ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS SUATU
PRODUK
(Studi kasus pada iklan Coca cola)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
oleh :
Eko Zulianto
NIM : 106081002405
Di Bawah Bimbingan :
Pembimbing 1 Pembimbing 2
Dr. Yahya Hamja.,MM Heryanto.,SE,M.Si
NIP : 19490602 197803 1 001 NIP : 19590223 198601 1 002
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
Hari ini senin tanggal 21 bulan Juni tahun dua ribu sepuluh telah
dilakukan ujian skripsi atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405
dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu Produk” (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat
diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi
pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.
Jakarta, 21 juni 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Dr. Yahya Hamja,.MM Heryanto.,SE.,M.Si
Ketua Sekretaris
Prof. Dr. Ahmad Rodhoni Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si
Penguji Ahli 1 Penguji Ahli 2
Suhendra, S.Ag.,MM
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama mahasiswa : EKO ZULIANTO
NIM : 106081002405
Jurusan : MANAJEMEN
Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi adalah hasil karya saya sendiri yang
merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan
merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang
lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi maka skripsi dianggap gugur dan
harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan
serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul di kemudian
hari menjadi tanggung jawab saya.
Jakarta,23 Juni 2010
ABSTRACT
This research aimed to analyze a relationship between the application tagline that Coca cola makes and consumers in shaping brand perception their awareness. To test this researchers used a questionnaire containing 29 items of revelation are distributed to 60 respondents. Statements in the questionnaire adjusted for variables that would like to study the application of tagline, consumer perception and the formation of brand awareness. In this research the authors used multiple linear regression test with prior reference to the classical assumption. The survey results revealed that partially a significant difference between the application of tagline variables on establishing brand awareness. In addition it also found that partially a significant influence between consumer perception variables on the formation of brand awareness. Simultaneously (shared) variables and the application of tagline consumer perceptions significantly influence the formation of brand awareness. Contribute tagline and consumer perception changes indicated by the value of R² = 0.53 or 53%. Thats means 53% variable establishment of brand awareness can be explained by the variation of the two independent variables (change in consumer perception and tagline).
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS
SUATU PRODUK
(Studi kasus pada iklan Coca cola)
Oleh : Eko Zulianto
106081002405
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara penggunaan tagline yang dilakukan oleh Coca cola dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand awarenessnya. Untuk menguji penelitian ini peneliti menggunakan kuesioner yang berisi 29 butir penyataan yang disebarkan kepada 60 orang responden. Pernyataan-pernyataan yang ada di dalam kuesioner disesuaikan dengan variabel-variabel yang ingin diteliti yaitu penggunaan tagline, persepsi konsumen dan pembentukan brand awareness. Pada penelitian ini penulis menggunakan uji regresi linear berganda dengan terlebih dahulu mengacu kepada uji asumsi klasik. Dari hasil penelitian diketahui bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel penggunaan tagline terhadap pembentukan brand awareness. Selain itu ditemukan pula bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel persepsi konsumen terhadap pembentukan brand awareness. Secara simultan (bersama-sama) variabel penggunaan tagline dan persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap pembentukan brand awareness. Kontribusi perubahan tagline dan persepsi konsumen ditunjukkan oleh nilai R² = 0.546 atau 54,6%. Yang artinya 54,6% variabel pembentukan brand awareness dapat dijelaskan oleh variasi dari kedua variabel independen (penggunaan tagline dan persepsi konsumen).
Kata Pengantar
Dengan Menyebut Nama Allah yang Maha Pemurah lagi Maha Penyayang.
Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah ‘Azza wa Jalla, kami memuji-Nya dan kami memohon pertolongan kepada-memuji-Nya dan kami memohon ampun kepada-Nya, yang telah memberikan limpahan nikmat karunianya kepada penulis sehingga penulis mampu menyusun skripsi ini.
Shalawat beserta salam semoga Allah curahkan kepada suri tauladan manusia, dialah manusia yang patut dicontoh dalam kehidupan sehari-hari baik dalam masalah ibadah maupun muamalah, yakni Nabi Muhammad shallallahu ‘alaihi wa sallam.
Penulis menyadari terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan baik materi maupun non materi dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan yang berbahagia ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini:
1. Kepada Dosen Pembimbing I, Bapak Yahya Hamja,Dr.,MM yang telah memberikan masukan dan bimbingannya kepada penulis selama menyusun skripsi ini. Kepada Dosen Pembimbing II, Bapak Heryanto,SE,M.Si yang tidak kenal lelah memberikan bimbingannya kepada penulis.
2. Kepada Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB), Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS beserta Ketua Jurusan Manajemen, Bapak Indoyama Nasarudin, SE, MAB.
4. Kepada seluruh dosen baik yang pernah mengajar langsung maupun tidak langsung, semoga amal baktinya dijadikan suatu amalan sholeh. Amiin.
5. Rasa terima kasih banyak juga penulis ucapkan kepada Eka akmalia azhmi beserta keluarga yang telah ikut membantu penulis khususnya berupa dukungan motivasi dan moril.
6. Kepada teman-teman Manajemen B’06 (Adnan, Alfian, Eep, Apri, Amero, Fadhil, Uji, Itang, Reyhan, Rifki, Fadli, Ega, Diaz, dan lain-lain) yang selalu memberikan semangat persahabatan kepada penulis selama ini.
7. Kepada sahabat-sahabat ABRAS 03 (Irfan, Latif, Aris, dan lain-lain) yang selalu dapat menghibur disaat penulis merasa lelah.
8. Kepada seluruh responden/konsumen produk minuman Coca cola yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner yang penulis berikan.
9. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis ucapkan terima kasih banyak. Semoga bantuan dan doanya dibalas oleh Allah SWT dan dijadikan catatan amal kebaikan.Amin.
Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang konstruktif. Semoga penelitian yang sangat sederhana ini dapat bermanfaat untuk kita semua.
Jakarta, Juni 2010
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... i
ABSTRACT ... iii
ABSTRAK ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Batasan Masalah ... 7
C. Rumusan Permasalahan... 8
D. Tujuan Penelitian ... 8
E. Manfaat Penelitian ... 9
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA A. Iklan dan Tagline ... 10
1. Definisi Iklan ... 10
2. Model Persuasi iklan ... 12
3. Tagline ... 20
a. Definisi Tagline ... 20
b. Tagline yang Efektif ... 22
C. Brand ... 25
1. Definisi Brand ... 25
2. Manfaat Brand ... 27
3. Definisi Brand Awareness ... 32
4. Tingkatan Brand Awareness ... 34
5. Peran Brand Awareness ... 35
6. Proses Terjadinya Brand Awareness ... 39
7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen ... 43
D. Hubungan antara Tagline dengan Brand Awarenes ... 45
E. Hubungan antara persepsi konsumen dengan brand awareness . 46 F. Kerangka Pemikiran ... 47
G. Penelitian Terdahulu ... 48
H. Hipotesis ... 49
BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 50
B. Metode Penentuan Sampel ... 50
1. Populasi ... 50
2. Sampel ... 50
C. Metode Pengumpulan Data ... 51
1. Penelitian Primer ... 51
2. Penelitian Kepustakaan ... 52
D. Metode Analisis ... 52
2. Uji Validitas dan Realibilitas ... 53
3. Uji Regresi Linear Berganda ... 54
4. Uji Hipotesis ... 56
E. Operasionalisasi Variabel ... 56
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Objek Umum Penelitian 1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 59
2. Visi dan Misi ………... 63
B. Validitas dan Reliabilitas 1. Validitas ... 63
2. Reliabilitas ... 66
C. Penemuan dan Pembahasan 1. Karakteristik Responden ... 66
2. Penggunaan Tagline ... 70
3. Persepsi Konsumen ... 75
4. Brand Awareness ... 81
D. Uji Asumsi Klasik 1. Uji multikolonieritas ... 86
2. Uji Heteroskedastisitas ... 87
3. Uji Nomalitas ... 88
4. Analisis Uji Hipotesis ... 89
5. Hasil Uji Regresi Berganda ... 94
E. Interpretasi ... 96
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 100
B. Implikasi ... 101
C. Saran ... 101
Daftar Pustaka ... 103
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Hal
2.1 Eksposur terhadap komunikasi persuasif... 13
2.2 Proses Persepsi ... 25
2.3 Piramida brand awareness ... 34
2.4 Nilai-nilai kesadaran merek ... 36
2.5 Pengaruh iklan terhadap konsumen ... 45
4.1 Scatterplot ... 87
4.2 Histogram ... 88
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Hal
3.1 Skala likert ... 53
3.2 Pedoman untuk memberikan interprestasi koefisien korelasi .. 55
3.3 Operasional variabel penelitian ... 57
4.1 Uji validitas ... 64
4.2 Uji reliabilitas ... 66
4.3 Jenis Kelamin ... 67
4.4 Usia ... 67
4.5 Pendidikan terakhir ... 68
4.6 Pekerjaan ... 68
4.7 Pernah mengkonsumsi Coca cola ... 69
4.8 Mengetahui iklan Coca cola terbaru ... 69
4.9 Mengetahui tagline Coca cola yang terbaru ... 70
4.10 Mengetahui iklan Coca cola khususnya yang terbaru ... 70
4.11 Mengetahui tagline terbaru Coca cola ... 71
4.12 Mengetahui setiap perubahan tagline Coca cola ... 71
4.13 Tagline Coca cola unik dan menarik ... 72
4.14 Tagline Coca cola sesuai dengan yang ditawarkan produk tersebut ... 72
4.15 Tagline Coca cola adalah yang membedakannya dengan produk lain ... 73
4.16 Tagline mudah di ingat ... 73
4.17 Tagline sesuai dengan harapan ... 74
tersebut ... 74
4.19 Mengetahui seluruh iklan Coca cola yang pernah ada ... 75
4.20 Produk ada dimana saja ... 75
4.21 Merasakan sensasi yang berbeda saat mengkonsumsinya ... 76
4.22 Menyukai produk sejak pertama kali mengkonsumsinya ... 76
4.23 Menyukai rasanya ... 77
4.24 Puas dengan sensasi dan rasa ... 77
4.25 Minuman aman untuk di konsumsi segala umur ... 78
4.26 Aman dikonsumsi karena tidak mengakibatkan ketergantungan 78 4.27 Bisa di konsumsi di berbagai macam kegiatan ... 79
4.28 Memiliki rasa yang agak pahit ... 80
4.29 Salah satu minuman kesukaan ... 80
4.30 Mengetahui produk minuman bermerk Coca cola ... 81
4.31 Mengetahui berbagai macam kemasan coca cola ... 81
4.32 Mengetahui Coca cola sebagai produk yang sudah terkenal ... 82
4.33 Mengetahui berbagai macam jenis rasa dari Coca cola ... 82
4.34 Mengetahui seluruh atribut Coca cola ... 83
4.35 Mengetahui perbedaan Coca cola dengan produk lain ... 83
4.36 Sudah sangat familiar dengan Coca cola ... 84
4.37 Lebih menyukai Coca cola dibandingkan produk lain ... 84
4.38 Merek Coca cola yang pertama muncul di benak ... 85
4.39 Uji multikolonieritas (koefisien korelasi) ... 86
4.40 Koefisien ... 86
4.41 Tabel Uji F ... 90
4.42 Tabel Uji T ... 91
4.44 Tabel regresi berganda ... 94
Hari ini kamis tanggal 20 bulan Mei tahun dua ribu sepuluh telah
dilakukan ujian komprehensif atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405
dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu Produk” (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat
diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi
pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.
Jakarta, 20 mei 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Suhendra, S.Ag.,MM Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si
Ketua Sekretaris
Dr. Yahya Hamja,.MM
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Kondisi persaingan di dalam bisnis di Indonesia saat ini semakin
meningkat. Saat ini semua produsen berlomba-lomba dalam menciptakan
produk yang paling diminati oleh konsumen pasar. Persaingan yang semakin
meningkat ini membuat para produsen harus lebih kreatif dalam membaca
keinginan dan kebutuhan pasar.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu brand yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu brand. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak
sekedar pertempuran produk (Durianto dkk, 2004:3). Beberapa produk dengan
kualitas, model, karakteristik tambahan dari produk (features), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena
perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.
Dewasa ini konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk
digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus
informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat
konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan
suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus
mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan
informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga
konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran
promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.
Dunia periklanan semakin menarik untuk dibahas lebih jauh hal ini
mengingat bahwa periklanan di Indonesia telah mengalami kemajuan yang
cukup pesat, hal ini ditandai dengan adanya beberapa peluang-peluang
yang berkembang luas secara global dalam beriklan.
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai
alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian
pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media
yang tepat. Sebuah iklan dituntut untuk menarik, unik, dan kreatif sehingga
mampu menampilkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan yang
lain, sehingga konsumen pemakai produk dapat memiliki imajinasi yang baik
saat menyaksikan iklan tersebut.
Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya
iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio,
majalah atau surat kabar, dan lain-lain. Pengiklanan di media televisi hingga
kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk
terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana brand
yang pernah muncul di iklan di televisi lebih digemari daripada yang tidak
agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap
brand (merek).
Pentingnya iklan atau promosi disebutkan Kottler (dalam Royan, 2004:
22) mengenai bauran pemasaran bahwa produk (product), harga (price), penempatan produk (place), dan promosi (promotion) merupakan suatu kesatuan dalam kegiatan pemasaran. Keempat komponen pemasaran tersebut
saling melengkapi. Suatu produk yang bagus dan baik mutunya, desain
kemasan, benefit, dan brand tanpa disertai harga yang kompetitif, tidak akan terjual maksimal dalam jangka panjang. Hal yang sama jika produk tersebut
tidak dipromosikan, apalagi juga tidak didistribusikan, maka produk tersebut
tidak akan diserap pasar secara maksimal. Bauran pemasaran yang terdiri dari
4 P (product, price, place, promotion) tersebut saling melengkapi dan saling berasosiasi.
Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan dalam
meningkatkan brand awareness adalah efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness pada mahasiswa pengkonsumsi rokok, minuman teh dan minuman bersoda yang dilakukan oleh Darno (2007) dengan
hasil penelitian bahwa faktor-faktor penting yang mempengaruhi efektifitas
tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah: mudah diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv yang cukup tinggi, sudah
dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Hasil yang menunjukkan
pengaruh iklan dalam mempengaruhi perilaku membeli konsumen adalah
konsumen terpengaruh untuk mengonsumsi Fruit-Tea setelah melihat iklan
tersebut di televisi. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 1-2) juga menunjukkan
bahwa iklan televisi mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli mie
sedap, karena produk tersebut diiklankan di televisi.
Iklan merupakan bagian dari promosi, oleh karena itu sebagai salah satu
media promosi dalam mencapai sasarannya mempengaruhi konsumen harus
mampu memberikan kesan yang mendalam terhadap konsumen, sehingga
diharapkan mampu meningkatkan brand awareness (kesadaran terhadap merek) yang tinggi. Strategi untuk meningkatkan kesan yang mendalam dalam
kampanye iklan yang sering digunakan adalah tagline. Tagline merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Mengingat
dalam iklan komersial yang di tayangkan di televisi (TV Commerce/TVC)
waktu untuk menyampaikan terbatas yaitu dalam hitungan beberapa detik,
maka peranan tagline menjadi begitu penting pada beberapa produk tertentu.
Penggunaan tagline dalam iklan TV sudah merupakan hal yang sudah lazim dan jamak dilakukan, diharapkan dengan tagline tersebut mampu memberikan kesan mendalam yang mudah diingat dalam benak konsumen.
Kesan yang timbul pada konsumen diharapkan mampu mengingat pesan
maupun informasi yang disampaikan melalui iklan tersebut baik sinopsis
cerita, alur cerita, adegan demi adegan, adegan tertentu, dan hal menarik
lainnya dalam iklan tersebut. Iklan yang memberikan pengalaman dan kesan
Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut.
Brand Awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan loyalitas terhadap brand tersebut (Durianto, dkk., 2004: 3). Loyalitas tersebut diharapkan mampu mengukuhkan eksistensi brand tersebut dalam persaingan dengan brand (merek) lain. Kualitas brand awareness tersebut bisa dicapai melalui kampanye iklan melalui berbagai media, misalnya: Televisi, radio, bill board, baliho, sponsorship event, iklan majalah, iklan koran dan lain-lain (Mix, September 2006: 58).
Tagline diharapkan mampu meningkatkan brand awareness konsumen, dengan brand awareness yang tinggi diduga mampu mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume
penjualan. Fenomena tersebut menjadikan unik dan menarik untuk diteliti.
Penelitian ini berusaha untuk mengungkapkan pengaruh penggunaan tagline
dalam membentuk brand awareness, yakni dengan melakukan studi pada Iklan Coca cola (mulai dari yang pertama kali di keluarkan sampai dengan
yang terbaru).
Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam
pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi mereka terhadap
iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif. Meningkatkan kesadaran
adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar brand, kesadaran juga akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand awareness merupakan suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah laku.
Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh
setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat
penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. (Thoha,
1986: 138). Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau
hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan
pesan. (Rahmat, 2004:51).
Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu
memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang
memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa
individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang
berbeda. (Winardi, 2004: 203:204).
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian
mengenai iklan terbaru Coca cola dimana perusahaan ini sudah lama
B. Batasan Masalah
Untuk lebih memfokuskan pembahasan dan kejelasan data yang akan dibahas dan dikumpulkan, maka penulis menggunakan batasan – batasan
masalah sebagai berikut:
1. Penelitian ditunjukan kepada konsumen yang mengetahui tentang iklan
Coca cola yang pernah beredar khususnya yang terbaru serta pernah
mengkonsumsi produk tersebut.
2. Hal-hal yang akan di teliti pada penelitian ini meliputi :
a. Tagline
Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan
komunikasi suatu iklan.
b. Persepsi
Philip Kottler dan Gary Amstrong (2001:214) mendefinisikan persepsi:
“Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih, mengatur,
dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran keseluruhan”.
c. Brand Awareness
Durianto,dkk (2001:54)mendefinisikan brand awareness adalah kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu
C. Rumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu
penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga
dapat dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan
masalah pada penelitian ini adalah :
1. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan brand awareness produk minuman Coca cola.
2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness produk minuman Coca cola.
3. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness produk minuman Coca cola.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan
brand awareness produk minuman Coca cola.
2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan
brand awareness produk minuman Coca cola.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi penulis
a. Penelitian merupakan kesempatan yang baik untuk menerapkan teori
kasusnya di bidang pemasaran ke dalam dunia praktek yang
sesungguhnya serta untuk mengembangkan pemikiran mengenai
perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk.
b. Untuk menganalisis pengaruh perubahan dari sebuah tagline dalam meningkatkan brand awereness suatu produk.
2. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan yang bermanfaat
bagi perusahaan untuk mengetahui variabel – variabel mana yang belum
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan
akan mudah untuk melakukan pengembangan produk khususnya yang
berkaitan dengan pembentukan brand awareness. 3.Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi
pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Iklan dan Tagline
1. Definisi Iklan
Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dengan
konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu
barang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996: 6)
iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang
bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga
bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan
dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan
atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di
dalamnya. Rewoldt dkk. (1995: 12) berpendapat bahwa iklan meliputi
setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari
gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui.
Berdasarkan definisi tersebut bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama,
yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan institusional. Iklan produk adalah
iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan
penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institusional adalah
iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik terhadap suatu
Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran
massa publik. Menurut The definition Committe of The American Associaton Advertising (dalam Sriyadi, 2004: 185) bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal dan prososi ide-ide, barang-barang,
atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedangkan menurut Peter
dan Olson (2000: 181) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal
tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi,
kognisi, perasaan, pengetahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra
yang berkaitan dengan produk dan brand.
Peter dan Olson (2000: 181-182) menyatakan pada prakteknya
iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak
konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan
kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengaruhi
perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan
dalam mengembangkan pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap
perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.
Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan
konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu
barang maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan
adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan
diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam
media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau
tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya.
2. Model Persuasi Iklan
Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu
agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai
eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga
tepat sasaran yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara
loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan
iklan yaitu persuasi. Peter dan Olson (2000: 197) menyatakan bahwa
persuasi yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Persuasi
Jalur sentral menuju persuasi
Jalur periferal menuju persuasi
gambar 2.1
Eksposur terhadap komunikasi persuasif Sumber: Peter dan Olson (2000: 198)
Dalam pendekatan jalur sentral menuju persuasi konsumen
memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi pada produk atau pesan
berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat yang lebih
mendalam dan terinci (Peter dan Olson, 2000: 197). Sedangkan dalam
pendekatan jalur periferal menuju persuasi, konsumen dengan tingkat
keterlibatan yang rendah pada pesan produk mereka memiliki motivasi
yang kecil untuk msuk dan memahami informasi sentral produk yang
ada dalam iklan. Oleh karena itu persuasi langsung menjadi randah
karena konsumen membangun tingkat kepercayaan yang rendah
terhadap brand dan cenderung tidak akan membentuk sikap terhadap
brand maupun keinginan untuk membeli (Peter dan Olson, 2000: 198). Rewoldt dkk. (1995: 12-13) menyatakan bahwa iklan produk
dapat digunakan untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut:
a. Mempromosikan penjualan suatu brand melalui pengecer-pengecer dengan:
1). mendapatkan pelanggan-pelanggan baru,
2). membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi produk dari
pada sebelumnya.
b. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan
kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang
menyedikan produk tersebut.
c. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk
itu akan membantu menjual brand, dengan: 1). meratakan jalan untuk para salesman,
d. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau
mempeluas distribusi dari suatu produk lama, dengan:
1). merangsang permintaan pada toko-toko pengecer melalui iklan
konsumen, dan
2). membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui
iklan yang ditujukan kepada mereka.
e. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan dan
menjual secara aktif produk tersebut, (1) dengan mengatakan kepada
mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba
mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan (2) dengan
menginformasikan kepada mereka rencana-rencana promosi
perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha
tersebut melalui promosi didalam (tie-in).
f. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis tren
penjualan yang buruk.
Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, hal yang perlu
diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen
akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat
dalam distribusi produk tersebut. Apabila kita analisis kampanye iklan itu
dalam menentukan tujuannnya, maka kita akan mendapatkanbahwa iklan
tersebut dapat diklasifikasikan dalam 2 tipe adasar, bergantung apda sifat
daya tarik yang dipakai. Pada satu pihak adalah iklan yang dibuat untuk
umum (generic) dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, dalam iklan dipakai daya tarik primer, yaitu daya tarik yang diharapkan dapat
membangkitkan keinginan akan suatu tipe tertentu dari produk, bukan
brand tertentu. Jenis iklan yang lain adalah bertujuan untuk merangsang permintaan yang selektif (selective demand), yaitu permintaan terhadap
brand tertentu. Iklan ini tidak ditujukan untuk meningkatkan permintaan terhadap tipe produk, namun ditujukan ntuk meningkatkan permintaan
terhadap brand agar terjual sebanyak mungkin. Metode yang lazim dipakai adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya. Ini dicapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau
sifat-sifat yang unik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam memenuhi kebutuhan konsumen dari pada brand-brand lainnya. Daya tarik semacam ini disebut daya tarik selektif (selective appeals), karena bertujuan agar konsumen hanya membeli brand yang diiklankan tersebut Rewoldt dkk. (1995: 14).
Pendekatan untuk memanfaatkan kesempatan dan merangsang
permintaan yang selektif melalui iklan, ada beberapa hal yang perlu ntuk
diperhatikan, yaitu:
a. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend
permintaan primer dan bukan sebaliknya.
b. Kondisi yang menentukan kesempatan perusahaan untuk
dalam mengembangkan diferensiasi produk, jika produk cukup dapat
dideferensiasi, maka besar kemungkinan iklan tersebut akan efektif.
Kondisi sebaliknya, iklan tidak banyak manfaatnya jika terdapat
kecenderungan berbagai produsen menghasilkan produk yang sama.
c. Kondisi yang ketiga adalah peranan relatif dari kualitas yang
tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. kualitas yang
tersembunyi adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan
dinilai. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen
cenderung memercayai brand tersebut, dan iklan dapat digunakan untuk mengasosiasikan adanay kualitas tersebut dengan brand-nya, sebaliknya jika ciri-ciri suatu produk yang penting bagi konsumen
dapat dinilai pada waktu pembelian, maka brand tersebut cenderung kehilangan sebagian maknanya, dan iklan tidak dibutuhkan untuk
membangkitkan asosiasi mental mengenai ciri-ciri ini.
d. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai sebagai
himbauan iklan kepada konsumen, sebaliknya, jika daya tarik yang
kuat tersebut tidak dapat dipakai secara efektif, maka kesempatan
iklan itu tidak begitu bermanfaat.
e. Apakah kegiatan perusahaan itu memberikan banyak hal bagi iklan
dan promosi produknya untuk mencapai pasar yang hendak
dijangkau. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala yang cukup
besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya.
memengaruhi penilaian konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh
iklan ini pada gilirannya bergantung pada luasnya dan pentingnya
diferensiasi produk dan pada kekuatan yang berbeda itu. Besarnya
margin yang tersedia untuk usaha penjualan yang agresif bergantung
pula pada keadaan persaingan dalam industri itu, artinya apakah
persaingan tersebut berlangsung dalam bentuk harga atau non harga.
Rewoldt dkk. (1995: 16) menyatakan bahwa iklan sebaiknya
mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
a. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk
memengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan
pembelian yang cepat melalui iklan.
b. Jika analisis membawa pada simpulan kewira niagaan tidak penting
dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.
c. Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjulan lainnya, jika
dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dalam
meningkatkan penjulan dibandingkan iklan.
Rewoldt dkk. (1995: 31-32) menyatakan ada beberapa kondisi
yang menjelaskan mengapa etalase dan pemeran interior dapat
meningkatkan penjualan eceran dari brand-brand yang bahkan paling tanggap terhadap daya tarik iklan:
a. Efektifitas iklan yang bertujuan untuk merangsang diskriminasi suatu
memperkuat pesan iklan, merupakan suatu pengingat (reminderi) akan suatu kebutuhan, dan merangsang pembelian yang segera.
b. Jika sutau produk dibeli hanya sekali-sekali (infrequentlyi), iklan
brand akan sangat bergantung pada etalase dan pameran toko untuk membangkitkan kembali (recreate) dorongan membeli yang telah terlelap (dormanti) untuk mengingatkannya akan suatu kebutuhan, dan untuk mendorong tindakan yang segera.
c. Di mana sebagian besar pelanggan berbelanja untuk produk umum
(generic procut) di sebuah toko swalayan, maka pameran yang
menonjol di tempat pembelian itu dapat merangsang penjulan.
d. Kenyataan bahwa sebagian besar mereka yang mendatangi toko
swalayan tidak datang dengan membawa daftar belanjaan, maka
pameran di tempat pembelian itu dapat mengingatkan mereka apa
yang mereka butuhkan.
e. Setiap brand yang dibeli berdasarkan impuls (gerak hati seketika) oleh sebagian pembeli akan dapat memperoleh manfaat dari
pameran di tempat pembelian. Iklan eceran dapat meningkatkan
efektivitas iklan brand secara manufaktur, memberikan rangsangan tambahan yang mungkin dibutuhkan untuk dapat mengubah rasa
suka terhadap brand menjadi dorongan untuk membeli. Iklan ini menambah penetrasi dari pesan dalam suatu pasar lokal dan menjadi
Jadi dalam iklan yang efektif harus terdapat strategi pendekatan
tertentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk
mencapai eksekusi, yakni mampu menciptakan penjualan dan
memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus memiliki
nilai persuasi, yaitu yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan
keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi.
3. Tagline
a. Definisi Tagline
Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56)
tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.
Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai
sasarannya) yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan
produk yang diiklankan.
Menurut Ismiati, (2000 : 230) peran tagline dalam sebuah iklan merupakan sebuah hal yang teramat penting untuk dapat
membantu menanamkan sebuah produk yang diiklankan ke
dalam sebuah iklan, maka akan sangat membantu masyarakat
untuk mengingat merek dari produk yang ditawarkan. Jadi,
sebuah slogan atau tagline merupakan sederetan kalimat atau ungkapan kreatif yang mudah diingat dan mampu
mempresentasikan keseluruhan pesan iklan dari produsen kepada
konsumen, yang meliputi merek dan karakter produknya, dalam
rangka proses penanaman konsep terhadap produk secara positif
ke dalam benak masyarakat.
Tagline dapat digunakan untuk membantu mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. (Susanto dan
Wijanarko. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai dengan perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar
konsumen tidak bosan (Mix, September 2006: 58). Pengenalan
tagline baru biasanya dilakukan melalui program above the line
(ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan
elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-cola dari tagline
sebelumnya yaitu “Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola”, diganti
dengan tagline “Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola”. Hal ini merupakan kebijakan lokal perusahaan Coca-cola Indonesia
dalam mengingatkan kembali (reminding) terhadap Coca-cola sebagai minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan
tersebut juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan
2006: 58). Bahkan untuk saat ini Coca-cola mengganti tagline-nya menjadi positif dan gembira di “ buka semangat baru”.
Definisi-definisi di atas dapat ditarik simpulan bahwa tagline
adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup
pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan
mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya.
b. Tagline yang Efektif
Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan
brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari strategi pemasaran
yang harus dinamis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen
terhadap brand tersebut, sehingga ia bisa mempertahankan atau bahkan meningkatkan eksistensi brand tersebut. Mengingat persaingan dengan produk lain yang sejenis maupun dengan
produk substitusinya merupakan suatu keniscayaan dalam dunia
bisnis/perdagangan.
Iklan yang efektif mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi
serta perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal
produk. Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan
untuk membangun awareness konsumen.
mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang
brand yang diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi serta perilaku konsumen.
B. Persepsi
Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam
meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tanggapan pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi
mereka terhadap iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif.
Philip Kottler dan Kevin Lane Keller (2007:228) mendefinisikan
persepsi: “Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih,
mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran keseluruhan”. Persepsi tidak hanya bergantung
pada rangsangan fifik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Dalam pemasaran persepsi itu lebih penting daripada relitas, karena
persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami
oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya,
baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan
penciuman. (Thoha, 1986: 138). Menurut Leavit (1997:27), persepsi
pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan
sesuatu.
Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri
terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang
berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang berbeda. (Winardi,
2004: 203-204). Hal yang sama dikemukakan Robbins (2001:89)
mengemukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana
individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar
memberi makna kepada lingkungan mereka. Persepsi merupakan
pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh
dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat,
2004:51).
Alport (dalam Mar’at, 1991) proses persepsi merupakan suatu
proses kognitif yang dipengaruhi oleh panca indera, pengalaman, dan
pengetahuan individu. Panca indera akan memberikan bentuk dan struktur
bagi objek yang ditangkap panca indera (rasa, tekstur, bau, dan lain-lain),
sedangkan pengetahuan (keunggulan dan kelemahan produk) dan
pengalaman individu (tanggapan terhadap produk) akan memberikan arti
terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen individu
akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap
Gambar 2.2 Proses Persepsi (Perseption)
Sumber : Michael R Solomon (1996). “Consumen Behavior” C. Brand
1. Definisi Brand
Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk
pesaing. Lebih jauh brand merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto dkk., 2004: 2).
Brand adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan)
barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain
(Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Brand juga bisa berarti entitas pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu
(Nicole, 2001 dalam Siamora 2003: 3). Stimuli
Perhatian Interpretasi Tanggapan
Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi
(Susanto dan Wijanarko. 2004: 4). Brand inilah yang membedakan antara produk dan brand. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand-nya. Brand
bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam produk atau kemasannya,
tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana
konsumen mengasosiasikannya. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 6).
Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok
tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan
pesaing (Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko. 2004: 6).
Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa brand
adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para
pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu produsen kepada konsumen.
Brand (merek) dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002: 460) :
a. Atribut : merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu
b. Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional
d. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
f. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan merek tersebut.
2. Manfaat Brand
Brand dalam dunia perdagangan sangat penting, karena brand
bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler,
2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi pembeli, brand bermanfaat untuk menunjukkan mutu dan membantu memberi perhatian
terhadap-produk-produk baru yang meungkin bermanfaat bagi mereka.
Bagi masyarakat, brand bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa
membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena
produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna
meningkatkan daya saing. Lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3).
Bagi penjual brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah
yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap
keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk
Keempat membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain (Kotler,
2000 dalam Siamora, 2003: 3).
Davis (dalam Siamora, 2003: 49-51) berpendapat bahwa brand
yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut:
a. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya
anda loyal terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda
tidak hanya sekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan
diperoleh bukan dari sekali transaksi.
b. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi
perusahaan.
c. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan brand tersebut.
d. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi.
e. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
f. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung brand itu. g. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen
h. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang
puas).
i. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor
brand dalam pengambilan keputusan pembelian.
Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto dkk.
(2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:
a. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali,
desain dan lain-lain.
b. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut
brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
c. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.
e. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal
untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya.
Menurut Paul Temporal dan KC Lee dalam bukunya “Tech Hi-Touch Branding” (2002: 44), alasan brand merupakan hal penting bagi konsumen adalah:
a. Brand memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka
kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya
pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang
berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Brand dapat
memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk
membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Dalam keadaan
seperti ini, manusia condong pada merek. Brand memberi kita pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih
mudah.
b. Brand memudahkan keputusan
Brand membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk
yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih
mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan
produk, brand memudahkan konsumen untuk memutusakan produk yang akan dibeli. Brand yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek
tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas
dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka
mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan
pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang
menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap
brand tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap
brand yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap brand yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap
produk-produk tersebut.
d. Brand memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan
membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman
terhadap suatu brand, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Brand membangun keercayaan, dan brand yang besar benar-benar dapat dipercaya. e. Brand memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Brand menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Brand dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan, diantara kebutuhan
sosial-psikologi, yaitu:
1) status sosial
3) aspirasi
4) cinta dan persahabatan
5) sifat
Brand memungkinkan konsumen mengekspresikan diri, hal-hal yang brand pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Brand ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.
Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa brand memiliki sejumlah manfaat, antara lain pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli
karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru,
karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna
meningkatkan daya saing.
3. Definisi Brand Awareness
Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwa Brand Awareness
adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi.
Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai
alternatif dalam pengambilan keputusan. Menurut Keller (1998:87)
diingat konsumen sebagai refleksi dari kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi berbeda. Kottler dalam
Durianto,dkk (2001:54) mendefinisikan brand awareness adalah kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness
dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang
atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi.
Brand awareness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan
brand dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori (Durianto dkk., 2004: 6). Brand yang kuat dicerminkan oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif (Temporal, 2000 dalam Siamora, 2003: 36). Aaker
1996 (dalam Siamora 2003: 36) menambahkan bahwa selain kedua faktor
tersebut brand yang kuat juga memiliki persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas konsumen (consumer loyality) yang tinggi. Hal senada juga diungkapkan oleh Durianto dan kawan-kawan (2001 :57)
awareness adalah dengan membuat logo atau tagline yang unik dan menarik.
Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dan dijadikan pertimbangan berbagai
alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.
4. Tingkatan Brand Awareness
Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida.
Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
Top of Mind
Brand Recall
Brand recognition
Unware of Brand
gambar 2.3: Piramida Brand Awareness
Sumber: David A. Aaker (1997: 97 dalam Durianto dkk., 2004: 7) Manajemen
Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek Top of Mind
Brand Recall
Brand recognition
a. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand.
b. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
c. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali
brand tanpa bantuan (unaided recall).
d. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak
konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai
brand yang ada dalam benak konsumen (Durianto dkk., 2004: 6-7). Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam
brand awareness menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu.
5. Peran Brand Awareness
gambar 2.4: Nilai-nilai kesadaran merek
Sumber: Durianto dkk., (2004: 7) Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut:
a. Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain
Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand
tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi
ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.
misalnya dalam tagline iklan sabun Lifebouy, Unilever menyatakan bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk mandi (Simamora,
2003: 33). Produk Unilever yang telah terpercaya memiliki
kemungkinan yang lebih besar untuk lebih sukses ketika
meluncurkan produk baru, misalnya ketika meluncurkan shampoo
Lifebuoy karena konsumen telah percaya dengan kualitas produk
Unilever.
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain
Familier atau rasa suka
Substansi atau komitmen
b. Familier atau rasa suka
Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka ang tinggi terhadap brand kita. Konsumen terbiasa dengan Indomie, produk dari Indofood. Karena telah terbiasa mengonsumsi
Indomie maka menimbulkan rasa suka terhada brand tersebut. c. Substansi/komitmen
Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran
atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
1). Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh
masyarakat.
2). Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand
yang telah berlangsung lama menunjukkan bahwa brand
tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.
3). Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan
konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.
4). Brand tersebut dikelola dengan baik. d. Mempertimbangkan brand
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dibeli.
Brand dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam ingatan, brand
tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.
Biasanya brand-brand yang disimpan dalam benak konsumen adalah brand-brand yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004: 8-9).
Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand) tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen.
Durianto dkk. (2001: 57) menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:
a. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen.
b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta
harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya. c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik
sehingga membantu konsumen mengingat brand.
d. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan brand-nya.
e. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsumen.
g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk
pengenalan.
Jadi bisa disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 peranan utama yaitu: menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau
familier, sumber komitmen terhadap brand, menjadi bahan pertimbangan untuk menggunakan brand.
6. Proses Terjadinya Brand Awareness
Brand Awareness terjadi karena adanya pengetahuan konsumen akan brand. Proses terjadinya brand awareness konsumen pertama kali terbentuk iklan. Pendapat tersebut menunjukkan betapa pentingnya iklan
dalam membangun awareness konsumen terhadap suatu brand.
Penggarapan iklan memang membutuhkan perencanaan dan pertimbangan
yang matang, karena jika salah langkah, bisa-bisa produk yang diiklankan
gagal dipasaran.
Brand Awareness tercipta melalui pembangunan brand, dengan mengikuti model F.R.E.D. (Familiarity, Relevance, Esteem, dan
Differentation). Bagian paling penting dalam konsep F.R.E.D. adalah membuat para konsumen akrab dengan produk dan jasa dari brand yang ditawarkan. Konsep ini menunjukkan pentingnya suatu brand untuk menjadi familer dengan konsumennya, memiliki relevan dengan
kehidupan konsumen, menghargai pelanggan dan memiliki perbedaan
yang paling penting customer service. Konsep F.R.E.D. ini harus mampu menjawab 3 pertanyaan dalam kampanye iklannya, yaitu:
a. Apa cara-cara terbaik untuk membangun citra brand spesifik? b. Bagaimana anggaran pemasaran diarahkan untuk mengoptimalkan
ekuitas brand?
c. Apakah manfaat khusus untuk dikomunikasikan kepada target
konsumen (Steward, 2004: 13-15 dalam Darno : 34)?
Selain F.R.E.D. terdapat pula konsep D.R.E.A.M. Yaitu
(Differentiation, Relevance, Esteem, Awarenss, Mind’s Eye). Konsep ini menyatakan bahwa Differentiation (perbedaan) harus merupakan langkah pertama jika suatu brand ingin menembus kekusutan pasar dan memempati suatu posisi khusus dalam benak konsumen. Brand harus
Relevance (relevan) dan Esteem (menghargai) konsumen, dalam konsep ini familiaritas diganti dengan awareness karena awareness (kesadaran) dibantu atau tidak dibantu sebagai salah satu kekuatan ekuitas brand. Atribut-atribut tersebut sebaik persepsi konsumen dan menunjukkan
bagaimana atribibut-atribut brand diposisikan dalam apa yang kitas sebut pikiran konsumen (Mind’s Eye). Hasil penelitian menunjukkan bahwa bila suatu organisasi mendiferensiasikan secara berarti produk
dan jasa-jasa dari brand yang dimilikinya, public relations dan dukungan pihak ketiga lainnya dapat merupakan alat-alat yang kuat untuk
