• Tidak ada hasil yang ditemukan

PENGARUH BRAND EQUITY MOBIL TOYOTA YARIS TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (Studi pada Pengguna Mobil Toyota Yaris di Yogyakarta)

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2017

Membagikan "PENGARUH BRAND EQUITY MOBIL TOYOTA YARIS TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (Studi pada Pengguna Mobil Toyota Yaris di Yogyakarta)"

Copied!
0
0
0

Teks penuh

(1)

THE EFFECT OF TOYOTA YARIS BRAND EQUITY TOWARD THE CUSTOMER SATISFACTION

(A Study on the Users of Toyota Yaris in Yogyakarta)

Oleh

AKHMAD FAUZAN HANAFI 20090410034

FAKULTAS EKONOMI

(2)

i

THE EFFECT OF TOYOTA YARIS BRAND EQUITY TOWARD THE CUSTOMER SATISFACTION

(A Study on the Users of Toyota Yaris in Yogyakarta)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Oleh

AKHMAD FAUZAN HANAFI 20090410034

FAKULTAS EKONOMI

(3)

ii

(Studi pada Pengguna Mobil Toyota Yaris di Yogyakarta) THE EFFECT OF TOYOTA YARIS BRAND EQUITY TOWARD THE

CUSTOMER SATISFACTION

(A Study on the Users of Toyota Yaris in Yogyakarta)

Diajukan oleh

AKHMAD FAUZAN HANAFI 20090410034

Telah disetujui Dosen Pembimbing Pembimbing

(4)

iii

(Studi pada Pengguna Mobil Toyota Yaris di Yogyakarta) THE EFFECT OF TOYOTA YARIS BRAND EQUITY TOWARD THE

CUSTOMER SATISFACTION

(A Study on the Users of Toyota Yaris in Yogyakarta) Diajukan oleh

AKHMAD FAUZAN HANAFI 20090410034

Skripsi ini Telah Dipertahankan dan Disahkan di Depan Dewan Penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Yang terdiri dari

Ketua Tim Penguji

Heru Kurnianto Tjahjono, Prof, Dr. MM NIK : 19710927200004143

Anggota Tim Penguji Anggota Tim Penguji

Dr. Siti Dyah Handayani., MM Sutrisno Wibowo, SE., MM NIK : 19680531199202143012 NIK : 19690801199303143030

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

(5)

iv

Dengan ini saya,

Nama : Akhmad Fauzan Hanafi Nomor mahasiswa : 20090410034

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH BRAND

EQUITY MOBIL TOYOTA YARIS TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN (Studi pada Pengguna Mobil Toyota Yaris di Yogyakarta)” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang sepengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis diterbitkan orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia bahwa karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, ... Materai, 6000,-

(6)

v

Man Jadda Wa Jadda

(siapa yang bersungguh-sungguh pasti akan

mendapatkan)

"Aku orang yang tidak pernah gagal, hanya

sedang belajar, berusaha untuk sukses.

Karena kegagalan yang sebenarnya adalah

saat ketika kita berhenti mencoba."

Succes is not final, failure is not fatal

i tis the courage to continue that counts

(Winston Churchill)

Success is simple. Do what’s right,

the right way, at the right time.

(7)

vi

diselesaikan dengan baik walau tidak tepat pada waktunya. Oleh karena itu, dengan rasa bangga dan bahagia saya khaturkan rasa syukur dan terimakasih saya kepada:

ALLAH yang maha Esa karena hanya atas izin dan karuniaNyalah maka skripsi ini dapat dibuat dan diselesai. Puji syukur yang tak terhingga pada Tuhan

penguasa alam yang meridhoi dan mengabulkan segala do‟a.

Mamah dan Papa saya, yang telah memberikan dukungan moril maupun

materi serta do‟a yang tiada henti untuk kesuksesan saya, karena tiada kata seindah lantunan do‟a dan tiada do‟a yang paling khusuk selain do‟a yang terucap

dari kedua orang tua. Ucapan terimakasih saja takkan pernah cukup untuk membalas kebaikan orang tua, karena itu terimalah persembahan bakti dan cinta ku untuk kalian bapak ibuku. Untuk adik-adik ku Ahmad Fauzan Hakim, Noor Maulida Ardana, dan sibungsu Fatimah Az-zahra semoga menjadi anak yang sholeh dan sholehah dan berbakti kepada kedua orang tua.

Prof Heru, yang telah membimbing saya dari proposal sampai dengan saya lulus skripsi, terima kasih banyak prof atas waktu dan ilmunya yang sangat luar biasa ini. Dan untuk semua dosen-dosen manajamen terima kasih banyak telah memberikan saya ilmu yang sangat bermanfaat ini.

Teman-teman satu angkatan 2009 terimakasih telah meberikan Motivasi yang luar biasa untuk Fahrul, Lasman, Ridho, Damas, Angga, Mumuy, dll.

(8)

vii

Toyota yaris terhadap kepuasan konsumen (Studi pada Pengguna Mobil Toyota Yaris di Yogyakarta)”.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan masukan bagi organisasi dalam penggunaan taktik mempengaruhi dalam pengambilan keputusan organisasional dan memberikan ide pengembangan bagi penelitian selanjutnya.

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebanyak-banyaknya kepada:

1. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang telah memberikan petunjuk, bimbingan dan kemudahan selama penulis menyelesaikan studi.

2. Bapak Heru Kurnianto Tjahjono, Prof, Dr. MM. yang dengan penuh kesabaran telah memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian karya tulis ini.

(9)

viii

banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, kritik, saran, dan pengembangan penelitian selanjutnya sangat diperlukan untuk kedalaman karya tulis dengan topik ini.

Yogyakarta, ...

(10)

ix

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN DOSEN PENGUJI ... iii

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

HALAMAN MOTTO ... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi

INTISARI ... vii

ABSTRACT ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

A. Landasan Teori ... 9

1. Keputusan Pembelian... ... 10

2. Merek... ... 12

3. Ekuitas Merek (Brand Equity)... 16

(11)

x

A. Subyek Penelitian ... 36

B. Jenis Data ... 36

C. Teknik Pengambilan Sampel ... 36

D. Teknik Pengumpulan Data ... 37

E. Definisi Operasional Variabel ... 39

F. Uji Kualitas Instrumen dan Data ... 40

G. Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 41

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 49

A. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 49

B. Uji Kualitas Instrumen dan Data ... 50

C. Hasil Penelitian... ... 53

D. Pembahasan (Interpretasi) ... 67

BAB V SIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN .. 68

A. Simpulan ... 68

B. Saran. ... 69

C. Keterbatasan Penelitian... ... 69

DAFTAR PUSTAKA

(12)

xi

3.1. Kisi-Kisi Kuesioner Variabel Brand Equity... ... 38

3.2. Kisi-Kisi Kuesioner Variabel Kepuasan Pelanggan...... 38

3.3. Definisi Operasional Variabel... 39

4.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 49

4.2. Hasil Uji Validitas Brand Equity... ... 51

4.3. Hasil Uji Validitas Kepuasan Konsumen... ... 51

4.4. Hasil Uji Reabilitas... ... 52

4.5. Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... 53

4.6. Destribusi Frekuensi Variabel Kesadaran Merek... ... 54

4.7. Destribusi Frekuensi Variabel Persepsi Kualitas... .. 55

4.8. Destribusi Frekuensi Variabel Asosiasi Merek... 56

4.9. Destribusi Frekuensi Variabel Loyalitas Merek... 57

4.10. Destribusi Frekuensi Variabel Aset Merek Lainnya ... 58

4.11. Destribusi Frekuensi Variabel Kepuasan Konsumen... . 59

4.12. Hasil Uji Normalitas... ... 60

4.13. Hasil Uji Multikolinieritas... 60

4.14. Hasil Uji Heteroskedastisita... 62

(13)

xii

(14)
(15)
(16)
(17)

merek (brand loyality),dan aset merek lainnya (other brand asset) terhadap kepuasan konsumen pada mobil Toyota Yaris. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan kriteria masyarakat umum pemilik dan pengguna Mobil Toyota Yaris dan masyarakat yang menggunakan Mobil Toyota Yaris minimal 3 bulan. Diperoleh jumlah sampel sebanyak 50 responden yaitu konsumen Mobil Toyota Yaris yang berdomisili di Kota Yogyakarta .

Berdasarkan hasil uji regresi berganda diperoleh hasil penelitian bahwa variabel independen yang berpengaruh secara signifikan terhadap

return saham adalah kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, asset merek dan ekuitas merek, dan secara bersama – sama (simultan) kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset merek lainnya berpengaruh terhadap terhadap kepuasan konsumen pada mobil Toyota Yaris.

(18)

sampling technique used is purposive sampling with the criteria of public owners and users of Toyota Yaris and public using Toyota Yaris for at least 3 months. The samples collected are 50 respondents who are the consumers of Toyota Yaris staying in Yogyakarta.

Based on the multiple regression test, the result finds that the independent variables significantly affecting toward the stock return are brand awaraness, perceived quality, brand association, brand loyalty, brand assets and brand equity, and along with (simultaneous) brand awarness, perceived quality, brand association, brand loyalty, and other brand assets affect the customer satisfaction on Toyota Yaris.

(19)

1

Ketatnya persaingan dalam dunia bisnis pada saat ini menuntut setiap perusahaan untuk selalu memberikan perhatian yang lebih besar terhadap aspek pemasaran. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produsen yang melibatkan diri dalam setiap usaha pemenuhan kebutuhan konsumen. Supranto (2011) menjelaskan bahwa era globalisasi menuntut persaingan bisnis yang tajam, baik di pasar domestik maupun pasar internasional/global. Perkembangan dunia otomotif pasar internasional dan nasional di Indonesia saat ini persaingannya sangat ketat, khususnya dalam industri mobil.

(20)

Kotler (2003) menjelaskan semakin tingginya tingkat persaingan, akan menyebabkan pelanggan menghadapi lebih banyak alternative produk, harga dan kualitas yang bervariasi, sehingga pelanggan akan selalu mencari nilai yang dianggap paling tinggi dari beberapa produk. Keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk kualitas produk dari merek yang ditawarkan.

Tujuan dari bisnis suatu perusahaan adalah untuk menciptakan dan mempertahankan kepuasan konsumen agar menjadi pelanggan. Menurut Supranto (2011) pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau mereka tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan konsumen tersebut akan menjadi pelanggan pesaing. Hal ini tentunya dapat menyebabkan penurunan penjualan dan pada akhirnya dapat menurunkan laba perusahaan yang dapat menyebabkan kerugian. Dewasa ini kebutuhan informasi menjadi kebutuhan yang sangat penting di negara-negara maju maupun negara berkembang seperti Indonesia

Tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak di berbagai bidang usaha berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki demi mempertahankan

(21)

Kepuasan setelah pembelian suatu produk dari merek tertentu dapat diketahui setelah konsumen merasakan sendiri barang yang digunakan dan memberikan informasi tentang kelebihan dan kekurangan kepada anggota keluarga dan kepada konsumen lain. Keputusan untuk membeli suatu produk Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mobil oleh konsumen ada beberapa pertimbangan kepuasan konsumen meliputi mutu interior, instumentasi, kenyamanan meyetir/ mengendari mobil dan kepuasan menyeluruh dengan mobil (Supranto, 2011). Konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai indikator kualitas mutu tetapi juga sebagai indikator biaya yang dikorbankan untuk ditukar dengan produk atau manfaat produk. Disinilah kita melihat sejauh mana merek dapat memengaruhi penilaian konsumen dengan ekuitas merek dari produk sehingga konsumen memiliki kepuasan setelah membeli dan merasakan produk tersebut.

(22)

tersebut mampu memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan baik dari aspek produk, sistem, penjualan, dan perusahaan.

Ekuitas merek menjadi sangat penting karena dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek. Menurut Aakler dalam Durianto, dkk (2001) indikator ekuitas merek meliputi; kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset merek lainnya (other brand assets). Elemen ekuitas merek tersebut digunakan dalam penelitian ini sebagai faktor yang terkait terhadap kepuasan konsumen. Brand atau merek tidak lepas kaitannya dengan penjualan dan pemasaran mobil oleh agen pemegang merek. Mobil yang banyak diminati oleh konsumen saat ini adalah bentuk mobil berbasis sedan dengan bagian belakang lebih pendek serta memuat penumpang dalam 2 seretan kursi. Jenis mobil seperti ini disebut juga dengan istilah mobil berjenis hatchback. Mengutip Gaikindo melalu ibisnis Indonesia pada Kamis (30/12/2010), hatchback merupakan jenis mobil dengan harga di atas Rp. 150.000.000 berkapasitas lima penumpang dengan kapasitas mesin lebih dari 1.200 cc. Mobil jenis ini diminati karena menawarkan kemudahan bergerak ditengah lalu lintas padat dan bahan bakar yang relatif irit.

(23)

.Berikut ini adalah data mengenai pejualan mobil jenis hatchback di Indonesia dalam tiga tahun terakhir.

Tabel. 1.1

Data penjualan mobil hatchback di Indonesia tahun 2012-2014 mengalami penurunan pada tahun 2013 sebesar 8.539 unit. Namun penjualan kembali meningkat pada tahun 2014 yaitu sebesar 27.203 unit. Hal ini membuktikan bahwa mobil hatchback diminati konsumen. PT. Toyota Astra Motor sebagai ATPM mobil Toyota di Indonesia juga masuk ke jenis

hatchback. Toyota mengeluarkan merek Yaris untuk merambah pasar mobil

hatchback, hasilnya Toyota Yaris mampu menjadi salah satu merek yang mendominasi jenis mobil hatchback di Indonesia. Penjualan mobil hatchback

di Indonesia didominasi oleh tiga merek besar, yaitu Honda Jazz, Toyota Yaris, dan Suzuki Swiftdalam tiga tahun terakhir. Data penjualan tiga merek mobil tersebut dalam tiga tahun terakhir dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 1.2

Data penjualan mobil Honda Jazz, Toyota Yaris, dan Suzuki Swift di Indonesia Tahun 2012-2014

(24)

Tabel 1.2 di atas, menunjukkan ketiga merek mengalami penurunan penjualan pada tahun 2013. Kemudian ditahun 2014, ketiganya mengalami kenaikan penjualan. Honda Jazz mengalami kenaikan sebanyak 6.033 unit, Toyota Yaris mengalami peningkatan sebesar 4.048 unit dan Suzuki Swift sebanyak 251 unit. Dari data tersebut dapat dilihat meskipun Toyota Yaris mampu bersaing dari Suzuki Swift, namun masih kalah bersaing dengan Honda Jazz. Jika dilihat dari spesifikasi produknya, Toyota Yaris tidak kalah menarik dibanding Honda Jazz. Lewat desain body, Toyota Yaris terlihat lebih seksi dan ramping. Bicara tentang konsumsi bahan bakar, ketiganya tidak terlalu jauh berbeda karena ketiga mobil ini mempunyai sistem engine VVT-I dan sama-sama memiliki kapasitas mesin 1.500 cc, sehingga konsumsi bahan bakarnya relatif irit.

Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana pengaruh brand equity mobil Toyota Yaris terhadap kepuasan konsumen dalam menggunakan mobil Toyota Yaris.

B. Rumusan masalah

(25)

Merujuk pada pendahuluan, maka dapat ditarik pertanyaan penelitian, antara lain:

1. Apakah terdapat pengaruh brand awareness terhadap kepuasan konsumen?

2. Apakah terdapat pengaruh perceived quality terhadap kepuasan konsumen?

3. Apakah terdapat pengaruh brand association terhadap kepuasan

konsumen?

4. Apakah terdapat pengaruh brand loyalty terhadap kepuasan konsumen? 5. Apakah terdapat pengaruh other brand asset terhadap kepuasan

konsumen?

6. Apakah terdapat pengaruh brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty dan other brand assets secara bersama-sama terhadap kepuasan konsumen dan variabel apa yang berpengaruh paling dominan?

C. Tujuan Penelitian

(26)

D. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Hasil penelitian ini dapat dijadikan tambahan ilmu pengetahuan tentang brand equity yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. 2. Bagi Perusahaan Mobil di Indonesia

Hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan yang bermanfaat bagi perusahaan terutama pertimbangan-pertimbangan lebih lanjut dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaitan dengan kepuasan konsumen, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan aset merek lainnyapada pelanggan agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.

3. Bagi Peneliti Selanjutnya

(27)

9 1. Keputusan Pembelian

a. Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Menurut Engel (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini. Peter dan Olson (1999), mengatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi beberapaperilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses ini merupakan suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.

Kotler (2008) mengungkapkan bahwa seorang mungkin dapat memiliki peranan yang berbeda-beda dalam setiap keputusan pembelian. Berbagai peranan yang mungkin terjadi antara lain sebagai berikut:

(28)

2) Orang yang mempengaruhi (influence), adalah orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

3) Pembuat keputusan (decider), adalah orang yang akan menentukan

keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara pembayaran, dan tempat melakukan pembelian.

4) Pembeli (buyer), adalah orang yang melakukan pembelian.

5) Pemakai (user),adalah orang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.

b. Jenis Perilaku Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2003), ada empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek, yaitu:

1) Perilaku Pembelian yang rumit: Perilaku ini terdiri dari tiga

langkah proses, awalnya konsumen mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu, kedua, konsumen membangun sikap tentang produk tersebut, ketiga, konsumen membuat pilihan pembelian yang cermat.

2) Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan: Terkadang

(29)

mendengar kabar yang menyenangkan mengenai merek lain dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. 3) Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan:Pada kondisi ini,

keterlibatan konsumen rendah serta tidak adanya perbedaaan antar merek yang signifikan. Konsumen memilih merek karena suatu kebiasaan bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. 4) Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi: Beberapa situasi

pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan peralihan merek, akan tetapi hal ini terjadi karena konsumen mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.

c. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Kotler (2003) menyatakan ada empat faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, yaitu:

1) Faktor Kebudayaan

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam, budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Adapun faktor-faktor kebudayaan yang turut mempengaruhi perilaku konsumen seperti budaya, sub budaya, dan kelas sosial.

(30)

bagaimana seseorang berperilaku sebagai seorang konsumen. Beberapa faktor sosial tersebut antara lain: keluarga, kelompok acuan (kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut), peran, dan status sosial.

3) Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi : usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup (lifestyle), serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

4) Faktor Psikologis

Faktor yang terakhir yang mempengaruhi pilihan pembelian seseorang adalah faktor psikologis dimana empat faktor psikologi utama adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

2. Merek

a. Pengertian Merek

(31)

jasa dari salah satu penjual ataupun sekelompok penjual yang merupakan pesaing mereka. Selain itu sebuah merek juga dapat menjadi sebuah dapat menjadi sebuah sinyal bagi pelanggan, maupun produsen dari pesaing yang akan berusaha untuk menyediakan produk identik yang muncul.

Sementara itu Richard Koch (2005:3) mendefinisikan merek sebagai sebuah desain visual dan nama yang di berikan kepada suatu produk atau jasa oleh suatu organisasi yang bertujuan untuk membedakan produknya dari produk-produk pesaing dan menjamin konsumen bahwa produk tersebut memiliki kualitas tinggi yang konsisten.

Alycia Perry (2003:2-3) berpendapat bahwa merek merupakan janji atas sebuah kualitas yang membentuk hubungan antara sebuah kualitas yang membentuk hubungan antara perusahaan dan konsumen. Pendapat serupa juga disampaikan oleh David Friedman (dalam amin widjaja 2005:10) bahwa merek adalah sebuah janji yang menjadikan alasan sebuah perusahaan untuk tetap bertahan dan suatu yang dapat perusahaan berikan kepada konsumen.

b. Tujuan Merek

(32)

1) Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.

2) Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk

(misalnya dengan bentuk desain dan warna-warna menarik).

3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. 4) Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan

membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas kionsumen.

c. Makna dan Tipe Merek

Tjipto dan Diana (2001) menjelaskan dalam suatu merek terkandung enam macam makna, yaitu:

1) Atribut

Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali tinggi, cepat dan sebagainya.

2) Manfaat

(33)

3) Nilai-Nilai

Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan prestise.

4) Budaya

Dalam merek terkandung pula budaya tertentu. 5) Kepribadian

Merek bisa pula memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu objek, apa yang akan terbayangkan.

6) Pemakai

Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya.

Whitwell, dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi:

1) Attribute brands

(34)

tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.

2) Aspirational brands

Aspirational brands yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.

3) Experience brands

Experiance brands mencerminkan merek-merek yang

(35)

3. Ekuitas Merek (Brand Equity) a. Pengertian Brand Equity

Brand equity (ekuitas merek) memiliki peranan yang sangat penting. Perusahaan yang dapat menjaga dan memelihara ekuitas merek bisa di pastikan akan sukses menghadapi persaingan bisnis karna konsumen sering mempercayakan merek sebagai alat untuk memandu keputusan pembelian merek. Sebagian besar konsumen dalam membeli produk barang atau jasa dengan merek yang sudah dikenalnya.

Pengertian ekuitas merek (brand equity) menurut Aaker (1997) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang berikan oleh barang atau jasakepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Devinisi ini memperlihatkan bahwa merek dapat menyebabkan efek baik positif maupun negatif. Berdasarkan devinisi tersebut dapat disimpulakan bahwa merek tidak sekedar sebuah nama, simbol atau bentuk-bentuk tangible saja, melainkan gabungan dengan bentuk-bentuk intangible lain seperti

(36)

b. Dimensi Ekuitas Merek

Menurut Aakler dalam Durinto, dkk (2001), brand equity

(ekuitas merek) dapat dikelompokan menjadi lima kategori: 1) Brand Awareness

Brand Awarness (kesadaran merek) adalah sebuah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997). Sedangkan Rahmawati (2002) menyatakan bahwa kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen terhadap sebuah merek dalam benak mereka, dimana ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam mengingat kembali sebuah merek dan mengkaitkannya ke dalam kategori tertentu.

Aaker (1997) menyatakan bahwa ada empat tingkatan kesadaran merek, mulai dari kesadaran merek tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut:

a) Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)

Unaware Of Brand yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak menyadari kehadiran suatu merek.

b) Brand Recognition (Pengenalan Merek)

(37)

c) Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)

Brand Recall merupakan tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga unaided recall.

d) Top Of Mind (Puncak Pikiran)

Top Of Mind adalah tingkatan dimana suatu merek menjadi merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dalam tingkatan ini, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

2) Perceived quality

Perceived quality (presepsi kualitas) adalah presepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Sedangkan Astuti dan Cahyadi (2007) menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan perspepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi kualitas juga merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

(38)

(bukan manajer atau pasar) terhadap kualitas produk (Tjiptono dan Diana, 2000).

Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualitas (Durianto, dkk, 2004), yaitu:

a) Alasan untuk membeli

Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. Apabila persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilakukan akan efektif.

b) Diferensiasi atau posisi

Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. Berkaitan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek-merek lain.

c) Harga optimum

Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.

d) Minat saluran distribusi

(39)

e) Perluasan merek

Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek.

3) Brand Association

Brand association yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi ini bisa berupa atribut produk, juru bicara seseorang atau simbol tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan (Tjiptono dan Diana, 2000).

Brand Association (asosiasi merek) adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu pesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, biaya hidup, manfaat, atribut produk, biografis, harga, pesaing, selebritis, dll. Asosiasi-asosiasi merek dapat sangat membantu para konsumen dalam memperoleh informasi tentang suatu merek. Asosiasi merek menjadi salah satu komponen yang membentuk ekuitas merek dikarenakan dapat membentuk image

(40)

4) Brand loyalty

Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi pesaing, kemungkinan ditetapkannya harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.

Loyalitas merek merupakan sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek di atas merek lainnya Konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap melanjutkan pembelian produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan berbagai merek di pasar yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul serta dapat memberikan jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa mendatang (Durianto, dkk, 2004).

Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan (Durianto, dkk, 2004) antara lain:

a) Mengurangi biaya pemasaran

(41)

b) Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

c) Menarik konsumen baru

Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan meyakinkan perasaan bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan merek yang dipakai kepada orang lain, sehingga dapat menarik konsumen baru.

d) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.

Apabila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan mengembangkan produknya. 5) Other brand assets

(42)

c. Pengukuran Ekuitas Merek

Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya. Feldwick, dalam Tjiptono (2005) mengelompokkan berbagai makna brand equity kedalam tiga kategori berikut:

1) Brand Value

Brand value yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua sitem utama:

a) Penentuan harga saat merek dijual.

b) Penentuan nilai merek sebagai aset intengible dalam laporan neraca perusahaan.

2) Brand Strength

Brand strength yaitu ukuran seberapa kuat konsumen “terikat”

dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada kemampuan merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal (harga premium) dan mewujudkan sensitifitas lebih rendah terhadap kenaikan harga dibanding pesaing.

3) Brand Image

(43)

d. Manfaat Ekuitas Merek

Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara (Simamora, 2003), yaitu:

1) Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para

konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

2) Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang teerkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.

3) Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan

menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

4) Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan

distribusi 4. Kepuasan Konsumen

a. Pengertian Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah perasaan (feeling) yang dirasakan pembeli dari kinerja perusahaan yang memenuhi harapan mereka. Namun ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, „kepuasan

konsumen‟ lantas menjadi sesuatu yang kompleks. Kotler dan Keller

(44)

Kinerja yang sesuai dengan ekspektasi, maka pelanggan akan merasa puas. Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif.

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, tetapi itu bukan tujuan akhir. Jika perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau meningkatkan pelayanannya., mungkin laba akan menurun. Perusahaan mungkin dapat meningkatkan profitabilitasnya dengan cara lain selain peningkatan perusahaan (misalnya, dengan meningkatkan proses manufaktur atau berinvestasi lebih banyak dalam R&D). Perusahaan juga mempunyai banyak

stakeholder (pemangku kepentingan), termasuk karyawan, penyalur, pemasok, dan pemegang saham. Perilaku setelah pembelian akan menimbulan sikap puas atau tidak puas pada konsumen, maka kepuasan konsumen merupakan fungsi dari harapan pembeli atas produk atau jasa dengan kinerja yang dirasakan (Spreng, 1996 dalam Dharmayanti, 2006).

b. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

(45)

konsumen yang puas cenderung untuk mempertahankan pola konsumsinya atau mengkomsumsi lebih banyak produk atau jasa yang sama, kepuasan konsumen telah menjadi indikator penting kualitas dan

revenue mendatang. Fornell (1987) dalam Andreassen (1994) menyatakan kepuasan konsumen mempengaruhi perilakupembelian: konsumen yang puas cenderung menjadi konsumen yang loyal, tetapi konsumen loyal bukan berarti puas.

Menurut Umar (2002) faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan. Tjiptono (1997) dalam Kana (2001) berpendapat terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantarnya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut ( word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.

Kepuasan konsumen menurut Lupiyoadi (2001) terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan antara lain:

1) Kualitas produk

(46)

2) Kualitas pelayanan

Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik dan sesuai dengan yang mereka harapkan

3) Emosional

Pelanggan akan merasa bangga bila mereka menggunakan produk-produk dengan merek tertentu

4) Harga

Produk dengan kualitas sama tetapi harganya relative murah akan mempengaruhi kepuasan pelanggan

5) Biaya

Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk.

c. Dimensi Tingkat Kepuasan

Tingkat kepuasan pelanggan menunjuk pada prioritas indikator kualitas pelayanan didasarkan pada mutu pelyanaan yang sifatnya umum. Supranto (2011) lebih lanjut menjelaskan dimensi untuk tingkat kepuasan konsumen pada industri mobil terdiri atas mutu interior, instrumentasi kenyamanan menyetir/mengendarai kepuasan menyeluruh dengan mobil.

d. Pengukuran Tingkat Kepuasan

(47)

2011) menjelaskan cara pengukuran tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan kuesioner tingkat kepuasan konsumen.

Menurut (Tjiptono, 2005) menyatakan bahwa ada empat metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu

1) Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggan) ia untuk menyampaikan saran. Pendapat dan keluhan mereka. Cara yang dapat dilakukan untuk mengetahui keluhan maupun sara pelanggan dengan menyediakan formulir kritik dan saran yang diletakkan pada bagian-bagian toko tertentu maupun pada bagian informasi.

2) Ghost Shopping

(48)

3) Lost Customer Analysis

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya cepat mengambil kebijaksanaan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Pelanggan yang tidak atau jarang melakukan pemberian ulang dimungkinkan tidak puas atas layanan maupun produk perusahaan. 4) Survei Kepuasan Konsumen

Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survei, baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei. perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feed beck) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Ada beberapa penelitian terdahulu mengenai brand equity yang pernah dilakukan sebelumnya, Baraba dan Anggraeni (2008) melakukan penelitian yang menguji pengaruh brand equity sepeda motor terhadap kepuasan konsumen, jumlah sample yang digunakan dalam penelitian tersebut sebanyak 100 responden, hasil penelitian menunjukkan bahwa brand loyality,

(49)

berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan Akhmad Fauzan Hanafi (2015) juga mengadakan penelitian dengan menganalisis pengaruh ekuitas merek berdasarkan keputusan pembelian pada mobil Toyota Yaris. Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta dengan konsumen yang dipilih berasal dari kota tersebut.

C. Hipotesis

1. Pengaruh Brand awareness terhadap kepuasan konsumen

Brand Awarness (kesadaran merek) adalah sebuah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997). Ada empat tingkatan kesadaran merek yakni Unaware Of Brand, Brand Recognition, Brand Recall dan Top Of Mind. Konsumen yang sadar atas keberadaan merek tersebut akan mendorong konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen dalam penggunaannya. Penelitian yang dilakukan oleh Baraba dan Anggraini (2006) menunjukan perhitungan nilai t sebesar 3,208, nilai signifikan sebesar 0,002 (P<0,05) yang menunjukkan bahwa variable

brand awareness berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan teori dan penelitian sebelumnya, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

(50)

2. Pengaruh perceived quality terhadap kepuasan konsumen

Astuti dan Cahyadi (2007) menyatakan bahwa persepsi kualitas (perceived quality) merupakan perspepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi kualitas juga merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualitas (Durianto, dkk, 2004) diantaranya: alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran distribusi dan perluasan merek. Semakin tinggi kualitas suatu merek maka, kepuasan konsumen akan merek tersebut juga cenderung meningkat. Penelitian yang dilakukan oleh Salim (2014) menunjukan perhitungan nilai signifikan sebesar 0,000 (P<0,05) yang menunjukkan bahwa variable perceived quality berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan teori dan penelitian sebelumnya, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut

H3 = Perceived quality (X3) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y).

3. Pengaruh brand association terhadap kepuasan konsumen

(51)

menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan (Tjiptono dan Diana, 2000). Asosiasi-asosiasi merek dapat sangat membantu para konsumen dalam memperoleh informasi tentang suatu merek. Asosiasi merek menjadi salah satu komponen yang membentuk ekuitas merek dikarenakan dapat membentuk image positif terhadap merek (Rahmawati, 2002). Penelitian yang dilakukan oleh Ariwindi (2012) menunjukan perhitungan nilai t hitung sebesar 2,399 dan signifikan <0,05 yang menunjukkan bahwa variable Brand association

berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan teori dan penelitian sebelumnya, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut H4 = Brand association (X4) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y).

4. Pengaruh brand loyalty terhadap kepuasan konsumen

Brand loyalty (loyalitas merek) adalah tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi pesaing, kemungkinan ditetapkannya harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga. Konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap melanjutkan pembelian produk tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Baraba dan Anggraini (2006) menunjukan perhitungan nilai t sebesar 7,191, nilai signifikan sebesar 0,000 (P<0,05) yang menunjukkan bahwa variable

(52)

teori dan penelitian sebelumnya, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut

H2 = Brand loyalty (X2) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y). 5. Pengaruh other brand assets terhadap kepuasan konsumen

Other brand asset (asset merek lainnya) meliputi cap, jaringan bisnis, paten dan lain-lain. Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Baraba dan Anggraini (2006) menunjukan perhitungan nilai t sebesar 2,514, nilai signifikan sebesar 0,013 (P<0,05) yang menunjukkan bahwa variable other brand assets berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan teori dan penelitian sebelumnya, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut

H5 = Other brand assets (X5) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y).

6. Pengaruh brand awareness, perceived quality,brand association, brand loyalty dan otherbrandassets terhadap kepuasan konsumen.

Ekuitas merek menjadi sangat penting karena dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek. Menurut Aakler dalam Durinto, dkk (2001) indikator ekuitas merek meliputi; kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (percieved quality), asosiasi merek

(53)

merek tersebut secara bersama-sama dapat menjadi daya dukung dalam meningkatkan kepuasan konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Baraba dan Anggraini (2006) menunjukan brand awareness, brand loyality, perceived quality, brand association dan other brand assets secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan teori dan penelitian sebelumnya, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut

H6 = Brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty dan otherbrandassets secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y).

D. Model Penelitian

Berdasarkan hipotesis yang ada, pengaruh variabel independen yaitu

brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty dan

otherbrandassets terhadap kepuasan konsumen digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.1 Model Penelitian

Sumber: Baraba dkk (2008) dikembangkan untuk penelitian ini. Other Brand Assets(X5)

Brand Loyalty (X4) Brand Awarness (X1)

Perceived Quality (X2)

(54)

36 A. Subjek Penelitian

Populasi merupakan objek atau subjek yang berada pada suatu wilayah dan memenhi syarat-syarat tertentu berkaitan dengan masalah penelitian (Riduwan, 2012). Populasi pada penelitian ini adalah semua konsumen mobil Toyota Yaris di wilayah Kota Yogyakarta. Sedangkan banyaknya subjek yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 50 pengguna mobil Toyota Yaris di Kota Yogyakarta.

B. Jenis Data

Penelitian ini merupakan penelitian diskriptif kuantitatif yaitu penelitian tentang data yang dikumpulkan dan dinyatakan dalam bentuk angka-angka meskipun juga berupa data kualitatatif sebagai pendukung, seperti kata-kata atau kalimat yang tersusun dalam angket (Riduwan, 2012). Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh langsung dari responden berkaitan dengan ekuitas merek dan kepuasan konsumen dengan kuesioner.

C. Teknik Pengambilan Sampel

(55)

penelitian ini yaitu seluruh orang yang merupakan konsumen mobil Toyota Yaris di Yogyakarta jumlahnya sangat banyak, maka dilakukan pengambilan sampel. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan terlebih dahulu menentukan kriteria dan batasan jumlah samplenya, dengan kriteria:

1. Masyarakat umum Pemilik dan Pengguna Mobil Toyota Yaris yang

ada di Kota Yogyakarta.

2. Masyarakat yang menggunakan Mobil Toyota Yaris minimal 3 bulan.

Sampel yang diambil dalam penelitian ini berjumlah 50 Responden.. Calon responden harus memiliki kriteria tertentu, yaitu responden yang dipilih merupakan konsumen mobil Toyota Yaris yang berdomisili di Kota Yogyakarta. Penelitian multivariate (termasuk yang menggunakan analisis

regresi multivariate) menurut Dahlan (2009) penentuan jumlah minimal sampel dihitung berdasarkan

n = 5 sampai 10 x variabel independent = 5 sampai 10 x 5 variabel bebas n = 25 sampai 50 responden.

D. Teknik Pengumpulan Data

(56)

kepada responden untuk dijawab oleh responden (Riduwan, 2012). Kuesioner brand equity diukur dengan skala Likert terdiri atas 16 pertanyaan sedangkan kepuasan pelanggan diukur dengan skala Likert terdiri atas 11 pertanyaan (Supranto, 2011). Skor jawaban setiap indikator kuesioner sebagai berikut :

Skor 4 : Sangat Setuju Skor 3 : Setuju

Skor 2 : Tidak Setuju

Skor 1 : Sangat Tidak Setuju Tabel 3.1

Kisi-Kisi Kuesioner Variabel Brand Equity

No Penilaian Brand Equity Nomer Jumlah

1 Brand Awareness (X1) 1-3 3

2 Perceived Quality (X2) 4-6 3

3 Brand association (X3), 7-9 3

4 Brand Loyalty (X4) 10-12 3

5 Other Brand Assets (X5). 13-16 4

Total butir pertanyaan 16

Tabel 3.2

Kisi-Kisi Kuesioner Variabel Kepuasan Pelanggan

No Komponen Nomer Jumlah

1 Mutu interior 1-3 3

2 Instrumentasi 4-5 2

3 Kenyamanan menyetir/mengendarai 6-8 3 4 Kepuasan menyeluruh dengan mobil 9-11 3

(57)

E. Definisi Operasional Variabel

Tabel 3.3

Definisi Operasional Variabel

No Variabel Definisi Operasional Alat ukur Skala

Pengukuran

1 Brand

Awareness

(X1)

Merupakan sebuah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997).

Kuesioner Interval

2 Perceived Quality (X2)

Merupakan presepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Kuesioner Interval

3 Brand

association

(X3)

Merupakan pencitraan suatu merek terhadap suatu pesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, biaya hidup, manfaat, atribut produk, biografis, harga, pesaing, selebritis, dan sebagainya (Tjiptono dan Diana, 2000).

Kuesioner Interval

4 Brand Loyalty

(X4)

Merupakan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek

produk (Durianto, dkk, 2004). Kuesioner Interval 5 Other Brand

Assets (X5).

Merupakan asset lain diluar caukupan produk seperti cap, jaringan bisnis, paten dan lain-lain (Durianto, dkk, 2001)

Kuesioner Interval

6 Kepuasan Konsumen (Y)

Perasaan (feeling) yang dirasakan konsumen dari kinerja perusahaan atau produk yang memenuhi harapan mereka (Kotler dan Keller, 2008)

(58)

F. Uji Kualitas Instrumen dan Data 1. Uji Validitas

Validitas yaitu sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Validitas digunakan untuk mengetahui kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada proyek yang diteliti, sehingga dapat diperoleh data yang valid. Instrumen kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan dikatakan valid bila mampu mengukur apa yang seharusnya diukur dan mampu mengungkap data yang diteliti secara tepat (Ghozali, 2013). Untuk menguji validitas data dalam penelitian ini menggunakan uji correlation product moment dengan rumus:

Keterangan :

Rxy : Koefisien korelasi antara skor butir (x) dan skor variabel (y) N : Jumlah responden yang di uji coba

∑x : Jumlah skor butir (x)

∑y : Jumlah skor variabel (y)

Syarat umum untuk dianggap valid dilihat dari ketentuan sebagai berikut:

(59)

b) Jika r hasil negatif, dan r hitung < r tabel (0,284), maka butir atau variabel tersebut tidak valid.

2. Uji reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan ukuran kestabilan dan konsistensi dari konsep ukuran instrumen atau alat ukur, sehingga nilai yang diukur tidak berubah dalam nilai tertentu. Data yang reliabel dalam instrumen penelitian berarti data tersebut dapat dipercaya. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan nilai Cronbach Alpha

dengan rumus: Rumus koefisien reliabilitas Alfa Cronbach sebagai berikut :

k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

2

(60)

G. Analisis Data dan Uji Hipotesis 1. Analisis Data

Analisis data meliputi karakteristik responden dan deskripsi variabel penelitian, yang bertujuan untuk mengetahui gambaran karakteristik responden dan variabel penelitian. Deskripsi karakteristik responden yang dianalisis meliputi distribusi frekuensi dan persentase data responden mengenai: (1) jenis kelamin, (2) usia, (3) pekerjaan. Dalam statisitik deskriptif variabel bebas dan variabel terikat, data yang diperoleh dari jawaban konsumen dideskripsikan dalam bentuk rata-rata, standar deviasi, median, nilai maksimum dan nilai minimum. Perhitungan dilakukan dengan bantuan program SPSS 15.0 for windows.

Pengkategorian hasil analisis untuk variabel dibagi ke dalam tiga kelompok dengan kategori yang digunakan adalah sebagai berikut:

Rendah : X <

1,0

Sedang :

1,0

< X <

1,0

Tinggi :

1,0

< X

(Azwar, 2010). 2. Uji Hipotesis

a. Uji Prasyarat Analisis

(61)

Yaris. Sebelumnya, dilakukan pengujian persyaratan analisis yang berupa uji normalitas, uji multikolinieritas, uji autokorelasi dan uji heteroscedastisitas.

1) Uji Normalitas

Uji normalitas berfungsi untuk mengetahui normal tidaknya sebaran data yang akan dianalisis. Menurut Ghozali (2013) cara untuk melakukan uji normalitas data dengan jumlah responden lebih dari atau sama dengan 50 orang adalah analisis Kolmogorov-Smirnov Test, dengan hipotesis: (1) Ho: skor pengukuran berdistribusi normal, dan (2) Ha: skor pengukuran tidak berdistribusi normal. Kriteria yang digunakan adalah Ho diterima apabila nilai signifikansi lebih dari 0,05. Perhitungan analisis Kolmogorov-Smirnov Test

menggunakan bantuan program SPSS 15.0 for windows. 2) Uji Multikolinieritas

(62)

pada model regresi. Pengujian multikolinieritas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS 15 for windows.

Hipotesis yang akan diuji untuk membuktikan ada tidaknya gejala multikolinieritas antar variabel independen adalah sebagai berikut: (1) Ho: tidak terdapat hubungan antar variabel independen, dan (2) Ha: terdapat hubungan antar variabel independen. Kriteria yang digunakan adalah Ho diterima apabila nilai VIF kurang dari 10 (Ghozali, 2013) 3) Uji Autokorelasi

(63)

4) Uji Heteroscedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika

variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain berbeda maka disebut heteroskedastisitas (Ghozali, 2013).

Gejala heteroscedastisitas terjadi sebagai akibat ketidaksamaan data, terlalu bervariasinya data yang diteliti. Salah satu cara untuk mendeteksi kemungkinan terjadinya gejala tersebut adalah dengan menggunakan uji H0 : Tidak

ada heteros p value > 0.05. H1 : Ada Heteros (p value < 0.05).

Karena p value > 0.05, maka H0 tidak ditolak, sehingga bisa

disumpulkan model tidak ada hetereoskedastisitas di dalam model.

b. Teknik Pengujian Hipotesis

Uji hipotesis dilakukan dengan analisis statistik inferensial atau kuantitatif yang meliputi analisis regresi linier ganda. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh brand awareness (X1),

perceived quality (X2), brand association (X3), brand loyalty

(64)

Keterangan :

Y = kepuasan konsumen

b1, … b4 = Koefisien regresi masing-masing variabel

a = Konstanta X1 = brand awareness

X2 = perceived quality X3 = brand association

X4 = brand loyalty

X5 = other brand assets

Ε = Estimate of error dari masing-masing variabel.

Perhitungan analisis regresi ganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS 15,0 for windows.

1) Pengujian hipotesis pertama hingga kelima (uji t) Menghitung besarnya nilai t, Kriteria pengujian:

H0: Artinya secara individual variabel X tidak

berpengaruh signifikan terhadap variabel Y.

H1: Artinya secara individual variabel X berpengaruh

signifikan terhadap variabel Y. Dasar pengambilan keputusan

Jika thitung > ttabel atau -thitung < -ttabel atau nilai signifikan lebih

kecil 5%berarti H0 ditolak dan H1 diterima

Jika -ttabel < thitung < ttabel atau nilai signifikan lebih besar 5%

(65)

Gambar 3.1. Kurva Uji t 2) Pengujian Hipotesis keenam (uji F)

H0 : Artinya variabel brand awareness (X1), perceived quality

(X2), brand association (X3), brand loyalty (X4), dan

other brand assets (X5) secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen (Y) mobil Toyota Yaris.

H1: Artinya variabel brand awareness (X1), perceived quality

(X2), brand association (X3), brand loyalty (X4), dan

other brand assets (X5) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen (Y) mobil Toyota Yaris.

Jika Fhitung > Ftabel atau nilai signifikan lebih kecil 5% berarti Ho ditolak dan H1 diterima

Jika Fhitung < Ftabel atau nilai signifikan lebih besar 5% berarti Ho diterima dan H1 ditolak.

Ho diterima

-t tabel t tabel

(66)

Gambar 3.2 Kurva Uji f 3) Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi (r2) diperoleh dari hasil analisis regresi. Koefisien determinasi menurut Ghozali (2013) disebut juga sebagai koefisien penentu, karena varians yang terjadi pada variabel dependen dapat dijelaskan melalui varians yang terjadi pada varians independen. Dengan istilah lain.

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen (Ghozali, 2013).

Ho diterima

Ho ditolak

(67)

49 A. Gambaran Umum Subjek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah semua konsumen mobil Toyota Yaris di wilayah Kota Yogyakarta. Penyebaran kuesioner dilakukan pada 5 November 2015 dengan cara memberikan kuesioner langsung pada responden. Jumlah kuesioner yang kembali sebanyak 48 kuesioner. Gambaran umum subjek penelitian memberikan penjelasan tentang deskripsi responden berkenaan dengan lama menggunakan mobil Toyota Yaris, jenis kelamin, usia, pekerjaan responden di Wilayah Kota Yogyakarta. Deskripsi responden diperoleh gambaran seperti disajikan pada Tabel 1.

Tabel 4.1.

Deskripsi Karakteristik Responden

No. Karakteristik Responden Frekuensi Persentase 1. Lama Pemakaian Mobil

a. < 1 tahun 17 35,4

(68)

Berdasarkan tabel di atas diketahui bahwa sebagian besar responden telah memakai mobil Toyota Yaris selama 1-5 tahun sebanyak 26 orang (54,2%). Jenis kelamin responden sebagian besar laki-laki sebanyak 38 orang (79,2%). Responden mayoritas berusia 20-30 tahun sebanyak 42 orang (87,5%), dan sebanyak 32 orang (66,7%) adalah mahasiswa.

B. Uji Kualitas Instrumen dan Data

Uji kualitas instrumen dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen penelitian sudah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Berikut ini hasil pengujian validitas dan reliabilitas.

1. Uji Validitas

(69)

Tabel 4.2

Hasil Uji Validitas Brand Equity

Item R hitung R table Keterangan

Sumber : Data primer diolah 2015

Berdasarkan tabel di atas, dapat dinyatakan bahwa semua item pada variabel brand equity memiliki nilai R hitung lebih besar dari R table (0,284) sehingga semua item dinyatakan valid.

Tabel 4.3

Hasil Uji Validitas Kepuasan Konsumen

Item R hitung R table Keterangan

(70)

Berdasarkan tabel di atas, dapat dinyatakan bahwa semua item pada variabel kepuasan konsumen memiliki nilai R hitung lebih besar dari R table (0,284) sehingga semua item dinyatakan valid

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan ukuran kestabilan dan konsistensi dari konsep ukuran instrumen atau alat ukur, sehingga nilai yang diukur tidak berubah dalam nilai tertentu. Data yang reliabel dalam instrumen penelitian berarti data tersebut dapat dipercaya. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan nilai Cronbach Alpha. Hasil pengujian reliabilitas dapat dilihat pada table di bawah ini:

Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s

Alpha Keterangan

Brand Awareness (X1) 0,759 Reliabel

Perceived Quality (X2) 0,704 Reliabel

Brand association (X3) 0,791 Reliabel

Brand Loyalty (X4) 0,745 Reliabel

Other Brand Assets (X5) 0,786 Reliabel

Kepuasan Konsumen (Y) 0,904 Reliabel

(71)

C. Hasil Penelitian

1. Deskriptif Variabel Penelitian

Deskripsi variabel penelitian dapat digunakan untuk mengetahui gambaran masing-masing variabel penelitian yang disajikan dengan statistik deskriptif. Berdasarkan data yang telah dikumpulkan maka sumber informasi yang diperoleh dideskripsikan dalam bentuk nilai maksimum, nilai minimum, mean, dan standar deviasi. Perhitungan statistik deskriptif dari masing-masing variabel penelitian dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 4.5

Statistik Deskriptif Variabel Penelitian

Variabel

Mean Empiris Mean Hipotesis

Min Max Mean Std.

Sumber : Data primer diolah 2015

(72)

a. Brand Awareness (X1)

Hasil pengolahan data dapat dilihat dari tabel 2 menyatakan bahwa kesadaran merek yang diteliti memiliki skor empiris minimum 5,0 dan skor maksimum 12,0 rata-rata empiris 9,60. Skor kesadaran merek memiliki skor hipotesis skor minimum 3,0 dan skor maksimum 12,0 rata-rata hipotetik 7,50. Nilai rata-rata empiris lebih besar dibandingkan skor hipotesisi hasil tersebut dapat diartikan bahwa sebaran jawaban responden cenderung positif.

Data penelitian di atas selanjutnya akan digunakan untuk mengetahui kriteria kategorisasi kelompok subjek pada variabel-variabel yang diteliti. Variabel disajikan dalam bentuk tabel distribusi frekuensi dan tabel persentase kecenderungan sebagai berikut:

Tabel 4.6

Distribusi Frekuensi Variabel Brand Awareness

Nilai Interval Kategori F % Sumber : Data primer diolah 2015

Berdasarkan tabel 4.6 diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki brand awareness dengan kriteria tinggi sebanyak 75% dan brand awareness dengan kategori rendah sebanyak 4,2%. b. Perceived Quality (X2)

(73)

kualitas memiliki skor hipotesis skor minimum 3,0 dan skor maksimum 12,0 rata-rata hipotetik 7,50. Nilai rata-rata empiris lebih besar dibandingkan skor hipotesisi hasil tersebut dapat diartikan bahwa sebaran jawaban responden cenderung positif.

Data penelitian di atas selanjutnya akan digunakan untuk mengetahui kriteria kategorisasi kelompok subjek pada variabel-variabel yang diteliti. Variabel disajikan dalam bentuk tabel distribusi frekuensi dan tabel persentase kecenderungan sebagai berikut:

Tabel 4.7

Distribusi Frekuensi Variabel Perceived Quality

Nilai Interval Kategori F % Sumber : Data primer diolah 2015

Berdasarkan tabel 4.7 diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki perceived quality dengan kriteria tinggi sebanyak 77,1% dan kategori sedang sebanyak 22,9%.

c. Brand Association (X3)

(74)

Data penelitian di atas selanjutnya akan digunakan untuk mengetahui kriteria kategorisasi kelompok subjek pada variabel-variabel yang diteliti. Variabel disajikan dalam bentuk tabel distribusi frekuensi dan tabel persentase kecenderungan sebagai berikut:

Tabel 4.8

Distribusi Frekuensi Variabel Brand association

Nilai Interval Kategori F % Sumber : Data primer diolah 2015

Berdasarkan tabel 4.8 diketahui bahwa mayoritas responden memiliki persepsi tentang brand association dengan kategori tinggi sebesar 79,2%, sedangkan kategori sedang sebesar 20,8%.

d. Brand Loyalty (X4)

Hasil pengolahan data dapat dilihat dari tabel 2 menyatakan bahwa loyalitas merek yang diteliti memiliki skor empiris minimum 5,0 dan skor maksimum 12,0 rata-rata empiris 8,77. Skor loyalitas merek memiliki skor hipotesis skor minimum 3,0 dan skor maksimum 12,0 rata-rata hipotetik 7,50. Nilai rata-rata empiris lebih besar dibandingkan skor hipotesisi hasil tersebut dapat diartikan bahwa sebaran jawaban responden cenderung positif.

Gambar

Tabel 1.2 Data penjualan mobil Honda Jazz, Toyota Yaris,
Gambar 2.1 Model Penelitian
Kisi-Kisi Kuesioner Variabel Tabel 3.1 Brand Equity
Tabel 3.3
+7

Referensi

Dokumen terkait

ananas merupakan 3 kelompok bakteri patogen tumbuhan yang berasal dari genus Erwinia dengan kisaran inang yang luas, mencakup tanaman pangan, sayuran, buah dan tanaman hias,

Data merupakan sekumpulan informasi yang sangat diperlukan dalam pengambilan keputusan karena keterangan-keterangan yang diperoleh dari suatu penelitian yang dapat

Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika RI nomor 21 tahun 2009 tentang Standar Penyiaran Digital Untuk Penyiaran Radio pada Pita VHF di Indonesia menyatakan

Sedangkan parameter lainnya sudah memenuhi persyaratan konsentrasi maksimum kualitas air minum (air baku yang digunakan sudah memenuhi persyaratan kualitas air

[r]

Tidak ada hubungan antara tingkat pengetahuan dengan motivasi melaksanakan diet pada pasien diabetes mellitus rawat jalan di RSUD Dr.. Bagi RSUD

learning cycle dapat meningkatkan perubahan konseptual siswa sesuai hasil uji McNemar pada tiap subkonsep dan uji signifikansi perubahan konseptual Wilcoxon

Menurut Hardjowigeno (2007), permeabilitas adalah kecepatan laju air dalam medium massa tanah. Sifat ini penting artinya dalam keperluan drainase dan tata air tanah.