kritikan yang dilontarkankan oleh lawan-lawan SBY, namun demikian Komisi Pemilihan Umum (KPU) menetapkan pasangan SBY-Boediono sebagai pemenangnya. Kemenangan mutlak SBY, yang mampu mengumpulkan lebih dari 60 persen suara, sangat jauh di atas rival-rivalnya. Jumlah perolehan ini sekaligus membuktikan bahwa apa yang ditawarkan SBY masih diminati sebagian besar rakyat Indonesia, sehingga menghantarkannya memenangi Pilpres 2009 dalam satu putaran.1
Dengan hasil tersebut, SBY berhasil mewujudkan taktiknya dengan nama strategi bandwagon effect. Pola SBY memenangi pilpres SBY setidaknya dapat dipadankan atau disamakan dengan kemenangan yang diperoleh Ronald Reagen di pemilu Amerika Serikat 1980. Ketika itu, Ronald Reagen adalah seorang artis ternama Amerika, yang kemudian mengejutkan dunia dengan memenangi pemilihan umum presiden AS. Menarik untuk disimak tentang kemenangan yang diperoleh Ronald Reagen karena waktu itu Reagen telah mendekati usia 70 tahun.
Kemenangan Ronald Reagen tersebut ditentukan faktor bandwagon effect
yang dikerjakan tim suksesnya. Bandwagon effect adalah kecenderungan
1
masyarakat akan melakukan atau memercayai sesuatu, sebab mayoritas orang melakukan atau memercayai hal tersebut. Meskipun para pemilih di Amerika termasuk rasional, namun mereka tetap saja mengikuti tren yang sedang berlaku saat itu. Kala itu, jaringan televisi NBC mengumumkan kemenangan Reagen dari hasil exit poll. Pengumuman exit poll tersebut dilakukan di wilayah timur AS. Karena di wilayah tersebut, para pemilih usai melakukan pemilihan tersebut. Sementara, di wilayah barat AS, pemilihan presiden belum dilangsungkan karena perbedaan waktu. Lewat poll ini wilayah timur AS menyatakan Reagen menang mutlak, karena pemilih di barat mengetahui hal tersebut, mereka cenderung untuk memilih sang pemenang. Dan fakta pun membuktikan Reagan menang telak.
Secara tidak langsung, kondisi kondisi yang terjadi di AS kala itu memiliki kemiripan dengan yang terjadi dalam pilpres Juli 2009 di Indonesia, meskipun tidak bisa disamakan begitu saja. Tim sukses SBY bahkan mencoba menggunakan
bandwagon effect jauh hari sebelum pilpres berlangsung. Kemiripan tersebut terlihat dari survei-survei yang dikerjakan tim sukses SBY – Boediono untuk mendongkrak popularitas sang kandidat. Strategi ini ternyata cukup jitu. Hampir di setiap survei yang dirilis setiap tiga bulan sekali, SBY menang telak dibanding pasangan yang lain. Hal ini menyebabkan citra SBY di mata masyarakat awam Indonesia terdongkrak secara drastis.
exit poll. Setiap jam kita dapat memantau bagaimana mutlaknya kemenangan SBY. Banyaknya masyarakat Indonesia yang sukanya ikut-ikutan turut terpengaruh secara psikologis akan hasil exitpoll ini. Mayoritas dari mereka tentu beranggapan, buat apa lagi memilih pasangan lain jika SBY-Boediono sudah menang?
B. Desain Kampanye SBY-Boediono
Dalam sistem politik modern, pencitraan terhadap kandidat yang akan diusung dalam suatu pertarungan untuk memperebutkan kekuasaan sangatlah penting. Banyak pihak yang terlibat dalam proses kampanye ini, untuk saling bahu-membahu agar calon yang mereka ajukan dapat terpilih. Dari berbagai elemen yang turut dalam proses kampanye, keberadaan lembaga konsultan politik saat ini memiliki peran yang cukup strategis.
Anas Urbaningrum yang sekarang menjabat sebagai ketua umum Partai Demokrat, menjelaskan bahwa peran konsultan politik sangat besar untuk mencapai suatu kesuksesan. Para konsultan merumuskan strategi persuasifnya dengan mengerahkan ahli-ahli pemasaran, ideologi, penulis pidato, ahli statistik, sampai perancang busana. Semuanya dirancang untuk menggaet pelanggan, mencari simpati, dan mensosialisasikan program. Inilah fenomena industri demokrasi yang mulai menjamur di tanah air sebagai ladang bisnis baru. Industri demokrasi saat ini tidak kalah menarik dibandingkan dengan industri media sekalipun, bahkan keduanya berjalan secara sinergis.2
Berdirinya Fox Indonesia tidak bisa dilepaskan dari Choel Mallarangeng. Meskipun dirinya bukanlah pria bergelar master politik, namun kepekaannya tentang perpolitikan di Tanah Air sudah digeluti Choel sejak kecil. Hal ini dapat dimaklumi, karena selain ayahnya yang pernah menjadi kepala daerah, kedua kakaknya pun (Andi Mallarangeng dan Rizal Mallarangeng) sudah berpengalaman di dunia politik. Choel Mallarangeng melihat politik di Tanah Air saat itu sangat tradisional dan caranya kurang bermartabat. Ia memiliki visi untuk memulai sesuatu di Indonesia dengan cara kampanye yang modern, elegan, dan cerdas. Maka, dalam rangka mewujudkan keinginannya tersebut, Choel mendirikan Fox Indonesia.3
Menurut Taftajani, awal mula berdirinya Fox Indonesia adalah saat menangani klien yang ingin mencalonkan sebagai gubernur Sumatera Selatan, yaitu Alex Noerdin. Konsultan politik sebenarnya sudah ada di Indonesia sejak lama, namun belum terbentuk sebagai sebuah lembaga profesional. Tiap-tiap partai politik memili beberapa tenaga ahli yang sebenarnya berfungsi sebagai konsultan politik. Demikian juga saat seseorang ingin maju dalam sebuah pemilihan kepala daerah, tentu memiliki tenaga ahli yang mengurusi konsultan politik. Fox Indonesia hadir di Indonesia sebagai salah satu lembaga konsultan politik yang menangani klien-klien yang ingin mencalonkan diri dalam sebuah pemilihan kepala daerah. Seperti yang diungkapkannya kepada penulis:
“Kalau dilihat sejarah kehadiran konsultan politik, sebenarnya sudah ada sejak lama. Namun di Indonesia, konsultan politik masih berada di partai-partai politik, maupun tim sukses-tim sukses seorang kandidant. Sebelum
3
era reformasi, konsultan politik belum melembaga seperti sekarang. Nah, di sinilah Fox Indonesia hadir sebagai sebuah lembaga politik, yang sebelumnya memang sudah ada di Indonesia hanya belum terlembaga saja.”4
Lebih jauh Choel Mallarangeng menjelaskan mengenai kampanye yang modern dan elegan. Menurutnya cara-cara kampanye publik yang tradisional adalah bagi-bagi sembako, bagi-bagi baju kaos, khitanan massal. Cara-cara kampanye modern adalah cara yang Anda bisa lihat di berbagai belahan dunia lain, seperti di Eropa atau Amerika Serikat. Yaitu cara-cara memenangkan
heartshare dan mindshare dari publik. Hal tersebut menurutnya mengharuskan para konsultan politik untuk masuk ke dalam ranah political marketing. Di sini, sebagian besar budget akan digunakan untuk introducing the brand, positioning the brand, dan melakukan diferensiasi terhadap branding. Branding itu tentu sang kandidat yang bersangkutan. Untuk melakukannya, paling efektif, efisien, dan cepat, adalah melalui media campaign di radio-radio lokal maupun nasional, TV lokal dan nasional, print ad, newspaper lokal dan nasional, dan banyak lagi penggunaan teknologi lain untuk meraih sebesar-besarnya kepercayaan publik agar dia dipilih.
Kampanye modern juga punya ciri terukur. Sebelum melakukan branding campaign, kita lakukan survei dari lembaga survei independen yang bagus. Dan kita lihat berapa awareness, likeability, dan electibility yang bersangkutan. Kemudian kita lakukan treatment program. Setelah 3 bulan, kita ukur lagi berapa naiknya, berapa turunnya. Kampanye modern merupakan holistic campaign, di
4
