Analisis Perbedaan Gender Terhadap Keputusan Pembelian Produk Ramah
Lingkungan (Studi Pada Mahasiswa FISIP UNILA Yang Mengkonsumsi Air
Minum Dalam Kemasan ADES)
(Skripsi)
Oleh
Ayu Sunarti
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
ABSTRACT
ANALYSIS OF GENDER DIFFERENCES ON PURCHASE DECISION ENVIRONMENT FRIENDLY
(Studies in Social and Political Science Students UNILA the Packaged Drinking Water Consuming ADES)
By
AYU SUNARTI
The purpose of this research is to know the difference between the commitment of
men and women as well as to find out the orientation of the individual,
environmental awareness, knowledge ecologikal, intention to buy green, sell
green products behavior better among men and women of distinction
environment-friendly. Data were analyzed using methods of test validity,
reliability, and hypothesis testing. The results of this study showed that there was
no significant difference in overall commitment between men and women just that
there are differences in commitment to variable environmental awareness, it is
based on the significant value on the table Independent Samples T Test, ie 0.000
<0.005 results are not overly affect because a little different or the same can be
said.
ABSTRAK
ANALISIS PERBEDAAN GENDER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
(Studi pada Mahasiswa FISIP UNILA yang Mengkonsumsi Air Minum dalam Kemasan ADES)
Oleh AYU SUNARTI
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui perbedaan komitmen antara
laki-laki dan perempuan serta untuk mengetahui orientasi individual, kesadaran
lingkungan, pengetahuan ekologikal, niat beli hijau, perilaku beli produk hijau
yang lebih baik antara laki-laki dan perempuan tehadap komitmen ramah
lingkungan. Teknik analisis data menggunakan metode uji validitas, reliabilitas,
dan uji hipotesis. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tidak terdapat
perbedaan komitmen yang signifikan secara keseluruhan antara laki-laki dan
perempuan hanya saja ada perbedaan komitmen terhadap variabel kesadaran
lingkungan, hal ini berdasarkan pada nilai signifikansi pada table Independent
Samples T Test, yaitu 0,000 < 0,005 hasilnya tidak terlalu mempengaruhi karna
sedikit berbeda atau dapat dikatakan sama.
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama lengkap Ayu Sunarti dilahirkan di Bandar
Lampung, 22 Agustus 1990, yang merupakan anak kedua
dari tiga bersaudara dari orang tua yang bernama Bapak
Yatin dan Ibu Suryani. Jenjang pendidikan formal yang
penulis tempuh yaitu TK (Taman Indria) Taman Siswa
Tahun 1996, kemudian kembali dilanjutkan di SD (Taman Muda) Taman siswa
yang diselesaikan pada tahun 2002. Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan di
SMP (Taman Dewasa) Taman Siswa diselesaikan pada tahun 2005. Pendidikan di
lanjutkan ke SMA Perintis1 Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2008.
Pada tahun 2008, penulis terdaftar sebagai mahasiswa jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung pada program
Strata Satu (S1) melalui jalur non regular/mandiri. Pada juli-agustus 2011, penulis
PERSEMBAHAN
Maha suci Allah yang menguasai hati dan memberikan
Kelembutan pada hati dan setiap makhluk-Nya
Kupersembahkan tulisan ini untuk orang-orang yang
Kusayangi dan menyayangiku karena Allah SWT
Ayah dan Ibu ku tercinta
yang selalu aku sayangi dan aku banggakan
Untuk segala cinta dan kasih sayang yang tak terbatas,
Pengorbanan dan motivasi tiada henti untuk menjadi
pribadi yang rendah hati, sabar, ikhtiyar, dan tawakal
Kakak dan Adik ku
Lelaki Spesial yang selalu setia menemani dan membimbing
Dosen Pembimbing dan Penguji yang sangat berjasa,
seluruh sahabat-sahabatku dan Almamaterku Universitas
MOTO
Dan kami jadikan sebagian kamu sebagai cobaan bagi
sebagian yang lain, Maukah kamu bersabar...
“QS Al-Furqaan : 20”
Cobalah untuk tidak menjadi seorang yang sukses, tetapi
jadilah seorang yang bernilai
“Albert Einstein”
Kejadian luar biasa hanya terjadi pada orang-orang luar
biasa
“Reepicheep - The Chronicles of Narnia”
Jangan pernah terpuruk akan masa lalu tapi kejarlah masa
depan yang cerah yang telah menunggu mu
SANWACANA
Assalammualaikum wr.wb.
Segala puji syukur bagi Allah SWT yang melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya,
Subhannallah, Maha suci Allah yang memberikan kelembutan hati bagi setiap
insan. Shalawat serta salam semoga selalu tercurah pada panutan hati setiap
manusia dan hamba Allah terkasih baginda Rosulullah Muhammad S.A.W maha
suci Allah yang telah memberikan kekuatan pada setiap hamba-Nya. Maha suci
Allah yang selalu memberikan jalan keluar dari setiap permasalahan hidup yang
dihadapi oleh setiap insan. Maha suci Allah dengan segala nikmat yang tidak
terhitung pada setiap makhluk hidup yang ada di dunia, nikmat iman, nikmat
Islam, nikmat panjang umur, serta nikmat sehat sehingga penulis dapat
menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Skripsi dengan judul “Analisis Perbedaan Gender Terhadap Keputusan Pembelian Produk Ramah Lingkungan ( Studi Pada Mahasiswa Fisip Unila Yang Mengkonsumsi Air Mineral Dalam Kemasan Ades)” merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis di Universitas Lampung.
Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini tidak terlepas dari
bimbingan serta motivasi dari berbagai pihak. Dengan rendah hati penulis
menyampaikan ucapan terimah kasih yang sedalam-dalam nya khususnya kepada
untuk doa serta semua dukungan yang tak kunjung henti memberikan semangat
dan motivasi untuk dapat menyelesaikan skripsi ini, serta Kakak dan Adik ku.
Oleh karena itu penulis dengan segala hormat mengucapkan terima kasih kepada
pihak-pihak yang telah banyak membantu hingga selesainya skripsi ini, antara
lain:
1. Bapak Drs. H. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Drs. A. Effendi, M.M. selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S. selaku Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
4. Bapak Drs. Pairulsyah, S.Sos., M.H. selaku Pembantu Dekan III Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
5. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B. selaku Kepala Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Universitas Lampung dan sekaligus sebagai Dosen Penguji Utama.
Terima kasih banyak atas saran, bantuan, dan nasehat-nasehat yang
diberikan kepada penulis sehingga dapat membantu dalam proses
penyelesaian skripsi ini.
6. Ibu Rahayu Sulistiowati, S.Sos., Selaku Pembimbing Utama. Terima kasih
banyak telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, kritik,
saran, bantuannya, ilmu, motivasinya, dan kesediaan waktunya untuk
mendengarkan keluh kesah penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
7. Bapak Deddy Aprilani, S.A.N., M.A. Selaku Pembimbing Kedua. Terima
kasih banyak telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan,
kritik, saran, bantuannya, ilmu, motivasinya, dan kesediaan waktunya untuk
8. Bapak Drs.Dian Komarsyah.D.,M.s. selaku Pembimbing Akademik. Terima
kasih atas meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan serta arahan
dalam menyelesaikan proses skripsi ini.
9. Ibu Mertayana selaku Staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis. Terima kasih
untuk semua bantuannya dan waktunya dalam membantu proses
penyelesaian skripsi ini.
10. Seluruh dosen Ilmu Administrasi Bisnis Unila yang telah memberikan ilmu
dan pengetahuannya yang bermanfaat kepada penulis sehingga dapat
membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.
11. Keluarga tercintaku ayah dan ibu tersayang dan terkasih, yang tak pernah
henti mendo’akan disetiap sujudnya, yang selalu bekerja keras, mendidik,
membesarkan dengan penuh kesabaran, semoga kelak aku bisa
membahagiakan kalian dan aku ingin menjadi anak yang bisa
membanggakan kalian . Aku sangat menyayangi kalian, maafkan aku karena
terlalu lama menyelesaikan skripsi ini.
12. Kakak dan Adikku terkasih, terimakasih atas dukungan serta doa yang tak
henti-hentinya yang diberikan .
13. Lelaki Spesial dalam hidup aku ‘Hidayatullah Surya Dirgabrata’,
terimakasih atas semuanya.
14. Keluarga kedua bagi aku, Papa dan Mama serta adik-adik ku Arum dan
Uca, terimakasih atas doa dan support untuk mba ayu dan mas dirga agar
dapat menyelesaikan skripsi.
15. Keluarga besar ABI 2008 tercinta dan Teman-teman seperjuangan Dirga,
Taufick, Rani, Anggun, Goibi, Faris, Ferdy, Damen, Dendi, Rama, Afni,
Budi, Indra, Kukuh, Andika, Zaky, Tegar, dan semua teman-teman ABI
dan kebersamaan baik dalam hal perkuliahan maupun hal diluar
perkuliahan, semoga kita semua bisa sukses. Amin.
16. Teman-teman junior ABI, hari, ferdy, may roni, bely, alfred, dicky,
yohanes, romario, tambong, iqbal dan lainnya yang tidak bisa disebut satu
persatu. Terima kasih atas kebersamaan dan keluargaannya. .
17. Keluarga besar HMJ Ilmu Administrasi Bisnis.
18. Almamater Universitas Lampung yang memberikan perkembangan,
pemikiran dan tindakan, mudah-mudahan dapat memberikan kebanggaan
bagi almamater serta menjadi sosok yang mampu memberikan sumbangsih
dalam perbaikan negeri tercinta ini. Amin.
19. Semua pihak yang telah membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini
yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima Kasih
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan.
Semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bandar Lampung, 31 Desember 2014
i
1.Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 14 C. Peranan Konsumen dalam Pembelian ... 15
D. Produk Ramah Lingkungan... 17
1.Karakteristik Produk Hijau ... 18
2.Komitmen Produk ramah Lingkungan ... 19
E. Gender ... 20
C. Definisi Konseptual Variabel ... 28
D. Definisi Operasional Variabel ... 29
E. Deskripsi Data ... 32
ii
G. Skala Pengukuran ... 33
H. Instrumen Penelitian... 34
1.Uji Normalitas ... 34
B. Analisis Statistik Deskriptif ... 45
1.Deskripsi Umum Responden ... 45
D. Pembahasan Deskripsi Kualitatif Gender ... 76
iii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu ... 24
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ... 31
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 34
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45
Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia ... 46
Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Jurusan ... 47
Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden Laki-Laki Tentang Orientasi Individual ... 48
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Wanita Tentang Orientasi Individual ... 48
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Laki-Laki Kesadaran Lingkungan 49 Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Wanita Kesadaran Lingkungan 50 Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Laki-Laki Tentang Pengetahuan Ekologikal ... 50
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Wanita Tentang Pengetahuan Ekologikal ... 51
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Laki-laki Tentang Niat Beli Hijau 52 Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Wanita Tentang Niat Beli Hijau 52 Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Laki-laki Tentang Perilaku Beli Produk Hijau ... 53
Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Wanita Tentang Perilaku Beli Produk Hijau ... 53
Tabel 4.14 Distribusi Jawaban Responden Laki-laki Tentang Keputusan Pembelian Produk AMDK ... 54
Tabel 4.15 Distribusi Jawaban Responden Wanita Tentang Keputusan Pembelian Produk AMDK ... 55
Tabel 4.16 Hasil Uji Validitas Responden Laki-laki ... 56
Tabel 4.17 Hasil Uji Validitas Responden Wanita ... 57
Tabel 4.18 Hasil Uji Reabilitas Responden Laki-laki ... 58
Tabel 4.19 Hasil Uji Reabilitas Responden Wanita ... 58
Tabel 4.20 Hasil Uji Multikolinearitas Responden Laki-laki ... 63
Tabel 4.21 Hasil Uji Multikolinearitas Responden Wanita ... 64
iv
v
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap ... 12
Gambar 2.2 Model Kerangka Pemikiran ... 25
Gambar 4.1 Uji Normalitas Responden Laki-laki ... 60
Gambar 4.2 Uji Normalitas Responden Wanita ... 60
Gambar 4.3 Grafik Scatterplot Responden Laki-laki ... 62
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Saat ini tren keamanan pangan menjadi isu sensitif dalam industri pangan. Isu
bahan pangan yang aman ini telah meningkatkan kesadaran masyarakat pada
krisis lingkungan yang menuntut setiap orang untuk memiliki gaya hidup sehat
dan hemat. Perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat telah mendorong
masyarakat diberbagai negara dan mendorong gerakan gaya hidup sehat dengan
tema global kembali ke alam atau back to nature. Gerakan ini didasari bahwa
segala sesuatu yang berasal dari alam adalah baik dan berguna serta menjamin
adanya keseimbangan.
Konsumen yang memiliki kesadaran lingkungan sering juga disebut green
orientation yang pada masa mendatang diprediksikan akan meningkat. Konsumen
yang memiliki kesadaran tinggi terhadap lingkungan akan memilih
produk-produk yang ramah lingkungan walaupun harganya relatif lebih mahal. Pangan
organik sebagai produk yang ramah lingkungan sesuai untuk menjelaskan
kesadaran konsumen akan lingkungan. Kesadaran konsumen bukan hanya
ideologi saja tetapi juga permasalahan market competition yang mempengaruhi
2
penawaran makanan secara keseluruhan dan khususnya untuk para pengecer
karena isu lingkungan mempengaruhi pembelian dan keputusan nutrisional.
Permasalahan lingkungan di Indonesia selama ini terdapat kecenderungan terjadi
penurunan, untuk mengatasi permasalahan tersebut dapat dilakukan dengan
meningkatkan pemahaman lingkungan seluruh masyarakat yang dalam konteks
penelitian ini adalah masyarakat konsumen. Pada masa persaingan yang semakin
ketat ini, salah satu cara menarik pelanggan adalah dengan memuaskan
kebutuhan konsumen dari waktu ke waktu. Sering kali perusahaan
berlomba-lomba menyediakan produk dengan harga yang murah dengan anggapan
konsumen hanya mempertimbangkan harga dalam keputusan pembelian.
Anggapan ini tidak sepenuhnya benar. Berbagai teori perilaku pelanggan dan
pemasaran menyatakan bahwa kebutuhan manusia tidak saja dipengaruhi oleh
motivasinya, melainkan juga hal-hal eksternal, seperti budaya, sosial, dan
ekonomi.
Keputusan pembelian dan pilihan produk seringkali dipengaruhi oleh
dorongan-dorongan yang sifatnya psikologis serta keinginan dari diri pribadi atau komitmen
terhadap produk yang ingin dimilikinya. Produk memang tidak dirancang untuk
memenuhi kebutuhan fungsionalnya saja, namun juga memuaskan kebutuhan
sosial dan psikologi. Meningkatnya permintaan produk-produk ramah lingkungan
ini ditanggapi beberapa perusahaan dengan baik, walaupun masih banyak
perusahaan yang belum memperdulikan permasalahan pemasaran lingkungan.
Revolusi pemasaran hijau terjadi karena terbukti bahwa 30 sampai 40 persen
3
tangga. Hal ini menunjukkan bahwa jika konsumen memperlihatkan sikap yang
positif terhadap isu-isu lingkungan maka mereka akan memiliki perilaku
konsumsi yang mengarah pada kesadaran lingkungan.
Kajian literatur menunjukkan bahwa kesadaran lingkungan hanya sedikit yang
berhasil menjelaskan prilaku sosial konsumen yang berwawasan sosial. Studi
yang dilakukan (Ling-yee, 1997) dalam Junaedi, (2008), berupaya menjelaskan
peran perbedaaan karakteristik demografi konsumen pada hubungan nilai sikap
perilaku koonsumen dalam mengkonsumsi produk ramah lingkungan. Variabel
yang diduga menjadi perantara antara nilai sikap perilaku konsumen terhadap
komitmen untuk berwawasan lingkungan ini adalah status gender, keterlibatan
produk, usia, kelompok etnik, tingkat pendidikan, status menikah, jumlah anak
dan akses terhadap media (Ling-yee, 1997) dalam (Junaedi, 2008).
Penelitian ini mengkaji lebih lanjut tentang peran gender dalam perbedaan
komitmen ramah lingkungan serta menggambarkan tentang hubungan nilai sikap
prilaku mengkonsumsi produk berwawasan lingkungan. Menurut para ahli,
memahami konsep gender harus dibedakan antara kata gender dengan seks. Seks
atau jenis kelamin merupakan penafsiran atau pembagian dua jenis kelamin
manusia yang ditentukan secara biologis yang melekat pada jenis kelamin
tertentu. Secara biologis alat-alat kelamin antara laki-laki dan perempuan tidak
dapat dipertukarkan, hal ini merupakan kodrat dan ketentuan tuhan. Secara
umum, pengertian Gender adalah perbedaan yang tampak antara laki-laki dan
perempuan apabila dilihat dari nilai dan tingkah laku. (Fakih, 2006)
4
laki-laki maupun perempuan yang dikonstruksikan secara sosial maupun kultural.
Perubahan ciri dan sifat-sifat yang terjadi dari waktu ke waktu dan dari tempat ke
tempat lainnya disebut konsep gender. Istilah gender dan seks memiliki
perbedaan dari segi dimensi. Istilah seks (jenis kelamin) mengacu pada dimensi
biologis seorang laki-laki dan perempuan, sedangkan gender mengacu pada
dimensi sosial budaya seorang laki-laki dan perempuan. Selain itu, istilah gender
merujuk pada karakteristik dan ciri-ciri sosial yang diasosiasikan pada laki-laki
dan perempuan. Karakteristik dan ciri yang diasosiasikan tidak hanya didasarkan
pada perbedaan biologis, melainkan juga pada interpretasi sosial dan cultural
tentang apa artinya menjadi laki-laki atau perempuan.
Gender diartikan sebagai konstruksi sosiokultural yang membedakan
karakteristik maskulin dan feminim. Istilah gender dikemukakan oleh para
ilmuwan sosial dengan maksud untuk menjelaskan perbedaan perempuan dan
laki-laki yang mempunyai sifat bawaan (ciptaan Tuhan) dan bentukan budaya
(konstruksi sosial). Gender adalah perbedaan peran, fungsi, dan tanggungjawab
antara laki-laki dan perempuan yang merupakan hasil konstruksi sosial dan dapat
berubah sesuai dengan perkembangan jaman.
Dari beberapa penjelasan mengenai seks dan gender di atas, dapat dipahami
bahwa seks merupakan pembagian jenis kelamin berdasarkan dimensi biologis
dan tidak dapat diubah-ubah, sedangkan gender merupakan hasil konstruksi
manusia berdasarkan dimensi sosial-kultural tentang laki-laki atau perempuan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tentang peran gender dalam perbedaan
5
(AMDK), saat ini para produsen AMDK bersaing mengeluarkan produknya
dengan berbagai kelebihan masing-masing, seperti untuk memenuhi permintaan
konsumen akan produk ramah lingkungan, salah satu produk AMDK yang
menjalankan hal tersebut adalah ADES yang merupakan produk dibawah
naungan The Coca Cola Company. Perhatian ADES dalam konteks ramah
lingkungan tertuju pada kemasan ADES sendiri, yang seperti diketahui ADES
menerapkan istilah go green pada kemasannya yang tujuannya dengan
menggunakan kemasan AMDK yang mudah diremuk akan memperkecil ruang
sampah dilingkungan hidup, hal ini tentu diharapkan agar konsumen yang
mengkonsumsi ADES dapat menyadari istilah go green tersebut agar tujuan yang
diterapkan ADES tepat sasaran.
Berkaitan dengan hal tersebut penelitian ini ingin mengetahui komitmen
pemilihan produk ramah lingkungan berdasarkan perbedaan gender terhadap
keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan ADES. Berdasarkan latar
belakang yang telah dipaparkan di atas, maka dilakukan penelitian dengan judul:
“Analisis Perbedaan Gender Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Ramah Lingkungan (Study pada mahasiswa FISIP UNILA yang mengkonsumsi Air Minum Dalam Kemasan ADES)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan adalah
sebagai berikut:
1. Apakah ada perbedaan komitmen pemilihan produk ramah lingkungan antara
6
2. Apakah ada perbedaan Orientasi Individual, Kesadaran Lingkungan,
Pengetahuan Ekologikal, Niat Beli Hijau, Perilaku Beli Produk Hijau antara
Laki-laki dan Perempuan?
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Mengetahui perbedaan komitmen pemilihan produk ramah lingkungan antara
Laki-laki dan Perempuan.
2. Mengetahui perbedaan Orientasi Individual, Kesadaran Lingkungan,
Pengetahuan Ekologikal, Niat Beli Hijau, Perilaku Beli Produk Hijau antara
Laki-laki dan Perempuan.
D. Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan tujuan penelitian yang telah dikemukakan diatas
maka manfaat dalam penelitian ini dibagi menjadi dua aspek sebagaai berikut:
1. Aspek teoritis
a. Bagi dunia akademis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
kontribusi pada penambahan atau masukan baru bagi bidang marketing
khususnya dalam hal peilaku konsumen.
b. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu referensi ilmu
pengetahuan, dan bisa dijadikan pedoman untuk penelitian-penelitian
7
2. Aspek kompleks
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah wawasan,
pengetahuan tentang komitmen pemilihan produk ramah lingkungan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2003) adalah semua kegiatan, tindakan,
serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah
melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. The American Marketing
Association dalam Setiadi (2003) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya di mana
manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi lingkungan. Keberhasilan suatu program pemasaran sangat
tergantung pada perilaku konsumen. Tujuan kegiatan pemasaran adalah
memengaruhi konsumen untuk bersedia membeli produk dan jasa yang
ditawarkan perusahaan. Penting bagi manajer perusahaan untuk memahami
“bagaimana dan mengapa?” tingkah laku konsumen sehingga perusahaan dapat
9
mendistribusikan produknya secara lebih baik. Menurut Setiadi (2003) studi
tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar yang amat penting karena hasil
dari kajiannya akan membantu para pemasar untuk:
1. merancang bauran pemasaran
2. menetapkan segmentasi
3. merumuskan posisioning dan pembedaan produk
4. memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya
5. mengembangkan riset pemasarannya
Selain itu, analisis perilaku konsumen juga memainkan peranan penting dalam
merancang kebijakan publik. Studi konsumen memberikan petunjuk untuk
memperbaiki dan memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan harga,
merencanakan saluran, menyusun pesan dan mengembangkan kegiatan pemasaran
lain. Melalui analisis konsumen, para pemasar bisa melihat tren yang sedang naik
daun sehingga menangkap peluang pemasaran yang baru.
Perilaku konsumen adalah dinamis, hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi
dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar, serta hal tersebut melibatkan
pertukaran. Perilaku konsumen juga didefinisikan sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan
menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan
mengikuti tindakan ini (Setiadi, 2003).
1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi (2003) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
10
a. Faktor-Faktor Kebudayaan
1. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Budaya tersebut merupakan hasil karya yang diciptakan
oleh manusia yang sudah ada dari generasi terdahulu dan bersifat
turun-temurun sehingga berpengaruh terhadap tingkah laku dalam bermasyarakat.
Perilaku manusia didapatkan dari seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan
melalui sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial
lainnya. Sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
2. Kelas sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Biasanya
ditentukan oleh jabatan atau status dalam pekerjaan, pendapatan, ataupun
prestasi.
b. Faktor-Faktor Sosial
1. Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
11
2. Keluarga
Keluarga adalah lingkungan mikro yang paling terdekat dengan konsumen di
mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan
anggota-anggota keluarga lainnya.
3. Peran dan status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya seperti
keluarga, klub, dan organisasi.
c. Faktor pribadi
1) Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
2) Pekerjaan
3) Keadaan Ekonomi
4) Gaya Hidup
5) Kepribadian dan Konsep Diri
d. Faktor Psikologis
1. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen dan muncul karena
adanya ketidaknyamanan antara yang seharusnya diarasakan dan
sesungguhnya dirasakan sehingga mendorong seseorang untuk melakukan
12
2. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
3. Proses belajar
Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan
pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan
perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. (Sumarwan, 2003)
4. Kepercayaan dan Sikap
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah
disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Dari teori tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu
tindakan yang dilakukan oleh individu atau kelompok, yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan menggunakan
barang-barang atau jasa yang diinginkan dan dapat dipengaruhi oleh lingkungan internal
dan eksternal dari konsumen tersebut.
B. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perusahaan
harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yg dibutuhkan oleh
konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu memenuhi kebutuhan
13
pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana
konsumen benar-benar akan membeli. Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen
dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok, yaitu konsumen akhir (individual)
dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara, konsumen
bisnis). Konsumen akhir terdiri atas individu atau rumah tangga yang tujuan
akhirnya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk konsumsi.
Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri,
pedagang, dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk
keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya.
Menurut Kotler (2003) ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian, yaitu: Pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Tugas pemasar adalah
memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja
dalam tahap-tahap tersebut. Namun ada saatnya dalam pembelian konsumen
sering kali melompati atau membalik beberapa tahap-tahap ini. Pelanggan yang
puas akan terus-menerus melakukan pembelian produk yang bersangkutan dan
kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut kepada teman-temannya. Oleh
karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada
semua tingkat dalam proses pembelian. Berikut gambar proses keputusan
pembelian:
Gambar 2.1 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
14
Gambar di atas menjelaskan bahwa tahapan pertama yang dilalui konsumen dalam
proses pembelian adalah pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli
menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang
diinginkannya (Kotler, 2003). Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan
internal seperti rasa lapar meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah
menjadi dorongan atau suatu rangsangan eksternal seperti ketika seseorang
melewati toko roti dan melihat roti yang baru selesai dipanggang dapat
merangsang rasa laparnya.
Proses yang kedua adalah seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan
terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Menurut Kotler (2003)
pencarian informasi dapat dibagi menjadi dua level rangsangan. Situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang
hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya,
orang itu mulai aktif mencari informasi, mencari bahan bacaan, menelpon teman,
dan mengunjungi toko untuk mengetahui produk tertentu.
Proses yang ketiga adalah proses evaluasi keputusan, kebanyakan model dari
proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang
konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan
pertimbangan yang sadar dan rasional (Kotler, 2003). Beberapa konsep dasar akan
membantu memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha
memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi
15
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
Proses yang keempat adalah keputusan pembelian. Pada tahap evaluasi, konsumen
menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian
(Kotler, 2003). Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan
untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Konsumen tidak harus
memanfaatkan satu jenis aturan pilihan dalam mengambil keputusan. Dalam
beberapa kasus, mereka memanfaatkan satu strategi keputusan bedasarkan fase
yang menggabungkan dua atau lebih aturan keputusan.
Proses kelima adalah perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar tidak berakhir
begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan memengaruhi perilaku
konsumen selanjutnya (Kotler, 2003). Setelah pembelian, konsumen mungkin
mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur-fitur tertentu yang
mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan
akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi
pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan
konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek.
1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Tjiptono (2006) dalam Nafillah (2012) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan adalah ikatan emosional yang
16
dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi
nilai tambah. Dimensi nilai terdiri dari 4, yaitu:
a) Nilai emosional, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi
positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. Kalau konsumen
mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau
menggunakan suatu merek, maka merek tersebut memberikan nilai
emosional. Pada intinya nilai emosional berhubungan dengan perasaan,
yaitu perasaan positif apa yang akan dialami konsumen pada saat membeli
produk.
b) Nilai sosial, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk
meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Nilai sosial merupakan nilai
yang dianut oleh suatu konsumen, mengenai apa yang dianggap baik dan
apa yang dianggap buruk oleh konsumen
c) Nilai kualitas, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka
pendek dan biaya jangka panjang.
d) Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang
memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen nilai ini
berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan
kepada konsumen.
C. Peranan Konsumen dalam Pembelian
Kotler&Armstrong (2004) mengungkapkan bahwa seseorang mungkin dapat
memiliki peranan yang berbeda-beda dalam setiap keputusan pembelian. Berbagai
17
a. Initiator yaitu orang yang pertama kali mengemukakan gagasan atau ide
untuk membeli suatu produk atau jasa. Orang ini mempunyai kebutuhan
atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan
pembelian,
b. Influencer, yaitu orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan
dalam pembuatan keputusan akhir,
c. Decider, yaitu orang yang menentukan sebagian besar atau keseluruhan
pemeblian, membeli atau tidak, apa yang dibeli, bagaimana membeli dan
dimana dibeli,
d. Buyer, yaitu orang yang benar-benar melakukan pembelian,
e. User, yaitu orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa yang
dibeli.
Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana
dan ada pula yang kompleks. Engel (1994) dalam Andini (2012) membagi proses
pengambilan keputusan kedalam tiga jenis:
1. Proses pengambilan keputusan yang luas.
Merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari
pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian
beberapa produk.
2. Proses pengambilan keputusan terbatas.
Terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi
beberapa alternatif produk atau merek berdasarkn pengetahuan yang dimiliki
tanpa berusaha (atau hanya melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru
18
3. Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan.
Merupakan proses yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal
masalahnya kemudian langsung mengambil keputusan untuk mengambil
merek favorit / kegemarannya (tanpa evaluasi alternatif).
D. Produk Ramah Lingkungan
Kasali (2005) mendefinisikan, produk hijau (green product) adalah produk yang
tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak
menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang.
Suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi
efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi,
pendistribusian dan pengkonsumsianya. Hal ini dapat dikaitkan dengan pemakaian
bahan baku yang dapat didaur ulang.
Sebagai pengguna produk hijau, terdapat suatu bentuk konsumen corak baru yang
menamakan dirinya konsumen hijau (green consumer). Nugrahadi (2002) dalam
Wibowo (2002) mengemukakan, konsumen hijau adalah konsumen yang peduli
lingkungan hidup. Elkington (1991) dalam Harsiwi (2004) mengemukakan,
konsumen hijau merupakan jargon pemasaran yang relatif kecil, tetapi cukup
mempengaruhi dan mengembangkan suatu kelompok konsumen yang
menggunakan kriteria lingkungan dalam memilih barang-barang konsumsi.
Konsumen hijau berkontribusi dalam mengurangi semaksimal mungkin
penggunaan produk yang tidak bersahabat dengan lingkungan. Konsumen hijau
mempunyai pandangan terhadap prinsip-prinsip green consumerism
19
saat ini telah berkembang terutama di negara-negara maju, seperti jerman, Inggris,
Amerika, jepang dan lain-lain. Smith (1998) dalam Wibowo (2002) menguraikan,
konsumen hijau memiliki keyakinan bahwa:
a. Ada problem lingkungan yang nyata
b. Problem tersebut harus ditangani dengan serius dan disikapi dengan cara yang
aktif
c. Mereka merasa mendapatkan informasi yang cukup dalam keseharian hidup
mereka
d. Setiap individu dapat dan harus memberikan kontribusi dalam menyelamatkan
bumi dari bencana lingkungan yang menakutkan.
1. Karakteristik Produk Hijau
Karakteristik produk yang dianggap sebagai produk hijau (Herbig, 1999 dalam
Junaedi, 2008) adalah:
a) Produk tidak mengandung toxic
b) Produk lebih tahan lama
c) Produk menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang
d) Produk menggunakan bahan baku dari bahan daur ulang.
Karakteristik lain mengenai produk hijau sebagaimana dikemukakan oleh US
Federal Trade Commisiondalam Junaedi (2008) adalah:
a) Produk yang menggunakan bahan non toxic
b) Produk tidak mengandung bahan yang dapat merusak lingkungan
c) Tidak melakukan uji produk yang melibatkan binatang apabila tidak
20
d) Selama penggunaanya tidak merusak lingkungan
e) Menggunakan kemasan yang sederhana atau menyediakan produk isi ulang
f) Memiliki daya tahan penggunaan yang lama
g) Mudah diproses ulang setelah pemakaian.
2. Komitmen Produk Ramah Lingkungan
Secara umum komitmen produk ramah lingkungan melibatkan keterikatan
individu terhadap suatu produk rakah lingkungan, atau derajat hubungan yang
dimiliki individu terhadap suatu produk ramah lingkungan (Setiawati, 2007).
Menurut Junaedi (2008), komitmen produk ramah lingkungan terdiri dari
beberapa komponen sebagai berikut:
a. Orientasi Individual
Individualisme merepresentasikan seberapa besar seseorang memfokuskan
dan tergantung pada dirinya sendiri. Kelompok ini akan bersaing dengan
individu lain untuk mencapai suatu status dan lebih mementingkan
kepentingannya sendiri daripada kepentingan kelompoknya. Nilai orientasi
individualime terdiri dari tiga dimensi yaitu keinginan mencapai tujuan
(achievement), pengarahan diri (selfdirection) dan pemenuhan diri (
self-fulfilment) serta kebebasan (independence).
b. Kesadaran Lingkungan
Kesadaran sosial konsumen dirasakan ketika seseorang berupaya untuk
mempertimbangkan perilaku belinya berkaitan dengan polusi terhadap
21
c. Pengetahuan Ekologikal
Pengetahuan ekologikal yang juga disebut sebagai ekoliterasi merupakan
kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi atau mendefinisikan sejumlah
simbol, konsep dan perilaku berkaitan dengan permasalahan lingkungan
ekologikal. Definisi pengetahuan lingkungan adalah seberapa besar seorang
individu mengetahui isu-isu tentang lingkungan.
d. Niat Beli Hijau
Niat beli hijau atau niat pembelian terhadap produk ramah lingkungan dalam
studi ini adalah keinginan atau mengekspresikan niat seorang individu untuk
berkomitmen pada aktivitas-aktivitas yang mendukung keramahan
lingkungan.
e. Perilaku Beli Produk Hijau
Variabel perilaku pembelian aktual produk ramah lingkungan
dioperasionalisasikan dengan 4 item pernyataan yang menunjukkan perilaku
seseorang membeli dan mengkonsumsi pangan organik untuk kebutuhan
sehari-hari sebagai ganti bahan makanan yang bukan organik. Semua
pengukuran konstraks dalam penelitian ini dengan item pernyataan dengan 5
poin Skala Likert dari Sangat Tidak Setuju (STS) sampai Sangat Setuju (SS).
E. Gender
Gender merupakan seperangkat peran, perilaku, kegiatan, dan atribut yang
dianggap layak bagi laki-laki dan perempuan, yang dikonstruksi secara sosial,
dalam suatu masyarakat (Setiawati, 2007). Gender tergantung dengan budaya dan
sosial setiap daerah karena memiliki cara tersendiri untuk mengartikan gender,
22
berikan oleh Tuhan. Sebagai contoh pria memiliki alat kelamin yang berbeda
dengan wanita, dan pria bisa memproduksi sperma, sedangkan wanita memiliki
kebiasaan datang bulang dan bisa mengandung juga melahirkan serta menyusui.
Fakih (1994) mengemukakan bahwa gender merupakan suatu sifat yang melekat
pada kaum laki-laki maupun perempuan yang dikonstruksikan secara sosial
maupun kultural. Perubahan ciri dan sifat-sifat yang terjadi dari waktu ke waktu
dan dari tempat ke tempat lainnya disebut konsep gender. Selanjutnya Santrock
(2003) mengemukakan bahwa istilah gender dan seks memiliki perbedaan dari
segi dimensi. Isilah seks (jenis kelamin) mengacu pada dimensi biologis seorang
laki-laki dan perempuan, sedangkan gender mengacu pada dimensi sosial-budaya
seorang laki-laki dan perempuan. Selain itu, istilah gender merujuk pada
karakteristik dan ciri-ciri sosial yang diasosiasikan pada laki-laki dan perempuan.
Karakteristik dan ciri yang diasosiasikan tidak hanya didasarkan pada perbedaan
biologis, melainkan juga pada interpretasi sosial dan cultural tentang apa artinya
menjadi laki-laki atau perempuan (Rahmawati, 2008).
Gender diartikan sebagai konstruksi sosiokultural yang membedakan karakteristik
maskulin dan feminim. (Abdullah, 2003) mengemukakan bahwa gender berbeda
dari seks dan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang bersifat biologis.
Istilah gender dikemukakan oleh para ilmuwan sosial dengan maksud untuk
menjelaskan perbedaan perempuan dan laki-laki yang mempunyai sifat bawaan
(ciptaan Tuhan) dan bentukan budaya (konstruksi sosial). Gender adalah
perbedaan peran, fungsi, dan tanggungjawab antara laki-laki dan perempuan yang
23
jaman. Dari beberapa penjelasan mengenai seks dan gender di atas, dapat
dipahami bahwa seks merupakan pembagian jenis kelamin berdasarkan dimensi
biologis dan tidak dapat diubah-ubah, sedangkan gender merupakan hasil
konstruksi manusia berdasarkan dimensi sosial-kultural tentang laki-laki atau
perempuan. Setelah mengkaji beberapa definisi gender yang dikemukakan para
ahli, dapat dipahami bahwa yang dimaksud gender adalah karakteristik laki-laki
dan perempuan berdasarkan dimensi sosial-kultural yang tampak dari nilai dan
tingkah laku.
1. Analisis Gender
Fakih (1994) mengemukakan bahwa gender merupakan suatu sifat yang melekat
pada kaum laki-laki maupun perempuan yang dikonstruksikan secara sosial
maupun kultural. Gender tergantung dengan budaya dan sosial setiap daerah
karena memiliki cara tersendiri untuk mengartikan gender, berbeda dengan seks
yang merupakan perbedaan jenis kelamin yang sudah di berikan oleh Tuhan.
Analisis gender dalam sejarah pemikiran manusia tentang ketidakadilan sosial
dianggap suatu analisis baru dan mendapat sambutan akhir-akhir ini.
Pengungkapan maslah kaum perempuan dengan menggunakan analisis gender
sering menghadapi perlawanan baik dari kalangan kaum laki-laki maupun
perempuan sendiri, analisis gender sering ditolak oleh mereka yang melakukan
kritik terhadap sistem sosial yang dominan seperti kapitalisme, menurut Fakih
(1994) beberapa penyebab timbulnya perlawanan terhadap analisis gender adalah
24
1. Status kaum perempuan pada dasarnya adalah mempersoalkan sistem dan
struktur yang telah mapan
2. Terjadi kesalahpahaman tentang mengapa maslah kaum permpuan harus
dipertanyakan
F. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Arfina (2012) yang berjudul analisis perbedaan
persepsi siswa berdasarkan usia, gender, dan lama kursus terhadap komunikasi
word of mouth. Hasilnya menunjukkan bahwa gender mampu membedakan yang
signifikan antara persepsi siswa yang berjenis kelamin laki-laki dan siswa yang
berjenis kelamin perempuan.
Penelitian lainnya yang berjudul pengaruh gender sebagai pemoderasi
pengembangan model perilaku konsumen hijau di Indonesia (Junaedi, 2008)
penelitian dengan menggunakan gender sebagai pemoderasi, hasilnya
menunjukkan bahwa hubungan antar-variabel model persamaan struktural
penelitian ini baik konsumen pria maupun wanita memiliki kesamaan, kecuali
pada konsumen wanita orientasi nilai individualistik berpengaruh pada keinginan
untuk membayar pangan organik dengan harga premium.
Penelitian yang dilakukan oleh Setiawati (2007) meneliti mengenai orientasi peran
gender dengan judul “Pengaruh komitmen kerja berdasarkan orientasi peran
gender pada karyawan di bidang kerja non tradisional”. Penelitian yang
dilakukan dengan jumlah sampel sebanyak 91 sampel yang terdiri dari karyawan
yang bekerja dibidang manajemen menunjukkan hasil bahwa, terdapat perbedaan
25
peran gender feminim dan maskulin pada karyawan yang bekerja dibidang non
tradisional. Berikut ini merupakan ringkasan penelitian terdahulu yang menjadi
referensi penelitian yang akan dilakukan antara lain:
Tabel 2.1. Ringkasan Penelitian Terdahulu No Peneliti
(tahun)
Judul penelitian Hasil
1 Arfina (2012) analisis perbedaan persepsi siswa berdasarkan usia, gender, dan lama kursus terhadap komunikasi word of mouth
gender mampu membedakan yang signifikan antara persepsi siswa yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan
2 Junaedi (2008) pengaruh gender sebagai pemoderasi pengembangan model perilaku konsumen hijau di Indonesia
hubungan antar-variabel model persamaan struktural penelitian ini baik konsumen pria maupun wanita memiliki kesamaan
3 Setiawati (2007)
Pengaruh komitmen kerja berdasarkan orientasi peran gender pada karyawan di bidang kerja non tradisional
terdapat perbedaan komitmen kerja secara signifikan antara subjek dengan kecenderungan orientasi peran gender feminim dan maskulin pada karyawan yang bekerja dibidang non tradisional Sumber: Berbagai Penelitian Terdahulu
G. Kerangka Berpikir
Schmoll et. al. (dalam Regia, 2011) menyatakan bahwa ditemukan perbedaan
yang signifikan antara jenis kelamin wanita dan pria terhadap suatu pelayanan jasa
atau produk. Pria cenderung lebih mudah menerima suatu produk maupun jasa
yang baru dibandingkan dengan perempuan. Namun, perempuan lebih bersifat
konsumtif terhadap suatu produk yang memang produk tersebut terbukti bagus
dan banyak dipakai oleh teman-temannya. Pendapat senada dikemukakan oleh
Mitchell&Waish (dalam Regia, 2011) bahwa pria dan wanita menginginkan
produk dan jasa yang berbeda dan mereka memiliki jalan pikiran yang berbeda
untuk mendapatkan produk maupun jasa yang diinginkan. Sebuah penelitian
26
pengambilan keputusan serta melakukan komunikasi mengenai suatu layanan jasa.
Oleh karena itu, gender memiliki pengaruh yang mengakibatkan perbedaan
persepsi terhadap terbentuknya suatu komunikasi. Hal ini disebabkan oleh
perbedaan kebutuhan dan sifat alamiah yang ada di dalam diri mereka.
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka disusun
kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini, seperti tersaji dalam gambar
berikut ini:
Gambar 2.2 Model Kerangka Pemikiran
H. Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu anggapan sementara yang masih harus dibuktikan
kebenarannya. Oleh karena anggapan sementara dalam penelitian ini adalah
secara umum ada perbedaan komitmen pemilihan produk ramah lingkungan
antara pria dan wanita terhadap keputusan pembelian, maka hipotesis yang
diajukan berdasarkan latar belakang, tujuan, permasalahan dan kerangka
pemikiran, adalah:
Dibandingkan (uji t)
Keputusan Pembelian Produk Ramah
Lingkungan
27
1. Ho1 = Tidak ada perbedaan signifikan komitmen pemilihan produk
ramah lingkungan antara pria dan wanita terhadap keputusan pembelian.
Ha1 = Ada perbedaan signifikan komitmen pemilihan produk ramah
lingkungan antara pria dan wanita terhadap keputusan pembelian.
2. Ho2 = Komitmen pemilihan produk ramah lingkungan pria tidak lebih
baik dibandingkan wanita.
Ha2 = Komitmen pemilihan produk ramah lingkungan pria tidak lebih
27
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah explanatory research. Menurut Singarimbun&Efendi
(1995) explanatory research adalah penelitian pengujian hipotesis. Penelitian ini
ditujukan untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel penelitian
dan menguji hipotesis yang dirumuskan. Penelitian ini dimaksudkan untuk
mengetahui perbedaan antar variabel-variabel bebas terhadap variabel terikatnya,
serta mengetahui bagaimana hubungan itu terjadi.
B. Populasi dan Sampel
Menurut Arikunto (1996) populasi adalah keseluruhan subjek penelitian,
sedangkan sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Populasi
dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa FISIP UNILA. Menurut Roscoe
(1975) memberikan pedoman penentuan besarnya sampel penelitian, yaitu jumlah
sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan
penelitian. Dalam penelitian multivariate, ukuran sampel sebaiknya beberapa kali
(lebih disukai 10 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah variabel dalam studi.
Namun dalam penelitian ini besarnya sampel ditentukan dengan jumlah yang ideal
saja karena dalam penelitian ini variabel yang digunakan hanya mengenai
29
sebanyak 130 orang sampel, yang terdiri dari 65 orang wanita dan 65 orang pria.
Adapun sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa FISIP UNILA yang
mengkonsumsi Air Minum Dalam Kemasan ADES.
Teknik yang digunakan untuk menentukan sampel penelitian adalah purposive
sampling. Pada prinsipnya purposive sampling memilih sampel dari kelompok
sasaran tertentu yang dianggap mampu memberikan informasi yang dibutuhkan
dan termasuk dalam kriteria tertentu. Mengingat sampel yang dibutuhkan harus
memenuhi satu kriteria, yaitu sampel merupakan mahasiswa FISIP UNILA yang
mengkonsumsi Air Minum Dalam Kemasan ADES, berdasarkan kriteria tersebut
maka teknik purposive sampling dianggap sesuai.
C. Definisi Konseptual Variabel
Menurut Indrianto&Supomo (1999) pengertian konseptual adalah penjelasan
mengenai arti suatu konsep. Definisi ini menunjukkan bahwa teori merupakan
kumpulan construct atau konsep (concept), definisi (definition), dan proporsi
(proposition) yang menggambarkan suatu fenomena yang terjadi secara sistematis
melalui penentuan hubungan antara variabel.
Menurut Lips (dalam Setiawati 2007) Gender merupakan seperangkat peran,
perilaku, kegiatan, dan atribut yang dianggap layak bagi laki-laki dan perempuan,
yang dikonstruksi secara sosial, dalam suatu masyarakat. Schmoll et. al. (dalam
Regia, 2011) menyatakan bahwa ditemukan perbedaan yang signifikan antara
jenis kelamin wanita dan pria terhadap suatu pelayanan jasa atau produk. Pria
cenderung lebih mudah menerima suatu produk maupun jasa yang baru
30
terhadap suatu produk yang memang produk tersebut terbukti bagus dan banyak
dipakai oleh teman-temannya.
Pendapat senada dikemukakan oleh Mitchell&Waish (dalam Regia, 2011) bahwa
pria dan wanita menginginkan produk dan jasa yang berbeda dan mereka memiliki
jalan pikiran yang berbeda untuk mendapatkan produk maupun jasa yang
diinginkan. Sebuah penelitian dilakukan untuk mengetahui bagaimana gender
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan serta melakukan
komunikasi mengenai suatu layanan jasa. Oleh karena itu, gender memiliki
pengaruh yang mengakibatkan perbedaan persepsi terhadap terbentuknya suatu
komunikasi. Hal ini disebabkan oleh perbedaan kebutuhan dan sifat alamiah yang
ada di dalam pria dan wanita.
Dalam penelitian ini perbedaan antara keputusan pembelian pria dan wanita yang
menjadi bahan utama sebagai tujuan penelitian, hal ini dilakukan dengan
menganalisa penyebab keputusan pembelian produk Air Minum Dalam Kemasan
ADES yang kemudian dilakukan uji beda.
D. Definisi Operasional Variabel
Menurut Sugiana (2008) definisi operasional adalah batasan pengertian tentang
variabel yang didalamnya sudah mencerminkan indikator-indikator yang akan
digunakan untuk mengukur variabel yang bersangkutan.
a. Variabel dependen
Menurut Kotler&Armstrong (2004) keputusan pembelian adalah tahap
benar-31
benar akan membeli. Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur
variabel keputusan pembelianadalah sebagai berikut:
1. Kemantapan membeli
2. Pertimbangan dalam membeli
3. Kesesuaian atribut dengan keinginan dan kebutuhan.
b. Variabel Independen
Komitmen produk ramah lingkungan melibatkan keterikatan individu
terhadap suatu produk ramah lingkungan, atau derajat hubungan yang
dimiliki individu terhadap suatu produk ramah lingkungan (Setiawati,
2007). Komitmen produk ramah lingkungan terdiri dari beberapa komponen
sebagai berikut:
1. Orientasi Individual
Suatu tahap seseorang dalam merepresentasikan seberapa besar
seseorang memfokuskan dan tergantung pada dirinya sendiri. Nilai
orientasi individualime terdiri dari tiga dimensi yaitu keinginan
mencapai tujuan (achievement), pengarahan diri (selfdirection) dan
pemenuhan diri (self-fulfilment) serta kebebasan (independence).
2. Kesadaran Lingkungan
Kesadaran sosial konsumen dirasakan ketika seseorang berupaya untuk
mempertimbangkan perilaku belinya berkaitan dengan polusi terhadap
pengaruh sosial lingkungan sekitarnya.
3. Pengetahuan Ekologikal
Kemampuan seseorang untuk mengidentifikasi atau mendefinisikan
32
lingkungan ekologikal. Definisi pengetahuan lingkungan adalah
seberapa besar seorang individu mengetahui isu-isu tentang lingkungan.
4. Niat Beli Hijau
Niat beli hijau atau niat pembelian terhadap produk ramah lingkungan
dalam studi ini adalah keinginan atau mengekspresikan niat seorang
individu untuk berkomitmen pada aktivitas-aktivitas yang mendukung
keramahan lingkungan.
5. Perilaku Beli Produk Hijau
Perilaku pembelian aktual terhadap produk berdasarkan komitmen
produk tersebut terhadap lingkungan.
Tabel 3.1
Definisi Operasional Variabel
33
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis data kuantitatif.
Data kuantitatif dalam penelitian ini diperoleh dengan cara membagikan
kuisioner atau angket kepada responden.
b. Sumber data
1) Data primer
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data
primer menurut Kuncoro (2003) adalah data yang dikumpulkan dari
sumber-sumber asli, data yang diperoleh penulis langsung melalui kuisioner
yang dibagikan kepada seluruh sampel.
2) Data sekunder
Data sekunder menurut Kuncoro (2003) adalah data yang telah dikumpulkan
oleh pihak lain. Data sekunder ini diperoleh melalui studi pustaka, internet,
34
F. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
1. Kuesioner
Pada penelitian ini penulis mengunakan kuesioner sebagai alat untuk
mengumpulkan data. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang
dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan
tertulis kepada responden untuk dijawabnya Sugiyono (2006). Metode ini
dilakukan dengan cara memberi sejumlah pertanyaan atau pernyataan yang
berkaitan dengan permasalahan penelitian.
2. Wawancara
Wawancara yang dilakukan dengan dua bentuk, yaitu wawancara terstruktur
(dilakukan melalui pertanyaan-pertanyaan yang telah disiapkan sesuai dengan
permasalahan yang akan diteliti). Sedang wawancara tak terstruktur
(wawancara dilakukan apabila adanya jawaban berkembang diluar
pertanyaan-pertanyaan terstruktur namun tidak terlepas dari permasalahan penelitian).
3. Studi Dokumentasi
Menurut Arikunto (1996) teknik dokumentasi yaitu “mencari data mengenai
hal atau variabel yang berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah,
prasasti, notulen rapat, agenda dan sebagainya”. Metode wawancara ini
dilakukan untuk memperoleh data tambahan yang mendukung data primer.
G. Skala Pengukuran
Dalam pengukurannya, variabel ini menggunakan skala Likert dimana skala ini
meminta responden untuk mengindikasi derajat persetujuan atau ketidaksetujuan
35
menyatakan “setuju” atau “tidak setuju” untuk setiap pertanyaaan yang berbentuk
kalimat. Jawabannya diberi nilai-nilai yang mencerminkan secara konsisten sikap
responden. Nilai total seluruh pertanyaan dihitung untuk setiap responden. Skala
Likert memiliki beberapa keuntungan, yaitu mudah untuk disusun dan responden
mudah memahami bagaimana menggunakan skala tersebut. Dalam Skala likert
setiap jawaban diberi bobot tertentu yaitu:
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No. Alternatif Jawaban Skor
1 Sangat Setuju (SS) 1
Instrumen penelitian merupakan alat bantu yang digunakan pada waktu peneliti
menggunakan metode pengumpulan data. Menurut Sugiyono (2006) instrumen
penelitian adalah suatu alat yang digunakan untuk mengukur variabel penelitian.
Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuisioner, yaitu
daftar pertanyaan yang diajukan kepada responden berkenaan dengan informasi
mengenai Analisis perbedaan gender dalam keputusan pembelian produk ramah
lingkungan kepada mahasiswa FISIP UNILA yang mengkonsumsi Air Minum
Dalam Kemasan ADES.
1. Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk melihat apakah sampel data berdistribusi normal
atau tidak. Uji ini biasanya digunakan untuk mrngukur data berskala ordinal,
36
menggunakan analisis grafik. Pengujian normalitas melalui analisis grafik adalah
dengan cara menganalisis grafik normal probability plot yang membandingkan
distribusikumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu
garis lurus diagonal, dan ploting data residual akan dibandingkan dengan garis
diagonal. Data dapat dikatakan normal jika data atau titik-titk terbesar di sekitar
garis diagonal dan penyebarannya mengikuti garis diagonal.
Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik)
pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histrogram dari residualnya.
Dasar pengambilan keputusan mengenai normalitas menurut Ghozali (2005)
adalah sebagai berikut:
1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histrogramnya menunjukan pola distribusi normal,
maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2) Jika data menyebar lebih jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histrogram tidak menunjukkan pola distribusi
normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
I. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data merupakan suatu proses penyerderhanaan data ke dalam
bentuk yang mudah di baca dan diinterprestasikan. Analisis data yang digunakan
37
1. Uji Validitas
Pengujian validitas kuisioner dilakukan untuk menunjukkan apakah kuisioner
yang akan disebar kepada responden layak (valid) atau tidak disebar, dengan
menggunakan rumus korelasi ProductMoment (Sugyiono, 2006) sebagai berikut:
∑ ∑ ∑
√ ∑ ∑ ∑ ∑
...(1)
Di mana :
rxy = Koefisien Korelasi
N = Jumlah Sampel
X = Variabel Citra Perusahaan (X1), Citra Merek (X2)
Y = Variabel Keputusan Pembelian Konsumen (Y)
Tahapan dalam menguji validitas dengan menggunakan SPSS 17.0 for Windows
evaluationVersion sebagai berikut (Ghozali, 2005).
a. Menyusun Matriks Data Mentah
Matriks data mentah berisi nilai-nilai data asli dari kuisioner. Matriks ini
berukuran m x n (m adalah jumlah responden dan n adalah jumlah variabel).
b. Menyusun Hipotesis
H0 = Skor butir berkorelasi positif dengan skor faktor
H1 = Skor butir tidak berkorelasi positif dengan skor faktor
c. Menentukan rtabel
Dengan melihat table r berdasarkan nilai df dan tingkat signifikasi, maka
38
d. Mencari rhitung
Nilai rhitung untuk tiap-tiap item dapat dilihat pada kolom correcteditem-total
correlation.
e. Pengambilan Keputusan
1) Jika rhitung ≥ rtabel,maka item tersebut valid.
2) Jika rhitung ≤ rtabel, maka item tersebut tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Pengertian reliabilitas sebenarnya adalah untuk mengukur suatu kuisioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan
reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten
atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2005). Pengukuran keandalan butir
pertanyaan dengan sekali menyebarkan kuisioner pada reponden, kemudian hasil
skornya diukur korelasinya antar skor jawaban pada butir pertanyaan yang sama
dengan bantuan program komputer SPSS, dengan fasilitas Cronbach Alpha (a).
Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach
alpha > 0,60.
3. Uji Independent Samples T Test
Independent Samples T Test digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya
perbedaan rata-rata antara dua kelompok sampel yang tidak berhubungan.
Pengujian Independent Samples T Test dapat memberikan gambaran ada tidaknya
perbedaan antara kedua variabel tersebut, yang dapat dilihat dari nilai pada bagian
