PENGARUH BAURAN PEMASARAN (4P) TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN JERUK SIAM
DI RITEL MODERN KOTA BOGOR
SARAH NUR NAFISAH
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI THESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir thesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2014
Sarah Nur Nafisah
RINGKASAN
SARAH NUR NAFISAH. Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor. Dibimbing oleh SUHARNO dan NETTI TINAPRILLA.
Buah merupakan salah satu komoditas hortikultura yang dibutuhkan oleh setiap orang karena memegang peranan penting untuk menjaga kesehatan. Adanya perubahan gaya hidup akibat meningkatnya taraf hidup masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Perubahan gaya hidup ini tergambar dari preferensi konsumen yang memilih ritel modern sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan terhadap buah dengan produk yang berkualitas dan kenyamanan berbelanja.
Buah jeruk merupakan salah satu komoditas hortikultura yang termasuk ke dalam komoditas unggulan nasional kategori pangan karena banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Sistem agribisnis jeruk di Indonesia tidak terlepas dari peran penting pemasaran yang dilakukan oleh pemasar termasuk ritel modern. Salah satu ritel modern dalam bentuk hypermarket di Kota Bogor adalah Giant, sedangkan dalam bentuk supermarket yaitu Foodmart. Pasar di Indonesia didominasi oleh jeruk siam sehingga sudah banyak dikenal oleh masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar. Kinerja buah jeruk siam yang ditawarkan oleh ritel modern dapat berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen jeruk siam, mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam, serta mengkaji hubungan antara kepuasan dan loyalitas terhadap jeruk siam melalui bauran pemasaran. Data diperoleh melalui teknik
purposive sampling dari 110 responden di kedua pasar modern. Structural Equation Model (SEM) digunakan sebagai pendekatan untuk mengetahui faktor dominan yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen beserta hubungannya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen jeruk siam didominasi oleh perempuan berusia 30–39 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga dengan pendidikan akhir sarjana dan memiliki empat anggota keluarga dengan pendapatan setiap bulan di atas Rp. 4.000.000. Konsumen mengkonsumsi jeruk siam karena menjadi kebiasaan keluarga dengan frekuensi konsumsi 1–2 kali dalam seminggu dan jumlah pembelian sebanyak 1–2 kg pada setiap pembelian di akhir pekan. Jeruk siam yang berkualitas dan kenyamanan menjadi alasan konsumen membeli jeruk siam di ritel modern.
Berdasarkan hasil dari Structural Equation Model (SEM), bauran pemasaran yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen adalah produk dan tempat. Produk memiliki kontribusi terbesar terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen jeruk siam di ritel modern memiliki hubungan dan pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Oleh karena itu diperlukan kerja sama antar pelaku agribisnis jeruk di Indonesia agar jeruk lokal lebih unggul di negeri sendiri sehingga dapat mengurangi impor jeruk.
SUMMARY
SARAH NUR NAFISAH. The Effect of Marketing Mix (4P) on Consumer Satisfaction and Loyalty of Siam Tangerine in Bogor City. Supervised by SUHARNO and NETTI TINAPRILLA.
Fruit is one of the horticulture commodity which needed by everyone because it has an important role to keep health. A change in lifestyle due to the increasing standard of living has changed the pattern and style of agribusiness products consumption has expanded at the psychological dimension and enjoyment. This showed by consumers preferences who choose modern retail as a place to complete the needs for fruit with a product which has a certain quality and convenience in shopping.
Tangerine is one of the horticulture commodity that include as seed national commodity in food category because it consumed by many people. Tangerine agribusiness system in Indonesia can not be quit from the important role of marketing by marketers include modern retail. One of modern retail in the form of a hypermarket in Bogor City is Giant, whereas in the form of supermarkets is Foodmart. Trade in Indonesia is dominated by siam tangerine so that it has been known by public as a fresh tangerine consumption. Performance of siam tangerine that offered by modern retail could have an impact on consumers satisfaction and loyalty.
The aim of this research was to investigates the consumer characteristics of siam tangerine, marketing mix that affect consumer satisfaction and loyalty of tangerine siam and its relationship through marketing mix. Adopting purposive sampling technique, 110 respondents were collected in two modern markets.
Structural Equation Model (SEM) was used as an approach to analyze the dominant factor that form the consumer satisfaction and loyalty and its relationship.
The results showed that consumer of siam tangerine were dominated by female aged 30-39 years, worked as a housewife, have an education as bachelor, have an income above Rp. 4.000.000 every month with four family members. Consumer were consumed siam tangerine because it has become a family habit with frequency of consumption was 1-2 times in a week and the quantiy of purchase was 1-2 kilograms in every purchase at weekend. The quality of siam tangerine and convineice in ritel modern were the consumers reason bought siam tangerine in ritel modern.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Studi Agribisnis
SARAH NUR NAFISAH
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2014
PENGARUH BAURAN PEMASARAN (4P) TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN JERUK SIAM
Judul Tesis : Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor
Nama : Sarah Nur Nafisah NIM : H351130726
Disetujui oleh Komisi Pembimbing
Dr Ir Suharno, MAdev Ketua
Dr Ir Netti Tinaprilla, MM Anggota
Diketahui oleh
Tanggal Ujian: 26 Agustus 2014 Tanggal Lulus: Ketua Program Studi
Magister Sains Agribisnis
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
Dekan Sekolah Pascasarjana
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul penelitian ini yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini adalah Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Suharno, MAdev dan Dr Ir Netti Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing, Dr Ir Ratna Winandi, MS dan Dr Amzul Rifin, SP MA selaku dosen penguji pada ujian tesis. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada seluruh keluarga, atas segala doa, dukungan, dan kasih sayangnya. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Tajudin selaku HRD Giant Botani Square, Ibu Rani selaku HRD Foodmart Plaza Ekalokasari, serta konsumen yang telah membantu selama pengumpulan data. Terakhir penulis sampaikan terima kasih atas segala doa dan dukungan kepada rekan-rekan Fast Track Angkatan 1 Program Studi Magister Sains Agribisnis.
Bogor, Oktober 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL xi
DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR LAMPIRAN xii
1 PENDAHULUAN Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 6
Manfaat Penelitian 7
Ruang Lingkup Penelitian 7
2 TINJAUAN PUSTAKA 5
Bisnis Ritel 7
Karakteristik Buah Jeruk 8
Atribut-atribut yang Dinilai dalam Perilaku Konsumen Buah 9
Kepuasan, Loyalitas, dan Bauran Pemasaran 10
Pendekatan Structural Equation Model 12
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen serta Faktor yang Mempengaruhi 13
Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu 14
3 KERANGKA PEMIKIRAN 14
Teori Permintaan 14
Perilaku Konsumen 17
Kepuasan Konsumen 20
Loyalitas Konsumen 23
Bauran Pemasaran 25
Ritel Modern 28
Kerangka Pemikiran Operasional 29
4 METODE PENELITIAN 32
Lokasi dan Waktu Penelitian 32
Metode Penentuan Responden 32
Jenis dan Sumber Data 32
Metode Pengumpulan Data 33
Metode Analisis Data 33
Definisi Operasional 41
5 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 42
6 HASIL DAN PEMBAHASAN 44
Karakteristik Responden 44
Bauran Pemasaran, Kepuasan, dan Loyalitas Responden 48
Hubungan Karakteristik Responden terhadap Kepuasan Responden 56
Analisis Structural Equation Model (SEM) 57
Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Laten 60
Bauran Pemasaran (4P) yang Mempengaruhi Kepuasan dan Loyalitas Responden 62
7 SIMPULAN DAN SARAN 64
Simpulan 64
Saran 65
DAFTAR PUSTAKA 65
LAMPIRAN 73
DAFTAR TABEL
1 Variabel laten dan indikator model persamaan struktural 34
2 Kriteria skala likert untuk model persamaan struktural 34
3 Rentang keeratan hubungan 35
4 Goodness of fit model persamaan struktural 38
5 Sebaran karakteristik demografi reponden 44
6 Sebaran perilaku pembelian responden terhadap jeruk siam 47
7 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran produk 49
8 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran harga 51
9 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran tempat 52
10 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran promosi 52
11 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator kepuasan 53
12 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator loyalitas 54
13 Kategori tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas 55
14 Hubungan karakteristik responden terhadap kepuasan 56
15 Goodness of fit pada model awal 58
16 Goodness of fit model setelah respesifikasi 58
17 Kontribusi variabel indikator terhadap variabel laten 61
18 Kontribusi variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen 62
DAFTAR GAMBAR
1 Tingkat penjualan ritel modern di Indonesia 22 Maksimisasi utilitas 16
3 Kurva indiferen individu dan kurva permintaan 17
4 Model perilaku konsumen 19
5 Tingkat kepuasan setelah pembelian 21
6 Rincian bauran pemasaran 26
7 Kerangka pemikiran operasional pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor 31
8 Path diagram model pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor 40
10 Path diagram dan hasil uji-T model pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam
di ritel modern Kota Bogor 60
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji Rank Spearman 732 Hasil uji Mann Whitney 75
3 Hasil analisis Structural Equation Model pada model awal 77
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kegiatan ekonomi yang dilakukan oleh manusia bertujuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan hidupnya seperti kebutuhan pangan, sandang, papan, pendidikan, dan lainnya. Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan pokok manusia. Menurut Undang-Undang Nomor 12 Tahun 2012, pangan adalah segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati pokok pertanian, perkebunan, kehutanan, perikanan, peternakan, perairan, dan air baik yang diolah maupun tidak diolah yang diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia, termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku pangan, dan bahan lainnya yang digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan, dan atau pembuatan makanan atau minuman.
Kebutuhan pangan dapat terpenuhi melalui kegiatan konsumsi, dimana konsumen akan mengalokasikan pendapatannya untuk pemenuhan kebutuhan. Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk makanan pada tahun 2009-2013 memiliki jumlah yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 13.16% (Badan Pusat Statistik 2014). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pengeluaran penduduk Indonesia yang digunakan untuk pengeluaran makanan mengalami peningkatan. Kondisi pola konsumsi pangan masyarakat dapat bergeser dengan cukup dinamis, dipengaruhi oleh banyak hal seperti kondisi sosial, budaya dan ekonomi, preferensi dan ketersediaan (Badan Ketahanan Pangan 2012).
Pemasaran memiliki peran penting dalam memenuhi kebutuhan konsumen sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Ritel modern sebagai pemasar menawarkan produk berupa kebutuhan sehari-hari termasuk pangan. Di era tahun 1980, keberadaan ritel modern hanya menempati sebagian kecil dari pasar pangan. Pasar ini masih terbatas pada sebagian kecil golongan penghasilan tinggi di perkotaan sampai pada pertengahan tahun 1990. Namun setelah tahun 1998, pasar ini berkembang sangat pesat sehingga menempati sekitar 30% dari seluruh perdagangan ritel pangan (Bank Dunia 2007).
Perkembangan sosial ekonomi, peningkatan daya beli konsumen, dan perbaikan ekonomi akan mendukung pertumbuhan ritel modern di Indonesia. Selama kurun waktu 2007-2012 pertumbuhan penjualan ritel modern di Indonesia terus meningkat untuk jenis ritel yang berbeda. Berdasarkan data Euromonitor (2013) dalam laporan Indonesia Retail Report Update 2013, supermarket memiliki tingkat penjualan terbesar pada tahun 2012 sebesar Rp50 triliun dibandingkan dengan jenis ritel lainnya. Tingkat penjualan ritel modern di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Tingkat penjualan ritel modern di Indonesia Sumber: Euromonitor (2013)
Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam komoditas pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah-buahan sebagai salah satu komoditas hortikultura memegang peran penting untuk meningkatkan mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Oleh karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh. Selain itu, buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang memiliki nilai ekonomi tinggi dan menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat serta petani baik yang berskala kecil, menengah, maupun besar. Hal ini disebabkan buah-buahan memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumber daya lahan dan teknologi, serta potensi serapan pasar di dalam negeri dan internasional yang terus meningkat (Direktorat Jenderal Hortikultura 2013).
Buah merupakan sumber serat yang sangat berguna bagi pencernaan makanan dalam tubuh manusia (Sjaifullah 1993). Oleh karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh. Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk buah-buahan pada tahun 2009-2013 berada di urutan ketiga setelah pengeluaran untuk tembakau dan
sayur-14.1 16.6
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Convinience Stores Hypermarkets Supermarkets Tingkat Penjualan (Triliun Rupiah)
sayuran serta memiliki jumlah yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 17.59% (Badan Pusat Statistik 2014). Buah-buahan termasuk ke dalam sembilan bahan pokok kebutuhan pangan konsumen yang ditawarkan oleh ritel modern.
Berbeda dengan pasar tradisional, pasar modern atau supermarket menyediakan buah impor lebih banyak dalam paket pelayanannya. Walaupun demikian, pada saat buah lokal musiman tiba waktu panennya, pasar modern atau supermarket juga menjual buah-buahan tersebut. Kebijakan pengaturan impor buah oleh pemerintah berdampak pada turunnya ketersediaan buah impor, sehingga harganya meningkat 50% hingga 100%. Di sisi lain, kebijakan tersebut berdampak pada turut meningkatnya harga dan ketersediaan buah lokal. Turunnya ketersediaan buah impor menyebabkan perubahan komposisi buah yang diusahakan distributor, supermarket, maupun pedagang pengecer. Persentase buah impor menurun, sementara persentase buah lokal meningkat. Sebagai contoh di
Lotte Mart, kebijakan tersebut bahkan berdampak sangat drastis pada komposisi buah-buahan yang dijualnya, dari 70% buah impor menjadi hanya 30% (Pusat Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian 2013).
Buah jeruk merupakan salah satu komoditas hortikultura yang termasuk ke dalam komoditas unggulan nasional kategori pangan karena banyak dikonsumsi oleh penduduk baik dalam negeri maupun luar negeri dengan harga yang terjangkau dan baik untuk kesehatan. Buah jeruk merupakan sumber vitamin yang dapat dikonsumsi dalam bentuk segar maupun olahan. Produksi jeruk di Indonesia adalah jeruk siam, keprok, dan jeruk besar. Pasar di Indonesia didominasi oleh jeruk siam karena merupakan jenis jeruk lokal yang banyak dibudidayakan di Indonesia (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian 2013). Hal ini dapat dilihat dari 70-80% jenis jeruk yang dikembangkan petani merupakan jeruk siam, sedangkan jenis lainnya merupakan jeruk keprok dan pamelo unggulan daerah (Departemen Pertanian 2007).
Produksi buah jeruk berada di urutan ketiga setelah produksi mangga dan pisang dalam memberikan kontribusi terbesar pada produksi buah nasional (Badan Ketahanan Pangan 2012). Pada tahun 2012 produksi jeruk sebesar 1.61 juta ton dengan produksi jenis siam atau keprok sebesar 1.50 juta ton (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian 2013). Jeruk siam sudah banyak dikenal oleh masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar yang memiliki potensi produktivitas tinggi karena kemampuan adaptasinya yang baik terhadap beberapa kondisi iklim di Indonesia. Buah jeruk siam disukai konsumen karena mengandung vitamin C yang cukup tinggi, rasanya manis dan menyegarkan (Malik 2012).
kemudian diikuti Australia (4.38%) (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian 2013).
Pemasaran adalah kegiatan suatu organisasi dalam merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen melalui proses pertukaran dengan menggunakan seperangkat alat pemasaran yang disebut bauran pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu aspek penting bagi ritel modern, karena untuk mencapai tujuannya yaitu memuaskan kebutuhan konsumen dibutuhkan pemasaran yang tepat.
Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian yang hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang mereka konsumsi. Kepuasan adalah respon konsumen terhadap evaluasi antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan. Dalam hal ini, kepuasan merupakan fungsi dari kesan konsumen terhadap kualitas buah jeruk lokal yang disajikan, harga yang diberikan, tempat yang disediakan serta bentuk promosi yang ditawarkan oleh ritel modern tersebut yang termasuk ke dalam stimulus pemasaran. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap buah jeruk lokal akan membentuk loyalitas konsumen.
Konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam sistem agribisnis. Tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberapa besar permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis (Sumarwan 1999). Konsumen membeli buah sesuai ketersediaan di pasar, selera, dan daya beli. Pasar memasok buah sesuai penawaran yang ada dan permintaan pasar. Konsumen tidak dapat diarahkan harus memilih jenis buah lokal jika produsen tidak dapat memenuhi selera pasar (Pusat Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian 2013).
Buah jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional yang banyak dikonsumsi oleh penduduk, karena itu pemenuhan konsumen melalui ketersediaan buah jeruk lokal perlu diperhatikan. Melimpahnya jeruk impor dikhawatirkan dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk. Hal ini dikarenakan ketersediaan produk merupakan salah satu yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli jeruk. Untuk meningkatkan daya saing jeruk lokal di negara sendiri dapat dilakukan dengan mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk lokal. Oleh karena itu, penting untuk mempelajari kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk lokal dalam rangka membangun agribisnis jeruk nasional.
Perumusan Masalah
Buah-buahan sebagai salah satu komoditas hortikultura yang memegang peran penting untuk meningkatkan mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Pada tahun 2007, pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk buah-buahan sebesar Rp 9.107 dan pada tahun 2011 meningkat menjadi Rp. 18.298 (Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2012). Meningkatnya pengeluaran masyarakat untuk buah-buahan menunjukkan perkembangan yang terjadi sebagai akibat dari perubahan perilaku masyarakat yang semakin mengutamakan peran penting buah-buahan dalam memenuhi kebutuhan pangan.
Adanya perubahan gaya hidup akibat meningkatnya taraf hidup masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Perubahan gaya hidup ini tergambar dari preferensi konsumen yang memilih ritel modern sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan terhadap buah yang berkualitas dengan kenyamanan saat berbelanja. Hal tersebut juga menjadi faktor pertumbuhan ritel modern di Kota Bogor. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2012), hingga tahun 2012, jumlah pasar modern di Kota Bogor mengalami peningkatan dan lebih banyak dibandingkan dengan jumlah pasar tradisional.
Salah satu ritel modern dalam bentuk hypermarket di Kota Bogor adalah
Giant, sedangkan dalam bentuk supermarket yaitu Foodmart. Sebagai pemasar, kedua ritel modern ini menyediakan kebutuhan pangan berupa produk segar, diantaranya buah jeruk. Buah jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional karena banyak dikonsumsi oleh penduduk (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian 2013). Oleh karena itu, pemenuhan kebutuhan konsumen melalui ketersediaan buah jeruk perlu diperhatikan. Buah jeruk lokal memiliki perbedaan karakteristik dengan buah jeruk impor yang dapat mempengaruhi pembelian konsumen terhadap buah jeruk. Dengan demikian, konsumen memiliki pilihan dalam membeli buah jeruk yang sesuai dengan seleranya.
Indonesia memiliki jenis jeruk komersial yang sudah banyak dikenal oleh masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar yaitu jeruk siam yang memiliki potensi produktivitas tinggi karena kemampuan adaptasinya yang baik terhadap beberapa kondisi iklim di Indonesia. Buah jeruk siam disukai konsumen karena mengandung vitamin C yang cukup tinggi, rasanya manis dan menyegarkan (Malik 2012). Giant dan Foodmart sebagai ritel modern juga menawarkan berbagai jenis jeruk impor dan lokal. Ketersediaan jeruk impor di ritel modern dikhawatirkan dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli jeruk.
Dalam memenuhi kebutuhan terhadap buah jeruk, konsumen melakukan pembelian yang digambarkan melalui perilaku konsumen yang dapat dipengaruhi oleh stimulus pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat dan promosi. Seluruh stimulus pemasaran tersebut diberikan oleh ritel modern kepada konsumen. Karakteristik demografi konsumen dapat mempengaruhi respon konsumen dalam menerima stimulus pemasaran tersebut.
kesegaran, tingkat kematangan, dan tekstur daging buah. Hal ini menunjukkan bahwa buah jeruk lokal yang tersedia di ritel modern lebih unggul bersaing dibandingkan dengan jeruk impor dalam memenuhi kebutuhan konsumen terhadap buah jeruk karena memiliki kinerja yang sesuai dengan harapan konsumen. Jenis jeruk lokal yang diteliti dalam penelitian tersebut adalah jeruk siam sebagai salah satu jenis jeruk lokal yang dominan ditawarkan oleh ritel modern.
Perilaku konsumen juga menggambarkan evaluasi pasca pembelian yang hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang dikonsumsi. Karakteristik konsumen yang berbeda dapat berdampak pada tingkat dan loyalitas konsumen. Konsumen dipandang sebagai individu yang selalu berupaya untuk mengoptimalkan tingkat kepuasan dalam pembeliannya. Dalam hal ini, kepuasan merupakan fungsi dari kesan konsumen terhadap kualitas jeruk lokal siam yang disajikan, harga yang diberikan, tempat yang disediakan serta bentuk promosi yang ditawarkan oleh ritel modern tersebut yang termasuk ke dalam stimulus pemasaran. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap jeruk lokal siam akan membentuk loyalitas konsumen.
Sikap dan persepsi konsumen terhadap jeruk siam akan berdampak pada kepuasan konsumen yang akhirnya dapat membentuk loyalitas konsumen. Hasil penelitian Nafisah (2013) pada kedua ritel modern di Kota Bogor menunjukkan sikap dan persepsi konsumen yang lebih positif terhadap jeruk siam. Hal ini kemudian diduga akan berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam. Oleh sebab itu, penting untuk mempelajari kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam dalam rangka membangun agribisnis jeruk nasional. Bagi ritel modern sebagai pemasar, mempelajari kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap buah jeruk melalui bauran pemasaran menjadi informasi yang berguna dalam perumusan strategi pemasaran yang dijalankan agar konsumen tetap bertahan bahkan bertambah jumlahnya sehingga dapat meningkatkan penjualan.
Berdasarkan uraian di atas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini antara lain:
1. Bagaimana karakteristik dan perilaku konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor?
2. Bauran pemasaran apa yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor?
3. Bagaimana hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor?
Tujuan Penelitian
Sejalan dengan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Mengkaji karakteristik dan perilaku konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor.
2. Mengidentifikasi bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para pelaku agribisnis jeruk. Pemerintah, petani buah jeruk lokal sebagai produsen, dan ritel modern sebagai pemasar dapat mengetahui respon konsumen terhadap kinerja jeruk lokal yang dipasarkan sehingga dapat memperbaiki dan menyusun strategi pemasaran jeruk lokal yang dapat memenuhi selera pasar. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi dan menambah penelitian yang terkait dengan kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk lokal.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Giant dan Foodmart Kota Bogor. Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada ruang lingkup psikometrik. Buah jeruk lokal yang digunakan yaitu jenis siam dalam bentuk segar yang tersedia di kedua ritel modern tersebut. Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM) untuk mengaplikasikan teori dengan data empiris mengenai bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor beserta hubungannya. Penelitian ini terbatas hanya dilakukan di ritel modern Kota Bogor sehingga hasil penelitian ini tidak dapat dianggap sama untuk lokasi ataupun daerah lain karena kondisi ekonomi, sosial, budaya serta faktor lainnya di setiap lokasi berbeda.
2
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian dengan topik kepuasan dan loyalitas dan penelitian yang membahas komoditas buah jeruk bukan suatu hal yang baru. Topik kepuasan dan loyalitas seringkali ditemui pada penelitian konsumen dengan produk jasa maupun makanan dan minuman. Sementara, topik kepuasan dan loyalitas konsumen pada produk pertanian cukup terbatas. Tinjauan pustaka terkait penelitian yang digunakan berasal dari jurnal, artikel ilmiah laporan penelitian, dan tesis. Berdasarkan referensi yang telah dibahas maka dapat diperoleh kesimpulan atas beberapa konsep yang berhubungan dengan tujuan penelitian ini.
Bisnis Ritel
Bisnis ritel telah mengalami evolusi dengan pergeseran dari bisnis ritel tradisional menuju ritel modern dengan berbagai format serta jenisnya. Meningkatnya populasi dan pendapatan pribadi yang siap dibelanjakan telah menyebabkan perubahan signifikan dalam permintaan makanan segar pada gerai ritel seperti supermarket dan hypermarket (Suryadarma et al. 2007). Ritel modern lebih menawarkan konsep pelayanan dibandingkan dengan ritel tradisional di antaranya jaminan keamanan makanan, kenyamanan, informasi, dan varietas. Ritel modern juga lebih konsisten dibandingkan ritel tradisional dalam menjaga produk segar seperti sayur dan buah dari kontaminasi bakteri karena disimpan dalam mesin pendingin (Dyck et al. 2012). Hal ini didukung oleh Abdi (2013) yang menyatakan konsumen Indonesia memiliki persepsi bahwa buah dan sayur di ritel modern lebih aman dibandingkan di ritel tradisional.
Namun, Beatty et al. (1996) mengungkapkan bahwa bergesernya orientasi pada ritel modern ternyata belum diikuti oleh orientasi terhadap konsumen. Utami (2006) mengemukakan bahwa salah satu kunci sukses dalam bidang bisnis ritel modern adalah implementasi strategi customer relationship di samping penentuan lokasi, strategi harga, dan penggunaan teknologi informasi. Hal senada juga disampaikan Oderkeren et al. (2003) yang menyatakan bahwa peningkatan usaha dalam bisnis ritel dapat dilakukan dengan membangun relasi sebagai landasan untuk membangun customer retention. Hal ini dilakukan karena harapan konsumen terhadap kualitas produk dan persaingan di antara ritel semakin meningkat.
Karakteristik Buah Jeruk
Buah lokal masih menjadi pilihan konsumen dibandingkan dengan buah impor karena jenisnya cukup beragam, kualitas, dan rasanya yang sesuai dengan selera konsumen. Jeruk merupakan buah unggulan yang banyak dikonsumsi masyarakat karena rasa buah jeruk paling disukai di dunia dan merupakan sumber vitamin C yang baik. Penelitian yang dilakukan oleh Kartika et al. (2010) juga menjelaskan bahwa jeruk merupakan buah yang paling banyak dipilih oleh konsumen di pasar tradisional dan paling banyak dibeli di pasar modern setelah buah apel.
Pada produk hortikultura segar, mutu dapat didefinisikan sebagai kumpulan dari karakteristik dan atribut yang memberikan nilai terhadap produk itu sendiri. Relatif penting masing-masing atribut tersebut tergantung pada produk itu sendiri, penggunaannya pada sektor industri atau individu yang menentukan mutu tersebut. Bagi konsumen komponen warna, ukuran, bentuk, kelembutan tekstur, nilai nutrisi, keamanan, cita rasa, dan ada tidaknya cacat menjadi bahan pertimbangan penilaian (Utama dan Antara 2013).
kemudahan penanganan, dan sifat mutu lainnya. Supriyanto (2014) menyatakan bahwa mutu buah jeruk yang belum bisa memenuhi permintaan konsumen menengah atas disebabkan oleh ukuran buah yang relatif tidak seragam, warna kuning kulit buah jeruk tidak merata, kulit buah tidak mulus dan rasa manis yang tidak konsisten.
Berdasarkan Keputusan Menteri Pertanian tahun 2006 mengenai jeruk keprok Batu 55 sebagai varietas unggulan, diketahui bahwa warna kulit buah matang yaitu kuning kehijauan, diameter ukuran buah ± 5.9 cm, rasa daging buah manis agak asam, tekstur daging buah lunak, jumlah biji per buah sebanyak 12 biji, dan jumlah juring per buah sebanyak 10 juring. Standar Nasional Indonesia (2009) juga menetapkan ketentuan minimum yang harus dipenuhi buah jeruk keprok konsumsi segar yaitu utuh, padat, penampilan segar, layak dikonsumsi, bersih, bebas dari benda asing, bebas dari memar, bebas dari hama penyakit, bebas dari kerusakan akibat suhu rendah dan atau tinggi, bebas dari kelembaban eksternal yang abnormal, serta bebas dari aroma dan rasa asing.
Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Perilaku Konsumen Buah
Dalam beberapa dekade terakhir, upaya untuk memahami sikap konsumen, perilaku pembelian keseluruhan dan kepentingan relatif dari berbagai atribut dalam membeli makanan telah banyak dieksplorasi (Moser et al. 2011). Karakteristik psikografi tersebut dapat diandalkan sebagai ukuran gaya hidup konsumen dan prediktor untuk segmentasi pasar, namun memiliki kekurangan pada landasan teoritis dan reliabilitas pengukuran (Lesser dan Hughes 1986; Edris dan Meidan 1989).
Dalam analisis perilaku konsumen peneliti akan menggunakan atribut-atribut tertentu untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap suatu produk yang telah disesuaikan dengan lokasi penelitian. Khusus untuk analisis perilaku konsumen buah jeruk, terdapat beberapa atribut buah jeruk yang telah digunakan oleh beberapa peneliti. Kartika et al. (2010) yang melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen buah di pasar modern menyatakan bahwa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian buah di pasar modern secara berurutan yaitu harga, promosi, penjualan buah, lokasi, fisik buah, motivasi konsumen, serta minat konsumen dan tingkat pendapatan.
Penelitian yang dilakukan Adiyoga et al. (2009) menggunakan atribut buah jeruk yaitu rasa, warna kulit, permukaan kulit, ketebalan kulit, serat buah, kandungan air, biji, dan harga mengenai perilaku konsumen terhadap jeruk siam. Dalam penelitiannya diketahui bahwa preferensi konsumen terhadap jeruk siam yaitu memiliki rasa yang manis, berserat tinggi, memiliki kadar air tinggi, dan memiliki harga Rp. 4.000 hingga Rp. 6.999 per kilogram.
kurang penting, tetapi menurut Pollard et al. (2008) ukuran produk merupakan hal yang sangat penting karena akan membentuk persepsi konsumen terhadap buah-buahan terutama bagi konsumen yang membiasakan gaya hidup sehat dengan mengkonsumsi buah-buahan.
Selain itu Kiloes (2012) juga menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap jeruk impor lebih unggul bersaing dibandingkan jeruk lokal. Hal ini dapat dilihat dari persepsi konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk di mana atribut rasa, kesegaran, dan aroma jeruk lokal lebih unggul bersaing dibandingkan jeruk impor. Hal ini sejalan dengan penelitian Adiyoga et al. (2009) yang menyatakan bahwa konsumen memberikan tanggapan lebih positif terhadap atribut produk jeruk siam impor dibandingkan dengan jeruk siam lokal.
Terdapat atribut buah jeruk lainnya yang dianggap penting oleh konsumen selain atribut rasa dan harga. Gao et al. (2011) dalam penelitiannya mengenai preferensi konsumen terhadap jeruk segar menyatakan bahwa kesegaran, rasa, dan penampilan adalah atribut yang paling penting dari jeruk segar. Ia menggunakan atribut buah jeruk berupa kesegaran, rasa, penampilan, kandungan air, ukuran buah, harga, kemudahan mengupas, dan biji. Ia juga mengemukakan bahwa karakteristik demografi dan perilaku konsumen memiliki dampak signifikan terhadap preferensi konsumen. Hasil tersebut berbeda dengan Poole dan Baron (1996) yang menyatakan bahwa atribut terpenting dari buah jeruk yaitu kandungan air, penampilan, rasa, dan tekstur.
Penelitian yang dilakukan oleh Adiyoga et al. (2009), Kiloes (2010), dan Gao et al. (2011) menggunakan karakteristik demografi konsumen yang berbeda-beda. Adiyoga et al. (2009) menggunakan karakteristik demografis yaitu usia, pendidikan, status pekerjaan, jumlah anggota keluarga dewasa, jumlah anggota keluarga balita, dan pengeluaran setiap bulan. Berbeda dengan Adiyoga et al. (2009), jumlah karakteristik demografi yang digunakan Kiloes (2010) lebih sedikit yaitu usia, pendidikan, pekerjaan, dan jumlah anggota keluarga. Sementara itu, Gao et al. (2011) menggunakan jumlah karakteristik demografi konsumen yang lebih banyak dari Adiyoga et al. (2009) dan Kiloes (2010) yaitu kota, usia, jumlah anggota keluarga, pendapatan rumah tangga, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, suku, dan usia anak di rumah.
Kepuasan, Loyalitas, dan Bauran Pemasaran
Teori yang digunakan pada penelitian ini terkait dengan teori kepuasan dan loyalitas konsumen. Teori ini telah banyak digunakan sebelumnya oleh para peneliti pada topik penelitian perilaku konsumen dengan produk yang berbeda. Johnson dan Fornell (1991) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan hasil evaluasi menyeluruh konsumen atas kinerja produk yang dikonsumsinya.
berdasarkan seluruh pengalamannya. Lee dan Fack (2001) juga menyatakan bahwa kepuasan pelanggan meliputi dua hal pokok yaitu, kepuasan menyeluruh (overall satisfication) dan evaluasi kesesuaian harapan (comformity with expectation).
Kepuasan konsumen selalu menjadi fokus perhatian para akademisi dan praktisi pemasaran. Perhatian tersebut berasal dari sebuah filosofi yang menyatakan bahwa untuk mencapai kesuksesan perusahaan tergantung pada kemampuan perusahaan tersebut dalam memberikan apa yang diinginkan konsumen. Dengan kata lain, kepuasan konsumen merupakan kunci sukses perusahaan (Kurtz dan Clow 1993). Kepuasan konsumen menciptakan retensi konsumen (consumer retention) yang selanjutnya dapat meningkatkan keuntungan perusahaan, mengingat biaya untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada lebih murah dibandingkan biaya mencari konsumen baru (Shin dan Elliot 1998).
Loyalitas pelanggan telah dipelajari secara luas dan berhubungan dengan variabel relasional. Khususnya, kepuasan dipelajari dan terkait dengan loyalitas. Loyalitas pelanggan merupakan konstruk penting bagi pemasar dan menjadi sarana untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan sehingga meningkatkan bisnis dan retensi pelanggan (Ouhna dan Mekkaoui 2013).
Singh (1991) mengungkapkan bahwa kepuasan merupakan faktor yang berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen. Hal ini diperkuat oleh penelitian Dick dan Basu (1994), Szymanski dan Henard (2001), Burnham et al. (2003), dan Chadha dan Kapoor (2009) yang mengungkapkan adanya pengaruh positif dan signifikan antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas. Namun Ganiyu (2012) menyatakan bahwa kepuasan konsumen dan loyalitas tidak berhubungan langsung karena terdapat perbedaan besar antara kepuasan dan loyalitas, dimana kepuasan merupakan kondisi konsumen yang pasif sedangkan loyalitas merupakan kondisi konsumen yang aktif.
Konsumen yang puas akan memiliki loyalitas yang lebih besar, yang memungkinkan kesempatan untuk melakukan pembelian ulang di masa depan (Mao 2010). Terdapat enam indikator yang mendukung loyalitas pelanggan pada produk jasa yaitu, kesediaan berbagi informasi, menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain, merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain, melakukan pembelian secara kontinyu, membeli jasa layanan tambahan, dan menguji jasa layanan baru (Roberts et al. 2003).
Hubungan antara pemasaran dan kepuasan konsumen banyak disajikan di antara peneliti. Yelkur (2000) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi oleh elemen-elemen penting dalam bauran pemasaran. Sejalan dengan hal tersebut Mohammad et al. (2012) juga menyatakan bahwa alat pemasaran produk, harga, tempat, dan promosi adalah variabel pemasaran yang dapat dikontrol untuk memuaskan pelanggan terbaik di pasar sasaran. Setiap elemen dari bauran pemasaran dapat mempengaruhi konsumen dalam banyak cara.
Pendekatan Structural Equation Model (SEM)
Bagian terpenting dan krusial dari kajian penelitian adalah seleksi yang tepat dari metodologi. Structural Equation Model (SEM) telah menjadi salah satu teknik pilihan bagi para peneliti di seluruh dislipin ilmu dan menjadi wajib bagi para peneliti dalam ilmu sosial. Structural Equation Model (SEM) adalah metodologi untuk mewakili, memperkirakan, dan pengujian jaringan teoritis dari kebanyakan hubungan linier antar variabel (Yuan 2005).
Menurut MacCallum dan Austin (2000) Structural Equation Model (SEM) merupakan pendekatan statistik yang komprehensif untuk menguji hipotesis mengenai hubungan langsung maupun tidak langsung antar variabel yang diamati dan laten. Pernyataan lain yang mendukung hal tersebut juga disampaikan oleh Barrett (2007) yang menyatakan bahwa Structural Equation Model (SEM) juga merupakan alat pemodelan dan bukan untuk analisis deskriptif, di mana mencocokkan model dengan data. Model ini kemudian membutuhkan pengujian untuk menentukan kecocokan dari model terhadap data.
Selain itu, model struktural juga harus diperiksa sehubungan dengan teori substantif (Tomarken dan Waller 2003; Reisinger dan Mavondo 2006). Model
Structural Equation Model (SEM) yang terbaik digambarkan oleh diagram jalur yang terdiri dari node yang mewakilkan variabel dan panah yang menunjukkan hubungan antar variabel (Gunzler et al. 2013). Structural Equation Model (SEM) juga merupakan generasi kedua teknik multivariat yang diterapkan untuk validitas dan reliabilitas penilaian tindakan model. Sementara regresi merupakan metode generasi pertama yang menilai konstruksi dan hubungan antara variabel dependen dan independen (Anur et al. 2012).
Sejalan dengan hal tersebut, Prihandini dan Sunaryo (2011) juga mengemukakan bahwa Structural Equation Model (SEM) merupakan metode multivariat yang dapat digunakan untuk menggambarkan keterkaitan hubungan linier secara simultan antara variabel pengamatan (indikator) dan variabel yang tidak dapat diukur secara langsung (variabel laten). Structural Equation Model
(SEM) merupakan gabungan dari analisis jalur, analisis faktor konfimatori, dan analisis regresi.
Meskipun serupa dalam penampilan, Structural Equation Model (SEM) secara fundamental berbeda dari model regresi. Dalam model regresi, terdapat perbedaan yang nyata antara variabel dependen dan independen. Sementara itu, dalam Structural Equation Model (SEM) konsep tersebut hanya berlaku secara relatif karena variabel dependen dalam suatu model persamaan dapat menjadi variabel independen dalam komponen lain dari sistem Structural Equation Model
(SEM) yang memungkinkan untuk menyimpulkan hubungan kausal (Gunzler et al. 2013).
Selain itu Imai et al. (2010) juga menjelaskan keuntungan penting lainnya dari Structural Equation Model (SEM) dibandingkan metode regresi yaitu pendekatan analisis Structural Equation Model (SEM) memberikan model informasi kecocokan tentang konsistensi model yang dihipotesiskan data dan bukti dari asumsi kausalitas yang dibuat ketika membangun model. Gunzler et al. (2013) juga menambakan bahwa ketika persamaan yang sama digunakan dalam
Ia juga menyatakan bahwa hubungan kausal yang dihipotesiskan, sifat simultan efek langsung dan tidak langsung, serta peran ganda mediator baik sebagai penyebab hasil maupun efek dari intervensi lebih tepat dinyatakan dengan persamaan Structural Equation Model (SEM) dibandingkan menggunakan analisis regresi.
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen serta Faktor yang Mempengaruhi
Hubungan kepuasan dan loyalitas pada komoditas pertanian yaitu benih unggul jagung dilakukan oleh Koes (2013). Ia menyatakan bahwa hanya variabel laten produk dan tempat yang berpengaruh nyata terhadap kepuasan petani dalam menggunakan benih jagung komposit. Variabel kepuasan memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap loyalitas petani dalam menggunakan benih unggul jagung komposit.
Hubungan bauran harga dengan kepuasan dan loyalitas konsumen pada sektor pelayanan dilakukan oleh Consuegra (2007). Ia menyatakan bahwa bauran harga (bagian dari bauran pemasaran) terdapat hubungan yang positif terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini memberikan dukungan empiris yang menyatakan bahwa kewajaran harga mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Penelitian Rahmati et al. (2013) juga menunjukkan bahwa pemasaran internal melalui bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, promosi, dan tempat beserta kepuasan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan dalam produk jasa asuransi. Hasil ini juga didukung oleh Lam et al. (2004) yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen dan loyalitas memiliki pengaruh timbal balik yang siginifikan pada bisnis jasa.
Dalam hal yang berbeda, Yoo et al. (2000) mengukur hubungan antara bauran pemasaran dan ekuitas merek. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa ekuitas merek sebagai bagian dari bauran produk dalam strategi pemasaran memiliki hubungan yang positif dengan kepuasan dan loyalitas konsumen. Sebaliknya Fitrahdini et al. (2010) menyatakan bahwa loyalitas merek memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek.
Penelitian mengenai hubungan kualitas layanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dilakukan oleh Aryani dan Rosinta (2012) serta Nariswari dan Iriawan (2012) pada produk yang berbeda. Hasil penelitian ketiganya menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variabel kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Selain kualitas layanan, variabel kualitas produk juga dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen (Saidani 2012; Fitriyana et al. 2013).
Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik dan perilaku konsumen buah jeruk, faktor dominan yang membentuk kepuasan dan loyalitas berserta hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian yang telah dilakukan mengenai perilaku konsumen. Perbedaan tersebut terletak pada objek penelitian, variabel penelitian, serta alat analisis.
Karakteristik demografi konsumen yang digunakan dalam penelitian ini yaitu jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan jumlah anggota keluarga. Karakteristik jenis kelamin merupakan karakteristik yang tidak digunakan dalam penelitian Adiyoga et al. (2009), Kiloes (2010), dan Gao et al. (2011). Sedangkan, atribut buah jeruk yang digunakan pada penelitian ini memiliki persamaan dari penelitian sebelumnya yaitu rasa, penampilan, kesegaran, tingkat kematangan, tekstur, ukuran, dan jumlah biji. Jenis jeruk yang digunakan dalam penelitian ini adalah jeruk siam lokal berbeda dengan penelitian Adiyoga et al. (2009) yang menggunakan dua jenis jeruk siam yaitu lokal dan impor.
Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Koes (2013) dalam melihat hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap komoditas pertanian melalui bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM). Hal ini berbeda dengan Adiyoga et al. (2009) dan Gao et al. (2011) yang menggunakan analisis cluster dalam mempelajari segmentasi konsumen buah jeruk berdasarkan preferensinya.
3
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini diambil dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, antara lain teori permintaan, perilaku konsumen, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan bauran pemasaran.
Teori Permintaan
Permintaan menggambarkan hubungan antara barang tertentu dengan jumlah yang diminta konsumen (Nicholson 2002). Hubungan antara jumlah barang yang diminta dengan berbagai faktor menentukan atau mempengaruhi keputusan membeli biasa digambarkan dalam suatu persamaan matematika yang disebut dengan fungsi permintaan.
Terdapat dua cara untuk mendapatkan fungsi permintaan, yang pertama adalah fungsi permintaan yang diderivasi dari fungsi utilitas. Fungsi permintaan ini disebut fungsi permintaan Marshallian, dalam hal ini komoditi merupakan barang konsumsi akhir. Fungsi permintaan Marshallian disebut juga dengan istilah
diperoleh dari derivasi maksimisasi utilitas dengan pembatas atau kendala (constraint) pendapatan konsumen. Perilaku ini adalah rasionalitas pada perilaku konsumen.
Selain faktor harga komoditi itu sendiri, dalam perkembangan teori permintaan, disebutkan permintaan juga dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti harga barang lain, pendapatan, selera, distribusi pendapatan, jumlah penduduk, kemakmuran konsumen, ketersediaan kredit, kebijakan pemerintah, tingkat perimintaan masa lampau, dan tingkat pendapatan masa lampau. Tujuan teori permintaan adalah untuk menentukan berbagai faktor yang mempengaruhi permintaan.
Dalam proses terjadinya pemasaran senantiasa berawal dari proses pertukaran yang dimulai dari adanya hubungan antara kebutuhan, keinginan, permintaan, produk pertukaran dan transaksi. Dengan adanya kebutuhan dan keinginan tersebut, maka seseorang akan senantiasa memiliki berbagai pilihan dalam hidupnya. Pilihan tersbeut dapat dijelaskan oleh teori pilihan (Nicholson 2002) yaitu hubungan timbal balik antara preferensi (pilihan) dan berbagai kendala yan menyebabkan seseoang menentukan pilihannya.
Para ekonom merumuskan model preferensi individu dengan menggunakan konsep utilitas atau kepuasan yang didefinisikan sebagai kesenangan, kepuasan atau pemenuhan kebutuhan yang diperoleh seseorang dari aktivitas ekonominya (Nicholson 2002). Ukuran kepuasan dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, jadi kepuasan tidak hanyaditentukan oleh bentuk atau jenis barang tersebut, tetapi juga oleh sikap psokologis, tekanan kelompok, pengalaman pribadi, dan lingkungan.
Untuk mempelajari mengenai kepuasan konsumen dapat melalui kurva indiferen. Kurva indiferen adalah kurva yang menunjukkan seluruh kombinasi barang dan jasa yang memberikan tingkat kepuasan yang sama (Nicholson 2002). Kurva ini memiliki slope negatif yang bermakna bahwa jika seseorang menginginkan suatu barang maka ia harus mengorbankan barang lain agar kepuasannya sama. Kemiringan kurva indiferen disebut dengan tingkat batas substitusi (Marginal Rates of Substitution atau MRS).
Selain tingkat kepuasan yang diinginkan, setiap orang juga memiliki keterbatasan atas setiap barang yang dapat dibeli. Para ekonomo menyebut keterbatasan tersebut dengan kendala anggaran (budget constrains). Kendala anggaran adalah batas yang diletakkan oleh pendapatan pada kombinasi barang-barang atau jasa-jasa yang dapat dibeli oleh konsumen (Nicholson 2002). Kepuasan tertinggi dari konsumsi akan dicapai pada titik dimana kurva indiferen bersinggungan dengan garis anggaran. Pada titik ini kombinasi produk yang memaksimumkan kepuasan adalah X* untuk barang X dan Y* untuk barang Y. Garis yang menghubungkan antara Xmaks dengan Ymaks menunjukkan kombinasi
berbagai kelompok barang X dan Y yang dapat dibeli oleh konsumen dengan menggunakan seluruh anggaran yang tersedia. Dengan kendala anggaran ini, maka jika konsumen menggunakan kombinasi pada tingkat yang lebih besar dari Xmaks dengan Ymaks maka konsumen tidak akan dapat memperolehnya.
barang tersebut. Maksimisasi utilitas ditunjukkan dalam bentuk grafik sebagai persinggungan antara kendala anggaran individu dengan kurva indiferen tertinggi (U’) yang dapat dibeli dengan pendapatannya (Nicholson 2002). Grafik maksimisasi utilitas dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2 Maksimisasi utilitas Sumber: Nicholson (2002)
Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa kuantitas barang X dan Y yang dipilih oleh konsumen tergantung pada preferensi individu tersebut dan pada bentuk kendala anggarannya. Semua itu dapat direprensentasikan sebagai sebuah fungsi permintaan yang menyatakan bahwa kuantitas yang diminta tergantung pada harga, pendapatan, dan preferensi (Nicholson 2002).
Untuk dapat menurunkan fungsi permintaan menjadi sebuh kurva permintaan maka dilakukan pengujian terhadap bagaimana perubahan faktor-faktor tersebut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli barang X. Kurva permintaan individu adalah representasi grafis antara harga suatu barang dengan kuantitas barang yang diminta oleh seseorang dengan mengasumsikan bahwa seluruh faktor lain tidak berubah (Nicholson 2002). Pembentukan kurva permintaan individu dapat dilihat pada Gambar 3.
Dapat disimpulkan dari penjelasan di atas bahwa permintaan individu terhadap barang X dipengaruhi oleh harga barang itu sendiri, harga barang lain (substitusi dan komplemen), pendapatan dan selera. Semakin tinggi harga barang tersebut maka semakin sedikit kuantitas barang yang akan dibelinya. Semakin tinggi harga barang lain maka akan semakin banyak kuantitas barang yang dibelinya. Semakin tinggi pendapatan, maka kuantitas barang X dapat diperoleh dengan jumlah yang lebih banyak.
Ymax
Garis Anggaran
0
U*
U*** U** Jeruk Impor
Jeruk Lokal Xmax
Gambar 3 Peta kurva indiferen individu dan kurva permintaan Sumber: Nicholson (2002)
Perilaku Konsumen
Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen mendefinisikan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
Dx P’’’x
P’’x P’x
Kendala anggaran untuk P’’x Kendala anggaran untuk P’x
Kendala anggaran untuk P’’x
U1
0
U3
U2 Jeruk Impor
Jeruk Lokal
0 Harga
Jeruk Lokal X’’
X’ X’’’
Peter dan Olson (1999) mendefinisikan perilaku konsumen adalah interkasi dinamis antara pengaruh dan kognisis, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Sementara itu, Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam pendapatan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Simamora (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.
Sejalan dengan hal tersebut, Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan istilah perilaku konsumen sebagai perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya berharga mereka (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan konsumsinya.
Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian yang hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang mereka konsumsi (Kotler 2005). Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan tersebut akan mempengaruhi tindakan konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, maka ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tesebut. Hal ini disebut perilaku pasca pembelian.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi hal penting bagi pemasar. Pemasar perlu menganalisis perilaku pembelian untuk beberapa alasan (Pride dan Ferrel 1997), diantaranya:
1. Merupakan salah satu cara konsumen mendorong mempengaruhi strategi perusahaan yang mempunyai pengaruh kepada keberhasilan perusahaan.
2. Merupakan komponen utama dari konsep pemasaran adalah perusahaan harus menciptakan bauran pemasaran yang memuaskan konsumen.
3. Dengan meningkatkan pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen berarti merespon strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, perilaku konsumen yang akan dikaji dalam penelitian ini mencakup tindakan yang dilakukan oleh individu atau setiap rumah tangga yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi, serta segala tindakannya setelah mengevaluasi barang dan jasa yang telah digunakan dengan harapan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Mangkunegara (2002) mendefinisikan model perilaku konsumen sebagai skema yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen dan memiliki fungsi di antaranya:
2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang.
3. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa akifitas pembelian. 4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktifitas-aktifitas
konsumen pada masa yang akan datang.
Model perilaku konsumen dari Kotler dan Armstrong (2008) dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4 Model perilaku konsumen Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)
Model tersebut menunjukkan bahwa stimuli pemasaran dan stimuli lain masuk pada kotak hitam konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Stimuli pemasaran terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Stimuli lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan konsumen, yaitu ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua stimuli ini masuk pada kotak hitam konsumen, di mana semua stimuli tersebut diubah konsumen menjadi sekumpulan respons konsumen yang dapat diobservasi yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Stimuli berubah menjadi respon melalui dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana menerima dan bereaksi terhadap stimuli. Kedua, proses keputusan pembeli mempengaruhi perilaku pembeli.
Dalam proses keputusan, tahap-tahap yang dilewati oleh pembeli adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tingkah laku setelah pembelian. Tetapi pada pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini (Kotler dan Armstrong 2012). Pembelian oleh konsumen banyak dipengaruhi oleh karakteristik yaitu:
1. Kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial 2. Sosial yang terdiri dari kelompok acuan, keluarga, peran dan status
3. Personal yang terdiri dari usia dan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian serta konsep diri
4. Psikologi yang terdiri dari motivasi, persepsi,proses belajar, kepercayaan dan sikap.
Engel et al. (1994) juga menjelaskan faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, dan pengaruh psikologi. Pada penelitian ini akan dikaji perilaku konsumen pada ruang lingkup psikometrik.
Teori Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa teori perilaku konsumen yang dapat digunakan untuk mengetahui dan memahami serta mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan kegiatan yaitu teori ekonomi mikro, teori psikologis, teori sosiologis, dan teori antropologis (Swasta dan Handoko 1997). Teori yang digunakan pada penelitian ini yaitu teori ekonomi mikro dan teori psikologi yang terkait dengan perilaku konsumen dan kepuasan.
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makhluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya. Teori ini disempurnakan oleh Alfred Marshall yang sekarang dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini, setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dan akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya. Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Pada prinsipnya teori ini merupakan penerapan dari teori-teori dalam bidang psikologis yang menganalisis perilaku konsumen.
Kepuasan Konsumen
Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian yang hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang mereka konsumsi. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas (Tjiptono 2008). Menurut Zeithaml et al. (2003) kepuasan pelanggan adalah respon terhadap kebutuhan konsumen yang merupakan pertimbangan terhadap suatu produk atau jasa dalam menyediakan tingkat konsumsi yang menyenangkan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012) kepuasan konsumen tergantung pada kinerja produk yang dirasakan relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan, konsumen merasa puas. Jika kinerja produk melebihi harapan, konsumen merasa sangat puas atau senang. Sebaliknya, jika kinerja produk berada di bawah harapan konsumen, konsumen merasa tidak puas.
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan. Engel et al. (1995) mendefinisikan kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang dipiih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
Engel et al. (1995) memiliki bentuk penilaian yang berbeda dalam menilai tingkat kepuasan konsumen yaitu:
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2. Pengakuan sederhana (konfirmasi sederhana)
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3. Pengakuan negatif (diskonfirmasi negatif)
Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen.
Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan akan semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hubungan tingkat kepuasan konsumen setelah pembelian produk dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5 Tingkat kepuasan setelah pembelian Sumber: Engel et al. (1995)
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari konsumen akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi konsumen. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen. Hal serupa juga ditunjukkan dalam konsep kepuasan pelanggan oleh Rangkuti (2006) yang mendefinisikan kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang diberikan di dalam usaha memenuhi harapan konsumen. Menurut Wilkie (1994) terdapat lima elemen dalam kepuasan konsumen, yaitu:
Produk yang diharapkan
Konfirmasi atau diskonfirmasi
Performa produk Pembelian
Evaluasi alternatif
1. Expectations
Pemahaman mengenai kepuasan konsumen dibangun selama fase prapembelian melalui proses keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Sebelum melakukan pembelian, konsumen mengembangkan expectation
(pengharapan) atau keyakinan mengenai apa yang mereka harapkan dari suatu produk ketika mereka menggunakan suatu produk tersebut. Pengharapan ini akan dilanjutkan kepada fase pascapembelian, ketika mereka secara aktif mengkonsumsi kembali produk tersebut.
2. Performance
Selama mengkonsumsi suatu produk, konsumen menyadari kegunaan produk actual dan menerima kinerja produk tersebut sebagai dimensi yang penting bagi konsumen.
3. Comparison
Setelah mengkonsumsi, terdapat adanya harapan prapembelian dan persepsi kinerja aktual yang pada akhirnya konsumen akan membandingkan keduanya. 4. Confirmation/disconfirmation
Hasil dari perbandingan akan menghasilkan confirmation of expectation, yaitu ketika harapan dan kinerja berada pada level yang sama atau akan menghasilkan disconfirmation of expectation, yaitu jika kinerja actual lebih baik atau kurang dari level yang diharapkan.
5. Discrepancy
Jika level kinerja tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kinerja dengan harapan. Untuk negative disconfirmations, yaitu ketika kinerja aktual berada di bawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi akan mengakibatkan tingginya level ketidakpuasan.
Lupioyadi (2001) mengemukakan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kepuasan konsumen yaitu kualitas produk, kualitas pelayan, emosional, harga, dan biaya. Sejalan dengan hal tersebut, Irawan (2002) juga mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu produk, harga, kualitas pelayanan, faktor emosional, dan kemudahan. Konsumen akan semakin puas apabila dalam mendapatkan produk dan pelayanan relatif mudah, nyaman, dan efisien.
Kotler (2005) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu sistem keluhan, ghost shopping, last customer analysis, dan survey kepuasan pelanggan. Sebagian besar riset kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan metode survei (Sumarwan et al. 2011). Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya:
1. Directed Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan menggunakan hal-hal spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
2. Derived Satisfaction
Menurut Raab et al. (2008), konsumen yang merasa puas kemungkinan akan bersikap seperti:
1. Penjualan silang (Cross-Selling)
Penjualan silang yaitu konsumen yang merasa puas akan mempersiapkan untuk melakukan pembelian produk lainnya pada perusahaan yang sama.
2. Komitmen dari konsumen
Komitmen konsumen menggambarkan ketetapan konsumen untuk berhubungan dengan perusahaan, yang dimengerti sebagai ikatan khusus, dan didasari dengan pilihan sengaja dan kepuasan.
3. Sensitivitas harga menurun
Memperkenalkan harga yang lebih tinggi lebih mudah dilakukan kepada konsumen yang puas dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas. Konsumen yang percaya pada kualitas dan pelayanan perusahaan biasanya juga mempersiapkan untuk membayar lebih.
4. Promosi dan bercerita dengan kata-kata positif
Konsumen yang merasa puas akan menceritakan hal-hal yang positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya. Konsumen akan secara aktif merekomendasikan produk atau jasa tersebut.
Loyalitas Konsumen
Menurut Kotler (2005) hubungan kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Produk dan jasa yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain juga erat kaitanya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya, kepuasan yang dirasakan akan semakin tinggi.
Menurut Griffin (2003) loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk dan atau jasa yang disukai secara konsisten dalam jangka panjang. Loyalitas konsumen terbentuk dari tercapainya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen sehubungan dengan kegiatan mereka mengkonsumsi suatu barang dan atau jasa tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuatnya beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas konsumen merupakan suatu sikap yang dapat membuat konsumen melakukan pembelian kembali secara konsisten terhadap produk perusahaan tertentu.
