(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung
)
Oleh
EVA VERAWATI
H24102040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis, dan Heti Mulyati.
Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur sejauhmana nilai dari merek perusahaan tersebut. Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris sampai saat ini. Tujuan penelitian ini menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran dan mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola
Pengambilan data dilakukan dengan pengumpulan data primer dan data sekunder. Pengambilan contoh dilakukan dengan teknik judgement sampling sebanyak 98 orang dari populasi mahasiswa Universitas Padjadjaran (UNPAD) Bandung. Metode yang digunakan adalah uji Cochrant dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis data dilakukan secara deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan.
Berdasarkan hasil penelitian, responden berjenis kelamin perempuan 51% dan laki-laki 49%. Mayoritas responden berada di wilayah Bandung Utara (50%), Bandung Barat (16%), Bandung Timur (21%), dan Bandung Selatan (12%). Responden yang berumur 17-20 tahun sebesar 49%. Persentase mahasiswa Fakultas Hukum 61% dan mahasiswa Fakultas Ekonomi 39%. Pengeluaran responden paling banyak 29% adalah Rp. 800.025-Rp.1.000.000.
Berdasarkan analisis kesadaran merek, hasil analisis puncak pikiran menunjukkan 49% responden menyebutkan “Coca-Cola” sebagai merek minuman ringan yang paling diingat. Hasil analisis pengingatan terhadap merek menunjukkan “Coca-Cola” berada pada urutan ketiga (46%) setelah Sprite (74%) dan Fanta (72%). Hasil analisis pengenalan merek menunjukkan 6,12% responden yang perlu diingatkan, namun tidak ada seorangpun responden yang tidak mengenal Coca-Cola.
Analisis asosiasi merek menunjukkan bahwa yang menjadi brand image merek “Coca-Cola”, yaitu nama perusahaan pembuatnya, rasa yang enak, pelepas dahaga seketika dan kemasan (botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik). Hasil analisis persepsi mutu menunjukkan nilai rataan tertinggi terdapat pada atribut memiliki kemasan yang bersih dengan nilai 4,30 dan nilai terendah terdapat pada atribut yang mempunyai aroma khas dengan nilai 3,35.
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EVA VERAWATI
H24102040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh EVA VERAWATI
H24102040
Menyetujui, Mei 2006
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Heti Mulyati, MT Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayahnya, atas terselesaikannya skripsi berjudul “Analisis Brand Equity Coca-Cola Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)”, yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (SE) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Dalam penyusunan skripsi ini mendapat bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan semangat, motivasi, bimbingan, arahan dan masukannya dalam penyelesaian skripsi.
2. Ibu Heti Mulyati, S.TP, MT sebagai dosen pembimbing atas segala motivasi, bimbingan, arahan, perhatian, kesabaran dan masukannya dalam penyelesaian skripsi.
3. Ibu Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM sebagai dosen penguji atas segala masukannya.
4. Ibu Indah Triyanti, selaku Public Relation pada PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit Jawa Barat atas segala informasi, bimbingan, dan masukannya. 5. Ibu Devi, selaku dosen Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran (UNPAD) atas segala informasi, kerjasama dan bantuannya yang diberikan serta seluruh mahasiswa UNPAD.
6. Orang tua yang sangat aku sayangi, mama dan papa atas segala kasih sayang, semangat, motivasi, perhatian dan bantuannya, baik materil maupun spiritual, serta adikku Erni atas segala perhatian, motivasi dan bantuannya.
7. Luthfan, atas segala kasih sayang, perhatian, semangat, dorongan dan bantuan yang selalu kamu berikan untukku.
v
9. Sahabat-sahabat terbaiku Nanin, Ika, Santi, Rihza, Dika, Okka dan Hendra atas segala motivasi, semangat, kerjasama, perhatian dan kebersamaan yang selalu kita jaga.
10. Rekan-rekan seperjuangan di Nabila Kost Ela, Risa, Ncus, Anis, Winse, Ucay, Qq dan rekan-rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 11. Teman-teman Manajemen 39 yang selalu kompak dan selalu ada dalam
kebersamaan.
Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka kritik dan saran sangat diharapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang, terutama bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Amin.
Bogor, Mei 2006
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sumedang pada tanggal 5 Maret 1984, yang merupakan anak pertama dari dua bersaudara, yaitu putri dari Bapak Komarudin dan Ibu Elih Syaryati.
Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Bhakti Pertiwi pada tahun 1991, pendidikan di SDN Cimalaka 2, di Sumedang pada tahun 1996, pendidikan di SLTPN 1 Cimalaka pada tahun 1999 dan pendidikan di SMUN 1 Cimalaka dengan program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) pada tahun 2002.
Pada tahun 2002, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB), Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).
vi DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR...iv
DAFTAR ISI... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ...x
BAB I . PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ...1
1.2. Perumusan Masalah ...4
1.3. Tujuan Penelitian ...4
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran ...5
2.2. Bauran Pemasaran...6
2.2.1. Produk ...7
2.2.2. Harga... ...8
2.2.3. Promosi. ...9
2.2.4. Distribusi / Tempat...10
2.3. Definisi Merek ...12
2.4. Definisi Ekuitas Merek ...16
2.4.1. Kesadaran Merek ...18
2.4.2. Asosiasi Merek...19
2.4.3. Persepsi Mutu Merek. ...20
2.4.4. Loyalitas Merek ...22
2.5. Hasil Penelitian yang Relevan ...24
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran...26
3.2. Metode Penelitian ...27
3.2.1. Tahapan Penelitian ...27
3.2.2. Pengumpulan Data ...28
3.2.2.1. Teknik Pengumpulan Data...30
3.2.2.2. Kebutuhan Pengumpulan Data...32
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data...32
3.2.3.1. Uji Reliabilitas ...32
3.2.3.2. Cochrant Test ...33
vii BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan...36
4.1.1. Sejarah Coca-Cola...36
4.1.2. Lahirnya Coca-Cola di Indonesia...37
4.1.3. PT.Coca-Cola Distribution Indonesia West Java...38
4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ...39
4.1.5. Produk ...43
4.1.6 Sistem Pemasaran ...44
4.1.7. Proses Produksi ...47
4.1.8. Distribusi ...49
4.1. Profil Responden...50
4.2. Analisis Kesadaran Merek ...51
4.2.1. Analisis Puncak pikiran ...51
4.2.2. Analisis Pengingatan kembali ...52
4.2.3. Analisis Pengenalan merek ...54
4.2.4. Analisis tidak menyadari merek ...55
4.3. Analisis Asosiasi merek ...55
4.3.1.Uji Reliabilitas ...55
4.3.2.Uji Asosiasi ...56
4.4. Analisis Persepsi mutu merek ...57
4.5.1. Diagram Kartesius...58
4.5. Analisis Loyalitas merek...62
4.5.1.Analisis Pembeli yang berpindah-pindah ...62
4.5.2.Analisis Pembeli yang bersifat kebiasaan ...64
4.5.3.Analisis Pembeli yang puas ...65
4.5.4.Analisis Pembeli yang menyukai merek ...66
4.5.5.Analisis Pembeli yang setia ...66
4.5.6.Piramida Loyalitas Merek ...67
4.6.Implikasi Ekuitas Merek terhadap Bauran Pemasaran...70
4.7.1. Implikasi terhadap Bauran Produk...70
4.7.2. Implikasi terhadap Bauran Harga...71
4.7.3. Implikasi terhadap Bauran Promosi ...71
4.7.4. Implikasi terhadap Bauran Distribusi ...72
KESIMPULAN DAN SARAN 1. KESIMPULAN ...73
2. SARAN ...74
DAFTAR PUSTAKA ...75
viii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi...3
2. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh...29
3. Teknik pengumpulan data ...30
4. Kebutuhan pengumpulan data...32
5. Kandungan nutrisi Coca-Cola ...43
6. Profil responden berdasarkan alamat ...50
7. Profil responden berdasarkan umur ...51
8 . Profil responden berdasarkan pengeluaran ...51
9. Puncak pikiran merek minuman ringan ...52
10. Pengingatan kembali merek minuman ringan...53
11. Hasil penghitungan uji asosiasi merek Coca-Cola...56
12. Nilai rata-rata penilaian tingkat kepentingan dan tingkat persepsi ...58
13. Hasil penghitungan pembeli yang berpindah-pindahmerek Coca-Cola...63
14. Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola ...64
15. Hasil penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola ...65
16. Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola ...66
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung
)
Oleh
EVA VERAWATI
H24102040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis, dan Heti Mulyati.
Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur sejauhmana nilai dari merek perusahaan tersebut. Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris sampai saat ini. Tujuan penelitian ini menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran dan mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola
Pengambilan data dilakukan dengan pengumpulan data primer dan data sekunder. Pengambilan contoh dilakukan dengan teknik judgement sampling sebanyak 98 orang dari populasi mahasiswa Universitas Padjadjaran (UNPAD) Bandung. Metode yang digunakan adalah uji Cochrant dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis data dilakukan secara deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan.
Berdasarkan hasil penelitian, responden berjenis kelamin perempuan 51% dan laki-laki 49%. Mayoritas responden berada di wilayah Bandung Utara (50%), Bandung Barat (16%), Bandung Timur (21%), dan Bandung Selatan (12%). Responden yang berumur 17-20 tahun sebesar 49%. Persentase mahasiswa Fakultas Hukum 61% dan mahasiswa Fakultas Ekonomi 39%. Pengeluaran responden paling banyak 29% adalah Rp. 800.025-Rp.1.000.000.
Berdasarkan analisis kesadaran merek, hasil analisis puncak pikiran menunjukkan 49% responden menyebutkan “Coca-Cola” sebagai merek minuman ringan yang paling diingat. Hasil analisis pengingatan terhadap merek menunjukkan “Coca-Cola” berada pada urutan ketiga (46%) setelah Sprite (74%) dan Fanta (72%). Hasil analisis pengenalan merek menunjukkan 6,12% responden yang perlu diingatkan, namun tidak ada seorangpun responden yang tidak mengenal Coca-Cola.
Analisis asosiasi merek menunjukkan bahwa yang menjadi brand image merek “Coca-Cola”, yaitu nama perusahaan pembuatnya, rasa yang enak, pelepas dahaga seketika dan kemasan (botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik). Hasil analisis persepsi mutu menunjukkan nilai rataan tertinggi terdapat pada atribut memiliki kemasan yang bersih dengan nilai 4,30 dan nilai terendah terdapat pada atribut yang mempunyai aroma khas dengan nilai 3,35.
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EVA VERAWATI
H24102040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh EVA VERAWATI
H24102040
Menyetujui, Mei 2006
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Heti Mulyati, MT Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayahnya, atas terselesaikannya skripsi berjudul “Analisis Brand Equity Coca-Cola Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)”, yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (SE) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Dalam penyusunan skripsi ini mendapat bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan semangat, motivasi, bimbingan, arahan dan masukannya dalam penyelesaian skripsi.
2. Ibu Heti Mulyati, S.TP, MT sebagai dosen pembimbing atas segala motivasi, bimbingan, arahan, perhatian, kesabaran dan masukannya dalam penyelesaian skripsi.
3. Ibu Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM sebagai dosen penguji atas segala masukannya.
4. Ibu Indah Triyanti, selaku Public Relation pada PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit Jawa Barat atas segala informasi, bimbingan, dan masukannya. 5. Ibu Devi, selaku dosen Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran (UNPAD) atas segala informasi, kerjasama dan bantuannya yang diberikan serta seluruh mahasiswa UNPAD.
6. Orang tua yang sangat aku sayangi, mama dan papa atas segala kasih sayang, semangat, motivasi, perhatian dan bantuannya, baik materil maupun spiritual, serta adikku Erni atas segala perhatian, motivasi dan bantuannya.
7. Luthfan, atas segala kasih sayang, perhatian, semangat, dorongan dan bantuan yang selalu kamu berikan untukku.
v
9. Sahabat-sahabat terbaiku Nanin, Ika, Santi, Rihza, Dika, Okka dan Hendra atas segala motivasi, semangat, kerjasama, perhatian dan kebersamaan yang selalu kita jaga.
10. Rekan-rekan seperjuangan di Nabila Kost Ela, Risa, Ncus, Anis, Winse, Ucay, Qq dan rekan-rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 11. Teman-teman Manajemen 39 yang selalu kompak dan selalu ada dalam
kebersamaan.
Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka kritik dan saran sangat diharapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang, terutama bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Amin.
Bogor, Mei 2006
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sumedang pada tanggal 5 Maret 1984, yang merupakan anak pertama dari dua bersaudara, yaitu putri dari Bapak Komarudin dan Ibu Elih Syaryati.
Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Bhakti Pertiwi pada tahun 1991, pendidikan di SDN Cimalaka 2, di Sumedang pada tahun 1996, pendidikan di SLTPN 1 Cimalaka pada tahun 1999 dan pendidikan di SMUN 1 Cimalaka dengan program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) pada tahun 2002.
Pada tahun 2002, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB), Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).
vi DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR...iv
DAFTAR ISI... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ...x
BAB I . PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ...1
1.2. Perumusan Masalah ...4
1.3. Tujuan Penelitian ...4
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran ...5
2.2. Bauran Pemasaran...6
2.2.1. Produk ...7
2.2.2. Harga... ...8
2.2.3. Promosi. ...9
2.2.4. Distribusi / Tempat...10
2.3. Definisi Merek ...12
2.4. Definisi Ekuitas Merek ...16
2.4.1. Kesadaran Merek ...18
2.4.2. Asosiasi Merek...19
2.4.3. Persepsi Mutu Merek. ...20
2.4.4. Loyalitas Merek ...22
2.5. Hasil Penelitian yang Relevan ...24
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran...26
3.2. Metode Penelitian ...27
3.2.1. Tahapan Penelitian ...27
3.2.2. Pengumpulan Data ...28
3.2.2.1. Teknik Pengumpulan Data...30
3.2.2.2. Kebutuhan Pengumpulan Data...32
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data...32
3.2.3.1. Uji Reliabilitas ...32
3.2.3.2. Cochrant Test ...33
vii BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan...36
4.1.1. Sejarah Coca-Cola...36
4.1.2. Lahirnya Coca-Cola di Indonesia...37
4.1.3. PT.Coca-Cola Distribution Indonesia West Java...38
4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ...39
4.1.5. Produk ...43
4.1.6 Sistem Pemasaran ...44
4.1.7. Proses Produksi ...47
4.1.8. Distribusi ...49
4.1. Profil Responden...50
4.2. Analisis Kesadaran Merek ...51
4.2.1. Analisis Puncak pikiran ...51
4.2.2. Analisis Pengingatan kembali ...52
4.2.3. Analisis Pengenalan merek ...54
4.2.4. Analisis tidak menyadari merek ...55
4.3. Analisis Asosiasi merek ...55
4.3.1.Uji Reliabilitas ...55
4.3.2.Uji Asosiasi ...56
4.4. Analisis Persepsi mutu merek ...57
4.5.1. Diagram Kartesius...58
4.5. Analisis Loyalitas merek...62
4.5.1.Analisis Pembeli yang berpindah-pindah ...62
4.5.2.Analisis Pembeli yang bersifat kebiasaan ...64
4.5.3.Analisis Pembeli yang puas ...65
4.5.4.Analisis Pembeli yang menyukai merek ...66
4.5.5.Analisis Pembeli yang setia ...66
4.5.6.Piramida Loyalitas Merek ...67
4.6.Implikasi Ekuitas Merek terhadap Bauran Pemasaran...70
4.7.1. Implikasi terhadap Bauran Produk...70
4.7.2. Implikasi terhadap Bauran Harga...71
4.7.3. Implikasi terhadap Bauran Promosi ...71
4.7.4. Implikasi terhadap Bauran Distribusi ...72
KESIMPULAN DAN SARAN 1. KESIMPULAN ...73
2. SARAN ...74
DAFTAR PUSTAKA ...75
viii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi...3
2. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh...29
3. Teknik pengumpulan data ...30
4. Kebutuhan pengumpulan data...32
5. Kandungan nutrisi Coca-Cola ...43
6. Profil responden berdasarkan alamat ...50
7. Profil responden berdasarkan umur ...51
8 . Profil responden berdasarkan pengeluaran ...51
9. Puncak pikiran merek minuman ringan ...52
10. Pengingatan kembali merek minuman ringan...53
11. Hasil penghitungan uji asosiasi merek Coca-Cola...56
12. Nilai rata-rata penilaian tingkat kepentingan dan tingkat persepsi ...58
13. Hasil penghitungan pembeli yang berpindah-pindahmerek Coca-Cola...63
14. Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola ...64
15. Hasil penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola ...65
16. Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola ...66
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Konsep inti pemasaran ...6
2. Pengertian produk ...7
3. Tingkat saluran pemasaran ...12
4. Konsep ekuitas merek ...17
5. Piramida kesadaran merek ...18
6. Nilai asosiasi merek ...19
7. Nilai dari kesan mutu ...20
8. Piramida loyalitas ...22
9. Kerangka pemikiran penelitian ...26
10. Tahapan Penelitian ...27
11. Grafik importance performance ...34
12. Proses Produksi ...48
13. Diagram Kartesius...58
x
DAFTAR LAMPIRAN
1.1. Latar Belakang
Salah satu tujuan perusahaan adalah menjual produk atau jasanya semaksimal mungkin, sehingga memperoleh laba optimum. Hal tersebut tidak terlepas dari suatu merek yang merupakan cerminan dari perusahaan itu sendiri. Merek bagi sebuah produk jasa maupun barang sangat penting. Keberadaan merek mampu menarik minat konsumen untuk memakai produk tersebut. Menurut Durianto, dkk (2004), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Upaya membangun merek di benak konsumen menentukan sukses tidaknya suatu perusahaan. Merek diciptakan agar mudah diingat orang, karena berpengaruh pada persepsi yang akan terus diingat. Merek sebaiknya mengandung arti, baik diciptakan sendiri maupun yang sudah diketahui umum, karena berhubungan dengan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Suatu pemerekan yang tepat memudahkan penjualan produk dan menarik minat konsumen untuk memiliki produk tersebut. Bahkan, keberadaan merek dianggap sebagai pilar bisnis yang menunjang keberhasilan dan kesinambungan perusahaan.
Merek yang kuat di benak konsumen memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini menghantarkan perusahaan memperoleh keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan demikian, pemahaman tentang elemen-elemen ekuitas dan perilaku merek, serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan keberadaan merek dan selanjutnya menguasai pasar.
Kekuatan ekuitas merek tergantung dari perilaku konsumennya. Kesetiaan pelanggan merupakan kunci sukses tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategis bagi perusahaan. Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset dari merek.yang bernilai mahal. Hal ini disebabkan untuk membangun merek banyak tantangan yang harus dihadapi dan membutuhkan waktu yang lama.
Coca-Cola diciptakan pertama kali di Atlanta, Georgia oleh Dr. John S. Pemberton. Coca-Cola diperkenalkan sebagai minuman fountain dengan mencampurkan sirup rasa Cola dan air berkarbonasi. Coca-cola terdaftar sebagai merek dagang di tahun 1887, pada tahun 1895 Coca-Cola telah terjual di seluruh wilayah Amerika Serikat, serta saat ini telah tersedia di seluruh dunia (www.coca-colabottling.co.id, 2005). Pada mulanya perusahaan menggunakan kata Coke, namun pada tahun 1941, perusahaan mengikuti selera populer pasar dan nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan Coca-Cola. Pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar.
Perusahaan Coca-Cola memilih perusahaan di Indonesia, yaitu PT. Coca-Cola Bottling Indonesia yang dikenal memproduksi Coca-Cola, Fanta, Sprite, Frestea, Diet coke, Sunfil, dan Ades. Coca-Cola memiliki ukuran dan pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan merek minuman ringan lainnya (Tabel 1).
Tabel 1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi.
Merek Ukuran pasar (Liter)
Persentase (%)
Pangsa pasar (Rp.000 000)
Persentase (%)
Total 654.106.763 100 6.302.399 100 Coca -Cola 199.437.152 30,49 1.820.763 28.89
Fanta 189.560.140 28,98 1.927.274 30.58 Sprite 134.157.297 20,51 1.342.411 21.30
Mirinda 2.223.963 0,34 18.907 0.30 F&N 2.158.552 0,33 21.428 0.34 Pepsi 1.831.499 0,28 18.907 0.30
Zoda 719.517 0,11 3.151 0.05
Sarsaparilla 523.285 0,08 4.412 0.07 Green Spot 65.411 0,01 6.30 0.01
Lainnya 123.429.946 18,87 1.144.516 18.16
Sumber : PT.Amerta Indah Otsukai. 2004.
Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, unik dan kreatif dalam berinovasi untuk meningkatkan produknya. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan acara yang sedang berlangsung, baik melalui konser musik, pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun iklan TV. Setiap bulan promosi dilakukan dengan format yang berbeda pada setiap bulannya, misalnya pada bulan Desember, para artis ibukota memeriahkan parade the tallest Coca-Cola chrismas tree, gratis Coca-Cola jika belanja dengan kartu HSBC, Coca-Cola gratis di beberapa restoran siap saji dan dukungan terhadap konser-konser musik (www.coca-colabottling.co.id. 2005)
Berkaitan dengan produk, Coca-Cola Indonesia selalu berinovasi untuk meningkatkan mutunya. Bahan baku yang digunakan bermutu tinggi dan diproses melalui beberapa tahapan, yaitu persiapan bahan, pencampuran, pencucian, pengisian dan penutupan, pengkodean, pemeriksaan, pengemasan dan pengangkutan. Selain itu menciptakan jenis krat baru yang lebih ringan, dibuat dari bahan yang ramah lingkungan.
kategori pengusaha usaha kecil yang mempekerjakan kurang dari lima karyawan dengan omset penjualan per tahun kurang dari Rp. 1 milyar. Tim penjualan yang sangat besar tidak saja menjual produk-produk kepada para pelanggan, tetapi juga memberikan saran bagaimana sebaiknya menjual produk-produk Coca-Cola. Supervisor penjualan secara teratur mengunjungi para pelanggan dan memberikan bimbingan, serta menampung masukan yang disampaikan para pelanggan. Selain itu, Coca-Cola menciptakan harga yang sesuai, agar terjangkau oleh para konsumennya (www.coca colabottling.co.id. 2005)
Coca-Cola dengan segala kelebihannya tersebut perlu mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen terjaga dan terus meningkat. Hal tersebut tidak terlepas dari adanya ekuitas merek yang tinggi. Dengan adanya ekuitas merek yang tinggi, maka perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek dan memperoleh penjualan produk dengan nilai tinggi. Selain itu, sebagaimana dijelaskan bahwa dengan merek yang kuat, maka perusahaan dapat mempertahankan mereknya dalam menghadapi persaingan ketat di pasar. Dengan ekuitas merek yang kuat, maka akan membuat konsumen menjadi loyal dan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan.
1.2. Perumusan Masalah
Dari hasil yang telah dikembangkan dalam latar belakang, masalah yang dianalisis dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana ekuitas merek Coca-Cola beserta implikasinya terhadap bauran pemasaran ?
2. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola ? 1.3. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran
2.1. Pemasaran
Menurut Kotler (1997), konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan kebutuhan, serta keinginan pasar sasaran. Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep inti pemasaran dinyatakan dalam beragam cara, yaitu :
a. Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. b. Mencari keinginan dan mengisinya.
c. Cintailah pelanggan, bukan produk. d. Dapatkan seusai keinginan anda. e. Andalah bos kami.
f. Mendahulukan masyarakat. g. Rekan untuk meraih laba.
Gambar 1. Konsep inti pemasaran (Kotler, 1997)
2.2. Bauran Pemasaran
Kotler (1997) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Menurut Swastha dalam Pribadi (2005), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat peubah atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
Produk (Barang, Jasa, dan Gagasan)
Nilai, Biaya dan Kepuasan
Pertukaran dan Transaksi Kebutuhan, Keinginan,
dan Permintaan
Hubungan dan Jaringan
Pasar
2.2.1. Produk
Produk adalah alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan.
Menurut Tjiptono dalam Aryanto (2004), pengertian produk secara konseptual adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi, serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Gambaran selengkapanya mengenai pengertian produk dapat dilihat pada Gambar 2.
Proses Pertukaran
Gambar 2. Pengertian produk (Tjiptono dalam Aryanto, 2004) Permintaan
Pemenuhan Kebutuhan dan
Keinginan
Produk Pencapaian
Tujuan
Kompetensi dan Kapasitas
Organisasi
Kapasitas daya beli Produsen
Pasar Penawaran
2.2.2. Harga
Bauran harga merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Menurut Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga yang dikenakan kepada produk harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, maka pembeli akan berpaling kepada produk pesaing. Secara lebih luas, harga adalah nilai yang ditukarkan dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Sementara elemen yang lain membutuhkan biaya, harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan. Ada beberapa metode dalam menetapkan harga suatu produk, misalnya markup pricing, target-return pricing, going rate pricing, penetapan harga penawaran tertutup, value pricing, dan perceived value pricing. Selain itu, terdapat beberapa strategi adaptasi harga, yaitu (1) Penetapan harga geografis; (2) diskon dan potongan harga; (3) penetapan harga promosi; (4) penetapan harga diskriminasi; dan (5) penetapan harga produk yang mencakup penetapan harga untuk lini produk. Swastha dalam Pribadi (2005) mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Putra (2003). Pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu :
1. Pendekatan berdasarkan pada biaya
a. Penetapan harga cost-plus, yaitu menambah angka standar pada biaya produk.
b. Penetapan harga titik impas, yaitu penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk.
a. Penetapan harga menurut keadaan, yaitu penetapan harga terutama dengan mengikuti harga persaingan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan.
b. Penetapan harga penawaran tertutup, yaitu perusahaan memasarkan harganya dengan pendapat tentang bagaimana pesaing menetapkan harga, ketimbang pada biaya atau permintaan sendiri.
2.2.3. Promosi
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. (Kotler, 1997). Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono dalam Aryanto, 2004).
Definisi promosi menurut Swastha dalam Pribadi (2005) adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Evans dan Berman dalam Pribadi (2005), menyatakan bahwa promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan (to remind).
Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu : 1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk mendapatkan pembayaran.
pajangan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus).
3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
2.2.4. Distribusi
Swastha dalam Pribadi (2005) mendefinisikan saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.
Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Bauran tempat meliputi berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Suatu perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk, serta pelayanan secara efisien kepada pasar sasaran. Dalam hal ini, perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir, serta perusahaan distribusi fisik dan bagaimana membuat keputusan.
1) Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan potensial dan pelanggan saat ini, pesaing dan pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.
2) Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan. 3) Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai
harga dan syarat-syarat lain, sehingga pengalihan kepemilikan dapat dipengaruhi.
4) Pesanan : komunikasi ke belakang yang bermaksud mengadakan pembelian oleh anggota saluran pemasaran kepada produsen. 5) Pendanaan : penerimaan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan
untuk penyediaan persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6) Pengambilan Resiko : asumsi resiko yang terkait dengan pelaksanaan kerja saluran pemasaran.
7) Kepemilikan Fisik : gerakan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan mentah hingga produk jadi ke pelanggan. 8) Pembayaran : pembeli yang membayar melalui bank dan lembaga
keuangan lainnya kepada penjual.
9) Kepemilikan : pengalihan kepemilikan dari satu organisasi atau individu kepada organisasi atau individu lainnya.
Saluran pemasaran dapat dikelompokkan dengan jumlah tingkat saluran. Setiap perantara yang menjalankan pekerjaan tertentu dapat mengalihkan produk dan kepemilikannya, agar lebih mendekati pembeli akhir, sehingga disebut sebagai tingkat saluran. Berdasarkan jumlah tingkat saluran, saluran pemasaran dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu :
2. Saluran tingkat satu, terdiri dari satu perantara penjual seperti pengecer (retailer).
3. Saluran tingkat dua, terdiri dari dua perantara. Dalam pasar konsumen, perantara ini umumnya adalah pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer).
[image:34.612.172.513.263.491.2]4. Saluran tingkat tiga, terdiri dari tiga perantara seperti pedagang besar (wholesaler), grosir dan pengecer kecil (retailer).
Gambaran mengenai saluran distribusi dapat dilihat pada Gambar 3.
(a)
(b)
(c)
(d)
Keterangan :
a : Saluran tingkat nol c : Saluran tingkat dua b : Saluran tingkat satu d : Saluran tingkat tiga
Gambar 3. Tingkat saluran pemasaran (Kotler, 1997)
2.3. Merek
Pengertian merek menurut UU no.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 yaitu tanda yang berupa gambar, nama, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa . (www.dgip.go.id.2005).
Produsen Konsumen
Pengecer
Pedagang besar
Pengecer
Pedagang
Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2002), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Aaker dalam Rangkuti (2004), menambahkan sebuah merek sebagai logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi nama atau simbol, dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan. Jadi suatu merek yang melekat pada suatu produk adalah suatu upaya untuk membuat produk tersebut berbeda dan lebih mudah dikenali oleh konsumen.
Durianto, dkk (2004), menyatakan bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili oleh sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini, merek sudah menjadi konsep kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis.
Selain itu, Durianto,dkk (2004) juga menambahkan bahwa merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Dalam hal ini pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor berikut :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen, yang ditunjukkan semakin kuat suatu merek, maka makin kuat pula interaksinya dengan konsumen.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan mutu, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Menurut Kotler (1997), merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu dan merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu : 1. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional.
3. Nilai : Merek menyatakan sesuatu nilai tentang produsen. 4. Budaya : Merek mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian : Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Kadang-kadang merek mengambil kepribadian seorang terkenal sesungguhnya. 6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, yaitu :
1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.
3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Menurut Rangkuti (2004), ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu :
1.Perluasan lini (line extention)
Perluasan lini ini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan, dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru merupakan lini. Strategi ini dapat dilakukan, apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini dapat dilakukan bila perusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rak eceran.
2.Perluasan merek (brand extention)
Perluasan merek dapat terjadi, apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek barunya.
3.Multi Brand
untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) dan daya tarik kepada konsumen, sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi brand memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya, dengan cara menciptakan merek sampingan (flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akusisi oleh perusahaan tersebut. 4.Merek baru
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan, atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru, daripada menggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati, karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya cukup besar, terlebih-lebih untuk sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi.
5. Merek bersama (Co-brand)
Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lainnya, sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memilki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan dengan mengaitkannya dengan merek lain.
2.4. Ekuitas Merek
antara merek-merek yang beroperasi. Produk dengan ekuitas merek kuat saja yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian, serta mengantarkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan.
[image:39.612.140.489.461.694.2]Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula. Ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi mutu merek, loyalitas merek dan aset merek lainnya. (Gambar 4).
Gambar 4. Konsep ekuitas merek (Aaker dalam Durianto, dkk, 2004) Kesadaran Merek Persepsi Mutu Merek Asosiasi Merek
Ekuitas Merek
Loyalitas Merek Aset Merek lainnya
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :
⎯
⎯⎯ Interpretasi/proses informasi ⎯
⎯⎯ Rasa percaya diri dalam pembelian
⎯
⎯⎯ Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat :
⎯
⎯⎯ Efisiensi dan efektifitas program pemasaran
⎯
⎯⎯ Loyalitas merek ⎯
⎯⎯ Harga/Laba ⎯
⎯⎯ Perluasan merek ⎯
⎯⎯ Peningkatan perdagangan ⎯
2.4.1. Kesadaran Merek
[image:40.612.232.421.301.455.2]Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan, karena terdapat suatu hubungan kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti, bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda. (Gambar 6)
Gambar 5. Piramida kesadaran merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)
Tingkatan kesadaran merek adalah :
a) Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Tingkatan ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b) Brand recognition (pengenalan merek)
c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Tingkatan ini merupakan pengingatan kembali konsumen terhadap merek yang didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu pada suatu kelas produk.
d) Top of mind (puncak pikiran)
Tingkatan yang terdapat pada merek yang paling banyak disebutkan pertama kali, apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan.
2.4.2. Asosiasi Merek
[image:41.612.174.471.487.678.2]Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat, apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai agar membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek lain (Gambar 6).
Gambar 6. Nilai asosiasi merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004) Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli Asosiasi Merek
Membantu proses/penyusunan
i i
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Product attributes (Atribut produk)
b. Intangibel atributes (Atribut tak berwujud) c. Consumers benefit (Manfaat bagi pelanggan) d. Relative price (harga relatif)
e. Application (Penggunaan)
f. User/Customer (Pengguna/pelanggan) g. Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak) h. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian) i. Product class (Kelas produk)
j. Competitors (Para pesaing)
k. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)
2.4.3. Persepsi Mutu Merek
[image:42.612.180.491.413.687.2]Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), Persepsi mutu merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kesan mutu memberikan nilai dalam beberapa bentuk (Gambar 7).
Gambar 7. Nilai dari persepsi mutu merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004) Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan merek Persepsi Mutu
Aaker dalam Durianto, dkk (2004) menambahkan bahwa dimensi dari persepsi mutu dibagi menjadi tujuh, yaitu :
a. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. b. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
pada produk tersebut.
c. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk. f. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai
mutu proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
g. Hasil : Mengarah kepada mutu yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.
Berikut ini disajikan berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun kesan mutu (Aaker dalam Rangkuti, 2004), yaitu :
a. Komitmen terhadap mutu
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap mutu dan memelihara mutu secara terus menerus.
b. Budaya Mutu
Komitmen mutu harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilaku, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan mutu dan biaya, maka mutu yang harus dimenangkan. c. Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun kesan mutu, pelangganlah yang mendefinisikan mutu. Seringkali para pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. d. Sasaran / Standar yang jelas
e. Kembangkan karyawan berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif, serta dilibatkan mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran kreatif dan inovatif. Dalam hal ini karyawan secara aktif dilibatkan dalam pengendalian mutu pelayanan.
2.4.4. Loyalitas Merek
[image:44.612.232.407.415.567.2]Menurut Rangkuti (2004), loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa mendatang, karena loyalitas merek dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas merek memiliki tingkatan sebagaimana dapat terlihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Piramida loyalitas (Aaker dalam Rangkuti, 2004)
Berdasarkan Gambar 8 dapat dijelaskan hal berikut : a. Pembeli yang berpindah-pindah
merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini, merek apapun dianggap memadai dan memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harganya murah.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek selama ini.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan beralih merek. Untuk dapat menarik minat, para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini, maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini, dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
d. Pembeli yangmenyukai merek
simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan persepsi yang tinggi.
e. Pembeli yang setia
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
2.5 Hasil Penelitian yang Relevan
Manuhutu (2003) menganalisis ekuitas merek atas merek-merek teh dalam botol.Dengan menggunakan metode analisis Hoyt, uji Cochran dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil penelitian menunjukkan bahwa teh botol Sosro merupakan merek dengan kesadaran tertinggi. Seluruh merek yang diteliti belum ada yang memiliki tingkat kesetiaan merek yang cukup kuat di segmen responden Bogor. Urutan ekuitas merek dari yang paling tinggi berturut turut sampai yang paling rendah yaitu teh botol Sosro, Tekita, Fruit tea, Frestea, 2Tang, Teh Giju dan S-tee.
Ekuitas Merek Coca-Cola
Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
Persepsi Mutu Merek
Loyalitas Merek
Bauran Pemasaran
Memberikan nilai kepada perusahaan
Memberikan nilai kepada pelanggan
Perusahaan berdaya saing 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Ekuitas merek Coca-Cola merupakan aset yang penting dari merek
Coca-Cola, dimana ekuitas merek terdiri dari elemen-elemen seperti kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi mutu merek, loyalitas merek Semua
elemen-elemen tersebut memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan perusahaan sehingga dapat
menjadikan perusahaan berdaya saing. Kerangka pemikiran penelitian
disajikan pada Gambar 9.
[image:48.612.148.494.298.667.2]
3.2. Metode Penelitian 3.2.1. Tahapan Penelitian
Tahapan penelitian disajikan dalam Gambar 10.
Pra Penelitian
Analisis Data
[image:49.612.174.498.139.656.2]Pengumpulan dan Pengolahan Data
Gambar 10. Tahapan penelitian Identifikasi minat penelitian
Studi Pustaka
dan Diskusi
Gagasan-gagasan
Penentuan obyek penelitian
Pemilihan topik penelitian :
Analisis Ekuitas Merek Coca-Cola Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran
Perumusan Masalah :
1. Bagaimana ekuitas merek Coca-Cola beserta implikasinya terhadap bauran pemasaran ?
2. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola ?
Tujuan Penelitian
1. Menganalisis ekuitas merek Coca-Cola serta implikasinya terhadap bauran pemasaran
2. Mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola
Rancangan Pengumpulan Data :
Identifikasi kebutuhan data, Metode pengumpulan data dan Pemilihan teknik analisis
Studi pendahuluan
Populasi dan Contoh penelitian
Kuesioner
Kesimpulan dan Saran
Identifikasi tanggapan pelanggan
Uji Validitas dan Reliabilitas
Analisis Deskriptif
3.2.2. Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan
data sekunder. Data primer adalah informasi penelitian yang
dikumpulkan melalui survei, penyebaran kuesioner dan wawancara.
Data ini dikumpulkan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi
komponen-komponen penelitian. Data sekunder diperoleh melalui data
perusahaan dan data eksternal yang berhubungan dengan penelitian ini.
Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan
tertutup dan pertanyaan terbuka (Lampiran 1). Pertanyaan tertutup
merupakan pertanyaan yang jawabannya telah disediakan, sehingga
responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya
paling sesuai. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang
memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Pengisian
kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden.
Pengumpulan data menggunakan teknik judgement sampling.
Teknik pengambilan contoh dipilih berdasarkan ketersediaan elemen dan
kemudahan mendapatkannya. Berdasarkan teknik judgement sampling,
contoh diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih
dahulu oleh peneliti (Durianto, dkk, 2004). Penelitian dilaksanakan di
UNPAD Bandung yang berlokasi di Jl. Dipati Ukur no 35, Bandung
dengan contoh yang diambil adalah mahasiswa S-1 yang terdiri dari
Fakultas Ekonomi dan Fakultas Hukum. Pemilihan lokasi penelitian
berdasarkan hal-hal berikut :
a). (1) Daerah Dipati Ukur merupakan wilayah distribusi dari Coca-Cola
Distribution Indonesia (CCDI) Pasir Koja; (2) Daerah UNPAD Dipati Ukur memiliki jumlah mahasiswa yang banyak dan potensial untuk
dilakukan penelitian; (3) Contoh yang dipilih adalah mahasiswa yang
pernah mengkonsumsi Coca-Cola, sehingga dapat mendeskripsikan
elemen-elemen ekuitas merek dan mampu mendeskripsikan Coca-Cola
b). Pria atau wanita (mahasiswa/i) yang pernah mengkonsumsi
Cola. Tidak adanya perbedaan antara pria dan wanita, karena
Coca-Cola dikonsumsi oleh pria dan wanita.
Pemilihan S-1 ini dikarenakan mayoritas mahasiswa UNPAD
adalah mahasiswa S-1. Pengambilan contoh sebesar 98 orang dilakukan
secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan-pertimbangan yang
telah dirumuskan di atas. Jumlah contoh ditentukan dengan
menggunakan rumus Solvin (Sevila, et al., dalam Gumilar, 2005) yaitu :
( )
2 e N 1 N n + = ………(1)n : Jumlah contoh
N : Jumlah populasi
e : Nilai kritis yang diinginkan (10%)
Berdasarkan data BPS Bandung (2005), jumlah mahasiswa
UNPAD yang berlokasi di Jl.Dipati Ukur adalah 3.611 mahasiswa yang
terdiri dari 1.400 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan 2.211 mahasiswa
Fakultas Hukum. Maka jumlah contoh yang diperlukan dalam penelitian
ini adalah :
( )
2 1 , 0 611 . 3 1 611 . 3 + =n = 97,3 (dibulatkan 98)
Alokasi pembagian responden dilakukan secara proporsional
sesuai dengan tingkat populasi mahasiswa pada tiap Fakultas yang ada di
UNPAD. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh dapat
[image:51.612.174.490.566.659.2]dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh
Fakultas Jumlah Mahasiswa (orang) Persentasi Contoh (%) Jumlah Contoh (orang)
Ekonomi 1.400 38 38
Hukum 2.211 60 60
Total 3.611 98 98
Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh diambil
dengan menggunakan perhitungan berikut :
Fakultas Ekonomi : 0,98
611 . 3 400 . 1 x
n= = 38
Fakultas Hukum : 0,98
611 . 3 211 . 2 x
n= = 60
Responden yang merupakan konsumen minuman ringan selain
Coca-Cola yang diikutsertakan dalam penarikan contoh untuk
mengetahui peubah kesadaran merek. Pengukuran asosiasi merek dan
persepsi mutu merek dilakukan pada responden yang sudah pernah
mengkonsumsi Coca-Cola. Sedangkan pengukuran peubah loyalitas
merek dilakukan pada konsumen yang selalu mengkonsumsi Coca-Cola
dalam dua bulan terakhir.
3.2.2.1. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini berdasarkan atas kriteria-kriteria seperti jenis peubah dimensi, indikator dan
[image:52.612.203.535.456.693.2]kuesioner, sebagaimana terlihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Teknik pengumpulan data
No Jenis
Peubah Dimensi Indikator No Item Kuesioner Metode 1. Kesadaran Merek • Puncak pikiran • Pengingatan kembali merek • Pengenalan merek • Tidak menyadari merek
• Merek yang pertama kali diingat konsumen tentang suatu produk • Pengingatan kembali akan suatu merek • Pengukuran kesadaran melalui bantuan • Pengetahua n konsumen akan suatu merek Bagian B no 1 – 5
Lanjutan Tabel 3.
No Jenis
Peubah Dimensi Indikator No Item Kuesioner
Metode
3. Persepsi Mutu Merek • Kinerja • Pelayanan • Ketahanan • Keandalan • Karakteristi k produk • Kesesuaian dengan spesifikasi • Hasil • Karakteristik operasional utama • Kemampuan memberikan pelayanan • Umur ekonomis
produk
• Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan produk • Bagian tambahan dari suatu produk • Pandangan mengenai mutu proses manufaktur • mutu yang
dirasakan konsumen
Bagian E no 1 – 3
IPA 4. Loyalitas Merek • Berpindah pindah • Pembeli bersifat kebiasaan • Pembeli yang puas dengan biaya peralihan • Pembeli menyukai merek • Pembeli yang setia • Berpindah merek karena faktor harga • Karena kebiasaan membeli suatu produk • Puas karena
mengkonsumsi suatu merek • Menyukai merek • Aktualisaasi
loyalitas pembeli dengan cara merekomendasi-kan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain Bagian C no 1 - 9
3.2.2.2. Kebutuhan Pengumpulan Data
Setelah menentukan teknik pengumpulan data, maka
selanjutnya menentukan kebutuhan pengumpulan data dengan
melihat jenis data, teknik pengumpulan data dan sumber data.
[image:54.612.207.514.193.380.2]Hal ini disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4. Kebutuhan pengumpulan data
No Uraian Jenis Data Teknik
Pengumpulan Data Sumber 1. Profil
Perusahaan
Sekunder • Wawancara • Observasi
PT.Coca-Cola Bottling Indonesia Cab.
Jawa Barat 2. Kesadaran
Merek
Primer • Kuesioner • Wawancara
Responden
3. Asosiasi Merek Primer •• Kuesioner Wawancara Responden
4. Persepsi Mutu Merek
Primer • Kuesioner • Wawancara
Responden
5. Loyalitas Merek
Primer • Kuesioner • Wawancara
Responden
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program
Microsoft Excel 2002 dan SPSS for windows versi.13. Alat analisis yang
digunakan adalah Uji Cochran dan IPA. Analisis data dilakukan secara
deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan.
3.2.3.1. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk menguji keandalan
instrumen yang digunakan dalam penelitian melalui kuesioner.
Uji reliabilitas dilakukan untuk data asosiasi merek yang terdapat
pada brand association dengan menggunakan metode
Spearman-Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua belahan bagian butirnya. Teknik pembelahan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pembelahan
2 2
2
2 ( X) N Y ( Y)
X N Y X XY N rxy Σ − Σ Σ − Σ Σ Σ − Σ = ...(2)
∑X : total skor ya belahan ganjil
∑Y : total skor ya belahan genap
∑XY : total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
xy
r : korelasi antara dua belahan instrumen
Nilai yang diperoleh dengan formula sebelumnya,
dimasukkan dalam rumus Spearman-Brown :
) 1 ( 2 11 xy xy r r r +
= ………...(3)
11
r : reliabilitas instrumen
xy
r : korelasi antara dua belahan instrumen
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan
dengan nilai r product moment. Jika r11< r product moment,
maka instrumen yang digunakan tidak terandalkan. Sebaliknya
jika r11> r product moment, maka instrumen yang digunakan
dapat terandalkan dan penelitian dengan menggunakan
instrumen yang sama dapat dilanjutkan.
3.2.3.2. Uji Cochrant
Uji Cochrant digunakan untuk menguji nyatanya hubungan
setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang
berhubungan akan membentuk brand image dari dari merek
tersebut dengan membandingkan nilai Cochran dengan tabel Khi
kuadrat Table. Brand image yang terbentuk adalah dengan ketentuan nilai Cochran kurang dari nilai tabel Khi kuadrat
Table (Durianto, dkk, 2004).
Rumus yang digunakan dalam uji Cochran adalah :
i j R CN N C C C C Q 2 2
2 ( 1)
) 1 ( Σ − − − Σ − = ...(4)
C : banyaknya peubah (asosiasi) N : total besar
[image:55.612.209.511.81.325.2]Yang menjadi dasar pengambilan keputusan adalah sebagai
berikut:
Ho ditolak , jika Cochran hitung > λ2 (Khi kuadrat) tabel
Ho diterima, jika Cochran hitung < λ2 (Khi kuadrat) table
Dalam kasus ini derajat bebas (db) yang digunakan adalah
jumlah peubah – 1 dengan taraf nyata (α) adalah 5 %.
3.2.3.3. IPA
Analisis ini berfungsi sebagai salah satu alat ukur dari elemen
perceived quality. Cara mencari nilainya dengan menggunakan perhitungan rataan yang hasilnya akan dipetakan dalam bentuk
diagram Kartesius, atau grafik importance performance
(Durianto, dkk, 2004). Rumus rataan yang digunakan :
( )
n fi xi
x = Σ . …....………...(5)
x : rataan
fi : frekuensi kelas ke-1
n : banyaknya pengamatan
tinggi Kuadran A Kuadran B
Importance
Rendah Kuadran C Kuadran D
rendah tinggi
Performance
Gambar 11. Grafik Importance Performance (Durianto, dkk, 2004) Hasil dari rataan dijadikan acuan dalam pengukuran
perceived quality dan brand loyalty dan kemudian dipetakan ke rentang skala di bawah ini dengan mempertimbangkan interval
berikut :
8 , 0 5
1
5− =
= −
=
kelas Banyaknya
Terendah Nilai
Tertinggi Nilai
Setelah besarnya interval diketahui, dibuat rentang skala agar
diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap
setiap unsur diferensiasinya dan sejauhmana variasinya. Rentang
skala tersebut adalah :
1,00 – 1,80 = Sangat Buruk
1,80 – 2,60 = Buruk
2,60 – 3,40 = Cukup
3,40 – 4,20 = Baik
4,20 – 5,00 = Sangat Baik
Dasar pemberian rentang skala tersebut berdasarkan pada
lima alternati
