GAMBARAN RESPON SISWA SMP GLOBAL ISLAMIC SCHOOL JAKARTA TERHADAP PAPARAN IKLAN PASTA GIGI DI MEDIA MASSA TAHUN 2014
Diajukan Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat
Oleh :
ZAHRITA HAFIDHAH 1110101000078
PEMINATAN PROMOSI KESEHATAN PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN
FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT PEMINATAN PROMOSI KESEHATAN
Skripsi, Desember 2014
ZAHRITA HAFIDHAH, NIM : 1110101000078
Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School JakartaTerhadap Paparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014
xix + 99halaman + 20tabel + 1grafik
ABSTRAK
Iklan pasta gigi merupakan iklan yang banyak ditayangkan di semua media massa di Indonesia. Dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Namun seberapa besar pengaruh iklan sampai saat ini masih menjadi perdebatan. Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk saja. Masalah kesehatan gigi dan mulut yang paling banyak dikeluhkan adalah penyakit karies gigi, menurut data Kemenkes angka karies gigi di Indonesia terutama pada kelompok usia diatas 12 tahun sebanyak 89%. Dalam masa pertumbuhan dan perkembangannya, remaja rentan terhadap segala pengaruh lingkungan termasuk media. Remaja di Jakarta rata-rata menghabiskan waktu sekitar 6-7jam per hari untuk menggunakan media.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran respon siswa SMP Global Islamic School terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah siswa kelas 7 dan 8 SMP Global Islamic School. Sampelnya berjumlah 65 siswa. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode simple purpotional sampling.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, siswa yang merespon positif terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa sebanyak 47 siswa (72,3%) dari 65 siswa yang dilihat dari daya tarik iklan, tingkat pemahaman iklan, tingkat penerimaan pesan iklan, keterlibatan individu dan daya persuasi pesan iklan. Untuk respon yang dilihat dari jenis kelamin responden mendapatkan hasil yaitu 22 siswa laki-laki dan 25 siswa perempuan yang merespon positif. Sedangkan respon dilihat dari pengetahuan mendapatkan hasil 35 siswa dengan pengetahuan tinggi dan 12 siswa dengan pengetahuan rendah yang merespon positif.
FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT PEMINATAN PROMOSI KESEHATAN
Skripsi, 11 Desember 2014
ZAHRITA HAFIDHAH, NIM : 1110101000078
Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School JakartaTerhadap Paparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014
xiv + 94 halaman + 10 tabel + 5 gambar
ABSTRAK
Iklan pasta gigi merupakan iklan yang banyak ditayangkan di semua media massa di Indonesia. Dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Namun seberapa besar pengaruh iklan sampai saat ini masih menjadi perdebatan. Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk saja.
Masalah kesehatan gigi yang paling banyak dikeluhkan adalah penyakit karies gigi, menurut data kemenkes angka karies gigi di indonesia terutama pada kelompok usia diatas 12 tahun sebnayak 89%. Dalam masa pertumbuhan dan perkembangannya, remaja rentan terhadap segala pengaruh lingkungan termasuk media. Remaja di jakarta rata-rata menghabiskan waktu sekitar 5-7 jam per hari untuk mengunakan media.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran respon siswa SMP Global Islamic School terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah siswa kelas 7 dan 8 SMP Global Islamic School. Sampel berjumlah 65 siswa. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode simple purpotional sampling.
Hasil penelitian yang telah dilakukan, siswa yang merespon positif terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa sebanyak 62%. Untuk respon yang dilihat dari jenis kelamin responden mendapatkan hasil yaitu 33,8% laki-laki dan 38,5% responden perempuan yang merespon positif. Sedangkan respon yang dilihat dari pengetahuan mendapatkan hasil 53,8% dengan pengetahuan tinggi dan 18,5% dengan pengetahuan rendah yang merespon positif iklan.
FACULTY OF MEDICINE AND HEALTH SCIENCES PUBLIC HEALTH STUDY PROGRAM
Specialization HEALTH PROMOTION Thesis, 11 December 2014
ZAHRITA HAFIDHAH, NIM: 1110101000078
Describing the Response of Global Islamic Junior High School Students Exposure Advertising Toothpaste in Mass Media 2014
xiv + 94 pages + 10 tables + 5 pictures
ABSTRACT
Advertising toothpaste is a lot of ads aired in all the mass media in Indonesia. In the ad impressions in addition to advertise their products and brand are also reminded of the importance of brushing teeth, aesthetic and social effects caused if not brushed his teeth. But how much influence the advertising is still being debated. Emerging debate about how effective include these ads affect or stimulate consumer in a manner or to the purchase of any products.
The oral health problems are most complained is dental caries, according to data from the Ministry of Health, dental caries in Indonesia especially in the age group above 12 years was 89%. During the growth and development, adolescents are most susceptible to any environmental influence, including the media. adolescents in Jakarta spend about 6-7 hours per day to use the media.
This study was to describe the response of Global Islamic junior high school students exposure advertising toothpaste in the mass media with a quantitative approach. The population are students 7 and 8 grades with total sample 65 students. Samples were taken by proportional sampling method.
The result of descriptive analysis showthe students who responded positively to exposure advertising toothpaste in mass media was 62%. The response views from gender of the students get the results 33.8% male and 38.5% female who responded positively. While the response views from knowledge, get the results 53.8% with high knowledge and 18.5% with low knowledge that respond positively to advertising.
.
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 (S-1) di Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan karya ilmiah ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan tindakan plagiarisme terhadap karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 11 Desember 2014
CURRICULUM VITAE PERSONAL IDENTITY
Nama : Zahrita Hafidhah
TTL : Madiun, 20 September 1992
Alamat :Cibubur Residence blok F1 no 9 Jl. Alternatif Cibubur (Transyogi) km 3
Agam : Islam
Gol. Darah : B
No. Telp : 0812 9821 5171
Email : [email protected]
FORMAL EDUCATION
2000 - 2006 : SDS Angkasa 1 Halim Perdanakusuma 2006 - 2008 : SMP Persatuan Islam
2008 - 2010 : SMA Global Islamic School
KATA PENGANTAR
Assalammu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah, puji syukur kepada Allah yang telah memberikan berbagai nikmat kepada kita semua. Shalawat beserta salam tak lupa selalu tercurah kepada Nabi Muhammad yang telah memberikan umat manusia pencarahan menuju agama Allah, dengan memanjatkan rasa syukur atas segala nikmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Terhadap Paparan Iklan Pasta Gigi Di Media Massa Tahun 2014”. Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang telah memberikan dukungan kepada penulis. Penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr (HC). dr. M. K. Tadjudin, Sp. And., selaku Dekan Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Ibu Fajar Ariyanti, M.Kes. PhD selaku Ketua Program Studi Kesehatan Masyarakat
3. Ibu Fase Badriah, PhD selaku Pembimbing I Skripsi yang telah memberikan bimbingan serta motivasi, terima kasih atas setiap kebaikan serta tuntunan yang telah diberikan.
4. Ibu Ratri Ciptaningtyas, MHS selaku Pembimbing II Skripsi yang telah memberikan saran dan kemudahan dalam proses bimbingan.
5. Bapak Prof. Dr. Rusmin Tumanggor, M.A, Ibu Catur Rosidati, MKM, dan Ibu Minsarnawati Tahangnacca, SKM.M.Kes sebagai penguji sidang skripsi.
6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Kesehatan Masyarakat yang sering melibatkan penulis dalam kegiatan di kampus dan luar kampus, pengalaman yang luar biasa bisa bekerjasama dan berinteraksi dengan bapak dan ibu semua.
8. Keluarga besar tercinta, kakek dan nenek di aceh, yangkung dan yangti di madiun, ayah dan bunda tercinta, tidak lupa adik- adikku tersayang zerlina, zaura dan zayyina. Terima kasih atas doa, perhatian, support serta kasih sayang yang luar biasa selama ini.
9. Buat my best Bonggo Dwisetyo, terima kasih sudah menjadi UGD pertama, selalu sabar dan setia dengerin keluh kesah habis bimbingan, terima kasih sudah menemani dari awal sampai skripsi ini selesai.
10.Teman-teman Program Studi Kesehatan Masyarakat Angkatan 2010 khususnya Promkes 2010 Upil, Uda, Deca, Alul, Richo, Vina, Ayu, Yuli, Nita, Sari, Siva, Dita, Furi, Ilmi plus Wahyu Manggalay Terima kasih atas kebahagiaan dan kesedihan yang kita lewati bersama. 11.Teurimong geunaseh untuk rakan-rakan ABL long yang le menghibur watee sedih, semoga
tanyoe bagah meurumpek.
12.Terima kasih kepada semua pihak yang tidak bisa penulis tulis satu persatu yang telah memberikan doa serta semangat kepada penulis, senang dapat mengenal dan menjadi bagian dari kalian.
Penulis sadar bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan sehingga penulis sangat menerima setiap masukan dan saran yang diberikan untuk memperbaiki laporan ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis serta pembaca.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
DAFTAR ISI
ABSTRAK……….…... . ii
LEMBAR PERSETUJUAN……… iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v
KATA PENGANTAR………..… vi
DAFTAR ISI ………..……… viii
DAFTAR TABEL ………..…. xii
DAFTAR GAMBAR………..…. xiv
DAFTAR LAMPIRAN………... xv
BAB I PENDAHULUAN ………...... 1
1.1Latar Belakang………... 1
1.2Rumusan Masalah ... 7
1.3Pertanyaan Penelitian ... 8
1.4Tujuan Penelitian ……….. 8
1.4.1 Tujuan Umum ……….. 8
1.4.2 Tujuan Khusus ………. 8
1.5Manfaat Penelitian ……… 9
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ………. 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA……… 11
2.2.2 Proses Komunikasi Massa ...………. 16
2.3Komunikasi Efektif ……… 18
2.4Iklan Pasta Gigi di Media Massa ... 23
2.4.1 Iklan ... 23
2.4.2 Iklan Pasta Gigi ... 26
2.5Media Massa ... 27
2.6Remaja dan Perkembangannya ... 28
2.7Pengetahuan ... 30
2.8Repon ... 32
2.9Penelitian Relevan …... 34
2.10 Kerangka Teori………..… 36
BAB III KERANGKA KONSEP, DEFINISI OPERASIONAL……… 37
3.1Kerangka Konsep ………... 37
3.2Definisi Operasional……… 39
BAB IV METODE PENELITIAN……… 41
4.1Desain Penelitian ………. 41
4.2Lokasi dan Waktu Penelitian……… 41 4.3Populasi Dan Sampel Penelitian……….. 41
4.6Cara Pengumpulan Data ……….. 47
4.7Manajemen Data ………. 48
4.8Analisis Data ……..………. 49
BAB V HASIL PENELITIAN………... 50
5.1 Gambaran Umum Lokasi Peneltian ...………... 50
5.2 Analisis Univariat Variabel Dependen ………... 51
5.2.1 Gambaran Respon Siswa Terhadap Iklan Pasta Gigi di Media Massa ..…….. 51
5.2.1.1Gambaran Respon dilihat dari Daya Tarik Iklan ... 52
5.2.1.2Gambaran Respon dilihat dari Pemahaman Iklan ... 53
5.2.1.3Gambaran Respon dilihat dari Tingkat Penerimaan Pesan Iklan ... 54
5.2.1.4Gambaran Respon dilihat dari Keterlibatan Individu ... 55
5.2.1.5Gambaran Respon dilihat dari Daya Persuasi Iklan ... 56
5.3 Analisis Univariat Variabel Independen ... 57
5.3.1 Gambaran Jenis Kelamin Responden di SMP Global Islamic School ……... 57
5.3.2 Gambaran Pengetahuan Tentang Kesehatan Gigi ……….. 58
5.3.3 Gambaran Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa ... 59
5.3.4 Gambaran Respon dilihat dari Jenis Kelamin Siswa ... 60
5.3.5 Gambaran Respon dilihat dari Pengetahuan Siswa ...………... 61
5.3.6 Gambaran Respon dilihat dari Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa …... 62
6.2 Gambaran Respon Siswa Terhadap Iklan Pasta Gigi di Media Massa ...….. 63
6.3 Gambaran Karakteristik Responden ………... 73
6.3.1 Gambaran Variabel Jenis Kelamin ... 73
6.3.2 Gambaran Variabel Pengetahuan Tentang Kesehatan ... 73
6.4 Gambaran Respon dilihat dari Jenis Kelamin ... 75
6.5 Gambaran Respon dilihat dari Pengetahuan ... 78
6.6 Gambaran Respon dilihat dari Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi ... 89
BAB VII SIMPULAN DAN SARAN ………...………. 85
7.1Kesimpulan……….. 85
7.2Saran……… 86
DAFTAR TABEL
Gambaran Respon siswa berdasarkan respon terhadap daya tarik iklan, tingkat pemahaman, tingkat penerimaan pesan, keterlibatan individu dan daya persuasi
Gambaran Jenis Kelamin Siswa SMP Global Islamic School
Gambaran Pengetahuan Kesehatan Gigi
Gambaran Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa
Gambaran Respon Siswa dilihat dari Jenis Kelamin Gambaran Respon Siswa dilihat dari Pengetahuan Gambaran Respon Siswa dilihat dari Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa
DAFTAR GAMBAR
No Grafik Halaman
2.1
2.2
2.3
3.1
5.1
Hierarchy of Effect Model of the Mass Comunication Prosses
Model Hirarki Respon
Kerangka Teori
Kerangka Konsep
Gambaran Respon Siswa Terhadap Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014
17
19 36 38
DAFTAR LAMPIRAN
Permohonan izin pengambilan data
Lampiran kuesioner
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Penyakit gigi dan mulut merupakan masalah kesehatan masyarakat, khususnya di negara-negara berkembang. Kerusakan pada gigi dapat mempengaruhi kesehatan anggota tubuh lainnya, sehingga akan mengganggu aktivitas sehari-hari. Data Riset Kesehatan DasarKementerian Kesehatan 2013 menunjukkan, bahwa prevalensi karies di Indonesia mencapai 90% dari populasi serta menempati peringkat ke-6 sebagai penyakit yang paling banyak diderita. Prevalensi karies gigi diperkotaan cenderung meningkat yaitu dari 73% menjadi 73,20% (Ilyas, 2009).
Karies gigi dapat dialami oleh semua kelompok usia. Menurut data Kementrian Kesehatan Republik Indonesia tahun 2009, sebanyak 89% anak
Indonesia di atas 12 tahun menderita karies gigi dan akan terus meningkat seiring bertambahnya usia. sementara itu pada kelompok umur anak usia sekolah menengah sebesar 66,8%-69,9% (Depkes RI, 2008). Dalam Survei Kesehatan Rumah Tangga tahun 2004 juga membuktikan bahwa terdapat 76,2% anak Indonesia pada kelompok usia diatas 12 tahun, kira-kira 8 dari 10 anak mengalami gigi berlubang.
benar merupakan faktor yang cukup penting untuk pemeliharaan kesehatan gigi dan mulut. Selain itu, keberhasilan pemeliharaan kesehatan gigi dan mulut juga dipengaruhi oleh faktor penggunaan alat, metode penyikatan gigi, serta frekuensi dan waktu penyikatan yang tepat. Cara pemeliharan kesehatan gigi yang lain diantaranya dengan mengurangi berbagai makanan manis karena sangat tidak baik untuk kesehatan gigi, serta rutin berkunjung ke dokter gigi setiap enam bulan sekali. (Pratiwi, 2007).
Menurut Bahar (2009) bahwa salah satu faktor utama yang mempengaruhi kesehatan gigi dan mulut adalah perilaku. Perilaku yang dapat mempengaruhi perkembangan karies adalah tentang cara menjaga kesehatan gigi dan mulut (Petersen, 2005). Perilaku sangat dipengaruhi oleh pengetahuan (cognitive social behavior), bahwa perilaku yang didasari pengetahuan yang benar akan lebih bertahan lama daripada perilaku yang tidak didasari pengetahuan, termasuk pengetahuan tentang cara menjaga kesehatan gigi yang benar akan sangat berpengaruh terhadap kejadian karies (Warni, 2009).
kemampuan tenaga penjual. Secara ringkas dapat dikatakan bahwa periklanan adalah program promosi untuk menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen yang harus dilakukan secara efektif dan efisien. Penyampaian iklan kepada konsumen dapat menggunakan beberapa media antara lain melalui media televisi, radio, majalah, surat kabar, brosur, papan reklame dan juga spanduk.
Iklan pasta gigi merupakan iklan yang banyak ditayangkan di semua media massa di Indonesia. Dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Iklan ini mempunyai daya tarik tersendiri yang bervariasi dan difokuskan selain perilaku beli konsumen terhadap produk juga untuk mempengaruhi persepsi sikap dan perilaku menggosok gigi dari target sasaran sehingga dengan kebiasaan menggosok gigi juga akan terjadi perilaku pemakaian produk iklan pasta gigi. (Zubaidah, 2005).
meneguhkan posisi perusahaan tersebut sebagai merek pasta gigi nomor satu (Hastjarjo, 2006)
Keberadaan iklan sebagai suatu sarana promosi untuk mempengaruhi pemirsa, terutama tanggapan mereka akan iklan yang ditayangkan atau dengan kata lain sebuah iklan tampil kepermukaan sebagai suatu sarana pembentuk opini publik sehingga akan tampil berbagai macam respon pemirsa atas iklan yang ditayangkan. Jadi dengan demikian ada sikap yang ditimbulkan. Iklan pasta gigi merupakan salah satu bauran pemasaran, namun demikian seberapa besar pengaruh iklan sampai saat ini masih menjadi perdebatan. Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk atau jasa (Apsari, 2006).
Smith (2009) menyebutkan bahwa iklan dapat memicu setiap orang yang melihatnya untuk memiliki keterlibatan yang tinggi dan berpengaruh
secara positif terhadap iklan. Pengaruh tersebut dapat membentuk sebuah
respon yang berbeda-beda pada setiap individu, sehingga setiap individu bisa menunjukkan sikap yang berbeda-beda setelah menerima pesan iklan. Respon
individu, khususnya hirarki efek merupakan hasil dari reaksi terhadap sebuah
pesan yang telah diterima oleh audiens melalui komunikasi pemasaran atau
iklan. Karakteristik individu seperti usia, tingkat pengetahuan, jenis kelamin
dan pendidikan mempengaruhi respon (Sumarwan, 2006). Karena setiap
berbeda-beda terhadap sebuah iklan yang ditayangkan. Assael (2007) mendefinisikan sikap terhadap iklan adalah kecenderungan seseorang untuk merespon positif atau negatif terhadap iklan.
Remaja di Jakarta rata-rata menghabiskan waktu sekitar enam sampai tujuh jam per hari untuk menggunakan media, tiga jam untuk melihat televisi, dua jam untuk mendengarkan musik, satu jam untuk melihat rekaman video dan film, tiga sampai empat jam untuk membaca. Setengah dari seluruh remaja Jakarta di kamar pribadinya memiliki tv dan 16% disertai computer (UNICEF, 2006). Iklan memiliki pengaruh besar terhadap remaja. Dari segi jumlah usia remaja menempati proporsi yang cukup kecil untuk perilaku menggosok gigi dengan benar dibandingkan kelompok lain, masalah kesehatan gigi merupakan bagian dari kesehatan umum secara menyeluruh, sehingga diharapkan remaja mampu berperilaku sehat dalam bidang kesehatan gigi sampai dewasa, terutama mampu memelihara kesehatan giginya sendiri.
siswa ini mempunyai perhatian lebih terhadap media massa yang dianggap bisa menjadi wadah bagi mereka untuk mendapatkan pengetahuan baru, khususnya iklan.
Berdasarkan hasil studi pendahuluan yang dilakukan di SMP Global Islamic School Jakarta pada bulan Agustus 2014 dengan melakukan uji coba terhadap 15 siswa yang terdiri dari kelas 7, 8 dan 9 sebagai responden melalui wawancara. Menunjukkan bawah semua siswa terpapar media massa yang bervariasi, yaitu terdapat 46,6% responden yang sering melihat iklan pasta gigi di televisi, 20% responden yang sering melihat iklan pasta gigi di majalah, 20% responden yang sering melihat iklan pasta gigi di media sosial dan 13,4% responden yang sering melihat iklan pasta gigi di papan reklame. Siwa-siswa tersebut menunjukkan respon yang cukup positif terhadap iklan pasta gigi di media massa yaitu 53,4% siswa dapat menerima dan memahami pesan iklan yang disampaikan oleh salah satu produk pasta gigi yang menarik menurut mereka.
1.2 Rumusan Masalah
1.3 Pertanyaan Penelitian
1.3.1 Bagaimana gambaran respon siswa SMP Global Islamic School Jakarta terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa?
1.3.1.1Bagaimana gambaran respon siswa SMP Global Islamic School Jakarta dilihat dari karakteristik responden yaitu jenis kelamin dan pengetahuan ?
1.3.1.2Bagaimana gambaran frekuensi keterpaparan iklan pasta gigi di media massa pada siswa SMP Global Islamic School Jakarta ?
1.4 Tujuan Penelitian 1.4.1 Tujuan Umum
Untuk mengetahui Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Terhadap Paparan iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014.
1.4.2 Tujuan Khusus
1.4.2.2Diketahuinya gambaran respon siswa yang dilihat dari karakteristik individu yaitu pengetahuan dan jenis kelamin pada siswa SMP Global Islamic School Jakarta.
1.4.2.3Diketahuinya gambaran frekuensi keterpaparan iklan pasta gigi di media massa pada siswa SMP Global Islamic School Jakarta.
1.5 Manfaat Penelitian
1.5.1 Informasi bagi institusi pendidikan dalam menentukan langkah-langkah selanjutnya dalam membendung efek dari pengarung media massa.
1.5.2 Informasi bagi departemen kesehatan dan semua instansi terkait yang mendukung program iklan-iklan kesehatan gigi serta perusahaan produk pasta gigi sebagai salah satu masukan atau evaluasi terhadap program penayangan iklan pasta gigi.
1.5.3 Informasi bagi penelitian lain dalam melakukan penelitian yang berkaitan dengan ilmu komunikasi dan perilaku kesehatan.
1.6 Ruang Lingkup Penelitian
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kesehatan Gigi
Gigi merupakan salah satu bagian yang sangat penting pada tubuh
manusia, jika gigi bermasalah (sakit gigi) maka akan mengalami kesulitan berbicara, makan dan menyebabkan hari-hari terganggu.Jika mengabaikan kesehatan gigi dan mulut, maka akan menjadi sarang kuman di dalam rongga mulut yang dapat berakibat kerusakan gigi. Kerusakan gigi diawali dengan proses terjadinya karies dan peradangan yang berawal dari sisa-sisa makanan yang dibiarkan sehingga lama kelamaan akan terjadi pembusukan dimana kuman yang ada di rongga mulut lactobacillus acidophilus mengubah sisa makanan menjadi asam.Selain efek yang ditimbulkan kuman juga terdapat bakteri yang menyebabkan kerusakan gigi yaitu streptococcus mutans, bakteri ini dapat menyebabkan infeksi pada jaringan gusi sehingga bisa masuk ke aliran darah yang dapat berakibat lanjut menyebabkan peradangan di bagian tubuh lain, seperti ginjal, sendi, sakit kepala yang berkepanjangan dan organ tubuh lainnya.
Kesehatan gigi merupakan bagian dari kesehatan tubuh secara umum yang tidak dapat dipisahkan satu dengan lainnya. Dalam Dunia Kedokteran Gigi telah ditemukan bahwa infeksi pada gigi dan jaringan pendukungnya dapat menyebarkan kuman ke organ tubuh lain melalui aliran darah, seperti ke jantung dan yang lainnya, sehingga menimbulkan infeksi di organ tersebut dan dapat berakibat fatal. Hal ini disebut dengan focal infeksi.
Kesehatan gigi penting bagi kesehatan dan kesejahteraan tubuh secara umum dan sangat memengaruhi kualitas kehidupan, termasuk fungsi bicara atau komunikasi yang baik, pengunyahan dan rasa percaya diri. Gangguan kesehatan gigi akan berdampak pada kinerja seseorang (Putri, 2011). Kondisi gigi yang tidak sehat dapat mengakibatkan keterbatasan fungsi-fungsi tersebut sehingga mengakibatkan terganggunya waktu bekerja atau sekolah.
2.2 Upaya Menjaga Kesehatan Gigi Melalui Media Massa
Upaya pencegahan permasalahan kesehatan gigi dapat dilakukan dengan menggunakan metode komunikasi yang meliputi penyampaian pesan-pesan untuk mencegah terjadinya faktor keterlambatan dalam upaya mencari pelayanan, peningkatan perilaku kesehatan, serta melibatkan, mendidik dan memotivasi masyarakat upaya pencegahan permasalahan kesehatan gigi.
Menurut Hovland (Mortense, 2009), komunikasi adalah suatu proses di mana individu (komunikator) menyampaikan rangsangan (stimulus) dalam bentuk lambang (simbol) bahasa dan gerak untuk mengubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan).
Steven (2009) menambahkan bahwa disamping adanya penyampaian stimulus dari komunikator kepada komunikan, komunikasi adalah respon terhadap stimulus oleh organisme. Sehingga jika tidak ada respon, berarti tidak ada komunikasi. Dalam proses komunikasi yang terpenting adalah bagaimana caranya sehingga pesan komunikator menimbulkan dampak atau efek tertentu pada komunikan. Dampak yang timbul dapat diklasifikasikan menurut kadarnya, yaitu :
1. Dampak kognitif yaitu dampak yang menyebabkan komunikan menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya, tujuan komunikator adalah untuk mengubah pikiran komunikan.
2. Dampak afektif yaitu lebih tinggi kadarnya daripada dampak kognitif, tujuan komunikator selain supaya tahu, juga dapat tergerak hatinya, menimbulkan perasaan tertentu (iba, haru, sedih, gembira, dll)
3. Dampak behavioral yaitu dampak yang paling tinggi kadarnya, yakni dampak yang timbul dalam komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan dan kegiatan
Fungsi khusus komunikasi massa adalah untuk menginformasikan dan menarik sasaran dalam periode waktu tertentu, dengan jumlah target sebesar mungkin, bahwa produk yang dipromosikan dapat memenuhi kebutuhan targetnya dan juga produk tersebut lebih baik dari produk alternatif lainnya. Tujuan dari komunikasi tersebut adalah untuk meningkatkan awareness, recall dan image yang disukai dari produk yang di promosikan (Kotler, 2003). Awareness yang ingin ditimbulkan dibentuk melalui taktik media yang dapat menarik perhatian.
2.2.1 Media Komunikasi Menarik dan Persuasif
Untuk membuat pesan menarik perhatian dan persuasif ada tiga cara yang dapat digunakan (Kotler, 2003) yaitu :
a. Rational Exevution
Ketika menggunakan rational execution untuk kelompok target yang memiliki rasa ingin tahu dan senang mencari tahu sendiri, pesan yang disampaikan tidak secara lengkap biasanya lebih menarik untuk mereka. Namun, perlu diingat bahwa beresiko untuk menyerahkan konklusi dan penyempurnaan pesan begitu saja pada target. Untuk itu, mungkin akan lebih efektif menyajikan pesan secara lengkap.
terbaik. Sedangkan untuk target yang belum pernah terpapar memiliki pendidikan yang lebih tinggi akan didapat hasil terbaik bila pesan disampaikan dua arah.
b. Emotional Execution
Beberapa hasil penelitian menujukkan bahwa pesan yang negatif berfungsi lebih baik ketika produk penyajian solusi sebenarnya (real solution) tentang suatu masalah, sedangkan pesan yang sifatnya positif akan lebih cocok untuk produk yang menawarkan cara atau sarana yang dapat memuaskan tujuan personal. Daya tarik/seruan negatif yang paling sering digunakan adalah rasa takut (fear message), sedangkan fear message) akan berfungsi paling baik pada target yang merasa dirinya bukan target untuk daya tarik/seruan positif adalah gambaran situasi kehidupan normal. Langsung dari produk. Dan sebelum ditentukan jenis pesan yang akan digunakan (fear atau positif) perlu dilakukan evaluasi/analisis untuk sikap situasi/keadaan.
Pesan akan menjadi lebih efektif untuk meningkatkan kemampuan melihat ataupun hal yang menonjol dari suatu ide atau isu ketika dilengkapi dan memproyeksikan suatu perasaan hati/jiwa atau suasana (mood or atmosphere) yang mendukung, seperti humor atau musik latar.
c. Non verbal Element
pesan sebagai indikator yang penting dari isi yang sebenarnya ingin disampaikan oleh pesan. Isyarat atau kesan non verbal juga sering kali merupakan pemicu perasaan (feeling) dan emosi yang potensial.
2.2.2 Proses Komunikasi Massa
Informing dan persuading dalam komunikasi massa terdapat dalam hierarchy of effect yang dimulai dengan efek belajar (Kotler, 2009). Informing bertujuan untuk membuat aware pada komunikasi dan ingat pada isinya. Persuading bertujuan membuat target membentuk perilaku yang diinginkan melalui produk dan bersamaan dengan itu timbul keinginan untuk mencobanya.
Gambar 2.1
Hierarchy-of-Effect Model of the Mass Comunication Prosses
Mass Factors Responsible Communication Task for adoption
P (A) p(~A)
Sumber : Kotler, Phillip dalam Social Marketing;
Strategid fot Changing Public Behavior tahun 2009
Menurut Kotler (2004), dalam program komunikasi massa perlu ditetapkan tujuan yaitu pertama apakah ingin menyampaikan informasi (informing) atau apakah ingin sampai mempersuasi (persuading). Bila tujuannya informing maka hirarki tertinggi dampak komunikasi adalah kemampuan mengulangi isi pesan (recall of vommunication). Namun bila tujuannya mempersuasi maka dampak tertingginya adalah mengadopsi ulang (repeat adoption).
2.3 Komunikasi Efektif
Gambar 2.2 Model Hirarki Respon
Cepat lambatnya proses adopsi suatu inovasi sangat dipengaruhi oleh karakteristik individu, seperti umur, jenis kelamin, pendidikan, pengetahuan, status sosial ekonomi, pola hubungan (lokalik/kosmopolit), keinovatifan, keberanian menunggu resiko, sikap terhadap sesuatu, motivasi berkarya, aspirasi fatalisme, dogmatif dan sebagainya (Rogers, 2009).
dapat menyebar dan dapat diterima oleh target sasaran. Untuk itu sudah seharusnya media komunikasi diukur keefektifannya, untuk dapat melihat efektifitasan sebuah komunikasi biasanya didisain dan diukur dengan satu atau lebih komponen dibawah ini (Bertrant, 2008).
1. Daya Tarik (Attraction), yaitu apakah pesan cukup menarik dan dapat menarik perhatian dari target sasaran, serta bagian mana dari media komunikasi massa yang paling menarik menurut sasaran.
2. Pemahaman (Comprehension), yaitu kemampuan pesan/ ide dari media komunikasi massa tersebut untuk dapat dipahami secara jelas atau dapat dimengerti oleh sasaran.
3. Penerimaan (Acceptabillity), yaitu kemampuan pesan iklan untuk diterima, tidak menyinggung atau sesuai dengan norma masyarakat sekitar atau dipersepsikan sebagai sesuatu yang benar.
4. Keterlibatan Individu (Self Involvment), yaitu kemampuan pesan/ide untuk dapat diterima sebagai sesuatu yang ditujukan pada subjek dan memang relevan untuk mereka atau untuk orang lain.
5. Daya Persuasi (Persuation), yaitu kemampuan pesan/iklan untuk dapat menggugah perilaku tertentu.
disebabkan sikap tertentu tidak selalu dapat diterjemahkan dalam perilaku yang dilakukan. Perilaku yang terjadi tidak karena satu alasan tertentu, karena ada faktor predispotition – to act (Bertrant, 2008).
Namun komponen daya tarik, pemahaman, penerimaan dan keterlibatan individu terhadap pesan dalam komunikasi massa merupakan komponen potensial untuk mengukur keefektivitasan. Pada dasarnya suatu proses komunikasi diselenggarakan dengan tujuan untuk mengubah perilaku sasaran. Oleh karena itu, suatu proses komunikasi dikatakan efektif apabila mampu memunculkan perubahan pada penerima, sesuai dengan yang diharapkan oleh sumber, misalnya perubahan pada pengetahuan komunikan, perubahan sikap serta perubahan tingkah laku komunikan (UNESCO, 2006).
Rogers menyatakan bahwa adopsi perilaku biasanya melalui tahapan-tahapan dalam “proses/ perilaku”, yang disebut KPDIC (Knowledge, Persuation,
Decision. Implementation, Confirmation), yaitu:
a. Knowledge (Pengetahuan), tahap dimana masyarakat mulai mengetahui adanya ide baru, dan tahu atau memahami kegunaannya,
b. Persuation (Keyakinan), tahap dimana masyarakat menunjukan sikap cocok atau tidak cocok dengan ide baru,
c. Decision (Keputusan), pada tahap ini masyarakat memutuskan untuk mengadopsi/ menolak apa yang menjadi objek ide baru tersebut,
d. Implementation (Pelaksanaan), tahap dimana masyarakat melaksanakan apa yang menjadi objek ide baru tersebut.
e. Confirmation (Penegasan), tahap dimana masyarakat mencari dukungan sehubungan yang telah diambil, tetapi mungkin akan mengubah keputusan yang telah diambil menjadi menolak melaksankan ide baru tersebut.
gigi yang terlihat dari penayangan iklan di berbagai stasiun televisi, radio, majalah, sosial media, poster papan reklame dan lain-lain. Back (2005) menunjukkan bahwa penggunaan saluran bergandan secara intensif selama enam minggu di jamaica menunjukan adanya peningkatan adopsi perilaku dari 3-13% diperkotaan dan 2-6% di pedesaan.
2.4 Iklan Pasta Gigi di Media Massa 2.4.1 Iklan
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagai atau seluruh masyarakat.
Menurut Kotler (2009) : “periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang.”
“nonpersonal communication of information about products or ideas by an
identified sponsor through the mass media in efort to persuade or influence”
(bovee, 2005)
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan iklan baik komersil ataupun non-komersil adalah persuasi atau untuk mempengaruhi seseorang. Namun pada ILM tidak berorientasi pada keuntungan, melainkan membangun kesadaran yang selama ini terabaikan.
Iklan sangat efektif digunakan untuk membangun citra jangka panjang produk atau jasa yang ditawarkan. lklan menyampaikan pesannya secara simbolik. Menggunakan bahasa visualisasi atau dengan teks. Hal ini dimaksudkan untuk menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan menjadi lebih menarik. Konstruksi atas simbolisasi inilah yang kemudian membentuk citra (image) dalam realitas sosial masyarakat. Kecenderungan ini menjadi tradisi atau tahapan mitologi dalam aktivitas pemasaran. Meskipun demikian, semuanya tidak dapat dilepaskan dari aspek kreatif iklan dan tujuan dari periklanan itu sendiri. (Sulaksana, 2008)
penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media khusus.
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Moriaty (2003) menyatakan sebagai berikut :“effective ads work on two levels. First, they should satisfy consumer’s objectives by engaging them and
delivering a relevant message. Further, ads may reinforce her product decisions and remind her of how her needs have been satisfied”. Atau dalam terjemahan
bebasnya dikatakan bahwa iklan yang efektif bekerja di dua level. Pertama, mereka harus memuaskan pemikiran konsumen dengan mengikat mereka dan mengirimkan pesan yang relevan. Selanjutnya, iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan produk konsumen dan mengingatkan mereka mengenai kebutuhan mereka untuk dapat merasa puas. Iklan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya, yaitu untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan atau memperkuat. a. Iklan Informative
Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
b. Iklan Persuasive
c. Iklan Pengingat
Bertujuan untuk menstimulasikan konsumen berulang produk dan jasa. d. Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan konsumen saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.
2.4.2 Iklan Pasta Gigi
Iklan pasta gigi adalah sebuah spot iklan yang ditayangkan disemua jenis media massa di Indonesia. Model iklan ada yang berupa dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Iklan ini mempunyai daya tarik tersendiri yang bervariasi dan difokuskan selain perilaku beli konsumen terhadap produk juga untuk mempengaruhi persepsi sikap dan perilaku menggosok gigi dari target sasaran sehingga dengan kebiasaan menggosok gigi juga akan terjadi perilaku pemakaian produk iklan pasta gigi. (Zubaedah, 2005).
kesehatan gigi. Iklan-iklan tersebut pengupayakan dengan menggunakan bahasa dan tampilan yang menarik untuk mendapatkan perhatian, daya tarik emosi dan simpati dari konsumen.
Seringnya iklan tampil pada media massa membuat iklan berfungsi sebagai pengingat. Iklan mengingatkan bahwa produknya selalu berusaha memberikan yang terbaik bagi konsumen dilihat dari pesan yang disampaikan pada setiap bagian iklan. Iklan juga senantiasa berusaha memberikan nilai tambah dengan menyampaikan kepada masyarakat dan konsumen bahwa produknya selalu menampilkan kualitas terbaiknya.
2.5 Media Massa
Media massa merupakan saluran komunikasi massa yang digunakan unutk menyebarkan informasi kepada khalayak. Media massa merupakan kumpulan dari beberapa orang yang melembaga dari mulai pengumpulan sampai penyampaian pesan kepada khalayak. Media yang digunakan bersifat massal, dapat menyebarkan pesan kepada khalayak secara serempak tidak terhambat oleh waktu dan tempat (Rakhmat, 2008).
bahwa yang mempengaruhi khalayak bukan apa yang disampaikan oleh media tetapi jenis media komunikasi yang digunakan oleh khalayak tersebut baik tatap muka maupun melalui media cetak atau elektronik.
2.6 Remaja Dan Perkembangannya
Remaja adalah suatu masa transisi antara anak-anak dan dewasa (Eaton, 2006). Masa remaja adalah suatu masa dimana ditemukan perubahan biologi, intelektual dan psikososial. Remaja dibagi menjadi tiga fase menurut umurnya, yaitu :
Early adolesence, dimulai dari umur 11-14 tahun
Middle adolesence, dimulai dari umur 15-17 tahun
Late adolesence, dimulai dari umur 18-20 tahun
BKKBN (2009) mendefinisikan batasan usia remaja. Batasan usia remaja adalah 10 sampai 21 tahun. Batasan umur menurut Departemen Kesehatan remaja dilihat dari segi program pelayanan adalah mereka yang berusia 10-19 tahun dan belum menikah (BKKBN, 2009).
Perubahan-perubahan yang terjadi pada remaja (Eaton, 2006) adalah : a. Perubahan Biologis
menghasilkan sperma dan wanita sudah bisa menghasilkan ovum dibuktikan dengan menstruasi atau menarche. Sedangkan ciri sekunder adalah perubahan yang menyertai perubahan primer yang terlihat dari luar. Perempuan seperti tumbuhnya payudara, tumbuhnya rambut halus disekitar ketiak dan vagina, panggul melebar. Sedangkan pada pria seperti pundak dan dada membesar, tumbuh jakun, tumbuh rambut disekitar ketiak dan kemaluan, pensi dan buah zakar membesar serta suara menjadi besar.
b. Perkembangan Kognitif
Menurut Piaget dalam (Eaton, 2006) kemampuan kognitif remaja bersifat formal operasional yang meliputi kemampuan berfikir secara abstrak.
c. Perkembangan Psikososial
Pada tahap remaja, individu akan mulai menjauh dari lingkungan dan keluarganya dan mulai mencari teman sebayanya dimana ia bisa diterima di kelompoknya. Perkembangan sosial ini dipengaruhi oleh :
1) Perkembangan Seksual
Meliputi perubahan bentuk fisik dan motivasi seksual yang diperlihatkan dengan perubahan tingkah laku seksual. Remaja mulai mengenal lawan jenis.
2) Perkembangan Otonomi
dengan perubahan hubungan individu. Otonomi sikap merupakan kemampuan untuk membuat keputusan yang mandiri.
2.7 Pengetahuan
Pengetahuan adalah merupakan hasil “tahu” dan ini terjadi setelah orang
melakukan pengindraan terhadap suatu objek tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indra manusia, yakni indra penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga. Pengetahuan atau kognitif merupakan domain yang sangat penting untuk terbentuknya tindakan seseorang (overt behavior) Soekanto, 2006)
Tingkat pengetahuan merupakan domain yang sangat penting dalam membentuk tindakan seseorang, sedangkan perilaku akan bersifat langgeng apabila didasari oleh pengetahuan dan kesadaran. Secara terinci perilaku manusia merupakan refleksi dari gejala kejiwaan yang salah satunya adalah pengetahuan. Tingkat pengetahuan dibagi menjadi enam yaitu (Notoatmodjo, 2005) :
1. Tahu (Know)
2. Memahami (Comprehention)
Memahami diartikan suatu kemampuan untuk rnenjelaskan secara benar tentang objek yang diketahui dan dapat menginterpretasikan materi tersebut secara benar. Orang yang paham terhadap obyek atau materi harus bisa menjelaskan dan menyebutkan.
3. Aplikasi (Application)
Aplikasi diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang telah dipelajari pada situasi atau kondisi yang sebenarnya. Aplikasi dapat diartikan sebagai aplikasi atau penggunaan hukum-hukum, rumus, metode, prinsip, dan sebagainya di dalam konteks atau situasi yang lain.
4. Analisis (Analysis)
Analisis adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek kedalam komponen-komponen. Tetapi masih di dalam strukur organisasi tersebut, dan masih ada kaitannya satu sama lain. Kemampuan analisis ini dapat dilihat dari penggunaan kata-kata kerja dapat menggambarkan, membedakan, memisahkan, mengelompokan, dan sebagainya.
5. Sintesis (Synthesis)
6. Evaluasi(evaluation)
Evaluasi berkaitan dengan kemampuan untuk melakukan penilaian terhadap suatu materi atau objek. Penilaian ini berdasarkan suatu kriteria yang ditentukan sendiri atau menggunakan kriteria-kriteria yang sudah ada.
Pengetahuan merupakan domain yang sangat penting untuk terbentuknya sikap dan tindakan seseorang. Pengetahuan terjadi setelah orang melakukan pengindraan terhadap suatu objek tertentu, salah satunya melalui indra penglihatan. Pengetahuan kesehatan gigi juga sangat berhubungan dengan persepsi terhadap sikap kesehatan gigi. Persepsi siswa tentang kesehatan gigi sebagai sesuatu yang penting merupakan salah satu cara meningkatkan kesehatan. Seseorang yang mengetahui tentang kesehatan gigi yang baik memungkinkan untuk mampu berpresepsi yang lebih baik tentang kesehatan giginya. (Amalia, 2009). Pengetahuan siswa yang masih rendah terhadap kesehatan gigi sangat mempengaruhi angka karies di Indonesia (Iskandar, 2006)
2.8 Respon
pasta gigi yang meliputi aspek daya tarik pesan pesan, tingkat penerimaan siswa terhadap isi pesan, pemahaman terhadap pesan dan daya persuasi pesan.
Respon individu terhadap stimulus sangat dipengaruhi oleh karakteristik personal sesuai dengan teori difusi-inovasi yang menyatakan bahwa karakteristik personal mempengaruhi tingkat kecepatannya dalam merespon dan menerima ide-ide yang disampaikan (Rogers dan Shoemaker, 2003)
Sikap adalah reaksi atau respon seseorang terhadap suatu stimulus atau objek, batasan sikap lain tentang sikap adalah:
”an enduring system of positive or negative evaluations, emotional feelings
and pro or conaction tendencies will respect to social objects” (Krech, 2009) “an individual’s social attitude is an syndrome of response consistency with regrats to social object” (Cambell, 2007)
Dari definisi sikap tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa manifestasi sikap atau respon tidak dapat dilihat langsung, tetapi dapat ditafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup. Sikap atau respon secara nyata menunjukkan konotasi adanya kesesuaian reaksi terhadap stimulus tertentu dan dalam penggunaan praktis, sikap sering kali dihadapkan dengan rangsangan sosial dan reaksi yang bersifat emosional.
Hal itu berarti adanya prefensi atau rasa suka tidak suka terhadap sesuatu sebagai objek sikap.
Dalam pengukuran sikap, pernyataan-pernyataan sikap secara tertulis yang merupakan jawaban subjek terhadap stimulus yang ada pada suatu skala sikap, yang merupakan pernyataan tidak setuju atau setuju terhadap pernyataan tersebut, merupakan indikator utama sikap subjek. Repon yang tampak yang dapat kita amati dari jawaban subjek itu merupakan bukti langsung satu-satunya yang dapat kita peroleh. Dari pernyataan sikap atau attitude expressions itulah kita akan menyimpulkan adanya sikap tertentu yang dimiliki oleh subjek.
2.9 Penelitian Relevan
Masih terbatasnya penelitian tentang respon terhadap iklan pasta gigi di media massa sehingga peneliti mencari penelitian yang sejenis, diantaranya :
Penelitian yang dilakukan Faizah (2012) menyatakan bahwa ada perbedaan respon terhadap iklan antara jenis kelamin laki-laki dan perempuan, dengan persentase perempuan lebih besar 1,4 kali lebih besar dibanding laki-laki.
Dalam penelitian Quezonita (2008) tentang “Pengaruh Tayangan Iklan Sabun Lifebuy”. Disebutkan bahwa suatu tayangan iklan dapat menimbulkan
tanggapan pada diri penonton. Dalam penelitian ini unit pengamatan yang dilihat adalah tanggapan afektif yang ditimbulkan oleh suatu iklan.
iklan yang ditayangkan dipahami oleh sebagain besar responden. Pemahaman responden yang diteliti terhadap iklan dipengaruhi oleh cara penyampaian pesan yang menarik, visualisasi yang bagus, penggunaan model yang tepat sehingga sasaran mempercayai anjuran iklan.
Irawati (2008) melakukan penelitian terhadap murid-murid SMP di
2.8Kerangka Teori
Mengacu pada tinjauan pustaka yang telah di paparkan kerangka teori dalam penelitian ini digambarkan dalam sekema berikut:
Source (stimulus)
Message (Informasi)
Channel (Media massa)
Receiver (Responden)
Effect (Efek)
-Source
Stimulus internal (jenis kelamin dan pengetahuan) Stimulus eksternal (paparan iklan)
-Message Isi pesan -Channel
frekuensi keterpaparan iklan di media massa
Gambar 3.1
Kerangka Konsep Penelitian
FF
Variabel penelitian terdiri dari variabel terikat (dependent variable) dan variabel bebas (independet variable). Variabel terikat adalah respon terhadap objek yaitu iklan pasta gigi di media massa yang dilihat dari variabel komposit yang terdiri dari variabel daya tarik, tingkat pemahaman, tingkat penerimaan terhadap pesan, keterlibatan individu terhadap pesan dan daya persuasi. Sedangkan variabel bebas terdiri dari faktor karakteristik personal dan faktor keterpaparan iklan.
Faktor Keterpapan
- Frekuensi Keterpaparan Iklan dalam dua pekan terakhir Faktor Karakteristik
- Jenis kelamin
- Pengetahuan kesehatan gigi
3.2 Definisi Operasional
Tabel 3.2 Nama Variabel, Definisi Operasional dan Skala Pengukuran
Variabel Definisi Operasional Cara Ukur Hasil Ukur Skala Ukur
Dependen :
Respon siswa terhadap iklan pasta gigi di media massa
Adalah bentuk pernyataan positif atau negatif terhadap pesan iklan yang dilihat dari variabel daya tarik, tingkat penerimaan terhadap pesan, tingkat pemahaman terhadap pesan, daya persuasi pesan dalam iklan pasta gigi di media massa.
-Daya Tarik adalah respon atau tanggapan dari responden terhadap iklan pasta gigi, apakah iklan tersebut sebagai suatu yang menarik atau tidak.
-Pemahaman terhadap pesan adalah kemampuan responden dalam mempresepsikan pesan iklan secara benar
-Tingkat penerimaan terhadap pesan adalah kemampuan responden terhadap pesan iklan tersebut apakah responden setuju/ dapat menerima semua pesan dan adegan yang tergambar dalam iklan tersebut.
-Keterlibatan Individu terhadap pesan iklan adalah persepsi responden terhadap iklan, bahwa iklan tersebut ditujukan untuk mereka.
-Daya persuasi pesan adalah kemampuan pesan/ iklan untuk dapat menggugah responden untuk melakukan/ memancing keinginan untuk berperan sesuai dengan dalam iklan tersebut.
Independen :
Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di media massa
Seberapa sering responden melihat iklan pasta gigi di media massa dalam 2 pekan terakhir saat wawancara dilakukan
Kuesioner
Jenis kelamin Pembagian responden berdasarkan anatomi fisik Kuesioner
pertanyaan nomor 4
1. Laki-laki 2. Perempuan
Nominal
BAB IV
METODE PENELITIAN 4.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan rancangan penelitian kuantitatif dengan desain penelitian cross sectional, dimana pengumpulan data dan pengukuran variabel independen dan variabel dependen dilakukan pada waktu yang bersamaan. Pemilihan desain ini didasarkan pada tujuan penelitian, yaitu untuk mengetahui Gambaran keterpaparan iklan pasta gigi di media massa terhadap respon siswa SMP Global Islamic School di Jakarta tahun 2014.
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan November 2014 di SMP Global Islamic School Jakarta yang terletak di Jl.Condet Raya No.5 Jakarta Timur.
4.3 Populasi dan Sampel Penelitian 4.3.1 Populasi
media-Tabel 4.1 Jumlah Populasi
Populasi Jumlah Siswa
Kelas 7 79 Siswa
Kelas 8 94 Siswa
Jumlah 173 Siswa
Sumber: database SMP Global Islamic School
4.3.2 Sampel
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2008). Sampel pada penelitian ini adalah siswakelas 7 dan 8 SMP Global Islamic School atas dasar izin dari pihak sekolah. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus besar sampel estimasi proporsi pada satu populasi. Rumus yang digunakan sebagai berikut :
Keterangan :
n = jumlah sampel yang diperlukan
= nilai baku pada distribusi normal, dengan derajat
kepercayaan 99% menjadi 2,58
Berdasarkan perhitungan sampel dengan beberapa nilai P dari penelitian terdahulu, maka jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah jumlah sampel penelitian ini adalah 65 responden. Dari jumlah tersebut ditambah 10% dari total responden. Hal ini untuk mengantisipasi adanya bias seleksi dan hasil. Maka jumlah keseluruhan sampel adalah 72 responden.
Tabel 4.2 jumlah sampel siswi kelas 7 dan kelas 8 SMP Global Islamic School.
Kelas Jumlah siswa Perhitungan sampel perkelas Sampel per kelas
7A 20 orang (20/173) x72 8
7B 20 orang (20/173) x72 8
7C 20 orang (20/173) x72 8
7D 19 orang (19/173) x72 7
8A 25 orang (25/173) x72 11
8B 24 orang (24/173) x72 10
8C 23 orang (23/173) x72 10
8D 23 orang (23/173) x72 10
Jumlah 173 orang 72
4.4 Instrumen Pengambilan Data
Instrumen penelitian ini adalah lembar kuesioner yang berisi yang 26 pertanyaan untuk menjawab semua variabel penelitian. Pertanyaan pada kuesioner tersebut adalah pengetahuan kesehatan gigi, keterpaparan iklan dan respon terhadap iklan.
4.4.1 Variabel Respon Siswa Tentang Kesehatan Gigi
Variabel respon diperoleh dari 13 pertanyaan yang merupakan variabel komposit yang terdiri dari pertanyaan komponen daya tarik iklan, tingkat pemahaman pesan, tingkat penerimaan terhadap pesan, keterlibatan individu terhadap pesan dan daya persuasi pesan. Pertanyaan yang dinilai benar diberi nilai satu, dan yang tidak dijawab atau dijawab salah diberi nilai nol. Dengan demikian skor seluruhnya adalah 13.
Kemudian responden dikelompokkan lagi, yaitu bagi responden yang mendapat skor ≥11 nilai rata-rata dikategorikan mempunyai respon
positif, sedangkan pada responden yang mendapat skor <11 dari nilai rata-rata dikelompokkan memiliki respon negatif.
4.4.2 Variabel Pengetahuan Responden Tentang Kesehatan Gigi
mendapat skor <7 dari nilai rata-rata dikelompokkan memiliki pengetahuan rendah.
4.5 Uji Validitas dan Realibitas
Sebelum kuesioner dibagikan ke responden, peneliti akan memberikan kuesioner responden pada sasaran yang berbeda namun memiliki kesamaan karakteristik, yaitu pernah terpapar media massa. Berdasarkan perhitungan statistik pertanyaan pada variabel pengetahuan menghasilkan Cronbach’s Alpha 0,626, variabel keterpaparan iklan menghasilkan Cronbach’s Alpha 0,811, dan variabel respon menghasilkan Cronbach’s Alpha 0,821. Ketiga variabel tersebut menunjukkan hasil Cronbach’s Alpha > 0,60. Hal tersebut menandakan bahwa konstruk pertanyaan adalah reliabel.
4.6 Cara Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder :
4.6.1 Data Primer
Data yang diambil langsung dari sumbernya dan dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan oleh peneliti dan diisi langsung oleh responden atau dibantu oleh peneliti jika diperlukan bantuan dalam pengisian kuesioner.
Pada penelitian ini pengukuran variabel dilakukan dengan menggunakan instrument kuesioner yang terdiri dari beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan variabel independen dan dependen. Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang diisi sendiri oleh respondenatau dibantu oleh peneliti jika diperlukan bantuan dalam pengisian kuesioner. Kuesioner dibagi menjadi 3 bagian, yaitu data pengetahuan, keterpaparan, dan respon.
4.6.2 Data Sekunder
4.7 Manajemen Data
Pengolahan atau manajemen data terdiri dari serangkaian tahapan yang harus dilakukan agar data siap untuk diuji statistik dan dilakukan analisi atau interpretasi (Amran, 2012). Pengolahan data dapat dikelompokan menjadi :
1. Data Coding
Data coding yaitu merupakan kegiatan mengklasifikasikan data dan memberi kode untuk masing – masing kelas sesuai dengan tujuan dikumpulkannya data.
2. Data Editing
Data editing adalah penyuntingan data dilakukan sebelum proses pemasukan data. Penyuntingan data sebaiknya dilakukan di lapangan agar data yang salah atau meragukan masih dapat ditelusuri kembali kepada responden atau informasi yang bersangkutan.
3. Data Structure
Data structure dikembangkan sesuai dengan analisis yang akan dilakukan dan jenis perangkat lunak yang dipergunakan. Pada saat melakukan data structure, bagi masing – masing variabel perlu ditetapkan ; nama, skala ukur variabel, jumlah digit.
4. Data Entry
5. Data Cleaning
Data cleaning merupakan proses pembersihan data setelah data di entri. Cara yang dilakukan yaitu dengan melihat distribusi frekuensi dari variabel – variabel dan menilai kelogisannya.
Setelah data di cleaning di komputer maka data siap untuk di analisis dengan menggunakan komputer sebagai alat bantu dan menggunakan program analisis data yaitu software analisis statistik.
4.8 Analisis Data
BAB V
HASIL
5.1 Gambaran Umum SMP Global Islamic School Jakarta
Global Islamic School didirikan pertama kalinya pada tahun 2002. Global Islamic School merupakan lembaga pendidikan islam yang memiliki jenjang pendidikan dari TK sampai dengan SMA. Global Islamic School terletak di jalan Condet Raya No. 5, Kramat Jati – Jakarta Timur. Dalam Bidang pendidikan, Global Islamic School memiliki visi untuk mengoptimalisasi potensi (fitrah) peserta didik sebagai anugerah Allah dalam mewujudkan Rahmatan lil’alamin. Dan memiliki misi untuk membentuk
cendikiawan muslim yang berakhlak mulia dan mampu bersaing secara sehat dalam kehidupan global.
5.2 Analisi Univariat Variabel Dependen
5.2.1 Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamci School Terhadap Paparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014
Respon siswa terhadap iklan pasta gigi baik, hal ini dapat dilihat dari besarnya proporsi siswa yang merespon positif terhadap iklan adalah 40 responden (62%), sedangkan yang merespon negatif 25 responden (39%) Gambar 5.1
39%
62%
Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Terhadap Paparan Iklan Pasta Gigi di
Media Massa Tahun 2014
Negatif
Positif
Tabel 5.1 Gambaran respon siswa SMP Global Islamic School Jakarta berdasarkan respon terhadap daya tarik, tingkat pemahaman terhadap iklan,
tingkat penerimaan, keterlibatan dan daya persuasi Tahun 2014:
Respon
5.2.1.1Gambaran Respon Siswa dilihat dari Daya Tarik Iklan
Respon dilihat dari daya tarik iklan menunjukkan bahwa responden yang merespon positif daya tarik iklan pasta gigi di media massa sebanyak 66,2% (43 responden) dan yang merespon negatif daya tarik iklan pasta gigi di media massa sebanyak 33,8% (22 responden).
macam-ini terlihat dari pernyataan salah satu responden tentang daya tarik iklan tersebut seperti :
“menarik karena tampilannya enak dilihat dan sangat membantu
memberikan informasi kesehatan gigi dan tentang jenis-jenis produk pasta gigi sesuai dengan keadaan gigi masing-masing”
Unsur daya tarik iklan yang lain menerut mereka adalah lagu atau jinglenya. Menurut mereka, lagu yang menjadi soundtrackyang dibawakan dalam iklan tersebut sangat mereka sukai oleh sebagian besar dari masyarakat seperti pernyataan dibawah ini:
“lagunya itu yang ngehitz bangetjadigampang diingat deh”
5.2.1.2Gambaran Respon Siswa dilihat dari Pemahaman Iklan
Respon dilihat dari pemahaman terhadap iklan menunjukkan bahwa responden yang merespon positif pemahaman pesan iklan sebanyak 72,7% (47 responden) dan responden yang merespon negatif pemahaman pesan iklan sebanyak 27,3% (18 responden).
“kalau menurut saya pesan dari iklan tersebut adalah dengan
menggunakan pasta gigi itu, gigi menjadi bersih dan kita jadi pede melakukan sesuatu”
“iklan itu menginformasikan cara menjaga kesehatan gigi secara islami
dan untuk menggunakan produk mereka”
“karena iklan itu menginformasikan tentang memilih pasta gigi yang
baik yang sesuai kegunaan dan kondisi gigi kita”
“iklan tersebut menjelaskan bahwa walaupun kita beraktifitas selama 12 jam, nafas kita tetap segar bila menggunakan pasta gigi tersebut”
Dari pernyataan responden tersebut menunjukkan respon dari pemahaman yang cukup baik. Keterbatasan mereka dalam memahami iklan tersebut yaitu ada beberapa responden yang menganggap iklan itu tidak jelas dan tidak memberikan informasi apa-apa.
5.2.1.3Gambaran Respon Siswa dilihat dari Tingkat Penerimaan Pesan Iklan
Respon dilihat dari tingkat penerimaan pesan iklan, yaitu responden yang merespon positif tingkat penerimaan pesan iklan pasta gigi di media massa sebanyak 67,7% (44 responden) dan responden yang merespon negatif tingkap penerimaan pesan iklan pasta gigi di media massa sebanyak 32,3% (21 responden).
informasi tentang kesehatan gigi, namun penerimaan mereka terhadap isi pesan hanya sebatas pemahaman mereka terhadap pesan yang disampaikan. Ini terlihat dari masih adanya ungkapan yang diberikan responden atas sikapnya terhadap pesan iklan pasta gigi, yang terlihat dari ungkapannya yaitu:
“tidak melakukan seperti yang dianjurkan, karena sangat ribet kalau harus ngikutin sesuai diiklan”.
Penerimaan responden terhadap pesan hanya berdasarkan persepsi terhadap pesan iklan sebatas apa yang mereka tangkap sehingga penerimaan responden terhadap hal-hal lain yang lebih mendalam sesuai dengan tujuan pesan tersebut dibuat, belum terlihat.
5.2.1.4Gambaran Respon Siswa Dilihat dari Keterlibatan Individu Terhadap Iklan
Respon dilihat dari keterlibatan individu, yaitu responden yang merespon positif iklan tersebut ditujukan untuk siapa saja sebesar 83% (54 responden). Sedangkan responden yang merespon negatif iklan tersebut ditujukan bukan untuk siapa saja sebanyak 16% (11 responden).
yaitu untuk semua terlihat dari pernyataan “ untuk semua orang karena iklan tersebut cocok untuk semua umur”.
Responden yang menyatakan iklan tersebut tidak ditujukan untuk mereka karena merasa mereka sudah paham tentang cara menjaga kesehatan gigi dan tahu apa yang harus mereka lakukan untuk kesehatan giginya, terlihat dari pernyataan ”iklan tersebut hanya untuk anak kecil yang belum bisa menggosok gigi”
5.2.1.5Gambaran Respon Siswa dilihat dari Daya Persuasi Pesan Iklan Respon dilihat dari daya persuasi pesan iklan, yaitu responden yang merespon positif daya persuasi pesan iklan sebanyak 61,5% (40 responden) dan responden yang merespon negatif daya persuasi pesan iklan sebanyak 38,5% (25 responden).
Jika dilihat dari proporsi melakukan sepeeti di iklan dan yang ingin melakukan seperti di iklan, menunjukkan bahwa daya persuasi iklan cukup besar, akan tetapi jika dilihat besarnya proporsi responden yang menjaga kesehatan gigi karena melihat iklan, memperlihatkan hasil yang sedikit berbeda, dimana beberapa responden mengakui mereka menjaga kesehatan gigi bukan karena melihat iklan seperti pada pernyataan ini : “saya menjaga kesehatan gigi bukan karena iklan, karena kesehatan gigi sudah dibiasakan sejak kecil”. Dan para responden mengakui pengaruh
responden menyatakan bahwa mereka sudah melakukan seperti yang dianjurkan di iklan tersebut, artinya ia melakukan bukan karena iklan itu semata-mata melainkan bahwa iklan tersebut sebenarnya hanya memotivasi mereka, hal ini sesuai seperti yang diungkapkan yaitu:
“.... iya karena melihat iklan itu memotivasi saya dan menyaarkan untuk
lebih menjaga kesehatan gigi, saya takut gigi saya rusak seperti yang dicontohkan di iklan tersebut...”
5.3 Analisis Univariat Variabel Independen
5.3.1 Gambaran Jenis Kelamin Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Tabel 5.2 Gambaran Jenis Kelamin Siswa SMP Global Islamic School
Jakarta Tahun 2014
No Jenis Kelamin N Persentasi
1 Laki-laki 35 53,8%
2 Perempuan 30 46,2%
TOTAL 65 100%
populasi didapatkan sampel sebanyak 65 responden, kemudian dilakukan teknik pengambilan sampel menggunakan simple propotional random sampling.
5.3.2 Gambaran Pengetahuan Siswa Tentang Kesehatan Gigi
Tabel 5.3 Gambaran Tingkat Pengetahuan Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Tentang Kesehatan Gigi Tahun 2014
No Pengetahuan Kesehatan Gigi N Persentasi
1. Rendah 23 35,4%
2. Tinggi 42 64,6%
TOTAL 65 100%
Keterangan:
7 adalah nilai rata – rata (mean) dari keseluruhan data pengetahuan tentang kesehatan gigi
5.3.3 Gambaran Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa dalam Dua Pekan Terakhir pada Siswa SMP Global Islamic School Jakarta
Tabel 5.4 Gambaran Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa dalam Dua Pekan Terakhir pada Siswa SMP Global
Islamic School Jakarta Tahun 2014
No Frekuensi N Persentasi
1. Jarang 8 12,3%
2. Kadang-kadang 14 21,5%
3. Sering 43 66,2%
TOTAL 65 100%
