ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK PT BANK SUMUT
PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN ISKANDAR MUDA
T E S I S
Oleh NOVI AISHA 107019038/IM
SE
K O L A H
P
A S
C
A S A R JA N
A
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK PT BANK SUMUT
PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN ISKANDAR MUDA
T E S I S
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah
Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh NOVI AISHA 107019038/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
CITRA MEREK PT BANK SUMUT PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN
ISKANDAR MUDA
Nama Mahasiswa : Novi Aisha Nomor Pokok : 107019038
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si)
Ketua Anggota
(Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA)
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang,MSIE)
Telah diuji pada
Tanggal : 9 Agustus 2012
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 2. Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS 3. Dr. Yeni Absah, SE, M.Si
PERNYATAAN Judul Tesis
“ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK PT BANK SUMUT
PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN ISKANDAR MUDA”
Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya penulis sendiri.
Adapun pengutipan-pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah penulis cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.
Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.
Medan, 10 Agustus 2012 Penulis,
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK PT BANK SUMUT
PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN ISKANDAR MUDA
ABSTRAK
Citra merek merupakan jiwa dari sebuah merek dan menempatkan posisinya dibenak nasabah. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu nasabah terhadap merek tersebut. Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi nasabah terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan atas pertimbangan dan persepsi yang baik dari suatu merek. PT Bank Sumut sebagai salah satu pelaku usaha dalam industri perbankan tidak lepas dari fenomena perubahan yang timbul dari intensitas persaingan untuk mendapatkan hati nasabah. Saat ini perilaku nasabah bank di Indonesia makin tidak mudah untuk ditebak, ada nasabah yang menginginkan suku bunga yang rendah (contoh pinjaman) atau suku bunga yang tinggi (contoh tabungan, giro dan deposito), biaya administrasi yang rendah dan ada pula nasabah yang menginginkan transaksi keuangan yang cepat, efisien, nyaman dan mudah dalam pengaksesannya, kapanpun, dan dimanapun. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 99 responden sedangkan populasi yang dijadikan dalam penelitian ini adalah nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan menggunakan software
SPSS. Hasil penelitian secara serempak maupun parsial menunjukan bahwa kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar. Variabel yang dominan mepengaruhi citra merek adalah variabel kualitas pelayanan.
THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF THE QUALITY OF PRODUCT AND THE QUALITY OF SERVICE ON THE BRAN IMAGE OF PT BANK SUMUT BY THE CLIENTS OF PT BANK
SUMUT,MEDAN ISKANDAR MUDA BRANCH
ABSTRACT
Brand image is the soul of a brand and plays its position in the customers’ mind. It represents the whole perception on the brand and is formed from information and customers’ past experience toward the brand. Basically, it is the result of customers’ outlook and perception on a certain brand, based on good consideration and perception toward the brand. PT Bank Sumut as one of the businesses in banking industry cannot be separated from the changing phenomena which are aroused from the intensity of competition in order to obtain customers. Nowadays, the behavior of banking customers in Indonesia is difficult to grasp; there are some customers who want low interest (for example, loan) or high interest (for examples, savings, demand deposit, and deposit) and low administration cost, and there are some customers who want fast, efficient, convenient, and simple transaction in its access, whenever and wherever it is. The aim of the research was to know and to analyze the influence of the quality of product and the quality of service on the brand image of PT Bank Sumut by the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The data were gathered by conducting a survey with descriptive quantitative method and by distributing questionnaires to 99 respondents. The population was the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The data were analyzed by using multiple linear regression tests with a software SPSS program. The result of the research simultaneously and spatially showed that the quality of product and the quality of service had positive and significant influence on the brand image of PT Bank Sumut by the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The dominant variable influencing the brand image is service quality.
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan segala rahmat dan karunia Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS., selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekertaris Program Studi Ilmu Manajemen, sekaligus sebagai Komisi Pembimbing yang telah mengarahkan, membimbing dan membantu dalam penyusunan tesis ini. 5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si, selaku Ketua Komisi Pembimbing
yang telah banyak membimbing dan mengarahkan penulis dalam penyusunan Tesis ini.
6. Ibu Dr. Beby KF Sembiring SE, MM selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
7. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, M.si., selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
8. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
9. Bapak Direksi PT. Bank SUMUT dan Bapak Pemimpin Divisi Sumber Daya Manusia PT. Bank SUMUT, atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk berkarir di PT. Bank SUMUT dan izin untuk melanjutkan studi ke jenjang magister.
10.Bapak Tumpal Pangaribuan, selaku Pemimpin PT. Bank SUMUT Cabang Medan Iskandar Muda.
11.Rekan-rekan Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen Angkatan XIX
12.Kedua orangtua penulis Prof. Dr. Suhaidi SH, MH dan Seri Rasmi SH beserta anggota keluarga atas semua kasih sayang dan semangat yang telah diberikan dalam penyelesaian tesis ini.
Penulis menyadari tesis ini banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga Allah SWT senantiasa memberikan limpahan rahmat dan kasih sayang Nya kepada kita semua.
Medan, 10 Agustus 2012
Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Novi Aisha, lahir di Medan Sumatera Utara pada tanggal 13 Nopember 1987, dari pasangan Ayahanda Prof. Dr. Suhaidi SH, MH dan Ibunda Seri Rasmi SH.
Pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Percobaan Medan tahun 1993-1999. Setelah Lulus SD melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Medan tahun 1999-2002. Selanjutnya pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Swasta Harapan tahun 2002-2005, dan melanjutkan Studi di Universitas Sumatera Utara pada Fakultas Ekonomi (FE) Jurusan Manajemen pada tahun 2005-2009, kemudian melanjutkan pendidikan di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2010. Sejak tahun 2010 sampai dengan saat ini bekerja di PT Bank Sumut Kantor Kas Ringroad dengan posisi jabatan Back Office.
Medan, 10 Agustus 2012
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... ... i
ABSTRACK ... ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
RIWAYAT HIDUP ... ... iv
DAFTAR ISI ... ... v
DAFTAR TABEL ... ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 10
1.3. Tujuan Penelitian . ... 11
1.4. Manfaat Penelitian . ... 11
BAB I PENDAHULUAN ... 13
2.1. Penelitian Terdahulu ... 13
2.2. Landasan Teori ... 16
2.2.1. Merek ... ... 16
2.2.2. Konsep-Konsep Merek... ... 20
2.2.3. Citra Merek... ... . 21
2.2.3.1. Pengertian Citra Merek... 21
2.2.3.2. Pengukuran Citra Merek... 27
2.2.4. Produk.. ... 29
2.2.4.1. Atribut Produk. ... ... 30
2.2.4.2. Keputusan Produk... 33
2.2.5. Kualitas Produk.. ... 34
2.2.6. Pelayanan ... 35
2.2.6.1. Pengertian Pelayanan ... 35
2.2.6.2. Kualitas Pelayanan/Jasa... ... 36
2.3. Kerangka Konseptual ... ... ... 41
2.4. Hipotesis Penelitian .. ... . 43
BAB III METODE PENELITIAN ... 44
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 44
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 44
3.3. Populasi dan Sampel ... 44
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 46
3.5. Jenis dan Sifat Penelitian ... 46
3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel ... 46
3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48
3.7.1. Uji Validitas ... 48
3.7.1.2. Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas
Pelayanan ... 50
3.7.1.3. Uji Validitas Instrumen Variabel Citra Merek ... 51
3.7.2. Uji Reliabilitas ... 52
3.8. Metode Analisis Data ... 54
3.8.1. Model Analisis ... 54
3.8.2. Uji F (Uji secara serempak) ... 54
3.8.3. Uji t (Uji secara parsial) ... 55
3.9. Pengujian Asumsi Klasik ... 56
3.9.1. Uji Normalitas ... 56
3.9.2. Uji Mulitikolonieritas ... 56
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas... ... 58
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 59
4.1. Hasil Penelitian ... ... 59
4.1.1. Gambaran Umum PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda ... 59
4.1.1.1. Sejarah Singkat PT Bank Sumut ... 59
4.1.1.2. Visi dan Misi PT Bank Sumut ... 61
4.1.1.3. Tujuan PT Bank Sumut ... 61
4.1.1.4. Fungsi PT Bank Sumut ... ... 62
4.1.1.5. Budaya Perusahaan ... 62
4.1.1.6. Struktur Organisasi ... 62
4.1.2. Karakteristik Responden ... 64
4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 64
4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 65
4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 66
4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif ... 67
4.1.3.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Kualitas Produk ... 67
4.1.3.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Kualitas Pelayanan ... 68
4.1.3.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Citra Merek ... 71
4.1.4. Pengujian Hipotesis ... 72
4.1.4.1. Pengujian Asumsi Klasik ... 72
4.1.4.2. Pengujian Hipotesis dengan Uji F... ... 74
4.1.4.3. Pengujian Hipotesis dengan Uji t ... 76
4.2. Pembahasan ... ... 78
4.2.1. Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Merek ... 78
4.2.3. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Citra Merek ... 81
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... ... 84
5.1.Kesimpulan... ... 84
5.2. Saran... ... 85
DAFTAR PUSTAKA ... ... 87
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
1.1. Jumlah Nasabah Tabungan PT. Bank Sumut Cabang
Medan Iskandar Muda Periode 2009 sampai dengan 2011 ... 9
3.1. Operasionalisasi Variabel ... 47
3.2. Hasil Uji Validitas Kualitas Produk ... 49
3.3. Hasil Uji Validitas Kualitas Pelayanan. ... 50
3.4. Hasil Uji Validitas Citra Merek. ... 51
3.5. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel . ... 53
4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. ... 64
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan. ... 65
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan. ... 66
4.4. Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas Produk ... 67
4.5. Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas Pelayanan. ... 68
4.6. Penjelasan Responden atas Variabel Citra Merek ... 71
4.7. Hasil Uji Multikolinearitas. ... 73
4.8. Uji Hipotesis Secara Serempak. ... 75
4.9. Nilai Koefisien Determinasi. ... 76
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
2.1. Keputusan Produk Individual. ... 33
2.1. Kerangka Konseptual. ... 42
4.1. Struktur Organisasi PT Bank Sumut Cab. Medan Iskandar Muda. .. 63
4.2. Hasil Uji Normalitas. ... 72
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
1. Angket/ Kuisioner ... 90
2. Uji Validitas dan Reliabilitas. ... 94
3. Jawaban Kuesioner. ... 104
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK PT BANK SUMUT
PADA NASABAH PT BANK SUMUT CABANG MEDAN ISKANDAR MUDA
ABSTRAK
Citra merek merupakan jiwa dari sebuah merek dan menempatkan posisinya dibenak nasabah. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu nasabah terhadap merek tersebut. Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi nasabah terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan atas pertimbangan dan persepsi yang baik dari suatu merek. PT Bank Sumut sebagai salah satu pelaku usaha dalam industri perbankan tidak lepas dari fenomena perubahan yang timbul dari intensitas persaingan untuk mendapatkan hati nasabah. Saat ini perilaku nasabah bank di Indonesia makin tidak mudah untuk ditebak, ada nasabah yang menginginkan suku bunga yang rendah (contoh pinjaman) atau suku bunga yang tinggi (contoh tabungan, giro dan deposito), biaya administrasi yang rendah dan ada pula nasabah yang menginginkan transaksi keuangan yang cepat, efisien, nyaman dan mudah dalam pengaksesannya, kapanpun, dan dimanapun. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 99 responden sedangkan populasi yang dijadikan dalam penelitian ini adalah nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan menggunakan software
SPSS. Hasil penelitian secara serempak maupun parsial menunjukan bahwa kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar. Variabel yang dominan mepengaruhi citra merek adalah variabel kualitas pelayanan.
THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF THE QUALITY OF PRODUCT AND THE QUALITY OF SERVICE ON THE BRAN IMAGE OF PT BANK SUMUT BY THE CLIENTS OF PT BANK
SUMUT,MEDAN ISKANDAR MUDA BRANCH
ABSTRACT
Brand image is the soul of a brand and plays its position in the customers’ mind. It represents the whole perception on the brand and is formed from information and customers’ past experience toward the brand. Basically, it is the result of customers’ outlook and perception on a certain brand, based on good consideration and perception toward the brand. PT Bank Sumut as one of the businesses in banking industry cannot be separated from the changing phenomena which are aroused from the intensity of competition in order to obtain customers. Nowadays, the behavior of banking customers in Indonesia is difficult to grasp; there are some customers who want low interest (for example, loan) or high interest (for examples, savings, demand deposit, and deposit) and low administration cost, and there are some customers who want fast, efficient, convenient, and simple transaction in its access, whenever and wherever it is. The aim of the research was to know and to analyze the influence of the quality of product and the quality of service on the brand image of PT Bank Sumut by the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The data were gathered by conducting a survey with descriptive quantitative method and by distributing questionnaires to 99 respondents. The population was the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The data were analyzed by using multiple linear regression tests with a software SPSS program. The result of the research simultaneously and spatially showed that the quality of product and the quality of service had positive and significant influence on the brand image of PT Bank Sumut by the clients of PT Bank Sumut, Medan Iskandar Muda branch. The dominant variable influencing the brand image is service quality.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini
perusahaan perlu memanfaatkan sumber dayanya dengan optimal, termasuk
berusaha menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi
persepsi konsumen, misalnya melalui citra merek produknya. Merek
sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, dan karena itu keahlian
paling utama dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan,
memelihara, melindungi dan meningkatkan merek. Perusahaan yang
mempunyai citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk bersaing pada
tingkat harga dan spesifikasi produk. Dengan memiliki citra merek yang kuat
perusahaan dapat tetap bersaing, merebut
dan bahkan memenangkan persaingan pasar.
Perusahaan dewasa ini harus mampu beroperasi dalam lingkungan
bisnis yang berat, adanya kemajuan teknologi, hukum atau kebijakan
pemerintah yang terus berubah-ubah secara cepat diharapkan perusahaan
mampu bertahan dan terus bersaing dengan harapan gerak langkah
perusahaan sesuai keinginan dan harapan konsumen. Lingkungan bisnis
berubah cepat dengan intensitas yang tinggi, perusahaan harus mampu
mengidentifikasikan dengan akurat kompetisi yang terjadi di pasar dan
Citra merek merupakan jiwa dari sebuah merek dan bagaimana
merek itu menempatkan posisinya dibenak konsumen. Citra merek
mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari
informasi dan pengalaman masa lalu konsumen terhadap merek tersebut.
Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi konsumen
terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan atas pertimbangan dan
persepsi yang baik dari suatu merek. Citra merek sangat dipengaruhi oleh
pengalaman konsumen. Suatu eksperimen yang dilakukan oleh konsumen
dapat mengubah persepsi konsumen akan suatu produk.
Citra merek yang ada dalam benak konsumen belum tentu sama
dengan yang dikehendaki perusahaan, karena citra merek tidak selalu positif,
bisa saja negatif. Konsumen bisa saja memiliki tanggapan yang buruk
terhadap suatu merek. Citra merek memegang peranan penting, karena citra
merek yang positif akan membuat konsumen akan tertarik untuk melakukan
pembelian ulang dikemudian hari. Konsumen pun akan mudah mengingatnya
sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan
pembelian. Tanpa Citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi
perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan
yang sudah ada. Bahkan mungkin perusahaan tidak akan sanggup untuk
bersaing dalam pasar dan akhirnya perusahaan mengalami kebangkrutan.
Aspek penting dari citra merek sebuah bank, seperti stabilitas
keuangan dan kehandalan, dirasakan akan sulit bagi bank untuk
meningkatkannya sehingga berpengaruh negatif terhadap kemungkinan bank
suatu bank dengan menyediakan layanan pribadi, berkomunikasi secara
proaktif dan memiliki fokus yang berorientasi pelanggan. (Beird,
Studi yang dilakukan oleh JD Power and Associates pada tahun 2009
menemukan bahwa driver yang paling penting dalam memilih bank adalah
bank brand image (36%), lokasi bank (21%) serta produk dan jasa hanya
14% mempengaruhi pilihan konsumen.
Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat
menghasilkan citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja
dan
profitabilitas bank, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan. Untuk
mencapai hasil tersebut strategi yang efektif untuk menciptakan citra merek
yang kuat adalah dengan memadukan bauran komunikasi (promosi), yaitu
dengan periklanan, promosi penjualan, publisitas dan pemasaran langsung.
Munculnya kesadaran tentang pentingnya merek dan usaha-usaha untuk
meningkatkan nilai merek tidak hanya dilakukan oleh suatu bank saja, tetapi
oleh seluruh bank yang menghasilkan katagori produk yang ada atau relatif
sama. Hal ini menimbulkan peta persaingan menjadi ketat. Merek produk PT
Bank Sumut persaingannya cukup ketat dengan bank lain seperti produk
Tabungan Martabe. Pada masa sekarang ini, Tabungan Martabe telah menjadi
tabungan yang dikenal nasabah dan juga lapisan masyarakat yang ingin
menabung di PT Bank Sumut. Tabungan martabe bukan hanya tabungan
golongan masyarakat yang memiliki aktivitas sebagai pegawai negeri sipil
populernya tabungan martabe ini, sehingga telah menjadi trend baru dan
tampaknya tidak dapat terpisahkan dari kebutuhan nasabah. Bahkan
Tabungan Martabe sudah menjadi salah satu dari merek produk PT Bank
Sumut yang telah mendapatkan predikat sangat bagus dari Majalah Info
Bank.
Persaingan yang ada telah membuat manajer menyadari suatu
kebutuhan untuk mengeksploitasi sepenuhnya aset-aset mereka demi
memaksimalkan kinerja perusahaan dan mengembangkan keuntungan
kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage) yang
berlandaskan kompetisi non harga. Salah satu aset untuk mencapai keadaan
tersebut adalah melalui merek. Merek digunakan perusahaan untuk
menguasai pasar. Merek memegang peranan yang sangat penting, karena
mengembangkan suatu merek akan terkait dengan janji (promise) dan
harapan (expectation), sehingga salah satu perannya adalah menghubungkan
harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu pada
konsumen. Merek yang prestisius dapat dikatakan memiliki ekuitas merek
(brand equity) yang kuat.
Bank di Indonesia yang mempunyai potensi besar memanfaatkan
kekuatan merek adalah industri perbankan yang mengalami gambaran suram
pada saat terjadi krisis moneter yang diyakini telah menimbulkan krisis
kepercayaan terhadap bank. Sebagai industri jasa, setiap pengusaha
perbankan akan berusaha memberikan layanan produk dan jasa yang
membuat bank tersebut berbeda dari bank lainnya. Dalam kondisi ini nasabah
bukan lagi sebagai pelengkap usaha tetapi sebagai partner usaha bagi bank.
Penanganan citra merek merupakan salah satu tantangan terbesar
dalam meningkatkan ekuitas merek, karena penanganan citra merek adalah
salah satu metode dalam merumuskan positioning yang merupakan proses
untuk meyakinkan nasabah bahwa merek dapat bersaing dengan merek-merek
lainnya, karena memiliki keunikan dan nilai superior sehingga dapat masuk
ke benak nasabah. Industri perbankan yang menjadi fokus utama adalah
bagaimana citra merek menjadi yang pertama diingat di benak nasabah (Top
of mind), bagaimana mengelola merek sebagai asset terpenting perusahaan
sehingga dipercaya.
Pada rentang waktu 2008-2012, PT Bank Sumut memasuki periode
berkesinambungan (sustainability) di mana jajaran direksi dan para pegawai
berpacu mengejar target perluasan unit jaringan ke seluruh wilayah
kecamatan di Sumatera Utara sehingga PT Bank Sumut dapat terjangkau oleh
seluruh lapisan masyarakat di berbagai pelosok daerah. Kini PT Bank Sumut
telah berkembang luas dengan 219 unit kantor yang seluruhnya terkoneksi
secara online dan realtime serta 227 ATM. Jaringan pelayanan yang
sedemikian luas diharapkan dapat
PT Bank Sumut berulang kali meraih predikat sangat bagus dari
Majalah Info Bank sehingga Bank Sumut berhasil meraih Golden Trophy.
Kebersungguhan dan kesolidan para pegawai dalam menjadikan Bank Sumut
sebagai BUMD yang tangguh dan memberi keuntungan secara dimanfaatkan semua kelompok masyarakat
berkesinambungan bagi pemerintah provinsi dan pemerintah kabupaten/kota
di Sumatera Utara selaku pemegang saham, sehinggga Pemerintah Indonesia
menobatkan Bank Sumut sebagai BUMD dan CEO BUMD terbaik di
Indonesia. Hal ini sejalan dengan semangat program TO BE THE BEST yang
dicanangkan sejak 2010 untuk memposisikan Bank Sumut sebagai The Best
of Service, The Best of Product dan The Best of Financial Performance
dalam rangka mencapai Bank Sumut Regional Champion tahun 2013 atau
selambat-lambatnya 2014. Berbagai prestasi dan penghargaan yang diraih
sepanjang 2011 ditambah kesuksesan Bank Sumut sebagai penyelenggara dan
Juara Umum Porseni IX BPD Seluruh Indonesia ditahun
PT Bank Sumut menyadari bahwa adanya pertimbangan nasabah
mengenai produk dan jasa dari segi besarnya nilai lebih yang diberikan
perusahaan kepada nasabah. Hal ini dikarenakan nasabah selalu mencari nilai
yang dianggap paling tinggi dari beberapa produk atau jasa yang ada. Mereka
membentuk harapan tentang nilai yang akan diperoleh. Nilai yang diperoleh
tersebut dapat mengukur besarnya tingkat kepuasan yang dimiliki nasabah
sehingga nantinya akan timbul citra merek terhadap PT Bank Sumut.
Kesuksesan dalam membangun citra merek yang akan tercipta apabila
kualitas produk dan kualitas pelayanan mendukung dan memberikan
kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Kualitas
produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun
keinginan nasabah, kemampuan strategi pemasaran yang handal untuk
program pemasaran, sampai pada memberikan pelayanan terbaik kepada
nasabah akan berdampak PT Bank Sumut dapat terus dikenal, menjadi
perhatian dan dipercaya oleh masyarakat.
Ketatnya kompetisi menuntut bank-bank untuk makin giat
meningkatkan mutu pelayanannya. Hasil survei bertajuk Bank Service
Excellence Monitor (BSEM) 2011 pun menunjukkan indikasi mutu pelayanan
bank-bank di Indonesia mengalami peningkatan selama sepuluh tahun
terakhir. Dalam BSEM 2011 ini, tingkat pelayanan prima (service excellence)
bank-bank mengalami peningkatan. Bank harus fokus terhadap kepentingan
nasabah termasuk didalamnya komplain. Bank tidak hanya menjual produk
tapi juga harus menyediakan informasi yang baik dan buruknya termasuk
resikonya. Peringkat 10 besar Bank Pembangunan Daerah (BPD) dalam
pelayanan prima pada The Best BSEM 2010/2011 yang dirilis MRI dan
Infobank yaitu (1) Bank Nusa Tenggara Barat (NTB), (2) Bank Sumut, (3)
Bank Daerah Khusus Ibukota, (4) BPD Kaltim, (5) Bank Jawa Timur, (6)
Bank Kalimantan Selatan, (7) Bank Sulawesi Selatan, (8) Bank Jawa Tengah,
(9) Bank Riau, dan (10) Bank Sulawesi Utara.(http:/
PT Bank Sumut mendapat peringkat kedua dalam kategori BPD yang
memberikan pelayanan prima pada The Best BSEM 2010/2011 yang dirilis
MRI dan Infobank karena didukung oleh sumber daya manusia (SDM) yang
harus selalu memberikan pelayanan terbaik sesuai dengan motto PT Bank
Sumut. Dengan motto Memberikan Pelayanan Terbaik PT Bank Sumut selalu
berusaha memenuhi janji kepada nasabahnya dengan memberi pelayanan
guna membangun pola pikir dalam mendorong keputusan masyarakat agar
tertarik menjadi calon nasabah baru di PT Bank Sumut. Memberikan
pelayanan terbaik merupakan statement budaya perusahaan yang telah
diwujudkan dengan menerapkan standar layanan yang berlaku diseluruh unit
PT Bank Sumut. Standar layanan baku bagi masing-masing karyawan berupa
delapan standar penampilan dan delapan standar layanan yang dapat
menunjang kualitas pelayanan dalam jangka panjang jika diterapkan secara
berkesinambungan oleh karyawan PT Bank Sumut. Delapan standar
penampilan tersebut berupa memperhatikan penampilan rambut, wajah,
seragam, sepatu, tanda identitas, aksesoris, kebersihan tubuh, dan menjaga
kesehatan tubuh. Untuk delapan standar layanan disesuai dengan posisi
jabatan masing-masing karyawan yakni dimulai dengan memberikan senyum
ketika nasabah datang sampai dengan mengucapkan terima kasih ketika
mengakhiri pembicaraan dengan nasabah. Namun berdasarkan pengamatan
peneliti karyawan PT Bank Sumut tidak selalu melaksanakan standar layanan
sesuai ketentuan dan hasil kotak saran pada PT Bank Sumut Cabang Medan
Iskandar Muda, masih terdapat keluhan nasabah berupa lama menunggu
antrian, customer service yang kurang komunikatif dan kurang menguasai
produk Bank Sumut.
PT Bank Sumut memberikan rangsangan kepada masyarakat agar
mau menyimpan uang dengan meberikan balas jasa berupa kemudahan dalam
pembukaan rekening tabungan, suku bunga yang bersaing, hadiah/souvenir,
gratis biaya transfer antar rekening, asuransi jiwa, undian berhadiah yang
ATM dan SMS Banking. PT Bank Sumut juga menyediakan layanan internet
banking, ATM Bersama dan BPD-Net Online yang bisa mengirim kepada
seluruh jaringan BPD di Indonesia. Sebagai bank daerah yang terpercaya dan
memiliki jaringan yang luas di Sumatera Utara, PT Bank Sumut memiliki
beberapa produk unggulan yang dapat bersaing dari segi teknologi maupun
kedekatan dengan masyarakat. Adapun produk tabungan yang paling
diandalkan dan memiliki jumlah nasabah terbesar adalah Tabungan Martabe,
dijelaskan dalam Tabel 1.1 tentang Jumlah Nasabah Tabungan Periode 2009
sampai dengan 2011.
Tabel 1.1
No
Jumlah Nasabah Tabungan PT Bank Sumut Cabang Iskandar Muda Periode 2009 sampai dengan 2011
Jenis Tabungan
Jumlah Nasabah 2009
(orang)
2010 (orang)
2011 (orang)
1 Tabungan Simpeda 956 1.157 1.377
2 Tabungan Martabe 3.916 4.934 6.464
3 Tabungan Haji Makbul 143 159 177
4 Tabunganku 0 82 98
TOTAL 5.015 6.332 8.116
Sumber: PT Bank Sumut
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Tabungan Martabe
jumlah nasabahnya yang paling banyak dibandingkan dengan tabungan
Simpeda, tabungan Haji Makbul dan Tabunganku dari tahun ke tahun. Jumlah
nasabah dengan jenis Tabungan Martabe dari tahun ke tahun meningkat. Pada
tahun 2011 jumlah nasabah Tabungan Martabe mencapai 6.464 nasabah.
PT Bank Sumut sebagai salah satu pelaku usaha dalam industri
perbankan tidak lepas dari fenomena perubahan yang timbul dari intensitas
persaingan untuk mendapatkan hati nasabah. Saat ini perilaku nasabah bank
menginginkan suku bunga yang rendah (contoh pinjaman) atau suku bunga
yang tinggi (contoh tabungan, giro dan deposito), biaya administrasi yang
rendah dan ada pula nasabah yang menginginkan transaksi keuangan yang
cepat, efisien, nyaman dan mudah dalam pengaksesannya, kapanpun, dan
dimanapun.
Industri perbankan saat ini telah menyadari bahwa nasabah tidak
hanya mempertimbangkan faktor suku bunga atau kecanggihan dan
kelengkapan fitur dari suatu produk perbankan, tetapi saat ini yang dicari
oleh nasabah adalah value (nilai) yang akan didapatkan dari apa yang
ditawarkan oleh pihak bank, sehingga pada akhirnya akan bersedia untuk
menjadi nasabah yang loyal. Salah satu yang dapat dilakukan untuk dapat
memenangkan hati nasabah adalah kualitas pelayanan. Bank sebagai salah
satu sektor jasa layanan keuangan, kinerjanya akan sangat bergantung pada
baik atau buruknya layanan secara keseluruhan kepada para nasabahnya.
Pelayanan dari suatu bank semakin baik maka akan semakin relatif
lebih mudah untuk mendapatkan kepercayaan dari nasabah untuk menyimpan
dana atau mengajukan pinjaman pada bank tersebut. Hal tersebut
membuktikan bahwa persaingan yang terjadi tidak hanya didasarkan pada
peningkatan kualitas dari suatu produk perbankan saja tetapi saat ini lebih
untuk memasukkan unsur pencapaian kepuasan dan terwujudnya loyalitas
nasabah.
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik melakukan penelitian
Terhadap Citra Merek PT Bank Sumut pada Nasabah PT Bank Sumut Cabang
Medan Iskandar Muda”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah adalah:
1. Apakah kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank
Sumut Cabang Medan Iskandar Muda?
2. Apakah kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra
merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan
Iskandar Muda?
3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang
Medan Iskandar Muda?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah
dikemukakan sebelumnya, maka tujuan penelitian adalah:
1. Untuk
2.
mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk dan
kualitas pelayanan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT
Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap
citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan
terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut
Cabang Medan Iskandar Muda.
1.4.Manfaat Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah:
1. Bagi PT Bank Sumut, khususnya PT Bank Sumut Cabang Medan
Iskandar Muda sebagai bahan masukan mengenai pengaruh kualitas
produk dan kualitas pelayanan terhadap citra merek
2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Pasca sarjana USU untuk
menambah khasanah penelitian bagi kalangan Akademis.
PT Bank Sumut
sehingga dapat meningkatkan bisnisnya untuk ke depan.
3. Bagi Penulis, untuk menambah pengetahuan dan wawasan di bidang
Manajemen Pemasaran terutama mengenai kualitas produk, kualitas
pelayanan dan citra merek.
4. Bagi Pihak Lain, dapat digunakan sebagai bahan referensi dalam
mengkaji masalah yang berkaitan dengan kualitas produk, kualitas
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Trianty (2005) melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh
Kualitas Produk dan Sikap Nasabah Terhadap Citra merek PT Bank Danamon
Di Kota Semarang. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan
menganalisis Pengaruh Kualitas Produk dan Sikap Nasabah terhadap Citra
Merek. Metode penelitian yang digunakan dengan menggunakan model
analisis regresi linear berganda. Dari hasil simultan atau uji F diketahui
kualitas produk dan sikap nasabah berpengaruh positif dan signifikan citra
merek PT Bank Danamon dan berdasarkan uji t diketahui bahwa yang
berpengaruh dominan adalah variabel kualitas produk.
Oktara (2010), meneliti dengan judul ”Pengaruh Celebrity Endorser
Dan Kualitas Produk Terhadap Brand Image Sepeda Motor Honda Vario Di
Surabaya”. Metode penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis
penelitian adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitiannya adalah
penjelasan (explanatory). Tujuan dalam penelitian ini adalah mengetahui
pengaruh celebrity endorser terhadap citra merek (brand image) sepeda motor
Honda Vario di Surabaya dan mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap
citra merek (brand image) sepeda motor Honda Vario di Surabaya. Analisis
yang dipergunakan adalah Structural Equation Modelling. Berdasarkan dari
hasil penelitian yang telah dilakukan didapatkan bahwa: Celebrity Endoser
berpengaruh terhadap Brand Image dan kualitas produk juga berpengaruh
Putra (2010), meneliti dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas
Pelayanan Dan Kualitas Produk Ayam Goreng Terhadap Kepuasan Pelanggan
Dan Dampaknya Terhadap Brand Image Restoran Ayam Goreng Kalasan
Djogja”. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan
survei, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya
adalah penjelasan (explanatory). Model analisis data yang digunakan adalah
analisis regresi linier berganda dan Spearman’s Rank Correlation,
menggunakan taraf keyakinan 90% (e = 10%). Alasan dilakukan penelitian
ini adalah untuk menganalisa kepuasan konsumen yang sangat dibutuhkan
setiap restoran-restoran agar konsumen dapat datang kembali dan menjadi
pelanggan. Tujuan penelitian adalah menganalisa pengaruh Kualitas
Pelayanan dan Kualitas Produk terhadap Kepuasan Pelanggan dan
dampaknya terhadap Brand Image Restoran Ayam Goreng Kalasan “Djogja”.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Korelasi
Pearson dan Path Analysis. Hasil yang dicapai dalam penelitian ini adalah
Kualitas Produk memiliki hubungan yang sangat kuat dan berkontribusi
terhadap Kepuasan Pelanggan dan Brand Image.
Primadha (2007), meneliti dengan judul "Analisis Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap Brand Image Rumah Sakit Dr. Pirngadi Medan (Studi
Kasus Pada Pasien Rawat Jalan Poliklinik Penyakit Dalam) ". Tujuan
penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas
pelayanan rumah sakit yang terdiri dari faktor reliabilitas (Reliability), daya
tanggap (Responsiveness), jaminan (Assurance), empati (Empathy) dan bukti
Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif
dan metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa kualitas pelayanan (X) mempunyai pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap brand image (Y) Rumah Sakit Dr. Pirngadi Medan. Dari
kelima variabel bebas, variabel bukti fisik (tangible) yang dominan
mempengaruhi brand image Rumah Sakit Dr. Pirngadi Medan.
Malik et al (2011), melakukan penelitian dengan judul Impact of
Service Quality on Brand Image: Empirical Evidence from Hotel Industr.
Brand image is one of the key components that enable hotels to gain superior
advantage over their rivals. From last five years, there is huge proliferation
of hotel brands across the globe due to which hotel management faced
difficulties to build a unique brand image in consumers’ mind. So, the basic
aim of this research endeavor was to find out what service quality
dimensions can promote brand image of four and five star hotels in Pakistan.
Hotel customers’ survey responses were analyzed by employing regression
technique. It was observed that empathy, responsiveness and reliability
perceptions were instrumental in nurturing hotel brand image. Interestingly,
perceived assurance and tangibles did not contribute anything significant in
boosting brand image. Implications for practitioners and suggestions of
future researchers were presented, too. Citra merek adalah salah satu
komponen kunci yang memungkinkan hotel untuk mendapatkan keuntungan
lebih unggul dibandingan pesaingnya. Dari lima tahun terakhir, ada
proliferasi besar merek hotel di seluruh dunia karena manajemen hotel
konsumen. Jadi, tujuan dasar dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
apakah dimensi kualitas pelayanan dapat mempromosikan citra merek pada
empat dan lima hotel berbintang di Pakistan. Metode analisis data
menggunakan teknik regresi. Telah diamati bahwa empati, daya tanggap dan
kehandalan, persepsi berperan dalam memelihara citra merek Hotel.
Menariknya, dirasakan jaminan dan bukti fisik tidak memberikan kontribusi
signifikan dalam meningkatkan citra merek. Implikasi untuk praktisi dan
saran dari para peneliti masa depan disajikan juga.
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Merek
Menurut American Marketing Association (dalam Kotler, 2000:68),
merek didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, symbol, desain atau
gabungan dari keseluruhannya yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk
atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang
dihasilkan oleh pesaing. Dalam bisnis perusahaan, merek bisa berupa nama
perusahaan, produk-layanan, logo atau simbol perusahaan atau kombinasi
keseluruhan. Didalam merek ini terkandung janji perusahaan kepada
konsumen untuk memberikan manfaat, keistimewaan dan layanan tertentu.
Merek sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi
konsumen. Sebuah merek yang baik dapat memberikan tanda adanya
superioritas produk terhadap konsumen yang mengarah pada sikap konsumen
yang menguntungkan dan membawa kinerja penjualan dan keuangan yang
Merek sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh
pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus
dalam ingatan mereka terhadap manfaat emosional dan fungsional yang
dirasakan (Knapp, 2001:85). Sebuah merek dikatakan khusus jika konsumen
merasa yakin bahwa merek-merek tersebut benar-benar khusus. Untuk
memiliki merek tertentu, perusahaan setidaknya memenuhi beberapa
pernyataan berikut :
1. Apakah merek benar-benar berbeda, penting dan bernilai bagi konsumen?
2. Apakah merek memiliki komitmen untuk menyediakan manfaat
emosional dan fungsional tertentu bagi konsumen?
3. Apakah merek secara konsisten memenuhi janji dan menyampaikan
komitmennya kepada konsumen?
Pemberian merek bukan merupakan intuisi, bukan hanya sebuah kata,
melainkan konsep nyata tentang keinginan, komitmen dan janji kepada
konsumen. Merek merupakan suatu sarana bagi perusahaan untuk
mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Sekitar 70 %
pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk dalam membuat
keputusan pembelian (Susanto, 2004:57). Sebuah merek yang terkenal dan
terpercaya merupakan aset yang tidak ternilai. Keahlian yang paling unik
dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan,
memelihara dan melidungi dan meningkatkan merek. Para pemasar
menyatakan pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam
Chevalier dan Mazzalovo (2004 : 14) menjelaskan bahwa suatu merek
adalah suatu kontrak yg terkandung secara alami dan mengatur hubungan
antara perusahaan dan pelanggan. Hubungan ini memiliki dua dimensi yaitu
tidak hanya ekonomi secara alami tetapi juga dari waktu ke waktu,
menciptakan ikatan emosional yang terkadang sangat kuat secara timbal balik
untuk selamanya atau sesaat sehingga berpengaruh terhadap prilaku
keduanya. Keberadaan merek untuk membedakan produk secara alami dari
pesaing terdekat. Ini adalah satu yang menunjukkan dasar tentang identitas.
Identitas adalah kepribadian atau karakter yang membedakan dari sesuatu
atau yang menjadi ciri khas suatu produk.
Menurut Aaker (2003:134) merek adalah nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok
penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan
para pesaing.
Susanto (2004:63) mendefinisikan merek merupakan kombinasi
nama, kata, simbol, dan desain kemasan yang menjadi ciri khas suatu produk
yang membedakannya dengan pesaingnya.
Nicolon (2004 : 4) mendefinisikan merek adalah entitas yang mudah
dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Sebuah nama, logo, singkatan,
desain atau apa saja, dikatakan sebagai merek kalau memenuhi empat hal,
antara lain: dapat dikenali, memiliki entitas (mewakili suatu yang ada),
Kotler (2000:146) menjelaskan pada hakikatnya merek
mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek
dagang, logo, atau simbol lainnya. Merek sebenarnya janji penjual untuk
secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu
kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Merek
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat
dan jasa tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang
membedakan produk perusahaan tertentu dengan kompetitornya, merek
bahkan dapat mencerminkan enam makna, yaitu :
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut, dimana atribut ini perlu dikelola dan
diciptakan
agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli
atribut, mereka mambeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan
antibut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedez mewakili
budaya
Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien
dan
selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya.
Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan
tercermin bersamaan dengan merek yang digunakannya.
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal
untuk penggunaan mereknya.
Perusahaan harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan
identitas merek sehingga menjadi tantangan untuk mengembangkan satu set
merek dengan makna yang mendalam sehingga memiliki keunikan dan tidak
mudah ditiru oleh pesaingnya.
2.2.2. Konsep-Konsep Merek
Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami
agar dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan
dengan merek, konsep merek ini dapat dikelompokkan menjadi 3 kelompok
1. Brand Equity (Ekuitas Merek)
Kotler dan Armstrong (2003 : 292), “Brand equity is the positive
differential effect that knowing the brand name has on customer response
to the product or service” . Artinya ekuitas merek adalah efek
diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen
terhadap barang atau jasa. Jadi ekuitas merek adalah kekuatan suatu
merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari merek itu sendiri
yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa
yang dijual. Bagi konsumen pada umumnya ekuitas merek dapat
menambah atau mengurangi nilai suatu produk karena ekuitas merek
dalam jumlah besar mengenai produk dan merek tertentu, selain itu
ekuitas merek juga mempengaruhi, rasa percaya diri konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian dalam mengkonsumsi suatu produk.
2. Brand Identity (Identitas Merek)
Identitas merek merupakan salah satu strategi merek yang mencakup
arah, maksud, dan arti dari suatu merek, yang pada intinya dapat
membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi
kebutuhan pasar, dan pada akhirnya kehadirannya dapat diterima oleh
konsumen. Menurut Aaker (2003: 22) Identitas merek adalah seperangkat
penggabungan merek yang unik dan strategis merek menginspirasikan
dan memelihara, penggabungan ini mewakili apa yang menjadi dasar dari
3. Brand Image (Citra Merek)
Citra merek ialah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan terhadap
merek tertentu (Tjiptono, 2005 : 49). Citra merek yang positif akan
membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang
bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen citra merek
yang baik akan membantu kegiatan perusahaan dalam bidang pemasaran.
Agar citra merek dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity
yang diharapkan oleh perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen
harus mampu untuk memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang
membentuk suatu merek sehingga memiliki citra yang baik.
2.2.3. Citra Merek
2.2.3.1. Pengertian Citra Merek
Brand Image menurut Keller (2003:167) adalah “The Perception
and beliefs held by the consumers, as reflected in the associations held in
consumers memory”. Berdasarkan pendapat ini Brand Image adalah
anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen, seperti yang
direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen.
Suatu citra merek yang positif dibentuk oleh program pemasaran yang
memiliki hubungan kuat, baik dan unik dengan merek dalam ingatan.
Citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi itu dapat muncul dalam
Asosiasi ini dapat dikonseptualkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan
dan keunikan (Suyanto, 2007:59).
Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu
produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya
berbeda karena karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para
perancang image dari brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk
menjadi bagian dari kelompok sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang
terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang
diinginkannya. Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah
menjadi taraf dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi
memiliki perbedaan yang berarti
Citra merek berhubungan dengan sikap. Sikap positif konsumen
terhadap sebuah merek lebih mudah mengarahkannya untuk membeli merek
dan produk tersebut. Tujuan utama strategi pemasaran, baik melalui iklan,
publisitas maupun melalui cara tradisional adalah mengembangkan citra
positif terhadap merek. Citra merek dibangun dengan memasukkan
kepribadian atau citra kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan
ke dalam alam bawah sadar konsumen. Setiap konsumen memiliki kesan
tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah konsumen melihat,
mendengar, membaca, atau merasakan sendiri merek atau produk baik
melalui TV, radio maupun media cetak. Citra merek adalah persepsi terhadap
suatu objek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam
ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi
terhadap merek itu. Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra
merek yang positif lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Tingkatan citra merek adalah pengukuran bagaimana keberadaan
suatu merek melewati berbagai macam parameter. Citra merek terdiri dari
keunggulan, citra penggunaan, citra pengguna, dan pengalaman. Citra merek
harus mengukur nilai merek pada keunggulan spesifiknya, bagaimana orang
yang menggunakan merek tersebut, dan perbedaan penggunanya pada
beberapa jenis produk (Parameswaran, 2006:36).
Kepemilikan citra yang kuat memberikan beberapa keuntungan bagi
suatu bisnis. Citra merek mampu membedakan produk kita dengan produk
pesaing. Keunggulan bersaing pun tercipta dan merek yang dikenal
konsumen mendorong terjadinya pembelian ulang.
Whitwell (dalam Tjiptono, 2005:65) menerangkan pemahaman
mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama
merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda, tipe
tersebut meliputi:
1. Attribute brands
Yakni merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan
keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali
sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara
objektif, sehingga mereka cenderung memilih merek-merek yang
2. Aspirational brands
Yakni merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang
membeli. Citra tersebut lebih mencerminkan gaya hidup kelompok orang
yang menggunakannya. Dalam hal ini status, pengakuan sosial dan
identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.
3. Experience brands
Adalah merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi
bersama (shared association and emotions). Tipe ini memiliki citra
melebihi sekedar aspirasi. Kesuksesan sebuah experience brands
ditentukan oleh kemampuan merek dalam mengekspresikan
individualitas dan pertumbuhan personal.
Keller (2003:164) menjelaskan bahwa selama bertahun-tahun sudah
banyak berkembang merek yang kuat pada sektor layanan (service), seperti
American Express, British Airways, Hilton Hotel, Merrill Lynch, Federal
Express, dsb. Salah satu hal menarik dari service adalah bersifat intangible
(tidak berwujud) sehingga kualitasnya sangat beragam tergantung pada orang
yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut. Konsekuensinya, branding
menjadi sangat penting pada perusahaan jasa untuk mencerminkan potensi
dari jasa yang sifatnya tidak berwujud. Simbol dari merek menjadi penting
untuk membantu service yang sifatnya abtsrak menjadi lebih kongkrit
(berwujud).
Pengertian brand image (Keller, 2003:168):
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam
pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka
tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun brand image
yang positif dapat dicapai dengan program pemasaran yang kuat terhadap
produk tersebut, unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang
membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari
elemen-elemen yang mendukung dapat menciptakan citra merek yang kuat bagi
konsumen.
Kotler (2000:79), menyebutkan bahwa para pembeli mungkin
mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra
merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra
dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Citra yang
efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu :
1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan dengan karakter pesaing.
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui setiap sarana
komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Contoh : jika “IMB berarti
pelayanan” pesan ini harus diekspresikan melalui lambang-lambang, media
tertulis dan audiovisual, suasana (ruang fisik), peristiwa (kegiatan), serta
perilaku karyawan.
Menurut Kotler (2000:145), menyebutkan bahwa citra merek adalah
sejumlah keyakinan tentang merek. Wicaksono (2007:129) mengemukakan
merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang
positif, meliputi:
a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian.
b. Memperkaya orientasi konsumsi tehadap hal-hal yang bersifat simbolis
lebih dari fungsi-fungsi produk.
c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi
teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
Penciptaan kesan menjadi salah satu karateristik dasar dalam
orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta
penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek
suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran
konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih
suatu produk (Aaker, 2003:86).
Merek dapat membantu mengidentifikasi dan memberikan arti bahwa
service yang ditawarkan tersebut berbeda dibandingkan perusahaan lainnya.
Branding pada service juga bisa menjadi cara efektif untuk memberikan
sinyal pada customer bahwa perusahaan telah mendesain service yang
ditawarkan secara spesial dan mewakili nama merek tersebut. Merek sebagai
perusahaan (corporate brand), didefinisikan sebagai merek yang
merepresentasikan perusahaan dimana nilai-nilai korporat diperluas ke
berbagai macam kategori produk/jasa (De Chernatory, 2003 dalam Tjiptono,
2.2.3.2. Pengukuran Citra Merek
Pengukuran citra merek menurut Lamb (2001), “Measuring brand
image, based on product category, has been used in the different ways in
recent studies. However, these always have taken into account that not only
must the physical attributes of the products be considered, but also the
functional, emotional and self-expressive benefits”. Pendapat-pendapat
tersebut menunjukkan bahwa pengukuran terhadap citra merek dapat
dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu :
1. Atribut fisik dari sebuah Produk
Pengukuran citra merek sangat dipengaruhi oleh penampilan fisik dari
sebuah merek.
2. Kinerja (kemampuan produk menjalankan fungsinya)
Pengukuran terhadap fungsi atas sebuah produk juga merupakan salah
satu variable yang menentukan citra merek. Semakin tinggi kemampuan
sebuah produk yang menjalankan fungsinya, maka semakin tinggi pula
brand image konsumen atas produk yang bersangkutan
3. Manfaat emosional
Kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosi positif bagi
konsumen sebagai pemakai atau pengguna suatu merek sangat
menentukan keberhasilan pembentukan citra merek konsumen atas
4. Manfaat mengekspresikan diri
Keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh sehubungan dengan
pengkonsumsian sebuah produk juga merupakan variable dasar yang
menentukan terhadap image konsumen atas sebuah merek.
Dalam mengukur sebuah merek, tidak hanya tampilan fisik namun juga
pada manfaat yang dijanjikan dan tingkat keuntungan yang dapat
diperoleh oleh pemakai jasa sebuah layanan.
Menurut Keller (2003:146) pengukuran citra merek dapat
didasarkan pada tiga variabel, antara lain:
1. Kekuatan (Strenght)
Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu
diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran
kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga,
kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain.
2. Keunikan (Uniqueness)
Uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek
diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut
produk, yang berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan
produk yang lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain:
variasi layanan yang bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari
produk yang bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik
sebuah produk.
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah
diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara
lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek
untuk tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek
di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek
yang bersangkutan.
2.2.4. Produk
Sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal
dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi
berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas
dengan harga yang relatif murah. Perusahaan dalam proses kegiatan
produksi haruslah mengerti dan mengetahui dengan benar akan arti dari
produk itu sendiri. Kotler (2000:183) mengemukakan bahwa produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian,
dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan.
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang
ataupun jasa. Ketika perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat,
perusahaan harus memiliki keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan
itu memang dirancang untuk dapat memuaskan keinginan konsumen. Oleh
karena itu, proses merancang sebuah produk, bukan sekedar menyangkut
penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan juga menyangkut
keputusan disain produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2001:167).
Produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar ke
konsumen untuk didistribusikan dan dimanfaatkan konsumen untuk
memenuhi kebutuhannya. Pelanggan yang membeli kepuasan produk berarti
segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dihasilkan
produsen baik berupa barang maupun jasa yang didistribusikan ke pasar guna
memenuhi kebutuhan konsumen.
2.2.4.1.Atribut Produk
1. Kualitas/Mutu Produk
Produk yang berkualitas merupakan sesuatu yang di dambakan
konsumen. Konsep mutu telah mengalami pergeseran. Konsep yang lama
memandang mutu sebagai derajat kesesuaian antara produk yang dihasilkan
dengan spesifikasi atau rencana yang telah ditentukan produsen sebelumnya.
Semakin tinggi derajat kecocokan produk dengan spesifikasi mutu (standar)
yang telah ditetapkan semakin tinggi pula mutu produk yang bersangkutan.
Konsep yang baru, memaknai mutu adalah derajat kemampuan suatu
produk memberikan rasa puas kepada pemakainya. Semakin tinggi derajat
kepuasan yang diterima konsumen atas pemakaian suatu produk,
mengindikasikan produk semakin bermutu. Jika pada konsep yang lama mutu
berdasarkan penilaian konsumen. Konsep mutu yang baru ini merupakan
orientasi produsen saat ini dalam menjalankan aktivitas produksinya.
Kualitas produk barang (tangible products good quality) ditentukan
oleh faktor-faktor :
1) Kinerja: karakteristik fungsi dasar produk
2) Penampilan fisik: bentuk yang ditampilkan
3) Kehandalan: kekonsistenan suatu produk dapat digunakan
4) Ukuran standar: bahan baku produk terbuat dari bahan-bahan menurut
ukuran tertentu
5) Daya tahan: umur teknik dan umur ekonomi produk
6) Tingkat pelayanan: kecepatan dan kemudahan dalam mendapatkan
pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan
7) Keindahan: segi estetika dari bentuk fisik produk
8) Kualitas relatif: merupakan akibat dari kurangnya pengetahuan
pembeli akan ciri produk yang dibeli sehingga pembeli mengukur
kualitas produk dari segi harga, merk, iklan, reputasi perusahaan.
Produk-produk yang memiliki ciri-ciri di atas dapat dikategorikan
sebagai suatu produk yang berkualitas yang dapat menciptakan
kepuasan konsumen dan penjualan perusahaan.
Dalam hubungannnya dengan peningkatan mutu, produsen
mempunyai dua tugas dalam mengembangkan produk, yaitu :
1) Memutuskan seberapa tinggi mutu produk yang diinginkan, yaitu
seberapa tinggi kriteria kerja (misalnya: manfaat dan kecepatan yang
2) Mewujudkan mutu produk tersebut. Dalam memutuskan seberapa
tinggi mutu produk, produsen harus bertitik tolak pada sudut pandang
pemasaran untuk mempertimbangkannya. Artinya perusahaan harus
menyelidiki beragam keinginan konsumen terhadap berbagai atribut
kemampuan kerja dan bagaimana posisi produk pesaing. Hal ini dapat
dimanfaatkan untuk mengidentifikasikan posisi perusahaan dalam hal
menarik pembeli dalam jumlah yang besar (Carthy & Perreault,
2003:129).
2. Sifat/Ciri Produk
Ciri produk bagi usaha pemasaran merupakan satu cara
memenangkan persaingan, karena hal ini adalah alat untuk membedakan
produk perusahaan dengan produk saingan. Menjadi produsen pertama yang
memperkenalkan ciri baru yang memang dibutuhkan dan bernilai tinggi
adalah salah satu strategi paling efektif dalam memenangkan persaingan.
3. Model Produk/Disain Produk
Cara lain untuk memperjelas kekhasan produk ialah lewat
model/disain produk. Disain berpegang pada anggapan ”bentuk ditentukan
fungsi” dari produk. Disain yang bagus berkontribusi pada manfaat yang
diberikan produk dan sekaligus menjadi daya tarik produk. Dengan
demikian, disain yang bagus dapat menarik perhatian konsumen,
memperbaharui minat konsumen, menurunkan biaya dan mengkombinasikan
berbagai variasi produk ke dalam pasar sasaran. (Carthy, 2003:127). Model
produk adalah gaya yang sedang populer dan berlaku dalam suatu bidang
Model produk biasanya berjalan melewati tiga tahap, yakni : tahap
ekslusif tahap peniruan dan tahap model massal, yang keseluruhannya perlu
mendapat perhatian bagi produsen (Wasson dalam Kotler, 2003:78).
a. Tahap Ekslusif
Tahap Eksklusif adalah periode di mana konsumen menaruh perhatian
kepada sesuatu yang baru untuk diterapkan pada mereka sendiri
sehingga kelihatan berbeda dari produsen yang lain. Produk dibuat
dengan pesanan khusus atau diproduksi dengan ju
