STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI
SEBAGAI PEMIMPIN PASAR
( Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet )
Oleh :
ZULYAN FIRDAUS AFIF A14105630
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI
SEBAGAI PEMIMPIN PASAR
( Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet )
Oleh :
ZULYAN FIRDAUS AFIF A14105630
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
ZULYAN FIRDAUS AFIF. Strategi Mempertahankan Posisi Sebagai Pemimpin Pasar (Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet). Dibawah Bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS.
Untuk dapat bersaing dan bertahan pada persaingan pasar, produsen produk minuman kesehatan harus dapat menyusun strategi bersaing yang tepat. Dengan kondisi lingkungan bisnis minuman berenergi di Indonesia yang berubah sangat cepat dan keberadaan pesaing yang mengancam. Kondisi ini memaksa perusahaan untuk selalu berusaha melakukan mengkaji ulang secara berkala kondisi pasar yang terjadi, dengan harapan setelah melakukan pengkajian ulang terhadap lingkungan bisnis, perusahaan dapat mendesain ulang strategi berdasarkan perubahan yang terjadi.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan situasi bisnis produsen minuman berenergi di Indonesia dan merumuskan strategi Extra Joss dalam mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juli hingga bulan Desember 2007. Metode pengolahan data yang digunakan adalah metode Marketing Audit 2000 oleh Hermawan kertajaya. Penelitian ini akan mengukur dua lingkungan bisnis, yaitu PT. Bintang Toedjoe (produk Extra joss) dan industri minuman berenergi. Untuk lingkungan perusahaan responden akan mengisi matriks CAP (Company Alighment Profile)
yang bersifat penilaian manajemen, sedangkan untuk pengisian CSP
(Competitive Setting Profile), dipilih dari lingkungan industri.
Hasil penelitian menunjukkan tingginya tingkat persaingan. Hal ini dipengaruhi oleh besarnya peluang masuk pendatang baru dalam industri dan permasalahan ini secara langsung berpengaruh pada menurunnya penjualan perusahaan. Sementara itu, strategi yang diterapkan perusahaan untuk menghadapi persaingan adalah dengan melakukan promosi yang gencar serta melakukan beberapa bentuk diversifikasi produk. penurunan penjualan produk Extra Joss kemasan sachet di Bogor. Penurunan penjualan yang paling signifikan terjadi pada tahun 2005 yaitu sebesar 10.11 persen, sementara itu pada tahun 2006 terjadi peningkatan penjualan yaitu sebesar Rp.927.040.000,00 atau sebesar 5,71 persen dari tahun sebelumnya.
menganggap konsumen sebagai pelanggan, dengan kondisi persaingan pasar yang kuat dan perubahan pasar yang terjadi secara kontinyu.
Hasil audit Company Alignment Profile (CAP), menghasilkan nilai indeks sebesar 3,13. Ini menunjukkan bahwa tipe perusahaan saat ini adalah Marketing Oriented Company. Artinya perusahaan berorientasi pada penjualan produk dengan pemasaran yang efektif dengan menciptakan diferensiasi produk yang berkualitas dan selalu lebih baik dari para pesaing perusahaan.
Analisis kesenjangan (GAP) diperoleh sebesar 0,04. Kesenjangan positif menggambarkan bahwa strategi yang diterapkan perusahaan sudah lebih maju dibandingkan dengan perusahaan pesaing sebesar 0,04 dengan untuk skala 0-5.
Marketing Effectiveness Review memperoleh nilai indeks (MEI) sebesar 23. Nilai tersebut termasuk kedalam kategori “sangat baik“. Artinya sumberdaya pemasaran perusahaan telah digunakan secara optimal, efisien dan efektif dalam mendukung kegiatan pemasaran perusahaan.
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI SEBAGAI PEMIMPIN PASAR (KASUS PRODUK EXTRA JOSS KEMASAN SACHET)” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
Bogor, Januari 2008
Judul : STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI SEBAGAI PEMIMPIN PASAR
(Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet) Nama : Zulyan Firdaus Afif
NRP : A14105630
Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Muhammad Firdaus, PhD NIP. 132 158 758
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Krui, Lampung Barat pada tanggal 04 Oktober 1983 dari Ayah Abdullah Afif dan Ibu Rosniar Djafilus. Penulis merupakan anak keempat dari empat bersaudara.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dengan judul “Strategi Mempertahankan Posisi Sebagai Pemimpin Pasar (Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet )”.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan situasi bisnis produsen minuman berenergi di Indonesia dan merumuskan perusahaan dalam mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar. Diharapkan hasil dari penelitian ini berguna sebagai bahan rujukan bagi perusahaan serta seluruh pihak yang berkepentingan.
Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Penulis berharap penelitian yang dilakukan dapat diterima dan bermanfaat bagi dunia ilmu pengetahuan dan pihak lain yang berkepentingan.
Bogor, Januari 2008
UCAPAN TERIMA KASIH
Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Bapak Muhammad Firdaus, PhD. Selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, menuntun, mengarahkan dan membimbingan penulis hingga menyelesaikan penulisan skripsi ini.
2. Ir. Netty Tinaprilla, MM selaku selaku dosen evaluator kolokium yang telah memberikan koreksi, saran dan masukan kepada penulis.
3. Ir. Yayah K. Wagiono, MEc selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan koreksi, masukan dan saran bagi penulis.
4. Ibu Tintin, SP selaku dosen penguji sidang dari komisi pendidikan yang telah memberikan koreksi, masukan dan saran bagi penulis.
5. Kedua orang tua tercinta, yang senantiasa memberikan kasih sayang, doa dan dukungan yang tiada hentinya.
6. Dang Ema-Dang Alvin, Engah- Bang Fadli, Dang Usup, dan Lala atas semua do’a semangat dan dorongan yang telah diberikan.
7. Fristiana Merliza Siregar yang telah mendampingi penulis dengan penuh kasih sayang dalam menjalani masa kuliah.
8. Endi Santoso yang telah bersedia menjadi pembahas seminar.
9. Bapak Engki Bocana serta Jajaran staf PT Bintang Toejoe yang bersedia memberikan informasi yang sangat penulis butuhkan.
10. Staf promosi Kuku Bima “Ener G” dan Fit-Up Cabang Bogor.
11. Komunitas samiaji, Ganjar, Marwan, Budi, Faisal, Dodon, Alex, Fahrul, Zulfikar, Delly, Wawan dan Agripa Bukit, atas kebersamaan kita selama ini. 12. Rekan-rekan Mahasiswa Manajemen Agribisnis 38 dan Mahasiswa Ekstensi
Manajemen Agribisnis 13.
13. Karyawan Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan bantuan kepada penulis selama masa perkuliahan.
STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI
SEBAGAI PEMIMPIN PASAR
( Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet )
Oleh :
ZULYAN FIRDAUS AFIF A14105630
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI
SEBAGAI PEMIMPIN PASAR
( Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet )
Oleh :
ZULYAN FIRDAUS AFIF A14105630
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
ZULYAN FIRDAUS AFIF. Strategi Mempertahankan Posisi Sebagai Pemimpin Pasar (Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet). Dibawah Bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS.
Untuk dapat bersaing dan bertahan pada persaingan pasar, produsen produk minuman kesehatan harus dapat menyusun strategi bersaing yang tepat. Dengan kondisi lingkungan bisnis minuman berenergi di Indonesia yang berubah sangat cepat dan keberadaan pesaing yang mengancam. Kondisi ini memaksa perusahaan untuk selalu berusaha melakukan mengkaji ulang secara berkala kondisi pasar yang terjadi, dengan harapan setelah melakukan pengkajian ulang terhadap lingkungan bisnis, perusahaan dapat mendesain ulang strategi berdasarkan perubahan yang terjadi.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan situasi bisnis produsen minuman berenergi di Indonesia dan merumuskan strategi Extra Joss dalam mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juli hingga bulan Desember 2007. Metode pengolahan data yang digunakan adalah metode Marketing Audit 2000 oleh Hermawan kertajaya. Penelitian ini akan mengukur dua lingkungan bisnis, yaitu PT. Bintang Toedjoe (produk Extra joss) dan industri minuman berenergi. Untuk lingkungan perusahaan responden akan mengisi matriks CAP (Company Alighment Profile)
yang bersifat penilaian manajemen, sedangkan untuk pengisian CSP
(Competitive Setting Profile), dipilih dari lingkungan industri.
Hasil penelitian menunjukkan tingginya tingkat persaingan. Hal ini dipengaruhi oleh besarnya peluang masuk pendatang baru dalam industri dan permasalahan ini secara langsung berpengaruh pada menurunnya penjualan perusahaan. Sementara itu, strategi yang diterapkan perusahaan untuk menghadapi persaingan adalah dengan melakukan promosi yang gencar serta melakukan beberapa bentuk diversifikasi produk. penurunan penjualan produk Extra Joss kemasan sachet di Bogor. Penurunan penjualan yang paling signifikan terjadi pada tahun 2005 yaitu sebesar 10.11 persen, sementara itu pada tahun 2006 terjadi peningkatan penjualan yaitu sebesar Rp.927.040.000,00 atau sebesar 5,71 persen dari tahun sebelumnya.
menganggap konsumen sebagai pelanggan, dengan kondisi persaingan pasar yang kuat dan perubahan pasar yang terjadi secara kontinyu.
Hasil audit Company Alignment Profile (CAP), menghasilkan nilai indeks sebesar 3,13. Ini menunjukkan bahwa tipe perusahaan saat ini adalah Marketing Oriented Company. Artinya perusahaan berorientasi pada penjualan produk dengan pemasaran yang efektif dengan menciptakan diferensiasi produk yang berkualitas dan selalu lebih baik dari para pesaing perusahaan.
Analisis kesenjangan (GAP) diperoleh sebesar 0,04. Kesenjangan positif menggambarkan bahwa strategi yang diterapkan perusahaan sudah lebih maju dibandingkan dengan perusahaan pesaing sebesar 0,04 dengan untuk skala 0-5.
Marketing Effectiveness Review memperoleh nilai indeks (MEI) sebesar 23. Nilai tersebut termasuk kedalam kategori “sangat baik“. Artinya sumberdaya pemasaran perusahaan telah digunakan secara optimal, efisien dan efektif dalam mendukung kegiatan pemasaran perusahaan.
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI SEBAGAI PEMIMPIN PASAR (KASUS PRODUK EXTRA JOSS KEMASAN SACHET)” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
Bogor, Januari 2008
Judul : STRATEGI MEMPERTAHANKAN POSISI SEBAGAI PEMIMPIN PASAR
(Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet) Nama : Zulyan Firdaus Afif
NRP : A14105630
Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Muhammad Firdaus, PhD NIP. 132 158 758
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Krui, Lampung Barat pada tanggal 04 Oktober 1983 dari Ayah Abdullah Afif dan Ibu Rosniar Djafilus. Penulis merupakan anak keempat dari empat bersaudara.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dengan judul “Strategi Mempertahankan Posisi Sebagai Pemimpin Pasar (Kasus Produk Extra Joss Kemasan Sachet )”.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan situasi bisnis produsen minuman berenergi di Indonesia dan merumuskan perusahaan dalam mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar. Diharapkan hasil dari penelitian ini berguna sebagai bahan rujukan bagi perusahaan serta seluruh pihak yang berkepentingan.
Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Penulis berharap penelitian yang dilakukan dapat diterima dan bermanfaat bagi dunia ilmu pengetahuan dan pihak lain yang berkepentingan.
Bogor, Januari 2008
UCAPAN TERIMA KASIH
Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Bapak Muhammad Firdaus, PhD. Selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, menuntun, mengarahkan dan membimbingan penulis hingga menyelesaikan penulisan skripsi ini.
2. Ir. Netty Tinaprilla, MM selaku selaku dosen evaluator kolokium yang telah memberikan koreksi, saran dan masukan kepada penulis.
3. Ir. Yayah K. Wagiono, MEc selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan koreksi, masukan dan saran bagi penulis.
4. Ibu Tintin, SP selaku dosen penguji sidang dari komisi pendidikan yang telah memberikan koreksi, masukan dan saran bagi penulis.
5. Kedua orang tua tercinta, yang senantiasa memberikan kasih sayang, doa dan dukungan yang tiada hentinya.
6. Dang Ema-Dang Alvin, Engah- Bang Fadli, Dang Usup, dan Lala atas semua do’a semangat dan dorongan yang telah diberikan.
7. Fristiana Merliza Siregar yang telah mendampingi penulis dengan penuh kasih sayang dalam menjalani masa kuliah.
8. Endi Santoso yang telah bersedia menjadi pembahas seminar.
9. Bapak Engki Bocana serta Jajaran staf PT Bintang Toejoe yang bersedia memberikan informasi yang sangat penulis butuhkan.
10. Staf promosi Kuku Bima “Ener G” dan Fit-Up Cabang Bogor.
11. Komunitas samiaji, Ganjar, Marwan, Budi, Faisal, Dodon, Alex, Fahrul, Zulfikar, Delly, Wawan dan Agripa Bukit, atas kebersamaan kita selama ini. 12. Rekan-rekan Mahasiswa Manajemen Agribisnis 38 dan Mahasiswa Ekstensi
Manajemen Agribisnis 13.
13. Karyawan Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan bantuan kepada penulis selama masa perkuliahan.
V. HASIL AUDIT PEMASARAN ... 51
5.1 Competitive Setting Profile (CSP) ... 51
5.1.1. Permintaan Pelanggan (C1) ... 52
5.1.2. Pesaing (C3) ... 54
5.1.3. Perubahan (C4) ... 56
5.2 Company Alighment Profile (CAP) ... 59
5.2.1 Strategi ... 60
5.5 Marketing Effectiveness Review Instrument (MER) ... 68
5.5.1 Filosofi Pelanggan (Costumer Philosophy) ... 69
5.5.2 Organisasi Pemasaran yang Terintegrasi (Integrated Marketing Organization) ... 70
5.5.3 Informasi Pasar yang Memadai (Adequate Marketing Information) ... 70
5.5.4 Orientasi Strategi (Strategyc Orientation) ... 71
5.5.5 Efisiensi Opersaional (Operational Efficiency) ... 71
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Data Produk dan Produsen Minuman Berenergi
produksi Dalam Negeri di Indonesia Tahun 2006 ... 2 2. Data Produk Minuman Berenergi Produksi Luar Negeri (Impor)
di Indonesia Tahun 2006 ... 3 3. Komposisi Nilai Gizi yang Terkandung dalam Minuman Extra joss ... 4 4. Perkembangan Penjualan Produk Extra Joss Kemasan Sachet
di Bogor tahun 2003-2007 ... 6 5. Data Paangsa Pasar produk Extra Joss dan Kuku Bima Ener G
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian CSP- Profil Permintaan Pelanggan C1
(form Konsumen) ... 85 2. Kuesioner penelitian CSP- Profil persaingan C3
(form Pedagang) ... 87 3. Kuesioner penelitian CSP- Profil Perubahan C4 (form Pesaing) ... 90 4. Kuesioner penelitian CAP (form perusahaan) ... 92 5. Kuesioner penelitian CSP- Profil Perubahan C4 (form Perusahaan) ... 96 6. Kuesioner penelitian MER (form perusahaan) ... 97 7. Penjelasan Pedoman Pengisian Dimensi Strategic pada Company
Alignment Profile ( CAP ) ... 101 8. Penjelasan Pedoman Pengisian Tactic Strategic pada Company
Alignment Profile ( CAP ) ... 103 9. Penjelasan Pedoman Pengisian Dimensi Value pada Company
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan produsen minuman berenergi di Indonesia semakin banyak bermunculan. Para produsen minuman berenergi menawarkan produk dengan kepraktisan dalam penyajian dan diklaim mengandung zat gizi yang mengindikasi ke arah pengobatan dan kesehatan. Diantaranya dapat mengembalikan energi dan stamina yang terkuras setelah melakukan aktifitas.
Di Indonesia banyak perusahaan yang terjun dalam bisnis minuman berenergi dengan berbagai macam merek yang menawarkan keunggulan dari produknya masing-masing. Diantaranya ada Extra Joss, Kuku Bima “Ener G”, Hemaviton, Enerjoss, M 150, Lipovitan Jreng, Kratingdaeng dan lain-lain. Selain beberapa produk diatas, masih ada beberapa produk lain yang mengisi pasar minuman berenergi di Indonesia. Dalam perkembangannya, Extra Joss menciptakan inovasi produk dalam hal kemasan. Bentuk kemasan yang berupa kemasan sachet dengan isi produk yang berupa serbuk atau disebut sebagai biang jelas berbeda sekali dengan yang lain, yang dikemas dalam botol karena cair. Inovasi yang dijalankan Extra Joss sukses sebagai pembeda dan mampu menjadikan produk Extra Joss sebabai pemimpin pasar untuk kategori minumaan bersuplemen kemasan sachet. Pembeda yang lain adalah strategi komunikasinya yang mencitrakan bukan minuman kesehatan bagi mereka yang bekerja keras, tapi mereka yang beda dengan prestasi bagi dunianya, yang dikenal sebagai Generasi Biang.1 Pada Tabel 1, dapat dilihat beberapa produsen yang menawarkan minuman kesehatan berenergi dengan merek dagang dari masing-masing perusahaan.
1
Tabel 1. Data Produk dan Produsen Minuman Berenergi produksi Dalam Negeri di Indonesia Tahun 2006
No. Produk Produsen
1 Extra Joss PT Bintang Toedjoe
2 Kuku Bima “Ener G” PT Sidomuncul
3 Hemaviton “Jreng” PT Tempo Scan Pacipic
4 Enerjoss PT Karunia Alam Segar
5 M 150 PT Heinz Indonesia
6 Lipovitan Jreng PT Taisho
7 Kratingdaeng TC Pharmaceutical Industries,Inc
8 Panther PT Kino Aid Indonesia
9 Fit Up PT Konimex Indonesia
10 X-tra Melek PT Nutrifood Indonesia
11 Bee Jelly PT Madu Nusantara
12 Supradyn PT Bayer Indonesia
13 Enervon-C PT Medifarma Laboratories,Inc
14 Ena-O PT Sinde Budi Sentosa
Sumber : www.acneilsen.com; www.gatra.com; www.kompas.com, 2007
Tabel 2. Data Produk Minuman Berenergi Produksi Luar Negeri (Impor) di Indonesia Tahun 2006
No. Nama Produk
1 Red Bull
2 Chew Chan Wan
3 Gejie Da Bu Wan 4 Ginseng Tonic Pill
5 Sea Horse
6 Lingching Royal Jelly
7 Peking Royal Jelly
8 Kangweiling Wan
9 Jianshenwang 10 Ginseng Tonic Pill
11 China Meng Nan
12 Alrodeer Pills
13 Royal Jelly
14 Renshenfengwangjiang-Ginseng 15 Supra Ginseng Kidney
16 Sea Dragon Ginseng
Sumber : www.acneilsen.com; www.gatra.com; www.kompas.com, 2007
Tabel 3. Komposisi Nilai Gizi yang Terkandung dalam Minuman Extra Joss
Kandungan Nilai Gizi
(mg)
Taurine 1000
Ginseng 20
vitamin B1 1.2
vitamin B2 sodium phospat 52
vitamin B3 20
vitamin B5 5
vitamin B6 5
vitamin B12 1
Inositol 50 Trimethylxanthine 50
Royal Jelly, Aspartame, Acesulfame-K,
Sod. Bicarbonate, Citrit Acit, Flavour. -
Sumber : PT Bintang Toedjoe, 2007
Untuk dapat bersaing dan bertahan pada kategori produk sejenis, produsen produk minuman kesehatan harus dapat menyusun strategi bersaing yang tepat. Dilatarbelakangi oleh persaingan usaha yang semakin ketat, diantaranya terlihat dari promosi dan persaingan antar produk yang semakin gencar, baik melalui berbagai media informasi serta keterlibatan dari masing- masing produk dalam satu kegiatan atau event- event tertentu. Perusahaan harus mengetahui dengan pasti kelebihan dan kelemahan yang dimiliki oleh produknya. Selain itu, produsen juga harus mengetahui posisi merek yang produk perusahaan diantara merek- merek lainnya. Hal ini penting dilakukan agar perusahaan mampu bersaing dipasaran.
yang menaungi pemasaran produk Extra Joss untuk wilayah Bogor, Cianjur dan daerah Sukabumi.
1.2 Rumusan Masalah
Tingginya tiingkat perkembangan pasar produk minuman berenergi di Indonesia, saat ini banyak beredar berbagai jenis minuman suplemen yang diklaim sebagai minuman kesehatan (health drink), minuman berenergi tinggi (energy drink), atau minuman olahragawan (sport drink). Tingginya permintaan pasar akan produk ini memberikan dampak terhadap pesatnya perkembangan dan bermunculannya produsen baru dipasaran.
PT Bintang Toedjoe merupakan perusahaan farmasi yang memproduksi produk- produk kesehatan berkualitas tinggi, dan perusahaan ini juga sebagai pemilik merek Minuman Energi Extra Joss, Extra Joss LG, Joss Kid dan Extra Joss X-trem. Merek dagang perusahaan ini telah didaftarkan sejak tahun 1992 dan dipasarkan di seluruh Indonesia. Beroperasi di Indonesia sejak tahun 1949 dan telah menerima penghargaan dalam hal kualitas, diantaranya ISO 9001, HACCP. CPOB, Bendera Emas K3, serta Sertifikat Halal dari MUI. Perusahaan ini tetap optimis menghadapi persaingan yang kian meningkat, dengan berbagai merek minuman energi baik dari dalam dan luar negeri.
PT Bintang Toedjoe dengan produk Extra Joss tetap berupaya mempertahankan pangsa pasarnya dengan terus meningkatkan kualitas produknya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan produk yang bermanfaat melalui proses produksi yang baik dan selalu mematuhi peraturan pemerintah yang berlaku untuk kelangsungan usahanya 2.
Dengan harganya yang relatif lebih murah dibandingkan minuman sejenis lain, Extra Joss yang tampil dalam berbagai kemasan yaitu kaleng, sachet dan
2
tube, mampu memberikan harga yang terjangkau untuk berbagai kalangan. Kondisi ini memberikan peluang produk Extra Joss mampu mempertahankan pangsa pasarnya di tengah maraknya kemunculan produk-produk baru sejenis, bahkan saat ini beberapa produsen menggunakan merek yang identik milik produsen Extra Joss yang merupakan pemimpin pasar di Indonesia.
Lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat serta dengan semakin banyaknya pendatang baru dalam industri minuman berenergi di Indonesia dinilai akan menjadi ancaman bagi produsen minuman berenergi Extra Joss, kondisi ini secara langsung berpengaruh negatif terhadap perusahaan, hal ini ditunjukkan dengan terjadinya penurunan penjualan Extra Joss dalam kurun waktu tiga tahun terakhir, hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Perkembangan Penjualan Produk Extra Joss Kemasan Sachet di Bogor Tahun 2003-2007
Sumber : PT Bintang Toedjoe, 2007
olah raga sepak bola piala dunia, dimana Extra Joss yang merupakan salah satu sponsor resmi acara tersebut memanfaatkannya dengan melakukan promosi besar-besaran. Pada tahun 2007 perusahaan penjualan produk perusahaan kembali terjadi penurunan sebesar 1,53 persen dengan nilai penjualan sebesar Rp.912.821.000. Salah satu penebab penurunan penjualan ini adalah tingginya tingkat persaingan yang dilakukan oleh pesaing pasar utama produk ini dipasaran.
Produk Extra Joss menggunakan media promosi secara gencar, karena promosi merupakan kekuatan perusahaan dalam menjaring konsumen. Setiap hari berbagai merek minuman berenergi berlomba-lomba berpromosi di berbagai media, baik di media cetak maupun media elektronik seperti televisi dan radio, perusahaan bersaing dalam berpromosi baik dalam bentuk iklan, talkshow dan termasuk membagi-bagikan hadiah, khususnya dalam acara-acara olah raga. Sistem promosi yang aktif tersebut merupakan keunggulan Extra Joss, sehingga perusahaan tersebut mengklaim mampu menguasai pangsa pasar minuman berenergi sekitar 60 persen pada tahun 2003 3. Data tingkat penguasaan pasar (pangsa pasar) pada Tahun 2006 dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Pangsa Pasar Produk Extra Joss dan Kuku Bima “Ener G” Kemasan
sachet di Kota Bogor pada Tahun 2007
Nama Produk
Extra Joss* 1.545.066 48.08 927.040 50,69
Kuku Bima Ener G** 1.668.093 51,92 901.653 49,41
Total 3.213.159 100 1.828.693 100
Dari Tabel 5, dapat dilihat kondisi pangsa pasar yang terjadi. Tingkat persaingan penjualan sangat ketat antar kedua produk pada tahun 2007. Dari segi nilai rupiah, Extra Joss lebih unggul sebesar 50,69 persen dengan nilai Rp.927.000.000,00 dibandingkan dengan Kuku Bima dengan jumlah Rp.901.653.000,00 atau sebesar 49,41 persen. Dari segi jumlah produk yang dikeluarkan (kemasan sachet) produk Kuku Bima lebih unggul dengan nilai 51,92 persen atau sebesar 1.668.093 sachet dan Extra Joss sebesar 48,08 persen atau sebesar Rp.1.545.066 sachet. Hal ini disebabkan karena adanya perbedaan harga dasar yang ditetapkan perusahaan untuk masing-masing produk.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan situasi bisnis produsen minuman berenergi di Indonesia dan merumuskan strategi Extra Joss dalam mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar.
1.4 Kegunaan penelitian
Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat digunakan oleh para pelaku bisnis minuman berenergi, khususnya PT Bintang Toedjoe dengan produk minuman berenergi Extra Joss. Bagi para produsen minuman berenergi lainnya dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perencanaan pemasaran produknya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Minuman Berenergi
Minuman energi didefinisikan sebagai minuman yang mengandung stimulan, vitamin, mineral, termasuk kafein, variasi bentuk ginseng, ginkgo biloba. Beberapa minuman ini mengandung gula atau glukosa yang tinggi. Pasar minuman ini adalah orang- orang muda, pelajar, orang- orang yang sedang bepergian serta orang yang sedang berolah raga. Minuman ini mempunyai flavour dan warna serupa soft drink. Produk ini berbeda dengan jenis minuman lainnya, dimana produk ini ditambahkan zat- zat tertentu yang dapat meningkatkan energi tubuh. Minuman energi mengandung bahan yang dapat memicu metabolisme tubuh sehingga tubuh dapat menyediakan energi yang dibutuhkan secara lebih cepat 4.
Menurut Dr. Gracia JMT Winaktu5 suplemen (food suplement) didomoinasi oleh vitamin dan mineral yang diproduksi dalam bentuk kapsul, tablet, serbuk, atau bentuk lain yang secara fungsional untuk menambah intake
gizi, khususnya vitamin dan mineral. Menurut Sudarisman (2003), pada dasarnya fungsi suplemen adalah sebagai zat tambahan untuk memperbaiki dan meningkatkan daya tahan tubuh. Zat aktif yang dikandung suplemen hanya mempengaruhi struktur atau fungsi tubuh, tidak dapat mengobati atau mencegah suatu penyakit.
Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan (Dirjen POM) memberi batasan suplemen adalah produk yang digunakan untuk melengkapi makanan yang mengandung satu atau lebih bahan-bahan sebagai berikut :
4
www.bintang7.com 5
vitamin, mineral, tumbuhan atau bahan yang berasal dari tumbuhan, asam amino, bahan yang digunakan untuk meningkatkan angka kecukupan gizi, dalam bentuk konsentrat, metabolit, konstituen, ekstrak atau kombinasi dari bahan-bahan sebelumnya.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang membahas mengenai analisis strategi mempertahankan posisi produsen sebagai pemimpin pasar (kasus minuman kesehatan Extra Joss) belum pernah dilakukan sebelumnya sebagai topik penelitian di IPB. Tetapi, sebelumnya telah ada beberapa penelitian mengenai minuman kesehatan diantaranya yang pernah dilakukan oleh Anggraeni (2005) dengan judul Analisa Perbandingan Merek Dan Penetapan Strategi Bersaing Produk Minuman Energi (Energy Drink) di Kotamadya Bogor. Penelitian yang dilakukan oleh mahasiswa dari Fakultas Teknologi Pertanian ini beberapa merek minuman kesehatan industri kecil yang ada di Bogor ( Minuman energi temulawak).
Penelitian Krisnadi (2003) dengan judul Perilaku, Preferensi dan Image
Konsumen Terhadap Minuman Suplemen di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi minuman suplemen. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis faktor dan uji Cochran. Dari hasil analisis faktor didapatkan lima komponen utama yang mempengaruhi preferensi dan perilaku konsumen terhadap minuman suplemen, yaitu faktor perbedaan individu dan bauran pemasaran, faktor gaya hidup konsumen, faktor tingkat kesukaan, faktor penampakan produk dan faktor ekonomi.
Bekasi. Pada penelitian ini, penulis menggunakan metode analisis Marketing Plus 2000 oleh Hermawan Kertajaya. Dengan hasil analisis yang diperoleh menggambarkan dan menunjukkan sejauh mana kondisi perusahaan dibandingkan dengan pesaing. Hasil audit yang dilakukan menunjukkan terjadi kesenjangan atau GAP sebesar negative 0,49. Indeks ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan masih tertinggal dibandingkan dengan pesaing. Sehingga perlu dilakukan perubahan-perubahan strategi pemasaran untuk membawa perusahaan sesuai dengan tingkat persaingan lima tahun kedepan.
Efrizal (2006) melakukan penelitian mengenai audit pemasaran dengan judul Audit Pemasaran Produk Sayuran, Studi Kasus Pada PT Saung Mirwan Desa Sukamanah, Kecamatan Mega Mendung, Kabupaten Bogor. Penelitian ini menerapkan metode analisis Marketing Plus 2000 oleh Hermawan Kertajaya. Pada penelitian ini, hasil audit kesenjangan GAP yang diperoleh PT Saung Mirwan adalah sebesar positif 0,7. Dimana kesenjangan positif terjadi apabila nilai CAI lebih besar daripada CSI (CAI > CSI). Dengan nilai GAP yang diperoleh tersebut, dapat diartikan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT Saung Mirwan telah lebih baik jika dibandingkan dengan pesaing didaerah Bogor.
saling berbagi dalam memperbaiki kekurangan masing-masing perusahaan dalam menghadapi persaingan pasar tanaman hias.
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kegiatan pemasaran harus dijalankan berdasarkan falsafah pemasaran yang efisien, efektif dan bertanggung jawab sosial yang telah direncanakan dengan perencanaan yang matang. Terdapat lima konsep yang dapat dipilih perusahaan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran diantaranya yaitu : 1) konsep produksi, 2) konsep produk, 3) konsep menjual, 4) konsep pemasaran dan 5) konsep pemasaran bersetiakawanan sosial. Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa untuk meraih tujuan yang dicita-citakan, dengan menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam memandu kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep pemasaran memulai dengan pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian kepada pelanggan, memandu kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 1997).
Lingkungan bisnis minuman berenergi di Indonesia yang berubah sangat cepat dengan keberadaan pesaing yang mengancam, memaksa perusahaan untuk selalu berusaha melakukan mengkaji ulang secara berkala kondisi pasar yang terjadi, dengan harapan setelah melakukan pengkajian ulang terhadap lingkungan bisnis, perusahaan dapat mendesain ulang strategi berdasarkan perubahan yang terjadi.
3.1.1 Teori Manajemen Pemasaran
dan penjual yang melakukan transaksi atas suatu produk atau kelompok produk tertentu.
Menurut Kotler (2002) pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawakan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran menurut Kotler bersandar pada konsep inti sebagai berikut : 1). kebutuhan
(needs), keinginan (wants) dan permintaan (demand). 2). produk (barang, jasa dan gagasan) 3). Nilai, biaya dan kepuasan 4). Pertukaran dan transaksi 5). Hubungan dan jaringan 6). Pasar 7). Pemasaran dan prospek.
Untuk definisi manajerial, Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2002) menawarkan definisi pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk melakukan penukaran yang memenuhi sasaran individu maupun organisasi.
3.1.2 Teori Persaingan Pasar
Mengetahui pesaing adalah sangat penting bagi perencanaan pemasaran yang efektif. Perusahaan harus terus membandingkan produk, harga, dan saluran promosinya dengan pesaing terdekatnya. Dengan cara inilah perusahaan dapat menentukan bidang dimana perusahaan memiliki keuntungan dan kelemahan kompetitif, perusahaan dapat menentukan dan menggunankan serangan yang tepat terhadap pesaingnya dan juga menyiapkan pertahanan yang tepat terhadap serangan pesaing.
(market leader), penantang pasar (market chalengger), pengikut pasar (market follower) dan pengisi relung pasar (market nicher).
1. Pemimpin Pasar (market leader),
Merupakan perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar dipasar produk terkait, biasanya perusahaan ini memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi. Untuk bertahan sebagai pemimpin pasar perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidan, yaitu :.
a. Perusahaan harus menemukan cara untuk memperbesar permintaan pasar secara keseluruhan
b. Perusahaan harus melindungi pangsa pasar yang ada sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat
c. Perusahaan harus meningkatkan pangsa pasarnya
2. Penantang Pasar (market chalengger)
Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya disebut perusahaan runner-up atau pengikut. Biasanya pada kondisi seperti ini perusahaan dihadapkan pada dua sikap, yaitu perusahaan dapat menyerang pemimpin maupun pesaing pasar lain secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (Penantang pasar-market chalengger) atau mereka mengikuti permainan dan tidak menimbulkan gejolak (Pengikut pasar-market follower).
dengan baik dan kekurangan uang atau menyerang perusahaan kecil lokal dan regional.
3. Pengikut pasar (market follower)
Strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan pengikut pasar mungkin sama dengan strategi inovasi pasar, dimana inovasi menanggung biaya yang besar untuk mengembangkan produk baru, mendistribusikannya dan menginformasikan serta mendidik pasar. Imbalan dan resiko dari usaha tersebut biasanya langsung kepada pemimpin pasar, namun perusahaan pengikut pasar dapat meniru dan berupaya memperbaiki produk baru tersebut. Walaupun tidak akan mengambil alih kepemimpinan pasar, perusahaan pengikut pasar dapat mencapai laba yang tinggi karena tidak mengeluarkan biaya inovasi. Pengikut pasar harus mengetahui cara mempertahankan pelanggan yang ada dan memenangkan pelanggan baru, setiap pengikut mencoba menonjolkan keunggulan serta arah pertumbuhannya. Ada empat strategi pertumbuhan pengikut pasar, yaitu : a. Pemalsuan (counterfeiter)
Pemalsu meniru keseluruhan produk dan kemasan pemimpin serta menjual di pasar gelap (ilegal) atau melalui penyalur yang memiliki reputasi buruk.
b. Pengklon (cloner)
Pengklon berupaya menyamai atau melebihi produk, nama dan pengemasan produk pemimpin dengan menambahkan variasi yang ringan.
c. Peniru (imitator)
lain-lain. Biasanya pemimpin tidak akan menyerang peniru asal peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif.
d. Pengadaptasi (adapter)
Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya, pengadaptasi biasanya memilih untuk menjual ke pasar-pasar yang berbeda, namun sering pengadaptasi menjadi pesaing pemimpin dimasa yang akan datang.
4. Pengisi Relung / Celah Pasar (Market Nicher)
Alternatif untuk menjadi pengikut pasar besar adalah dengan menjadi pemimpin di pasar kecil, perusahaan kecil pada umumnya menghindari persaingann dengan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menarik bagi perusahaan besar.
Menurut Kotler (2002) perusahaan dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat subsitusi produknya, diantaranya yaitu :
1. Persaingan Merek
2. Persaingan Industri
Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama. Sebagai contoh, perusahaan air minum Aqua menganggap dirinya bersaing dengan produsen Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
3. Persaingan bentuk
Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama. Dengan demikian, Aqua menganggap dirinya bersaing tidak hanya terhadap produk air minum dalam kemasan tetapi juga terhadap minuman ringan lainnya seperti Extra Joss, Coca-Cola, Teh serta minuman sari buah-buahan.
4. Persaingan umum
Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama. Dengan demikian, dapat diartikan Extra Joss menganggap dirinya bersaing dengan perusahaan yang memproduksi barang konsumsi, industri rumah tangga dan perlengkapan dapur.
3.1.3 Teori Audit Pemasaran
Menurut Rothe, Harvey, dan Jacson (1997) dalam Arafat (2005), suatu perusahaaan sangat logis dalam melakukan suatu audit pemasaran, karena dengan melakukan audit pemasaran maka strategic control mechanism
perusahaan akan berjalan dengan baik dan pada gilirannya akan meningkatkan efektivitas dan kinerja pemasaran pada suatu perusahaan.
Ungkapan tersebut selaras pula dengan penjelasan Kotler (2000) yang menjelaskan bahwa audit pemasaran akan memastikan tujuan-tujuan pemasaran perusahaan, siasat-siasat dan sistem disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran pada saat ini maupun pada masa yang akan datang sebagai strategy control dan sekaligus merupakan alat penilaian keberhasilan perusahaan.
Arti penting suatu pelaksanaan audit pemasaran dapat dirasakan oleh perusahaan ketika perusahaan tersebut memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan melaksanakannya audit pemasaran secara baik. Menurut Rosenpan (1997) dalam Arafat (2005), beberapa manfaat yang dapat dipetik suatu perusahaan dari penerapan audit pemasaran, diantaranya adalah :
1. Memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak biasa dalam program-program pemasaran, termasuk strategi, penawaran dan kreatifitas suatu perusahaan.
2. Dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam meningkatkan dan menghasilkan saran serta ide-ide yang spesifik serta bagaimana memperbaikinya.
3. Identifikasi tersebut termasuk beberapa cara untuk memperbaiki respon pemasaran.
Strategi bersaing atau competitive strategy merupakan suatu strategi bisnis yang menggunakan pedoman analisa kompetitif. Mengembangkan strategi bersaing adalah mengembangkan formula umum mengenai bagaimana bisnis akan bersaing, apa yang menjadi tujuannya dan kebijakan apa yang menjadi tujuan itu. Tetapi, menurut pendapat Bowell (2000) perbedaan antara strategi bisnis dan strategi perusahaan bersifat semu karena keduanya saling berkaitan. Manajemen puncak juga harus menggunakan analisa kompetitif untuk mempertimbangkan apakah akan keluar atau masuk suatu bisnis. Dengan kata lain, banyak perusahaan yang menetapkan strategi bersaing sebagai strategi perusahaan yang disusun untuk memperjelas cara mencapai misi perusahaan.
Banyak hal yang tidak terduga yang terjadi selama implementasi rencana pemasaran, maka departemen pemasaran harus menjalankan pengendalian pemasaran secara konstan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) pengendalian pemasaran meliputi evaluasi hasil dari strategi dan rencana pemasaran serta mengambil tindakan koreksi untuk memastikan bahwa tujuan telah tercapai.
Pengendalian strategi melibatkan pemantauan atau strategi dasar perusahaan telah sesuai dengan peluang yang ada. Strategi dan program pemasaran dapat segera menjadi usang dan tiap perusahaan harus secara berkala menilai kembali seluruh pendekatannya terhadap pasar. Alat utama untuk pengendalian strategis seperti itu adalah audit pemasaran.
Model audit pemasaran yang akan digunakan sebagai alat analisis dalam penelitian ini adalah competitive audit. Konsep kompetitif audit ini merupakan salah satu bagian dari model strategi pemasaran yang dirumuskan MarkPlus & Co yang telah dikenal sejak tahun 1994, Strategic Marketing Plus 2000.
Tujuan akhir dari kompetitif audit ini adalah untuk mendapatkan profil faktor-faktor internal perusahaan dan profil lingkungan bisnis perusahaan. Dalam profil Company (perusahaan) terdapat tiga komponen yang akan diaudit, yaitu : strategi, taktik dan nilai. Profil ini disebut Company Alignment Profile (CAP). Dalam profil lingkungan bisnis terdapat tiga variabel yang mempengaruhi perusahaan terdiri dari : customer (pelanggan), competitor (pesaing) dan change
(perubahan). Profil ini dinamakan sebagai Competitive Setting Profile (CSP).
3.1.3.1 Competitive Setting Profile (CSP)
1. Customer Demand
Pelanggan merupakan variabel pertama yang akan diaudit untuk mendapatkan profil lingkungan bisnis dari sebuah perusahaan. Strategi dan taktik pemasaran dari suatu perusahaan yang ingin sukses harus memperhatikan pelanggan, apa yang menjadi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka.
2. Pesaing
Faktor kedua dalam CSP ini adalah pesaing, analisis mengenai faktor ini berdasarkan strategic marketing plus 2000, adalah untuk memeriksa tiga dimensi dari pesaing yaitu general, aggresive dan capability.
Pengukuran dan observasi terhadap pesaing dengan melihat ketiga dimensi ini didasari atas pergerakan tingkat persaingan suatu industri yang terdiri dari tiga tahap yang tipikal, yaitu embrio-boundary-boundaryless.
3. Change Deriver
Faktor ketiga dalam audit lingkungan bisnis adalah change atau perubahan yang juga terdiri dari tiga dimensi yaitu : teknologi, ekonomi, market/sosial. Teknologi adalah change driver yang paling vital dalam mempengaruhi perubahan terhadap permintaan pelanggan dan pesaing.
Selain dimensi teknologi, kompetitif audit ini juga melakukan audit terhadap pengaruh perubahan ekonomi pada daya beli konsumen, seberapa besar perbaikan krisis berpengaruh terdadap penjualan, globalisasi, perubahan gaya hidup, publikasi kesehatan, dan kelas sosial.
3.1.3.2 Company Alignment Profile (CAP)
1. Nilai (value)
Ada tiga nilai utama yang akan diaudit untuk kriteria nilai bagi perusahaan yaitu merek, service dan proses. Nilai pertama bagi perusahaan adalah merek yaitu persepsi dan tingkah laku perusahaan terhadap merek, mencakup segenap prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan ekuitas dari merek tersebut. Nilai yang terkandung dari merek ini akan semakin besar, bila suatu merek bukan dianggap sebagai sekedar nama, tetapi dikenal oleh pelanggan, mempunyai asosiasi yang positif dibenak pelanggan, dipersepsi mempunyai kualitas yang baik dan akhirnya diloyali oleh pelanggan.
Nilai kedua bagi perusahaan adalah service, meliputi prinsip-prinsip yang dimiliki perusahaan dalam meningkatkan kualitas service yang akan diberikan pada pelanggan. Karakteristik dari service yang sangat mementingkan kualitas, sebagai cara untuk memuaskan pelanggan dan sifat fleksibilitasnya, merupakan suatu nilai tersendiri bagi perusahaan bila telah diyakini sepenuhnya oleh manajemen dan seluruh karyawannya.
Nilai ketiga bagi perusahaan adalah proses, meliputi prinsip-prinsip yang dimiliki perusahaan untuk mellibatkan setiap karyawan dalam proses pemuasan pelanggan. Nilai yang terkandung dalam proses ini akan tercipta bila setiap orang dalam perusahaan ikut terlibat, langsung atau tidak langsung dalam proses pemuasan pelanggan.
2. Strategi
Batasan strategi pemasaran yang paling utama pada dasarnya adalah
Segmentation-Targeting-Positioning yang lebih dikenal dengan STP.
b) Targeting, yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target pasar. Strategi yang dilakukan perusahaan, untuk menentukan kepada siapa saja produknya akan dijual, apakah itu ditujukan pada semua orang atau hanya mengambil sekelompok orang pada pasar tertentu.
c) Positioning, yaitu posisi yang diinginkan ada dibenak konsumen. Strategi segmentasi dan targeting harus diikuti dengan positioning strategi sebagai upaya untuk mengkomunikasikan konsep produk yang ditawarkan perusahaan agar masuk kedalam benak konsumen.
3. Taktik
Yang dimaksud dengan taktik pemasaran dalam kerangka kerja ini meliputi differentiation, marketing mix dan selling.
a) Differentiation yaitu merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan seluruh aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lain. Kothler (2002) menyatakan ada empat sumber utama suatu perusahaan dapat melakukan diferensiasi yaitu melalui product, service,people dan image.
b) Marketing mix, yaitu menentukan kombinasi konsep produk, harga, saluran distribusi serta promosi yang tetap atau sesuai dengan strategi pemasaran. Konsep marketing mix yang biasa dikenal yaitu 4P : product, price, place dan
promotion.
c) Selling, selain diferensiasi dan marketing mix, dalam kerangka kerja ini,
yang melakukan penjualan dengan berinteraksi secara intensif dengan pembelinya untuk kesuksesan bersama.
3.1.3.3 Analisis Kesenjangan atau GAP
Agar perusahaan mempunyai kinerja yang baik, maka strategi harus diformulasikan sesuai dengan kondisi lingkungan bisnis dimana perusahaan atau suatu unit bisnis berada didalamnya. Oleh karena itu, dianjurkan perusahaan untuk melakukan analisis kesenjangan antara lingkungan bisnis dan strategi yang diterapkan oleh perusahaan tersebut. Atau dengan kata lain, analisis kesenjangan adalah melihat nilai yang didapat dari audit profil strategi perusahaan (company alignment index) dan nilai yang didapat dari audit profil lingkungan bisnis (competitive setting index).
Kesenjangan pertama adalah kesenjangan positif, dimana strategi yang diterapkan oleh perusahaan lebih agresif dibandingkan lingkungan bisnisnya (CAI > CSI). Kedua kesenjangan negatif akan terjadi bila strategi tertinggal atau strategi kurang agresif dibandingkan lingkungan bisnisnya (CAI < CSI). Ketiga, kesenjangan nihil atau tidak terjadi kesenjangan, akan terjadi bila antara strategi dan lingkungan bisninnya sesuai, Fit (CAI = CSI).
3.1.3.4 Situasi Persaingan Bisnis
Tabel 6. Situasi Persaingan Bisnis
(C1) BUYER CONSUMER CUSTOMER CLIENT PARTNER Competito
r (C3)
NONE MILD STRONG WILD INVISIBLE
Change
(C4) NONE GRADUAL CONTINUOUS DISCONTINUOUS SURPRISING Sumber : Kertajaya, 2001
Pada Tabel 6 ditunjukkan situasi persaingan bisnis yang memiliki tingkat persaingan minimum pada 2C dan tingkat maksimum pada 4C. Situasi yang terjadi pada 2C menjelaskan bahwa sebuah perusahaan tidak memiliki pasaing sama sekali dalam melayani pelanggan. Selain itu, pada situasi ini juga digambarkan bahwa tidak ada perubahan lingkungan bisnis yang berarti. Dalam kondisi seperti ini, pelanggan semata-mata diperlakukan sebagai pembeli (buyer)
dalam sebuah transaksi, dimana posisi pembeli sangat lemah, sehingga ia harus menerima produk atau jasa apapun yang dihasilkan dalam perusahaan. Situasi seperti ini disebut juga situasi “ekstrim kiri“ yang juga bersifat monopoli.
Sedangkan situasi 4C disebut juga situasi “ekstrim kanan“ pada kondisi ini, persaingan dianggap tidak jelas (bersifat kacau), dimana persaingan semakin tidak terlihat karena banyaknya persaingan baru yang dianggap pesaing tidak langsung, dan tingginya persaingan ditingkat global (pesaing luar negeri) yang semakin memberikan pilihan kepada pembeli melalui berbagai macam cara seperti dengan menggunakan media telekomunikasi dan informasi yang canggih. Pada situasi ini, perubahan yang tidak terduga dan seringkali tercerahkan
Pada kenyataannya, situasi persaingan dapat terjadi ditingkat mana saja diantara dua tingkat situasi ekstrim kanan (2C) dan ekstrim kiri (4C). Situasi persaingan yang terganggu (2.5C) rumit (3C), dan canggih (3.5C) hanya merupakan titik tumpuan diantara kedua situasi ekstrim tersebut. Situasi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan menentukan apa saja yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam menjalankan strategi dan taktik pemasarannya.
Tabel 7. Evolusi bentuk Perusahaan Company
(C2) PRODUCER SELLER MARKETER SPECIALIST
SERVICE
Market Driven Costumer Driven Sumber : Kertajaya, 2001
Pada Tabel 7, dapat dilihat bentuk perusahaan yang berevolusi dari
Production Oriented, Selling Oriented, Marketing Oriented, Market Driven, hingga
Costumer Driven dengan masing-masing karakteristik dan faktor-faktor kunci sukses yang berbeda pada tiap-tiap tahapan. Karakteristik dasar dan penekanan pada bentuk perusahaan dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Production Oriented Company (Perusahaan 2C)
2. Selling Oriented Company (Perusahaan 2.5C)
Perusahaan yang menitikberatkan pada cara penjualan yang persuatif, perbaikan produk, dan promosi yang bersifat massal. Tingkat persaingan masih rendah, kalaupun ada persaingan dinilai masih belum berarti. Konsumen diyakinkan untuk membeli pada situasi yang dapat menempatkan dirinya pada posisi menang atau kalah oleh tenaga penjual, dibujuk oleh promosi dan periklanan massal yang terus menerus, yang menyatakan bahwa produk tersebut lebih unggul dari produk pesaingnya.
3. Marketing Oriented Company (Perusahaan 3C)
Perusahaan pada posisi ini tidak menjual kepada seluruh pasar, melainkan memilih segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani. Selain itu, perusahaan tidak hanya sekedar membuat produk yang lebih baik, tetapi yang lebih penting, mampu mendiferensiasikan produknya dari produk-produk lain sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Lebih jauh lagi, promosi dilakukan secara seimbang baik pada pemakai langsung maupun pedagang produk tersebut. Pada situasi persaingan 3C, pesaing sudah kuat, perubahan lingkungan bisnis berlangsung kontinyu, dan pelanggan mempunyai banyak pilihan karena informasi yang tersedia berlimpah dan transparan.
4. Market Driven Company (Perusahaan 3.5C)
5. Costumer Driven Company (Perusahaan 4C)
Perusahaan jenis ini memberikan pelayanan khusus secara individual lewat produk-produk yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing individu. Database yang selalu diperbaharui merupakan alat penting untuk melakukan relationship marketing seperti ini. Komunikasi dua arah yang interaktif digunakan untuk saling informasi secara terus menerus. Hal ini harus dilakukan oleh suatu perusahaan jika ingin sukses dalam situasi persaingan bisnis yang kacau, dimana pesaing sering tidak kelihatan dan perubahan sering kali mengejutkan. Bisnis apapun dalam persaingan perusahaan 4C dianggap sebagai bisnis jasa. Karena itu perusahaan menganggap dirinya sebai penyedia jasa yang melayani mitranya.
Tabel 8. Panduan strategi dan Taktik Perusahaan
WHAT
Sumber : Kertajaya, 2001
Pada Tabel 8, menunjukkan apa saja yang harus dilakukan sebuah perusahaan pada saat menjalankan strategi dan taktik pemasaran dalam situasi persaingan tertentu, yaitu sebagai berikut :
1. Informasi
informasi dan data tentang ekspektasi dari suatu ceruk pasar dan sejauh mana sensitivitas ceruk pasar tersebut terhadap marketing mix yang ditawarkan. Sedangkan bentuk perusahaan 4C sudah melakukan riset tentang apa yang dibutuhkan konsumen dan seberapa besar nilai pembelian yang diharapkan dari seorang pembeli seumur hidup. Pengumpulan data ini tentunya dilakukan dengan menggunakan teknik - teknik riset pemasaran dan konsep perilaku konsumen.
2. Analisis
Perusahaan 2C melakukan analisis hanya menggunakan metode variansi internal saja, perusahaan 2.5C melakukan analisis untuk membandingkan antara biaya yang dikeluarkan dan manfaat yang diperoleh. Perusahaan 3C melakukan analisis dengan membandingkan dirinya dengan situasi eksternal. Pada perusahaan 3.5C melakukan analisis dengan penekanan pada pengukuran respon pasar. Sedangkan pada perusahaan 4C melakukan analisis pada jenis-jenis value yang paling berharga bagi pelanggan.
3. Manajemen Kualitas
Sikap perusahaan terhadap manajemen kualitas mencerminkan sejauh mana perusahaan peduli terhadap pelanggannya. Karena itu, terdapat perbedaan yang cukup besar dalam hal tingkat kepedulian perusahaan dalam menjalankan manajemen perusahaan.
Pada perusahaan 2C, beranggapan produk yang mereka tawarkan selalu memuaskan pelanggan karena pelanggan tidak mempunyai alternatif lain. Perusahaan 2.5C merasa perlu melakukan QC (Quality Control) karena pada kondisi ini perusahaan mempunyai pesaing. Perusahaan 3C menjalankan langkah yang lebih jauh dengan menjalankan QA (Quality Assurance),
untuk meningkatkan kualitas baik dalam hal Quality, Cost dan Delivery (QDC)
melalui penerapan Total Quality manajemen (TQM). Pada perusahaan 4C melakukan manajemen kualitas yang lebih maju lagi, dimana perusahaan memfokuskan pada penerapan TQS ( Total Quality Service) dengan mencari tahu terlebih dahulu value yang diharapkan pelanggan, membuat strategi pelayanan dan membuat semua karyawan sadar akan hal tersebut, meninjau kembali proses pelayanan dan secara terus menerus memantau hasilnya.
3.1.3.5 Marketing Effectiveness Review Instrumen (MER)
Marketing Effectiveness Review Instrumen (MER) adalah suatu
instrumen atau alat ukur strategi kontrol atau pengendalian strategi yang digunakan untuk mengetahui efektifitas seluruh potensi atau sumberdaya pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan dalam mendukung kinerja proses pemasaran dalam menghadapi pesaing bisnis.
Marketing Effectiveness Review bersifat kualitatif, oleh karena itu harus dilakukan proses pengkualitatifan. Dimana metode ini diterapkan dengan memberikan bobot nilai yang mewakili dari masing-masing jawaban responden pada lembar kuisioner. Dalam MER, terdapat lima komponen yang akan diaudit. Jawaban tiap-tiap angka rata-rata ini akan menjadi index untuk setiap komponen. Adapun lima komponen yang harus di review dalam instrument Marketing Effectiveness Review (MER) dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Filosofi pelanggan(Costumer Philosophy )
a. Apakah manajemen menyadari pentingnya mendesain perusahaan untuk memenuhi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari target pasar yang dipilih?
c. Apakah manajemen mempertimbangkan semua komponen sistem pemasaran (pemasok, saluran distribusi, pesaing, pelanggan dan lingkungan) dalam merencakan bisnisnya?
2. Organisasi pemasaran yang terintegrasi (Integrated Marketing Organization) a. Apakah terdapat keterpaduan dan pengendalian terhadap fungsi-fungsi
utama pemasaran?
b. Apakah manajemen pemasaran mampu bekerja dengan baik dengan manajemen penelitian, produksi, pembelian, logistik dan keuangan? c. Seberapa baikkah pengelolaan proses pengembangan produk baru?
3. Informasi pasar yang memadai ( Adequate Marketing Information )
a. Kapan terakhir kali melakukan riset pemasaran mengenai pelanggan, pengaruh pembelian, saluran distribusi dan pesaing baru?
b. Seberapa baikkah manajemen mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas dari segmen pasar, pelanggan, wilayah, produk, saluran distribusi dan volume pembelian yang berbeda?
c. Seberapa besar usaha yang telah dilakukan untuk mengukur dan meningkatkan efektifitas biaya dan pengeluaran perusahaan?
4. Orientasi strategi ( Strategyc Orientation )
a. Sejauh mana tingkat perencanaan pemasaran secara formal? b. Seberapa mengesankan strategi pemasaran saat ini?
5. Efisiensi operasional (Operational Efficiency )
a. Seberapa baikkah strategi pemasaran yang ditetapkan, dikomunikasikan, dan diimplementasikan?
b. Apakah manajemen melakukan tugas secara efektif dengan memanfaatkan potensi sumberdaya pemasaran yang ada?
c. Apakah manajemen mampu bereaksi secara cepat dan efektif untuk setiap perkembangan yang sedang berlangsung?
3.1.4 Konsep Manajemen Strategi
Menurut Pearce dan Robinson (1997) manajemen strategik didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan-tindakan yang menghasilkan perumusan formulasi dan pelaksanaan implementasi rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Sasaran-sasaran perusahaan terdiri atas sembilan tugas penting :
1. Merumuskan misi perusahaan, meliputi rumusan umum tentang maksud keberadaan (purpose), filosofi (philosophy), dan tujuan (goal).
2. Mengembangkan profil perusahaan yang mencerminkan kondisi intern dan kapabilitasnya.
3. Menilai lingkungan eksternal perusahaan, baik pesaing maupun faktor-faktor kontekstual umum.
4. Menganalisis opsi perusahaan dengan mencocokkan sumber dayanya dengan lingkungan ekstern.
5. Mengidentifikasi apa yang paling dikehendaki dengan mengevaluasi setiap opsi yang ada berdasarkan misi perusahaan.
7. Mengembangkan sasaran tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai dengan sasaran jangka panjang dan strategi umum yang dipilih. 8. Mengimplementasi pilihan strategik dengan cara mengalokasikan sumber
daya anggaran yang menekankan pada kesesuaian antara tugas, SDM, struktur, teknologi dan sistem imbalan.
9. Mengevaluasi keberhasilan proses strategik sebagai masukan bagi pengambilan keputusan yang akan datang.
Seperti ditunjukkan oleh kesembilan tugas ini, manajemen strategi meliputi perencanaan, pengarahan, pengorganisasian dan pengendalian atas keputusan-keputusan dan tindakan-tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi. Strategi didefinisikan sebagai rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang mernghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan itu dapat dicapai melalui pelaksanaan strategi yang tepat oleh organisasi (Jauch dan William, 1996 dalam Okta 2004). Tiga bahan pokok sangat penting bagi keberhasilan suatu strategi. Pertama, strategi harus konsisten dengan kondisi lingkungan persaingan. Tegasnya, strategi harus memanfaatkan peluang yang ada atau yang diperkirakan akan ada dan meminimalkan dampak dari ancaman-ancaman besar. Kedua, strategi harus realistik dalam hal kemampuan intern perusahaan. Dengan kata lain, pemanfaatan peluang pasar haruslah didasarkan tidak hanya pada adanya peluang itu sendiri melainkan juga pada kekuatan intern perusahaan. Ketiga, strategi harus dilaksanakan secara cermat.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
pasar. Hal ini dipengaruhi oleh besarnya pelungan masuk pendatang baru dalam industri ini dan permasalahan ini secara langsung berpengaruh pada menurunnya penjualan perusahaan. Sementara itu, strategi yang diterapkan perusahaan untuk menghadapi persaingan adalah dengan melakukan promosi yang gencar serta melakukan beberapa bentuk diversifikasi produk.
Audit pemasaran yang akan dilakukan pada PT. Bintang Toedjoe dengan produk minuman berenergi Extra Joss ini, diharapkan mampu menjawab situasi persaingan yang dihadapi perusahaan. Adapun proses audit yang akan dijalankan dimulai dengan mengevaluasi apakah strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan sudah sesuai dengan kondisi persaingan. Hasil dari evaluasi ini berupa analisis kondisi kesenjangan perusahaan atau GAP. Dimana kondisi ini dapat dilihat dengan membandingkan indeks yang diperoleh dari variabel Competitive Setting Profile (CSP) dan Company Alignment profile (CAP).
Langkah berikutnya adalah mengevaluasi efektifitas penggunaan sumberdaya pemasaran perusahaan, evaluasi ini dilakukan dengan menggunakananalisis Marketing Effectiveness Review (MER). Dari analisis MER akan diperoleh indeks rata-rata yang menggambarkan sejauh mana efektivitas sumberdaya yang dimiliki perusahaan yang digunakan dalam mendukung kegiatan pemasaran.
dihadapi perusahaan. Kerangka alur pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 1.
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di PT Bintang Toedjoe yang beralamatkan di Jalan Paledang No.16 Kabupaten Bogor, Provinsi Jawa Barat. Kegiatan penelitian ini dilakukan pada bulan Juli hingga bulan Januari 2008.
Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purpossive) dengan mempertimbangkan kesediaan pihak perusahaan memberikan izin untuk melakukan penelitian di perusahaannya. Selain itu, PT Bintang Toedjoe Cabang Bogor dinilai cukup kompeten sebagai lokasi penelitian karena jangkauan wilayah kerja yang cukup luas meliputi wilayah Bogor, Sukabumi dan Cianjur.
4.2 Jenis dan Teknik Pengumpulan Data
Data yang dipergunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer dalam audit pemasaran ini diperoleh dengan melibatkan partisipasi dari pihak manajemen yang terlibat dalam perumusan atau implementasi dari strategi atau taktik pemasaran.
Penelitian ini akan mengukur dua lingkungan bisnis, yaitu PT. Bintang Toedjoe (produk Extra joss) dan industri minuman berenergi. Untuk lingkungan perusahaan responden akan mengisi matriks CAP (Company Alighment Profile)
yang bersifat penilaian manajemen, sedangkan untuk pengisian CSP
(Competitive Setting Profile), dipilih dari lingkungan industri.
Untuk Pengumpulan data primer dari pihak perusahaan, dilakukan melalui wawancara langsung dan pengisian kuisioner oleh lima orang responden dari pihak manajemen yang terdiri dari : 1) Kepala Cabang 2) Manajer Promosi 3) Manajer Pemasaran 4) Sekretaris cabang dan 5). Sales Force Suvervisor.
Untuk lingkungan industri, dipilih responden dari lingkungan pesaing dan konsumen. Pesaing pasar diwakili oleh dua orang responden yang masing-masing satu orang dari pesaing penantang pasar dan satu orang pesaing pengikut pasar. Penantang pasar diwakili oleh manager promosi dari Kuku Bima Cabang Bogor dan pengikut pasar diwakili responden dari Fit-Up Cabang Bogor yang keduanya beralamatkan di Cibinong, Kabupaten Bogor, Jawa Barat.
Responden dari pihak konsumen diwakili oleh 10 orang responden yang terdiri dari lima orang konsumen langsung dan lima orang konsumen tidak langsung. Responden tidak langsung dalam penelitian ini adalah penjualan/pedagang produk Extra Joss dan produk bersuplemen lainnya. Dengan demikian diharapkan mereka yang terlibat dalam audit pemasaran ini mempunyai tingkat pengetahuan yang cukup untuk memberikan pendapat atau penilaian. Adapun elemen- elemen yang akan dinilai oleh responden dalam proses audit dikenal dengan istilah 4C (Customer, Competittor, Change, dan Company). Secara rinci pemilihan responden dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Data Pemilihan Responden Penelitian
RESPONDEN KETERANGAN JUMLAH (orang)
Perusahaan
Kepala Cabang Manajer Promosi Manajer Pemasaran Sekretaris Cabang
Sales Force Suvervisor
5
Pesaing Penantang Pasar
Pengikut Pasar 2
Konsumen Konsumen Langsung 5
Konsumen Tidak Langsung (Penjual/Agen) 5
4.3 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode yang digunakan untuk mengolah dan menganalisis data adalah menggunakan metode deskriptif. Metode ini dilakukan untuk menjawab permasalahan yang ada dan dilakukan dalam bentuk studi kasus, dimana pengolahan dan analisis data menggunakan konsep audit pemasaran
(Competitive Audit). Konsep audit pemasaran yang akan digunakan adalah berdasarkan kerangka kerja Strategic Marketing Plus2000 yang dikeluarkan oleh MarkPlus & Co dan Konsep Strategi Kontrol (Strategic Control) yang dikeluarkan oleh Kotler (2000).
Lembar CSP akan diisi oleh para instansi terkait. Oleh karena sifatnya yang kualitatif, maka perlu menggunakan suatu skala untuk mentransformasikan penilaian kualitatif menjadi kauntitatif. Transformasi ini dilakukan dengan menggunakan skala satu sampai lima seperti yang terlihat pada Tabel 10.
Ketika responden diminta untuk mengisi lembar CSP, maka mereka diminta untuk menganalisis situasi persaingan pada saat sekarang dalam hal permintaan pelanggan, situasi persaingan, dan faktor-faktor peubah. Dari Gambar 2 terlihat kesembilan dimensi yang membentuk CSP harus diisi dengan memberikan skor 1 hingga 4. Skor satu dan skor empat memberikan indikasi bahwa dimensi tersebut “sangat rendah” dan skor empat “sangat tinggi”.
Sebagai contoh, misalnya responden akan memberikan skor untuk dimensi umum dari variabel pesaing , responden dapat memberikan skor satu bila responden tersebut yakin bahwa jumlah pesaing sekarang relatif sangat sedikit dan empat apabila responden yakin jika saat ini pesaing sangat banyak.
4.3.1 Audit Pemasaran
Audit pemasaran dilakukan dengan melibatkan partisipasi dari pihak manajemen yang terlibat dalam perumusan atau implementasi dan strategi atau taktik pemasaran. Dalam melakukan audit pemasaran, mereka yang terlibat harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk memberikan pendapat atau penilaian terhadap elemen dan dimensi dari 4C (Customer, Competittor, Change, dan Company). Tujuan akhir dari competitive audit ini adalah untuk mendapatkan profil dari lingkungan bisnis yang mempengaruhi perusahaan dan profil dari faktor- faktor internal yang terdiri dari strategy, taktic, dan value.
Untuk mendapatkan nilai pada Competitive Setting Profile (CSP), kuesioner penelitian akan diisi oleh pihak manajemen, konsumen, distributor/ agen penjualan dan pesaing. Pengisian ditentukan secara proporsiional sesuai dengan kebutuhan data penelitian. Sedangkan Company Alignment Profile (CAP)
akan diisi oleh pihak manajemen dengan menggunakan cara yang dikenal dengan management judgment (pertimbangan manjemen). Oleh karena sifat dari
judgment yang kualitatif, maka perlu menggunakan suatu skala untuk
mentransformasikan penilaian kualitatif menjadi kuantitatif. Transformasi dilakukan dengan menggunakan skala penilaian, adapun kondisi penilaian
Competitive Setting Profile (CSP) dapat dilihat pada Tabel 9 dan dan skala penilaian Company Alignment Profile (CAP) Tabel 13.
4.3.1.1 Competitive Setting Profile (CSP)
dimensi yang membentuk CSP harus diisi dengan memberi skor 1 hingga 4. skor satu menunjukan bahwa dimensi yang diukur adalah “sangat rendah“ dan skor empat memberikan indikasi bahwa dimensi tersebut “sangat tinggi“.
Tabel 10. Tabel Competitive Setting Profile (CSP)
Competitive Setting Profile
(CSP) 1 2 3 4 INDEX
Competitive Setting Index (CSI)
Sumber : Kertajaya, 2001
Audit pemasaran berdasarkan strategyc marketing plus 2000 akan melihat permintaan pelanggan berdasarkan faktor-faktor yang menyebabkan perubahan kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan. Adapun tiga dimensi yang diukur pada dimensi pelanggan adalah Enlightened, Informatinalized, Empowered seperti dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Tabel Dimensi Customer Demand ( Permintaan Pelanggan – C1)
Dimensi Keterangan
Enlightened
Seberapa tinggi tingkat pengetahuan serta seberapa besar konsumen mampu mempengaruhi konsumen lain.
salah satu faktor yang mempengaruhinya adalah tingkat pendidikan pelanggan
Informatinalized
Pelanggan yang mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi pilihan-pilihan yang ada. Hal ini terutama disebabkan oleh kemudaha dan cepatnya pelanggan untuk mendapatkan informasi
Empowered Kemampuan dari pelanggan untuk merealisasikan apa yang
menjadi keputusannya.
