• Tidak ada hasil yang ditemukan

Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. BRI (Persero) Tbk. Kantor Cabang Di Tebing Tinggi

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2016

Membagikan "Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. BRI (Persero) Tbk. Kantor Cabang Di Tebing Tinggi"

Copied!
190
0
0

Teks penuh

(1)

ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP

KESADARAN MEREK (

BRAND AWARENESS

) TABUNGAN

BRITAMA PT. BRI (PERSERO) TBK. KANTOR CABANG

DI TEBING TINGGI

TESIS

Oleh

HORJA RAJA SITORUS PANE

087019025/IM

S

E K O L A H

P A

S C

A S A R JA

NA

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

(2)

ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP

KESADARAN MEREK (

BRAND AWARENESS

) TABUNGAN

BRITAMA PT. BRI (PERSERO) TBK. KANTOR CABANG

DI TEBING TINGGI

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

HORJA RAJA SITORUS PANE

087019025/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

(3)

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI

TERHADAP KESADARAN MEREK (BRAND

AWARENESS) TABUNGAN BRITAMA PT. BRI

(PERSERO) TBK. KANTOR CABANG DI TEBING TINGGI

Nama Mahasiswa : Horja Raja Sitorus Pane

Nomor Pokok : 087019025

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Prof. Dr. Rismayani, SE., MS)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Rismayani, SE.,MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)

(4)

Telah diuji pada

Tanggal : 01 Juli 2010

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi

Anggota : 1. Prof. Dr. Rismayani, SE., MS

2. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA

3. Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si

(5)

PERNYATAAN

Dengan ini Saya menyatakan bahwa Tesis Saya yang berjudul:

“Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Kesadaran Merek (Brand

Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.

Kantor Cabang di Tebing Tinggi”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh

siapapun juga sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah

dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, Juni 2010

Yang membuat pernyataan

(6)

ABSTRAK

Kantor Cabang PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) di Tebing Tinggi merupakan salah satu unit kerja BRI yang berada di bawah supervisi Kantor Wilayah BRI Medan. Sebagai salah satu bank yang melayani kebutuhan masyarakat dalam bidang jasa perbankan, Bank BRI di Tebing Tinggi memiliki produk jasa perbankan untuk simpanan maupun pinjaman. Khusus untuk produk Simpanan Bank BRI Cabang Tebing Tinggi memiliki produk simpanan yaitu Tabungan Britama. Tabungan Britama tentu saja bersaing dengan produk-produk sejenis dari bank-bank pesaing lainnya. Kesadaran merek masyarakat akan merek Tabungan Britama menjadi sebuah hal penting dalam mempertimbangkan pemakaian jasa perbankan tersebut. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah (1) Bagaimana pengaruh Bauran Promosi terhadap kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing Tinggi? (2) Bagaimana pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi Penjualan?

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori tentang Bauran Promosi, Merek, dan Komunikasi Pemasaran.

Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan survey, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, sifat penelitian ini adalah penelitian penjelasan. Populasi penelitian ini adalah 7.442 nasabah Tabungan Britama dengan sampel sebanyak 99 orang. Metode pengumpulan data dengan wawancara, penyebaran daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan untuk menjawab Hipotesis Pertama dan Hipotesis Kedua adalah regresi linear berganda.

Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek. Secara parsial, promosi penjualan merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap kesadaran merek. Sedang hasil penelitian pada hipotesis kedua menunjukkan hadiah undian dan barang gratis secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap promosi penjualan. Secara parsial, barang gratis merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap promosi penjualan.

Kesimpulan Penelitian ini: (1). Secara serempak periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat berpengaruh terhadap kesadaran merek Tabungan Britama. Secara parsial, promosi penjualan merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap kesadaran merek. (2) Secara serempak hadiah undian dan barang gratis berpengaruh terhadap promosi penjualan. Secara parsial, barang gratis merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap promosi penjualan.

(7)

ABSTRACT

PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Branch Office in Tebing Tinggi is one unit office that are under the supervision of the Regional Office BRI Medan. As one of the banks that serve the needs of the community in the field of banking services, Bank BRI Tebing Tinggi has the product of banking services especially for savings and loans. Especially for products Savings Bank BRI Branch Tebing Tinggi has a savings product which Britama Savings. Britama Savings course compete with similar products from other competitors banks. Brand awareness of the community will become an important thing in considering the use of banking services. The problem formulation proposed on this research are (1) How the influence of the promotion mix for the brand awareness of Britama Saving Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk branch of Tebing Tinggi? (2) How the influence of lottery prizes and free goods (souvenirs) for the sales promotion?

Theory used in this research is the theory of Mix Promotions, Brands, and marketing communications.

The method used in this study is a survey approach, this kind of research is quantitative descriptive nature of this research is the explanation research. The population is 7.442 Britama Savings customers with a sample of 99 people. Methods of data collection with interviews, distribution of questionnaires, and documentation study. Model analysis of the data used to answer the hypothesis I and Hypothesis II is a multiple linear regression.

Results for the hypothesis I showed that the advertising, sales promotion, and public relations simultaneously significantly influence brand awareness. Partially, sales promotion are factors that most influence on brand awareness. The result of research on hypothesis II shows lottery prizes and free goods simultaneously significantly influence sales promotions. Partially, free goods are factors that most influence on sales promotions.

The conclusions of this research are: (1). Simultaneously advertising, sales promotion and public relations influence of the brand awareness Britama Savings. Partially, sales promotion are factors that most influence on brand awareness. (2) Simultaneously lottery prizes and free goods influence on sales promotions. Partially, free goods are factors that most influence on sales promotions.

(8)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat

dan karunia-NYA kepada penulis dalam melaksanakan dan menyelesaikan penelitian

tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul Penelitian yang

dilakukan penulis adalah:” Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap

Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat

Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang di Tebing Tinggi”.

Selama mengikuti proses perkuliahan dan pelaksanaan serta penyelesaian tesis

ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak, dan

pada kesempatan ini Penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada

pihak-pihak yang terkait sebagai berikut:

1. Bapak Prof.Dr.dr.Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc (CTM), Sp.A (K) selaku

Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc, selaku Direktur Sekolah

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus

sebagai Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberi pengarahan

dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan Tesis ini.

4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah

banyak memberi pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam

menyelesaikan tesis ini.

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si,

dan Bapak Drs. Syahyunan M.Si selaku komisi pembanding yang telah

(9)

6. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang

bermanfaat bagi penulis, dan Seluruh Staf Pegawai Administrasi Magister

Ilmu Ekonomi Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

7. Seluruh Pegawai PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang

Tebing Tinggi yang telah membantu dalam proses pelaksanaan penelitian ini.

8. Khususnya kepada kedua orangtua saya yang terkasih Ayahanda Mutiha

Hasoloan Pane dan Ibunda Bengsaria Simanjuntak, Amd., terima kasih untuk

kasih sayang, dukungan serta doanya sehingga penulis bisa menyelesaikan

jenjang pendidikan Strata-2 di Universitas Sumatera Utara.

9. Keluarga Abangku, Mandimpu Tua Pane, Amd. & Esna Tumanggor SS,

keluarga saudari-saudariku, Kel. Drs. Martohap Sihite & Dameria Sitorus, SH

serta Kel. Bensando Manik, SH. & Pintauli Sitorus Amd. serta

keponakan-keponakan saya : Vany, Rahot, Maria dan Samuel, terimakasih untuk doa dan

dukungannya

10. Seluruh rekan-rekan angkatan XIV Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah

Pascasarjana Ilmu Manajemen yang selama ini telah belajar bersama-sama,

salin memberi masukan dan menjadi rekan belajar dan menambah wawasan

terutama dalam proses perkuliahan dan penyelesaian Tesis ini.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu memberikan berkat dan rahmat kepada

semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis pada saat

mengikuti proses perkuliahan dan saat penulisan Tesis.

Penulis menyadari Tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat

berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan penelitian dalam bidang

Ilmu Manajemen Pemasaran.

Medan, 01 Juli 2010

Penulis,

(10)

RIWAYAT HIDUP

Horja Raja Sitorus Pane lahir di Desa Siparendean Tapanuli Utara pada

tanggal 13 Juli 1981, anak bungsu dari empat bersaudara dari pasangan orangtua,

Ayahanda Mutiha Hasoloan Pane dan Ibunda Bengsaria Simanjuntak, Amd.

Pendidikan dimulai pada Juli 1987 di Sekolah Dasar Negeri (SD) 173164

Sipahutar dan pada saat kelas 4 SD melanjutkan pendidikan ke SD Cengkeh di

Medan, tamat dan lulus pada tahun 1993. Kemudian melanjutkan pendidikan Sekolah

Menengah Pertama (SMP) di SMP Negeri 8 Medan, tamat dan lulus pada tahun 1996,

selanjutnya pada tahun 1996 melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Umum di

SMU Methodist 8 Medan dan tamat serta lulus pada tahun 1999. Pada tahun 1999

melanjutkan pendidikan ke Universitas Sriwijaya Palembang Fakultas Teknik Jurusan

Kimia, tamat dan lulus perkuliahan Strata-1 pada Oktober 2004. Melanjutkan

pendidikan Strata-2 di Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas

Sumatera Utara pada Februari 2008.

Bekerja di PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Sejak 01 Oktober 2005

dan ditempatkan di Kantor Cabang BRI Tebing Tinggi. Terhitung mulai tanggal 14

Desember 2009 dimutasi ke Kantor Cabang BRI Medan Sisingamangaraja di Medan

(11)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK……… i

ABSTRACT……….. ii

KATA PENGANTAR………. iii

RIWAYAT HIDUP………. v

DAFTAR ISI……… vi

DAFTAR TABEL……….……….. x

DAFTAR GAMBAR………...……….. xi

DAFTAR LAMPIRAN……….. xii

BAB I PENDAHULUAN……….. 1

1. 1 Latar Belakang………..…… 1

1. 2 Perumusan Masalah……….. 6

1. 3 Tujuan Penelitian………... 6

1. 4 Manfaat Penelitian………...………. 6

1. 5 Kerangka Berpikir………. 7

1. 6 Hipotesis……… 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA………. 11

2.1 Teori Tentang Pemasaran Jasa………... 11

2.1.1 Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa………... 12

2.1.2 Pengertian Pemasaran Jasa……….... 12

2.2 Teori Tentang Bauran Promosi………. 14

2.2.1 Pengertian Promosi dan Komunikasi.………. 14

2.2.2 Tujuan Promosi dan Komunikasi..……… 15

2.2.3 Proses Promosi dan Komunikasi……….... 17

2.2.4 Bauran Promosi……….. 24

(12)

2.2.4.2 Promosi penjualan………. 27

2.2.4.3 Hubungan masyarakat……… 31

2.2.4.4 Penjualan personal……….. 34

2.2.4.5Pemasaran langsung……… 34

2.3 Teori Tentang Kesadaran Merek (Brand Awareness)………... 35

2.3.1 Merek ………..………..….………... 35

2.3.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)……….……….…….. 37

2.3.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness)……… 39

2.3.4 Cara Mencapai Kesadaran Merek………….. ……… 42

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 45

3. 1 Tempat dan Waktu Penelitian………... 45

3. 2 Metode Penelitian………. 45

3.2.1 Pendekatan Penelitian………... 45

3.2.2 Jenis Penelitian……… 45

3.2.3 Sifat Penelitian……… 46

3.3 Populasi dan Sampel………... 46

3.4 Metode Pengumpulan Data……… 47

3.5 Jenis dan Sumber Data……… 47

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel……….. 47

3.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Hipotesis Pertama ... 48

3.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Hipotesis Kedua ….. 51

3.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen.……… 52

3.7.1. Uji Validitas Instrumen ……… 53

3.7.1.1 Uji validitas instrumen variabel periklanan ... 54

3.7.1.2 Uji validitas instrumen variabel promosi penjualan ………..….. 55

3.7.1.3 Uji validitas instrumen variabel hubungan masyarakat ………. 56

(13)

3.7.1.5 Uji validitas instrumen variabel hadiah undian …. 57

3.7.1.6 Uji validitas instrumen variabel

barang gratis (Souvenir)………... 58

3.7.2. Uji Reliabilitas Instrumen……… 58

3.8 Pengajuan Asumsi Klasik…….……….………... 60

3.8.1. Normalitas………... 60

3.8.2. Uji Multikolineritas………. 61

3.8.3 Uji Heteroskedastisitass……….………. 61

3.9 Model Analisis Data………... ………... 62

3.9.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama………. 62

3.9.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua……… 66

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 70

4.1 Hasil Penelitian ... 70

4.1.1Gambaran Umum PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Kantor Cabang di Tebing Tinggi ... 70

4.1.2Karakteristik Responden ..……….…... 74

4.1.2.1 Karakteristik responden berdasarkan usia ………. 74

4.1.2.2 Karaketristik responden berdasarkan jenis kelamin ………. 75

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menjadi Nasabah ... 76

4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan ……… 77

4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Latar Belakang Pekerjaan ... 77

4.2. Penjelasan Atas Variabel Penelitian Hipotesis Pertama ... 78

4.2.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Periklanan (X1) ... 78

4.2.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi Penjualan (X2) ……….. 81

(14)

4.2.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Kesadaran Merek

(Y) ……… 86

4.3 Penjelasan Atas Variabel Penelitian Hipotesis Kedua …………. 87

4.3.1Penjelasan Responden Atas Variabel Hadiah Undian (X1) .. 87

4.3.2Penjelasan Responden Atas Variabel Barang Gratis/ Souvenir (X2) ……… 89

4.3.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi Penjualan (Y) ... 92

4.4 Hasil Uji Asumsi Klasik ... 95

4.4.1 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ………... 95

4.4.2 Hasil Uji Multikoleniaritas Hipotesis Pertama …………. 97

4.4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama ………. 98

4.4.4 Uji Normalitas Hipotesis Kedua ……….….. 100

4.4.5 Hasil Uji Multikoleniaritas Hipotesis Kedua ……… 102

4.4.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua ………… 103

4.5 Pembahasan ……….……….... 104

4.5.1 Pengujian Hipotesis Pertama ……….. 104

4.5.1.1 Koefisien determinasi (R-Square) ……….. 105

4.5.1.2 Uji secara serempak ……… 106

4.5.1.3 Uji secara parsial ………. 108

4.5.2 Pengujian Hipotesis Kedua ……….. 112

4.5.2.1 Koefisien determinasi (R-square) ……… 113

4.5.2.2 Uji secara serempak ……… 114

4.5.2.3 Uji secara parsial (Uji t) ……….. 116

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN……… 119

5.1 Kesimpulan……….. 119

5.2 Saran……… 120

(15)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1 Data Nasabah Tabungan Britama Tahun 2009 ………. 2

1.2 Top Brand Indeks (TBI) Merek Tabungan Perbankan ………. 3

3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian Rumusan Masalah Pertama …… 50

3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian Rumusan Masalah Kedua .…….. 52

3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Periklanan ………. 54

3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi Penjualan ………… 55

3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Hubungan Masyarakat ……. 56

3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kesadaran Merek …………. 56

3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Hadiah Undian ………. 57

3.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Barang Gratis (Souvenir) …. 58 3.9 Uji Reliabilitas Instrumen Variabel………. 59

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……….. 74

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……… 75

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menjadi Nasabah ……. 76

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan … 77 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan………. 78

4.6 Uji Multikolenieritas Hipotesis Pertama………. 98

4.7 Uji Multikolenieritas Hipotesis Kedua………. 102

4.8 Koefisien Regresi Hipotesis Pertama……… 104

4.9 Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama... 106

4.10 Uji F Hipotesis Pertama……….……… 107

4.11 Uji t Hipotesis Pertama………. 108

4.12 Koefiesien Regresi Hipotesis Kedua………. 113

4.13 Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua ... 114

4.14 Uji F Hipotesis Kedua……… 115

(16)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

1.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama…….……… 10

1.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua……… 10

2.1 Model Komunikasi……….. 18

2.2 Model Hierarki Tanggapan………. 23

2.3 Piramida Kesadaran Merek………. 40

4.1 Struktur Organisasi BRI Cabang Tebing Tinggi ... 73

4.2 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama Dengan Menggunakan Histogram ... 96

4.3 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama Dengan Menggunakan P – P Plot ... 97

4.4 Grafik Hasil Uji Heteroskedastisitas hipotesis pertama ……... 99

4.5 Hasil Uji Normalitas Hipotesis kedua Dengan Menggunakan Histogram………. 100

4.6 Hasil Uji Normalitas Hipotesis kedua Dengan Menggunakan P – P Plot ………... 101

(17)

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Data Kuesioner ……….. 124

2. Hasil Validitas dan Reabilitas ……….. 135

3. Hasil Karakteristik Responden ………... 148

4. Hasil Regresi Linier Berganda Hipotesis Pertama ……….. 160

(18)

ABSTRAK

Kantor Cabang PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) di Tebing Tinggi merupakan salah satu unit kerja BRI yang berada di bawah supervisi Kantor Wilayah BRI Medan. Sebagai salah satu bank yang melayani kebutuhan masyarakat dalam bidang jasa perbankan, Bank BRI di Tebing Tinggi memiliki produk jasa perbankan untuk simpanan maupun pinjaman. Khusus untuk produk Simpanan Bank BRI Cabang Tebing Tinggi memiliki produk simpanan yaitu Tabungan Britama. Tabungan Britama tentu saja bersaing dengan produk-produk sejenis dari bank-bank pesaing lainnya. Kesadaran merek masyarakat akan merek Tabungan Britama menjadi sebuah hal penting dalam mempertimbangkan pemakaian jasa perbankan tersebut. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah (1) Bagaimana pengaruh Bauran Promosi terhadap kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing Tinggi? (2) Bagaimana pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi Penjualan?

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori tentang Bauran Promosi, Merek, dan Komunikasi Pemasaran.

Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan survey, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, sifat penelitian ini adalah penelitian penjelasan. Populasi penelitian ini adalah 7.442 nasabah Tabungan Britama dengan sampel sebanyak 99 orang. Metode pengumpulan data dengan wawancara, penyebaran daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan untuk menjawab Hipotesis Pertama dan Hipotesis Kedua adalah regresi linear berganda.

Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek. Secara parsial, promosi penjualan merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap kesadaran merek. Sedang hasil penelitian pada hipotesis kedua menunjukkan hadiah undian dan barang gratis secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap promosi penjualan. Secara parsial, barang gratis merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap promosi penjualan.

Kesimpulan Penelitian ini: (1). Secara serempak periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat berpengaruh terhadap kesadaran merek Tabungan Britama. Secara parsial, promosi penjualan merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap kesadaran merek. (2) Secara serempak hadiah undian dan barang gratis berpengaruh terhadap promosi penjualan. Secara parsial, barang gratis merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap promosi penjualan.

(19)

ABSTRACT

PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Branch Office in Tebing Tinggi is one unit office that are under the supervision of the Regional Office BRI Medan. As one of the banks that serve the needs of the community in the field of banking services, Bank BRI Tebing Tinggi has the product of banking services especially for savings and loans. Especially for products Savings Bank BRI Branch Tebing Tinggi has a savings product which Britama Savings. Britama Savings course compete with similar products from other competitors banks. Brand awareness of the community will become an important thing in considering the use of banking services. The problem formulation proposed on this research are (1) How the influence of the promotion mix for the brand awareness of Britama Saving Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk branch of Tebing Tinggi? (2) How the influence of lottery prizes and free goods (souvenirs) for the sales promotion?

Theory used in this research is the theory of Mix Promotions, Brands, and marketing communications.

The method used in this study is a survey approach, this kind of research is quantitative descriptive nature of this research is the explanation research. The population is 7.442 Britama Savings customers with a sample of 99 people. Methods of data collection with interviews, distribution of questionnaires, and documentation study. Model analysis of the data used to answer the hypothesis I and Hypothesis II is a multiple linear regression.

Results for the hypothesis I showed that the advertising, sales promotion, and public relations simultaneously significantly influence brand awareness. Partially, sales promotion are factors that most influence on brand awareness. The result of research on hypothesis II shows lottery prizes and free goods simultaneously significantly influence sales promotions. Partially, free goods are factors that most influence on sales promotions.

The conclusions of this research are: (1). Simultaneously advertising, sales promotion and public relations influence of the brand awareness Britama Savings. Partially, sales promotion are factors that most influence on brand awareness. (2) Simultaneously lottery prizes and free goods influence on sales promotions. Partially, free goods are factors that most influence on sales promotions.

(20)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kekuatan sebuah merek akan tergantung pada seberapa besar kemampuannya

untuk dikenali oleh konsumen. Selain itu juga tentang seberapa besar daya tariknya

untuk dibeli, dan seberapa besar tingkat keinginan konsumen untuk melakukan

konsumsi atau pemakaian jasa atas produk tersebut. Hal ini juga berlaku untuk

produk tabungan perbankan.

Merek tabungan yang beragam atau semakin banyak menjadi tantangan

tersendiri bagi setiap bank untuk mampu meraih pangsa pasar yang besar diantara

merek-merek tabungan bank lainnya. Dengan maraknya jumlah jenis Tabungan yang

ditawarkan ke masyarakat dengan tingkat bunga serta pelayanan yang hampir sama

kualitasnya, membuat masyarakat akan lebih banyak memilih produk yang lebih

dikenal. Tentu saja masyarakat akan lebih percaya kepada merek tabungan yang lebih

familiar atau terkenal.

Bank BRI sebagai salah satu Bank BUMN di Indonesia dan merupakan bank

tertua di industri jasa perbankan Indonesia menawarkan produk Tabungan Britama di

setiap Kantor Cabang dan Kantor Cabang Pembantu BRI.

Bank BRI melakukan komunikasi pemasaran (promosi) melalui bauran

promosi untuk menginformasikan produk tabungannya, mempengaruhi calon

(21)

Bank BRI menawarkan salah satu produk simpanan yang diberi nama

Tabungan Britama. Data jumlah Nasabah Tabungan Britama di Kantor Cabang BRI

Tebing Tinggi pada Tahun 2009 fluktuatif. Data per januari sampai dengan

September 2009 tercapat kecenderungan jumlah nasabah Tabungan Britama naik,

sedangkan Oktober ke Desember 2009 jumlah nasabah cenderung turun yang dapat

dilihat pada Tabel 1.1 dibawah ini.

Tabel 1.1 Data Nasabah Tabungan Britama Tahun 2009

Bulan Jumlah Nasabah Tabungan Britama (nasabah)

Januari

Februari

Maret

April

Mei

Juni

Juli

Agustus

September

Oktober

Nopember

Desember

7.507

7.575

7.625

7.612

7.645

7.668

7.669

7.714

7.715

7.703

7.336

7.442

Sumber: Laporan Neraca Bulanan LW Kanca BRI Tebing Tinggi.

Bank BRI menerapkan komunikasi pemasaran untuk dapat menempatkan

(22)

peluang untuk dikonsumsi atau digunakan oleh konsumen sebagai jasa layanan

penyimpanan uang.

Posisi Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama Bank BRI

secara nasional dibandingkan dengan tabungan sejenis dari Bank pesaing pada

periode tahun 2009 dalam Top Brand Indeks, dapat dilihat sesuai tabel Top Brand

Indeks (TBI) sebagai berikut:

Tabel 1.2 Top Brand Indeks (TBI) Merek Tabungan Perbankan

Posisi Top Brand Indeks

Nama Tabungan Kesadaran Merek

(Top of mind) (%)

1

2

3

4

5

6

7

8

Tahapan BCA

Simpedes BRI

Taplus BNI

Tabungan Mandiri

Britama BRI

Tabungan Lippo

Tabungan Batara

Tabungan Danamon

27,7

15,6

15,1

12,7

12,0

1,7

1,1

0,7

Sumber : Frontier Consulting Group tahun 2009 (data diolah)

Meskipun data tersebut adalah data secara nasional, tetapi merujuk dari data

tersebut akan dilakukan penelitian tentang kesadaran merek Tabungan Britama hanya

di Kantor Cabang BRI di Tebing Tinggi. Peneliti memang melakukan pembatasan

wilayah populasi penelitian yang meliputi semua nasabah di Kantor Cabang BRI di

(23)

terhadap kesadaran merek Tabungan Britama di Kantor Cabang BRI di Tebing

Tinggi.

Bank BRI Cabang Tebing Tinggi melakukan berbagai kegiatan promosi untuk

menginformasikan Tabungan Britama dengan posisi sebagai tabungan untuk berbagai

kemudahan. Promosi ini dilakukan untuk meningkatkan kesadaran (Awareness)

masyarakat akan adanya Tabungan Britama dari Bank BRI.

Berbagai kegiatan promosi yang dilakukan di Bank BRI Cabang Tebing

Tinggi adalah periklanan Tabungan Britama di media cetak lokal berupa majalah

yaitu Majalah Sinergi Tebing Tinggi. Berbagai kegiatan amal juga dilakukan dengan

sponsor Tabungan Britama seperti pada acara Coorporate Social Responsibility

(CSR) berupa pemberian bantuan kerohanian seperti sumbangan pembangunan

rumah ibadah atau bantuan pada acara keagamaan maupun menjadi sponsor dalam

kegiatan yang diadakan oleh pemerintah kota Tebing Tinggi. Dalam acara yang

berhubungan dengan masyarakat umum ini Tabungan Britama juga diperkenalkan

sebagai salah satu bentuk simpanan di Bank BRI.

Selain itu terdapat Undian Berhadiah yang dilakukan secara periodik yang

disebut dengan “Untung Beliung Britama”, dimana dalam undian ini setiap nasabah

Tabungan Britama berkesempatan untuk mendapatkan berbagai macam hadiah yang

diundi secara nasional. Salah satu progran Hadiah Undian adalah Untung Beliung

Britama Tahap III dimana periodenya dimulai pada tanggal 5 Oktober 2009 dan

(24)

Untuk program “Untung Beliung Britama Tahap III” hadiah yang ditawarkan

beserta persyaratannya adalah sebagai berikut:

1. Hadiah regional berupa uang tunai sebesar Rp. 10.000.000,- sebanyak 1.020

hadiah sepanjang periode undian. Persyaratan nasabah yang berhak adalah setiap

nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 1.000.000,- (satu

juta rupiah ) pada setiap akhir periode penarikan (satu minggu) akan memiliki 1

poin undian.

2. Hadiah reguler berupa mobil All New Nissan X-Trail sebanyak 120 buah.

Persyaratannya nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama

yang memiliki saldo minimal Rp. 5.000.000,- (lima juta rupiah), dan setiap

kelipatan saldo senilai Rp. 2.500.000,- (dua juta lima ratus rupiah) dari saldo

rata-rata per periode penarikan akan mendapatkan 1 (satu) poin undian.

3. Grand prize berupa Mobil Range Rover Sport sebanyak 4 unit. Persyaratannya

nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki

saldo minimal Rp. 250.000.000,- (dua ratus lima puluh juta rupiah) pada setiap

akhir periode penarikan Grand Prize. Setiap kelipatan saldo senilai Rp.

25.000.000,- (dua puluh lima juta rupiah) dari saldo rata-rata sampai dengan akhir

bulan akan mendapatkan 1 (satu) poin undian.

Selain itu juga untuk setiap pembukaan rekening Tabungan Britama, nasabah

diberi barang gratis (souvenir) seperti mug, bolpoint, gantungan kunci, tempat makan

dan berbagai souvenir lainnya yang diberikan kepada nasabah pada saat pertama kali

(25)

1.2. Perumusan Masalah

Dari latar belakang di atas dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh bauran promosi yang terdiri dari: Periklanan, Promosi

Penjualan dan Hubungan Masyarakat terhadap Kesadaran Merek (Brand

Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor

Cabang Tebing Tinggi?

2. Bagaimana pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap

Promosi Penjualan?

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis:

1. Pengaruh Bauran Promosi yang terdiri dari: Periklanan, Promosi Penjualan dan

Hubungan Masyarakat terhadap kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan

Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing

Tinggi.

2. Pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi

Penjualan.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :

a. Bagi akademisi, sebagai bahan kajian ilmiah dan menambah referensi bagi dunia

ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya

(26)

b. Sebagai bahan masukan bagi Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Tebing

Tinggi untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap kesadaran merek

(Brand Awareness) Tabungan Britama.

c. Sebagai penambah wawasan bagi peneliti/ penulis dan untuk melatih diri berpikir

secara ilmiah pada bidang manajemen pemasaran, khususnya yang berkaitan

dengan bauran promosi dan kesadaran merek (Brand Awareness).

d. Sebagai bahan referensi bagi peneliti-peneliti selanjutnya demi mengembangkan

ilmu pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan

yang dijadikan dasar penelitian ini.

1.5. Kerangka Berpikir

Promosi digunakan bukan hanya untuk memperkenalkan suatu produk, lebih

jauh lagi promosi dikembangkan untuk meningkatkan kesadaran konsumen

(awareness) akan keberadaan suatu merek dari produk maupun jasa.

Kesadaran merek yang tinggi dapat mempengaruhi konsumen untuk selalu

mempertimbangkan suatu merek untuk dikonsumsi. Stanton (1984) menyatakan

bahwa “Pada dasarnya promosi adalah suatu kegiatan memberitahukan (information),

membujuk (persuation), dan mempengaruhi (influences)”.

Menurut Aaker (1997), kesadaran merek dapat dicapai melalui periklanan

(publisitas), penampakan simbol, pemakaian slogan atau jingle terhadap merek,

menjadi merek yang berbeda dan dikenang, sponsor kegiatan, pertimbangan

(27)

Menurut Kotler (2008), untuk mencapai kesadaran merek dapat dilakukan

melalui 9 tindakan, yaitu:

1. Mengembangkan periklanan yang kreatif.

2. Menjadi sponsor untuk peristiwa-peristiwa yang banyak mendapat perhatian.

3. Mengundang pelanggan untuk bergabung dalam sebuah klub.

4. mengundang masyarakat untuk mengunjungi perusahaan/ pabrik dari produk

dengan merek tertentu.

5. Menciptakan unit eceran tersendiri.

6. Menyediakan jasa publik yang benar-benar dihargai.

7. Memberikan dukungan yang mencolok kepada beberapa kegiatan sosial.

8. Memperkenalkan diri sebagi pemimpin nilai dari produk.

9. Mengembangkan juru bicara atau simbol yang kuat atau simbol untuk mewakili

perusahaan.

Meskipun bauran promosi terdiri dari 5 (lima) bagian yaitu, periklanan,

promosi penjualan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat,

tetapi Bank BRI Cabang Tebing Tinggi dalam hal ini hanya melakukan 3 jenis dari

bauran promosi yaitu Periklanan, Promosi Penjualan dan Hubungan Masyarakat,

Sehingga fokus bauran promosi yang akan diteliti pada penelitian ini adalah

Periklanan, Promosi Penjualan dan hubungan Masyarakat.

Menurut Kotler (2008),“Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan

promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang

(28)

Menurut Kotler (2008),“Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat

insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong

pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh

konsumen atau pedagang”. Promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan

seperti sampel, kupon, tawaran pembelian tunai (rabat), premi, hadiah undian, hadiah

loyalitas pelanggan, percobaan gratis, garansi produk, promosi gabungan, promosi

silang, demonstrasi di tempat pembelian, potongan harga, tunjangan, serta barang

gratis.

Menurut Kotler (2008), “Hubungan masyarakat merupakan berbagai program

yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk

individualnya.”

Menurut Kotler (2008), Hadiah (kontes, undian, permainan) adalah tawaran

kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli

sesuatu.”

Menurut Kotler (2008),”Barang gratis adalah penawaran tambahan barang

kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat

(29)

Kerangka berpikir pada penelitian ini dapat ditunjukkan sebagai berikut:

Gambar 1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

Gambar 1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua

Bauran Promosi : 1. Periklanan 2. Promosi Penjualan 3. Hubungan Masyarakat

Kesadaran Merek

1. Hadiah Undian

2. Barang Gratis (Souvenir) Promosi Penjualan

1.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut diatas maka hipotesis penelitian ini

dirumuskan sebagai berikut:

1. Bauran promosi yang terdiri dari: periklanan, promosi penjualan, dan hubungan

masyarakat berpengaruh terhadap kesadaran merek (Brand Awareness) Tabungan

Britama PT. Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Tebing Tinggi.

2. Hadiah undian dan barang gratis (souvenir) berpengaruh terhadap promosi

(30)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Teori Tentang Pemasaran Jasa

Definisi Pemasaran menurut Kotler (2008) adalah sebagai berikut,“Pemasaran

adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara

bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Kotler (2008), juga mengemukakan bahwa,” Pemasaran merupakan proses

dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungaan

yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan

sebagai imbalannya”.

Filosofi manajemen pemasaran didasarkan kepada pencapaian tujuan

organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar

dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (2008) ,”Pemasaran adalah proses dan

pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang,

dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan

organisasi.”

Konsep inti pelanggan dan pasar mencakup 5 hal yaitu:

1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan

(31)

3. Nilai dan kepuasan

4. Pertukaran dan hubungan

5. Pasar

2.1.1 Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa

Kotler (2008), menyatakan bahwa,”Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan

yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain yang pada dasarnya

tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat

dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”.

Kotler (2008), menyatakan bahwa,”Jasa memiliki empat karakteristik utama

yang sangat mempengaruhi program pemasaran, yaitu sebagai berikut:

1. Tidak berwujud (intanglibility)

2. Tak terpisahkan (inseparability)

3. Bervariasi (variability)

4. Mudah lenyap (perishability)

2.1.2 Pengertian Pemasaran Jasa

Beberapa elemen yang terdapat pada pemasaran adalah adanya permintaan,

produk, nilai dan pasar. Permintaan berasal dari kebutuhan dan keinginan yang

mempunyai kekuatan untuk melakukan pembelian. Produk merupakan alat untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Nilai adalah nilai dari produk itu

(32)

Menurut Kotler (2008), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu

produk, struktur harga, promosi dan sistem distribusi.

Penjabarannya adalah sebagai berikut:

1. Produk

2. Harga

3. Promosi

4. Distribusi

Bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2006), menambahkan tiga elemen

dari bauran pemasaran yaitu manusia, proses dan pelayanan konsumen.

Penjabaran ketiga hal tersebut adalah sebagai berikut:

1. Manusia

Manusia berfungsi sebagai service provider dan sangat mempengaruhi jasa

yang diberikan. Keputusan dalam manusia ini berarti sehubungan dengan

seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.

2. Proses

Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur,

jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktifitas dan hal-hal rutin, dimana jasa-jasa

dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

3. Pelayanan Konsumen

Pelayanan konsumen meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan

(33)

oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga

konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang

tinggi.

2.2 Teori Tentang Bauran Promosi

2.2.1 Pengertian Promosi dan Komunikasi

Madura (2007), menyatakan bahwa, “Promosi adalah tindakan

menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau

merek”.

Tjiptono (2007), menyatakan bahwa “Tujuan promosi adalah untuk

menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan

sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya”.

Swastha dan Irawan dalam Angipora (1999) menyatakan bahwa ,”promosi

merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari

suatu produk atau jasa”.

Stanson dalam Angipora (1999) menyatakan bahwa,”promosi adalah

kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan

personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai

tujuan program penjualan”.

Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan bahwa,”promosi adalah

(34)

para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau

memperoleh suatu respon”.

Pada dasarnya komunikasi adalah semua praktik yang dilakukan untuk

memberikan atau saling bertukar informasi.

Schiffman dan Kanuk (2000), menyatakan bahwa,”komunikasi adalah

transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk signal

yang dikirim melalui suatu media tertentu”.

Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4

elemen besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki perusahaan.

Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk

mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target

konsumen.

2.2.2 Tujuan Promosi dan Komunikasi

Tujuan utama dari promosi menurut Tjiptono (1999) adalah

:menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan

sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ke tiga tujuan

promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru

b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk baru

(35)

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

f. Meluruskan kesan yang keliru. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran

pembeli.

g. Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk (persuading), dapat berupa:

a. Membentuk pilihan merek.

b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu

d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).

3. Mengingatkan (remainding)

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam

waktu dekat

b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.

c. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Maka dapat dikatakan bahwa secara singkat promosi berkaitan dengan

memahaminya, berupa sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan

selalu ingat akan produk tersebut.

Menurut Peter dan Olson dalam Prasetijo (2004), setelah menerima suatu

bentuk komunikasi pemasaran (promosi), ada beberapa kemungkinan yang akan

(36)

1. Audiens bisa terpacu untuk menyadari kebutuhan akan kategori produk atau

produk yang dikomunikasikan.

2. Audiens menyadari akan adanya merek yang dikomunikasikan.

3. Audiens bisa bersikap positif terhadap merek atau produk yang dikomunikasikan.

4. Audiens bisa mempunyai maksud untuk membeli merek atau produk yang

dikombinasikan.

5. Audiens bisa menunjukkan berbagai macam perilaku untuk membeli merek

tersebut (seperti pergi ke toko, mencari merek tersebut di toko, atau bertanya

kepada pramuniaga toko).

2.2.3 Proses Promosi dan Komunikasi

Komunikasi merupakan suatu proses yang melibatkan komponen-komponen,

seperti pengirim atau sumber komunikasi, pesan, media dan penerima atau audiens

yang masing-masing harus dipahami oleh pemasar supaya pesan yang disampaikan

mengenai sasaran.

Dalam proses komunikasi ada dua titik yang sangat kritis sehingga titik-titik

ini perlu benar-benar dicermati. Titik yang pertama adalah Encoding, yaitu proses

dimana pesan diubah menjadi signal yang dapat diterima oleh audiens. Titik kritis

yang kedua adalah Decoding, dimana signal dikirim oleh sumber harus diterima

(37)

Proses komunikasi dapat digambarkan Prasetijo (2004), sebagai berikut:

Sumber

Pesan Signal Transmisi Media

Penerima

Pengetahuan, arti,

Keyakinan –

Pengaruh

Perubahan Sikap , Perilaku - Tindakan

Encoding

Timbal Balik

[image:37.612.114.529.143.369.2]

Decoding

Gambar 2.1 Model Komunikasi

Sumber komunikasi akan mengirimkan pesan yang berupa signal kepada

penerima pesan. Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka penerima

akan mempunyai pengetahuan dan keyakinan baru yang akan digabungkan dengan

pengetahuan dan keyakinan yang sudah dia miliki dari pengalaman sebelumnya.

Kemudian terjadi perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong

audiens untuk bertindak, membeli atau menolak produk.

Bila audiens bertindak positif (sesuai yang dimaksud sumber) ataupun

negative (tidak sesuai yang diinginkan sumber), maka hal ini merupakan timbal balik

(38)

unsur-unsur komunikasi, baik untuk mempertahankan sikap dan keyakinan yang

sudah ada maupun untuk meningkatkan sikap yang mendorong tindakan pembeli.

Komunikasi pemasaran (promosi) berusaha untuk mentransmisikan pesan

pemasaran dari perusahaan/produsen kepada konsumen sasarannya dengan

menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke

konsumen sasaran itu.

Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk

menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :

1. Personal

Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung.

Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience,

lewat telepon atau lewat surat.

2. Non Personal

Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi lewat

media, suasana dan peristiwa. Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah),

media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media

display (billboards, sign, dan poster). Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar

yang membentuk kecenderungan konsumen untuk membeli produk.

Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan

tertentu kepada target audience.

Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur

(39)

Fiske dan Hartley (2008),menjelaskan faktor-faktor umum yang

mempengaruhi efektifitas komunikasi sebagai berikut:

1. Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, semakin besar

kemungkinan penerima akan menerima pengaruh atau pesan tersebut.

2. Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah ketika pesan yang disampaikan

sesuai dengan pendapat, kepercayaan dan watak penerima.

3. Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang sangat efektif atas masalah

yang tidak dikenal, diangap ringan, dan bukan masalah inti, yang tidak terletak

pada pusat sistem nilai penerima.

4. Komunikasi akan cenderung lebih efektif jika sumbernya diyakini memiliki

keahliaan, status yang tinggi, objektif, atau disukai, tetapi yang paling utama

adalah sumber memiliki kekuasaan dan antara sumber serta kekuasaannya itu

dapat dianggap identik.

5. Konteks sosial, kelompok, atau kelompok referensi akan menjadi tempat

berlangsungnya komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi akan

diterima atau ditolak.

Loyalitas yang tercapai dengan adanya komunikasi merek merupakan hasil

keputusan pelanggan sebagai reaksi atas pengembangan strategi komunikasi merek.

Oleh karena itu sangat penting memahami bagaimana target pelanggan

bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli, apakah pemasar ingin

menempatkan sesuatu dalam benak pelanggan (kognitif), mengubah sikap pelanggan

(40)

Komunikasi pemasaran menghasilkan perubahan pengetahuan, keyakinan dan

sikap konsumen terhadap merek (produk) yang dikomunikasikan (diiklankan) yang

mendorong mereka untuk bertindak.

Lavidge dalam Kotler (2008), mengungkapkan Teori Model Hiearki Efek

(Hierarchy Effects Model) yang merupakan tahapan-tahapan respon pelanggan

sampai ke proses pembelian. Hal ini dijelaskan melalui tahapan-tahapan sebagai

berikut:

1. Kesadaran (Awareness)

Hal ini dilakukan jika sebagian besar target pasar (pelanggan) belum sadar akan

merek yang ditawarkan. Tugas komunikator adalah membangun kesadaran

pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai media.

2. Pengetahuan (Knowledge)

Sebagian besar pelanggan mungkin telah sadar akan keberadaan merek, tetapi

pelanggan hanya sadar dan belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai

sebuah merek. Pada kondisi seperti ini pemasar dapat menentukan tujuan dengan

fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target pelanggan.

3. Kesukaan (Liking)

Pada tahap ini pemasar harus menemukan strategi komunikasi yang dapat

mendorong kesukaan terhadap merek, sehingga pelanggan ataupun calon pembeli

(41)

4. Pilihan Preferensi (Preference)

Preference berarti pelanggan lebih menyukai suatu merek dibandingkan merek

lainnya. Cara yang bisa ditempuh agar konsumen lebih menyukai merek tertentu

adalah dengan mengkomunikasikan keunggulan merek tersebut, sehingga akan

membuat pelanggan lebih menyukai keunggulan yang ditawarkan oleh merek

tersebut.

5. Keyakinan (Conviction)

Pada tahap ini merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum memiliki

cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas komunikator selanjutnya

adalah membangun keyakinan agar pelanggan segera bertindak, meyakinkan

konsumen bahwa mengkonsumsi merek yang ditawarkan merupakan tindakan

yang tepat.

6. Pembelian (Purchase)

Meskipun telah memiliki keyakinan yang kuat, pelanggan belum tentu sampai

pada tindakan membeli merek. Salah satu faktornya adalah mungkin karena

konsumen masih menunggu informasi tambahan atau merencanakan tindakan

selanjutnya karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan

untuk mendorong konsumen melakukan langkah akhir dengan menerapkan

strategi komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli merek benar-benar

(42)

Lavidge dan Steiner dalam Prasetijo (2004), mengungkapkan Model Hierarki

Tanggapan (Hierarchy Effects Model) yang berupa tahapan-tahapan respon

pelanggan hingga ke proses pembelian dapat ditunjukkan Gambar 2.2 di bawah ini:

Tahapan Konsumen Model Hierarki Pelanggan

Kesadaran

Kognitif

Pengetahuan

--- ---

Menyukai

Perasaan Kesukaan

Keyakinan

--- ---

[image:42.612.147.511.223.566.2]

Perilaku Pembelian

(43)

2.2.4 Bauran Promosi

Menurut Kotler dan Gary dalam Sindoro (2000),”Bauran promosi adalah

ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang

dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya”.

Menurut Swastha dalam Agipora (1999),”Bauran promosi adalah kombinasi

strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat

promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program

penjualan”.

Kotler dalam Sindoro (2004) mengemukakan berbagai faktor dalam

menentukan bauran promosi, sebagai berikut:

1. Tipe Produk/ pasar

a. Perusahaan Barang Konsumen, biasanya mengalokasikan lebih banyak

dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan

kemudian hubungan masyarakat.

b. Perusahaan Barang Industri, biasanya menyediakan dana lebih banyak

untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan

hubungan masyarakat.

2. Strategi Dorong atau Tarik

a. Strategi Dorong (Push Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi

(44)

mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada

pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.

b. Strategi Tarik (Pull Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk

periklanan dan promosi konsumen demi meningkatkan permintaan

konsumen. Apabila strategi tidak berhasil maka konsumen akan mencari

produk dari pengecer, pengecer akan mencari ke pedagang besar dan

pedagang besar akan mencari dari produsen.

3. Kesiapan Pembeli

Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang

berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap

kesadaran dan pengetahuan.

4. Daur Hidup Produk

a. Tahap Perkenalan

Iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran

tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan

penjualan awal.

b. Tahap Pertumbuhan

Semua kiat tersebut dapat diperlambat karena permintaan memiliki

momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.

(45)

Pada tahap ini promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan

semua bertambah penting secara berurutan.

d. Tahap Kemunduran

Promosi berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga

penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.

Bauran Promosi terdiri dari 5 (lima) yaitu sebagai berikut:

1. Periklanan

2. Promosi Penjualan

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

4. Penjualan Personal

5. Pemasaran Langsung

2.2.4.1 Periklanan

Menurut Kotler (2008),“Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan

promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang

memerlukan pembayaran.”

Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka

panjang. Menurut Kotler (2008), Sifat-sifat periklanan adalah sebagai berikut:

1. Presentasi Umum

Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan pada produk.

(46)

banyak orang yang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa

motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.

2. Tersebar Luas

Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan

penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli

menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan

berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang

ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjual.

3. Ekspresi yang lebih kuat

Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan

produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni.

4. Tidak Bersifat pribadi

Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau

menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan

audiens.

2.2.4.2Promosi penjualan

Menurut Kottler (2008),“Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat

insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong

pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh

(47)

Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon berhadiah, kontes, harga

premi, dan sejenisnya sangatlah beragam, namun secara umum semuanya

memberikan tiga manfaat yang berbeda sebagai berikut:

1. Komunikasi,

Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang

mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.

2. Insentif,

Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau

kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

3. Ajakan,

Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian

sekarang.

Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya.

Pemberian contoh gratis bertujuan untuk mendorong konsumen untuk mencoba

produk yang ditawarkan. Sementara itu jika promosi penjualan berupa jasa konsultasi

gratis, hal ini bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang

pengecer.

Menurut Kotler (2008), promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan

sebagai berikut:

(48)

2. Kupon, yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk

mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk

tertentu.

3. Tawaran pengembalian tunai (rabat), yaitu dengan menawarkan kepada konsumen

penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera

pada label atau kemasan.

4. Premi (hadiah), barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau

gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu.

5. Hadiah (kontes, undian, permainan), hadiah adalah tawaran kesempatan untuk

memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.

6. Hadiah loyalitas pelanggan, hadiah ini berupa uang tunai atau bentuk lain yang

proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok.

7. Percobaan gratis, mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu

secara cuna-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut.

8. Garansi produk, janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun

implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya

gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama

periode tertentu.

9. Promosi gabungan, dua atau lebih merek atau perusahan bekerja sama (tie-in

promotion), mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes

(49)

10.Promosi silang, menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang

tidak laku.

11.Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (Point of purchase-POP),

pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan.

12.Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga), diskon yang

langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode

tertentu.

13.Tunjangan, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui

untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu.

14.Barang gratis, menawarkan tambahan barang kepada konsumen yang membeli

dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan

produk dengan rasa atau ukuran tertentu.

Menurut Kotler (2008), terdapat beberapa cara untuk membuat suatu promosi

penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif yaitu sebagai

berikut:

1. Memastikan bahwa promosi yang dilakukan mempunyai alasan yang benar,

contohnya melakukan promosi penjualan saat pembukaan toko baru, ulang tahun

perusahaan, dan jenis perayaan lainnya merupakan alasan yang baik untuk

melakukan promosi.

(50)

3. Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan, sebuah

promosi merupakan salah satu dari begitu banyak suara merek, promosi penjualan

dapat membantu membangun kesadaran merek jika mengatakan hal yang benar.

2.2.4.3 Hubungan masyarakat

Menurut Kotler (2008), “Hubungan masyarakat merupakan berbagai program

yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk

individualnya”.

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat

khusus sebagai berikut:

1. Kredibilitas yang tinggi, cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan

dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.

2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, hubungan

masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung

menghindari wiraniaga dan iklan.

3. Dramatisasi, hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi

suatu perusahaan atau produk.

Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan

dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat

efektif.

Perusahaan-perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran

(51)

perusahaan / produk dan pembentukan citra. Hubungan masyarakat pemasaran dapat

menempatkan cerita di media untuk menarik perhatian orang terhadap suatu produk,

jasa, orang, organisasi atau ide.

Alat-alat utama promosi Hubungan Masyarakat Pemasaran adalah sebagai

berikut:

1. Publikasi,

Perusahaan-perusahaan sangat tergantung materi yang dipublikasikan untuk

menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi Publikasi itu

mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah

perusahaan, serta materi audio visual.

2. Peristiwa,

Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan

pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan peristiwa khusus seperti konferensi

berita, seminar, tamasya, pameran, kontes, dan kompetisi, peringatan hari jadi,

serta pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat

sasaran.

3. Berita,

Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan

berita yang mendukung perusahaan, produk, dan orang-orangnya. Penciptaan

berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset,

dan penulisan siaran pers.

(52)

4. Pidato,

Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk dan perusahaan.

Penampilan dalam bentuk pidato dapat membangun citra perusahaan.

5. Kegiatan Pelayanan Masyarakat,

Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan

uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan-perusahaan besar biasanya akan

meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah

kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi.dalam kesempatan lain, perusahaan

akan menyumbangkan sejumlah uang tertentu (biasanya berhubungan dengan

banyaknya konsumen yang membeli produk mereka) untuk sebab tertentu.

Pemasaran berhubungan-sebab (cause-related marketing), semakin banyak

digunakan perusahaan untuk membangun citra baik di masyarakat.

6. Media Identitas,

Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus

bersaing untuk mendapatkan perhatian. Perusahaan-perusahaan harus bersaing

untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan

identitas yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan oleh

logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan, dan cara

(53)

2.2.4.4 Penjualan personal

Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses

pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan

tindakan pembeli. Penjualan personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut:

1. Konfrontasi Personal,

Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif

antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi

dari pihak lain dengan lebih dekat.

2. Mempererat,

Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai

dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya

sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.

3. Tanggapan,

Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk

mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

2.2.4.5 Pemasaran langsung

Definisi Pemasaran langsung menurut Direct Marketing Association (2008)

adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan

untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi yang dapat diukur pada suatu

(54)

Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung,

pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya, semuanya memiliki

empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:

1. Nonpublik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu

2. Disesuaikan, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju

3. Terbaru, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat

4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

2.3 Teori Tentang Kesadaran Merek (Brand Awareness)

2.3.1 Merek

Defenisi merek menurut American Marketing Association dalam Bennet

(1995) adalah sebagai berikut:“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan,

atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya

dari produk pesaing”.

Menurut Aaker (2000), “Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat

membedakan(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual

tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang

dihasilkan para kompetitor”.

Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek,”Merek adalah tanda

(55)

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan

dalam kegiatan perdaganganbarang atau jasa”.

Salah satu aset tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. Suatu

merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk

tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang

berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.

Karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan

merek-merek yang bersifat membedakan. Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju

produk-produk bermerek, sehingga mengurangi nilai penting harga dalam keputusan

pembelian, dan menekankan basis pembeda.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual atau pembuat. Merek

mengidentifikasikan penjualnya atau pembuat. Merek itu sendiri dapat berupa logo,

simbol, nama atau merek dagang. Merek lebih dari sekedar simbol.

Merek dapat memiliki enam level pengertian sebagai berikut:

1. Atribut,

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Misalnya, Marcedes memberi

kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik,

tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat,

Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut

(56)

Gambar

Gambar 2.1 Model Komunikasi
Gambar 2.2  Model Hierarki Tanggapan
Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel Penelitian Rumusan Masalah Pertama
Tabel 3.2  Operasionalisasi Variabel Penelitian Rumusan Masalah Kedua
+7

Referensi

Dokumen terkait

PENCAIUI] BAUXNN PROMOSI TT RIIA DAf KfPUIUSAN.. N4SARAI' MTNCCUNAKAN T4BUNCAN BRTTAMA

Hasil analisis brand awareness yang meliputi: top of mind (puncak ingatan), brand recall (pengingatan kembali merek), brand recognition (penggunaan alat bantu) dan brand unware

Penulis mencoba mengadakan penelitian terhadap produk yang ditawarkan yaitu berupa produk tabungan BritAma dan pelayanan yang diberikan Bank Rakyat Indonesia BRI tersebut

Adanya research gap tersebut membuat penelitian tentang peran kesadaran merek (brand awareness) dalam memediasi hubungan iklan Oppo dengan niat beli konsumen dengan studi

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam strategi promosi dan brand awareness fore coffe memiliki pengaruh pada keputusan pembelian.. Kata Kunci: strategipromosi; kesadaran

Pada kategori association measure merek tabungan Britama memiliki empat asosiasi yang menjadi brand image, yaitu hadiah yang menarik, jaminan keamanan dana dan transaksi,

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kesadaran merek, loyalitas merek dan citra merek terhadap keputusan pembukaan rekening tabungan

Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara E-Service Quality, Bauran Promosi, dan Brand Awareness terhadap Minat Beli Ulang