PERILAKU KONSUMEN ICE CREAM MINI MELTS
DI JAKARTA
FITRIANINGTYAS A07400167
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
Proses keputusan pembelian mencakup lima tahap dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan. Ditahap ini responden menyatakan sekedar ingin mencoba sebagai motivasi utama responden dalam membeli es krim Mini Melts sebagai makanan selingan. Alasan utama lebih memilih es krim Mini Melts dibandingkan es krim lainnya adalah karena rasa es krim Mini Melts yang lebih enak dengan bentuknya yang unik seperti mutiara. Tahap pencarian informasi, sumber informasi utama adalah teman/ kenalan yang telah mencoba es krim Mini Melts. Tahap evaluasi alternatif, yang menjadi pertimbangan utama responden untuk melakukan pembelian adalah rasa dari es krim Mini Melts yang enak. Tahap keputusan pembelian, cara responden memutuskan pembelian adalah tergantung situasi dengan frekuensi seminggu sekali sampai lebih dari seminggu sekali. Media yang mempengaruhi pembelian adalah melalui anggota keluarga. Tahap evaluasi pasca pembelian, responden merasa puas terhadap pembelian es krim Mini Melts. Seluruh responden berniat melakukan pembelian ulang. Responden tetap akan membeli apabila terjadi kenaikan harga.
Pengolahan data dengan análisis faktor terhadap 22 variabel awal ternyata mampu mereduksi variabel tersebut menjadi lima faktor. Ke lima faktor tersebut adalah faktor pengetahuan konsumen, situasi/waktu mengkonsumsi, produk, eksternal dan harga.
Urutan tingkat kepentingan atribut dari urutan terbesar sampai terkecil adalah kandungan bahan alami,kehalalan produk, kandungan zat pewarna alami, rasa, ketersediaan produk, kandungan gizi, harga, tekstur produk, promosi produk dan merek. Berdasarkan Uji Friedman, urutan tersebut berbeda secara nyata. Sedangkan urutan tingkat ketidakpuasan dari urutan terbesar sampai terkecil adalah kehalalan, kandungan bahan alami, zat pewarna alami, rasa, kandungan gizi, merek, tekstur, harga, ukuran, ketersediaan produk dan promosi. Berdasarkan Uji Friedman, urutan atribut tersebut berbeda secara nyata.
RINGKASAN
FITRIANINGTYAS
. Perilaku Konsumen Ice Cream Mini Melts di Jakarta. Bimbingan YETI LIS PURNAMADEWI.Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat Indonesia terhadap gizi dan kesehatan tubuh serta dengan adanya pergeseran pola konsumsi masyarakat Indonesia yang cenderung memilih makanan dan minuman yang serba praktis menjadikan produk-produk olahan semakin prospektif. Salah satu produk olahan yang mengandung gizi, praktis dan semakin digemari oleh hampir seluruh lapisan masyarakat adalah es krim. Indonesia dengan memiliki iklim tropis menjadikan produk es krim memiliki potensi pasar yang cukup besar di negeri ini (Indocommercial, 1995).
Kandungan susu yang terdapat dalam es krim dapat meningkatkan gizi masyarakat. Bagi anak-anak yang kurang menyukai untuk minum susu, hal ini dapat di siasati dengan menggantikan produk susu tersebut dengan mengkonsumsi es krim, sehingga kebutuhan akan kalsium untuk tubuhnya dapat terpenuhi juga. Selain mengandung gizi yang tinggi, es krim juga memiliki rasa yang enak dengan berbagai jenis rasa, menyegarkan dan teksturnya lembut sehingga es krim digemari berbagai kalangan.
PT FutureFood Wahana Industri merupakan salah satu produsen es krim di Indonesia. Perusahaan tersebut mendistribusikan es krim Mini Melts di Indonesia. Es krim Mini Melts merupakan produk es krim dengan terobosan baru dalam teknik pembuatannya yaitu es krim yang berbentuk bola-bola atau seperti mutiara. Es krim ini dikembangkan dengan penampilan yang berbeda dan menarik serta memberikan rasa yang unik, karena merupakan es krim yang paling dingin saat ini. Konsumsi es krim di Indonesia mencapai 0,5 liter per kapita dengan jumlah penduduk 220 juta jiwa1. Bila dibandingkan dengan konsumsi negara lain, Indonesia masih tertinggal jauh karena di Eropa sebagai contoh, konsumsi es krim mencapai 10 liter per kapita. PT FutureFood Wahana Industri adalah salah satu produsen yang melihat kondisi tersebut sebagai potensi pengembangan industri es krim di Indonesia.
Persaingan dalam industri es krim di Indonesia cukup ketat. Industri ini didominasi oleh Walls dengan mengambil 50 persen pangsa pasar untuk semua jenis produknya2. Campina menempati urutan kedua dengan pangsa pasar 30 persen dan Indoeskrim Meiji memegang 15 persen dari pasar tersebut. Sisanya sebanyak lima persen dipegang oleh berbagai pemain es krim lainnya. PT.Future Food Wahana Industri sebagai perusahaan yang berada diposisi sebagai pemain es krim yang masih tergolong baru akan selalu berupaya untuk bertahan dalam persaingan di industri es krim di Indonesia saat ini. Banyaknya merek es krim di Indonesia membuat konsumen memiliki banyak pertimbangan dalam membeli produk tersebut. Agar dapat memenangkan persaingan maka PT. FutureFood Wahana Industri memerlukan pengetahuan yang memadai dilihat dari sisi konsumen yang mengkonsumsi es krim Mini Melts.
1
www.harianterbit.com, 2004 2
menurun di beberapa outlet penjualannya di Jakarta. Penurunan penjualan es krim Mini Melts perlu dikaji secara serius oleh perusahaan. Salah satunya adalah dengan cara mengkaji perilaku konsumen es krim Mini Melts, dengan perilaku konsumen dapat diketahui kelemahan dan kekuatan dari es krim Mini Melts menurut konsumen sehingga dapat diketahui penyebab terjadinya penurunan penjualan sehingga perusahaan dapat menerapkan berbagai kebijakan strategi pemasaran yang tepat dalam menjalankan strategi pemasaran perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Untuk itu PT. FutureFood Wahana Industri perlu melakukan analisis mengenai perilaku konsumen yang meliputi karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor apa saja dalam proses keputusan pembelian es krimnya.
Tujuan dari penelitian ini adalah 1). Mengkaji karakteristik konsumen es krim Mini Melts, 2). Mengkaji proses keputusan pembelian produk es krim Mini Melts, 3). Menganalisis faktor-faktor dalam proses keputusan pembelian es krim Mini Melts, 4). Menganalisis keragaan atribut ideal produk es krim Mini Melts, 5). Memberikan rekomendasi strategi bauran pemasaran berdasarkan perilaku konsumen terhadap es krim Mini Melts.
Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli hingga awal bulan Agustus 2007 yang mengambil ruang lingkup DKI Jakarta. Penelitian dilakukan di pusat perbelanjaan yang tersebar di lima wilayah Jakarta yaitu Jakarta Barat, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, Jakarta Timur dan Jakarta Pusat. Lokasi penelitian untuk wilayah Jakarta Utara dilakukan di Mall Kelapa Gading, wilayah Jakarta Pusat di ITC Kuningan, wilayah Jakarta Selatan di Cilandak Town Square, wilayah Jakarta Barat di Mall Ciputra, dan Wilayah Jakarta Timur di Pasaraya Grande. Penelitian dilakukan di pusat perbelanjaan dan pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive), dengan alasan karena produk es krim Mini Melts belum tersedia di semua pusat perbelanjaan, hanya terdapat di beberapa tempat perbelanjaan. Lokasi ini dipilih karena daerah tersebut diharapkan dapat mewakili responden dari tiap wilayah Jakarta, sehingga memungkinkan dapat mempermudah pengambilan responden dengan responden yang beragam. Teknik pengambilan data responden dilakukan dengan metode Non Probability Judgment Sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Sementara itu pengumpulan data responden pada lokasi penelitian dilakukan secara accidental dengan mengacu pada kriteria yang telah ditetapkan.
Karakteristik responden dan proses keputusan pembelian konsumen diperoleh dari perhitungan persentase responden yang disajikan dalam tabel tabulasi sederhana. Untuk mengetahui faktor-faktor dalam keputusan pembelian dianalisis menggunakan analisis faktor. Model Angka Ideal, Uji Friedman yang dilanjutkan dengan Multiple Comparisson untuk mengetahui keragaan atribut yang ideal terhadap produk es krim Mini Melts. Berdasarkan hasil analisis perilaku konsumen tersebut, dirumuskan strategi bauran pemasaran yang mencakup strategi produk, harga, promosi dan distribusi
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 03 November 1982, dari pasangan Bapak H. Drs. Bambang Prijadi dan Ibu Hj. Ika Kartika. Penulis merupakan anak bungsu dari dua bersaudara.
Alhamdulillah segala puji dan syukur dilimpahkan kehadirat Allah SWT, dengan rahmat dan karunia-Nya penulis berhasil menyelesaikan skripsi yang berjudul “Perilaku Konsumen Ice Cream Mini Melts di Jakarta”. Penulisan skripsi ini merupakan syarat untuk menyelesaikan program sarjana pada program studi Agribsnis, Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Studi perilaku konsumen merupakan salah satu sarana bagi para pemasar dalam menetapkan strategi yang sesuai dengan selera konsumennya guna menghadapi persaingan khususnya dalam industri es krim yang saat ini masih dikuasai oleh perusahaan besar seperti Walls. Melalui karya tulis ini, penulis mencoba menganalisis perilaku konsumen dari es krim Mini Melts, produk es krim yang masih baru berada di industri es krim di Indonesia. Sebagai pendatang baru Mini Melts menawarkan produk es krim dengan terobosan baru yaitu es krim dengan bentuk seperti mutiara, hal ini menjadi kelebihan dari es krim Mini Melts dibandingkan dengan es krim lainnya. Melalui perilaku konsumen dapat diketahui kekurangan dan kelebihan dari produk es krim Mini Melts menurut konsumen. Dari hasil penelitian mengenai perilaku konsumen dapat dirumuskan suatu kebijakan strategi bauran pemasaran yang tepat sesuai dengan selera, kebutuhan dan daya beli konsumen.
bermanfaat bagi penulis sendiri dan semua pihak yang membutuhkan informasi didalamnya.
Bogor, Juni 2008
Pada kesempatan kali ini penulis ingin menghaturkan penghormatan dan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini kepada :
1. ALLAH SWT atas rahmat dan hidayah-Nya serta karunia dan kesempatan untuk dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Ir. Yeti Lis Purnamadewi M.Sc. selaku dosen pembimbing yang dengan sabar memberikan bimbingan, dorongan, nasehat, kritikan dan masukan yang sangat berguna untuk penulisan skripsi ini.
3. Febriantina Dewi, SE, M.Sc. selaku dosen penguji utama yang telah memberi masukan untuk perbaikan skripsi.
4. Etriya, SP, MM sebagai dosen penguji wakil departemen yang telah memberi bantuan dan arahan dalam perbaikan skripsi.
5. Keluargaku tercinta, Bapak, Mama, Aa dan mba Dona yang senantiasa selalu memberikan kasih sayang, dorongan semangat, doa, bantuan dan kesabarannya yang diberikan kepada penulis selama ini, keponakan-keponakanku Feyzi dan Farzad. Terima kasih atas segalanya.
6. Seluruh pihak dari Ice Cream Mini Melts yang telah memberikan bantuan kepada penulis selama melakukan turun lapang dan penulisan skripsi.
8. Seluruh staf administrasi Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor yang telah memberikan kelancaran dalam proses perkuliahan.
”PERILAKU KONSUMEN ICE CREAM MINI MELTS DI JAKARTA” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIGUNAKAN SEBAGAI BAHAN RUJUKAN UNTUK SKRIPSI ATAU HASIL KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA LAINNYA.
Bogor, Juni 2008
Judul : Perilaku Konsumen Ice Cream Mini Melts di Jakarta Nama Mahasiswa : Fitrianingtyas
Nama Pokok : A07400167
Program Studi : Manajemen Agribisnis
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Yeti Lis Purnamadewi, MSc. NIP.131.967.243
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
Pada kesempatan kali ini penulis ingin menghaturkan penghormatan dan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini kepada :
1. ALLAH SWT atas rahmat dan hidayah-Nya serta karunia dan kesempatan untuk dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Ir. Yeti Lis Purnamadewi M.Sc. selaku dosen pembimbing yang dengan sabar memberikan bimbingan, dorongan, nasehat, kritikan dan masukan yang sangat berguna untuk penulisan skripsi ini.
3. Febriantina Dewi, SE, M.Sc. selaku dosen penguji utama yang telah memberi masukan untuk perbaikan skripsi.
4. Etriya, SP, MM sebagai dosen penguji wakil departemen yang telah memberi bantuan dan arahan dalam perbaikan skripsi.
5. Keluargaku tercinta, Bapak, Mama, Aa dan mba Dona, keponakan-keponakanku Feyzi dan Farzad yang senantiasa selalu memberikan kasih sayang, dorongan semangat, doa, bantuan dan kesabarannya yang diberikan kepada penulis selama ini. “Terima kasih atas segalanya”.
6. Mario Reinaldi, SE atas semangat, kesabarannya, kasih sayang, doa dan bantuannya untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.”Thanks for always being here with me”.
8. Dini, sahabatku yang selalu mendukung dan ada untuk penulis setiap saat.”Terima kasih Din..”
9. Sahabat-sahabatku Sindy&Yan, Indry, Kiki&Firman, Helen, Mirvan, Didi, Teguh, Dona. “Terima kasih untuk persahabatan yang indah selama ini”. 10. Seluruh pihak dari Ice Cream Mini Melts yang telah memberikan bantuan
kepada penulis selama melakukan turun lapang dan penulisan skripsi.
11. Andriyawan Dyan Setiawan atas pinjaman literatur yang sangat berguna bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
12. Sahabat-sahabat sekaligus saudara baru ku Sumi, Nadia, Erwin, Kurnia, Bakur, Agus. “Tetap jadi saudaraku ya sampai kapan pun”.
13. Seluruh staf pengajar pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor, terima kasih atas semua bekal imu pengetahuan dan nasihat yang telah diberikan kepada penulis.
14. Mba Dewi dan Mba Dian atas bantuannya, kesabarannya, dorongan semangat untuk penulis hingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
DAFTAR GAMBAR... xix
DAFTAR LAMPIRAN ... xx
I PENDAHULUAN... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 4
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Kegunaan Penelitian... 7
1.5 Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian ... 7
II TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1 Karakteristik Es Krim Sebagai Produk Olahan Susu ... 8
2.1.1 Bahan Baku Es Krim... 9
2.1.2 Proses Pengolahan Es Krim ... 10
2.2 Pengembangan Usaha Es Krim Berdasarkan Jenis Produknya... 19
2.3 Bisnis Waralaba (Franchise)... 19
2.4 Penelitian Terdahulu Mengenai Perilaku Konsumen... 21
III KERANGKA PEMIKIRAN... 23
3.1 Kerangka Teoritis... 23
3.1.1 Perilaku Konsumen ... 23
3.1.2 Proses Keputusan Pembelian... 25
3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 26
3.1.2.2 Pencarian Informasi... 27
3.1.2.3 Evaluasi Alternatif... 29
3.1.2.4 Keputusan Pembelian ... 31
3.1.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 33
3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian. 33 3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan... 35
3.1.3.3 Proses Psikologis ... 40
3.1.4 Atribut Produk... 41
3.1.5 Model Sikap Multiaribut ... 43
3.1.6 Analisis Faktor ... 44
3.1.7 Uji Friedman... 45
3.1.8 Strategi Bauran Pemasaran... 45
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 47
IV METODE PENELITIAN ... 51
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 51
4.2 Jenis dan Sumber Data ... 52
4.3 Metode Pengambilan Responden dan Pengumpulan Data... 53
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 54
4.4.1 Analisis Faktor... 55
4.4.2 Model Angka Ideal ... 57
4.4.3 Uji Friedman ... 60
4.4.4 Analisis Bauran Pemasaran... 62
4.5 Definisi Operasional... 62
V GAMBARAN UMUM... 68
5.1 Gambaran Umum Usaha ... 68
5.1.1 Sejarah Hadirnya Es krim Mini Melts ... 68
5.1.2 Visi dan Misi PT Future Food Wahana ... 69
5.1.3 Sistem Pemasaran Es krim Mini Melts... 69
5.1.4 Deskripsi Produk Es krim Mini Melts ... 70
5.1.5 Outlet Produk... 71
VI KARAKTERISTIK RESPONDEN ES KRIM MINI MELTS ... 73
VII PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ES KRIM MINI MELTS .. 77
7.1 Pengenalan Kebutuhan... 77
7.3 Evaluasi Alternatif ... 83
7.4 Keputusan Pembelian... 85
7.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 89
VIII FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ES KRIM MINI MELTS ... 94
8.1 Faktor Pertama ... 99
8.2 Faktor Kedua ... 99
8.3 Faktor Ketiga... 100
8.4 Faktor Keempat ... 101
8.5 Faktor Kelima... 101
IX KERAGAAN ATRIBUT ES KRIM MINI MELTS YANG IDEAL MENURUT KONSUMEN... 102
9.1 Tingkat Kepentingan Atribut Es Krim Mini Melts ... 103
9.1.1 Uji Friedman ... 106
9.2 Tingkat Ketidakpuasan Atribut Es Krim Mini Melts... 106
9.2.1 Uji Friedman ... 110
X IMPLIKASI BAURAN PEMASARAN ES KRIM MINI MELTS .. 112
10.1 Strategi Produk ... 112
10.2 Strategi Harga... 113
10.3 Strategi Promosi ... 114
10.4 Strategi Distribusi... 115
XI KESIMPULAN DAN SARAN ... 117
11.1 Kesimpulan... 117
11.2 Saran... 119
DAFTAR PUSTAKA ... 121
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Syarat Mutu Es Krim (SNI 01-3713-1995) ... 3
2. Komposisi Es Krim Menurut Arbuckle... 9
3. Komposisi Adonan Es Krim Menurut Euston... 9
4. Komposisi Es Krim Menurut Jenisnya Menurut Arbuckle ... 10
5. Jumlah Populasi Penduduk Jakarta Berdasarkan Wilayah ... 54
6. Outlet Es Krim Mini Melts... 72
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 73
8. Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Usia ... 74
9. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 74
10. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 75
11. Karaktersitik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 75
12. Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Pendapatan ... 76
13. Motivasi Pertama Kali Mengkonsumsi Es Krim Mini Melts ... 78
14. Manfaat yang Dicari Responden dalam Mengkonsumsi Es Krim Mini Melts... 79
15. Alasan Responden Memilih Es Krim Mini Melts Dibandingkan Es Krim Merek Lainnya... 80
16. Sumber Informasi Responden Mengenai Es Krim Mini Melts ... 81
17. Fokus Perhatian Responden terhadap Informasi Mengenai Es Krim Mini Melts... 82
18. Pertimbangan Responden dalam Membeli Es Krim Mini Melts ... 84
20. Cara Responden Memutuskan Pembelian Es Krim Mini
Melts ... 86
21. Media yang Paling Berpengaruh Bagi Responden dalam Memutuskan Pembelian Es Krim Mini Melts ... 87
22. Frekuensi Pembelian Es Krim Mini Melts ... 88
23. Pilihan Rasa Es Krim yang di konsumsi Oleh Responden... 88
24. Tingkat Kepuasan Responden terhadap Pembelian Es Krim Mini Melts ... 90
25. Pengaruh Kenaikan Harga terhadap Pembelian Es Krim Mini Melts ... 91
26. Perilaku Responden Bila Es Krim Mini Melts Tidak Tersedia di Tempat Biasa Membeli... 91
27. Keinginan Responden Untuk Melakukan Pembelian Ulang Es Krim Mini Melts... 92
28. Hasil Tahap – Tahap Proses Keputusan Pembelian Es Krim Mini Melts ... 93
29. Nilai Communality Berdasarkan Urutan... 97
30. Hasil Analisis Faktor ... 98
31. Hasil Multiatribut Angka Ideal... 103
32. Tingkat Kepentingan Atribut Es Krim Mini Melts ... 104
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman 1. Grafik Penjualan Es Krim Mini Melts Tahun 2001-2007 di
Jakarta... 5 2. Tahap – Tahap Proses Pengolahan Es Krim... 18 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor - Faktor yang Mempengaruhinya... 24 4. Tiga Elemen dari Analisis Konsumen ... 25 5. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian... 26 6. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat
Ketidaksesuaian... 27 7. Proses Pencarian Internal... 28 8. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif ... 30 9. Tahap - Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan
Pembelian ... 32 10. Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Data Konsumsi dan Pengeluaran Rata-Rata Perkapita
Seminggu Menurut Jenis Bahan Makanan 2007 ... 124
2. Gambar Ice Cream Mini Melts... 125
3. Data Nutrisi Ice Cream Mini Melts ... 129
4. Tabel Bauran Pemasaran ... 133
5. Kuesioner Penelitian... 135
6. Input Data Analisis Faktor Ice Cream Mini Melts ... 141
7. Hasil Output SPSS Awal Analisis Faktor Ice Cream Mini Melts ... 150
8. Hasil Output SPSS Akhir Analisis Faktor Ice Cream Mini Melts ... 155
9. Perhitungan Uji Friedman Tingkat Kepentingan Atribut Es Krim Mini Melts... 164
10. Hasil Output SPSS Uji Friedman Tingkat Kepentingan ... 165
11. Perhitungan Uji Friedman Tingkat Ketidakpuasan Atribut Es Krim Mini Melts... 166
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring dengan meningkatnya tingkat kesejahteraan dan kesadaran masyarakat Indonesia terhadap gizi dan kesehatan tubuh serta dengan adanya pergeseran pola konsumsi masyarakat Indonesia yang cenderung memilih makanan dan minuman yang serba praktis menjadikan produk-produk olahan semakin prospektif. Salah satu produk olahan yang mengandung gizi, praktis dan semakin digemari oleh hampir seluruh lapisan masyarakat adalah es krim. Indonesia dengan memiliki iklim tropis menjadikan produk es krim memiliki potensi pasar yang cukup besar di negeri ini (Indocommercial, 1995).
Di dalam bahan dasar es krim, yaitu susu terdapat lebih dari 100.000 jenis molekul. Selain air dan lemak, molekul-molekul tersebut mencakup protein, karbohidrat, mineral, enzim-enzim, gas, serta vitamin A,C dan D. Selain itu juga susu mengandung beberapa komponen bioaktif berupa protein susu, laktosa, asam-asam lemak dan mineral, terutama kalsium. Itu sebabnya produk-produk turunan susu, termasuk es krim juga memiliki kontribusi yang tinggi bagi kesehatan tubuh.
kanker, serta hipertensi. Es krim merupakan salah satu alternatif jenis makanan yang di gemari, karena kesegaran dengan beraneka rasa yang dapat dinikmati dengan kemasan yang beragam dan dibuat sangat menarik. Es krim adalah produk olahan susu yang dibekukan, terbuat dari kombinasi susu dengan satu atau lebih bahan tambahan seperti gula, telur dan madu, dengan atau tanpa bahan pencita rasa dan pewarna, dan dengan atau tanpa gelatin yang dapat dimakan atau bahan penstabil nabati (Eckles, Combs & Marcy, 1984).
Dengan kandungan susu yang terdapat dalam es krim dapat meningkatkan gizi masyarakat. Bagi anak-anak yang kurang menyukai untuk minum susu, hal ini dapat di siasati dengan menggantikan produk susu tersebut dengan mengkonsumsi es krim, sehingga kebutuhan akan kalsium untuk tubuhnya dapat terpenuhi juga. Selain mengandung gizi yang tinggi, es krim juga memiliki rasa yang enak dengan berbagai jenis rasa, menyegarkan dan teksturnya lembut sehingga es krim digemari berbagai kalangan.
3
Tabel 1. Syarat Mutu Es Krim Menurut SNI 01-3713-1995
Kriteria Satuan (%) Persyaratan
Gula Bb Minimum 8.0
Lemak Bb Minimum 5.0
Protein Bb Minimum 2.7
Jumlah Padatan Bb Minimum 34 Keadaan :
a. Penampakan - Normal
b. Rasa - Normal
c. Bau - Normal
Sumber : Departemen Perindustrian ( 1995 )
PT. FutureFood Wahana Industri merupakan salah satu produsen es krim di Indonesia. Perusahaan tersebut mendistribusikan es krim dengan merek dagang Mini Melts. Es krim Mini Melts merupakan produk es krim dengan terobosan baru dalam teknik pembuatannya yaitu es krim yang berbentuk bola-bola. Es krim ini dikembangkan dengan penampilan yang berbeda dan menarik serta memberikan rasa yang unik, karena merupakan es krim yang paling dingin saat ini. PT. FutureFood Wahana Industri melihat adanya potensi pengembangan industri es krim di Indonesia dilihat dari jumlah konsumsi es krim per kapita di Indonesia yang masih relatif rendah. Konsumsi es krim di Indonesia mencapai 0,5 liter per kapita dengan jumlah penduduk 220 juta jiwa1. Bila dibandingkan dengan konsumsi negara lain, Indonesia masih tertinggal jauh karena di Eropa sebagai contoh, konsumsi es krim mencapai 10 liter per kapita. Lampiran 1 menunjukkan data konsumsi es krim di Indonesia .
Persaingan bisnis dalam industri es krim di Indonesia cukup ketat. Industri ini didominasi oleh Walls dengan mengambil 50 persen pangsa pasar untuk semua jenis produknya. Campina menempati urutan kedua dengan pangsa pasar 30 persen dan Indoeskrim Meiji memegang 15 persen dari pasar tersebut. Sisanya
1
lima persen dipegang oleh berbagai pemain es krim lainnya2. Kondisi ini menjadi salah satu tantangan bagi perusahaan untuk membangun bisnis es krim di Indonesia ditengah persaingan bisnis yang dikuasai oleh merek perusahaan besar. Melihat persaingan bisnis es krim saat ini, PT.Future Food Wahana Industri sebagai perusahaan yang masih tergolong baru akan selalu berupaya untuk bertahan dalam persaingan bisnis es krim di Indonesia saat ini. Banyaknya merek es krim di Indonesia membuat konsumen memiliki banyak pertimbangan dalam membeli produk tersebut. Agar dapat memenangkan persaingan maka PT. FutureFood Wahana Industri memerlukan pengetahuan yang memadai dilihat dari sisi konsumen yang mengkonsumsi es krim Mini Melts, mengetahui pendapat dan respon konsumen terhadap es krim Mini Melts, mengetahui kelemahan dan kekuatan es krim Mini Melts menurut konsumen. Dengan dilakukannya penelitian mengenai perilaku konsumen es krim Mini Melts, produsen dapat menerapkan kebijakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan dan kepentingan konsumen.
1.2 Perumusan Masalah
Besarnya peluang bisnis es krim di Indonesia membuat banyak perusahaan tertarik untuk mengembangkan bisnis es krim di Indonesia. Salah satu perusahaan
yang melihat potensi untuk mengembangkan bisnis es krim di Indonesia adalah PT.FutureFood Wahana Industri dengan nama produknya es krim Mini Melts. Es
krim Mini Melts telah tersebar di beberapa negara antara lain Amerilka, Inggris, Saudi Arabia, Dubai, Korea Selatan, China, Taiwan, Filipina, Singapore, Hong
5
Kong, Malaysia, dan Thailand. Keunggulan dari produk es krim Mini Melts ini adalah bentuknya yang unik seperti bola-bola es kecil yang menyerupai mutiara. Bentuknya yang seperti butiran mutiara membuat Mini Melts mudah dan cepat untuk disajikan sehingga dapat memaksimalkan penjualan dan menjadikannya lebih bersih dibandingkan es krim biasa.
Pada awal kehadirannya di Indonesia khususnya di Jakarta, es krim Mini Melts mampu meraih penjualan yang relatif meningkat setiap tahunnya. Hal ini dikarenakan belum adanya produk es krim seperti es krim Mini Melts yang memiliki bentuk unik seperti mutiara di Jakarta. Konsumen es krim Mini Melts di Jakarta memberikan respon yang sangat baik terhadap es krim Mini Melts, dengan Jakarta sebagai ibukota Negara yang memiliki populasi penduduk yang terbesar di Indonesia menyebabkan jumlah penjualan es krim Mini Melts relatif meningkat. Namun pada tahun 2006, perusahaan mengalami penurunan penjualan yang dapat dilihat pada Gambar 1.
Perbandingan Penjualan 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000
1 2 3 4 5 6 7
Tahun Ju m lah C u p ITC Kuningan Kelapa Gading Mal Ciputra Mal BSD Plaza Senayan Cilandak Town Square Mall Bintaro
Carrefour MT Haryono Pasaraya Grande Artha Gading Plaza Semanggi Supermall Karawaci
Gambar 1. Grafik Penjualan Es Krim Mini Melts Tahun 2001-2007 Di Jakarta
perusahaan perlu mengamati berbagai hal yang berkaitan dengan proses produksi. Sedangkan dari sisi eksternal, perusahaan dapat melakukan kajian mengenai perilaku konsumen es krim Mini Melts. Penurunan penjualan es krim Mini Melts perlu dikaji secara serius oleh perusahaan. Salah satunya adalah dengan cara mengkaji perilaku konsumen es krim Mini Melts, dengan perilaku konsumen dapat diketahui apa kekurangan dari es krim Mini Melts menurut konsumen sehingga dapat diketahui penyebab terjadinya penurunan penjualan. Pengetahuan mengenai preferensi konsumen terhadap es krim Mini Melts menjadi sangat penting bagi perusahaan sehingga perusahaan dapat menerapkan berbagai kebijakan strategi pemasaran yang tepat dalam menjalankan strategi pemasaran perusahaan. Untuk itu PT. FutureFood Wahana Industri perlu melakukan analisis mengenai perilaku konsumen yang meliputi karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor apa saja dalam proses keputusan pembelian es krimnya.
Berdasarkan uraian diatas, maka masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen es krim Mini Melts?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen es krim Mini Melts? 3. Faktor-faktor apa saja dalam proses keputusan pembelian es krim Mini
Melts?
4. Bagaimana penilaian konsumen terhadap keragaan atribut es krim Mini Melts ?
7
Analisis perilaku konsumen diharapkan akan mampu memberikan strategi pemasaran yang tepat dan efektif yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan (daya beli) konsumennya. Strategi yang dihasilkan dari analisis perilaku konsumen yang sesuai dengan situasi pemasaran yang sedang berlangsung dapat mengoptimalkan kemampuan perusahaan untuk meraih peluang pasar dan meningkatkan penjualan perusahaan karena es krim yang diproduksi perusahaan telah sesuai dengan preferensi konsumen es krim Mini Melts.
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengkaji karakteristik konsumen es krim Mini Melts.
2. Mengkaji proses keputusan pembelian produk es krim Mini Melts.
3. Menganalisis faktor-faktor dalam proses keputusan pembelian es krim Mini Melts.
4. Menganalisis penilaian konsumen terhadap keragaan atribut es krim Mini Melts.
5. Memberikan rekomendasi strategi bauran pemasaran berdasarkan perilaku konsumen terhadap es krim Mini Melts.
1.4 Kegunaan Penelitian
mencoba menemukan alternatif solusi dari permasalahan tersebut serta sebagai media dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh semasa kuliah.
Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dan masukan kepada PT. FutureFood Wahana Industri. Penelitian ini juga dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan dan mengembangkan alternatif strategi pemasaran es krim Mini Melts dengan tepat dan efektif agar mampu menghasilkan produk yang sesuai dengan keinginan dan selera pasar dalam kondisi industri franchise yang semakin kompetitif. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat digunakan sebagai bahan acuan dan studi perbandingan bagi penelitian selanjutnya dalam memahami perilaku konsumen terhadap es krim.
1.5 Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Karakteristik Es Krim Sebagai Produk Olahan Susu
Susu merupakan salah satu jenis minuman yang menyehatkan karena kandungan gizinya yang lengkap dan mengandung semua asam amino esensial dalam jumlah yang cukup. Air susu sendiri didefinisikan sebagai cairan yang dihasilkan oleh kelenjar mammae hewan betina. Susu hewan yang umum dikonsumsi ialah susu sapi, susu kambing, dan susu kuda (belakangan ini terkenal sebagai obat yang mujarab). Tetapi, istilah susu dalam menu sehari-hari biasanya selalu ditujukan pada susu sapi. Dan, kini seiring dengan berkembangnya teknologi pangan, hasil produk olahan susu makin banyak dan berkembang. Di pasaran pun dengan mudah akan kita temui berbagai jenis olahan susu. Produk olahan susu antara lain adalah Krim dan Susu Skim, Susu Pasteurisasi, Susu Steril, Susu Kental, Keju, Mentega, Es Krim, Yoghurt, Serum Keju, Susu Mentega
Tabel 2. Komposisi Es Krim Menurut Arbuckle
Bahan Baku Es Krim Persentase (%)
Lemak 12
Padatan susu tanpa lemak 11
Gula 15 Bahan penstabil dan Pengemulsi 0,3
Total padatan 38,8
Sumber : Arbuckle (1981)
Produk ini terbentuk dari tiga fase yaitu fase padat, cair dan gas. Es krim adalah produk makanan beku yang terbuat dari campuran bahan hasil susu seperti susu, krim, dan susu tanpa lemak yang dicampur dengan gula, flavour, buah-buahan dan kacang-kacangan. Komposisi adonan es krim standar dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Komposisi Adonan Es Krim Standar
Bahan Baku Es Krim Persentase (%)
Lemak 10,0
Padatan susu tanpa lemak 11,0
Gula 13,0 Penstabil 0,2 Pengemulsi 0,5 Air 65,3
Sumber : Euston (1997)
[image:30.595.111.516.400.511.2]10
Tabel 4. Komposisi Es Krim Menurut Jenisnya Jenis
Es Krim
Lemak Susu (%)
PSTL (%)
Gula (%)
Stabiliser& Emulsifier (%)
Total Padatan
Economy 10,0
12,0 10,0-11,0 9,0-10,0 15,0 13,0-16,0 0,3 0,2-0,4 35,0-37,0 Good Average 12,0 14,0 11,0 8,0-9,0 15,0 13,0-16,0 0,3 0,2-0,4 37,5-39,0
Deluxe 16,0
18,0-20,0 20,0 7,0-8,0 6,0-7,5 5,0-6,0 13,0-16,0 16,0-17,0 14,0-17,0 0,2-0,4 0,0-0,2 0,25 40,0-41,0 42,0-45,0 46,0 Sumber : Arbuckle, 1986
*PSTL = Padatan Susu Tanpa Lemak
2.1.1 Bahan Baku Es Krim
Komponen utama es krim terdiri dari bahan utama, bahan tambahan dan bahan pembantu. Bahan utama terdiri dari lemak susu, bahan tambahan terdiri dari gula, padatan susu tanpa lemak, kuning telur, penstabil dan pengemulsi.
a. Lemak Susu
menghasilkan es krim yang bercitarasa baik, biasanya digunakan 16 persen (16%) lemak susu yang bermutu dan bercitarasa baik. Potter (1978) menyatakan bahwa lemak susu dapat meningkatkan tekstur atau kehalusan es krim, meningkatkan kekentalan, mengurangi pengembangan dan mempengaruhi kestabilan adonan es krim. Arbuckle (1977) menyatakan bahwa kandungan lemak yang terlalu tinggi dapat menurunkan daya pengembangan es krim. Lemak hewan mengandung banyak sterol yang disebut kolesterol. Kadar kolesterol susu sebesar 11mg/100gr bahan yang dapat dimakan, sedangkan produk olahan susu yaitu mentega mengandung kolesterol sebesar 250mg/100gr bahan yang dapat dimakan. Besarnya persentase lemak susu dalam pembuatan es krim menyebabkan tinggi pula kandungan kolesterolnya. Sumber lemak yang biasa digunakan adalah krim yang berkadar lemak sekitar 20-50 persen atau butter oil. Krim yang digunakan harus diketahui dengan pasti kadar lemaknya agar dapat dihitung jumlah bahan yang dibutuhkan untuk mencukupi kadar lemak yang dikehendaki sesuai dengan formula. Fungsi lemak adalah melembutkan tekstur es krim serta menimbulkan rasa gurih.
b. Padatan Susu Tanpa Lemak
12
membentuk busa dengan mengikat udara, dan menyerap air. Fungsi protein yang paling penting adalah melembutkan tekstur es krim. Protein memberikan kekompakan dan kehalusan, cenderung mencegah body yang lemah dan tekstur yang kasar, meningkatkan viskositas dan resistensi pelelehan juga menurunkan titik beku. Kelebihan jumlah PSTL menyebabkan meningkatnya resiko kritalisasi laktosa selama penyimpanan sehingga menyebabkan tekstur berpasir.
c. Gula
Sukrosa adalah pemanis yang umum digunakan dalam pembuatan es krim. Fungsi utama sukrosa sebagai pemanis memegang peranan penting, karena dapat meningkatkan penerimaan suatu makanan, yaitu dengan menutupi cita rasa yang tidak menyenangkan. Selain meningkatkan penerimaan produk melalui efek rasa manis, sukrosa juga berfungsi memperbaiki body dan tekstur es krim. Apabila total padatan adonan tidak lebih dari 42 persen dan kadar gula kurang dari 16 persen (Arbuckle, 1986).
d. Padatan Kuning Telur
e. Stabilizer
Stabilizer (bahan penstabil) adalah bahan yang berfungsi untuk mempertahankan stabilitas emulsi. Cara kerja stabilizer adalah dengan menurunkan tegangan permukaan, dengan cara membentuk lapisan pelindung yang menyelimuti globula fase terdispersi, sehingga senyawa yang tidak larut akan lebih mudah terdispersi dalam system dan bersifat stabil (Fennema dalam Djamih,1995).
Stabilizer adalah bahan koloid hidroflik yang dapat menurunkan konsentrasi air bebas dengan menyerap air bebas tersebut sehingga akan mengurangi kristalisasi es, memperkecil kristal es dan dapat meningkatkan kehalusan tesktur produk makanan beku. Air di dalam es krim tidak benar-benar membeku. Pada saat temperatur pembekuan meningkat dan menurun, maka kristal es akan meleleh dan membeku kembali. Fluktuasi temperatur ini akan menyebabkan perubahan struktur yang tidak di inginkan (Campbell & Marshall, 1975 dalam Djamih, 1995).
14
dengan natrium monokloroasetat. Rumus kimia CMC adalah (C6H7O2(OH)2OCH2COOH)m. CMC (Carboxy Methyl Cellulose) bersifat larut dalam air dan akan membentuk larutan yang kental. Kekentalannya relatif stabil pada pH 5-10, akan tetapi pada pH lebih kecil dari 5, kekentalannya menjadi tidak stabil dan pada pH yang lebih rendah lagi (pH 3) akan terjadi pengendapan CMC (Arbuckle, 1986).
Karagenan berfungsi sebagai bahan penstabil, pengental, pengemulsi, bodying agent, tablet kapsul, plester dan filter. Karagenan banyak digunakan dalam produk pangan dan non pangan. Kurang lebih 80 persen produksi karagenan digunakan pada industru makanan, farmasi dan kosmetik (Whistler, 1973 dalam Meyliana, 1996). Dalam produk susu, karagenan berfungsi sebagai penstabil emulsi. Karagenan dapat mengahmbat pembentukan kristal es pada produk makanan yang dibekukan. Pada umumnya penggunaan karagenan dikombinasikan dengan CMC, locus ben gum, guaran, atau beberapa bahan penstabil lainnya.
f. Emulsifier
Menurut (Smith, 1992 dalam Herijanto, 1994) fungsi bahan pengemulsi (emulsifier) di dalam es krim adalah menambah kekompakan tekstur dan membuatnya lebih kering pada saat dikeluarkan dari freezer, mengurangi laju pelelehan atau tahan terhadap perubahan suhu yang mendadak, membantu dispersi dan aglomerasi lemak, membantu tekstur yang halus dan memberi kesan tidak terlalu dingin di mulut pada saat dimakan.
lebih kering tetapi dengan tekstur yang lebih lembut dan pelelehan es krim yang lebih lama. Hal ini disebabkan pengemulsi mempunyai grup hidrofilik dan lifofilik yang dapat menurunkan tegangan permukaan dan menstabilkan emulsi.
g. Flavour
Flavour ditambahkan untuk memperoleh cita rasa tertentu. Dua hal penting yang harus diperhatikan dalam pemilihan flavour yaitu jenis dan intensitasnya. Flavor yang paling banyak digunakan untuk membuat es krim adalah vanilla, kemudian berturut-turut coklat 12 persen, kacang 8.5 persen, strawberry 5 persen, kembang gula tiga persen, kopi 1.3 persen dan buah peach satu persen. Seringkali digunakan pula campuran beberapa cita rasa dalam satu jenis es krim (Arbuckle, 1986).
h. Total Padatan
Total padatan menambah nilai gizi, kekentalan dan memperbaiki tekstur, semakin banyak total padatan, maka jumlah air dalan adonan semakin sedikit dan jumlah kristal es semakin berkurang. Jumlah total padatan maksimum adalah 42 persen, jika lebih maka produk akan menjadi berat dan lembab (Arbuckle, 1977).
2.1.2 Proses Pengolahan Es Krim
16
a. Pencampuran
(Desrosier dan Tresler, 1977) menyatakan bahwa pencampuran adonan dilakukan dengan melarutkan bahan-bahan kering (susu skim, bahan penstabil, bahan cita rasa, dan gula) dan bahan–bahan cair (lemak susu dan air), kemudian dipanaskan pada suhu kurang dari 49ºC.
b. Pasteurisasi
Tujuan dari pasteurisasi adalah untuk membebaskan adonan dari bakteri patogen, membantu melarutkan bahan, memperbaiki flavor dan mutu simpanan serta menghasilkan produk yang seragam (Desrosier dan Tresler, 1977). Pasteurisasi adonan dilakukan pada suhu 68,3ºC selama 30 menit (Frandsen dan Arbuckle, 1961) atau pada suhu 71ºC selama 30 detik (Desrosier dan Tressler, 1977) atau pada suhu 82ºC (Potter, 1978) selama 25 detik.
c. Homogenisasi
Proses homogenisasi biasanya dilakukan pada suhu 62,8–76,7ºC. Menurut Frandsen dan Arbuckle (1961) homogenisasi dilakukan untuk membentuk suspensi lemak yang seragam dan permanen dengan cara memperkecil diameter butir lemak hingga kurang dari dua mikron, memperhalus tekstur es krim, meningkatkan penngembangan, mempercepat penuaan dan mengurangi jumlah bahan penstabil yang diperlukan.
d. Pendinginan
memperhalus tekstur es krim dan es krim yang dihasilkan tidak mudah meleleh serta dapat menghambat pertumbuhan mikroba dan mencegah reaksi–reaksi kimia yang mungkin terjadi (Arbuckle, 1986).
e. Penuaan (Aging)
Proses penuaan diperlukan untuk memberi bahan penstabil bekerja. Selama penuaan terjadi perubahan–perubahan seperti penggabungan bahan penstabil dengan air, pengerasan lemak dan peningkatan viskositas (Frandsen & Arbuckle, 1961). Penuaan biasanya dilakukan selama 3–4 jam pada suhu 4,4ºC atau lebih rendah (Potter, 1978).
f. Pembekuan
Proses pembekuan harus dilakukan dengan cepat untuk mencegah pembentukan kristal es yang kasar. Proses ini disertai dengan pemompaan udara ke dalam adonan, agar adonan mengembang (Frandsen dan Arbuckle, 1961). Selama proses pembekuan, suhu adonan diturunkan dari suhu penuaan atau aging (4ºC) ke suhu pembekuan yang pada umumnya pada suhu –2,8ºC (Desroiser & Tressler,1977).
g. Pengerasan
18
Es Krim
Pengerasan ( (-) 45º C- (-) 23ºC, 24 jam ) Pembekuan ( - 2,8º C )
Aging (4,4º C, 3 - 4 jam )
Pendinginan cepat hingga 4º C sambil diaduk
Homogenisasi ( 62.8º C-76.7º C ) Pasteurisasi (68,3º C, 30 menit) atau (71º C, 30 detik) atau (82º C, 25 detik)
Bahan cair : (± 70% : 70 g ) - Lemak susu - Air
Pencampuran
Bahan padat : (± 30% : 30 g ) - Susu skim - Stabilizier - Emulsifier - Flavour - Gula
[image:39.595.114.484.112.674.2]Pencampuran Pencampuran
2.2 Pengembangan Usaha Es Krim Berdasarkan Jenis Produknya
Dalam usaha pengembangannya, produk es krim yang dibuat dikelompokkan ke dalam beberapa jenis diantaranya adalah impulse, take home dan catering (Simatupang, 2002).
a. Impulse
Impulse merupakan produk es krim yang dapat langsung dikonsumsi oleh konsumen. Es krim jenis ini ditujukan untuk konsumen yang ingin meluangkan waktunya untuk bersantai dan memilih beraneka ragam rasa es krim yang diinginkan.
b. Take Home
Take Home merupakan produk es krim yang dibuat untuk dibawa pulang oleh konsumen agar dapat dikonsumsi dalam perjalannya maupun menuju rumahnya.
c. Catering
Catering adalah jenis es krim yang dijual kepada suatu instansi seperti perusahaan swasta maupun pemerintah yang dijual dalam bentuk pesanan yang bersifat insidentil.
2.3 Bisnis Waralaba (Franchise)
20
/franchisor) kepada pihak lain (terwaralaba/franchisee), yang diatur dalam suatu aturan permainan tertentu (Karamoy, 1996).
Sedangkan berdasarkan IKAPI dalam Syarifudin (2001), mendefinisikan bahwa franchise adalah kerjasama antara pemilik merek (jasa atau produk) dengan seorang pengusaha yang akan memasarkan untuk suatu daerah tertentu. Pemilik merek disebut franchisor dan pihak yang mengoperasikan usaha untuk memasarkan jasa atau produk merek disebut franchise.
Sesuai dengan UU No. 9/1995 mengenai Usaha Kecil, waralaba merupakan alternatif pola kemitraan dalam pembinaan pengusaha kecil (Makaliwe,1997). Waralaba merupakan suatu cara melakukan kegiatan usaha yang didasarkan pada hubungan yang berkesinambungan antara pemberi waralaba (franchisor) dengan penerima waralaba (franchisee). Sebagai suatu metode kemitraan, waralaba memilki tiga bentuk sistem yaitu sebagai berikut (LPPM dalam Nurhanif, 1999) :
a. Trade Mark/Brand Name Franchising
Tipe ini dilakukan dengan memberikan hak atau lisensi kepada penerima waralaba untuk memproduksi barang dan jasa dengan menggunakan nama dagang milik pemberi waralaba. Tipe ini banyak dilakukan, misalnya dalam industri pakaian terkenal yang kemudian diproduksi di dalam negeri.
b. Product Distribution Franchise (Product Franchising)
dipraktekkan, misalnya untuk produk–produk suku cadang kendaraan bermotor, minuman ringan, barang kosmetik dan lainnya.
c. Pure Franchising (Business Format Franchising)
Pada tipe ini pemberi waralaba menyediakan format waralaba yang lengkap mulai dari pemanfaatan merek dagang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawasan mutu, jalur distribusi dan pelayanan lainnya. Tipe ini banyak digunakan pada restoran cepat saji, agen penjualan mobil, agen penjualan rumah, salon dan jasa pelayanan lainnya.
2.4 Penelitian Terdahulu Mengenai Perilaku Konsumen
Penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap produk es krim jarang di lakukan. Salah satu penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen es krim yang pernah dilakukan adalah analisis preferensi konsumen terhadap es krim. Namun alat analisis yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini merupakan alat analisis yang banyak digunakan dalam penelitian mengenai perilaku konsumen karena dianggap masih relevan dengan situasi dan kondisi yang terjadi.
22
kadaluarsa, kejelasan tanpa bahan pengawet, pilihan rasa, kejelasan izin DepKes, merek, aroma, ketersediaan, volume (isi), kemasan, dan kekentalan cairan. Hasil Important-Performance Analysis (IPA) yang membandingkan antara tingkat kepentingan dan kinerja atribut susu cir kemasan Frisian Flag diketahui bahwa atribut yang masu dalam kaudarn I adalah (prioritas utama) atribut pilihan rasa dan ketersediaan, sedangkan pada kuadran II (pertahankan prestasi) yaitu atribut harga, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kejelasan tanggal kadaluarsa,kejelasan kehalalan, nilai gizi, kejelasan tanpa bahan pewanget dan citarasa susu. Kuadran III (prioritas rendah) diisi oleh atribut aroma, volume (isi), kemasan dan kekentalan cairan, selanjutnya hanya ada satu atrbut yang berada pada kuadaran IV (berlebihan) yaitu atribut merek. Hasil dari analisis tingkat kesesuaian atrbut produk susu cai kemasan Frisian Flag, diketahui bahwa hanya atribut merek yang telah memenuhi kepuasan pelanggan.
pengawet, pewarna alami, kemudahan penggunaan, rasa, izin departemen kesehatan, ukuran dan tekstur. Berdasarkan Uji friedman, urutan atribut tersebut berbeda secara nyata.
24
nyata (terideal) adalah hanya atribut warna kapsul. Sedangkan atribut yang paling tidak ideal (tingkat ketidakpuasan responden terhadap atribut tersebut tertinggi) secara nyata, berturut-turut (dari tinggi ke rendah) adalah waktu kadaluwarsa dan harga. Dari hasil Multiple Comparison, dapat disimpulkan bahwa, atribut yang memiliki tingkat ketidakpuasan yang terkecil pada Kapsul Herbal Serbuk Karyasari secara nyata (terideal) adalah sama seperti pada kapsul ekstrak yaitu hanya warna kapsul (sama seperti pada kapsul ekstrak). Sedangkan atribut yang paling tidak ideal (tingkat ketidakpuasan responden terhadap atribut tersebut tertinggi) berjumlah tujuh atribut, secara beruturut-turut (dari tinggi ke rendah) adalah no. depkes, higienis, label kemasan, waktu kadaluwarsa, mutu, kemasan dan ukuran kapsul.
Arvan (1999) melakukan penelitian produk es krim tentang preferensi konsumen dengan judul “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Produk Ice Cream Swensen’s (Studi Kasus Pada PT. Satwitra Sari Food)”. Penelitian ini menggunakan metode analisis multiatribut model Fishbein dimana model ini dapat mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan (belief) mereka terhadap atribut-atribut produk yang akan membentuk sikap (attitude) mereka terhadap berbagai merek alternatif.
dan harga. Kemudian dari hasil tersebut, dirumuskan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan PT. Satwitra Sari Food melalui analisis bauran pemasaran.
Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan dalam melakukan penelitian ini, terutama dalam penggunaan alat analisis dan penetapan atribut produk. Penulis menggunakan alat analisis yaitu analisis angka ideal yang digunakan dalam penelitian Ameliani (2004). Sedangkan untuk analisis faktor menggunakan acuan penelitian Setiawan (2003) dalam hal penetapan variabel Analisis Faktor. Sedangkan penelitian Arvan (1999) dan Widjanarko (2004) digunakan sebagai salah satu sumber acuan dalam menetapkan atribut produk yang diteliti.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perilaku Konsumen
Menurut Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Perilaku konsumen menurut Engel, et al (1994) sebagai tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Menurut Tunggal (2002) Perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antar pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Kotler (1997) berpendapat bahwa untuk melakukan riset konsumen terdapat beberapa pertanyaan kunci yang harus dijawab mengenai pasar dengan menggunakan kerangka tujuh O, yaitu :
1. Occupants (siapa yang membentuk pasar) 2. Objects (apa yang dibeli pasar)
3. Objectives (mengapa pasar membeli)
4. Organizations (siap yang berpartisipasi dalam pembelian) 5. Operations (bagaimana pasar membeli)
Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor menurut Engel, et al (1994), perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dapat dijelaskan pada Gambar 3.
PENGARUH LINGKUNGAN Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Budaya Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumber daya konsumen Motivasi & keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian dan gaya
[image:48.595.109.514.239.656.2]hidup Demografi PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil pembelian STRATEGI PEMASARAN Produk Harga Promosi Distribusi
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang mempengaruhinya
25
Menurut Olsen dan Peter (1999), tiga elemen dari analisis konsumen adalah : (1) afeksi dan kognisi, (2) perilaku, dan (3) lingkungan. Tiga elemen ini digambarkan pada Gambar 4. Dalam bahasa yang sederhana afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen. Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Termasuk didalamnya benda-benda, tempat dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya.
[image:49.595.241.422.333.517.2]Strategi Pemasaran
Gambar 4. Tiga Elemen dari Analisis Konsumen Sumber : Olsen dan Peter (1999)
3.1.2 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
[image:50.595.113.514.89.133.2]Evaluasi Pasca Pembelian
Gambar 5. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, et al (1994)
3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel, et al (1994), pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan, yaitu informasi yang disimpan di dalam ingatan, perbedaan individual, dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagi persepsi atas perbedaan antara keadaan yang didinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel, 1994).
Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian itu ada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara sistematik hal ini dapat ditunjukkan oleh Gambar 6.
27
Keadaan yang diinginkan
Keadaan Aktual
Tingkat Ketidaksesuaian Dibawah
Ambang
Diatas Ambang
Tidak ada pengenalan
[image:51.595.113.513.74.323.2]Pengenalan kebutuhan
Gambar 6. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber : Engel, et al (1994)
3.1.2.2 Pencarian Informasi
Konsumen yang telah memenuhi kebutuhannya akan terlibat didalam
pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh
Engel, et al (1994) didefinisikan sebagai akibat termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan.
YA TIDAK
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil
Lanjutkan dengan keputusan
Determinan dari pencarian internal :
1. Pengetahuan yang sudah ada.
2. Kemampuan untuk memperoleh informasi
Jalankan Pencarian Eksternal
[image:52.595.111.509.104.331.2]Tidak Ya
Gambar 7. Proses Pencarian Internal Sumber : Engel, et al (1994)
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya (Kotler, 1997). Sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan. 3. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen, peringkat.
29
beberapa faktor, yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen (Engel, et al, 1994). Tekanan waktu adalah sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Jika konsumen percaya bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit kebutuhan untuk pencarian yang ekstensif. Jika merek-merek menjadi lebih berbeda, maka hasil potensial dari pencarian semakin besar.
Lingkungan eceran juga akan mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumsi secara kuat menentukan perilaku konsumen. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi.
3.1.2.3 Evaluasi Alternatif
(1) konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, (3) konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan.
Kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan dan ada dalam banyak bentuk, seperti harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, yaitu : (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan dan (5) pengetahuan (Engel, et al, 1994).
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif
Menilai Kinerja Alternatif
[image:54.595.167.467.414.612.2]Menerapkan Kaidah Keputusan
Gambar 8. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber : Engel, et al (1994)
31
pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan maka harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian.
Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan (Engel et al, 1994). Kaidah ini disimpan di dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah dapat sangat sederhana, misalnya beli apa yang saya beli terakhir. Namun dapat juga sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut.
3.1.2.4 Keputusan Pembelian
Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pemilihan merek dibuat di tempat penjualan.
(Kotler, 1997) mengungkapkan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 9). Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal yaitu : (1) intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain/semakin kuat sikap negatif orang lain serta semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya.
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian Niat
Pembelian
Situasi yang tidak diantisipasi
Sikap
[image:56.595.110.513.449.609.2]Orang lain
Gambar 9. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler (1997)
33
kedua yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan oleh konsumen.
3.1.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
35
Gambar 10 juga menunjukkan bahwa evaluasi alternatif tidak berhenti begitu pembelian selesai dilakukan. Pemakaian produk memberikan informasi baru, yang dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Jika sesuai dengan harapan, maka hasilnya berupa kepuasan. Anak panah umpan balik yang terputus putus pada Gambar 10 memperlihatkan bagaimana kepuasan menguatkan keinginan pembelian masa datang. Ketika alternatif dinilai kurang dari harapan, maka hasilnya adalah ketidakpuasan. Ketidakpuasan ini dapat menjadi insentif untuk pencarian informasi lebih jauh, seperti yang ditunjukkan oleh panah putus-putus pada Gambar 10.
3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel, et al (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Budaya. Dalam studi perilaku konsumen, istilah budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas Sosial. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai yang tinggi. Status sosial kerap menghasikan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu (Bearden dan Etzel dalam Engel, 1994). Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perpekstif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku.
Variabel penentu yang penting di dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial berhubungan dalam dua cara. Pertama, keterlibatan meningkat bila pilihan yang dibuatnya mempengaruhi status sosial seseorang dan penerimaannya. Yang sama pentingnya, keterlibatan yang tinggi kerap mencetuskan pencarian informasi dari orang yang dapat dipercaya. Oleh karena itu, pengaruh pribadi merupakan sebab sekaligus hasil dari keterlibatan yang tinggi dan jarang menjadi penting bila keterlibatannya rendah.
Keluarga. Menurut Engel (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan sepupu.
37
Situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Engel, et al (1994) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu : (1) lingkungan fisik, yaitu sifat nyata yang merupakan situasi konsumen, (2) lingkungan sosial, menyangkut ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan, (3) waktu, (4) tugas, yaitu tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi, dan (5) keadaan anteseden atau suasana hati sementara.
3.1.3.2 Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et al (1994) lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen adalah sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Sumber Daya Konsumen. Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu (1) sumber daya ekonomi, meliputi pendidikan dan kekayaan, (2) sumber daya temporal, yaitu waktu, dan (3) sumber daya kognitif. Sumberdaya kognitif adalah kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Alokasi keputusan kognitif dikenal sebagai perhatian.
meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang dicap sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut maka semakin besar urgensi respon yang dirasakan.
Engel, et al (1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa pada konteks tertentu.
Pengetahuan. Menurut Engel, et al (1994), dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum : pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Penentuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.
39
benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan, sedangkan pengetahuan subjektif (subjective knowledge) menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.
Sikap. Oleh Engel, et al (1994), sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan (favourability). Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini penting karena tingkat kepecayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku (Fazio dan Zanna, dalam Engel, 1994). Sifat penting lainnya adalah bahwa sikap lebih bersifat dinamis ketimbang statis, kebanyakan sikap akan berubah bersama waktu.
Kepribadian. Dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (H.H. Kasarjian dalam Engel, 1994). Menurut Pierre Martineau dalam Engel (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
Gaya Hidup. Gaya hidup berada diluar kepribadian. Maksudnya gaya hidup disini didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen.
Faktor Demografi. Faktor Demografik (karakteristik populasi manusia) berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi, digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan.
3.1.3.3 Proses Psikologis
Proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebut adalah pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
41
informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu (1) pemaparan, (2) perhatian, (3) pemahaman, (4) penerimaan, dan (5) retensi.
Pembelajaran. Engel, et al (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Terdapat dua pendekatan terhadap pembelajaran. Pembelajaran pertama adalah pembelajaran kognitif (cognitive learning). Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourist approach). Pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.
Perubahan Sikap dan Perilaku. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.
3.1.4 Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk, baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Menurut Limbong dan Sitorus (1987), barang adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark/tanda merek dan lain-lain. Sementara manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu. Manfaat dapat juga berupa manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
Di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang
penting, yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, et al, 1994). Kriteria evaluasi yang
