ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN DAN KONSUMSI BUAH DI PERDESAAN DAN PERKOTAAN
RAHMI PARHATI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan adalah karya saya pribadi dengan arahan dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi.
Bogor, Januari2011
ABSTRACT
RAHMI PARHATI. Analysis of Fruit Purchasing and Consumption Behavior in Rural and Urban Area. Supervised by RETNANINGSIH and MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Nowadays, consumption of fruit is decreasing. There are so many factor influence that condition. Level income, fruit knowledge, purchasing and consumption behavior are factors which analyze in this research. The main objective of this research is to analyze fruit purchasing and consumption behavior in rural and urban area. Design methode iscross sectional study, which is held in Kelurahan Panaragan, Kecamatan Bogor Tengah. Bogor City was chosen as representative of urban area and Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor, as representative of rural area. It is drawn about 100 samples (50:50) for urban and rural respectively. Systematic sampling method is conducted based on house position. The best selling fruits in rural is import orange, local snake fruit, import apple, and import mango and the most often fruit purchasing is once in a four months. In urban area, the best selling fruits are import orange, import apple, and local mango. It’s common with rural area once in a four months purchasing. The most often fruits that consumed by sample in rural areas are orange and snake fruit; by buying, and banana; by harvest their own garden. In urban areas, the most often fruits that consumed by sample are orange, banana, and mango by buying. The frequency of fruit consumption in rural and urban area is four times in a month.The factors that influenced a number of fruit purchasing and origin of fruit purchasing are age, length of education, income, and knowledge of sample. The only factor that influenced fruit consumption frequency is age of sample. The length of education influenced the number of fruit consumption. The factor that influenced of fruit purchasing frequency is location of sample.
RINGKASAN
RAHMI PARHATI. Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan. Dibimbing oleh RETNANINGSIH dan MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang sangat dibutuhkan untuk pertumbuhan jasmani, baik yang mengandung karbohidrat, protein, mineral serta vitamin dalam menu keseharian manusia dengan mengkonsumsi makanan 4 sehat 5 sempurna. Salah satu zat gizi yang diperlukan oleh tubuh adalah vitamin. Sumber vitamin dapat diperoleh dengan cara mengkonsumsi buah. Kandungan vitamin dan mineral yang terdapat dalam buah terbukti dapat membantu mengurangi peningkatan kolesterol dalam darah dan mengurangi peningkatan gula darah.
Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan, sedangkan tujuan khusus penelitian ini adalah: (1) Menganalisis perilaku pembelian buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan, (2) Menganalisis perilaku konsumsi buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan, (3) Menganalisis perbedaan perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan, (4) Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian buah, (5) Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi buah.
Disain yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional study. Penelitian ini dilakukan di Kelurahan Panaragan, Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor, sebagai perwakilan daerah perkotaan dan di Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor, sebagai perwakilan daerah perdesaan. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara purposive dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut berdekatan dengan pasar yang merupakan salah satu tempat penjualan buah. Pengambilan data berlangsung selama bulan Mei hingga Juni 2010. Jumlah contoh dalam penelitian ini adalah 100 contoh dengan proporsi 50 contoh di perkotaan dan 50 contoh di perdesaan. Penarikan contoh dilakukan secara acak sistematis berdasarkan posisi rumah. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer (karakteristik contoh, pengetahuan, sumber informasi, perilaku pembelian dan konsumsi buah), dan data sekunder (gambaran umum tempat penelitian). Data primer diperoleh dari wawancara kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh dari Kelurahan Panaragan dan Desa Cihideung Ilir. Data dianalisis secara deskriptif dan inferensia (uji beda t-test dan uji regresi linier berganda).
dengan anggota 3-4 orang. Rata-rata pendapatan per kap/bl contoh adalah Rp 2.532.142, 85.
Pengetahuan responden yang berada di wilayah berbeda ini memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda pula. Hal ini tergantung dari tingkat pendidikan dan sumber informasi yang dimiliki. Contoh baik di perdesaan dan di perkotaan memiliki pengetahuan yang baik tentang buah, akan tetapi jumlah proporsinya berbeda. Hampir tiga per empat (70,0%) responden di perdesaan dan hampir seluruh contoh di perkotaan (92,0%) memilki pengetahuan baik tentang buah. Sumber informasi yang paling banyak didapat contoh baik yang berada di perdesaan (30,0%) maupun di perkotaan (24,7%) adalah sumber informasi yang berasal dari penjual. Terdapat beberapa alasan yang memotivasi contoh dalam megkonsumsi buah. Hampir separuh (42,0%) contoh di perdesaan dan hampir sebagian (48,0%) contoh di perkotaan mengkonsumsi buah karena alasan bergizi.
Jenis buah yang paling banyak dibeli adalah buah jeruk dengan asal impor, buah salak dengan asal lokal, buah apel dengan asal impor. Frekuensi pembelian buah paling sering adalah 4x1 bulan. Rata-rata jumlah pembelian buah adalah 435,1 g/kap/bl. Untuk wilayah perkotaan, jenis buah yang paling banyak dibeli adalah buah jeruk dengan asal impor, buah apel dengan asal impor, dan buah mangga dengan asal lokal. Rata-rata frekuensi pembelian contoh adalah 4x1 bulan dengan jumlah pembelian 546,6 g/kap/bl. Buah yang paling sering dikonsumsi oleh contoh di perdesaan adalah buah jeruk dengan asal membeli, buah salak dengan asal membeli, dan buah pisang dengan asal panen sendiri. Frekuensi dalam mengkonsumsi buah rata-rata termasuk kategori kurang dengan rata-rata jumlah buah yang dikonsumsi contoh adalah sedikit. Untuk wilayah perkotaan, buah yang paling sering dikonsumsi adalah buah jeruk dengan asal membeli, buah pisang dengan asal membeli, buah mangga dengan asal membeli. Frekuensi konsumsi buah rata-rata adalah jarang dan jumlah konsumsinya pun sedikit.
Faktor yang berpengaruh terhadap banyaknya jenis buah yang dibeli adalah usia responden, lama pendidikan responden, dan pengetahuan tentang buah. Faktor yang berpengaruh terhadap asal buah adalah usia responden, lama pendidikan responden, pendapatan responden, dan pengetahuan tentang buah. Faktor yang berpengaruh terhadap frekuensi pembelian buah adalah usia responden. Faktor yang berpengaruh terhadap banyaknya jenis buah yang dikonsumsi adalah usia dan lama pendidikan responden. Faktor yang berpengaruh terhadap frekuensi konsumsi buah adalah lokasi wilayah responden. Terdapat perbedaan yang signifikan antara frekuensi pembelian dan konsumsi contoh di perdesaan dan perkotaan. Selain itu, terdapat perbedaan yang signifikan antara jumlah pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan.
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2011
Hak Cipta dilindungi Undang-Undang
1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya.
a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah.
b. Pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB. 2. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya
ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN DAN KONSUMSI BUAH
DI PERDESAAN DAN PERKOTAAN
RAHMI PARHATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
HALAMAN PENGESAHAN
Judul : Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan
Nama : Rahmi Parhati NIM : I24061666
Disetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Retnaningsih, M.Si. Megawati Simanjuntak, SP, M.Si. Pembimbing I Pembimbing II
Diketahui, Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan
nikmat yang tidak terkira sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan” ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Sains setelah penulis menyelesaikan studi pada program Ilmu
Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, dukungan, serta
dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ir. Retnaningsih, M.Si dan Megawati simanjuntak, SP, M.Si selaku dosen
pembimbing yang dengan kesabaran dan pengertian telah memberikan
bimbingan, saran dan waktunya untuk kesempurnaan penyusunan skripsi
ini.
2. Irni Rahmayani Johan SP, MM selaku dosen penguji yang telah
memberikan masukan untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini.
3. Ir. Melly Latifah, M.Si selaku dosen pembimbing akademik dan Alfiasari,
SP, M.Si selaku dosen pemandu dalam seminar hasil penelitian.
4. Seluruh dosen dan staf penunjang di IKK dan FEMA yang telah banyak
membantu selama perkuliahan hingga selesai.
5. Sekretariat camat beserta seluruh aparat Pemerintahan Kota dan
Kabupaten Bogor, Aparat Pemerintah Kelurahan Panaragan dan Desa
Cihideung Ilir, serta ibu responden penelitian ini. Tanpa beliau-beliau
semua, penelitian ini tidak akan pernah terselesaikan.
6. Apa, Mama, Aa, Teteh, Kakak ipar, Sepupu, Keponakan, dan seluruh
anggota keluarga besar Ismail yang telah memberikan penulis semangat,
cinta kasih, keceriaan dan kehidupan pembelajaran yang bermakna dan
sangat berharga.
7. GGG (Rania, Riska, Sancez, Sani) yang memberikan kenangan indah
selama tinggal bersama kalian semua di tempat yang nyaman dan
8. Sahabat-sahabat selama di IPB: Debo, Yeyen, Ica, Awal, Vivit, Adis,
Esha, Nia, yang selalu mendukung dan memotivasi penulis untuk segera
menyelesaikan skripsi ini.
9. Teman-teman IKK 43 dan adik-adik IKK 44, 45 untuk kebersamaan dan
bantuan yang telah diberikan selama ini kepada penulis. Khususnya Uni,
Fatma, Liaw, Uun, Arin, Uut, dan Silvia, yang telah menjadi teman dalam
menimba ilmu.
10.Someone special yang selalu memberikan semangat kepada penulis selama proses penyusunan skripsi.
11. Pihak-pihak lain yang telah membantu proses belajar dan penelitian yang
tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan kesehatan dan
kelapangan rezeki kepada semua orang yang telah berbuat kebajikan
kepada penulis baik yang namanya telah disebutkan atau yang belum
disebutkan. Semoga hasil karya ini bisa bermanfaat luas bagi masyarakat,
institusi pendidikan.
Bogor, Januari 2011
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Garut pada tanggal 06 Mei 1988. Penulis merupakan putri keenam dari enam bersaudara dari keluarga Bapak H. Munir Ismail dan Ibu Hj. O. Rogayah.
Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 2000 di SDN Cinunuk Hilir. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan sekolah di MTs. Darul Arqam hingga tahun 2003, kemudian pada tahun yang sama melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Atas di MA. Darul Arqam dan lulus pada tahun 2006. Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut pertanian Bogor pada bulan Juli tahun 2006 melalui jalur Ujian Seleksi Mahasiswa Institut Pertanian Bogor (USMI). Setelah seleksi penyaringan masuk di Tingkat Persiapan Bersama (TPB), akhirnya penulis berhasil diterima sebagai mahasiswa di Mayor Ilmu Keluarga dan Konsumen dengan Minor Gizi Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia.
Selama menempuh pendidikan di IPB, penulis aktif di organisasi kemahasiswaan maupun non kemahasiswaan. Penulis tergabung dalam Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen (HIMAIKO) periode 2007-2008 sebagai anggota divisi keprofesian. Pada periode yang sama, penulis juga aktif dalam organisasi kemahasiswaan keluarga daerah yaitu Himpunan Mahasiswa Garut (HIMAGA). Pada tahun 2008-2009 penulis merupakan anggota dari Klub Konsumen, dan pada periode yang sama juga penulis menjadi pengurus Bina Desa (BINDES) BEM FEMA sebagai ketua divisi pendidikan. Selain itu, penulis aktif mengikuti berbagai kepanitiaan, diantaranya F n C (Family and Consumer) dengan tema “Reach Prosperity Trought Quality of Family” pada tahun 2008 dan 2009.
DAFTAR ISI
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen ... 15
Karakteristik Keluarga... 15
Disain, Lokasi dan Waktu Penelitian ... 33
Teknik Pengambilan Contoh ... 33
Jenis dan Cara Pengambilan Data ... 34
Pengolahan dan Analisis Data ... 35
Definisi Operasional ... 36
HASIL DAN PEMBAHASAN ... 39
Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 39
Desa Cihideung Ilir ... 39
Kelurahan Panaragan ... 40
Karakteristik Keluarga... 41
Besar Keluarga ... 41
Usia Istri dan Suami ... 42
Tingkat Pendidikan Istri dan Suami ... 43
Pekerjaan Istri dan Suami ... 44
Pendapatan Keluarga ... 45
Pengeluaran Keluarga ... 57
Sumber Informasi ... 53
Perilaku Pembelian Buah ... 54
Halaman Jenis dan Asal Buah yang Dibeli ... 55
Frekuensi dan Jumlah Pembelian Buah ... 57
Ketersediaan Buah di Tempat Pembelian ... 58
Perilaku Konsumsi Buah ... 62
Jenis dan Asal Buah yang Dikonsumsi ... 63
Frekuensi dan Jumlah Konsumsi Buah ... 64
Rata-rata Frekuensi Konsumsi Buah per Hari………... 66
Rata-rata Jumlah Konsumsi Buah per Hari……….. 68
Peningkatan dan Penurunan Konsumsi Buah ... 69
Motivasi dalam Mengkonsumsi Buah ... 70
Hubungan Antar Variabel Karakteristik Keluarga Contoh dengan Pengetahuan ... 71
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Buah di Perdesaan dan Perkotaan ... 72
Banyaknya Jenis Buah dan Asal Buah yang Dibeli ... 72
Frekuensi dan Jumlah Pembelian Buah ... 76
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan ... 78
Banyaknya Jenis Buah dan Asal Buah yang Dikonsumsi ... 78
Frekuensi Konsumsi Buah ... 80
KESIMPULAN DAN SARAN ... 83
Kesimpulan ... 83
Saran ... 84
DAFTAR PUSTAKA ... 85
DAFTAR TABEL
Halaman
1 Jenis dan cara pengumpulan data ... 35
2 Kategori variabel, definisi, skala data, dan pengelompokan data ... 36
3 Sebaran contoh berdasarkan besar keluarga ... 41
4 Sebaran contoh berdasarkan usia suami dan istri ... 42
5 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan suami dan istri ... 44
6 Sebaran contoh berdasarkan pekerjaan suami dan istri ... 45
7 Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga ... 46
8 Sebaran contoh berdasarkan kategori pendapatan keluarga ... 47
9 Rata-rata dan persentase pengeluaran contoh berdasarkan kelompok pengeluaran (Rp/kap/bl) ... 48
10 Persentase responden berdasarkan jawaban yang benar tentang pengetahuan buah ... 51
11 Sebaran responden berdasarkan pengetahuan tentang buah ... 53
12 Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi tentang buah ... 54
13 Rata-rata dan sebaran contoh berdasarkan perilaku pembelian jenis dan asal buah ... 56
14 Rata-rata perilaku pembelian contoh berdasarkan jenis buah dengan frekuensi dan jumlah pembelian buah ... 58
15 Sebaran contoh berdasarkan ketersediaan buah ... 59
16 Sebaran contoh berdasarkan tindakan jika buah tidak tersedia di tempat pembelian ... 59
17 Sebaran contoh berdasarkan tempat pembelian buah ... 60
18 Sebaran contoh berdasarkan anggaran uang untuk membeli buah ... 61
19 Sebaran contoh berdasarkan prioritas anggota keluarga mengkonsumsi buah……… 62
20 Sebaran perilaku konsumsi contoh berdasarkan jenis dan asal buah yang dikonsumsi. ... 64
21 Rata-rata perilaku konsumsi contoh berdasarkan frekuensi dan jumlah konsumsi buah ... 66
22 Sebaran contoh berdasarkan rata-rata frekuensi mengkonsumsi buah ... 67
23 Sebaran contoh berdasarkan rata-rata jumlah konsumsi buah ... 68
Halaman 25 Sebaran contoh berdasarkan waktu penyebab penurunan konsumsi buah. 70
26 Sebaran contoh berdasarkan motivasi mengkonsumsi buah ... 71
27 Hubungan antara usia, pendidikan, sumber informasi dengan
pengetahuan contoh tentang buah ... 71
28 Faktor-faktor yang mempengaruhi banyaknya jenis dan asal buah yang dibeli ... 74
29 Faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi dan jumlah pembelian buah 76
30 Faktor-faktor yang mempengaruhi keragaman jenis buah dan asal buah
yang dikonsumsi ... 79
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1 Proses perilaku konsumen ... 8
2 Proses keputusan pembelian ... 9
3 Proses terbentuknya motivasi ... 12
4 Piramida makanan yang dianjurkan untuk hidup sehat ... 24
5 Kerangka pemikiranan ... 31
6 Teknik penarikan contoh ... 34
Latar Belakang
Berdasarkan Sensus Penduduk 2010, jumlah penduduk Indonesia sudah
mencapai 237,6 juta jiwa atau bertambah 32,5 juta jiwa sejak tahun 2000. Artinya,
setiap tahun selama periode 1990-2000, jumlah penduduk meningkat 3,25 juta
jiwa (BPS 2010). Peningkatan jumlah penduduk mengakibatkan semakin
meningkatnya konsumsi pangan masyarakat di Indonesia. Konsumsi pangan
adalah jumlah pangan yang dimakan seseorang atau sekelompok orang dengan
tujuan untuk memperoleh sejumlah zat gizi yang diperlukan tubuh. Untuk dapat
hidup sehat, setiap orang memerlukan berbagai jenis zat gizi. Menurut
Hardinsyah, Briawan, Retnaningsih, Herawati, dan Wijaya (2002), tidak ada satu
jenis pangan yang dapat memenuhi zat gizi kecuali ASI. Dengan demikian, untuk
memenuhi kebutuhan zat gizi tersebut, harus ada asupan gizi yang seimbang tidak
hanya oleh satu jenis bahan makanan, melainkan harus terdiri dari aneka ragam
makanan yang salah satunya adalah dengan mengkonsumsi buah.
Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang sangat
dibutuhkan untuk pertumbuhan jasmani, baik yang mengandung karbohidrat,
protein, mineral serta vitamin dalam menu keseharian manusia dengan
mengkonsumsi makanan 4 sehat 5 sempurna. Salah satu zat gizi yang diperlukan
oleh tubuh adalah vitamin. Sumber vitamin dapat diperoleh dengan cara
mengkonsumsi buah. Kandungan vitamin dan mineral yang terdapat dalam buah
terbukti dapat membantu mengurangi peningkatan kolesterol dalam darah dan
mengurangi peningkatan gula darah.
Beberapa penelitian membuktikan bahwa tingginya konsumsi serat dapat
mengurangi resiko terjadinya kanker usus. Manfaat buah-buahan bagi kesehatan
tubuh telah banyak diketahui. Namun, masih banyak anggota masyarakat yang
belum menempatkan buah-buahan sebagai bagian yang harus ada dalam menu
sehari-hari. Hasil Susenas menunjukkan bahwa pengeluaran rata-rata per kapita
untuk buah-buahan masih sangat rendah, yaitu 5,3 persen; 5,5 persen; dan 4,8
Menurut hasil survei BPS (2009), konsumsi buah di Indonesia masih
rendah, yaitu sebesar 60,4 persen masyarakat Indonesia hanya mengkonsumsi satu
porsi buah atau bahkan kurang dalam satu hari. Selain itu, konsumsi buah-buahan
di Indonesia hanya 40,1 kg/kap/th, masih cukup jauh dari rekomendasi Organisasi
Pangan Dunia (FAO) yaitu 65,7 kg. Penyebab kematian sekitar 2,7 juta warga
dunia setiap tahunnya disebabkan tidak cukupnya makan sayur-sayuran dan
buah-buahan. Rendahnya konsumsi kedua sumber serat tersebut menjadikannya masuk
ke dalam 10 besar faktor penyebab kematian di dunia (Anonim 2010).
Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam
komoditi pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah-buahan sebagai
salah satu tanaman hortikultura memegang peran penting untuk meningkatkan
mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Buah
mengandung banyak vitamin serta mineral yang merupakan komponen gizi
penting bagi tubuh setiap manusia. Selain itu, buah merupakan sumber serat
(fibre) yang sangat berguna bagi pencernaan makanan dalam tubuh manusia (Sjaifullah 1993). Oleh karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang
harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh.
Saat ini buah sudah menjadi komoditas perdagangan internasional yang
tanpa batas. Buah-buahan lokal dapat dijumpai di pasaran, baik buah subtropis
maupun buah tropis yang selalu ada dari waktu ke waktu. Pada tahun 2000 jenis
buah-buahan lokal di pasaran antara lain pisang (40,0%), jeruk (27,0%), apel dan
pir (17,0%), anggur (7,0 %), strawberry (1,0%), dan lain-lain sebesar (8,0%) (Ashari 2006).
Perlu disadari bahwa produk impor tidak selalu dapat dijamin mutu dan
keamanannya, karena Indonesia sendiri belum mempunyai peraturan-peraturan
mengenai sistem inspeksi dan sertifikasi makanan impor. Akhir-akhir ini,
kecenderungan konsumen dalam memilih buah bermutu dan aman untuk
dikonsumsi sudah semakin tinggi. Hal ini sangat didukung oleh semakin tingginya
tingkat pendidikan konsumen. Oleh karena itu, bukan hal mustahil kalau produk
buah dalam negeri akhirnya tersisih karena kalah bersaing dengan produk buah
Jumlah buah-buahan impor cukup berlimpah di Indonesia. Data BPS
(2009) menunjukkan bahwa impor buah-buahan dari China sepanjang bulan
Desember 2009 mencapai US $ 42,5 juta atau naik US $ 147,4 persen
dibandingkan dengan posisi bulan November 2009 senilai US $ 17,1 juta. Pada
tahun 2008, nilai impor buah dari China mencapai US $ 330,9 juta. Hal ini
menunjukkan bahwa semakin banyak produk buah berasal dari China masuk ke
pasar Indonesia, sehingga masyarakat Indonesia banyak yang mengkonsumsi buah
impor. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator besarnya permintaan pasar bagi
produknya.
Perumusan Masalah
Kegunaan buah sebagai bahan pangan yang kaya vitamin dan zat-zat yang
penting untuk kesehatan, serta kelebihan berupa rasa yang spesifik membuat
komoditi ini selalu dibutuhkan dan tidak mudah disubstitusi oleh bahan pangan
lain. Produk China akan semakin membanjiri pasar Indonesia seiring
diberlakukannya perdagangan bebas Asean dan China (ACFTA). Dengan adanya
perdagangan bebas ini, buah menjadi komoditas perdagangan impor.
Dalam penelitian ini, ibu rumahtangga menjadi pengambil keputusan
produk perdagangan tersebut yaitu buah. Ibu rumahtangga biasanya menjadi
orang yang paling menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian. Oleh
sebab itu, ibu perlu menguasai berbagai pengetahuan dan keterampilan.
Pendidikan ibu, disamping merupakan modal utama dalam menunjang
perekonomian rumahtangga juga berperan dalam pola penyusunan makanan untuk
rumahtangga. Dalam hal ini ibu rumahtangga yang membuat keputusan untuk
membeli dan mengkonsumsi buah.
Dengan kondisi semacam itu, pola konsumsi tetap mengacu pada formula “4 sehat 5 sempurna” yang diyakini mengandung sumber zat tenaga, sumber zat pembangun, dan sumber zat pengatur. Untuk memenuhi ketiga unsur gizi penting
itu, manusia dianjurkan tidak hanya mengkonsumsi bahan makanan secara
proporsional, tetapi juga mengkonsumsi buah. Buah merupakan sumber vitamin
yang kaya akan nilai gizi dan mudah cerna yang dapat menunjang kebutuhan gizi
tubuh. Pemenuhan serat melalui konsumsi buah dengan jumlah dan frekuensi
Adanya produk dan pengetahuan tentang buah serta kebiasaan berbeda
masyarakat di perdesaan dan perkotaan dengan latar belakang keadaan tempat
lokasi, apakah akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi buah di
perdesaan dan perkotaan? Berdasarkan hal tersebut peneliti tertarik untuk
menganalisis perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang akan dianalisis
dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana perilaku pembelian buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan?
2. Bagaimana perilaku konsumsi buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan?
3. Bagaimana perbedaan perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan?
4. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian buah?
5. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi buah?
Tujuan Penelitian Tujuan Umum
Tujuan umum penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku pembelian
dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus penelitian ini adalah:
1. Menganalisis perilaku pembelian buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan.
2. Menganalisis perilaku konsumsi buah pada keluarga di perdesaan dan perkotaan.
3. Menganalisis perbedaan perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan.
4. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian buah.
5. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi buah.
1. Departemen Kesehatan, sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan
kebijakan dan memperbaiki kualitas pelayanan.
2. Departemen Pertanian, sebagai lembaga yang mengelola ketersediaan buah
agar tetap stabil di pasaran.
3. Departemen Perdagangan, sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan
peraturan-peraturan sistem inspeksi dan sertifikasi makanan impor.
4. Penulis, sebagai bahan pembelajaran dalam memahami konsep perilaku
konsumen, menambah pengetahuan tentang buah, serta mengetahui perilaku
masyarakat Panaragan dan Cihideung Ilir terhadap konsumsi buah.
5. Pembaca, sebagai referensi dan sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut
mengenai konsumsi buah
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk serta jasa yang konsumen harapkan
akan memuaskan kebutuhannya. Selain itu, studi perilaku konsumen adalah suatu
studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk
mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mengartikannya sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk serta jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini. Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta
proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Peter dan Olson (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara pengaruh afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian
disekitar manusia dimana manusia tersebut melakukan aspek pertukaran dalam
hidupnya. Afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal
psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian
yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan sementara kognisi melibatkan
pemikiran. Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat
diobservasi secara langsung. Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan
sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen.
Dalam memahami perilaku konsumen, menurut (Griffin & Ebert 2003)
terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: 1)
pengaruh psikologis mencakup motivasi, persepsi, kemampuan belajar, dan sikap
perseorangan, 2) pengaruh pribadi/individu mencakup gaya hidup, kepribadian
dan status ekonomi, dan 3) pengaruh lingkungan yang terbagi atas pengaruh sosial
dan pengaruh budaya. Pengaruh sosial mencakup keluarga, pendapat pemimpin,
Pengaruh budaya mencakup budaya, subkultur, dan kelas sosial
(kelompok-kelompok berdasarkan peringkat budaya menurut kriteria seperti latar belakang,
pekerjaan, dan pendapatan).
Prasetijo dan Ihalauw (2005) mengemukakan bahwa perilaku konsumen
adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:
Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing). Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevalusi (evaluating).
Tahap tindakan pasca beli (dispotion): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Proses ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Perilaku Pembelian
Perilaku Pembelian
Menurut Peter dan Olson (2010), pengambilan keputusan konsumen pada
dasarnya adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah pilihan yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keinginan berperilaku adalah suatu
rencana (disebut juga rencana keputusan) untuk terlibat dalam beberapa perilaku.
Konsekuensi dasar, kebutuhan, atau nilai yang ingin dicapai atau dipuaskan
konsumen sebagai tujuan akhir. Tujuan memberikan fokus pada keseluruhan
pemecahan masalah.
Menurut Kotler (2000), dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen
dapat membuat sub-keputusan pembelian: keputusan merek, keputusan pemasok,
keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.
Kebutuhan
Menurut Engel et al. (1994) terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam proses pembelian yaitu kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana
membeli. Menurut Sumarwan (2004), pembelian meliputi keputusan konsumen
mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana
membeli, dan bagaimana cara membayarnya.
Pentingnya pembelian bersumber dari kuatnya kebutuhan seseorang akan
produk, keterlibatan ego seseorang terhadap produk, dan kerasnya konsekuensi
sosial, dan keuangan dari pengambilan keputusan yang buruk. Hal ini
menyebabkan konsumen cenderung mencari informasi tambahan tentang produk.
Konsumen dalam pencarian dan penggunaan informasi memiliki nilai atau
manfaat yang diperoleh dari informasi tersebut. Informasi yang bernilai
membantu konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang lebih
memuaskan dan menghindarkan dari konsekuensi negatif sehubungan dengan
pengambilan keputusan yang buruk (Boyd, Walker, Larreche 2000).
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian (Gambar 2) terdiri dari lima langkah tahapan
proses, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, dan hasil (Engel et al 1994).
Gambar 2 Proses keputusan pembelian
1. Pengenalan Kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara kondisi yang diinginkan dan
situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan.
2. Pencarian Informasi.
3. Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian
internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal).
4. Evaluasi Alternatif
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan
dan mengecilkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
5. Pembelian
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh
lingkungan dan/atau perbedaan individu. Pembelian dapat dikategorikan
menjadi dua, yaitu pembelian terencana dan pembelian tidak terencana.
Pembelian tidak terencana seringkali dikarenakan pembelian berdasarkan
impuls. Menurut penelitian Rook, penelitian berdasarkan impuls mungkin
memiliki satu atau lebih karakteristik berikut : (1) spontanitas; (2) kekuatan,
kompulsif, dan intensitas; (3) kegairahan dan stimulasi; dan (4)
ketidakpedulian akan akibat.
6. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan
dan harapan selanjutnya setelah digunakan.
Tipe-Tipe Perilaku Pembelian
Tipe-tipe perilaku pembelian terdiri dari empat tipe perilaku yaitu perilaku
pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonansi, perilaku
pembelian mencari keragaman, dan perilaku kebiasan pembelian (Kotler 2008).
1. Perilaku pembelian kompleks
Perilaku pembelian kompleks terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam
pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen
mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan
sangat memperlihatkan ekspresi diri.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi
hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku pembelian mencari keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi
yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan
perbedaan merek signifikan.
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen
yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
Motivasi Definisi Motivasi
Schiffman dan Kanuk (2007) mengemukakan bahwa motivasi dapat
digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa
individu untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan
tertekan yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu
secara sadar maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan melalui
perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan konsumen dan dengan
demikian akan membebaskan dari tekanan yang dirasakannya. Selain itu, motivasi
juga merupakan tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong konsumen
untuk bertindak. Tenaga penggerak ini ditimbulkan oleh tekanan yang tidak
menyenangkan, yang muncul sebagai akibat dari kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Semua individu mempunyai kebutuhan, hasrat, dan keinginan. Dorongan bawah
sadar individu untuk mengurangi tekanan yang ditimbulkan oleh kebutuhan
menghasilkan perilaku yang diharapkannya akan memenuhi kebutuhan dan
dengan demikian akan menimbulkan keadaan yang lebih menyenangkan dalam
dirinya.
Proses terbentuknya motivasi
Rangsangan atau stimulus akan menyebabkan pengenalan kebutuhan.
Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri sendiri (faktor intrinsik) ataupun
dari luar (faktor ekstrinsik). Rangsangan tersebut terjadi karena adanya
kesenjangan antara apa yang sebenarnya dirasakan dengan yang seharusnya
dirasakan. Pengenalan kebutuhan akan menimbulkan tekanan kepada seseorang
sehingga ada dorongan pada dirinya untuk melakukan tindakan dalam rangka
pencapaian tujuan. Apabila tujuan atau kebutuhan tersebut telah terpenuhi maka
tekanan pun akan berkurang (Sumarwan 2004). Gambar 3 memperlihatkan
Gambar 3 Proses terbentuknya motivasi (Schiffman & Kanuk 2007)
Teori motivasi yang terkenal adalah teori hierarki kebutuhan manusia oleh
Maslow. Menurut Maslow mengacu dalam Schiffman dan Kanuk (2007) terdapat
lima tingkat kebutuhan dari yang paling dasar sampai ke tingkat yang paling
tinggi, yaitu:
1. Kebutuhan fisiologis, yaitu kebutuhan yang diperlukan untuk menunjang
kehidupan biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan, pakaian dan
sebagainya.
2. Kebutuhan akan keamanan. Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekedar
keamanan fisik, meliputi ketertiban, stabilitas, kebiasaan sehari-hari,
keakraban, dan pengendalian atas kehidupan diri dan lingkungan.
3. Kebutuhan sosial. Kebutuhan ini meliputi berbagai kebutuhan seperti cinta,
kasih sayang, pemilikan, dan penerimaan.
4. Kebutuhan akan kepentingan diri sendiri. Kebutuhan ini dapat berorientasi ke
dalam maupun ke luar diri atau kedua-duanya. Kebutuhan ego yang terarah ke
dalam diri mencerminkan kebutuhan individu akan penerimaan diri, harga diri,
kesuksesan, kemandirian, kepuasan pribadi atas pekerjaan yang dilaksanakan
dengan baik. Kebutuhan ego yang terarah ke luar diri meliputi kebutuhan akan
martabat, nama baik, status, dan pengakuan dari orang lain.
Belajar
Kebutuhan, keinginan, dan
hasrat yang belum terpenuhi
Ketegangan Perilaku Pemenuhan Tujuan atau kebutuhan Dorongan
Pengurangan Ketegangan
5. Kebutuhan akan aktualisasi diri. Kebutuhan ini mengacu pada keinginan
individu untuk melengkapi kemampuannya, untuk menjadi apa saja yang
mampu diraih.
Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan
atau motif diaktifkan ketika terdapat ketidakcocokan yang memadai antara
keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Jika ketidakcocokan ini
meningkat, akan mengakibatkan pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang
mengacu sebagai dorongan atau drive. Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya diekspresikan menjadi perilaku pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis
manfaat yang diharapkan, yaitu: (1) manfaat utilitarian, dan (2) manfaat hedonik
atau pengalaman. Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang
objektif. Manfaat hedonik merupakan respon emosional, kesenangan panca
indera, dan pertimbangan estetis. Kriteria digunakan sewaktu mempertimbangkan
manfaat hedonik bersifat subjektif. Kedua jenis manfaat tersebut dapat
diekspresikan sebagai kriteria evaluatif yang digunakan di dalam proses
penimbangan dan penyeleksian alternatif terbaik.
Pembelian tidak pernah dilakukan kecuali jika kebutuhan atau motif yang
mendasari diaktifkan dan dipenuhi. Tindakan membeli tidak dijalankan sebelum
alternatif dipandang secara positif. Kebutuhan harus sudah ada, walaupun
sebagian besar belum dikenali, dan kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar.
Komunikasi pemasaran hanya berfungsi untuk menstimulasi keinginan membeli
suatu produk untuk memenuhi kebutuhan. Peranan utama dari upaya pemasaran
adalah menempatkan produk atau jasa pada posisi yang paling menguntungkan
berkenaan dengan potensi untuk memenuhi kebutuhan (Engel et al 1994).
Menurut Sumarwan (2004), motivasi merupakan salah satu faktor pribadi
yang dapat mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus. Konsumen yang merasa lapar tentu akan sangat cepat memperhatikan
segala stimulus yang berkaitan dengan makanan, misalnya aroma makanan atau
restoran yang dijumpainya. Konsumen akan sengaja memberikan perhatian
Perilaku Konsumsi Konsumen
Istilah konsumsi memiliki arti yang luas, dan terkait dengan jenis kategori
produk dan jasa yang dibeli atau dipakai. Arti konsumsi untuk jenis produk
makanan adalah dimakan, sedangkan arti konsumsi untuk jenis produk minuman
adalah diminum. Konsumsi produk atau penggunaan produk (product use) dapat diketahui melalui tiga hal, yaitu: (1) frekuensi konsumsi, (2) jumlah konsumsi,
dan (3) tujuan konsumsi. Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering
suatu produk dipakai atau dikonsumsi. Jumlah konsumsi menggambarkan
kuantitas produk yang digunakan oleh konsumen. Jumlah konsumsi akan menjadi
indikator besarnya permintaan pasar bagi produknya. Tujuan konsumsi
menggambarkan situasi pemakaian oleh konsumen. Konsumen mengkonsumsi
suatu produk dengan beragam tujuan (Sumarwan 2004).
Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusul tindakan tersebut. Ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, yaitu pengaruh
lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, serta proses psikologis.
Menurut Sumarwan (2004) secara sederhana, studi perilaku konsumen
meliputi hal-hal sebagai berikut apa yang dibeli konsumen? (what do the buy?), mengapa konsumen membelinya? (why do they buy it?), kapan mereka membelinya? (when do they buy it?), dimana mereka membelinya? (where do they buy it?), berapa sering mereka membelinya? (how often do they by it?), berapa sering mereka menggunakannya? (how often do they use it?)
Perilaku konsumsi suatu produk merupakan bagian dari perilaku
konsumen dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukannya. Studi
perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumberdaya yang tersedia (waktu, usaha, uang) guna membeli
barang-barang yang terkait dengan konsumsi. Konsumen dihadapkan pada
memilih dan menggunakan pangan untuk memenuhi kebutuhan gizi dalam
merupakan bagian dari perilaku konsumen. Jadi, perilaku konsumsi merupakan
bagian dari perilaku konsumen (Sumarwan 2004).
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumsi
Kotler (2002) membagi faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ke
dalam empat faktor, yaitu faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis.
Pendapat lain dikemukakan oleh Suryani (2008) bahwa faktor yang
mempengaruhi konsumsi seseorang adalah faktor eksternal (keluarga, sumber
informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya) dan faktor
internal (motivasi, pengamatan, belajar). Engel et al (1995) menyebutkan ada tiga faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi
suatu produk, yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi,
sedangkan
Karakteristik Keluarga
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin
tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan
pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki
kepribadian sebagai pencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu
karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan
lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk
sebelum ia memutuskan untuk membelinya (Sumarwan 2004).
Suryani (2008) mengemukakan bahwa keluarga mempunyai peran penting
dalam perilaku konsumen. Konsumen sebagai anggota keluarga yang sering
berinteraksi dengan anggota keluarga yang lain, perilakunya secara tidak langsung
dipengaruhi oleh hasil interaksi tersebut. Keluarga mempengaruhi proses
pembelajaran, sikap, persepsi dan perilaku orang-orang yang ada didalamnya.
Oleh karena itu, perilaku konsumen secara langsung atau tidak langsung sangat
dipengaruhi oleh keluarga.
Keluarga merupakan sumber pengaruh dan terkadang penentu dalam
komposisinya, tidak saja demi segmentasi akan tetapi juga dalam menentukan
sasaran promosinya. Fungsi keluarga juga relevan dalam hal sosialisasi anggota
keluarga untuk menjadi konsumen. Dukungan finansial dan emosional diperlukan
oleh anggota keluarga untuk menjadi konsumen. Dukungan finansial dan
emosional diperlukan oleh anggota keluarga, hal ini juga mempengaruhi mereka
dalam memutuskan membeli dan mengkonsumsi. Selanjutnya membentuk gaya
hidup yang diikuti oleh konsumen yang bersangkutan (Prasetijo & Ihalauw 2005).
Kotler (2002) mengemukakan bahwa keluarga adalah organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah menjadi
objek penelitian yang ekstensif. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh. Keluarga dapat dibedakan dalam kehidupan
pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang. Dari orangtua, seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi
serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi
berinteraksi secara intensif dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap
perilaku pembeli tetap signifikan. Di negara-negara di mana orangtua tinggal
dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi
sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian
sehari-hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak-anak seseorang.
Usia. Menurut Sumarwan (2004), memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa
yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan
kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun
usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti
apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Dengan demikian,
pemasar perlu mengetahui pasar potensial dari produk yang dipasarkannya.
Artinya pemasar perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari
suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya.
Siklus hidup seorang konsumen akan ditentukan oleh usianya. Sejak lahir
ke dunia, manusia telah menjadi konsumen, dan terus menjadi konsumen dengan
apa kebutuhan dari konsumen dengan berbagai usia tersebut, kemudian membuat
beragam produk yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut (Sumarwan 2004).
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Semua
konsumen memakan-makanan bayi dalam tahun awal hidupnya, banyak ragam
makanan dalam tahun-tahun pertumbuhan dan dewasa, serta diet khusus dalam
tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga
berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga.
Pemasar sering memilih kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran
produsen (Kotler 2002).
Pendidikan dan Pekerjaan. Pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik
secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual
keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta
keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara (Winarno
1993). Bekerja adalah kegiatan melakukan pekerjaan dengan maksud memperoleh
atau membantu memperoleh penghasilan atau keuntungan selama paling sedikit
satu jam dalam seminggu yang lalu. Besar pendapatan yang diterima individu
akan dipengaruhi oleh jenis pekerjaan yang dilakukan (Suhardjo 1989).
Pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan cenderung mempunyai korelasi
yang erat dan nyaris merupakan hubungan sebab-akibat. Pekerjaan tingkat tinggi
yang menghasilkan pendapatan yang tinggi biasanya membutuhkan pelatihan
pendidikan lanjutan. Orang-orang yang mempunyai pendidikan yang agak rendah
jarang memenuhi syarat untuk pekerjaan tingkat tinggi (Schiffman & Kanuk
2007).
Pendapatan. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan
umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumberdaya material
yang sangat penting bagi konsumen, agar konsumen bisa membiayai kegiatan
konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari
seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa
yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota
konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa
dibeli konsumen.
Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa pendapatan yang diukur dari
seorang konsumen biasanya bukan hanya pendapatan yang diterima oleh seorang
individu, tetapi diukur semua pendapatan yang diterima oleh semua anggota
keluarga dimana konsumen berada. Daya beli sebuah rumahtangga bukan hanya
ditentukan oleh pendapatan dari satu orang (misalnya ayah saja), tetapi dari
seluruh anggota rumahtangga yang bekerja. Sebuah rumahtangga akan
menyatukan semua pendapatan yang diterima.
Pendapatan termasuk variabel yang sering digunakan sebagai indikator
dalam mengukur kelas sosial. Semakin tinggi pendapatan semakin makmur,
sejahtera dan dihargai di masyarakat. Seringkali pendapatan yang tinggi diikuti
dengan pengeluaran yang tinggi karena gaya hidup atau pola konsumsi yang
konsumtif yang menyebabkan secara ekonomi mungkin tidak baik posisinya di
masyarakat (Suryani 2008).
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat,
kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (persentase yang lancar/likuid),
hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung.
Pemasar barang-barang yang peka terhadap harga terus menerus memperhatikan
trend penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. Jika indikator ekonomi
menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang
ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produknya
sehingga produsen dapat terus menawarkan nilai pada pelanggan sasaran (Kotler
2002).
Menurut Soekirman (2000) penurunan pendapatan berhubungan langsung
dengan penurunan ketahanan pangan di tingkat rumahtangga dan pada jangka
waktu yang lama akan menyebabkan kekurangan gizi. Hal ini dapat dijelaskan
dengan hukum Engel yang menyatakan bahwa: “Pada saat terjadinya peningkatan
pendapatan, konsumen akan membelanjakan pendapatannya untuk pangan dengan
Peningkatan pendapatan akan meningkatkan perhatian terhadap kandungan
gizi makanan yang akan dikonsumsi sehingga kualitas konsumsi pangan
meningkat. Pada tingkat pendapatan yang rendah, konsumsi diutamakan pada
pangan sumber energi terutama padi-padian (Soekirman 2000). Menurut
Hardinsyah et al (2002), terdapat kecenderungan dengan peningkatan pendapatan seseorang maka jenis pangan yang dikonsumsi akan semakin beragam. Namun
kadang-kadang peningkatan pendapatan tidak meningkatkan keragaman jenis
pangan tetapi pangan yang dibeli harganya lebih mahal. Di Indonesia terdapat
kecenderungan proporsi pengeluaran untuk pangan daging, telur, susu, buah,
minyak dan lemak pada penduduk lapisan atas lebih tinggi jika dibanding dengan
penduduk lapisan bawah.
Schiffman dan Kanuk (2007) mengemukakan bahwa pendapatan sudah
lama menjadi variabel yang penting untuk membedakan berbagai segmen pasar.
Para pemasar umumnya membagi pasar berdasarkan pendapatan karena mereka
merasa bahwa pendapatan merupakan indikator yang kuat mengenai kemampuan
(atau ketidakmampuan) untuk membayar produk atau model produk yang khusus.
Besar Keluarga. Besar keluarga adalah banyaknya anggota keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, anak, dan anggota keluarga lain yang hidup dari pengelolaan
sumber daya yang sama. Besar keluarga akan mempengaruhi pengeluaran rumah
tangga (Sukandar 2007). Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pendapatan
perkapita dan pengeluaran pangan menurun dengan peningkatan besar keluarga.
Hurlock (1993) membagi jenis keluarga berdasarkan jumlah anggota yang
ada dalam keluarga tersebut. Keluarga kecil memiliki dua atau tiga orang anak.
Keluarga sedang memiliki tiga, empat, atau lima anak. Keluarga besar memiliki
enam atau lebih. Masing-masing kategori keluarga tersebut dapat menghasilkan
beragam suasana di rumah dan akan menentukan pola konsumsi suatu barang dan
jasa.
Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa jumlah anggota keluarga atau
rumahtangga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa.
Rumahtangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak akan membeli dan
mengkonsumsi beras, daging, sayuran, dan buah-buahan yang lebih banyak
anggota keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk
dari sebuah rumahtangga. Pemasar perlu mengetahui jumlah rumahtangga, namun
dapat diketahui pula jumlah anggota rumahtangga, karena jumlah anggota
rumahtangga secara keseluruhan akan menggambarkan jumlah penduduk dan
sekaligus perbedaan gaya hidup dan pola konsumsi dari rumahtangga.
Pengetahuan. Secara umum, pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total
yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan
konsumen (Engel et al. 1995). Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut serta informasi
yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan ini timbul
karena konsumen mencari informasi-informasi dari sebuah produk dan konsumen
menyimpannya di dalam ingatannya, dimana proses pencarian informasi ini
bertujuan untuk proses pencapaian tujuan akhir dari penggunaan produk yaitu
tercapainya keseimbangan antara harapan konsumen dengan nilai yang diberikan
oleh produk (Sumarwan 2004).
Pengetahuan dapat diperoleh dari pengalaman sendiri atau pengalaman
orang lain. Selain itu pengetahuan pun dapat diperoleh dari beberapa macam
proses belajar, yaitu pendidikan formal, pendidikan nonformal, dan pendidikan
informal. Perilaku yang didasari oleh pengetahuan akan bertahan lebih lama
dibandingkan dengan perilaku yang didasari dengan pengetahuan (Winarno 1993).
Peter dan Olson (2010) menjelaskan bahwa sistem pengetahuan manusia
dapat menginterpretasikan berbagai jenis informasi dan oleh karena itu
menghasilkan pengetahuan, arti, dan kepercayaan. Secara umum, seseorang
memiliki dua jenis pengetahuan: 1) pengetahuan umum tentang lingkungan dan
perilaku mereka, dan 2) pengetahuan prosedural tentang bagaimana melakukan
sesuatu. Mowen dan Minor (1995) mengacu dalam Sumarwan (2004) membagi
pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori: a) pengetahuan objektif, b)
pengetahuan subjektif, dan c) informasi mengenai pengetahuan lainnya.
Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang
persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang konsumen ketahui
mengenai kelas produk. Konsumen mungkin juga memiliki berbagai informasi
mengenai pengetahuan lainnya.
Pengetahuan mengembangkan sistem kognitif yang mengungkapkan
proses mental yang lebih tinggi untuk pengertian, penilaian, perencanaan,
penetapan, dan berpikir. Pengertian adalah menginterpretasikan, atau menetapkan
arti aspek khusus lingkungan seseorang. Penilaian menetapkan suatu aspek
lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau
negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Perencanaan menetapkan
bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan.
Penetapan adalah membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah dari sudut
pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik. Berpikir adalah
aktivitas kognitif yang muncul disepanjang proses di atas. Konsumen memiliki
tingkatan pengetahuan produk yang berbeda, yang dipergunakan untuk
menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian (Peter & Olson
2010).
Sumber Informasi
Informasi dapat datang dari berbagai sumber termasuk sumber teman,
anggota keluarga, dan media massa. Engel et al (1994) membagi sumber informasi ke dalam personal (teman dan keluarga) dan impersonal (media massa
dan informasi dalam toko). Bahasa dapat mempengaruhi pilihan media, dan
informasi yang terkandung didalamnya memberikan dampak pada kuantitas dan
kualitas informasi yang diterima.
Selain itu informasi yang diperoleh bermacam-macam, misalnya dari iklan
di surat kabar, dari brosur-brosur yang tersedia di pameran atau bahkan
mendatangi pengembang secara langsung. Proses pencarian informasi dilakukan
untuk menjawab adanya pengenalan kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Menurut Sutisna (2001), terdapat dua tipe pencarian informasi. Pertama yaitu tipe
pencarian informasi sebelum terjadi pembelian (prepurchase search). Proses pencarian prepurchase terjadi ketika pengenalan kebutuhan diketahui. Kedua, tipe pencarian informasi yang terus-menerus bahkan ketika keputusan pembelian telah
pencarian informasi yang berlangsung terus-menerus bahkan ketika harus
melakukan pembelian secara mendadak, tidak perlu lagi mencari dan
mengumpulkan informasi.
Engel et al (1994) mengemukakan bahwa proses informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar. Tahap-tahap ini, yang didasarkan pada model
pemrosesan informasi yang dikembangkan oleh William Mc Guire. Tahap ini
terdiri dari pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan pemerolehan
kembali (retensi). Pemaparan didefenisikan sebagai pencapaian kedekatan dengan
suatu stimulus sehingga ada peluang untuk mengaktifkan suatu indera atau lebih.
Perhatian menggambarkan alokasi kapasitas pemrosesan pada stimulus yang baru
masuk. Perhatian dipengaruhi oleh dua determinan utama yaitu pribadi dan
stimulus. Pemahaman berkaitan dengan penafsiran stimulus. Pemahaman
dipengaruhi oleh beberapa faktor dimana tingkat pengetahuan konsumen dan
motivasi atau keterlibatan dan harapannya adalah faktor yang kritis. Penerimaan
berfokus pada sejauh mana persuasi terjadi dalam bentuk pengetahuan dan sikap
yang baru atau dimodifikasi. Tahap terakhir yaitu retensi, yang melibatkan
pemindahan informasi ke dalam ingatan jangka panjang.
Konsumen membutuhkan informasi karena informasi mempunyai berbagai
fungsi bagi konsumen untuk mengambil keputusan dengan rasional dan efisien
sehingga konsumen dapat menggunakan sumberdayanya dengan baik. Informasi
juga dapat mengurangi resiko ketidakpastian. Konsumen membutuhkan informasi
yang benar karena informasi yang salah bukan hanya akan berakibat fatal, tetapi
juga akan menghilangkan kepercayaan konsumen kepada produsen (Mather
2006).
Kebutuhan informasi semakin penting pada era industrialisasi ini karena
beragam produk makanan dan minuman menghadirkan berbagai macam merek
kepada konsumen. Kotler (2002) menggolongkan informasi konsumen ke dalam
empat kelompok, yaitu (1) sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan
kenalan), (2) sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan
pajangan di toko), (3) sumber publik (media massa), dan (4) sumber pengalaman
menyatakan bahwa jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi tersebut
berbeda tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli.
Menurut Kotler (2002), pada umumnya konsumen mendapatkan sebagian
besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang
didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari
sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan
fungsi pemberi informasi, sedangkan sumber pribadi menjalankan fungsi
legitimasi dan evaluasi.
Konsumsi Buah
Konsumsi buah merupakan informasi tentang jenis dan jumlah buah yang
dikonsumsi (dimakan) oleh seseorang atau kelompok orang pada waktu tertentu.
Batasan ini menunjukkan bahwa telaah konsumsi buah dapat ditinjau dari aspek
jenis buah dan jumlah buah yang dikonsumsi. Manusia perlu mengkonsumsi
makanan dan minuman dengan jumlah yang cukup secara teratur setiap harinya
untuk dapat hidup sehat. Mengkonsumsi buah yang termasuk ke dalam jenis
pangan tidak hanya penting untuk kesehatan, tetapi juga untuk kecerdasan dan
kemampuan fisik tubuh. Pangan sebagai sumber zat gizi merupakan kebutuhan
pokok yang harus dikonsumsi setiap hari. Namun kebutuhan pangan hanya
diperlukan secukupnya, karena kelebihan atau kekurangan pangan akan
berdampak terhadap kesehatan (Hardinsyah, Briawan, Retnaningsih, Herawati,
dan Wijaya 2002).
Dari piramida (Gambar 4) tampak jelas bahwa konsumsi sayuran dan
buah-buahan merupakan hal yang sangat penting untuk dilakukan agar kesehatan
penduduk terjamin. Sedemikian pentingnya sayuran dan buah-buahan, sehingga
World Health Organization (WHO) dan para ahli gizi di Amerika Serikat menganjurkan agar kita paling sedikit mengkonsumsi lima porsi sayuran dan
buah-buahan setiap harinya. Satu porsi buah-buahan setara dengan 150 gram,
sedangkan satu porsi sayuran setara dengan 75 gram sayuran mentah (Astawan
dan Kasih 2008).
Secara sederhana, jumlah bahan pangan yang sebaiknya dikonsumsi dapat
ini banyak diacu oleh berbagai negara untuk mewujudkan kesehatan
penduduknya.
Gambar 4 Piramida makanan yang dianjurkan untuk hidup sehat.
Bagian bawah piramida tersusun dari bahan-bahan pangan sumber
karbohidrat (roti, nasi, sereal, pasta, dan lain-lain) yang dianjurkan dikonsumsi
sebanyak 6-11 porsi per hari. Bagian tengah piramida terdiri atas 2-4 porsi
buah-buahan, 3-5 porsi sayur-sayuran, 2-3 porsi susu dan produk olahannya, 2-3 porsi
daging, unggas, ikan, telur, dan kacang-kacangan. Bagian atas (ujung) piramida
hanya terdiri atas sedikit lemak, minyak, dan gula (pemanis).
Penelitian Terdahulu
Penelitian Setiowati (2000) mengenai konsumsi dan preferensi sayur dan
buah pada remaja di SMU 1 Bogor dan SMU 1 Pamekasan mengungkapkan
bahwa rata-rata jumlah konsumsi sayur dan buah yang sering dikonsumsi contoh
dalam seminggu terakhir adalah tomat dan pisang. Sayur yang paling disukai
contoh di SMU 1 Bogor adalah jagung manis dan di SMU 1 Pamekasan adalah
bayam, sedangkan buah yang paling disukai di kedua SMU adalah jeruk. Sikap
contoh tidak berbeda nyata dikedua SMU, namun berbeda nyata untuk tingkat
pengetahuan gizi. Contoh di SMU 1 Bogor memiliki tingkat pengetahuan gizi
yang lebih baik. Sumber informasi yang paling mempengaruhi contoh untuk
mengkonsumsi sayur dan buah adalah orangtua. Alasan yang diberikan contoh
Waktu mengkonsumsi sayur dan buah adalah pada malam hari untuk contoh di
SMU 1 Bogor dan siang hari untuk contoh di SMU 1 Pamekasan. Sayur dan buah
yang sering dihidangkan dalam keluarga adalah bayam, wortel dan kangkung serta
jeruk, pisang dan pepaya.
Penelitian yang dilakukan oleh Ginting (1999) dengan judul menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan
pembelian buah, mengungkapkan bahwa dari sejumlah variabel penelitian yang
dianalisis dapat ditentukan lima variabel yang memiliki pengaruh terbesar
terhadap konsumen dalam melakukan pembelian buah lokal dan impor. Lima
variabel yang paling besar pengaruhnya pada proses pembelian buah lokal di
Kotamadya Bogor adalah pertimbangan awal pemilihan buah lokal, jumlah
anggota keluarga yang menyukai buah-buahan lokal, lingkungan keluarga
konsumen buah lokal. Sementara lima variabel yang memiliki pengaruh terbesar
dalam proses keputusan pembelian buah impor adalah manfaat yang dicari
konsumen dari konsumsi buah impor, kenaikan harga buah impor dan indikator
mutu buah impor.
Wulansari (2009) melakukan penelitian tentang konsumsi serta preferensi
buah dan sayur pada remaja SMA dengan status sosial ekonomi yang berbeda di
Bogor. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa rata-rata konsumsi buah di
SMAN 2 Bogor adalah 81,2 g/hr lebih rendah dibandingkan dengan SMAN 1
Ciampea (88,6 g/hr). Hasil uji beda independent samples t test tidak menunjukkan adanya perbedaan antara konsumsi buah di kedua sekolah (P>0,05). Buah yang
paling sering dikonsumsi oleh kedua contoh dalam sebulan terakhir adalah jeruk
manis, yaitu 5,28 kl/mg untuk SMAN 2 Bogor dan 2,23 kl/mg untuk SMAN 1
Ciampea. Buah yang paling disukai oleh contoh baik di SMAN 2 Bogor maupun
di SMAN 1 Ciampea adalah jeruk. Buah yang paling tidak disukai di SMAN 2
Bogor adalah mengkudu sedangkan di SMAN 1 Ciampea adalah durian.
Pengetahuan gizi contoh dan karakteristik sosial ekonomi keluarga tidak
menunjukkan adanya hubungan yang signifikan dengan konsumsi buah.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Syamsuri (2003) dengan judul
analisis efisiensi pemasaran buah lokal dan buah Impor di DKI Jakarta. Penelitian
