PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA PENERBANGAN
(Studi Pada Pengguna Jasa Penerbangan Garuda Indonesia di Bandara Radin Inten II)
(Skripsi)
Oleh
AGUNG FATRIA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
INFLUENCE THE BRAND IMAGE AND SERVICE QUALITY ON THE DECISION TO USE AVIATION SERVICE
(STUDIES ON GARUDA INDONESIA FLIGHT SERVICE USERS AT RADIN INTEN II AIRPORT)
By
AGUNG FATRIA
The purpose of this research was determining the effect of brand image and service quality on the decision to use the service of Garuda Indonesia flight. The type of this research is explanative research, and population in this research is all users of aviation service of Garuda Indonesia at Radin Inten II airport with the number of respondent is 60 respondents. Technique of this research is probability sampling with simple random sampling method and analized using multiple linier regression. The result show that partially independent variable service quality have significant influence on the decision to use aviation service. Meanwhile, the brand image has no significant effect on the decision to use aviation service. Simultaneously, the two independent variables together have significant effects to dependent variable. Conclusion: service quality have significant influence on the decision to use the service of Garuda Indonesia flight.
ABSTRAK
PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA PENERBANGAN
(STUDI PADA PENGGUNA JASA PENERBANGAN GARUDA INDONESIA DI BANDARA RADIN INTEN II)
Oleh
AGUNG FATRIA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia. Jenis penelitian dalam penelitian ini menggunakan jenis penelitian eksplanasi, populasi penelitian ini adalah seluruh pengguna jasa penerbangan Garuda Indonesia di bandara Radin Inten II dengan jumlah sampel sebanyak 60 responden. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel probability sampling dengan metode simple random sampling. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil analisis data menunjukan bahwa secara parsial variabel independen yaitu, kualitas pelayanan yang memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan. Sedangkan variabel citra merek tidak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa. Secara simultan, dua variabel independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Kesimpulan: kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.
PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA PENERBANGAN
(Studi Pada Pengguna Jasa Penerbangan Garuda Indonesia di Bandara Radin Inten II)
Oleh
AGUNG FATRIA
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
Penulis bernama lengkap Agung Fatria dilahirkan
di Bandar Lampung, pada tanggal 22 Juni 1992.
Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara
dari pasangan Ayahanda Seem Rizwan Canggu,
SE., M.M., dan Ibunda Winarni. Penulis
menempuh pendidikan di SD Al-Kautsar Bandar
Lampung yang diselesaikan tahun 2004.
Pendidikan di lanjutkan di SMP Al-Kautsar
Bandar Lampung yang diselesaikan tahun 2007, lalu pada tahun 2010 penulis
menyelesaikan pendidikan tingkat menengah atas di SMA Al-Kautsar Bandar
Lampung.
Pada tahun 2010 penulis terdaftar sebagai Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Lampung melalui
jalur Ujian Mandiri. Selama menempuh perkuliahan di Universitas Lampung
penulis pernah mengikuti Kuliah Kerja Nyata (KKN) pada tahun 2014 yang
PERSEMBAHAN
Alhamdulillah atas segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta
hidayah-Nya
Dengan penuh ketulusan penulis persembahkan karya kecil ini untuk kedua orang tua
tercinta yang selalu mendoakan, memberi semangat, motivasi dan selalu menyertai
setiap langkah selama hidup,
Ayahku Seem Rizwan Canggu, SE., M.M
dan
Ibuku Winarni
Serta Almamater tercinta,
MOTO
Jalani Hidupmu Sesuai Apa Keinginanmu,
Baik Buruknya Hidupmu,
Itu Adalah Pilihanmu
Berjuanglah untuk sesuatu yang memang harus untuk
diperjuangkan
Jika kegagalan adalah hujan dan keberhasilan adalah
matahari, maka butuh keduanya untuk melihat pelangi
Bukan menunggu sampai impian terwujud tetapi berjuang
untuk mengejar impian agar terwujud
Don’t think this is the end!!
SANWACANA
Assalamuala’ikum Wr. Wb
Dengan mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan
karunia dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan dan
penyusunan Skripsi dengan judul “Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Pelayanan
terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan (Studi pada Pengguna
Jasa Penerbangan Garuda Indonesia di Bandara Radin Inten II)”. Penyusunan
Skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Administrasi Bisnis di Universitas Lampung. Penulis menyadari bahwa
proses penulisan dan penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dari
berbagai pihak, khususnya yang berada pada Jurusan Administrasi Bisnis Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung. Untuk itu, sebagai wujud rasa
hormat penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak berikut ini:
1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Drs. A. Effendi, M.M., selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S., selaku Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu Sosial
Ilmu Politik Universitas Lampung.
5. Bapak Drs. Suripto, S.Sos., M.A.B., selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung dan selaku
Dosen Penguji pada ujian Skripsi ini. Terima kasih atas bimbingan, kritik dan
saran selama penyusunan Skripsi ini.
6. Bapak Ahmad Rifai, S.Sos., M.Si., selaku Sekertaris Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
7. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc., selaku Pembimbing Utama yang telah
banyak memberikan arahan dan bimbingan kepada penulis serta bersedia
meluangkan waktu untuk penulis dalam proses penyusunan Skripsi ini.
8. Ibu Damayanti, S.A.N., M.A.B, selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah
memberikan arahan dan bantuannya dalam masa perkuliahan.
9. Ibu Mertayana selaku staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas
Lampung yang telah banyak membantu penulis.
10. Seluruh Dosen dan staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung,
terima kasih atas pengajaran dan ilmu yang telah diberikan selama ini kepada
penulis.
11. Terisitimewa untuk Ayahanda Seem Rizwan Canggu, SE., M.M dan Ibunda
Winarni yang telah mendidik dan membesarkan penulis, terima kasih
sebesar-besarnya untuk cinta dan kasih sayang sepanjang masa yang senantiasa telah
memberikan motivasi, semangat dan kepercayaan serta do’a selama ini yang
12. Spesial untuk Adikku tersayang Mutiara, terima kasih telah memberikan
motivasi serta do’a dalam proses menyelesaikan Skripsi ini. Semoga kamu
menjadi orang yang sukses di dunia dan akhirat.
13. Khusus untuk Fitri Soraya Diharani, S.AB., terima kasih telah menghabiskan
waktu, meluangkan waktu, memberikan motivasi dan selalu memberikan
semangat dan do’a nya dalam pengerjaan skripsi ini, aku do’a kan yang terbaik
untuk kamu.
14. Rekan-rekanku dikomunitas AS Gebok, Zutama Rinaldo, Sunarto Melo,
Muhammad Riadh, Marselendra Exprendi, dan Dodi Saputra, terimakasih kalian
telah memberikan warna hitam dan putih didalam kehidupanku, dan terimakasih
kenangan indahnya waktu kita berkumpul bersama.
15. Rekan seperjuangan Administrasi Bisnis 2010, Nikko Prima, Ferdy Arian, Rizky
Yuliansyah, Amanda, Mustaqim, Andi Soebardi, Fahmi, Saut Samuel, Wahyudi
Jufan, Hari Candra, Deni, Prayoga Pangestu Alga, Dayu Eka Irawan,
Rifatunnisa, Puji Lestari, Terra Eka, Annisa Noerlita, Annisa Fabiolla, Dian
Novitasari, Nurmala, Novi Elita, Lusi, Fermansyah, Ari Hariyanto, Yoga Aditia,
Deris, Nuhada serta teman-teman Administrasi Bisnis 2010 lainnya yang tidak
dapat disebutkan satu-persatu terima kasih.
16. Teman-teman Administrasi Bisnis 2009, Ardian, Alfred, Tama, May Roni, Ikbal,
Bely, Dicky, Romario, Aziz dan teman-teman 2009 lainnya, teman-teman
Administrasi Bisnis 2011, Damar, Jufri, Niko, Umam, Oci, Vito, Rafi, Hotma,
Adityatama, Riendi Ferdian, Fahmi Kusnadi, Okto Putra, Faris, Savero Shohan
Mirzan Triandana, Resti Purwana, Arief Hidayat, Wiwin Ade, Fadilah Adiyanto
Fadila Aulianti, Agung maulido dan teman-teman SMA Al-Kautsar Bandar
Lampung lainnya, terima kasih atas semua dukungannya.
18. Teman-teman KKN, Mezrin, Nanda, Tria, Lina, Yessi, Baihaqi, Melda, Mega,
Maricel dan seluruh keluarga Desa Tritunggal Mulyo, Kecamatan Adiluih
Kabupaten Pringsewu, terima kasih untuk 40 hari yang berkesan.
19. Seluruh teman-teman penulis yang tidak dapat disebutkan satu persatu serta
semua pihak yang telah membantu dan mendo’akan penyelesaian Skripsi ini.
20. Almamater tercinta, atas kisah hidup yang didapatkan semasa bangku
perkuliahan.
Akhir Kata, Penulis menyadari bahwa Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan,
akan tetapi besar harapan semoga Skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan
bermanfaat semuanya, Amin. Sekali lagi terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu menyelesaikan Skripsi ini.
Bandar Lampung, Oktober 2015
Penulis,
i A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian... 7
D. Manfaat Penelitian... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran ... 9
B. Jasa ... 10
1. Karakteristik Jasa ... 11
2. Pemasaran Jasa ... 12
3. Bauran Pemasaran Jasa ... 13
C. Perilaku Konsumen ... 14
1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 15
2. Model Perilaku Konsumen... 19
3. Jenis Perilaku Pembelian... 20
D. Citra Merek ... 21
E. Kualitas pelayanan ... 23
1. Komponen-komponen Kualitas Pelayanan ... 25
F. Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan... 26
1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 28
2. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian ... 29
G. Penelitian Terdahulu ... 30
H. Kerangka Pemikiran ... 31
BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian... 33
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling... 33
1. Populasi ... 33
2. Sampel ... 34
3. Teknik Sampling ... 34
C. Definisi Konseptual... 35
1. Citra Merek... 35
2. Kualitas Pelayanan ... 35
3. Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan ... 35
D. Definisi Operasional... 36
E. Skala Pengukuran Variabel ... 36
F. Jenis dan Sumber Data ... 37
1. Data Primer... 37
2. Data Sekunder ... 37
G. Teknik Pengumpulan Data ... 37
H. Pengujian Instrumen Data ... 38
1. Uji Validitas... 38
2. Uji Reliabilitas... 41
3. Uji Asumsi Klasik ... 42
a. Uji Heteroskedastisitas ... 42
b. Uji Multikolinieritas ... 43
c. Uji Normalitas... 43
I. Teknik Analisis Data ... 43
1. Statistik Deskriptif... 43
2. Uji Regresi Linier Berganda... 44
J. Uji Hipotesis... 45
1. Uji R2... 45
2. Uji t (Parsial) ... 45
3. Uji F (Simultan)... 46
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk. ... 48
1. Asal Nama Garuda Indonesia ... 48
2. Sejarah Singkat Perusahaan... 49
3. Arti Logo dan Visi Misi ... 51
B. Karakteristik Responden ... 51
1. Usia Responden ... 52
2. Pekerjaan Responden... 53
3. Penghasilan Responden ... 54
4. Jenis Kelamin Responden... 55
C. Analisis Jawaban Responden ... 55
1. Variabel Citra Merek ... 56
2. Variabel Kualitas Pelayanan... 58
iii
D. Hasil Pengujian Asumsi Klasik... 67
1. Uji Heteroskedastisitas ... 68
2. Uji Multikolinieritas ... 69
3. Uji Normalitas ... 70
E. Hasil Pengujian Regresi Linier Berganda ... 70
F. Uji Hipotesis... 72
1. Hasil Uji R2... 72
2. Uji t (Parsial) ... 74
3. Uji F (Simultan)... 74
G. Pembahasan ... 75
1. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan... 75
2. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan ... 76
3. Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan ... 80
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 81
B. Saran ... 82
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1.1 Harga Tiket Penerbangan Rute Jakarta - Lampung ... 5
3.1 Operasional Variabel ... 36
3.2 Pemberian Bobot Nilai untuk Variabel Penelitian... 37
3.3 Hasil Uji Validitas Variabel Citra Merek, Kualitas Pelayanan dan Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan ... 40
3.4 Hasil Uji Reliabilitas... 41
4.1 Data Responden Berdasarkan Usia... 52
4.2 Data Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 53
4.3 Data Responden Berdasarkan Penghasilan... 54
4.4 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55
4.5 Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden pada Variabel Citra Merek ... 56
4.6 Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden pada Variabel Kualitas Pelayanan... 59
4.7 Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden pada Variabel Keputusan Menggunakan Jasa... 66
4.8 Hasil Uji Multikolinieritas ... 69
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
2.1 Model Perilaku Konsumen ... 19
2.2 Proses Keputusan Pembelian ... 28
2.3 Model Penelitian ... 31
4.1 Logo Garuda Indonesia... 51
4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 68
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Indonesia merupakan Negara kepulauan yang memiliki lebih dari 17.000 pulau
dengan total wilayah 735.355 mil persegi. Tanpa sarana transportasi yang
memadai maka akan sulit untuk menghubungkan seluruh daerah di kepulauan ini.
Kebutuhan transportasi merupakan kebutuhan turunan (derived demand) akibat
aktivitas ekonomi, sosial, dan sebagainya. Dalam kerangka makro-ekonomi,
transportasi merupakan tulang punggung ekonomi perekonomian nasional,
regional dan lokal, baik di perkotaan maupun di pedesaan. Harus diingat bahwa
sistem transportasi sangat dipengaruhi oleh integrasi dan keterpaduan jaringan.
Sarana transportasi yang ada di darat, laut dan udara memegang peranan vital
dalam aspek sosial ekonomi melalui fungsi distribusi antara daerah satu dengan
daerah yang lain. Distribusi barang, manusia dan lainnya akan menjadi lebih
mudah dan cepat bila sarana transportasi yang ada berfungsi sebagaimana
semestinya sehingga transportasi dapat menjadi salah satu sarana untuk
mengintegrasi berbagai wilayah Indonesia.
Transportasi udara merupakan salah satu alat transportasi yang cepat
dibandingkan alat transportasi lainnya dalam memperlancar roda perekonomian
2
membina dan memperkokoh persatuan dan kesatuan bangsa menegakkan
kedaulatan Negara, menjamin dan menjaga keutuhan wilayah Negara Kesatuan
Republik Indonesia serta mempengaruhi aspek kehidupan masyarakat. Pentingnya
sistem transportasi tercermin dengan semakin meningkatnya kebutuhan jasa
angkutan udara bagi mobilitas orang dan barang di dalam negeri dari dalam dan
luar negeri serta berperan sebagai pendorong dan penggerak bagi pertumbuhan
daerah dan pengembangan wilayah. Menyadari pentingnya posisi dan peranan
sistem transportasi tersebut, khususnya penyelengaraan penerbangan harus di tata
dalam satu kesatuan sistem transportasi nasional secara terpadu dan mampu
mewujudkan penyediaan jasa transportasi yang seimbang dengan tingkat
kebutuhan, keselamatan, keamanan, keefektifan dan keefisienan.
Penerbangan yang mempunyai karakteristik dan keunggulan tersendiri, perlu
dikembangkan agar mampu meningkatkan pelayanan yang lebih luas baik
domestik maupun internasional. Pengembangan penerbangan di tata dalam satu
kesatuan sistem dengan mengintregasikan dan mendominasikan prasarana dan
sarana penerbangan, metode, prosedur dan persatuan sehingga berdayaguna
berhasil berguna. Penanganan permasalahan penerbangan yang sebelumnya di
atur dalamUndang-Undang Nomor 15 tahun 1992 tentang penerbangan perlu
disempurnakan guna menyelaraskan dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan
teknologi, perubahan paradigma dan lingkungan strategis, peran serta masyarakat,
persaingan usaha, konvesi internasional tentang penerbangan, dengan profesi serta
Berdasarkan pertimbangan di atas ditetapkanlah Undang-Undang Nomor 1 tahun
2009 tentang penerbangan yang merupakan penyempurnaan dari Undang-Undang
Nomor 15 tahun 1992, sehingga dengan demikian penyelenggaraan penerbangan
sebagai suatu sistem dapat memberikan manfaat yang sebesar-besarnya kepada
seluruh masyarakat, bangsa dan Negara. Dengan diberlakukannya
Undang-Undang Nomor 1 tahun 2009 sebagai produk baru perundang-undangan
penerbangan di Indonesia yang menggantikan Undang-Undang Nomor 15 tahun
1992 yang di dalam penyelenggaraan kegiatan penerbangan belum merampung
kegiatan usaha penunjang angkutan udara di harapkan dapat melengkapi
produk-produk kegiatan usaha penunjang angkutan udara sebagaimana yang tercantum
dalam Pasal 131 Undang-UndangNomor 1 tahun 2009 menyebutkan “untuk
menunjang kegiatan angkutan udara niaga, dapat dilaksanakan kegiatan usaha
penunjang angkutanudara”.
Penerbangan di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup pesat dengan
melihat besarnya potensi jumlah penumpang dan banyaknya maskapai
penerbangan yang ada. Persaingan di bisnis penerbangan makin terfragmentasi
karna hadirnya pemain-pemain swasta dengan permodalan yang cukup dan
strategi penetrasi bisnis yang brilian. Khususnya munculnya pemain-pemain baru
yang amat percaya diri dan cukup sukses mengambilpositioningsebagailow cost
carrier yaitu persaingan melalui rute penerbangan yang semakin mempermudah
pelanggan untuk mencapai tujuan. Ditengah persaingan antara maskapai
penerbangan yang semakin ketat, banyak upaya yang dilakukan
maskapai-maskapai penerbangan dalam mencari, menarik dan mempertahankan pelanggan
4
pelayanannya. Perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan
sebagai tujuan utama dimana pelaksanaan/kinerja jasa yang dilakukan haruslah
sesuai dengan tingkat kepentingan/harapan konsumen. Kunci utama untuk
memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada
pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas.
Ditengah ketatnya persaingan antar maskapai penerbangan dalam upaya
memasarkan produknya selain perlu mempersiapkan strategi pemasaran
tradisional dengan pendekatan 4 P: Product, Price, Place, Promotion, belum
cukup dan masih perlu ditambahkan lagi dengan 3 P: People, Physical Evidence,
dan Process, karna banyaknya faktor yang berinteraksi dalam organisasi, maka
harus dilakukan pemasaran kepada pihak eksternal, internal, maupun interaktif.
Salah satu maskapai penerbangan yang menguasai pangsa pasar penerbangan di
Indonesia adalah Garuda Indonesia. PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
Merupakan salah satu perusahaan BUMN, dan merupakan perusahaan
penerbangan tertua dan pertama di Indonesia yang telah beroprasi sejak 26 Januari
1949 (sebagai Indonesia Airways). Garuda Indonesia telah mengalami pasang
surut yang dapat mempengaruhi eksistensi perusahaan. pada tahun 1997, Garuda
mengalami musibah kecelakaan yaitu dimana sebuah pesawat jenis Airbus A300
jatuh di sibolangit yang menewaskan seluruh penumpangnya. Pada tahun yang
sama Indonesia terkena dampak krisis finansial asia yang mengakibatkan Garuda
Indonesia mengalami periode krisis kepercayaan dan ekonomi sulit. Memasuki
tahun 2000-an, Garuda Indonesia membentuk Strategic Bussiness Unit (SBU)
kota-kota lain di Indonesia untuk menopang induk perusahaan PT. Garuda
Indonesia (Persero) Tbk.
Citra yang baik dari sebuah perusahaan sangat penting karna citra berdampak
pada persepsi konsumen dan organisasi dalam berbagai hal terhadap suatu
perusahaan. Menurut Kotler (2000) “Citra adalah persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau produknya”. Upaya yang dilakukan Garuda Indonesia dalam
meningkatkan citra perusahaan yaitu melakukan restrukturisasi manajeman dan
mengubah strategi perusahaan menjadi customer-centric (perusahaan berfokus
pada pelanggan) artinya dalam menjalankan usahanya Garuda Indonesia lebih
mengutamakan kepuasan pelanggan di banding harus berlomba-lomba dengan
maskapai lain dalam menurunkan harga atau tarif penerbangan untuk
mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya, Garuda Indonesia tidak bersaing
dalam harga.
Tabel 1.1 Harga Tiket Penerbangan Rute Jakarta–Lampung
No. Maskapai Penerbangan Jadwal Harga
1 Lion Air 26 Januari 2015
Pukul 17.10-17.55 Rp.308.500 2 Sriwijaya Air 26 januari 2015
Pukul 17.20-18.00 Rp.326.500 3 Garuda Indonesia 26 Januari 2015
Pukul 17.00-17.50 Rp.584.600 Sumber : Traveloka.com
Berdasarkan Tabel diatas menunjukan bahwa maskapai penerbangan Garuda
Indonesia memberikan harga lebih tinggi dibanding dengan maskapai lainnya
pada rute penerbangan Jakarta-Lampung dan pada hari yang sama. Sehingga
6
Indonesia yang diatas harga maskapai lain tetap menjadi pilihan masyarakat
dalam menggunakan jasa transportasi penerbangan. Garuda Indonesia
menawarkan harga tiket yang lebih tinggi dengan komitmen memberikan
pelayanan yang lebih baik bagi pelanggannya. Pada periode tahun 2007 sampai
2010 Garuda Indonesia mengalami peningkatan laba perusahaan. Garuda
Indonesia bahkan telah mengukir prestasi dengan memperoleh berbagai
penghargaan baik skala nasional maupun internasional seperti, dalam
penghargaan World Airline Awards yang berada diposisi kedua dalam kategori
Best Airline Staff Servicedi Asia.
Dalam perjalanannya Garuda Indonesia telah menujukan keunggulannya baik
dalam dunia penerbangan Indonesia maupun dunia penerbangan tingkat Asia
seperti data yang dirilis dari Departemen Perhubungan RI 2012 menunjukkan
bahwa tingkat OTP Garuda Indonesia mencapai 84.96%. Artinya, dari 100%
penerbangan Garuda, 84.96%-nya on time. Data dari lembaga yang sama
menunjukkan bahwa pada periode Januari-Juni 2013, tingkat OTP Garuda
mengalami kenaikan hingga di level 87.4%. Dengan tingkat OTP yang tinggi,
kekhawatiran anda akan terjadinya delay akan semakin berkurang dan perjalanan
akan semakin menyenangkan. Selain itu Garuda Indonesia telah banyak
mendapatkan banyak pengakuan dari berbagai lembaga survei tingkat dunia
seperti Skytrax. Skytrax melakukan survei kepada 18 juta penumpang pesawat
pada tahun 2013 menunjukkan bahwa Garuda Indonesia memberikan layanan
kelas dunia di posisi 8, sejajar dengan maskapai-maskapai besar dunia. Kemudian,
kualitas layanan Garuda Indonesia diperkuat oleh awak kabin-awak kabin terlatih
Indonesia Training Center (GITC). Kualitas layanan mereka pun patut diacungi
jempol sebagaimana ditunjukkan oleh Skytrax yang menempatkan pramugari
Garuda Indonesia di posisi 7 dunia. Sehingga perjalanan anda akan terasa lebih
menyenangkan manakala bisa menikmati kualitas pelayanan kelas dunia.
Berdasarkan uraian di atas maka perlu dilakukan penelitian yang berjudul :
“Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan
Menggunakan Jasa Penerbangan (Studi Pada Pengguna Jasa Penerbangan
Garuda Indonesia di Bandara Radin Inten II)”.
B. Rumusan Masalah
1. Seberapa besar pengaruh variabel citra merek terhadap keputusan
menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia?
2. Seberapa besar pengaruh variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan
menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia?
3. Seberapa besar pengaruh variabel citra merek dan kualitas pelayanan
terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh variabel citra merek
terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.
2. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh variabel kualitas
pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda
8
3. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh variabel citra merek
dan kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan jasa penerbangan
Garuda Indonesia.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna secara praktis dan secara teoritis,
yaitu sebagai berikut:
1. Kegunaan Teoritis
Diharapkan hasil dari penelitian ini bisa berguna untuk mengembangkan
ilmu pengetahuan dan menambah pengalaman bagi penulis sendiri dalam
bidang penelitian secara ilmiah, khususnya pada hal yang berkaitan dengan
pengaruh citra merek, kualitas pelayanan terhadap keputusan menggunakan
jasa penerbangan.
2. Kegunaan Praktis
Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan referensi dan pertimbangan
untuk penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan citra merek, kualitas
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan peranan penting dalam perusahaan, karena bagian
pemasaran berhubungan langsung dengan konsumen, lingkungan luar perusahaan
dan lingkungan perusahaan lainnya. Pemasaran merupakan kegiatan yang perlu
dilakukan untuk meningkatkan usaha dan kelangsungan hidup perusahaan
tersebut. Disamping kegiatan pemasaran perusahaan juga harus
mengkoordinasikan fungsi-fungsi dan keahlian mereka agar perusahaan dapat
berjalan dengan baik. Berikut merupakan pengertian pemasaran menurut para ahli.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk dan nilai satu sama lain (Kotler, 2007). Menurut Tjiptono
(2012) menyatakan bahwa pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi dan
proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan mempertukarkan
tawaran (offerings) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat
10
Berdasarkan pengertian menurut para ahli dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah suatu kegiatan yang saling berhubungan dan berkesinambungan dalam
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan, barang
dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
B. Jasa
Produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan bisa berbentuk fisik maupun
nonfisik. Produk yang berbentuk fisik disebut dengan barang, sedangkan produk
yang berbentuk nonfisik disebut dengan jasa. Nonfisik dimaksudkan bahwa
produk tersebut tidak bisa dilihat bagaimana bentuknya dan hanya bisa dirasakan.
Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan tidak berwujud dan tetap
hilang, lebih dapat dirasakan daripada memiliki, serta konsumen lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Jasa merupakan
aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam fisik atau
konstruksi, yang biasanya pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan
memberi nilai tambah atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen
(Lupiyoadi, 2006).
Menurut Kotler (2002) menyatakan bahwa jasa merupakan setiap tindakan atau
kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain secara prinsip tidak
berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Sedangkan menurut
William J. Stanton (2008) jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara
Jadi dari penjelasan dari beberapa ahli mengenai pengertian jasa, peneliti
berpendapat bahwa jasa merupakan tindakan yang memberikan manfaat yang
dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang pada dasarnya memiliki
sifat terwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.
1. Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur manajemen dan pemasaran jasa mengungkapkan
bahwa jasa memiliki karakteristik yang membedakan barang dan jasa yang di
namakan paradigma IHIP (Intangibility Heterogeneity Inseparability
Perishability) (Lovelock dan Gummeson, 2004).
a. Intangibility
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau mengkonsumsi sendiri. Bila pelanggan membeli jasa tertentu, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya
b. Heterogeneity
Terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
c. Inseparability
Jasa di jual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan di konsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Sedangkan barang biasanya di produksi terlebih dahulu, kemudian di jual, baru dikonsumsi.
d. Perishability
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian diwaktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan.
Sedangkan menurut Kotler (2002) mengungkapkan bahwa jasa mempunyai 4
karakteristik yaitu:
a. Intangible(tidak berwujud)
Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
b. Inseparability(tidak terpisahkan)
12
bagian dari jasa itu. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia-klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa.
c. Variability(bervariasi)
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi.
d. Perishability(mudah lenyap)
Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa mudah lenyap, tidak menjadi masalah bila permintaan tetap.
Jadi berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa sifat
atau karakteristik utama dari jasa adalah tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, dicium, sebelum jasa itu dibeli, kemudian jasa juga tidak dapat
disimpan, dan jasa memiliki banyak variasi bentuk, kualitas serta jenis
tergantung pada siapa jasa tersebut dijual, hal ini disebabkan oleh kebutuhan
konsumen jasa yang berbeda-beda, sehingga jasa yang di jual di sesuaikan
dengan permintaan konsumennya.
2. Pemasaran Jasa
Menurut Lupiyoadi (2006) pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang di
tawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak yang lain yang secara prinsip
intangibledan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Sedangkan
menurut Umar (2003) pemasaran jasa adalah pemasaran yang bersifatintangible
dan immaterial dan dilakukan pada saat konsumen berhadapan dengan
produsen.
Berdasarkan pengertian menurut para ahli di atas peneliti berpendapat bahwa
pemasaran jasa merupakan suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen
kepada konsumen, dalam arti, jasa yang di berikan tidak dapat dilihat, dirasa,
3. Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler (2002), bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P
(product, price, place, promotion). Lebih lanjut menurut Brown (2006), bauran
pemasaran dalam jasa perlu ditambah 3P (process, people, physical evidence),
sehingga menjadi 7P (product, price, place, promotion, process, people,
physical evidence).
a. Product(Produk)
Merupakan penawaran berwujud dan tidak berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan bentuk, merek, dan kemasan produk.
b. Price(Harga)
Harga adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk produk tertentu.
c. Place(Tempat)
Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.
d. Promotion(Promosi)
Kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya.
e. Process(Proses)
Hal ini berkaitan dengan fakta bahwa jasa dilakukan, dan dikonsumsi secara bersamaan. Esensi dari konsep proses untuk mengelola pengalaman konsumen pada titik pengiriman, untuk mengontrol Moments of Truthdemi keuntungan terbaik penyedia jasa.
f. People(Orang)
Ini adalah elemen penting dari bauran penyedia jasa karena jasa adalah 'menambahkan orang pada produknya', dimulai dengan pemilihan orang-orang dengan bakat yang tepat, keterampilan dan sikap dan hasil demi kebijakan untuk pemberdayaan mereka, pelatihan, motivasi dan kontrol. g. Physical Evidence(Sarana Fisik)
14
C. Perilaku Konsumen
Dalam mengenal konsumen, perlu mempelajari tingkah laku atau perilaku
konsumen sebagai aktifitas itu sendiri. Perilaku konsumen dalam membuat
keputusan dalam menggunakan sumber daya yang terbatas, untuk mendapatkan
produk atau jasa yang di inginkan. Jenis pengambilan keputusan yang diambil
konsumen berbeda-beda tergantung keterlibatan dalam produk yang diinginkan.
Tujuan kegiatan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan pelanggan sasaran. Penting bagi setiap perusahaan untuk memahami
perilaku konsumen, agar mampu mengembangkan produk, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan produknya secara lebih baik.
Pengertian perilaku konsumen ini sering dikacaukan dengan pengertian perilaku
pembeli (buyer behavior). Padahal perilaku pembeli itu sendiri mengandung dua
pengertian, yang pertama adalah bila diterapkan pada perilaku konsumen lebih
menunjukkan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlihat dalam
pertukaran uang (atau kekayaan lain) dengan barang-barang dan jasa-jasa serta
dalam proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan pertukaran itu.
Pengertian kedua, mempunyai arti yang lebih khusus, yaitu perilaku langganan
(customer behavior), yang sering digunakan sebagai sebutan yang lebih inklusif
dibandingkan perilaku konsumen. Penerapan yang lebih inklusif ini tampak pada
pembelian oleh lembaga-lembaga, organisasi-organisasi industri, dan
bermacam-macam tingkat penjualan kembali oleh pedagang besar ataupun pedagang eceran.
Perilaku pembelian oleh organisasi-organisasi industri dan lembaga-lembaga
lainnya dalam beberapa aspek berbeda dengan perilaku pembelian individu, tetapi
individu-individu yang memainkan peranannya dalam pekerjaannya diorganisasi atau
lembaga tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2008). Menurut Supranto dan
Limakrisna (2011), menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan
nyata yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai,
mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang atau jasa) termasuk proses
yang mendahului dan mengakhiri tindakan ini. Sedangkan menurut Prasetijo
(2005) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana pembuat keputusan
(decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat
keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan
mengkonsumsinya.
Dari definisi beberapa ahli diatas peneliti mengambil kesimpulan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu kegiatan konsumen dalam mencari, mengatur, menukar,
mengunakan dan menilai barang atau jasa yang akan dipakai sesuai dengan
kebutuhan yang dipakai sehari-hari oleh konsumen.
1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruh Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan,
sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor
yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar
16
1. Faktor- faktor kebudayaan
a. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
dipelajari.
b. Sub Budaya, setiap kebudayaan terdiri dari sub-sub budaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya. Sub-sub budaya dapat dibedakan
menjadi empat jenis yaitu: kelompok nasionalisme, kelompok
keagamaan, kelompok ras, area geografis.
c. Kelas Sosial, kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang
relative homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang
tersusun secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai, minat
dan perilaku yang serupa, Setiadi (2003).
2. Faktor-faktor Sosial
a. Kelompok Referensi, seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga, kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam
kehidupan pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi, yaitu
merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang
mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi dan
merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Yang kedua
seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen
yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara
intensif.
c. Peran dan Status, seseorang umumnya berpartisipasi dalam
kelompok selama hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Posisi
seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam
peran dan status, Setiadi (2003).
3. Faktor Pribadi.
a. Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup, yaitu konsumsi seseorang
juga dibentuk oleh tahapan siklus dalam keluarga. Beberapa
penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam
siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami
perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani
hidupnya.
b. Pekerjaan, para pemasar berusaha mengidentifikasi
kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap
produk dan jasa tertentu.
c. Keadaan Ekonomi, yang dimaksud dengan keadaan ekonomi
seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan,
tabungan dan hartanya, dan kemampuan untuk meminjam dan sikap
terhadap mengeluarkan lawan menabung.
d. Gaya Hidup, gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat sesorang. Gaya
18
berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu dibalik kelas seseorang.
e. Kepribadian dan Konsep Diri, yang dimaksud kepribadian adalah
karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang
memandang responnya terhadap lingkungan yang relative konsisten,
Setiadi (2003).
4. Faktor- Faktor Psikologis
a. Motivasi, beberapa kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan ini
timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa
haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain
bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan
fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga
diri atau kebutuhan diterima.
b. Persepsi, persepsi dapat didifinisikan sebagai proses dimana
seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia
ini.
c. Proses Belajar, proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan Sikap, kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif
yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Kita sekarang dapat
menghargai berbagai kekuatan yang mempengaruhi perilaku
konsumen. Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu
budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Banyak faktor ini tidak banyak
dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor lain dapat
dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar
dan dapat mengisyaratkan pada pemasar mengenai bagaimana
mengembangkan produk, harga, distribusi dan promosi, Setiadi
(2003).
2. Model Perilaku Konsumen
Supranto dan Limakrisna (2011) menyatakan bahwa untuk memahami perilaku
konsumen diperlukan model stimulus-response. Model ini membantu pemasar
memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli, antara datangnya
rangsangan dari luar dan keputusan pembelian pembeli. Model Perilaku
konsumen menurut KotlerdalamSupranto dan Limakrisna (2011) digambarkan
sebagai berikut: Sumber : Kotler dalam Supranto dan Limakrisna (2011)
20
Berdasarkan gambar 2.1 menunjukkan bahwa ada rangsangan dari luar yang
berupa pemasaran dan rangsangan lain yang dapat mempengaruhi konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian. Rangsangan pemasaran yang terdiri
dari produk, harga, tempat dan promosi. Sedangkan rangsangan lainnya adalah
rangsangan dari lingkungan pembeli dalam hal ekonomi, teknologis, politis dan
budaya. Seorang pemasar harus bisa memahami apa yang ada di dalam kotak
hitam pembeli. Kotak hitam ini sendiri terdiri dari ciri-ciri pembeli yang
menunjukkan ciri-ciri pembeli dari segi budaya, sosial, perseorangan dan
psikologis. Kotak hitam ini juga menunjukkan proses keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen dimulai dari menentukan masalah, lalu mencari
informasi tentang masalah tersebut, dilanjutkan dengan mengevaluasi, lalu
kemudian melakukan keputusan pembelian. Setelah itu ada proses perilaku
pasca pembelian yaitu perilaku konsumen setelah membeli suatu produk,
apakah merasa puas dan membeli kembali atau tidak.
3. Jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis
keputusan pembelian. Terdapat 4 jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek
(Kotler, 2005) yaitu:
1. Perilaku pembelian yang rumit
2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Keterlibatan pembelian yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan berisiko. Dalam hal ini pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek maka dia akan lebih memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata–mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami disonansi/ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakkan atau mendengar kabar yang menyenangkan mengenai merek lain.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Konsumen melakukan pembelian pada merek yang sama hal itu karena kebiasaan bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.
Dapat disimpulkan bahwa, jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan
tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek cukup
beragam, untuk itu dalam upaya mendapatkan konsumen kegiatan pemasaran
haruslah mengacu pada pasar, dimana peranan pasar adalah untuk menjaga
keseimbangan permintaan dan penawaran agar terjadi harga.
D. Citra Merek
Citra merupakan salah satu aspek yang mampu mempengaruhi seseorang ketika
mereka menentukan produk mana yang akan mereka lirik, pilih, dan gunakan.
Adapun pengertian citra merek dari beberapa ahli.
Kotler (2007) menyatakan bahwa citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti bercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
22
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan
menurut Ferrinadewi (2008) ketika konsumen menggunakan suatu merek tertentu
maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa
serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek tersebut. Oleh karna itu,
seseorang yang menggunakan merek tertentu dapat menafsirkan dan mencitrakan
merek tersebut dengan berbagai macam pandangan yang berbeda-beda antara
yang satu dengan yang lainnya sesuai dengan pengetahuannya.
Menurut Rangkuti (2004) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dibenak konsumen. Asosiasi merek merupakan segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Konsumen yang terbiasa mengenakan
merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek atau hal ini
disebut juga dengan kepribadian merek.
Menurut Muhammad Ali (2011), ada 3 indikator citra merek:
1. Corporate Image (citra pembuat), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang
atau jasa. Citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan
perusahaan, serta pemakai itu sendiri/penggunanya.
2. User Image (citra pemakai), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
Meliputi: pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.
3. Product Image(citra produk), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Meliputi: atribut dari produk,
Pencitraan dan asosiasi, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat
mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai
asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang
memandang suatu merek tersebut.
E. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah seberapa jauh perbedaan antara harapan dan kenyataan
para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Kualitas pelayanan menjadi hal
utama yang diperhatikan serius oleh perusahaan, yang melibatkan seluruh sumber
daya yang dimiliki perusahaan. Berikut merupakan pengertian kualitas pelayanan
menurut para ahli.
Tjiptono (2005) mengungkapkan kualitas pelayanan adalah sistem manajemen
strategis dan integratif yang melibatkan semua manajer dan karyawan serta
menggunakan metode kualitatif dan kuantitatif untuk memperbaiki secara
berkesinambungan atas proses organisasi agar dapat memenuhi dan melebihi
kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen. Kualitas pelayan berpusat pada
suatu kenyataan yang ditentukan oleh konsumen. Interaksi strategi pelayanan,
sistem pelayanan dan sumber daya manusia serta konsumen akan sangat
menentukan keberhasilan dari manajemen perusahaan. Suatu cara perusahaan
untuk tetap dapat unggul bersaing adalah memberikan jasa dengan kualitas yang
lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh
pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang
24
adalah bersedia mendengarkan konsumen, perusahaan melakukan hubungan
dengan konsumen dengan cara memenuhi harapan serta perhatian kepada
konsumen.
Astuti (2012) menyatakan bahwa kualitas layanan bersifat multidimensional, yaitu
kualitas menurut pemakai layanan dan menurut penyedia jasa layanan. Dari segi
pemakai jasa, kualitas pelayanan berhubungan dengan ketanggapan dan
kemampuan petugas dalam memenuhi kebutuhan pasar dan komunikasi, termasuk
di dalamnya sifat ramah, bantuan personil dan kesungguhan. Lebih lanjut dari
pihak penyedia jasa, kualitas pelayanan terkait pada pemakaian yang sesuai
dengan perkembangan ilmu dan teknologi. Secara umum dapat dirumuskan bahwa
batasan pelayanan yang bermutu adalah pelayanan yang dapat memuaskan setiap
pemakai jasa sesuai dengan tingkat kepuasan rata-rata penduduk, serta
penyelenggaraannya sesuai dengan kode etik dan standar yang telah ditetapkan.
Supranto (2006) mengemukakan kualitas pelayanan/jasa merupakan suatu cara
perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah memberikan jasa
dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Keunikan
suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang
diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan
1. Komponen-komponen kualitas pelayanan
Lupiyoadi (2006), ada lima komponen yang digunakan untuk mengevaluasi
kualitas pelayanan jasa, yaitu:
a. Tangible(berwujud)
Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan peralatan yang digunakan, serta penampilan pegawainya.
b. Reliability(kehandalan)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua konsumen tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.
c. Responsiveness(ketanggapan)
Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
d. Assurance(jaminan dan kepastian)
Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para konsumen kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun.
e. Emphaty(perhatian)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang konsumen, memahami kebutuhan konsumen secara spesifik, serta waktu pengoperasian yang nyaman bagi konsumen.
Lebih lanjut menurut Brown (2006) kualitas pelayanan yang diinginkan oleh
konsumen yaitu:
a. Reliability(kehandalan)
Layanan mesti konsisten, dapat diandalkan dan mungkin didukung oleh jaminan.
b. Accessibility(aksesibilitas)
26
c. Credibility(kredibilitas)
Perusahaan dan stafnya terlihat dapat dipercaya dalam hal memberikan janji, dengan menghormatitrack-recorddalam bisnis mereka.
d. Prestige(wibawa)
Sumber/pemasok yang dihormati oleh sesama konsumen, dan setidaknya tidak akan memberikan keburukan pada citra konsumen, yang terbaik dalam hal ini akan diberi status oleh asosiasi.
e. Security(keamanan)
Tidak akan ada resiko keuangan atau resiko lainnya pada konsumen. f. Privacy(kerahasiaan)
Kerahasiaan konsumen yang mesti dihormati. g. Responsiveness(responsifitas)
Kecepatan dan perhatian yang diberikan kepada kebutuhan, permintaan, pertanyaan atau masalah konsumen.
h. Competence(kompetensi)
Berhubungan dengan tingkat keterampilan pengantar layanan yang relevan, pengetahuan dan keahlian.
i. Communication(komunikasi)
Seberapa baik para pengantar layanan bertatap muka dengan konsumen, seberapa akurat dan jelas layanan yang dijelaskan, seberapa baik mereka merasa bahwa pengantar layanan mendengarkan mereka.
j. Courtsey(kesopanan)
Keramahan dari pengantar pelayanan terhadap konsumen. k. Stress free(bebas stres)
Kebebasan dari stres fisik ataupun mental, konsumen merasa diterima, merasa berada di rumah ketika berhadapan dengan penyedia layanan.
F. Keputusan Menggunakan Jasa
Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai
sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi
mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian
mengarah kepada keputusan pembelian. Dalam model perilaku konsumen Kotler
(2007) terdapat 6 keputusan yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pilihan produk,
pilihan merek, pilihan dealer, jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan
pembelian dan metode pembayaran. Untuk memahami pembuatan keputusan
konsumen dengan produk. Menurut Sutisna (2003) terdapat 2 tipe keterlibatan
konsumen, yaitu:
1. Keterlibatan situasional
Hanya terjadi seketika pada situasi tertentu dan bersifat temporer.
2. Keterlibatan tahan lama
Berlangsung lebih lama dan bersifat permanen. Seorang konsumen membeli
barang dengan keterlibatan yang lebih permanen karena menganggap bahwa
jika membeli produk tersebut akan merusak konsep dirinya.
Menurut Kotler (2002) keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen
untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa,
biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah
yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk
membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu,yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi. evaluasi alternatif, keputusan membeli
atau tidak, perilaku pasca pembelian. Pengertian lain tentang Keputusan
pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah “the selection of an
option from two or alternative choice”. Dapat diartikan, keputusan pembelian
adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa
alternatif pilihan yang ada.
Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah
tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk.
28
proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan
tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan
dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2007) proses keputusan pembelian melewati lima tahap,
diantaranya pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku pasca-pembelian (lihat gambar 2.2)
Sumber: Kotler, 2007
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Pada tahap awal proses pembelian adalah pembeli mengenali masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal serta rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat dibagi menjadi dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mulai aktif mencari informasi, mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mengtahui produk tertentu.
3. Evaluasi alternatif
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen, Pertama: konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda -beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai tetapi 2 faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain yang dapat mempengaruhi suatu proses pembelian konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapakan. Namun kejadian-kejadian yang tidak diharapkan mungkin mengubah niat membeli tersebut.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan memengaruhi perilaku konsumen selanjutnya.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa tugas pemasar adalah
memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja
dalam tahap-tahap tersebut. Namun ada saatnya dalam pembelian konsumen
seringkali melompati beberapa tahap-tahap ini. Pelanggan yang puas akan terus
menerus melakukan pembelian produk yang bersangkutan dan menyebarkan
berita kepada teman-temannya. Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha
memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
2. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Swastha dan Handoko (2011) berpendapat bahwa lima peran individu
dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:
1. Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri. 2. Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja. 3. Pembuat keputusan(decider): individu yang memutuskan apakah akan
30
4. Pembeli(buyer):individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai(user):individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa
yang dibeli.
Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua peranan
mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan
mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran
yang sesuai dengan pembeli.
G. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang di lakukan Herlambang (2013). Hasil dari penelitian ini
menunjukan bahwa Variabel dependen Citra merek dan kualitas layanan
berpengaruh positif terhadap variabel mediasi (intervening) Minat beli, dan
berpengaruh positif terhadap variabel independen Keputusan pembelian.
Penelitian kedua yang dilakukan Musay (2013). Hasil dari uji F pada penelitian
ini menunjukkan bahwa citra merek yang terdiri dari citra perusahaan, citra
pemakai, dan citra produk secara bersama-sama memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji t dapat diketahui
bahwa variabel citra perusahaan dan citra produk berpengaruh secara signifikan
sedangkan variabel citra pemakai berpengaruh positif akan tetapi tidak
berpengaruh secara signifikan. Nilai Adjusted R Square pada penelitian ini adalah
sebesar 0,392. Hal ini berarti bahwa sebesar 39,2% keputusan pembelian dapat
dijelaskan oleh ketiga variabel independen yaitu Citra Perusahaan (X1), Citra
Penelitian ketiga yang di lakukan Izzati (2013). Berdasarkan nilai adjusted R2
yang dihasilkan sebesar 0,343 artinya kualitas layanan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen di Baseball Food Court Universitas Negeri
Surabaya sebesar 34,3% sedangkan sisanya sebesar 65,7% dipengaruhi oleh
variabel lain diluar penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat
pengaruh secara simultan antara kualtas layanan terhadap keputusan pembelian di
Baseball Food Court Universitas Negeri Surabaya. Adapun hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel daya tanggap adalah variabel yang paling
berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Baseball Food Court Universitas
Negeri Surabaya.
H. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan diatas, penelitian ini dibentuk dari
adanya saling ketergantungan antar variabel yang dianggap penting untuk diteliti.
Penelitian ini menggunakan variabel citra merek, kualitas pelayanan dan
keputusan menggunakan jasa. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan terhadap
keputusan menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia.
Gambar 2.3 Model Penelitian
Citra Merek (X1)
Kualitas Pelayanan (X2)
Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan
32
I. Hipotesis
Berdasarkan landasan teori serta kerangka pemikiran, maka hipotesis dalam
penelitian ini adalah:
H1 = Terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara Citra Merek terhadap
Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan.
H2 = Terdapat pengaruh yang signifikan antara Kualitas Pelayanan terhadap
Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan.
H3 = Terdapat pengaruh yang signifikan secara bersamaan antara Citra
Merek dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Menggunakan Jasa
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Dalam penelitian ini, digunakan jenis penelitian Explanative research dengan
pendekatannya yaitu kuantitatif. Sugiyono (2009) mengatakan bahwa, penelitian
eksplanasi adalah penelitian yang digunakan untuk menjelaskan
kedudukan-kedudukan dari variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel
dengan variabel lainnya. Sehingga penelitian yang akan di lakukan untuk menguji
hubungan antara variabel independen yaitu Citra Merek (X1), Kualitas Pelayanan
(X2) dan variabel dependen Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan (Y).
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Menurut Sugiyono (2009), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas
obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna jasa penerbangan Garuda
✁ ✂
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut. Ukuran sampel dalam penelitian ini merujuk kepada pendapat Roscoe
dalamSugiyono (2009) adalah sebagai berikut:
1. Ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai 500 orang.
2. Bila sampel dibagi dalam kategori (misalnya: pria-wanita, pegawai negeri-swasta, dan lain-lain), maka jumlah anggota sampel setiap kategori minimal 30 orang.
3. Bila didalam penelitian akan melakukan analisis dengan multivariate (korelasi atau regresi ganda), maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti.
4. Untuk penelitian eksperimen yang sederhana, yang menggunakan kelompok eksperimen dan kelompok kontrol, maka jumlah anggota sampel masing-masing antara 10 sampai 20.
Pada isi poin ketiga dijelaskan bahwa jumlah anggota sampel minimal 10 kali
dari variabel yang diteliti dengan landasan tersebut peneliti menetapkan sampel
20 kali variabel dependen dan independen yaitu 20 x 3 = 60, jadi anggota
sampel yang peneliti tetapkan adalah sebanyak 60 anggota sampel.
3. Teknik Sampling
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode
probability sampling. Probability sampling adalah teknik sampling yang
memberikan kesempatan atau peluang yang sama bagi setiap anggota populasi
untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2009). Sedangkan metode yang
digunakan adalahSimple Random sampling yaitu pengambilan anggota sample
dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang
C. Definisi Konseptual
1. Citra Merek
Citra merupakan salah satu aspek yang mampu mempengaruhi seseorang ketika
mereka menentukan produk mana yang akan mereka lirik, pilih, dan gunakan.
Menurut Kotler (2007) menyatakan bahwa citra merek adalah persepsi dan
keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti bercermin dalam asosiasi
yang terjadi dalam memori konsumen
2. Kualitas Pelayanan
Tjiptono (2005) mengungkapkan kualitas pelayanan adalah sistem manajemen
strategis dan integratif yang melibatkan semua manajer dan karyawan serta
menggunakan metode kualitatif dan kuantitatif untuk memperbaiki secara
berkesinambungan atas proses organisasi agar dapat memenuhi dan melebihi
kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen. Kualitas pelayanan berpusat pada
suatu kenyataan yang ditentukan oleh konsumen. Interaksi strategi pelayanan,
sistem pelayanan dan sumber daya manusia serta konsumen akan sangat
menentukan keberhasilan dari manajemen perusahaan.
3. Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan
Keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal
masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan
mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat
memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan
