Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan SI (S.Pd)
Disusun oleh : VITA SETIANTARA
204018203280
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN
JURUSAN KEPENDIDIKAN ISLAM
FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
SURAT PERNYATAAN KARYA SENDIRI
Saya bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Vita Setiantara
Tempat/Tgl lahir : Cirebon, 15 Mei 1982
Nim : 204018203280
Jurusan/Prodi : KI-Manajemen Pendidikan
Judul skripsi : Membngun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas di
MTs Madrasah Pembangunan UIN Jakarta
Dosen Pembimbing : Nurlena Rifa’I, M.A., Ph.D
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang saya buat benar-benar hasil karya sendiri
dan saya bertanggung jawab secara akademis atas apa yang saya tulis.
Pernyataan ini dibuat sebagai salah satu syarat menempuh ujian Munaqasah.
Jakarta, 19 September 2011
Mahasiswa Ybs.
Abstrak
Nama : Vita Setiantara; NIM: 204018203280; Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas di MTs Madrasah Pembangunan UIN Jakarta, Skripsi Program Strata 1 (SI) Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Humas adalah hubungan masyarakat disebut juga public relations, dengan ruang lingkup kegiatan yang menyangkut baik individu ke dalam maupun individu ke luar dan semua kegiatan diselenggarakan dalam rangka pelaksanaan tugas dan fungsi masing-masing lembaga atau organisasi. Pemberdayaan humas bagi sekolah untuk mendapatkan umpan balik (feedback) dari masyarakat atas kebijakan-bijakan yang ditempuh lembaga, untuk menunjukkan transparansi pengelolaan lembaga pendidikan sehingga memiliki akuntabilitas publik yang tinggi dan untuk mendapatkan dukungan riel dari masyarakat terhadap kelangsungan lembaga pendidikan.
Pengelolaan humas dalam menjalin hubungan sekolah dengan masyarakat membutuhkan strategi yang tepat dalam merencanakan proses kegiatan sekolah yang bermanfaat bagi masyarakat. Usaha secara sengaja dan bersungguh-sungguh disertai pembinaan secara kontinyu untuk menempatkan simpati dari masyarakat pada umumnya dan khususnya masyarakat yang berkepentingan langsung dengan sekolah. Simpati masyarakat akan tumbuh melalui upaya-upaya sekolah dalam menjalin hubungan secara intensif dan proaktif sehingga terbentuk citra lembaga sekolah yang baik.
Masalah penelitian difokuskan pada Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kedudukan tugas dan fungsi humas, membangun citra sekarang melalui penyebaran informasi media internal dan media eksternal, membangun citra Madrasah Pembangunan melalui media dan non media dan media elektronik dan Pemberdayaan humas dalam menyebarkan informasi melalui 6 M yaitu, perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, pengawasan dan evaluasi, melatih SDM melalui training workshop dan seminar, melalui anggaran, melalui sarana dan prasarana humas di sekolah dan melalui pemasaran promosi di sekolah.
Penelitian dilakukan di MTs Madrasah Pembngunan UIN Jakarta. Adapun subjek penelitiannya adalah guru di MTs Madrasah Pembangunan Jakarta dengan jumlah 38 guru. Adapun metode yang digunakan adalah metode kualitatif deskriptif, pengumpulan data pada penelitian ini adalah penelitian lapangan (field research) yang meliputi, angket, wawancara, dan dokumentasi.
Dari hasil penelitian yang penulis lakukan, maka sampailah kepada kesimpulan bahwasannya, Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas di MTs Madrasah
Pembangunan UIN Jakarta”, termasuk kategori cukup baik. Hal ini menunjukkan dari hasil
Bismillahirrahmanirrahim
Dengan nama Allah yang maha pengasih dan Maha Penyayang, puji serta syukur
penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan kemudahan,
kekuatan, dan kesabaran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Shalawat
dan salam semoga senantiasa dilimpahkan kepada Baginda Rasulullah Muhammad
saw yang teramat besar cintanya kepada umatnya dan bimbingan menuju jalan yang
di ridhoi Allah semoga kemuliaan pun terarah kepada keluarga, sahabat dan umatnya
yang senantiasa istiqomah menetapi sunnahnya sendiri akhir zaman.
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari sepenuhnya akan bantuan dari
berbagai pihak oleh karena itu, ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada :
1. Prof. Dr. Dede Rosyada. MA Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Drs. Rusdi Zakaria, Ketua Jurusan Kependidikan Islam Manajemen
Pendidikan.
3. Drs. Muarif Sam M.Pd, Ketua Program Studi Manajemen Pendidikan yang
telah memberikan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.
4. Nurlena Rifa’I M.A. Dosen pembimbing yang senantiasa selalu meluangkan
waktunya untuk membimbing dan memberikan motivasi kepada penulis.
5. Drs. Rusli Ishaq, M.Pd Kepala Sekolah MTs Madrasah Pembangunan UIN
Jakarta beserta para guru dan seluruh Staffnya yang telah memberikan
dukungan dan informasi kepada penulis.
6. Seluruh Dosen, Staff Akademik, Dan Staff Perpustakaan Fakultas Ilmu
Tarbiyah yang telah memberikan pelayanan yang baik sehingga penulis dapat
7. Keluargaku tercinta, terutama kepada kakakku (Yuvi-Budiman), atas doa
motivasi dan dukungannya yang tiada henti kepada penulis, selalu
memberikan doa dan kasih sayangnya selama penulis menuntut ilmu.
8. Sahabat-sahabatku Alin, Ipah, Susi, Amien, Dewi, yang selalu setia menemani
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dan teman-teman Manajemen
Pendidikan angkatan 2004 atas doa dan dukungannya. Serta tidak lupa buat
tanteku Armawati Arbi dan keluarga Arbi terimakasih telah memberikan doa,
dukungan, semangat dan kasih sayangnya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini.
Akhir kata, penulis mohon maaf apabila dalam penulisan skripsi ini terdapat
kesalahan yang kurang berkenan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat, khususnya
bagi penulis dan umumnya bagi pembaca sekalian. Semoga menjadi amal kebaikan
yang dibalas oleh Allah dengan kebaikan yang berlipat ganda. Amin.
Jakarta, 21 Oktober 2011
Penulis
Lembar Pengesahan Panitia Ujian Munaqosah ... ii
Surat Pernyataan Karya Sendiri ... iii
Lembar Uji Referensi ... iv
Abstrak ... v
Kata Pengantar ... vii
Daftar Isi ... viii
Daftar Tabel ... xi
BAB IPENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 8
C. Pembatasan dan Perumusan Masalah ... 9
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10
BAB II KAJIAN TEORITIS A. Manajemen Kehumasan Sebagai Penguatan Citra Pendidikan 1. Pengertian Citra Lembaga/Perusahaan ... 12
2. Macam-macam Citra Lembaga/Perusahaan ... 13
B. Manajemen Kehumasan 1. Pengertian Manajemen ... 15
2. Pengertian Humas ... 17
3. Fungsi dan Tujuan humas ... 19
4. Peran Humas di Lembaga Pendidikan ... 23
5. Peran Sekolah dalam Masyarakat ... 24
C. Pemberdayaan Hubungan Masyarakat (Humas)
1. Pengertian Pemberdayaan ... 26
2. Pemberdayaan Humas ... 28
3. Jenis media internal dan eksternal di lembaga Pendidikan a. Media Internal ... 32
b. Media Eksternal ... 33
D. Ruang Lingkup Kehumasan ... 36
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 38
B. Metode Penelitian ... 38
C. Fokus Penelitian ... 39
D. Populasi dan Sampel ... 39
E. Teknik Pengumpulan Data ... 39
F. Definisi Operasional dan Kisi-kisi Instrumen ... 41
G. Teknik Analisis Data ... 44
BAB IV DESKRIPSI HASIL PENELITIAN A. Objek Penelitian (Profil Sekolah Madrasah) 1. Sejarah Berdirinya Madrasah Pembangunan UIN Jakarta ... 48
2. Visi dan Misi Madrasah Pembangunan UIN ... 50
3. Profil Humas ... 51
4. Profil Guru MTs Madrasah Pembangunan ... 54
a. Keadaan guru ... 54
b. Keadaan karyawan ... 55
B. Deskripsi dan Analisis Data ... 56
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
1 Kisi-kisi Instrumen Penelitian ... 42
2 Profil guru MTs Madrasah Pembangunan UIN ... 54
3 Tugas Humas dalam membina hubungan ke dalam (Rapat mingguan, bulanan, kuartal, dan semesteran) ... 56
4 Membina hubungan ke dalam (rapat mendadak dalam situasi krisis) ... 57
5 Tugas Humas dalam membina hubungan ke dalam (Rapat brifing pimpinan, guru, dan staf karyawan) ... 58
6 Tugas dan kedudukan humas dalam membina hubungan ke dalam (rapat orang tua murid, pameran, dll) ... 58
7 Humas membina hubungan keluar (kerja sama sekolah dengan lembaga lain dan Pers) ... 59
8 Pekerjaan humas dalam menunjang fungsi humas ... 59
8 Menciptakan komunikasi dua arah sebagai fungsi humas ... 60
9 Melayani kepentingan umum sebagai fungsi humas ... 60
10 Membina hubungan harmonis sebagai fungsi humas ... 61
11 Membangun citra sekarang, Papan dinding Pengumuman di sekolah ... 61
12 Membangun citra sekarang dalam penyebaran informasi, pengumuman di ruang guru ... 62
13 Membngun citra sekarang dalam penyebaran informasi, pengumuman siswa di sekolah ... 62
14 Membngun citra sekarang dalam penyebaran informasi, pengumuman pegawai disekolah ... 63
20 Membangun citra madrasah melalui Radio ... 67
21 Membngun citra Madrasah Pembngunan tampil di media elektronik TV ... 67
22 Membangun citra Madrasah melalui internet ... 68
23 Membngun citra madrasah melalui non media melalui open house ... 69
24 Membangun citra Madrasah melalui (saresehan, home visiting, pameran di luar seminar dan workshop) ... 69
25 Pemberdayaan humas dalam perencanaan humas (alat manajemen, biaya, media, sarana dan teknik) ... 70
26 Pemberdayaan humas dalam pengorganisasian ... 70
27 Pemberdayaan humas dalam pelaksanaan humas ... 71
28 Pemberdayaan humas dalam pengawasan ... 72
29 Pemberdayaan humas melatih SDM melalui training dan workshop ... 72
30 Pemberdayaan humas melalui anggaran (money) ... 73
31 Pemberdayaan humas sarana dan prasarana humas di sekolah ... 73
32 Pemberdayaan humas melalui pemasaran dan promosi sekolah ... 74
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Aktivitas manajemen hubungan masyarakat meliputi kegiatan dari
pembenahan organisasi itu sendiri dan hingga kegiatan yang bersifat
membangun atau menciptakan citra positif di mata masyarakat secara
struktural. Humas merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau
organisasi dan bukan merupakan fungsi terpisah dari sistem manajemen suatu
perusahaan atau organisasi. Pekerjaan humas adalah penting karena seorang
manajer melakukan pekerjaannya sebagai professional. Pekerjaan humas di
dunia pendidikan juga dijalankan oleh seorang guru, guru tersebut juga
berkedudukan sebagai kepala humas (PRO). Baik guru maupun kepala humas
kedudukannya dilakukan secara professional.
Keprofesionalan guru dibahas dan dikutip dari Undang-Undang Guru dan
Dosen “Profesional merupakan pekerjaan atau kegiatan yang dilakukan oleh
seseorang dan menjadi sumber penghasilan kehidupan yang memerlukan
keahlian, kemahiran atau kecakapan yang memenuhi standar mutu atau
norma tertentu serta memerlukan pendidikan profesi”.1 Sedangkan satuan
pendidikan adalah kelompok layanan pendidikan yang menyelenggarakan
1
pendidikan pada jalur pendidikan formal dalam setiap jenjang dan jenis
pendidikan”.
Selanjutnya Undang-Undang Nomor 14 Tahun 2005 tentang Guru dan
Dosen disebutkan bahwa ”Kompetensi adalah seperangkat pengetahuan,
ketrampilan dan perilaku yang harus dimiliki, dihayati dan dikuasai oleh guru
atau dosen dalam melaksanakan tugas keprofesionalannya”. Oleh karena itu guru adalah pekerjaan professional, yang membutuhkan kemampuan khusus
hasil proses pendidikan yang dilaksanakan oleh lembaga pendidikan
keguruan”2.
Untuk meyakinkan bahwa guru sebagai pekerjaan professional marilah
kita tinjau syarat-syarat atau ciri-ciri pokok dari pekerjaan profesional yaitu:
a. Pekerjaan professional ditunjang oleh suatu ilmu tertentu secara mendalam yang hanya mungkin didapatkan dari lembaga-lembaga pendidikan yang sesuai.
b. Suatu profesi menekankan kepada suatu keahlian dalam bidang tertentu yang spesifik sesuai dengan jenis profesinya.
c. Tingkat kemampuan dan keahlian suatu profesi didasarkan kepada latar belakang pendidikan yang dialaminya yang diakui oleh masyarakat
d. Suatu profesi selain dibutuhkan oleh masyarakat juga memiliki dampak terhadap sosial kemasyarakatan.3
Hak dan kewajiban seorang guru dalam menjalankan tugas
keprofesionalannya dalam Undang-Undang RI Nomor 14 Tahun 2005 pasal
14 yaitu “ memperoleh penghasilan di atas kebutuhan hidup minimum dan jaminan kesejahteraan sosial, mendapatkan promosi dan penghargaan sesuai
dengan tugas dan prestasi kerja, memperoleh kesempatan untuk
meningkatkan kompetensi, memperoleh dan memanfaatkan sarana dan
prasarana pembelajaran untuk menunjang kelancaran tugas
keprofesionalannya, memiliki kebebasan dalam memberikan penilaian dan
ikut menentukan kelulusan, memperoleh rasa aman dan jaminan keselamatan
2
Undang-Undang RI, no 14 Tahun 2005 tentang Guru dan Dosen dan Undang-Undang Sisdiknas (Sistem Pendidikan Nasional, No. 20 th 2003), pasal 1, ( Jakarta: Asa Mandiri, 2006), h. 3
3
3
dalam melaksanakan tugas, memiliki kebebasan untuk berserikat dalam
organisasi profesi, memperoleh kesempatan untuk mengembangkan dan
meningkatkan kualifikasi akademik dan kompetensi, dan memperoleh
pelatihan dan pengembangan profesi dalam bidangnya”.4
Peran Humas yang profesional di komunikasi bersifat dua arah, pertama, membina hubungan ke dalam (public internal) dan kedua, membina hubungan
ke luar (publik eksternal) lembaga pendidikan. Peran Humas merupakan
tangan kanan pimpinan, menjadi panca indera pimpinan yaitu menjadi mata,
telinga dan hidung pimpinan sehingga humas dapat mendeteksi dan
identifikasi masalah publik internal dan masalah publik eksternal.5 Kegiatan
humas berkaitan dengan tahap penelitian dari pekerjaan humas di lembaga
pendidikan. Sasaran Humas membangun identitas lembaga pendidikan dan
citranya. Hakekat kepala sekolah dan jajarannya merupakan orang yang
menjalankan humas, akan tetapi jika sekolahnya besar membutuhkan tim
khusus untuk menangani pekerjaan humas. Jika tidak ada struktur humasnya
maka kepala sekolah menunjuk bagian dari struktur untuk menjalankannya.
Lembaga pendidikan tidak lain adalah suatu institusi sosial. Dan yang
menjadi bidang garapannya adalah manusia yang terdiri dari individu dan
masyarakat yang berada dalam suatu supra sistem, artinya bahwa pendidikan
merupakan salah satu sistem bersama-sama sistem yang lain berada dalam
sistem yang lebih besar. Sistem-sistem yang lain itu antara lain : pemerintah,
agama, ekonomi, kebudayaan dan sebagainya. Antara sistem yang satu
dengan yang lainnya saling bertukar kepentingan dan saling berpengaruh
dalam supra sistem tadi. Agar pendidikan tetap berkembang maka
sistem-sistem yang ada di dalamnya harus bisa bekerja sama. Jadi humas bagian dari
Sekolah juga merupakan suatu organisasi yang tidak dapat berdiri sendiri.
Salah satu faktor yang penting dalam berdirinya sebuah sekolah adalah faktor
masyarakat. Karena masyarakat merupakan pelanggan pendidikan. Setiap
perkembangan dan perubahan yang terjadi dalam pendidikan sebagai realisasi
dari suatu rencana baik dalam hal materi, metode dan sistem tentu akan
mempunyai pengaruh terhadap masyarakat. Tahap perencanaan, ini bagian
tahap ke 2 dari proses humas.
Sekolah merupakan bagian tak terpisahkan dari masyarakat, seperti para
orang tua yang tergabung dalam komite sekolah. Pengelola sekolah harus
mengadakan hubungan baik secara terus-menerus dan meningkatkan kualitas
pelayanan terhadap masyarakat, agar sekolah mengetahui apa yang
diinginkan oleh masyarakat. Oleh karena itu, perlu adanya manajemen humas
yang baik. Dan dalam penanganannya semua komponen yang ada di sekolah
harus mampu menggerakkan bawahannya guna menjalin hubungan baik
dengan masyarakat.
Hakikat pekerja humas merupakan kegiatan pimpinan dalam
mempertahankan dan membentuk citra yang berlaku (current image). Pihak
manajemen pimpinan sekolah menjalankan citra yang berlaku, mereka
menggunakan media dan non media untuk menyebarkan informasi
program-programnya yang baik publik internal dan publik eksternal.
Rosady Ruslan membahas peran dan kedudukan Humas secara jelas.
Berdasarkan peran dan kedudukannya tersebut, kemampuan manajemen
komunikasi Pimpinan dan Public Relations Officer (PRO) tidak dapat
dielakan. Ketrampilan dan penelitian komunikasi pemimpin dan Public
Relations (PR) sangat diharapkan pada lembaga pendidikan.6 Pencapaian
ketrampilan tersebut membutuhkan perhatian segala pihak yaitu pemerintah,
orang tua dan masyarakat. Tanpa kerjasama semua unsur tidak akan dapat
tercapai tugas yang berat tersebut. Semua unsur tidak saling menunggu akan
tetapi semua unsur merasa sangat saling bergantung satu sama lainnya.
6
5
Dalam merancang program kerja humas dan untuk menyelenggarakan
komunikasi dua arah tersebut memerlukan peran dan fungsi manajemen.
Kegiatan humas tersebut merupakan panduan antara seni dan gabungan
ilmu-ilmu sosial yang akan mampu menganalisis kecenderungan serta meramalkan
apa dan bagaimana akibat yang akan terjadi di kemudian hari. Artinya
manajemen humas akan memerlukan pemikiran dan konsepsi suatu
perencanaan, pengorganisasian, mengkomunikasikan, serta mengkordinasikan
yang secara serius dan rasional, dalam upaya pencapaian tujuan
bersama-sama dari organisasi atau lembaga yang diwakili. Keberhasilan kerja humas
tidak terlepas dari kemampuan profesionalisme dari individu-individu yang
terlibat dalam kegiatan tersebut. Maka diperlukan seperangkat pengetahuan,
ketrampilan, kejujuran, integritas, loyalitas dan kredibilitas yang tinggi.
Humas menjadi bagian struktur dalam suatu lembaga pendidikan,
lembaga dakwah organisasi atau perusahaan, baik pemerintah maupun
swasta. Oleh karena itulah, sebagai bagian dari suatu lembaga atau organisasi
yang dapat menunjang perkembangan dan kemajuan sekolah, humas akan
berusaha mencari informasi sebanyak mungkin mengenai segala sesuatu yang
berkaitan dengan sekolah untuk memperoleh dukungan masyarakat. Maka
jelaslah bahwa pekerjaan humas dalam dunia pendidikan suatu lembaga yang
keberadaannya merupakan keharusan pada setiap organisasi seperti sekolah.
Public relations memiliki tugas tersebut, baik itu menciptakan,
memelihara, meningkatkan serta memperbaiki keadaan sehingga itu semua
bisa mencitrakan suatu lembaga atau instansi. Penting sekali untuk
mengetahui citra seperti apakah yang dibutuhkan oleh instansi atau lembaga.
Kemudian citra seperti apa yang dibuat dan dijalani oleh para profesional
public relations. Citra tersebut tentulah citra positif yang menggambarkan
bahwa instansi itu positif baik internal maupun eksternal.
Humas yang profesional perencanaannya tidak berdasarkan dugaan
belaka akan tetapi dari fakta. Fakta yang diambil dari hasil penelitian, pada
umumnya kita sering terpeleset dalam membedakan fakta dan persepsi.
Publik Relations (PR) dibantu oleh kemampuan penelitian seperti penelitian
Klik, jaringan komunikasi, dampak, sikap, opini publik, dan citra. Oleh
karena itu peranan manajemen Humas di lembaga pendidikan sangat
dibutuhkan untuk mengidentifikasi masalah-masalah yang ada baik masalah
internal atau eksternal serta malayani ide, saran kritik dan opini publik.
Berdasarkan fakta diatas apakah humas di Madrasah Pembangunan
melakukan penelitian dalam perencanaannya?
Lembaga pendidikan tidak lepas dari masyarakat, di mana pendidikan
didirikan oleh masyarakat mendidik anak menjadi warga negara yang berguna
dalam masyarakat, karena lembaga pendidikan dipandang sebagai suatu
lembaga untuk memperbaiki kehidupan masyarakat dan mengetahui
kebutuhan masyarakat. Dengan demikian peranan manajemen Humas harus
berfungsi dengan baik. Dalam Undang-Undang No. 20 tahun 2003 tentang
Sistem Pendidikan Nasional disebutkan: pendidikan non formal adalah satuan
pendidikan nonformal terdiri atas lembaga kursus dan pelatihan, kelompok
belajar, pusat kegiatan belajar, masyarakat dan mejelis taklim, serta satuan
pendidikan yang sejenis.7
Secara formal yang bertanggung jawab atas citra Madrasah
Pembangunan UIN hakekatnya adalah tugas kepala sekolah dan ketua humas
disebut juga Kepala Pusat Sistem Informasi Dokumentasi dan Publikasi,
beserta guru, pegawai di sekolah dan jajarannya. Secara informal, semua
publik internal Madrasah Pembangunan UIN mempunyai kewajiban moral
menjaga citra Madrasah Pembangunan UIN yang positif. guru, pegawai, dan
siswa harus disemangati dengan menciptakan iklim komunikasi yang positif,
iklim organisasi yang positif sehingga budaya organisasi yang kuat
mewujudkan kinerja organisasi yang tinggi. Jadi fungsi Humas adalah
bersifat melekat pada manajemen perusahaan yaitu bagaimana Humas dapat
menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik antara lembaga dengan
7
7
publiknya : Eksternal dan Internal. Jadi betapa penting meneliti manajemen
humas.
Dengan demikian, citra dari sesuatu tidak selamanya mencerminkan
kenyataan yang sesungguhnya, karena citra semata-mata terbentuk
berdasarkan informasi yang tersedia. Dengan informasi yang benar, akurat
tidak memihak lengkap dan memadai itu benar-benar penting bagi munculnya
citra yang tepat.
Frank Jetkins menjabarkan tentang citra dan dia membagi lima jenis citra
yaitu : Citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current image),
citra yang diharapkan (wish image), citra lembaga (corporate image) dan citra
majemuk (multiple image).8 Citra majemuk lembaga merupakan sebanyak
jumlah publik internal dari lembaga tersebut. Penelitian ini hanya berfokus
pada citra current image karena betapa pentingnya meneliti penyebaran
informasi agar public internal dan eksternal memahami dan mengetahui
kegiatan sekolah.
Dalam Penelitian yang penulis lakukan di Madrasah Pembangunan yaitu
ingin mengetahui sejauh mana citra humas di Madrasah Pembangunan.
karena masih kurang efektifnya fungsi humas yang ditetapkan di Madrasah
Pembangunan dalam memberikan informasi yang terkait dengan
pemberdayaan humas segala proses yang terjadi di madrasah baik untuk
kalangan intern maupun ekstern luar.
Madrasah Pembangunan sendiri merupakan salah satu lembaga
pendidikan yang berada di bawah naungan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Lembaga ini awalnya didesain sebagai laboratorium bagi mahasiswa Fakultas
Ilmu Tarbiyah dan Keguruan (FITK). Kemudian berkat pengelolaan yang
professional, Madrasah Pembangunan berubah menjadi madrasah unggulan
yang diminati ribuan calon siswa dari daerah Jakarta Selatan dan sekitarnya.
Berdasarkan fakta di atas, humas Madrasah Pembangunan UIN perlu diteliti
apakah manajemen humas berjalan dengan professional.
Keterkaitan masyarakat terhadap Madrasah Pembangunan UIN
merupakan upaya mempertahankan dan usaha untuk lebih meningkatkan
prestasi dan reputasi, maka Madrasah Pembangunan UIN Jakarta
menitikberatkan pembinaan dan pengembangan pada Basic Science, Bahasa
dan Akhlakul Karimah, beserta pembinaan dan pengembangan ini menjadi
trade mark Madrasah Pembangunan UIN Jakarta dan menjadi landasan
penyusunan program tahunan sehingga hasilnya akan dirasakan oleh peserta
didik. Hasil kerja humas madrasah dirasakan langsung oleh pendidik internal
Madrasah.
Berdasarkan fakta di atas, betapa perlunya menggali informasi dari
masyarakat, karena citra institusi pendidikan berasal dari kasus-kasus yang
dialami oleh individu dan kelompok dari pengetahuan dan pengalamannya
masing-masing baik yang positif dan negatif. Pengetahuan itu disebut image
dan citra. Membangun citra madrasah UIN yang positif merupakan tugas
kepala humas atau Public Relations Officer (PRO). Pada hakekatnya
menciptakan citra positif lembaga merupakan tanggung jawab top manager
dan manager dari suatu lembaga pendidikan.
Oleh karena itu judul skripsi ini adalah, Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas (Study: di MTS Madrasah Pembangunan UIN Syarif Hidayatulah Jakarta).
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut dapat di identifikasikan
masalah-masalah yang relevan dengan penelitian yaitu :
1. Cara membangun citra humas di Madrasah Pembangunan melalui
pemberdayaan humas.
2. Tugas dan fungsi humas di Madrasah Pembangunan UIN Jakarta.
3. Upaya apa saja yang dilakukan Humas dalam membangun citra
sekarang di Madrasah Pembangunan.
4. Faktor-faktor apa saja yang mendukung dan yang menghambat
9
5. Pemberdayaan humas dalam menyebarkan informasi melalui SDM dan
anggaran sekolah.
C. Pembatasan dan Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, pembatasan masalahnya yaitu, Bagaimana
cara membangun citra Humas di Madrasah Pembangunan UIN?
Adapun latar belakang dan identifikasi masalah tersebut di atas
perumusan masalahnya dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana tugas dan fungsi humas di Madrasah Pembangunan UIN.
2. Upaya apa saja yang dilakukan humas dalam membangun citra
sekarang di Madrasah Pembangunan.
3. Pemberdayaan Humas dalam menyebarkan informasi di Madrasah
Pembangunan UIN dengan dukungan SDM dan anggaran sekolah.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan penelitian
Berdasarkan dengan permusan masalah di atas, maka tujuan penelitian,
sebagai berikut:
a. Untuk mengetahui tugas dan fungsi humas di Madrasah Pembangunan
UIN Jakarta.
b. Untuk mengetahui ruang lingkup humas dalam membina hubungan ke
dalam (publik internal) dan hubungan keluar (publik eksternal) untuk
membangun citra sekarang dalam penyebaran informasi tentang
kebijakan program Madrasah Pembangunan.
c. Untuk mengungkapkan penggunaan media dan non media dalam
membangun citra Madrasah Pembangunan.
d. Untuk mengetahui pemberdayaan humas dalam menyebarkan informasi
2. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi kepala sekolah dalam
meningkatkan kinerja humas di antaranya :
a. Secara teoritis, hasil penelitian ini sebagai bahan informasi bagi
pemerintah, khususnya manajemen humas dalam dunia pendidikan
dalam mengelola pendidikan untuk mendapatkan mutu yang baik.
b. Sebagai bahan masukkan bagi para humas di sekolah pendidikan dalam
menyebarkan informasi.
c. Sebagai bahan pertimbangan bagi praktisi humas secara umum.
d. Sebagai bahan informasi bagi lembaga pendidikan dalam merancang
program kerja humas dalam pemberdayaan humas di lembaga
11
D. Studi Terdahulu Yang Relevan
Penelitian tentang Manajemen Hubungan masyarakat (humas)
telah dilakukan oleh beberapa peneliti diantaranya: Djanyanti (2007)
dengan judul, Manajemen Humas di SMA Labschool Jakarta dilakukan
dengan beberapa cara yaitu diantaranya, kegiatan yang diselenggarakan
disekolah kegiatan yang dapat menggali potensi siswa dalam membentuk
karakter dan kepribadian. Kegiatan ini mempunyai tahap penelitian,
perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi. Sehingga banyak kegiatan yang
dapat sukses dilaksanakan berdasarkan pemikiran pertimbngan yang
matang, apakah kegiatan itu bermanfaat positif bagi para siswa atau tidak,
sekolah yang sudah maju karena dilihat dari disiplin yang sangat tinggi,
lokasi sekolah yang strategis, guru-guru yang professional, sarana
prasarana yang digunakan sudah modern, memiliki sekolah yang sangat
menjaga kebersihan, serta mempunyai image (citra) yang baik dpandang
oleh masyarakat. Humas dalam upaya mempromosikan sekolah yaitu
dengan cara mengadakan acara pentas seni, mengikutsertakan siswa dalam
perlombaan-perlombaan yang diikuti antar sekolah menambah kegiatan
ekstrakulikuler merekrut guru-guru yang profeional dan meningkatkan
kedisiplinan, ketertiban dan keindahan sekolah.
Ranti Rahmawati (2008) dengan judul, “Peran Manajemen Humas
dalam Penerimaan siswa baru di MTs Al Hidayah Tajur”. Dalam
penelitiannya Ranti menyimpulkan hubungan masyarakat adalah
komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik
dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan
meningkatkan pembinaan kerja sama dan pemenuhan kepentingan
bersama.
Ria khodijah (2007), dengan judul “Peranan Manajemen Humas
Dalam Membangun Citra Lembaga Pendidikan”. Dalam penelitiannya
38
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini adalah Madrasah Tsnawiyah (MTs) Pembangunan UIN Syarif
Hidayatullah yang berada di Jl. Ibnu Taimia IV Kompleks UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta, Penelitian ini dilakukan pada masa dan bulan belajar
mengajar efektif sehingga memudahkan peneliti untuk menjaring data dan
informasi yang dibutuhkan dari responden yaitu dari bulan Mei sampai dengan
Desember 2010.
B. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskripsi analisis. Penelitian
deskriptif adalah penelitian yang dimaksudkan untuk mengumpulkan informasi
mengenai status suatu gejala yang ada yaitu penelitian yang berusaha
C. Fokus Penelitian
Fokus penelitian ini mengenai Membangun Citra Madrsah Melalui
Pemberdayaan Humas, seperti meneliti penyebaran informasi agar publik internal
dan eksternal memahami dan mengetahui kegiatan sekolah.
D. Populasi dan Sampel
Sebagaimana biasanya setiap penelitian memerlukan populasi. Adapun yang dimaksud dengan populasi keseluruhan subyek penelitian.1 Sebagai populasi
dalam penelitian ini adalah guru Madrasah Pembangunan UIN Jakarta tahun
pelajaran 2009-2010, 75 guru Ibtidaiyah, 40 guru Tsanawiyah, dan 18 guru
Aliyah berjumlah 133 guru madrasah Pembangunan.
Sampel adalah sebagian wakil populasi yang akan diteliti.2 Adapun yang
menjadi sampel dari penelitian ini adalah seluruh guru MTs Madrasah
Pembangunan UIN Jakarta Tahun Pelajaran 2010/2011, dengan jumlah
sebanyak 38 orang ketika peneliti mengedarkan angket sesuai dengan Buku
Panduan.
E. Teknik Pengumpulan Data
Untuk mendapatkan hasil penelitian yang akurat, ada beberapa teknik
pengumpulan data yaitu wawancara, angket, observasi, dan studi dokumenter
Untuk mendapatkan hasil penelitian yang akurat, ada beberapa teknik
pengumpulan data yaitu wawancara, angket, observasi, dan studi dokumenter,3
peneliti menggunakan teknik sebagai berikut :
1
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian:Suatu Pendekatan Praktik, (Jakarta: PT Asdi Mahasatya, 2006), h. 108
2
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, (Jakarta: PT Asdi Mahasatya, 2006), h. 109
3
40
1. Interview (Wawancara), merupakan salah satu bentuk teknik
pengumpulan data yang banyak digunakan dalam penelitian deskriptif
kualitatif dan deskriptif kuantitatif. Teknik pengumpulan data dengan
mengadakan tanya jawab antara peneliti dengan kepala sekolah, kepala
humas dan 2 staf humas di Madrsah Pembangunan UIN Jakarta berkaitan
dengan Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas.
2. Observasi, adalah pengamatan merupakan suatu teknik atau cara
pengumpulan data dengan jalan mengadakan pengamatan terhadap
kegiatan yang sedang berlangsung terhadap fenomena-fenomena yang
diteliti di MTs Madrasah Pembangunan UIN Jakarta. Observasi ini
dilakukan untuk mencari data yang valid yang hendak diteliti di lokasi
penelitian yaitu mengamati keadaan sekolah, keadaan guru, struktur
organisasi sekolah, sarana prasarana, bentuk-bentuk partisipasi masyarakat
dalam penyelenggaraan pendidikan, jenis-jenis kegiatan pendidikan yang
digunakan oleh sekolah dan beserta buktinya.
3. Angket atau kuesioner
Angket atau kuesioner merupakan suatu teknik atau cara pengumpulan
data secara tidak langsung (peneliti tidak langsung bertanya-jawab dengan
responden), teknik pengumpulan data dengan memberikan beberapa
pertanyaan berupa pilihan jawaban yang sudah disediakan. Bentuk
kuesioner yang digunakan adalah kuesioner langsung dan bersifat tertutup
dengan bentuk pilihan ganda, bagi responden memilih salah satu jawaban.
Kuesioner ini digunakan untuk mengetahui media non media apa saja
yang digunakan di sekolah Madrasah Pembangunan UIN tersebut.
Kuesioner disebarkan ke 38 guru.
4. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi yaitu cara memperoleh data dari responden dengan
yang terkait dengan humas, gambar, surat keluar dan masuk atau
benda-benda lainnya yang berkaitan dengan aspek-aspek yang diteliti.
F. Definisi Operasional
Instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini
berbentuk angket (kuesioner).
1. Definisi Operasional
a. Definisi Humas
Yang dimaksud dengan humas adalah hubungan masyarakat disebut juga
public relation, dengan ruang lingkup kegiatan yang menyangkut baik individu
ke dalam maupun individu ke luar dan semua kegiatan diselenggarakan dalam
rangka pelaksanaan tugas dan fungsi masing-masing lembaga atau organisasi.
Humas adalah rangkaian kegiatan organisasi/instansi untuk menciptakan
hubungan yang harmonis dengan pihak masyarakat atau pihak-pihak tertentu
diluar organisasi tersebut, agar mendapat dukungan terhadap efisiensi dan
efektifitas pelaksanaan kerja secara sadar dan sukarela.
b. Kisi-kisi
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini dibatasi dengan proses
penyebaran informasi melalui media dan non media dengan kepala Humas
(kepala pusat sistem informasi dokumentasi dan publikasi) dan guru di MTs
Madrasah Pembangunan UIN Jakarta. Adapun jumlah butir soal dalam
42
Tabel I
Kisi-kisi Instrumen Penelitian
Membangun Citra Madrasah Melalui Pemberdayaan Humas
No Aspek Indikator No Item Jumlah
Fungsi Humas a. Menunjang kegiatan
44
analisis data yang penganalisaannya dilakukan dengan memberikan
penjelasan-penjelasan mengenai gambaran peristiwa yang terjadi terutama yang berkaitan
dengan pelaksanaan program kerja manajemen humas pada tahap penelitian,
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi di Madrasah Pembangunan UIN Jakarta.
Data yang terkumpul kemudian dianalisa untuk selanjutnya di tulis dalam bentuk
laporan (skripsi). Akan tetapi jika terdapat data yang kurang relevan maka
melakukan pengulangan hingga akhirnya diperoleh data yang lengkap. Oleh
karena itu, analisa datanya bersifat terbuka (open ended) yakni terbuka bagi
perubahan, perbaikan dan penyempurnaan berdasarkan data yang baru.
Adapun langkah-langkah yang digunakan dalam menganalisis data
tersebut adalah sebagai berikut:
1. Editing
Dalam pengolaan data, yang pertama kali dilakukan adalah editing yaitu
Dalam tahap ini dilakukan pengecekkan terhadap kelengkapan dan
kebenaran pengisian dan kejelasan penulisnya.
2. Tabulasi
Tabulasi bertujuan untuk mendapatkan gambaran frekuensi dalam setiap
item yang penulis kemukakan. Untuk itu dibuatlah suatu tabel yang
mempunyai kolom setiap bagian kuesioner, sehingga terlihat jawaban
yang satu dengan jawaban yang lain.
3. Prosentase
Perhitungan ini digunakan untuk mengetahui besar kecilnya tingkat
partisipasi masyarakat dalam kegiatan humas dan menyebarkan informasi
yang dilakukan sekolah Madrasah Pembangunan UIN Jakarta.
Adapun teknik analisisnya menggunakan statistik prosentase dengan
rumus :
P = F x 100%
N
Keterangan :
F = Frekuensi yang dicari prosentasenya
N = Number of cases (jumlah frekuensi/banyaknya individu)
P = Angka presentase.4
4
46
Tabel 2 Tafsiran Presentase
No Persentase Penafsiran
1 100 Seluruhnya
2 90-99 Hampir seluruhnya
3 60-89 Sebagian besar
4 51-59 Lebih dari setengahnya
5 50 Setengahnya
6 40-49 Hampir setengahnya
7 10-39 Sebagian kecil
8 1-9 Sedikit sekali
9 0 Tidak sama sekali
H. Interprestasi Data
Dari sebaran data yang merupakan hasil perhitungan statistik deskriptif, yang
perlu dibahas adalah nilai mean atau nilai rata-ratanya. Hal ini dimaksudkan
untuk mengetahui kondisi/gambaran masing-masing aspek yang diteliti
berdasarkan tanggapan responden.
Untuk memberikan interprestasi atas nilai rata-rata yang diperoleh digunakan
pedoman interprestasi yaitu, sebagai berikut :
1. Baik, jika nilai yang diperoleh berada pada interval 75-100%
2. Cukup baik, jika nilai yang diperoleh pada interval 56-75%
3. Kurang baik, jika nilai yang diperoleh berada pada interval 40-56%
Untuk menentukan presentase, digunakan perhitungan sederhana dengan
langkah-langkah sebagai berikut:
1. Menentukan nilai harapan (NH). Nilai dapat diketahui dengan
mengembalikan jumlah item pertanyaan dengan skor tertinggi.
2. Menghitung nilai skor (NS). Nilai ini merupakan nilai rata-rata
sebenarnya yang diperoleh dari hasil penelitian.
3. Menentukan kategorinya, yaitu dengan menggunakan rumus:
P = X100%
BAB II
KAJIAN TEORI
A.Manajemen Kehumasan Sebagai Penguatan Citra Lembaga Pendidikan
Pada dasarnya, humas (hubungan masyarakat) merupakan bidang atau fungsi
tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat
komersial (perusahaan) maupun organiasasi yang nonkomersial. Mulai dari
yayasan, perguruan tinggi, dinas militer, sampai dengan lembaga-lembaga
pemerintah, bahkan pesantren dan usaha bersama seperti Gerakan Nasional Orang
Tua Asuh (GN-OTA) pun memerlukan humas. Kebutuhan akan kehadirannya
tidak bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak, karena humas
merupakan salah satu elemen yang menentukan kelangsungan suatu organisasi
secara positif. Arti penting humas sebagai sumber informasi terpercaya kian terasa
pada era globalisasi dan ”banjir informasi” seperti saat ini.
Kondisi ini sangat menuntut lembaga-lembaga pendidikan tersebut menjadi
lembaga pengemban amanat ilmu pengetahuan untuk menjawab keberadaannya
secara ideal. Lembaga pendidikan tersebut harus benar-benar bisa menempatkan
diri dan melaksanakan manajemen secara baik agar selalu siap mengikuti
Membangun sektor pendidikan tidak pernah akan mencapai tujuan akhir yang
sempurna dan final. Hal ini terjadi karena konteks pendidikan selalu dinamis,
berubah atau tidak pernah konstan, sesuai dengan perubahan masyarakat, ilmu
pengetahuan dan teknologi. Terlebih-lebih pada era global sekarang ini karena
arus informasi secara survival bebas keluar-masuk di wilayah semua negara.
Keterbukaan dalam berbagai sistem kehidupan secara terus menerus akan menjadi
wacana dan cita-cita yang penting bagi ke hidupan masyarakat.
1. Pengertian Citra Perusahaan
Menurut Rosady Ruslan, citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan
reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat
(kehumasan) atau Public Relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible)
dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil
penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun
negatif yang khususnya datang dari publik internal dan publik eksternal lembaga
pendidikan pada umumnya.1
Untuk menjaga citra (image) positif lembaga pendidikan tersebut dibutuhkan
profesionalisasi para praktisi Humas di lembaga pendidikan tersebut, karena peran
dan fungsi humas (Public Relations) tidak dapat dipisahkan dari opini publik.
Disebabkan fungsi humas diantaranya mengelola opini publik guna menumbuhkan
kemauan baik, partisipasi dan keterlibatan dari publik dalam rangka menciptakan
opini publik yang baik, partisipasi dan keterlibatan dari publik dalam rangka
menciptakan opini publik yang baik. Pengertian opini publik adalah pendapat
umum.2
Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbul
rasa homat (respek), kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu
1
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations&Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2006), h.75-77
2
13
citra lembaga/organisasi atau produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili
oleh pihak Humas/PR. Biasanya landasan citra itu berakar dari ”nilai-nilai
kepercayaan” yang kongkretnya diberikan secara individual dan merupakan
pandangan atau persepsi. Proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah
diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu opini publik yang
lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra (image).
Kesimpulan mengenai citra dari suatu lembga/organisasi dan bentuk pelayanan
jasa dan lain sebagainya yang hendak dicapai oleh Humas (Public Relations)
dalam sistem informasi terbuka dari bentuk kualitas jasa pelayanan yang telah
diberikan, nilai kepercayaan dan merupakan ”amanah” dari publiknya, serta goodwill (kemauan baik) yang ditampilkan oleh lembaga/perusahaan
bersangkutan.
2. Macam-macam Citra Perusahaan/Lembaga
Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations, ia menerangkan ada
beberapa macam citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan
masyarakat (public relations),3 dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai
berikut:
a. Citra Bayangan
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi
biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang
organisasinya.
b. Citra yang berlaku
Adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar
mengenai suatu organisasi.
c. Citra yang diharapkan
Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
3
d. Citra Perusahaan
Citra perusahaan atau lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya.
e. Citra Majemuk
Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perangai dan perilaku
tersendiri sehingga, secara sengaja atau tidak sengaja atau tidak dan sadar
atau tidak, mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama
dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Jumlah citra
yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan
jumlah pegawai yang dimilikinya.
M. Linggar Anggoro, kedua macam citra bersumber dari adanya citra-citra
yang berlaku (current image) yang bersifat negatif dan positif. Sebelumnya juga
sudah disebutkan bahwa citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni
sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas
kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seyogianya ”dipoles agar
lebih indah dari warna aslinya, karena hal itu justru dapat mengacaukannya. Suatu
citra yang sesungguhnya bisa dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah
terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk.4 Caranya adalah dengan menjelaskan
secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau
suatu perilaku yang keliru.
Pemolesan citra (yang tidak sesuai dengan fakta yang ada) pada dasarnya tidak
sesuai dengan hakikat humas itu sendiri. Kalangan manajemen dan pemasaran
yakni mereka yang sering membeli dan menyalahgunakan humas sehingga
merusak nama baik, dunia kehumasan acap kali memiliki suatu pemikiran yang
keliru bahwasannya pemolesan citra itu merupakan suatu usaha yang sah-sah saja.
Tentu saja hal ini tidak bisa dibenarkan. Dalam rangka menegakkan kredibilitas
humas maka segala macam usaha pemolesan citra harus dihindari.
4
15
Sedangkan menurut Sandra Oliver, citra memiliki kesan yang buruk di mata
insani. Bagian dari kesan yang buruk mungkin terletak pada fakta bahwa citra
dapat berupa konsep yang abstrak seperti apa yang dikatakan Boorstin sehingga
hal tersebut dapat menimbulkan kecurigaan. Bernstein (1991) menyebut hal ini
sebagai konsep yang mudah menguap dari bahasa yang tidak tepat, pemikiran
yang dangkal, dan penanda citra dengan gaya sendiri yang mendorong
ketidakstabilan. Akan tetapi Mackiewich (1993) percaya bahwa citra korporasi
yang kuat adalah aset yang penting dalam era kompetisi tanpa batas, dan
menyatakan lalu bagaimana? Namun seberapa samar-samarnya sebuah citra, citra
adalah realitas karena orang hanya dapat beraksi terhadap apa yang telah mereka
alami dan rasakan. 5
Jadi sifat dari citra korporasi itu sendiri, seberapa pun tak enaknya, tetap
merupakan sebuah bidang pertumbuhan dari produktivitas public relations yang
dikombinasikan dengan perkembangan ilmu pengetahuan mengenai harapan
stakcholder, tetap merupakan perhatian yang populer. Bahkan
perusahaan-perusahaan yang lebih suka bersikap low profile juga menilai citra korporasi
mereka dan arti pentingnya ketika mempelajari persepsi stakeholder terhadap
kebijakan, prosedur, dan perilaku perusahaan mereka.
B. Manajemen Kehumasan 1. Pengertian Manajemen
Manajemen berasal dari kata to manage yang berarti mengelola. Pengelolaan dilakukan melalui proses dan dikelola berdasarkan urutan dan fungsi-fungsi
manajemen itu sendiri.6
Pendapat lain juga dikemukakan oleh Manulang, yang dikutip oleh
Abdulsyani bahwa manajemen pada umumnya kegiatan-kegiatan manajer atau
5
Sandra Oliver, Strategi Public Relations, (Bandung: Penerbit Erlangga, 2006), h. 51 6
aktivitas-aktivitas manajemen itu adalah planning, organizing, staffing, directing
dan controling.7 Hal ini sering pula disebut dengan istilah proses manajemen,
fungsi-fungsi manajemen bahkan ada yang menyebutnya sebagai unsur-unsur
manajemen. Sedangkan menurut T. Hani Handoko (1995) mengemukakan bahwa:
“Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber
daya-sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah
ditetapkan”.8 Manajemen didefinisikan sebagai proses karena semua manajer,
tanpa memperdulikan kecakapan/keterampilan khusus mereka harus melaksanakan
kegiatan-kegiatan tertentu yang saling berkaitan untuk mencapai tujuan-tujuan
yang mereka inginkan.9
Proses tersebut terdiri dari kegiatan manajemen, yaitu perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan. Perencanaan berarti bahwa para
manajer memikirkan kegiatan-kegiatan mereka sebelum dilaksanakan. Berbagai
kegiatan ini biasanya didasarkan atas dasar dugaan atau firasat. Pengorganisasian
di sini meliputi pemberian tugas yang terpisah kepada masing-masing pihak,
membentuk bagian, mendelegasikan dan menetapkan jalur suatu
wewenang/tanggung jawab sistem komunikasi, serta mengkoordinir kerja setiap
karyawan di dalam satu tim kerja yang solid dan terorganisir. Para manajer
mengkoordinasikan sumber daya-sumber daya manusia dan material organisasi.
Kekuatan suatu organisasi terletak pada kemampuannya untuk menyusun berbagai
sumber dayanya dalam mencapai suatu tujuan. Semakin terkoordinasi dan
terintegrasi kerja organisasi, semakin efektif pencapaian tujuan-tujuan organisasi.
Menurut Siagian (1973) pengertian manajemen adalah sebagai proses
menggerakkan orang lain untuk memperoleh hasil tertentu dalam rangka
pencapaian tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. “Proses” dalam manajemen
7
Abdulsyani, Manajemen Organisasi, (Jakarta: Bina Aksara, 1987), h. 3 8
T. Hani Handoko, Manajemen, (Yogyakarta: BPFE, 1995), h. 8 9
17
merupakan bentuk kemampuan atau ketrampilan memperoleh hasil dalam rangka
pencapaian tujuan melalui kegiatan-kegiatan organisasi tersebut.10 Oleh karena itu,
dalam manajemen mencakup konsep kepemimpinan, human relations (hubungan
manusia), pengambilan keputusan, manusia, sarana dan kerjasama.
2. Pengertian Humas
Mengenai pengertian Humas atau dalam bahasa Inggris sering disebut dengan
istilah public relations belum ada seragaman pendapat dari para ahli, karena itu
agar lebih jelas pengertian tentang humas ini akan dikemukakan beberapa
pendapat sebagai berikut:
Menurut Cutlip-Center-Broom, mendefinisikan humas sebagai usaha terencana
untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang
bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling
memuaskan.11
Sedangkan menurut Frank Jefkins terdapat begitu banyak definisi humas,
namun ia sendiri memberikan batasan humas, yaitu “sesuatu yang merangkum
keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara
suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.12
Menurutnya, humas pada
intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui
pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul
suatu dampak yakni perubahan yang positif.
Adapun menurut definisi kamus terbitan Institute of Public Relations (IPR),
yakni sebuah lembaga humas terkemuka di Inggris dan Eropa, terbitan bulan
November 1987, “humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara
10
Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM PRESS, 2006), h. 11
11
Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), h. 7
12
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat
baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.
Jadi, humas adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasi sedemikian rupa
sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya itu
berlangsung secara berkesinambungan dan teratur.
Menurut Zulkarnain, Public Relations (Humas) adalah fungsi manajemen
yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan
kerjasama, melibatkan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini
public, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani
kepentingan umum, menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan
perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam
membantu kecenderungan, dan mengunakan penelitian serta teknik komunikasi
yang sehat dan etis sebagai sarana utama.13
Sedangkan menurut Rosady Ruslan, manajemen humas adalah suatu proses dalam menangani perencanaan, pengorganisasian, mengkomunikasikan serta
pengkoordinasian yang secara serius dan rasional dalam upaya pencapaian tujuan
bersama dari organisasi atau lembaga yang diwakilinya.14
Dengan demikian kegiatan Humas di lembaga pendidikan tidak terlepas dari
manajemen, dan begitu juga manajemen tidak mungkin berjalan sebagaimana yang
diharapkan tanpa adanya Humas.
Sebagaimana telah dikemukakan, ada sejumlah definisi mengenai humas
adalah sebagai hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas,
khususnya fungsi-fungsi korperasi, organisasi dan sebagainya yang berhubungan
dengan usaha untuk menciptakan opini public dan citra yang menyenangkan untuk
dirinya sendiri.
13
Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM PRESS, 2006), h.13
14
19
Definisi yang lebih spesifik yang menekankan tanggung jawab khususnya,
diberikan oleh Public Relations News: Humas adalah fungsi manajemen yang
mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan
prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan
kepentingan publik, dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan
pengertian dan penerimaan publik.15
3. Fungsi dan Tujuan Manajemen Humas a. Fungsi Humas
Fungsi manajemen sebagai suatu karakteristik dari pendidikan muncul dari
kebutuhan untuk memberikan arah pada perkembangan, baik secara kualitatif
maupun kuantitatif dalam operasional sekolah. Kerumitan yang meningkat karena
luas dan banyak program telah mendorong usaha untuk merinci dan
mempraktikkan prosedur administrasi dengan sistematis. Usaha ini telah
menghasilkan uraian tentang praktik-praktik yang berhasil dan
perangkat-perangkat atas yang konstruktif.16
Sementara Cutlip and Center mengatakan bahwa fungsi humas adalah sebagai
berikut:
1) Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi (sekolah). 2) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari organisasi kepada masyarakat pada organisasi.
3) Melayani masyarakat dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.
4) Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan masyarakat, baik intern maupun ekstern.17
Dalam kaitannya dengan pemahaman Manajemen Humas, apabila ditinjau
dari segi selain fungsi manajemen dan proses dalam kegiatan komunikasi (yang
15
Frazier Moore, Humas: Membangun Citra Dengan Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2005), h. 6
16
Rohiat, Manajemen Sekolah: Teori Dasar dan Praktik, (Bandung, Refika Aditama, 2008), h. 14
17
merupakan faktor utama yang dapat menentukan kelancaran proses manajemen
dalam fungsi kehumasan dari lembaga yang diwakilinya). Menurut Rosady
Ruslan, tahapan dalam manajemen humas tersebut, fungsi pokok atau
tahapan-tahapan dalam manajemen meliputi perencanaan, pengorganisasian,
penggerakkan, pengkoordinasian, pengarahan, dan pengawasan dalam konteks
kegiatan di lembaga pendidikan, sebagai berikut:
1) Perencanaan meliputi kegiatan menetapkan apa yang ingin dicapai, bagaimana mencapai, berapa lama, berapa orang yang diperlukan, dan berapa jumlah biayanya. Perencanaan ini dibuat sebelum suatu tindakan dilaksanakan. Perencanaan menurut Gibson, at al (1982) mencakup kegiatan menentukan sasaran dan alat sesuai untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Perencanaan pada fungsi manajemen Humas di lembaga pendidikan tentang ada yang harus dicapai organisasi.
2) Pengorganisasian, diartikan sebagai kegiatan membagi tugas-tugas pada orang Penggerakan/Pelaksanaan, merangsang anggota-anggota organisasi melaksanakan tugas-tugas dengan antusias dan kemauan yang baik. Menurut Davis (1972) menggerakkan adalah kemampuan pemimpin membujuk orang-orang mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dengan penuh semangat. Tugas menggerakkan dilakukan pemimpin lembaga pendidikan, karena itu kepemimpinan lembaga pendidikan mempunyai peran yang sangat penting dalam menggerakkan karyawan, tenaga pengajar melaksanakan program kerja.
3) Pelaksanaan, merangsang anggota-anggota organisasi melaksanakan tugas-tugas dengan antusias dan kemauan yang baik. Menurut Davis (1972) menggerakkan adalah kemampuan pemimpin membujuk orang-orang mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dengan penuh semangat. Tugas menggerakkan dilakukan pemimpin lembaga pendidikan, karena itu kepemimpinan lembaga pendidikan mempunyai peran yang sangat penting dalam menggerakkan karyawan, tenaga pengajar melaksanakan program kerja.
4) Pengkoordinasian, berarti menjaga agar masing-masing tugas-tugas yang telah di beri wewenang dan tanggung jawab dikerjakan sesuai dengan aturan dalam mencapai tujuan. Menurut Gie (1983) pengkoordinasian adalah rangkaian aktivitas menghubung, menyatu padukan, dan menyelaraskan orang-orang dan pekerjaannya sehingga semuanya berlangsung secara tertib dan seirama menuju ke arah tercapaian tujuan tanpa terjadi kekacauan, percekcokan, dan kekosongan kerja.
21
mengendalikan, membina dan pelurusan sebagai upaya pengendalian kualitas pendidikan. 18
Menurut Rosady Ruslan mengenai tahap pengawasan di atas disebut tahap
evaluasi. Pihak public relations/Humas mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil
dari program-program kerja atau aktivitas Humas lainnya yang telah dilaksanakan,
serta keefektivitasan dari tehnik-teknik manajemen dan komunikasi yang telah
dipergunakan.19 Rosady Ruslan mengutip Scoot M. Cutlip and Allen H. Center
(1982), menyatakan bahwa proses perencanaan melalui 4 tahap: 1) Penelitian dan
Mendengarkan, 2) Perencanaan dan pengambilan keputusan, 3)
Mengkomunikasikan dan pelaksanaan, dan 4) Mengevaluasi.
Scoot M. Cutlip and Allen H. Center (1982), dalam bukunya Effective Public
Relations, mengungkapkan bahwa: Public Relations adalah fungsi manajemen
yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara
organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program
kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan
publiknya.20
tujuan humas. Ketiga adalah methods yang maknanya bagaimana cara/sistem
humas untuk mencapai tujuan. Ke empat adalah material, bahan-bahan yang
diperlukan, seperti (ATK) alat tulis. Ke lima adalah machines, mesin-mesin yang
18
Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM Press, 2006), h. 16-17
19
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2005), h. 149
20
diperlukan, seperti camera, handycam, dll. Dan ke enam adalah market, pasaran,
jasa humas untuk promosi sekolah atau tempat untuk melempar hasil
produksi/karya/prestasi sekolah.21
b. Tujuan Humas
Mengenai tujuan hubungan sekolah dan masyarakat, T. Sianipar, meninjaunya
dari sudut kepentingan kedua lembaga tersebut, yaitu kepentingan sekolah dan
kepentingan masyarakat itu sendiri.22
Menurut M. Ngalim Purwanto, ditinjau dari kepentingan sekolah,
pengembangan penyelenggaraan hubungan sekolah dan masyarakat bertujuan
untuk:
1) Memelihara kelangsungan hidup sekolah.
2) Meningkatkan mutu pendidikan di sekolah yang bersangkutan. 3) Memperlancar proses belajar-mengajar
4) Memperoleh dukungan dan bantuan dari masyarakat yang diperlukan dalam pengembangan dan pelaksanaan program sekolah.
Sedangkan Purwanto juga menjelaskan jika ditinjau dari kebutuhan masyarakat itu sendiri, tujuan hubungannya dengan sekolah adalah untuk:
1) Memajukan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat, terutama dalam bidang mental-spritual.
2) Memperoleh bantuan sekolah dalam memecah berbagai masalah yang dihadapi oleh masyarakat.
3) Menjamin relevansi program sekolah dengan kebutuhan masyarakat 4) Memperoleh kembali anggota-anggota masyarakat yang makin
meningkat kemampuannya.
Purwanto menjabarkan secara lebih kongkrit lagi, tujuan diselenggarakannya hubungan sekolah dan masyarakat adalah:
1) Mengenalkan pentingnya sekolah bagi masyarakat.
2) Mendapatkan dukungan dan bantuan moral maupun financial yang diperlukan bagi pengembangan sekolah.
21
Abdulsyani, Manajemen Organisasi, (Jakarta: PT. Bina Aksara, 1987), h. 28 22
23
3) Memberikan informasi kepada masyarakat tentang isi dan pelaksanaan program sekolah.
4) Mengembangkan kerja sama yang lebih erat antara keluarga dan sekolah dalam mendidik anak-anak.23
4. Peran Humas di Lembaga Pendidikan
Peran humas di lembaga pendidikan kedepan antara lain:24
a. Membina hubungan harmonis kepada public intern (dalam lingkungan lembaga
pendidikan, seperti: dosen/guru, tenaga administrasi dan siswa), dan hubungan
kepada public ekstern (di luar lembaga pendidikan, seperti: dosen/guru, tenaga
administrasi, dan siswa), dan hubungan kepada public ekstern (di luar lembaga
pendidikan, seperti: orang tua siswa, dan di luar lembaga pendidikan).
b. Membina komunikasi dua arah kepada public internal (dosen/guru, karyawan,
dan mahasiswa/siswa) dan public eksternal (lembaga luar/ instansi, masyarakat,
dan media massa) dengan menyebarkan pesan, informasi dan publikasi hasil
penelitian dan berbagai kebijakan-kebijakan yang telah ditetapkan pimpinan.
c. Mengidentifikasi dan menganalisis suatu opini atau berbagai persoalan, baik
yang ada di lembaga pendidikan maupun yang ada di masyarakat.
d. Berkemampuan mendengar keinginan atau aspirasi-aspirasi yang terdapat di
dalam masyarakat.
e. Bersikap terampil dalam menterjemahkan kebijakan-kebijakan pimpinan
dengan baik.
Hubungan sekolah dengan masyarakat adalah suatu proses komunikasi antara
sekolah dan masyarakat dengan tujuan meningkatkan pengertian anggota
masyarakat tentang kebutuhan dari praktek pendidikan serta mendorong minat
kerja sama para anggota masyarakat dalam rangka usaha memperbaiki sekolah.25
23
M. Ngalim Purwanto, Administrasi dan Supervisi Pendidikan, (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2009), h.190
24
Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM Press, 2006), h. 30
25
Dari pengertian humas seperti dikemukakan di atas kita dapat merumuskan
tujuan humas, antara lain:
1) Mengembangkan tata hubungan antara sekolah dan masyarakat.
2) Meningkatkan usaha masing-masing pihak masyarakat dapat meningkatkan
pemahamannya terhadap sekolah dan perkembangan ilmu pengetahuan dan
teknologi.
3) Meningkatkan kualitas belajar siswa dan meningkatkan pertumbuhan
pribadi tiap anak.
4) Menciptakan rasa ikut serta dan tanggung jawab bersama antara komponen
rumah tangga, sekolah dan masyarakat dalam mengembangkan amanat
pendidikan yaitu mencerdaskan kehidupan bangsa.26
5. Peran sekolah dalam masyarakat
Hubungan sekolah dan hakikat masyarakat yaitu antara keduanya:
a. Sekolah adalah bagian yang integral dari masyarakat, ia bukan merupakan
lembaga yang terpisah dari masyarkat.
b. Hak hidup dan kelangsungan hidup sekolah bergantung pada masyarakat.
c. Sekolah adalah lembaga sosial yang berfungsi untuk melayani
anggota-anggota masyarakat dalam bidang pendidikan.
d. Kemajuan sekolah dan kemajuan masyarakat saling berkorelasi; keduanya
saling memerlukannya.27
Fungsi-fungsi pokok sekolah menurut Sutisna (1985) antara lain sebagai
berikut:
a. Mengabdi selaku lembaga masyarakat
b. Melestarikan dan memindahkan nilai-nilai kultural kepada organisasi
penerus
c. Mengembangkan anak-anak dan para remaja pemahaman tentang dan
penghargaan akan tata tertib sosialnya.
26
Piet Sahertian, Dimensi-Dimensi Administrasi Pendidikan di Sekolah, (Surabaya: Usaha Nasional, 994), h. 234
27
