ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN
TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN
DI RUMAH MAKAN “MIE AYAM MAHMUD” MEDAN
TESIS
Oleh
YALA AWLYA PERKASA ZEN
067019132/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
S
E K O L A H
P A
S C
ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN
TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN
DI RUMAH MAKAN “MIE AYAM MAHMUD” MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
YALA AWLYA PERKASA ZEN
067019132/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN “MIE AYAM MAHMUD” MEDAN
Nama Mahasiswa : Yala Awlya Perkasa Zen
Nomor Pokok : 067019132
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Drs. Syahyunan, M.Si)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi Direktur
Telah diuji pada
Tanggal : 22 Desember 2009
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE, MS
Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si
2. Dr. Parulian Simanjuntak, MA
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul:
“ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN “MIE AYAM MAHMUD” MEDAN”.
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.
Medan, Desember 2009
Yang membuat pernyataan,
Yala Awlya Perkasa Zen
ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN
“MIE AYAM MAHMUD” MEDAN
ABSTRAK
Dengan adanya perubahan-perubahan pada perilaku konsumen, dan semakin kuatnya persaingan dalam menjaring pangsa pasar, menuntut para pelaku usaha untuk mampu memperhatikan dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, dan untuk dapat memenuhinya para pelaku usaha dituntut untuk membuat strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produknya, sehingga dapat memberi keuntungan dan membuat usaha dapat bertahan dari persaingan yang ada. Tujuan pertama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan pelayanan terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan. Tujuan kedua dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor lingkungan konsumen yang terdiri dari; keluarga dan kelompok rujukan terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
Teori-teori yang digunakan dalam penelitian antara lain adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran dan keputusan konsumen.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Metode pengunpulan data dilakukan dengan cara wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Populasi adalah seluruh konsumen yang telah mengunjungi dan makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan dengan jumlah rata-rata perbulan adalah 9000 konsumen. Teknik penentuan sampel menggunakan accidental sampling. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel sebanyak 99 konsumen.
dan secara parsial harga sebagai variabel yang paling dominan. Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa secara serempak lingkungan konsumen yang terdiri dari: keluarga, dan kelompok rujukan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan, dan secara parsial keluarga sebagai variabel yang paling dominan.
Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa Strategi Bauran Pemasaran mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih Makan dirumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan dan Lingkungan Konsumen mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih Makan di rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
ANALYZE THE INFLUENCE OF MARKETING MIX STRATEGY ON THE DECISION MADE BY CONSUMERS IN CHOOSING TO HAVE A MEAL
AT RUMAH MAKAN MIE AYAM MAHMUD MEDAN
ABSTRACT
The existing changes of consumers’ behavior and stronger market competition require entrepreneurs to be able to pay attention to and find out what the consumers need and want. To meet this need, the entrepreneurs are required to apply an accurate marketing strategy in marketing their products that they can make profit and survive from the existing competition. The purpose of this study was to examine and analyze the influence of marketing mix strategy consisting of product, price, place, promotion, people, process, and customer service and to find out and analyze the influence of the factor of consumers’ environment consisting of family and reference group on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
The theories employed in this study were the marketing management theories related to marketing mix and consumers’ decision.
The method used in this explanatory descriptive qualitative study was survey approach. The data for this study were obtained through questionnaire-based interviews and documentation study. The data obtained were analyzed through multiple linear regression method. The population of this study was all of the average 9000 consumers who visited and had a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud every month and 99 consumers were selected to be the samples for this study through Slovin formula and accidental sampling technique.
The result of the first hypothesis analysis showed that simultaneously product, price, place, promotion, people, process, and customer service had a significant influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan, and partially, price was the most dominant variable. The result of the second hypothesis analysis showed that simultaneously consumers’ environment consisting of family and reference group had a significant influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan, and partially, family was the most dominant variable.
In conclusion, the result of this study showed that marketing mix strategy and consumers’ environment had influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan hidayah dan karuniaNya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian tesis adalah: “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Memilih Makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan”.
Selama menjalani proses perkuliahan dan penyelesaian tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril maupun materil dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terimaksih kepada:
1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
5. Bapak Dr. Parulian Simanjuntak, MA, Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, dan Bapak Drs. HB Tarmizi, SU, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini. 6. Seluruh Staff Pengajar dan Staff Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen
7. Bapak H. Mahmud S selaku Pemilik Usaha yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
8. Bapak Bachtiar selaku Manager Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan yang telah banyak membantu sehingga penelitian ini dapat berjalan dengan baik.
9. Ayahanda Drs. H. Marzaini Manday, MSPD dan Ibunda Dra. Hj. Masdiana Lubis, M.Hum, terima kasih atas kasih sayang dan doanya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 ini.
10. Adinda Dino Hanifa Zen, SE dan cintaku Qori Amalia, SS atas dukungan dan doanya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 ini.
11. Seluruh sahabat Angkatan XI Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, atas bantuan dan semangatnya sehingga penulis bisa menyelesaikan pendidikan Strata-2 ini, terlebih untuk Almarhum Rahmat Pamela Siregar yang telah memberikan semangat dan kenangan terindah yang tak akan pernah terlupakan selamanya.
12. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang selalu memberikan motivasi dan semangat dalam menyelesaikan tesis ini
Semoga Allah SWT memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moril maupun materil kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2. Penulis menyadari tesis ini masih memiliki banyak kekurangan dan jauh dari sempurna, namun demikian diharapkan dapat berguna bagi banyak pihak, khususnya bagi penelitian dibidang pemasaran.
RIWAYAT HIDUP
Yala Awlya Perkasa Zen, lahir pada tanggal 23 Oktober 1983 di Medan, anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Drs. H. Marzaini Manday, MSPD dan Ibu Dra. Hj. Masdiana Lubis, M.Hum.
Pendidikan di mulai tahun 1987 Taman Kanak-kanak (TK) Amir Hamzah Medan sampai dengan tahun 1989, tahun 1989 masuk Sekolah Dasar (SD) Swasta Amir Hamzah Medan dan lulus tahun 1995. Tahuan 1995 masuk Sekolah Menegah Pertama (SMP) Swasta Amir Hamzah Medan, lulus tahun 1998. Selanjutnya tahun 1998 masuk Sekolah Menengah Atas Tunas Kartika I-1 Medan, lulus tahun 2001. Tahun 2001 melanjutkan studi ke Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Jurusan Sastra Jepang, lulus pada tahun 2005, dan pada tahun 2006 melanjutkan studi ke Program Studi Ilmu Manajemen (Strata-2) Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
RIWAYAT HIDUP ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
I.1. Latar Belakang ... 1
I.2. Perumusan Masalah ... 4
I.3. Tujuan Penelitian ... 4
I.4. Manfaat Penelitian ... 5
I.5. Kerangka Berpikir ... 5
I.6. Hipotesis ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
II.1. Penelitian Terdahulu ... 10
II.2. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran... 11
II.2.1. Pengertian Pemasaran ... 11
II.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran ... 12
II.3. Teori tentang Pemasaran Jasa ... 21
II.3.1. Pengertian Jasa ... 21
II.3.2. Karakteristik Jasa ... 22
II.4. Segmentasi, Targeting dan Positioning ... 22
II.5.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen ... 25
II.6. Teori tentang Keputusan Pembelian ... 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 35
III.1.Tempat dan Waktu Penelitian ... 35
III.2.Metode Penelitian ... 35
III.2.1. Pendekatan Penelitian ... 35
III.2.2. Jenis Penelitian ... 35
III.2.3. Sifat Penelitian ... 36
III.3.Populasi dan Sampel ... 36
III.4.Metode Pengumpulan Data ... 37
III.5.Jenis dan Sumber Data ... 37
III.6.Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 37
III.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 37
III.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 38
III.7.Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 39
III.7.1. Uji Validitas ... 40
III. 7.2. Uji Reliabilitas ... 43
III.8.Model Analisis Data ... 45
III.8.1. Model Analsis Data Hipotesis Pertama ... 45
III.8.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua ... 47
III.9.Pengujian Asumsi Klasik ... 49
III.9.1. Uji Normalitas ... 49
III.9.2. Uji Multikolinieritas ... 50
III.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 50
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 52
IV.1.1. Gambaran Umum Rumah Makan Mie Ayam
Mahmud ... 52
IV.1.2. Struktur Organisasi Rumah Makan Mie Ayam Mahmud ... 53
IV.1.3. Uraian Tugas ... 54
IV.1.4. Karakteristik Responden ... 54
IV.1.4.1.Karakteristik berdasarkan jenis kelamin .... 54
IV.1.4.2.Karakteristik berdasarkan usia ... 55
IV.1.4.3.Karakteristik berdasarkan status ... 55
IV.1.4.4.Karakteristik berdasarkan pekerjaan ... 56
IV.1.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Penelitian ... 57
IV.1.5.1.Penjelasan responden atas variabel bauran pemasaran ... 57
IV.1.5.2.Penjelasan responden atas variabel lingkungan konsumen ... 59
IV.1.5.3.Penjelasan responden atas variabel keputusan konsumen ... 60
IV.1.6. Pengujian Asumsi Klasik ... 61
IV.1.6.1.Uji normalitas ... 61
IV.1.6.2.Uji multikolinieritas ... 65
IV.1.6.3.Uji heteroskedastisitas ... 67
IV.2. Pembahasan ... 69
IV.2.1 Pengujian Hipotesis Pertama ... 69
IV.2.1.1. Koefisien determinasi (r square) hipotesis pertama ... 69
IV.2.1.2. Pengujian hipotesis pertama secara serempak ... 70
IV.2.1.3. Pengujian hipotesis pertama secara parsial 70 IV.2.2. Pengujian Hipotesis Kedua ... 74
IV.2.2.2. Pengujian hipotesis kedua secara serempak
... 75
IV.2.2.3. Pengujian hipotesis kedua secara parsial .... 76
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 79
V.1. Kesimpulan ... 79
V.2. Saran ... 80
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
I.1. Rata-rata Penjualan Perhari Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan
... 3
III.1. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ... 38
III.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 39
III.3. Hasil Uji Validitas Variabel Strategi Bauran Pemasaran ... 41
III.4. Hasil Uji Validitas Variabel Lingkungan Konsumen ... 42
III.5. Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Membeli ... 43
III.6. Hasil Uji Reliabilitas ... 44
IV.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 54
IV.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 55
IV.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status ... 56
IV.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 56
IV.5. Penjelasan Responden Atas Bauran Pemasaran ... 58
IV.6. Penjelasan Responden Atas Lingkungan Konsumen... 59
IV.7. Penjelasan Responden Atas Keputusan Konsumen... 60
IV.8. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 64
IV.9. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua... 65
IV.10. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama... 66
IV.13. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua ... 68
IV.14. Nilai Koefisien Determinasi ... 69
IV.15. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama Secara Serempak ... 70
IV.16. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama Secara Parsial ... 71
IV.17. Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua... 75
IV.18. Hasil Pengujian Hipotesis Kedua Secara Serempak... 76
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama ... 8
I.2. Kerangka Berfikir Hipotesis Kedua ... 9
II.1. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap ... 31
IV.1. Struktur Organisasi Mie Ayam Mahmud Medan ... 53
IV.2. Grafik Normalitas Hipotesis Pertama ... 62
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
1. Daftar Pertanyaan Penelitian ... 84
2. Hasil Uji Validitas Instrumen ... 95
3. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 99
4. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 102
ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN
“MIE AYAM MAHMUD” MEDAN
ABSTRAK
Dengan adanya perubahan-perubahan pada perilaku konsumen, dan semakin kuatnya persaingan dalam menjaring pangsa pasar, menuntut para pelaku usaha untuk mampu memperhatikan dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, dan untuk dapat memenuhinya para pelaku usaha dituntut untuk membuat strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produknya, sehingga dapat memberi keuntungan dan membuat usaha dapat bertahan dari persaingan yang ada. Tujuan pertama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan pelayanan terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan. Tujuan kedua dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor lingkungan konsumen yang terdiri dari; keluarga dan kelompok rujukan terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
Teori-teori yang digunakan dalam penelitian antara lain adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran dan keputusan konsumen.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Metode pengunpulan data dilakukan dengan cara wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Populasi adalah seluruh konsumen yang telah mengunjungi dan makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan dengan jumlah rata-rata perbulan adalah 9000 konsumen. Teknik penentuan sampel menggunakan accidental sampling. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel sebanyak 99 konsumen.
dan secara parsial harga sebagai variabel yang paling dominan. Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa secara serempak lingkungan konsumen yang terdiri dari: keluarga, dan kelompok rujukan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan, dan secara parsial keluarga sebagai variabel yang paling dominan.
Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa Strategi Bauran Pemasaran mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih Makan dirumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan dan Lingkungan Konsumen mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih Makan di rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
ANALYZE THE INFLUENCE OF MARKETING MIX STRATEGY ON THE DECISION MADE BY CONSUMERS IN CHOOSING TO HAVE A MEAL
AT RUMAH MAKAN MIE AYAM MAHMUD MEDAN
ABSTRACT
The existing changes of consumers’ behavior and stronger market competition require entrepreneurs to be able to pay attention to and find out what the consumers need and want. To meet this need, the entrepreneurs are required to apply an accurate marketing strategy in marketing their products that they can make profit and survive from the existing competition. The purpose of this study was to examine and analyze the influence of marketing mix strategy consisting of product, price, place, promotion, people, process, and customer service and to find out and analyze the influence of the factor of consumers’ environment consisting of family and reference group on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
The theories employed in this study were the marketing management theories related to marketing mix and consumers’ decision.
The method used in this explanatory descriptive qualitative study was survey approach. The data for this study were obtained through questionnaire-based interviews and documentation study. The data obtained were analyzed through multiple linear regression method. The population of this study was all of the average 9000 consumers who visited and had a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud every month and 99 consumers were selected to be the samples for this study through Slovin formula and accidental sampling technique.
The result of the first hypothesis analysis showed that simultaneously product, price, place, promotion, people, process, and customer service had a significant influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan, and partially, price was the most dominant variable. The result of the second hypothesis analysis showed that simultaneously consumers’ environment consisting of family and reference group had a significant influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan, and partially, family was the most dominant variable.
In conclusion, the result of this study showed that marketing mix strategy and consumers’ environment had influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Beberapa tahun ini bisnis di bidang usaha makanan mengalami perkembangan yang sangat pesat, seiring dengan besarnya kebutuhan masyarakat akan makanan sebagai kebutuhan primernya. Fluktuasi ekonomi yang terjadi di Indonesia ternyata tidak mempengaruhi perkembangan industri makanan, hal ini dapat dilihat dari banyaknya bisnis makanan yang dibuka mulai dari yang berskala kecil, sedang, hingga berskala besar dengan tujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat akan makanan.
Banyaknya bisnis makanan yang dibuka menimbulkan persaingan yang sangat kuat, terlebih jenis-jenis makanan yang ditawarkan hampir keseluruhannya menggunakan bahan dasar yang tidak jauh berbeda. Salah satu bahan dasar yang banyak digunakan adalah mie. Di Kota Medan, banyak dijumpai bisnis rumah makanan yang menyajikan olahan makanan yang berbahan dasar mie, seperti “Mie Jogja”, “Mie Kocok”, “Mie Balap”, “Cewei Mie Malang”, dan sebagainya.
rasa akan lapar, rumah makan menjadi tempat untuk bertemu dan bersosialisasi dengan rekan bisnis, keluarga, kenalan baru, bahkan bagi kelompok konsumen tertentu perilaku makan dan minum di rumah makan memberikan prestige tersendiri bagi mereka.
Berdasarkan adanya perubahan-perubahan pada perilaku konsumen, dan semakin kuatnya persaingan dalam menjaring pangsa pasar, pemilik usaha dituntut untuk harus mampu memperhatikan dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian berusaha untuk dapat memenuhinya. Dalam hal mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, pemilik usaha harus peka terhadap perubahan dan perkembangan perilaku konsumen. Sehingga pemilik usaha dapat membuat strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan produknya sehingga akan memberikan suatu ketertarikan kepada konsumen untuk menempatkan tempat usahanya sebagai pilihan yang pertama dalam keputusan pembeliannya. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan tujuan utama pemilik usaha dalam memasarkan produknya, sehingga akan memberikan keuntungan dan akan membuat usaha tersebut dapat bertahan dari persaingan yang ada.
Makan Mie Ayam Mahmud yang membuat konsep restoran dengan menu utama “Mie Ayam” di Medan. Namun, dengan bermunculannya franchise dengan menu mie dengan berbagai variasi, ditambah lagi dengan lokasi restoran mereka yang strategi yakni di pusat-pusat perbelanjaan atau mall, Rumah Makan Mie Ayam Mahmud menjadi kurang menjadi pilihan terutama di kalangan pelanggan usia muda.
Tabel I.1. Rata-rata Penjualan Perhari Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan
No Tahun Rata-rata Penjualan Perhari
1. 2005 350 porsi/hari
2. 2006 350 porsi/hari
3. 2007 355 porsi/hari
4. 2008 290 porsi/hari
Sumber: Rumah Makan Mie Ayam Mahmud (2009)
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan pelayanan (customer services) mempengaruhi keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan?
2. Sejauhmana faktor lingkungan konsumen yang terdiri dari: keluarga, dan kelompok rujukan mempengaruhi keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan?
I.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dilaksanakannya penelitian adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan pelayanan (customer services) terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
I.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Sebagai bahan masukan bagi Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya perilaku konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan pembelian.
4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian pada bidang pemasaran di masa yang akan datang.
I.5. Kerangka Berpikir
Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhanan keinginan konsumen. Oleh karena itu, para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi dan perilaku pembeli selaku pelanggan sasaran mereka.
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain”.
untuk mencapai pasar target sehingga dapat meraih sasaran-sasaran organisasi”.
Konsep penjualan merupakan orientasi bisnis dari setiap perusahaan. Berdasarkan konsep penjualan, konsumen jika dibiarkan tidak akan melakukan pembelian produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan usaha penjualan salah satunya dalam bentuk strategi bauran pemasaran.
Engel, dkk (1994), menyatakan bahwa “Bauran pemasaran adalah suatu program yang dirancang sedemikian rupa oleh perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar”.
Sedangkan Payne (2001), juga menyatakan bahwa “marketing mix (produk, jasa, harga, ketersediaan jasa dan lokasi jasa, promosi, orang, proses-proses, layanan pelanggan) dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi persepsi pelanggan”.
Rangsangan bauran pemasaran akan memberikan pengatahuan pada konsumen informasi-informasi seputar produk, antara lain keunggulan produk, bentuk, harga, lokasi penjualan, dan sebagainya. Dengan meningkatnya pengetahuan akan produk akan mempengaruhi konsumen dalam bentuk timbulnya keinginan untuk memiliki. Keinginan untuk memiliki ini kemudian akan berlanjut pada tindakan melakukan pembelian atau tidak.
dengan baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan dari konsumen.
Menurut Engel (1994), “Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen itu. Pertama, proses pengambilan keputusan, dan kedua kegiatan fisik, yang semua ini mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomi.
Menurut Kotler (2005), ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal meliputi keluarga, kelas sosial, kebudayaan dan kelompok rujukan. Sedangkan faktor internal terdiri dari motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian, dan pembelajaran.
berbeda, perusahaan dapat menargetkan pelayanan jasa dan marketing mix yang berbeda, dan pada akhirnya menciptakan positioning bagi citra produk atau perusahaan. Kerangka berpikir hipotesis pertama ditunjukkan pada Gambar I.1 berikut ini.
Gambar I.1.Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama
Selanjutnya pembelian produk sangat dipengaruhi oleh keputusan konsumen. Konsumen merupakan kumpulan individu yang berbeda satu sama lain. Demikian juga dalam hal produk dan jasa yang dibutuhkannya. Perbedaan ini disebabkan oleh perbedaan karakteristik individu dan lingkungan yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2007), keputusan pembelian dipengaruhi karakteristik pribadi yang meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi, begitu pula karakteristik pribadinya. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
Bauran Pemasaran : 1. Produk 2. Harga 3. Tempat 4. Promosi 5. Orang 6. Proses
7. Customer Service
dapat memiliki gaya hidup yang berbeda yang akhirnya akan mempengaruhi pola konsumsinya.
Menurut Setiadi (2003), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Faktor kebudayaan terdiri dari : kebudayaan, sub-budaya dan kelas sosial. Faktor sosial terdiri dari: kelompok referensi/rujukan, keluarga, dan peran dan status. Faktor pribadi terdiri dari: umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian dan konsep diri. Dan faktor psikologis terdiri dari: motivasi, persepsi, proses belajar, dan kepercayaan dan sikap. Kerangka berpikir hipotesis kedua ditunjukkan pada Gambar I.2 berikut ini.
Gambar I.2.Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua
I.6. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, maka dihipotesiskan sebagai berikut:
1. Bauran pemasaran yang terdiri dari: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan pelayanan
(customer services) berpengaruh terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
Lingkungan Konsumen: 1. Keluarga
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Wijaya (2004) melakukan penelitian yang berjudul ”Studi Eksploratif Perilaku Mahasiswa Universitas Kristen Petra dalam Memilih Fast Food Restaurant dan Non
Fast Food di Surabaya”. Penelitian ini merupakan penelitian eksploratif deskriptif,
di mana penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan bagaimana preferensi mahasiswa Universitas Kristen Petra Surabaya dalam mengkonsumsi makanan dan minuman di rumah makan.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif studi dibagi dalam kelompok-kelompok sesuai dengan jurusan di mana mereka menempuh studi. Besarnya sampel ditetapkan sebanyak 200 orang. Penyebaran kuisioner dilaksanakan selama 3 minggu, mulai akhir November 2004 sampai dengan awal Desember 2004. Metode analisis yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif.
Penelitian lain dilakukan oleh Priyono (2004) dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Kafe di Kota Surakarta”. Penelitian dilakukan dengan pendekatan survei dengan penentuan sampel secara acak.
Metode analisis data yang digunakan dalam studi ini adalah analisis regresi berganda. Dari analisis yang dilakukan diperoleh bahwa: iklan, hiburan live, suasana, kencan dan lokasi paling berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kafe. Sedangkan secara simultan keseluruhan faktor (iklan, tata suara, hiburan live, suasana, keamanan, harga makanan dan minuman, variasi makanan dan minuman, kencan, lokasi dan meeting) berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kafe. Dengan menggunakan uji
determinasi keseluruhan faktor yang diajukan dapat menjelaskan alasan pemilihan kafe oleh konsumen.
II.2. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran
II.2.1. Pengertian Pemasaran
Setiap perusahaan tidak lepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk dapat memasarkan produk yang dijualnya. Kegiatan pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia. Sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik.
Selanjutnya Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001), menyatakan bahwa “Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Secara filosofis, pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubungan-hubungan pertukaran yang saling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat pertukaran. Pertukaran nilai tersebut bukan hanya dengan para konsumen. Kegiatan ini merupakan bagian dari masyarakat yang berkembang karena pertukaran nilai antara berbagai anggota masyarakat sangat penting bagi kelangsungan hidup mereka.
II.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, alat-alat pemasaran tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut “empat P”: Produk ( product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion)”. Lamb, Hair dan McDaniel (2001) menyatakan bahwa, “Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk mengahsilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”. Namun menurut Lupiyoadi (2001), definisi di atas menggambarkan pengertian bauran pemasaran untuk produk barang nyata. Bauran pemasaran untuk produk barang mencakup 4P; Product, Price, Place, Promotion. Namun untuk bauran pemasaran jasa para ahli pemasaran menambah tiga unsur lagi, yaitu: People, Process dan Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana produksi/operasi hingga
Pendekatan pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitmer (dalam Kotler, 2005) mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu: orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Perusahan-perusahan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan dapat memilih diantara berbagai proses yang berbeda-beda untuk menyerahkan jasanya.
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka variabel bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Menurut Kotler (2005), “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Yang dimaksud dengan produk dalam kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa, dan reputasi penjual”.
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut”.
Menurut Kotler (2005), menurut daya tahan dan wujudnya produk dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) kelompok, yaitu:
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah lama digunakan berkali-kali, seperti lemari es dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
3. Jasa (services) produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.
Menurut Sunarto (2004), ada lima hal yang harus diperhatikan dalam pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain adalah:
1) Atribut Produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikumunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan.
a) Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
b) Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. c) Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh bagi
perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit, tetapi bagaimana mencapai rancangan produk yang memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk begitu juga penampilannya.
2) Pemberian Merek (Branding)
3) Pengemasan
Desain dan pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) dan pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan meliputi: (1) sebagai pelindung isi (protection), (2) untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), (3) memberikan daya tarik (promotion), (5) sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah, (6) informasi (labelling) dan (8) sebagai cermin inovasi produk.
4) Pemberian Label
Label memiliki beberapa fungsi, antara lain: a) Label mengidentifikasikan produk atau merek.
b) Label menggambarkan beberapa hal mengenai produk: perusahaan yang membuat, di mana: dibuat, isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman.
c) Label mempromosikan produk melalui aneka gambar yang menarik. Dewasa ini, label turut pula menyertakan keterangan harga, masa kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung di dalam produk.
5) Jasa Pendukung Produk
Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang dapat menjadi bagian dari penawaran total. Perusahaan menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
2. Harga (Price)
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”.
Tjiptono (2002) menyatakan bahwa, “Harga dapat ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain: (1) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli); (2) Kemauan pelanggan untuk membeli; (3) Posisi suatu produk dalam gaya hidup
pelanggan; (4) Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan; (5) Harga produk-produk subsitusi; (6) Sifat persaingan non harga; (7) Perilaku
konsumen secara umum; dan (8) Segmen-segmen dalam pasar”.
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis.
1) Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual.
2) Allowence merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli.
3) Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual kepada pembeli (Tjiptono, 2002).
Stanton (1996) menyatakan bahwa, “Persepsi konsumen terhadap kualitas berubah-ubah seiring dengan perberubah-ubahan yang terjadi pada harga. Semakin tinggi harga suatu produk semakin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada saat mereka tidak memiliki petunjuk lain mengenai kualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat juga dipengaruhi oleh reputasi toko, periklanan, dan variabel lainnya”.
diberikan dan dipahami pelanggan. Harga memainkan peran yang penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis.
3. Tempat (Place)
Tempat (place) dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terjadi. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh. Menurut Payne (2001), “Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2001) menyatakan bahwa “Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat atau lebih kuat oleh konsumen. Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
Menurut Alderson dan Green (dalam Sastradipoera, 2003), bahwa promosi adalah “Setiap upaya pemasaran yang fungsinya untuk memberikan informasi atau meyakinkan konsumen actual atau potensial mengenai kegunaan suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu”.
Menurut Zeithaml dan Binner (dalam Yazid, 2001), faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan, serta bauran promosi (periklanan, sales promotion, personnal selling, dan publisitas).
Menurut Kotler (2004), promosi terdiri dari 4 (empat) alat utama, yaitu: 1) Periklanan
Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2) Penjualan
Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda-beda, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan tersebut.
3) Hubungan Masyarakat
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi perusahaan juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang besar.
4) Penjualan Personal
5. Orang (People)
Menurut Yazid (2001), “Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia”.
Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing yaitu interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen
dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah
untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Menurut Lapiyoadi (2001), ada 4 (empat) kriteria peranan dan pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
1) Contactors, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2) Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya: resepsionis.
3) Influencers, mereka mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
6. Proses (Process)
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Proses merupakan gabungan semua aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana: jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Sedangkan menurut Yazid (2001), “Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.
Proses dapat dibedakan menjadi dua cara, yaitu:
1) Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan yang dilalui dalam proses.
2) Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah ataupun tahapan yang dilalui dalam proses.
Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan.
7. Pelayanan (Customer Service)
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari
kegiatan distribusi logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Menurut Yazid (2001), “Peran orang (people) dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya di bagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa”.
II.3. Teori tentang Pemasaran Jasa
II.3.1. Pengertian Jasa
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”.
Selanjutnya Zethaml dan Ditner (dalam Lupiyoadi, 2001) menyatakan bahwa “Jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak berupa produk fisik atau kontruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat diproduksi, dan memberi nilai tambah dalam bentuk (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan)”.
Yazid (2001), menyatakan “Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa di kontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah; orang (people participation), lingkungan fisik di mana: jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri”.
II.3.2. Karakteristik Jasa
Kotler (2005) menyebutkan jasa memiliki 4 (empat) karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, antara lain:
1. Tidak berwujud (intangibility), berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut.
2. Tidak terpisahkan (insperability), biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia-klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa.
3. Bervariasi (variability), kualitas jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa memberikannya, kapan, dan di mana diberikan.
4. Tidak tahan lama (perishability), jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang tidak tahan lama tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Namun masalah sulit terjadi apabila terjadinya permintaan berfluktuasi.
II.4. Segmentasi, Targetting, dan Positioning
laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Dengan melakukan segementasi pasar ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh antara lain:
1) Mendesain produk-produk (dalam hal ini bentuk pelayanan jasa) yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2) Menganalisis pasar. 3) Menemukan peluang.
4) Menguasai posisi unggul (superior) dan kompetitif. 5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Maksud dari definisi pasar yang dimasuki adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan untuk menjadi pasar bagi jasa yang ditawarkan. Pilihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan luasnya jaringan jasa, tipe palanggan, lingkup geografis, ataupun area tertentu di mana perusahaan jasa tersebut memutuskan untuk bergerak. Sedangkan untuk menentukan dasar alternatif untuk segmentasi, perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi, segmentasi psikografis, geografi, segmentasi benefit, segmentasi penggunaan, respons promosional, maupun segmentasi berdasarkan jasa.
Melalui segmentasi pasar tersebut akhirnya akan membantu perusahaan dalam menargetkan pelayanan jasa dan marketing mix yang berbeda. Selanjutnya dilakukan positioning yang mencakup perancangan penawaran dan citra perusahaan agar target
pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di antara pesaing. Positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana target pasar mendefinisikan
Menurut Kotler dalam Lapiyoadi (2001), nilai atau keunggulan yang dapat ditawarkan dalam positioning harus memenuhi kriteria sebagai berikut:
1) Penting, keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli.
2) Berbeda, belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih aman.
3) Unggul (superior), keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing.
4) Dapat dikomunikasikan, keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.
5) Pelopor, pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.
6) Harga terjangkau, pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut.
II.5. Teori tentang Perilaku Konsumen
II.5.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Engel et.al (1994), menyatakan bahwa, “Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.
II.5.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Agar kegiatan pemasaran ini berhasil, maka perusahaan harus mengetahui dan memahami perilaku dari konsumen di dalam melakukan pembelian atas suatu produk yang ditawarkan. Untuk dapat mengetahui dan memahaminya, maka perlu untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2006) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis.
1. Faktor Budaya
Menurut Kotler dan Armstrong (2004), kebudayaan adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota suatu masyarakat. Kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Mempelajari perilaku konsumen sama artinya dengan mempelajari perilaku manusia, sehingga perilaku konsumen dapat juga ditentukan oleh kebudayaan, yang tercermin pada kepercayaan (beliefs), cara hidup (life style), kebiasaan dan tradisi.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berprilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai, bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status.
a. Kelompok Acuan
b. Keluarga
Keluarga terdiri dari keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut. Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang sangat besar bagi keputusan pembelian seorang konsumen. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Keluarga dalam kehidupan pembeli dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: 1) keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari
orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan, dan 2) pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak seseorang.
c. Peran dan Status
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri; serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karakteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubunganh dengan usia. Konsumen juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia dan gender orang dalam rumah tangga pada suatu saat.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.
d. Gaya Hidup dan Nilai
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup dibentuk oleh apakah konsumen itu dibatasi uang atau dibatasi waktu. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Teori motivasi Freud mengasumsikan bahwa kekuatan-kekuatan psikologis
yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar. Sedangkan Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia
tersusun dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak.
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c. Pembelajaran
d. Memori
Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikolog kognitif membedakan memori jangka pendek sebagai satu gudang informasi sementara dan memori jangka panjang sebagai gudang yang lebih permanen.
II.6. Teori tentang Keputusan Pembelian
Menurut Engel, dkk (1994), proses keputusan konsumen merupakan hal penting yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk. Bagi konsumen, proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan yang penting karena dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen mengambil keputusan.
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Titik tolak memahami pembeli berdasarkan model rangsangan tanggapan. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli akan menghasilkan keputusan pembelian tertentu”.
Selanjutnya Kotler (2005) menyatakan, ada lima tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Modelnya digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Kotler (2005)
Gambar II.1.Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan dari dalam muncul karena seseorang merasakan sesuatu kebutuhan yang harus dipenuhinya atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang, seperti ketika seseorang melewati toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.pencarian informasi dapat di bagi ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini orang akan hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Informasi tersebut bisa bersumber dari pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, dan lain-lain) dan sumber umum (media massa, organisasi penentu peringkat konsumen), serta sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk).
3. Evaluasi Alternatif
semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merk-merk yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merk yang paling disukai. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan, yang berlokasi di Jl. Abdullah Lubis No. 57/75 Medan. Penelitian ini dilakukan dari bulan Agustus 2009 sampai dengan bulan Desember 2009.
III.2. Metode Penelitian
III.2.1.Pendekatan Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan survei, Singarimbun dan Efendy (1995) menyatakan bahwa “Survei merupakan penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok dan secara umum menggunakan metode statistik”.
III.2.2. Jenis Penelitian
III.2.3. Sifat Penelitian
Adapun sifat penelitian ini adalah penelitian eksplanatory (explanatory research). Menurut Singarimbun (1995), “Penelitan eksplanatory adalah penelitian
yang menjelaskan atau menyoroti hubungan antar dua variabel penelitian dan menguji heipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya.
III.3. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang telah mengunjungi dan makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan. Jumlah rata-rata adalah 9.000 konsumen per bulan. Teknik penentuan sampel yang digunakan adalah accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan bagi siapa yang bertemu dengan peneliti dan dianggap sesuai untuk dijadikan sumber data dan dijadikan sebagai sampel (Sugiyono, 2005).
Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2003), dengan rumus sebagai berikut:
2
1 Ne N n
di mana:
n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi
e = Tingkat kesalahan = 10% (0,1)
n = 2
Dengan demikian jumlah sampel untuk penelitian ini adalah 99 orang konsumen.
III.4. Metode Pengumpulan Data
1. Wawancara (interview) yang dilakukan dengan pihak-pihak yang berkompeten dan berwenang untuk memberikan informasi dan keterangan yang sesuai dengan kebutuhan peneliti.
2. Daftar pertanyaan (questioner), yang diberikan kepada pengunjung Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan yang menjadi responden penelitian.
3. Studi dokumentasi, yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari data pendukung yang berhubungan dengan masalah penelitian.
III.5. Jenis dan Sumber Data
1. Data primer yang diperoleh melalui wawancara dengan pihak yang berkompeten untuk memberikan informasi dan keterangan, dan melalui penyebaran kuesioner kepada pengunjung Rumah Makan Mie Ayam Jamur Mahmud Medan.
2. Data sekunder, data yang diperoleh dari studi dokumentasi.
III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel
III.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama
(X4), orang (X5), proses (X6), dan customer service (X7). Sedangkan sebagai variabel
dependennya adalah keputusan konsumen (Y). Tabel III.1 berikut ini menunjukkan definisi operasional dari masing-masing variabel pada hipotesis pertama.
Tabel III.1. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama
Variabel Definisi Operasional Indikator Pengukuran
Produk (X1) Makanan yang ditawarkan ke
pengunjung/ konsumen untuk dikonsumsi
1. Kebersihan makanan 2. Kualitas makanan 3. Variasi menu makanan
Skala Likert
Harga (X2) Besarnya biaya yang dikeluarkan
konsumen atas menu yang dikonsumsi
1. Harga yang ditawarkan dapat bersaing dengan harga ditempat lain 2. Harga dapat dijangkau
oleh seluruh konsumen
Promosi (X4) Upaya pemasaran yang berfungsi
untuk memberikan informasi kepada pasar
1. Papan merek 2. Penjualan langsung
Skala Likert
Orang (X5) Semua orang yang terlibat dalam
melayani pelanggan
1. Sikap pelayan 2. Penampilan
Skala Likert
Proses (X6) Tahapan yang dilalui dalam melayani
pelanggan
Pelayanan yang diberikan kepada pelanggan ketika mengunjungi rumah makan
1. Pelayanan
2. Kemampuan melayani pelanggan
Tindakan memilih membeli satu dari dua atau lebih alternatif produk
III.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua
Pada pengujian hipotesis kedua variabel bebas (X) yang digunakan adalah lingkungan konsumen yang terdiri dari: keluarga (X1), dan kelompok acuan (X2),
sedangkan sebagai variabel dependennya adalah keputusan konsumen (Y). Tabel III.2 berikut ini menunjukkan definisi operasional dari masing-masing variabel pada hipotesis kedua.
Tabel III.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua
Variabel Definisi Indikator Pengukuran
Keluarga (X1) Kelompok yang terdiri
atas dua orang atau lebih, di mana: anggota-nya terikat oleh hubungan perkawinan, darah, atau adopsi.
1. Pentingnya saran keluarga dalam memilih rumah makan. 2. Manfaat informasi dari
anggota keluarga seputar rumah makan.
3. Pertimbangan anggota keluarga atas pemilihan rumah makan.
4. Kesesuaian minat pelanggan dengan keluarga pelanggan atas pemilihan rumah makan.
Skala Likert
1. Pentingnya pendapat rekan dalam memilih rumah makan. 2. Pentingnya informasi dari
sahabat seputar rumah makan yang akan dikunjungi. 3. Ketepatan pilihan sahabat dan
rekan atas pilihan rumah makan.
Skala Likert
Keputusan Konsumen (Y)
Tindakan memilih membeli satu dari dua atau lebih alternatif produk.
1. Kesesuaian rumah makan dengan kebutuhan pelanggan. 2. Kesesuaian menu makanan
dengan selera pelanggan. 3. Ketepatan pelanggan dalam
keputusan memilih rumah makan.
4. Ketepatan pelanggan dalam keputusan mereferensikan rumah makan kepada orang lain.
