ABSTRAK
PENGARUH DIRECT MARKETING (DIRECT SELLING, DIRECT MAIL DAN
TELEMARKETING) TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK XAMTHONEplus DI BANDAR LAMPUNG
Oleh Ida Yunidar
Gaya hidup masyarakat yang cenderung konsumtif saat ini sangat erat dengan
timbulnya berbagai macam penyakit. Bersamaan dengan munculnya berbagai macam penyakit itulah kebutuhan manusia terhadap produk-produk kesehatan dan pengobatan pun bertambah. PT Usahajaya Fico Operasional terus berinovasi dalam memproduksi produk-produk yang berkualitas untuk dipasarkan kepada masyarakat Indonesia dan dunia.
Ida Yunidar
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh direct marketing dalam pengambilan keputusan pembelian produk
XAMthoneplus di Bandar Lampung dan untuk mengetahui program direct marketing mana yang paling dominan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian produk XAMthoneplus di Bandar Lampung.
Hipotesis yang diajukan yaitu: “ bahwa direct marketing yang terdiri dari direct selling, direct mail dan telemarketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk
XAMthoneplus di Bandar Lampung”.
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang mendapatkan informasi mengenai manfaat dari produk XAMthoneplus melalui kegiatan promosi direct marketing yaitu direct selling, direct mail dan telemarketing sedangkan sampel dalam penelitian ini
adalah sebanyak 100 responden.
Hasil analisis regresi linear berganda membuktikan bahwa variabel direct selling, direct mail dan telemarketing memberikan sumbangan sebesar 58,3% terhadap keputusan
pembelian produk XAMthoneplus di Bandar Lampung, dan sisanya sebesar 41,7% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diidentifikasi dalam penelitian ini.
Saran yang dapat direkomendasikan dari hasil penelitian adalah PT Usahajaya Fico Operasional sebaiknya mempertahankan kegiatan direct selling dan kinerja direct seller dalam mempromosikan produk XAMthoneplus. PT Usahajaya Fico Operasional juga disarankan menggunakan media periklanan masal seperti media cetak, iklan televisi dan media internet.
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Kerangka Pemikiran 13
2. Paradigma Penelitian 14
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI i
DAFTAR TABEL ii
DAFTAR GAMBAR iii
DAFTAR LAMPIRAN iv
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang 1
1.2 Permasalahan 7
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 8
1.3.1 Tujuan Penelitian 8
1.3.2 Manfaat Penelitian 8
1.4 Batasan Penelitian 8
1.5 Kerangka Pemikiran 9
1.6 Hipotesis 14
II. KAJIAN PUSTAKA
2.1 Manajemen Pemasaran 15
2.1.1 Pengertian dan Pentingnya Manajemen 15
2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran 16
2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 16 2.1.4 Bauran Komunikasi Pemasaran
(Promotion Mix) 18
2.2 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 20
2.2.1 Definisi Pemasaran Langsung 20
2.2.3 Manfaat Direct Marketing 22 2.2.4 Perbedaan Direct Marketing dan
General Marketing 23
2.2.5 Dimensi Direct Marketing 24
2.2.6 Variabel Keputusan Direct Marketing 27
2.3 Keputusan Pembelian 28
2.3.1 Perilaku Konsumen 28
2.3.2 Definisi Keputusan Pembelian 29
2.3.3 Pihak-Pihak yang Terlibat
dalam Keputusan Pembelian 29
2.3.4 Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian 30
2.3.5 Proses Keputusan Pembelian 36
2.3.6 Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen 38 2.4 Hubungan Direct Marketing dengan
Keputusan Pembelian 40
2.5 Penelitian Terdahulu 42
III. METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian 43
3.2 Jenis Penelitian 43
3.3 Populasi dan Sampel 44
3.4 Data dan Sumber Data 45
3.4.1 Data Primer 46
3.4.2 Data Sekunder 46
3.5 Teknik Pengumpulan Data 46
3.5.1 Kuesioner 46
3.5.2 Dokumentasi 47
3.6 Skala Pengukuran 47
3.7 Definisi Operasional Variabel 48
3.7.3 Konsep, Variabel, Indikator dan Item 49
3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas 51
3.8.1 Uji Validitas 51
3.8.2 Uji Reliabilitas 52
3.9 Teknik Analisis Data 53
3.9.1 Analisis Kualitatif 53
3.9.2 Analisis Kuantitatif 53
3.10 Uji Hipotesis 54
3.10.1 Pengujian Hipotesis
Secara Keseluruhan (Uji F) 54
3.10.2 Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t) 54
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian 56
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan 56
4.1.2 Deskripsi Produk XAMthoneplus 58
4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas 60
4.2.1 Uji Validitas 60
4.2.1.1Hasil Uji Validitas Variabel Direct Selling 61 4.2.1.2Hasil Uji Validitas Variabel Direct Mail 61 4.2.1.3Hasil Uji Validitas Variabel Telemarketing 61 4.2.1.4Hasil Uji Validitas Variabel
Keputusan Pembelian 62
4.2.2 Uji Reliabilitas 62
4.3 Analisis Kualitatif 63
4.3.1 Hasil Analisis Karakteristik Responden 63 4.3.2 Hasil Tabulasi Silang Karakteristik Konsumen 67 4.3.3 Hasil Pernyataan Kuesioner Responden 70
4.3.3.1Tanggapan Konsumen Terhadap
Variabel Direct Selling 71
4.3.3.2Tanggapan Konsumen Terhadap
4.3.3.3Tanggapan Konsumen Terhadap
Variabel Telemarketing 75
4.3.3.4Tanggapan Konsumen Terhadap
Variabel Keputusan Pembelian 77
4.4 Analisis Kuantitatif 80
4.4.1 Regresi Linear Berganda 81
4.4.2 Koefisien Determinasi 83
4.5 Pengujian Hipotesis 83
4.5.1 Uji Hipotesis Secara Bersama-sama (Uji F) 83 4.5.2 Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) 85
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan 86
5.2 Saran 87
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Hasil Kuesioner 100 responden Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 4 Data frekuensi Jawaban Responden Lampiran 5 Crosstabulation
DAFTAR PUSTAKA
Anoraga, Pandji. Manajemen Bisnis. 2009. PT Rineka Cipta: Jakarta.
Arikunto, Suharsimi. Prosedur Penelitian, Edisi Revisi V. 2002. PT Rineka Cipta: Jakarta.
Hair, J.F. Anderson, R.E, Tatham, R.I. and Black, W.C. 2006. Multivariate Data Analysis, Sixth Edition, Prentice Hall International: Uk.
Hermawan, Irvad. 2012. Pengaruh Kinerja Program Direct Marketing Terhadap Penggunaan Jasa Golf Course Flamboyan. Universitas Pendidikan Indonesia: Jakarta.
Hudson, Simon. 2008. Tourism Marketing: A Global Perspective. London: SAGE Publications Ltd.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran (Jilid 2). Erlangga: Jakarta.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran (Edisi 13 Jilid 1). Erlangga: Jakarta.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran (Edisi 13 Jilid 2). Erlangga: Jakarta.
Lambin, Jean-Jacques. 2007. Market-Driven Management: Suplementary web resource material. Palgrave Macmillan.
McDaniel, Carl dan Gates, Roger. 2001. Riset Pemasaran Kontemporer. Salemba Empat: Jakarta.
Rahman, Nur Cholis. 2010. Pengaruh Personal Selling Terhadap Keputusan Pembelian Produk Tianshi Group. Universitas Islam Negeri: Malang.
Singarimbun dan Effendi. 2006. Metodologi Penelitian Survey. Jakarta: LP3ES. Sugiono. 2006. Statistik Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.
Sunarto. 2004. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: AMUS.
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Daftar Harga Produk PT Usahajaya Fico Opersional 4 2. Program Direct Marketing Produk XAMthoneplus PT Usahajaya Fico
Operasional 5
3. Definisi Direct Marketing Menurut Berbagai Ahli 20 4. Perbedaan General Marketing dan Direct Marketing 23 5. Perbedaan General marketing dan Direct Marketing 24 6. Media Direct Marketing Dari Berbagai Ahli 26 7. Definisi Keputusan Pembelian Dari Berbagai Ahli 29
8. Tipe Pengambilan Keputusan 39
9. Ringkasan Konsep dan Variabel Penelitian Terdahulu 42
10.Konsep, Variabel, Indikator dan Item 49
11.Uji Validitas Variabel Direct Selling 61
12.Uji Validitas Variabel Direct Mail 61
13.Uji Validitas Variabel Telemarketing 62
14.Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian 62
15.Hasil Pengujian Reliabilitas 62
16.Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Konsumen 63
17.Persentase Berdasarkan Usia Konsumen 64
25.Tanggapan konsumen terhadap pernyataan 4 73 26.Tanggapan konsumen terhadap pernyataan 5 74 27.Tanggapan konsumen terhadap pernyataan 6 75 28.Tanggapan konsumen terhadap pernyataan 7 75 29.Tanggapan konsumen terhadap pernyataan 8 76 30.Tanggapan konsumen terhadap pernyataan 9 77 31.Tanggapan konsumen terhadap pernyataan 10 77 32.Tanggapan konsumen terhadap pernyataan 11 78 33.Tanggapan konsumen terhadap pernyataan 12 79
34.Hasil Rekapitulasi Tanggapan Konsumen 80
35.Hasil Analisis Regresi Linier Berganda 81
36.Analisis Determinasi R2. 83
37.Hasil Uji Simultan (F) 84
PENGARUH DIRECT MARKETING (DIRECT SELLING, DIRECT MAIL DAN
TELEMARKETING) TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK XAMTHONEplus DI BANDAR LAMPUNG
(Skripsi)
Oleh IDA YUNIDAR
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG
PENGARUH DIRECT MARKETING (DIRECT SELLING, DIRECT MAIL DAN
TELEMARKETING) TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK XAMTHONEplus DI BANDAR LAMPUNG
Oleh IDA YUNIDAR
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG
Judul Skripsi : PENGARUH DIRECT MARKETING (DIRECT SELLING, DIRECT MAIL DAN
TELEMARKETING) TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK XAMTHONEplus DI BANDAR LAMPUNG
Nama Mahasiswa : Ida Yunidar Nomor Pokok Mahasiswa : 0911011018
Jurusan : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
MENYETUJUI 1. Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. Yuningsih, S.E., M.M.
NIP 19610904 198703 1 011 NIP 19610326 198603 2 001
2. Ketua Jurusan Manajemen
MENGESAHKAN
1. Tim Penguji
Ketua : Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. __________
Sekretaris : Yuningsih, S.E., M.M. __________
Penguji
Utama : Rinaldi Bursan, S.E., M.Si. __________
2. Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. NIP 19610904 1 98703 1 011
SANWACANA
Bismillahirrohmaanirrohim,
Puji syukur atas kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan ridho-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
Penulisan skripsi ini tidak terlepas dari berbagai kesulitan dan hambatan, namun dengan adanya bimbingan, dukungan serta saran dari berbagai pihak, maka dalam kesempatan ini dengan ketulusan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung dan sebagai Pembimbing Utama yang telah memberikan pengarahan, saran, pembelajaran dan membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Ibu Yuningsih, S.E., M.M., selaku Pembimbing II yang telah memberikan pengarahan, saran dan membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 3. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
4. Bapak Rinaldi Bursan, S.E., M.Si., selaku Penguji Utama atas kesediaan menguji, saran, kritik serta nasehat, juga ilmu pengetahuan yang telah diberikan.
5. Ibu Hj. Kurniati Bahusin, S.E., selaku Pembimbing Akademik selama Penulis menjadi Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung.
6. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang telah memberikan ilmu pengetahuan kepada Penulis.
7. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung atas bantuan yang diberikan kepada Penulis.
8. Ayah dan Umi yang tidak pernah henti memberikan kasih sayang, dukungan dan doa kepadaku, serta adik- adikku Rezkiani dan Arief atas semangat yang
diberikan.
9. Sahabat- sahabatku, Eka Jayanti, Lidya Putri Oktaria dan Aramitha Pandu
Wijayanti atas semua bantuan, nasehat yang diberikan kepada penulis, dan saling memotivasi untuk terus maju menjadi lebih baik.
10.Sahabat-sahabat lama, Dhina Febrini R.B., Rani Manda dan Irma Dian Agustina yang selalu memberikan semangat, dukungan dan mengajarkan indahnya
persahabatan sejak SMA.
11.Seseorang yang selalu memberi semangat dan nasehat bagi Penulis yaitu Azhan Zulmi atas semua kesabaran, dukungan, bantuan dan pengertiannya.
Daniel, Uska, Iqbal, Kamal, Cya, Amos, Nuzul, Avin, Lupita, Dewi dan teman-teman yang lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.
13.Almamater yang kubanggakan, Universitas Lampung.
Akhir kata penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi penulis berharap semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Amin.
Bandar Lampung, 5 April 2013 Penulis,
S U R A T P E R N Y A T A A N Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Ida Yunidar N P M : 0911011018 Jurusan : Manajemen Program Studi : S1 Manajemen
Judul Skripsi : Pengaruh Direct Marketing (Direct Selling, Direct Mail dan Telemarketing) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Produk XAMthoneplus di Bandar Lampung.
Dengan ini menyatakan bahwa:
1. Hasil Penelitian/Skripsi serta Sumber Informasi/Data adalah benar merupakan hasil karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Semua sumber data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka dibagian akhir Hasil Penelitian/Skripsi ini;
2. Menyerahkan sepenuhnya hasil penelitian saya dalam bentuk Hard Copy dan Soft Copy Skripsi untuk dipublikasikan ke media cetak ataupun elektronik kepada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung;
3. Tidak akan menuntut/meminta ganti rugi dalam bentuk apapun atas segala sesuatu yang dilakukan oleh Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung terhadap Hasil Penelitian/Skripsi saya ini; 4. Apabila ternyata dikemudian hari penulisan skripsi ini merupakan hasil
plagiat atau penjiplakan terhadap karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi berdasarkan aturan tata tertib yang berlaku di Universitas Lampung dan sanksi hukum yang berlaku di Negara Kesatuan Republik Indonesia.
Demikianlah surat pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya, untuk dapat dipergunakan sebagaimana mestinya.
BandarLampung, 5 April 2013 Yang membuat pernyataan,
PERSEMBAHAN
Segala puji bagi Allah SWT yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang, dengan ketulusan dan kerendahan hati, ku persembahkan karya ini untuk Sang Pencipta Allah SWT dan orang-orang yang tak pernah henti memberi dukungan, do‟a dan kasih sayang mereka untukku :
Ayah dan Umi tercinta
Adik- adikku tersayang, Rezkiani Davinza Wulandari dan Muhammad Rifqi Arief. Sahabat- sahabat Terbaik
Orang terkasih
Seluruh teman-teman Manajemen 2009
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 22 Juni 1991, sebagai anak pertama dari tiga bersaudara, pasangan Bapak Chairul Saleh dan Ibu Khawariah.
Pendidikan yang ditempuh penulis adalah Taman Kanak- kanak (TK) Kartini (1996-1997), SD Negeri 1 Palapa (1997-2003), SMP Negeri 9 Bandar Lampung (2003- 2006) dan SMA Negeri 4 Bandar Lampung (2006-2009).
1
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Gaya hidup masyarakat yang cenderung konsumtif saat ini sangat erat dengan timbulnya berbagai macam penyakit, misalnya penyakit yang disebabkan kemunduran pertumbuhan sel (penyakit degeneratif) yaitu penyakit jantung dan kanker. Sebagian masyarakat saat ini gemar mengonsumsi makanan yang tinggi kadar lemaknya dan kurang mengonsumsi serat alami. Hal ini dapat dibuktikan dengan marak dan larisnya berbagai restoran yang menyajikan hidangan fast food ala luar negeri dan kebiasaan mengkonsumsi makanan yang diawetkan juga dapat memicu kanker, demikian juga kebiasaan minum minuman beralkohol dan merokok.
2
Alam Indonesia memberikan banyak manfaat bagi kehidupan manusia, tidak hanya di Indonesia tapi juga di dunia. Indonesia menjadi negara yang paling banyak memiliki sumber daya alam dengan varietas tumbuh-tumbuhan yang berkhasiat menjadi obat-obatan. PT Usahajaya Fico Operasional sebagai
perusahaan dalam negeri telah memberdayakan sebagian potensi alam Indonesia untuk kualitas kesehatan yang lebih baik. Melalui riset dan pengembangannya, PT Usahajaya Fico Operasional terus berinovasi dalam memproduksi produk-produk yang berkualitas untuk dipasarkan kepada masyarakat Indonesia dan dunia.
Sebaik apapun produk yang ditawarkan oleh perusahaan, konsumen akan sulit melakukan pembelian jika produk tersebut tidak dikenal dan tidak diketahui manfaatnya. Sulitnya menimbulkan kepercayaan konsumen terhadap produk kesehatan baru membuat perusahaan harus melakukan berbagai strategi promosi sebagai upaya untuk memperkenalkan produknya, menciptakan kepercayaan terhadap produk, membujuk konsumen untuk melakukan pembelian dan
menciptakan permintaan atas produk tersebut. Hal ini dikarenakan untuk produk-produk kesehatan seperti yang diproduk-produksi oleh PT Usahajaya Fico Operasional, konsumen tidak akan mudah untuk percaya terhadap manfaat yang ditawarkan oleh produk tersebut karena konsumen akan takut mengalami dampak negatif atau efek samping sehingga enggan untuk mengonsumsinya.
3
terhadap lingkungan sosial ekonomi dan masyarakat. Secara spesifik tujuan berdirinya institusi tersebut adalah sebagai partner pemerintah yang aktif membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat. Keunggulan lain dari PT Usahajaya Fico Operasional adalah satu-satunya
perusahaan di dunia yang menggunakan sistem Bisnis Kemitraan Bersama (BKB) secara Syariah, yaitu gabungan antara sistem bagi hasil (koperasi) dengan network marketing.
Direct marketing menurut Kotler dan Armstrong (2008:221) adalah hubungan
langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara seksama untuk meraih respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Kegiatan promosi dalam direct marketing ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat konsumen. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja di toko-toko atau supermarket. Sebagai akibatnya, direct marketing semakin berkembang dan diminati konsumen. Melalui direct
marketing, konsumen juga dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu
4
Berbagai produk kesehatan dari PT Usahajaya Fico Operasional dapat dilihat dalam Tabel 1 berikut.
Tabel 1. Daftar Harga Produk PT Usahajaya Fico Opersional Tahun 2012. No. Kode
Produk Nama Produk
Harga Produk Sumber : Brosur PT Usahajaya Fico Operasional Tahun 2012.
5
Salah satu produk dari PT Usahajaya Fico Operasional adalah jus kesehatan XAMthoneplus yang merupakan produk minuman kesehatan dari buah manggis dan bermanfaat bagi kesehatan manusia karena mengandung Xanthone pada buah manggis dan memiliki sifat antioksidan yang sangat tinggi bahkan beberapa kali lipat melebihi kekuatan vitamin C dan vitamin E.
Kegiatan direct marketing yang dilaksanakan oleh PT Usahajaya Fico Operasional memiliki peran yang sangat penting dalam mempromosikan
XAMthoneplus. Berikut adalah Tabel 2 yang menjelaskan berbagai program direct marketing yang dilaksanakan PT Usahajaya Fico Operasional dalam
mempromosikan produk XAMthoneplus.
Tabel 2. Program Direct Marketing Produk XAMthoneplus PT Usahajaya Fico Operasional.
No. Program Implementasi
1. Direct Selling
(Penjualan dengan temu muka seperti halnya dalam personal selling)
Seorang direct seller/tenaga penjual langsung menemui calon pembeli untuk menawarkan produk dan menginformasikan manfaat dan
keunggulan produk secara temu-muka. 2. Direct Mail
(melalui brosur)
Menarik perhatian konsumen dengan cara pengiriman/pemberian brosur untuk menginformasikan manfaat dan keunggulan produk.
3. Telemarketing
(melalui telepon/SMS)
Sedikitnya mengirimkan 1 kali SMS untuk menawarkan produk dan konsumen dapat memesan produk melalui telepon.
Sumber : Stater Kit PT Usahajaya Fico Operasional.
6
bertemu dengan konsumen sasaran untuk memperkenalkan dan memberikan informasi kepada konsumen ditempat dan waktu yang telah disepakati. Sedangkan direct mail dapat dilakukan dengan cara memberikan atau mengirimkan brosur
yang memuat berbagai informasi dan manfaat produk ke alamat konsumen ataupun diberbagai tempat.
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai strategi promosi direct marketing yang diterapkan pada produk XAMthoneplus karena kegiatan direct marketing memiliki keunggulan dibandingkan kegiatan pemasaran masal lainnya. Direct marketing memungkinkan perusahaan untuk berkomunikasi secara langsung
dengan konsumen, baik secara tatap muka ataupun dengan menggunakan berbagai media yang semakin memudahkan perusahaan menyampaikan manfaat produk, membangun hubungan dengan konsumen dan mendengarkan keluhan konsumen. Apalagi pada zaman modern ini, selain dengan cara temu-muka, berbagai
teknologi canggih dapat digunakan sebagai media untuk menawarkan dan mempromosikan produk.
produk-7
produk kesehatan yang semakin beragam, dapat memilih calon pembeli yang selektif, mendengarkan keluhan-keluhan pelanggan, membangun kepercayaan pelanggan terhadap produk XAMthoneplus dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk XAMthoneplus.
1.2 Permasalahan
Masalah yang dihadapi oleh PT Usahajaya Fico Operasional adalah sulitnya menimbulkan kepercayaan konsumen terhadap produk- produk kesehatan baru sehingga membuat perusahaan harus melakukan berbagai strategi promosi yang tepat sebagai upaya untuk memperkenalkan produknya, menciptakan kepercayaan terhadap produk, membujuk konsumen untuk melakukan pembelian dan
menciptakan permintaan atas produk tersebut. PT Usahajaya Fico Operasional telah memilih strategi direct marketing dalam memasarkan produknya, direct marketing dianggap sebagai cara yang efektif dalam mencapai target penjualan
yang diinginkan.
Berdasarkan uraian diatas maka permasalahan yang akan diteliti adalah:
1. Apakah strategi direct marketing yang terdiri dari direct selling, direct mail dan telemarketing mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian produk
XAMthoneplus di Bandar Lampung?
2. Program direct marketing mana yang paling dominan mempengaruhi
8
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh direct marketing dalam
pengambilan keputusan pembelian produk XAMthoneplus di Bandar Lampung. 2. Untuk mengetahui program direct marketing yang paling dominan
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian produk XAMthoneplus di Bandar Lampung.
1.3.2 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah :
1. Bagi peneliti yaitu sebagai tugas akhir perkuliahan dan pengembangan serta penerapan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan, khususnya yang berhubungan dengan strategi direct marketing dalam manajemen pemasaran. 2. Bagi PT Usahajaya Fico Operasional penelitian ini diharapkan dapat menjadi
bahan pertimbangan dalam memotivasi para mitra usaha untuk meningkatkan penjualan.
3. Bagi Fakultas Ekonomi Universitas Lampung, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi dalam upaya untuk memperluas pengetahuan di bidang manajemen pemasaran khususnya tentang direct marketing.
1.4 Batasan Penelitian
Agar dalam pembahasan karya ilmiah ini sesuai dengan sasaran yang diinginkan, maka peneliti memberi batasan masalah. Adapun batasan masalah dalam
9
promosi direct marketing yaitu face to face selling (direct selling), direct mail, telemarketing, catalogue selling, pemasaran kios dan television marketing.
Penelitian ini hanya difokuskan pada tiga variabel, yaitu face to face selling (direct selling), direct mail dan telemarketing. Hal ini dikarenakan tiga variabel
tersebut adalah media yang digunakan PT Usahajaya Fico Operasional dalam memasarkan produk XAMthoneplus. Ketiga media tersebut dinilai lebih efisien dalam segi biaya dalam tahap memperkenalkan produk XAMthoneplus karena dapat memilih pelanggan potensial menjadi target penjualan dengan biaya promosi rendah dibandingkan menggunakan catalogue selling dan television marketing yang membutuhkan biaya besar untuk pencetakan katalog dan
penayangan acara/program khusus pada salah satu stasiun televisi.
1.5 Kerangka Pemikiran
Secara formal atau informal, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah besar aktivitas yang dapat kita sebut pemasaran. Pemasaran yang baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk kesuksesan bisnis. Pemasaran sangat
memengaruhi kehidupan kita setiap hari. Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Kesuksesan finansial sering bergantung pada kemampuan pemasaran. Finansial, operasi, akuntansi dan fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti jika tidak ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan
10
Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Hudson (2008:15) terdiri dari 4P’s, yaitu Product, Price, Place dan Promotion ditambah dengan People, Physical Evidence dan Process.
Pemasaran modern yang penuh dengan persaingan menuntut perusahaan atau produsen untuk lebih dari sekedar membuat produk yang berkualitas, memberikan harga yang terjangkau serta diskon yang menarik dan menyediakannya bagi pelanggan yang dituju. Perusahaan juga dituntut agar dapat berkomunikasi dengan pelanggan lama maupun calon pelanggan, sehingga perusahaan harus merancang dan menetapkan strategi promosi yang baik dan tepat untuk produk yang
dijualnya.
Kotler (2009:174) menyatakan bahwa bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama antara lain:
Iklan (Advertising), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Acara dan Pengalaman (Event and Experience), Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation
and Publicity), Pemasaran Langsung (Direct Marketing), Pemasaran Interaktif
(Interactive Marketing), Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) dan
Penjualan Personal (Personal Selling).
11
selling, telemarketing dan television marketing. Berdasarkan beberapa bentuk
direct marketing tersebut penelitian ini hanya difokuskan pada tiga media saja
yaitu direct selling, direct mail dan telemarketing, karena ketiga media tersebut yang digunakan oleh PT Usahajaya Fico Operasional dalam menjual produk XAMthoneplus. Ketiga media tersebut dinilai lebih efisien dalam segi biaya dalam tahap memperkenalkan produk XAMthoneplus karena dapat memilih pelanggan potensial menjadi target penjualan dengan biaya promosi rendah dibandingkan menggunakan catalogue selling dan television marketing yang membutuhkan biaya besar untuk pencetakan katalog dan penayangan acara/program khusus pada salah satu stasiun televisi.
Lambin (2007:3) menjelaskan face to face selling atau direct selling adalah salah satu perangkat atau media yang mempelopori dalam pasar bussines to bussiness, dimana perusahaan mempunyai batasan untuk mengidentifikasi jumlah
prospeknya, kemudian menggunakan tenaga penjualnya untuk menempatkan mereka dan mengembangkan mereka menjadi pelanggan.
Berbeda dengan Lambin, Kotler & Armstrong (2008:250) menjelaskan bahwa direct mail sesuai untuk komunikasi langsung, satu lawan satu. Direct mail ini
memungkinkan terpilihnya pasar sasaran, dapat disesuaikan untuk perorangan, luwes dan memungkinkan pengukuran yang mudah atas hasil-hasilnya. Direct mail telah terbukti berhasil dalam mempromosikan semua produk, dari buku,
12
Telemarketing menurut Roberts dan Berger (1999:331) memiliki beberapa
keunggulan sebagai media promosi personal, diantaranya yaitu: dapat
memberikan komunikasi timbal balik dua arah dengan segera, memiliki tingkat fleksibilitas yang tinggi, memberikan efektifitas tambahan saat digunakan dengan media lainnya, merupakan metode dalam membangun dan memelihara hubungan pelanggan, memberikan kesempatan untuk meningkatkan layanan konsumen serta dapat meningkatkan produktivitas dan efesiensi biaya.
Direct marketing bersifat dapat disesuaikan yang artinya dapat diatur waktunya
sehingga dapat menjangkau calon pembeli pada waktu yang tepat, bahan-bahan promosi direct marketing dapat dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik perhatian pembaca lebih tinggi karena bahan tersebut dikirimkan kepada calon yang lebih berminat sehingga dapat menstimulasi konsumen agar melakukan pembelian.
Hermawan (2012:40) menyimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan proses keputusan dimana konsumen benar-benar memutuskan untuk membeli produk atau jasa diantara berbagai macam alternatif pilihan.
Keputusan pembelian didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan pembelian.
13
Dengan strategi direct marketing diharapkan calon pembeli dapat mengenal lebih banyak produk yang dihasilkan perusahaan, mendapatkan kemudahan dalam melakukan pembelian juga pembayaran dan pada akhirnya dapat menimbulkan ketertarikan terhadap produk sehingga akan terjadi pengambilan keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Kerangka pemikiran yang penulis ajukan untuk menunjukkan adanya pengaruh antara direct marketing terhadap keputusan pembelian produk XAMthoneplusdapat digambarkan dalam suatu kerangka pemikiran sebagai berikut:
Kotler & Armstrong (2008)
Hudson (2008:15) Kotler (2009:174)
Kotler & Keller (2009:176) Gambar 1. Kerangka Pemikiran Pengaruh Direct Marketing Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk XAMthoneplus.
Perusahaan
Saluran atau Media Direct Marketing 1. Face to face selling
(direct selling) 2. Direct Mail 3. Telemarketing 4. Catalogue Selling 5. Television Marketing 6. Pemasaran Kios Marketing Mix
6. Physical Evidance 7. Process
Promotion Mix 1. Advertising 2. Sales Promotions 3. Event & Experience 4. Public Relations 5. Direct Marketing 6. Interactive Marketing 7. Personal Selling
14
Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, maka dapat digambarkan paradigma penelitian sebagai berikut:
Gambar 2. Paradigma Penelitian Pengaruh Direct Marketing Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk XAMthoneplus.
1.6 Hipotesis
Berdasarkan uraian kerangka pikir diatas, maka penulis dapat mengemukakan hipotesis penelitian sebagai berikut:
Direct marketing yang terdiri dari direct selling, direct mail dan telemarketing
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk XAMthoneplus di Bandar Lampung.
Direct Marketing (X) Direct Selling (X1)
Direct Mail (X2)
Telemarketing (X3)
15
II. KAJIAN PUSTAKA
2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian dan Pentingnya Manajemen
Menurut F. Sikula dalam Kotler dan Armstrong (2008:6) manajemen pada umumnya dikaitkan dengan aktivitas-aktivitas perencanaan, pengorganisasian, pengendalian, penempatan, pengarahan, pemotivasian, komunikasi, dan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh setiap organisasi dengan tujuan untuk mengkoordinasikan berbagai sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan sehingga akan dihasilkan suatu produk atau jasa secara efisien.
G.R. Terry dalam Kotler dan Armstrong (2008:6) manajemen adalah suatu proses yang khas yang terdiri dari tindakan-tindakan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditentukan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya.
Manajemen sangat penting dalam kehidupan manusia, hal ini dikarenakan pada dasarnya manusia itu memiliki keterbatasan, baik keterbatasan fisik, pengetahuan, waktu dan perhatian, sedangkan kebutuhan manusia itu sendiri tidak
16
tanggung jawab. Dengan adanya pembagian kerja, tugas dan tanggung jawab ini maka terbentuklah kerja sama dan keterikatan formal dalam suatu organisasi. Dalam organisasi ini maka pekerjaan yang berat dan sulit akan dapat diselesaikan dengan baik serta tujuan yang diinginkan tercapai.Dengan adanya manajemen yang baik dalam suatu organisasi, pembinaan kerja sama akan serasi dan harmonis, saling menghormati, sehingga tujuan optimal akan tercapai.
2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008;7) pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Keller (2009:63), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran baik itu produk, harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Para pemasar menggunakan alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran.
17
menambah unsur bauran pemasaran, yaitu people, physichal evidence, dan process, sehingga menjadi tujuh unsur bauran pemasaran.
Definisi dari ketujuh unsur bauran pemasaran tersebut antara lain: 1. Product (Produk)
Mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan unsur produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2. Price (Harga)
Suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut, dan variabel yang bersangkutan. 3. Place (Distribusi/Tempat)
Mancakup:
a. Memilih dan mengelola saluran perdagangan di mana yang dipakai menyalurkan produk atau jasa dapat mencapai sasaran.
b. Mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penanganan produk secara fisik.
4. Promotion (Promosi)
18
5. Physical Evidence (Sarana Fisik)
Merupakan hal yang nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk sarana fisik antara lain lingkungan/bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya.
6. People (Orang)
Semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembelian. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.
7. Process (Proses)
Semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem
penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri.
2.1.4 Bauran Komunikasi Pemasaran (Promotion Mix)
Bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus alat-alat promosi yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Kotler & Armstrong, 2008:111).
19
1. Iklan (Advertising)
Semua bentuk berbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk/jasa.
3. Acara dan Pengalaman (Event and Experience)
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau Internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
20
7. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth)
Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan Personal (Personal Selling).
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pemesanan.
2.2 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
2.2.1 Definisi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing menurut Kotler dan Armstrong (2008:221) adalah hubungan
langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara seksama untuk meraih respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Berikut adalah Tabel 3 yang menjelaskan definisi direct marketing menurut berbagai ahli yang dikutip dari Hermawan (2012:31):
Tabel 3. Definisi Direct Marketing Menurut Berbagai Ahli.
No. Menurut Definisi
1. Direct Marketing
Association dalam Lambin (2007:1)
Direct marketing adalah satu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mempengaruhi satu respon terukur dan transaksi di lokasi manapun.
2. Duncan (2002:573) Direct marketing adalah ketika perusahaan ingin menjalin komunikasi langsung dengan pelanggan, mereka menggunakan strategi komunikasi
langsung dimana lebih bisa berinteraksi, database yang memicu proses komunikasi pemasaran menggunakan media untuk mendorong respon pelanggan.
3. Hudson (2008:312) Direct marketing adalah sistem pemasaran yang dikendalikan penuh oleh pemasar, mengembangkan produk, mempromosikan, dan mendistribusikan langsung produknya pada konsumen akhir dengan menggunakan beberapa pilihan media dan
21
Kotler & Armstrong (2001:242) menyatakan bahwa pemasaran langsung terdiri atas komunikasi langsung dengan konsumen perorangan sasaran untuk
memperoleh tanggapan segera. Dengan demikian, para pemasar langsung
berkomunikasi langsung dengan pelanggan, sering berdasarkan pertemuan secara tatap muka secara interaktif. Pemasaran langsung saat ini tidak hanya berperan sebagai alat promosi untuk menjual produk atau jasa saja, akan tetapi pemasaran langsung adalah sebagai alat yang efektif untuk berinteraksi dengan pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan jangka panjang.
Pemasaran langsung memungkinkan para penjual berfokus secara efesien pada pasar sasaran dengan tawaran yang lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen tertentu. Kecenderungan lain juga memacu pertumbuhan pertumbuhan pemasaran langsung yang cepat ini dalam pasar konsumen. Misalnya biaya transportasi yang tinggi, kemacetan lalu lintas, kesulitan memperoleh tempat parkir, kekurangan waktu, berkurangnya bantuan penjualan oleh pengecer dan antrian di kasa pembayaran semuanya mendorong orang untuk berbelanja di rumah.
2.2.2 Dasar Pemikiran Direct Marketing
Lambin (2007:2) menjelaskan pemikiran direct marketing menjadi beberapa faktor:
1. Efektivitas iklan dalam media massa menurun, hal ini disebabkan oleh meningkatnya biaya kampanye iklan citra merek.
2. Perubahan sikap konsumen terhadap belanja.
22
merekam dan melacak kontak pelanggan dan informasi yang kemudian dapat digunakan untuk menjangkau mereka secara pribadi dengan pesan-pesan yang personal.
4. Potensi keuntungan bagi produsen:
a. Mengaktifkan selektivitas lebih besar dalam berkomunikasi dengan pasar, personalisasi pesan dan pemeliharaan hubungan yang terus-menerus. b. Memungkinkan penghematan biaya karena kenaikan biaya yang cukup
besar dari komunikasi secara masa.
2.2.3 Manfaat Direct Marketing
Direct marketing memberikan manfaat bagi pelanggan dalam berbagai cara.
Pelanggan akan merasakan bahwa berbelanja di rumah itu menyenangkan, mudah dan tidak repot. Berbelanja di rumah dengan menggunakan pemasaran langsung ini menghemat waktu dan memperkenalkan kepada mereka pilihan barang yang lebih beragam.
Penjual juga memperoleh manfaat. Dengan teknologi sekarang, seorang pemasar langsung dapat memilih kelompok kecil atau bahkan konsumen perorangan, menyesuaikan tawarannya dengan kebutuhan dan keinginan khusus konsumen dan mempromosikan tawaran ini melalui komunikasi yang telah disesuaikan dengan konsumen sasaran. Pemasaran langsung ini dapat membangun hubungan yang berkelanjutan dengan setiap pelanggan. Pemasaran langsung juga
23
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan direct marketing dapat memberikan manfaat banyak bagi pelanggan, jika digambarkan manfaat tersebut dapat dilihat pada Gambar 3 yang dikutip dari Hermawan (2012:37):
Sumber : Hermawan (2012:20)
Gambar 3. Manfaat Direct Marketing Dilihat dari Perspektif Pelanggan.
2.2.4 Perbedaan Direct Marketing dan General Marketing
Tabel 4 memperlihatkan perbedaan utama antara pemasaran massal dan pemasaran langsung menurut Roberts dan Berger (1999:4).
Tabel 4. Perbedaan General Marketing dan Direct Marketing.
General Marketing Direct Marketing
1. menjangkau pendengar massal melalui media massal
2. komunikasi tidak dengan cara perseorangan (melalui impersonal) 3. komunikasi dengan satu arah--
pemasangan iklan untuk prospek 4. program promosi sangat terlihat 5. besarnya promosi dikendalikan oleh
ukuran anggaran
6. tindakan yang diinginkan tertunda atau belum jelas
7. tidak sempurna / data sample sebagai tujuan pengambilan keputusan diambil dari riset pemasaran
1. mengkomunikasikan secara langsung dengan pelanggan atau prospek
2. dapat mengatur komunikasi menurut selera dengannama/judul dan/atau dengan variabel pesan-pesan
3. komunikasi dapat interaktif 4. program promosional secara relatif
“tak terlihat”
5. ukuran anggaran dapat ditentukan oleh kesuksesan test/promosi 6. tindakan spesifik selalu diambil dari
24
Sumber : Roberts dan Berger (1999:4).
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:245) perbedaan direct marketing dan general marketing dimuat pada Tabel 5 berikut ini.
Tabel 5. Perbedaan General marketing dan Direct Marketing.
General Marketing Direct Marketing
1. pelanggan biasa 2. keanoniman pelanggan 3. produk baku
4. produksi massal 5. distribusi massal 6. pengiklanan massal 7. promosi massal 8. pesan satu-arah 9. skala ekonomi 10. bagian pasar 11. semua pelanggan 12. daya tarik pelanggan
1. pelanggan perorangan 2. profil pelanggan
3. penawaran sesuai pelanggan 4. produksi sesuai pelanggan 5. distribusi perorangan 6. pesan perorangan 7. perangsang perorangan 8. pesan dua-arah
9. economies of scape
10. bagian pelanggan
11. pelanggan yang menguntungkan 12. pemeliharaan pelanggan
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008:245)
2.2.5 Dimensi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Dimensi pemasaran langsung yang dikutip dari Kotler & Armstrong (2008), antara lain :
1. Penjualan Tatap Muka (Direct Selling)
Bentuk asli dan tertua pemasaran langsung ialah kunjungan penjualan seperti halnya personal selling. Sebagian besar pemasar dari bisnis ke bisnis sangat tergantung pada armada penjualan profesional untuk menentukan tempat prospek, mengubah mereka menjadi pelanggan, membangun hubungan yang
General Marketing Direct Marketing
8. data harus dikumpulkan secara terpisah dari proses penjualan
9. analisa diselenggarakan pada tingkatan segmen
10. menggunakan variabel wakil/
pengganti seperti kesadaran periklanan atau niat membeli untuk mengukur efektivitas
7. database yang menyeluruh memandu program pemasaran 8. data pemasaran diproduksi seperti
bagian integral dari proses penjualan 9. analisa diselenggarakan pada
individual
25
kekal, dan menumbuhkan bisnis. Banyak perusahaan konsumen
menggunakan armada penjualan langsung untuk meraih konsumen akhir, misalnya: agen untuk asuransi, wiraniaga untuk menjual produk
Avon/Tupperware.
2. Pemasaran Pengeposan Langsung (Direct Mail Marketing)
Adalah pemasaran langsung yang melibatkan pengiriman penawaran, pengumuman, peringatan atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu. Dengan menggunakan daftar pengeposan yang terpilih, para
pemasar langsung mengirim jutaan lembaran surat setiap tahun (surat, iklan, sampel, surat edaran, dan „wiraniaga bersayap‟ lain).
Contoh lain pemasaran pengeposan langsung antara lain menggunakan surat fax, e-mail dan surat suara.
3. Pemasaran Katalog (Catalogue Marketing)
Melibatkan penjualan melalui katalog yang diposkan ke daftar pelanggan terpilih atau disediakan di toko-toko.
4. Telemarketing
Menggunakan telepon untuk menjual langsung kepada konsumen.
Telemarketing yang didesain dengan baik dan bersasaran memberi banyak
manfaat, terrmasuk kemudahan pembelian dan informasi produk dan jasa yang meningkat.
5. Pemasaran Televisi Tanggapan Langsung (Direct Response Television Marketing).
Dua bentuk utamanya adalah :
26
Bentuk promosi dengan cara pemasar langsung menayangkan iklan televisi, dalam durasi 60-120 detik, yang secara persuasif menguraikan suatu produk dan memberikan nomor bebas pulsa kepada pelanggan untuk pemesanan.
b. Saluran Belanja dari Rumah (Home Shopping Channels)
Merupakan saluran program televisi atau saluran yang seluruhnya dikhususkan untuk menjual barang dan jasa, seperti Home Shopping Network (HSN).
6. Pemasaran Kios
Sebagian perusahaan memasarkan produknya dengan cara menempatkan mesin informasi dan pesan yang disebut kios di toko, bandara dan tempat-tempat lainnya.
Pendapat-pendapat lain dari beberapa ahli tentang saluran atau media direct marketing dapat dilihat pada Tabel 6 berikut yang dikutip dari Hermawan
(2012:35).
Tabel 6. Media Direct Marketing Dari Berbagai Ahli.
No. Menurut Saluran atau Media Direct Marketing
1. Hudson (2008:315) 1. Direct mail
2. Telemarketing
3. Internet
4. Direst Response TV
2. Carson dalam Mandy (2008:1) 1. Telesales
2. Sales Letters
3. Informecials
3. Abhi (2009:2) 1. Direct mail
2. Catalogs
3. Broadcast media
4. Infomercials
5. Teleshopping
6. Print media
7. Telemarketing
8. Electronic teleshoping
27
2.2.6 Variabel Keputusan Direct Marketing
Roberts dan Berger (1999:6) menjelaskan bahwa ada beberapa variabel keputusan yang merupakan kerangka dasar dalam program direct marketing, yaitu meliputi: 1. Offer
Penawaran adalah proposisi lengkap yang dibuat oleh pemasar yang ditujukan kepada satu pelanggan prospektif, meliputi produk atau layanan itu sendiri, harga yang ditawarkan, penyesuaian harga dan unsur-unsur lain dari strategi positioning untuk sebuah produk.
2. Creative
Komponen kreatif program direct marketing meliputi platform copy, unsur desain grafis, teknik yang bersangkutan dan pertimbangan produksi seperti personalisasi.
3. Media
Media yang tersedia untuk direct marketing meliputi direct mail, telepon dan media elektronik baru, terutama internet.
4. Timing and Sequencing
Hal yang harus diperhatikan dalam melakukan pemilihan waktu dan susunan komunikasi direct marketing banyak yang serupa untuk iklan umum. Direct marketer memiliki lebih banyak kendali media daripada pemasar umum.
Pemasar penjualan lewat pos bisa memutuskan waktu yang tepat untuk
28
5. Customer Service
Variabel keputusan kelima adalah customer service. Jenis customer service menawarkan nomor telepon bebas pulsa, membebaskan percobaan dengan waktu terbatas, penerimaan terhadap beberapa kartu kredit adalah beberapa contoh teknik penting untuk menanggulangi resistensi pembelian pelanggan melalui media respon langsung. Bisnis yang terkemuka untuk keunggulan dari layanan pelanggan mereka selalu melihat cara untuk meningkatkan layanan mereka dengan cara menyediakan nilai asli untuk pelanggan.
2.3 Keputusan Pembelian
2.3.1 Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang lebih baik dari pesaing. Selalu bertambahnya kebutuhan konsumen dan kemunculan tren pelanggan menunjukkan adanya peluang pemasaran baru dan mengharuskan para pemasar merancang kembali kegiatan pemasaran mereka. Untuk merancang dan menetapkan kembali strategi pemasaran mereka, para pemasar diharuskan mampu memahami dan mempelajari perilaku konsumennya. Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler, 2009:165-166).
2.3.2 Definisi Keputusan Pembelian
29
Tabel 7. Definisi Keputusan Pembelian Dari Berbagai Ahli.
No Menurut Definisi
1. Kotler dan Keller (2009:188) Pengambilan keputusan adalah proses dimana konsumen membentuk enam sub keputusan, yaitu produk/jasa, merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
2. Tjiptono (2005:156) Keputusan pembelian didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan pembelian.
3. Sutisna (2004:18) Pemilihan keputusan mempresentasikan perilaku yang dihasilkan dari adanya stimuli yang mampu menguatkan pengalaman masa lalu selama proses pencarian informasi yang
menguatkan dan melemahkan pilihan keputusan.
Sumber : Hermawan (2012:40)
Dari berbagai definisi di atas, Hermawan (2012:40) menyimpulkan bahwa
keputusan pembelian merupakan proses keputusan dimana konsumen benar-benar memutuskan untuk membeli produk atau jasa diantara berbagai macam alternatif pilihan.
2.3.3 Pihak-Pihak yang Terlibat dalam Keputusan Pembelian
Perusahaan perlu mengetahui partisipan utama dan peranannya dalam suatu keputusan pembelian terhadap produk. Dengan mengidentifikasi peran ini perusahaan mempunyai implikasi dalam mendesain produk, menentukan pesan-pesan dalam strategi promosi yang telah ditetapkan dan mengalokasikan anggaran promosi.
Menurut Sunarto (2004:97) pihak-pihak yang terlibat dalam keputusan pembelian barang konsumen dapat dibagi menjadi:
30
initiator adalah orang yang pandangannya atau sarannya diperhitungkan dalam
pengambilan keputusan.
2. Pemberi Pengaruh (Influencer) : seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
3. Pengambil Keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian, contoh : apakah membeli, tidak membeli, dan dimana akan membeli.
4. Pembeli (Buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5. Pemakai (User) adalah seorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa yang bersangkutan.
2.3.4 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dikutip dari Sunarto (2004:83), Philip Kotler (2002:3) mengemukakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian.
a. Budaya
Budaya merupakan penentuan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.
b. Sub-budaya
anggota-31
anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem dimana anggota yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan mereka. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya
menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi dan memiliki banyak ciri-ciri lain.
2. Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. a. Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan
32
kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka
sekurang-kurangnya melalui tiga jalur. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mungkin
mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang.
c. Peran dan status
33
3. Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karekteristik pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, lingkungan, gaya hidup serta kepribadian.
a. Usia dan tahap siklus hidup
Seseorang membeli barang atau jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Usia yang semakin bertambah akan mengakibatkan bertambah pula kebutuhan hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur akan membeli pakaian bermerek yang mahal sedangkan pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja yang harganya relatif terjangkau. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu.
c. Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup berbeda yang akan mempengaruhi
pembeliannya terhadap suatu produk. Gaya hidup adalah pola hidup
34
d. Kepribadian
Masing-masing orang memiliki kepribadian berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan
bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. 4. Psikologis
Pilihan pembelian banyak kebutuhan oleh empat faktor psikologi utama-motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Para psikolog telah mengembangkan teori-teori motivasi manusia. Salah satu teori yang paling terkenal adalah teori
35
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
c. Pembelajaran
Saat seseorang bertindak, mereka menambah pengetahuannya.
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahlu teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melaui perpaduan kerja antra dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat atau
36
2.3.5 Proses Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2009:184) mengemukakan bahwa dalam proses pembelian sebuah produk, konsumen akan melewati lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Kelima tahap tersebut dapat dilihat pada Gambar 4. Konsumen bisa saja tidak melewati seluruh tahapan tersebut atau membalik beberapa tahap.
Sumber : Kotler dan Keller (2009:184).
Gambar 4. Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen.
1. Tahap pengenalan kebutuhan
Proses pembelian produk diawali oleh adanya pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini dipicu oleh adanya rangsangan. Rangsangan bisa berasal dari dalam diri konsumen sendiri, maupun berasal dari luar diri konsumen. Rangsangan internal, misalnya rasa haus, lapar, dan kepanasan yang menimbulkan kebutuhan akan makanan, minuman dan kipas angin. Sedangkan contoh rangsangan eksternal antara lain : iklan, hadiah dan varian baru dari produk yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. 2. Tahap pencarian informasi
Setelah konsumen mengetahui adanya kebutuhan dalam dirinya, ia akan terdorong untuk mencari informasi dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Sumber informasi dibagi menjadi empat, yaitu:
37
- Sumber pribadi : keluarga, teman, sahabat, kenalan
- Sumber komersil : iklan, kemasan, pajangan toko, wiraniaga
- Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen - Sumber pengalaman: pemakaian produk.
3. Tahap evaluasi alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi, didapatkan beberapa alternatif yang dipertimbangkan sebagai alat pemecah masalah.Konsumen melakukan evaluasi terhadap produk atau merek, kemudian dipilih sebagai alat pemecah masalah atau kebutuhan.Dalam melakukan evaluasi, hal-hal menjadi
pertimbangan konsumen bisa berupa manfaat produk, citra merek, dan keyakinan merek.
4. Tahap keputusan pembelian
Menurut Sunarto (2004:101) dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga
mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan
pembelian seperti pada Gambar 5 berikut.
Sumber : Sunarto (2004:101)
Gambar 5. Tahap-Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian. Evaluasi
Alternatif
Niat Pembelian
Faktor situasi yang tidak terantisipasi Sikap orang lain
38
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: 1. Intensitas sikap negatif orang lain pada alternatif yang disukai konsumen 2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat
pembeliannya. Sebaliknya, preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin
menyenangkan mereka semua.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Misalnya seorang konsumen mungkin
kehilangan pekerjaan atau adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak.
2.3.6 Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
39
Tabel 8. Tipe Pengambilan Keputusan.
Sumber : Anoraga (2009:229-230)
Keterlibatan konsumen yang tinggi diperlukan jika produk sangat penting bagi konsumen, seperti jika produk terkait dengan ego atau citra diri konsumen.Disini ada satu resiko yang harus dihadapi oleh konsumen, misalnya resiko finansial, resiko sosial dan psikologis. Dalam pengambilan keputusan ini diperlukan waktu dan energi yang banyak untuk mempertimbangkan alternatif produk.
Keterlibatan konsumen yang rendah dilakukan apabila produk tersebut kurang penting bagi konsumen dan resiko finansial, sosial, psikologis yang dihadapi tidak besar juga biasanya tidak memerlukan waktu dan tenaga yang banyak untuk mencari informasi dan mempertimbangkan alternatif produk. Oleh karena itu, keterlibatan pembelian yang rendah pada umumnya memerlukan suatu proses pengambilan keputusan yang terbatas.
Proses yang pertama adalah pengambilan keputusan yang kompleks, yang terjadi apabila konsumen terlibat dengan tinggi dan melakukan proses pengambilan keputusan misalnya dalam membeli rumah, mobil dan sebagainya. Pengambilan keputusan yang kompleks biasanya tidak terjadi setiap saat. Jika pilihan tersebut berulang, konsumen belajar dari pengalaman, dengan sedikit atau tanpa
melakukan proses pengambilan keputusan dan membeli produk/merek yang Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Pengambilan keputusan
(mencari informasi dan mempertimbangkan
(sedikit atau tanpa pencarian informasi , mempertimbangkan hanya satu merek)
Loyalitas terhadap merek
40
paling memuaskan, proses ini disebut dengan loyalitas terhadap merek. Dengan demikian loyalitas terhadap merek merupakan hasil kepuasan yang diulang dan suatu komitmen yang kuat terhadap merek tertentu.
Pengambilan keputusan yang terbatas merupakan suatu proses yang terjadi bila konsumen melakukan proses pengambilan keputusan dalam pembeliannya walaupun keterlibatan konsumen rendah karena ia hanya memiliki sedikit pengalaman dengan produk. Misalnya, membeli snack atau makanan ringan.
Inertia adalah suatu proses pengambilan keputusan konsumen dengan keterlibatan
rendah dan tanpa proses pengambilan keputusan. Hal ini berarti konsumen selalu memilih merek produk yang selalu sama, bukan karena ada loyalitas terhadap merek melainkan tidak ada waktu dan tenaga untuk mencari alternatif lain.
2.4 Hubungan Direct Marketing dengan Keputusan Pembelian
Rahman (2010:33) menyatakan bahwa dalam konteks hubungannya dengan keputusan konsumen, efektifitas dari strategi pemasaran dapat ditunjukkan dengan kemampuannya mempengaruhi dan merubah aktivitas konsumen untuk mencapai apa yang menjadi sasaran dari strategi pemasaran.
Direct marketing merupakan bagian dari strategi pemasaran yang diarahkan untuk
mempengaruhi perilaku konsumen terutama dalam pengambilan keputusan. Direct marketing menurut Kotler dan Armstrong (2008:221) adalah hubungan
41
Direct marketing memberikan manfaat bagi pelanggan dalam berbagai cara.
Pelanggan akan merasakan bahwa berbelanja di rumah itu menyenangkan, mudah dan tidak repot. Berbelanja di rumah dengan menggunakan pemasaran langsung ini menghemat waktu dan memperkenalkan kepada mereka pilihan barang yang lebih beragam. Penjual juga memperoleh manfaat. Dengan teknologi sekarang, seorang pemasar langsung dapat memilih kelompok kecil atau bahkan konsumen perorangan, menyesuaikan tawarannya dengan kebutuhan dan keinginan khusus konsumen dan mempromosikan tawaran ini melalui komunikasi yang telah disesuaikan dengan konsumen sasaran.
Pemasaran langsung ini dapat membangun hubungan yang berkelanjutan dengan setiap pelanggan. Pemasaran langsung juga memungkinkan pengujian pemilihan media pilihan media atau pesan secara mudah dan pemasaran langsung
memberikan kerahasiaan dalam pembelian produk karena tawaran dan strategi pemasaran langsung tidak begitu terlihat oleh para pesaingnya.
Oleh karena itu, dengan strategi direct marketing diharapkan calon pembeli dapat mengenal lebih banyak produk yang dihasilkan perusahaan, mendapatkan
42
2.5Penelitian Terdahulu
Tabel 9. Ringkasan Konsep dan Variabel Penelitian Terdahulu.
Nama Judul Variabel Indikator
Variabel
Alat Analisis Objek Penelitian
1. Direct Selling (X1)
1. Kejelasan sales marketing 2. Penguasaan produk dari sales marketing 4. Tutur bahasa menarik
5. Durasi telepon 4. Keputusan
Menggunakan Jasa (Y)
