UNIVERSIDAD DEL SAGRADO CORAZÓN SANTURCE, PUERTO RICO
LA CONSTRUCCIÓN DE LA EXTRANJERIDAD MEDIANTE LA PUBLICIDAD: UNA MIRADA A ITALIA DESDE PUERTO RICO
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA EL
GRADO DE MAESTRĺA EN COMUNICACIÓN
CON ESPECIALIDAD EN PUBLICIDAD
Certifico que he leído este trabajo y que, en mi opinión, se ajusta a los cánones aceptables de disertación académica y es completamente adecuado en propósito y calidad, como Tesis para el grado de Maestría en Comunicación con especialidad en Publicidad.
________________________________ Dra. María Teresa Martínez Díez Directora, Comité de Tesis
________________________________ Dra. Marisel Sepúlveda Santiago Asesora, Comité de Tesis
________________________________ Saraí Meléndez Rodríguez, MA
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A Margarita y Julio, que me trajeron al mundo, me enseñaron a entenderlo y me dieron la oportunidad increíble de ver más allá de las fronteras.
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¡Lo logramos! El proyecto que parecía imposible ha sido finalizado y hoy vemos la luz al final de la tesis. Este triunfo no hubiese sido posible sin la intervención de muchas personas a quienes quiero otorgarles el honor que merecen.
A mi directora de tesis, la Dra. María Teresa Martínez Díez, por ayudarme a definir el mapa para llevar a cabo este estudio, lanzarme ideas y referencias como si fuera un hada madrina, y por no desahuciarme aun cuando yo misma creía que todo estaba perdido.
A mis asesoras, la Dra. Marisel Sepúlveda Santiago y la publicista Saraí Meléndez Rodríguez, por adoptarme a mitad del camino, ayudarme a darle forma a mis escritos y confortarme con la autobiografía de sus vidas mientras creaban sus propias tesis.
A los publicistas que desinteresadamente sacaron de su ocupado tiempo para
facilitarme el material audiovisual que tenían a su disposición y que entendían me sería útil.
A todos los tíos y tías, primos y primas, amistades y colegas que me animaron a seguir adelante durante el lustro que duró este proceso.
En especial a mis padres, Margarita Rañal Guerra y Julio M. Lugo Figueroa, quienes me siguen inspirando a ser mejor cada día. A mi hermano Joezer M. Lugo Rañal, quien me enseñó que es posible sonreír aun en medio de procesos investigativos. A mi esposo, Dario Iovannone, que me regala todo el tiempo, el espacio y el apoyo necesarios para lograr cualquier meta que me proponga. Y a mi Dolce Karamella, que fue fiel y paciente compañía durante las largas horas de investigación y redacción.
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Página
Lista de Figuras ... vii
RESUMEN ... ix
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO I –REVISIÓN DE LITERATURA ... 5
La publicidad como fuente de información ... 5
Italia y Puerto Rico ... 7
Mirar la construcción de la extranjeridad ... 10
El imaginario social ... 12
La comunicación a través del tiempo ... 17
Imaginario masivamente mediado. ... 20
Fábrica de realidades e historia ... 23
Omnipresencia de la publicidad ... 26
El poder de la televisión ... 27
El espot publicitario o anuncio televisado ... 32
Potencial para moldear la realidad ... 36
Objetivos de la investigación ... 38
CAPÍTULO II – METODOLOGÍA ... 39
La investigación cualitativa ... 39
Enfoque seleccionado ... 42
Diseño y análisis propuesto ... 44
1. Definición del problema ... 45
2. Selección de las unidades de análisis para la investigación ... 45
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4. Preparación de las fichas de análisis y su aplicación a las unidades de
análisis ... 50
5. Exposición de los resultados ... 53
CAPÍTULO III – RESULTADOS ... 54
Espot 1: “Barilla Piccolini” ... 57
Espot 2: “Broccoli” ... 63
Espot 3: “Promoción vete lejos con Bonanza” ... 69
Espot 4: “Scanner” ... 75
Espot 5: “Sándwiches internacionales” ... 81
Espot 6: “Little Chef Boyardee”... 87
Espot 7: “Italian Night” ... 93
Espot 8: “Manicotti Formaggio” ... 99
Espot 9: “Italian Classic Pizza” ... 105
Espot 10: “Obras maestras” ... 111
Espot 11: “Tuscani Lasagna” ... 116
Espot 12: “Tuscani Pastas” ... 123
Espot 13: “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” ... 129
Espot 14: “Buffet Platos de Temporada con Chef Quisito” ... 135
Espot 15: “Pizzeros” ... 141
Patrones de redundancia ... 148
Italia ... 148
Arquitectura externa ... 148
Arte de Italia ... 149
Íconos italianos ... 149
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Música ... 150
Idioma ... 150
Personajes y características físicas ... 150
Adultos jóvenes ... 150
Niños y adolescentes ... 151
Personas de mediana edad ... 152
Personas de edad avanzada ... 153
Carácter pasional versus actitud relajada ... 154
Unión familiar ... 154
Mundo culinario y cocinas ... 155
Gastronomía ... 156
Ingredientes naturales ... 156
Iluminación natural ... 156
Colores de la bandera italiana ... 157
Quince espots: quince patrones ... 157
CAPÍTULO IV – DISCUSIÓN ... 158
Significaciones de los patrones redundantes encontrados en los espots... 159
Conclusiones ... 162
Hallazgos inesperados ... 164
Limitaciones del estudio ... 166
Recomendaciones para futuras investigaciones ... 166
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APÉNDICES ... 178
Apéndice A (Lista de entidades llamadas para obtener espots de productos presumiblemente italianos) ... 179
Apéndice B (Mensaje solicitando asistencia con la obtención de pietaje) ... 183
Apéndice C (Ficha creada para encontrar patrones de redundancia) ... 186
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Figura Página
1 Comunicación unidireccional ... 18
2 Comunicación pluridireccional ... 19
3 Ficha para análisis explícito ... ...52
4 Ficha para análisis implícito ... 53
5 Ficha con análisis explícito de “Barilla Piccolini” ... 59
6 Ficha con análisis implícito de “Barilla Piccolini”... 61
7 Ficha con análisis explícito de Bertolli “Broccoli” ... 65
8 Ficha con análisis implícito de Bertolli “Broccoli” ... 67
9 Ficha con análisis explícito de “Promoción vete lejos con Bonanza” ... 71
10 Ficha con análisis implícito de “Promoción vete lejos con Bonanza” ... 73
11 Ficha con análisis explícito de Buitoni “Scanner” ... 77
12 Ficha con análisis implícito de Buitoni “Scanner” ... 79
13 Ficha con análisis explícito de Burger King “Sándwiches internacionales” ... 83
14 Ficha con análisis implícito de Burger King “Sándwiches internacionales” ... 85
15 Ficha con análisis explícito de Chef Boyardee “LittleChef Boyardee” ... 89
16 Ficha con análisis implícito de Chef Boyardee “LittleChef Boyardee” ... 91
17 Ficha con análisis explícito de Hamburger Helper “Italian Night” ... 95
18 Ficha con análisis implícito de Hamburger Helper “Italian Night” ... 97
19 Ficha con análisis explícito de Olive Garden “Manicotti Formaggio” ... 101
20 Ficha con análisis implícito de Olive Garden “Manicotti Formaggio” ... 103
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22 Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Italian Classic Pizza” ... 109
23 Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Obras maestras”... 113
24 Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Obras maestras” ... 115
25 Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Tuscani Lasagna” ... 118
26 Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Tuscani Lasagna” ... 121
27 Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Tuscani Pastas” ... 125
28 Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Tuscani Pastas” ... 127
29 Ficha con análisis explícito de Ragú “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” ... 131
30 Ficha con análisis implícito de Ragú “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” ... 133
31 Ficha con análisis explícito de Sizzler “Buffet platos de temporada con Chef Quisito” ... 137
32 Ficha con análisis implícito de Sizzler “Buffet platos de temporada con Chef Quisito” ... 139
33 Ficha con análisis explícito de Subway “Pizzeros”... 143
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Esta tesis postula que la publicidad forma parte de la construcción del imaginario social sobre la otredad. El tema resulta de interés, puesto que el imaginario social tiene como consecuencia acciones que pudiesen estar afectando áreas de la vida en sociedad más allá de lo supuesto por los responsables de la publicidad.
Aunque existen múltiples estudios que relacionan al imaginario social con los medios de comunicación, aún no se ha profundizado en cuanto al rol que juega la publicidad en la confección de nuestro imaginario. El estudio examina cómo la publicidad interviene en la construcción del imaginario social que define la extranjeridad italiana para los
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Trazar, de manera certera, la historia de la publicidad desde su génesis, es una tarea desafiante. Algunos opinan que nació junto con la aparición de la magia, la religión y las pinturas rupestres hace ya más de 25,000 años. Otros argumentan que las señales de humo ya formaban parte de la publicidad. Y otros grupos atan sus comienzos con los de la agricultura y la economía comercial.
Sin embargo, si bien hay pruebas de que el comercio entre los humanos se lleva a cabo desde hace más de 5,000 años y que, presumiblemente, desde esos tiempos era posible encontrar algún tipo de publicidad, también es cierto que los inicios de “La Publicidad” como se entiende hoy día es tan reciente como el último cuarto del siglo XIX.
Y es que la publicidad de comienzos del siglo XXI dista mucho de los jeroglíficos que antaño se usaran para consolidar la popularidad de un faraón egipcio. También incluye mucho más que varones con pulmones poderosos que puedan vociferar las virtudes de un ungüento.
Fue a finales del siglo XVIII, cuando los adelantos científicos y técnicos de la Segunda Revolución Industrial se aliaron con la publicidad para darse a conocer, que el público comenzó a acostumbrarse a una publicidad bastante parecida a la que hoy se conoce. Mas la verdadera publicidad de nuestros días comienza a aparecer según surgen los nuevos inventos tecnológicos que nacen a fines del siglo XIX y comienzos del siglo XX, como el cine, la fotografía y la radio.
público casi no puede escapar porque, tras la proliferación de los medios, la misma se ha multiplicado hasta hacerse omnipresente.
Con el propósito ulterior de toda publicidad, el de vender, este arte crea y une imágenes y sonidos que halaguen a su audiencia para convencerla de adquirir el producto o servicio anunciado. De esta manera construye realidades mediadas que se convierten en parte innegable de la interacción social y que, por tanto, inciden en la construcción social de la realidad. Y así, aunque la finalidad de la creación de estas realidades sea convencer al
público para adquirir un producto o un servicio, las imágenes usadas también pueden adquirir un nuevo significado para este.
Esto resulta aún más impactante en países de alto nivel consumista, como lo es Puerto Rico, según lo evidencia, entre otras cosas, el constante crecimiento de centros comerciales (Global Alliance, 2004). Tanto es así que no solo aparecen con frecuencia nuevos centros comerciales, sino que los ya existentes continúan creciendo y extendiéndose hasta el punto de que la isla cuenta con el complejo de tiendas más grande de todo el Caribe: Plaza Las
Américas.
Dice Silvia Álvarez Curbelo, directora del Centro de Investigaciones en
Comunicación de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Puerto Rico (UPR), que "La vida cotidiana de los puertorriqueños tiene un elemento de compra muy grande porque no hay muchas más opciones” (Rivera, 2009). Y siendo este el caso, no es una sorpresa ver con la normalidad con la que el pueblo ha aceptado denominar nada más y nada menos que a un centro comercial como “El Centro de Todo” (denominación que, dicho sea de paso,
La tendencia de la sociedad puertorriqueña a consumir, la hace blanco de una publicidad directa y continua pues se espera que este público tome acción y consuma lo anunciado. Asimismo, este colectivo tiene un gran acceso a la publicidad televisada ya que casi cada hogar puertorriqueño tiene, al menos, un televisor (se estima que hay una
penetración del 97.5% en este país) (Global Alliance, 2004).
Por otro lado, los productos de Italia, así como las imágenes y estereotipos de su cultura son frecuentemente comercializados a través de la publicidad. Puerto Rico no es la excepción a esta regla y esto deriva en una alta exposición de imágenes construidas sobre Italia ante el público puertorriqueño.
Existen escritos sobre la influencia que tienen los medios de comunicación sobre la creación del imaginario social. Sin embargo, no existe un estudio que indique cómo esta puede afectar el imaginario, directa o indirectamente, en cuanto a lo que es la realidad de otro país. Es por esto que resulta interesante estudiar cómo la publicidad de esos productos
interviene en la construcción del imaginario social que define la extranjeridad italiana para los puertorriqueños.
El propósito de este estudio es identificar las representaciones que recurrentemente se le presentan al público puertorriqueño sobre Italia y los italianos a través de la publicidad televisada. Para ello se ha diseñado una investigación cualitativa de la narrativa audiovisual de 15 espots publicitarios que han sido transmitidos en Puerto Rico y que presentan
productos relacionados con Italia. Cada espot se analiza exhaustivamente de manera
resúmenes que son presentados de los mismos a nivel visual y narrativo en el Capítulo III, pero también pueden ser apreciados en su totalidad a través del CD adjunto.
Tras analizar individual y conjuntamente los espots seleccionados, se descubre que, en efecto, una serie de patrones recurren en ellos y de estos se desprende una visión
agradable, aunque limitante de lo que es Italia y su gente.
Esta tesis se enfoca en la visión del puertorriqueño sobre el “Otro”, el extraño, que en este caso es el italiano por los motivos ya explicados. Sin embargo, un estudio semejante debiera idealmente poder ser replicado por otros investigadores para el análisis de la relación publicidad e imaginario social de la otredad. Esta última entendida desde sus diversas
CAPÍTULO I La publicidad como fuente de información
La publicidad es “una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios” (Arens, 2000). Ha sido creada como “un instrumento de comunicación con una
finalidad claramente comercial, ya que trata no solo de informar, sino también de persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios” (Anónimo, 2000). Pero
esta persuasión está supuesta a limitarse a mediar como un factor decisivo ante la potencial adquisición de un bien o la apreciación y fidelidad a alguna marca o entidad y no se espera que tenga otras consecuencias. Es precisamente esto lo que la diferencia de la propaganda, la cual tiene el propósito de tratar “de convertir a los demás a unas ideas, creencias y opiniones”
(Anónimo, 2000).
Sin embargo, la publicidad, no necesariamente limita sus influencias a convencer al comprador potencial de adquirir un producto o un servicio. Esta se ha convertido,
queriéndolo o no, en un método de diseminación de información (real o falsa) que tiene todo el potencial y la intencionalidad de persuadir a un público determinado a pensar de una manera u otra. De esta manera, la publicidad adquiere un poder inusitado a la hora de influenciar, no solo la opinión de un público, sino la visión que este tiene de las cosas que le son presentadas a través de los medios publicitarios.
adoptar la visión que, indirectamente, la publicidad le está haciendo llegar de lugares, personas y culturas. Este punto de vista que le llega al público no es necesariamente la
perspectiva real, sino la construida alrededor de ese producto o servicio que el anuncio espera vender.
La publicidad, que se ha convertido en una de las “fuentes de información” que con mayor facilidad llega a los ojos y oídos de las masas, ha proliferado a la par con los medios de comunicación en masa, los cuales, a su vez, juegan un papel muy importante en la construcción social de la realidad. En términos filosóficos, José Biedma López (1999) expresa:
La publicidad no es ya algo añadido, externo, sino que conforma la historia narrada y el imaginario social producido por los medios (…) La configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos, así como de nuestras creencias básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y nos contamos, que de las razones (…) Nuestra imagen del mundo (nuestra cosmolatría) es el correlato subjetivo de la iconoesfera fabricada industrialmente por los medios (Biedma, 1999).
Si la publicidad tiene el poder de definir nuestra propia identidad, aquella sobre la que nosotros mismos debiéramos tener todo el poder, ¿cuánto más no podrá afectar la identidad de aquello que conocemos indirectamente, a veces hasta exclusivamente, a través de los anuncios?
las formas simbólicas para influir e intervenir en un curso de acción social” (Thompson, 1994, 31). Y las acciones sociales que hayan sido influenciadas por estas identidades o imágenes construidas (o deconstruidas) por la publicidad también tendrán sus efectos. Es bajo esta premisa que se presenta la problemática de cómo la publicidad interviene en la construcción del imaginario social que define la extranjeridad italiana para los
puertorriqueños y puertorriqueñas.
Italia y Puerto Rico
Para propósitos de este estudio se escogió a Puerto Rico como el país cuya sociedad recibe la construcción de un imaginario sobre otro país. Puerto Rico es una isla (también considerada archipiélago por muchos, ya que varias islas pequeñas completan su geografía) situada en el Caribe, entre el Océano Atlántico y el Mar Caribe. Su cultura es
hispanoamericana y caribeña, pero está estrechamente relacionada a la cultura
estadounidense debido a la relación política de Estado Libre Asociado que sostiene que dicho país. Los idiomas oficiales son el español y el inglés, aunque el español sea el idioma
utilizado con mayor frecuencia. La población, al momento de esta investigación, es de 3,989,133 (CIA, 2011). Se optó por Puerto Rico por este ser un país altamente consumista y con fácil acceso a los medios de comunicación. Esto convierte a los puertorriqueños en blancos fáciles para una publicidad agresiva que podría cómodamente afectar la construcción de su imaginario social.
Italia ha sido el país seleccionado como aquel cuya extranjeridad construye la publicidad dado que su imagen, sus productos y sus estereotipos son altamente
construcción social mediada por la publicidad. Italia es un país situado al sur de Europa con cultura latina y europea. Su geografía es de península y colinda con Austria, Francia, Ciudad del Vaticano, San Marino, Eslovenia, Suiza, y los mares Mediterráneo y Adriático. Varias islas también forman parte de este país, entre las cuales Sicilia y Cerdeña son las más grandes. El idioma oficial es el italiano, aunque a este se le suma una amplia variedad de dialectos por región y, a veces, hasta por pueblo. La población, al momento de esta investigación, es de 61,016,804 (CIA, 2011).
Italia fue seleccionada como el país sobre el cual se crea el imaginario porque en Puerto Rico parece atribuírsele un valor añadido a los productos que provengan, o parezcan provenir de este país. Estos productos pueden o no ser producidos en Italia, basta la idea de estar relacionados con este país para mercadearlos como italianos. La gama de productos relacionados con Italia en Puerto Rico incluye, aunque no necesariamente se limita a, pastas crudas, salsas enlatadas, comidas listas para calentar en el microondas, restaurantes de comida rápida, vinos, modas y muebles.
La propietaria de restaurantes italianos y corresponsal de la revista virtual “The
Atlantic”, Sara Jenkins, señala que la comida italiana ha ganado gran popularidad en cierta medida porque la gente la cataloga como “fácil y sencilla (…), ya que se la generaliza como un solo estilo de cocina cuando, en realidad, no lo es” (Jenkins, 2011). En efecto es posible
que, entre otras cosas, la simplicidad atribuida a la preparación de la gastronomía italiana más conocida para todos (las pastas) hagan de esta una muy popular alrededor del mundo. Puerto Rico no es la excepción.
crear, aun cuando el producto en cuestión no esté intrínsecamente ligado a dicho país. Así, la presencia virtual de Italia en Puerto Rico es más frecuente que la de otros países.
Otro factor importante es que, si bien Italia y su cultura no son totalmente conocidos por todos los puertorriqueños, la mayoría de estos conocen de la existencia de este país y tienen alguna similitud en sus costumbres, ya que ambas culturas tienen una ascendencia latina y un lenguaje romance. Como contraste se podría decir que, aunque muchos productos para los que se hace publicidad en Puerto Rico provienen de los Estados Unidos de América y son mercadeados, o simplemente aceptados, como estadounidenses, la relación de Puerto Rico con Estados Unidos es muy cercana y el efecto de la publicidad puede ser mucho menor a la hora de construir un imaginario, ya que, si bien el efecto creador de imaginarios de los medios “demuestra también su eficacia aun con las representaciones que nos hacemos de
aquellos grupos o sectores con los que se tiene contacto cotidiano”, en esos casos “funcionan reforzando opiniones ya establecidas, instalando temas de agenda, actuando de manera propagadora, imponiendo temas de conversación, etc.” (Gamarnik, 2009).
Del mismo modo, hay otros países con los que Puerto Rico no guarda relación alguna y, por tanto, no solo es muy limitada y muchas veces inexistente la publicidad relacionada a estos otros países, sino que llega a pasar desapercibida o a formar parte de una mera fantasía en el imaginario del puertorriqueño que ni siquiera puede relacionar la cultura representada con un país real. Se podría usar como ejemplo el caso de representaciones de tribus africanas. Como señala Cora Gamarnik:
los que no se tiene un conocimiento directo. Qué sabemos nosotros de los musulmanes o de cómo era América antes de la conquista. Nuestro
conocimiento, salvo un estudio particular o una especialización en el tema, es siempre indirecto y mediático, entendiendo el término mediático en sentido amplio (Gamarnik, 2009).
Italia y Puerto Rico son dos países que no suelen relacionarse directamente, ni son totalmente ajenos el uno del otro. De ahí que resulte interesante estudiar cómo la publicidad puede influir en el imaginario que pueden tener los puertorriqueños sobre un país que no les es directamente familiar, pero tampoco desconocido del todo.
Cabe señalar que en este estudio no se ve a Italia o a los italianos e italianas como víctimas ni a Puerto Rico o a los puertorriqueños y puertorriqueñas como victimarios. Los primeros no están siendo atacados, enaltecidos ni puestos en juicio, así como los segundos no buscan voluntariamente atribuir característica alguna al país europeo. Tal como ha sido explicado, es una realidad que la publicidad presenta imágenes e ideas de lo que es Italia ante el pueblo puertorriqueño. El propósito del estudio es, sencillamente, analizar cómo esta puede intervenir en un proceso que se da sin intencionalidad alguna dentro de cualquier sociedad: la construcción de un imaginario.
Mirar la construcción de la extranjeridad
palabra acuñada con el propósito de hacer referencia a la imagen que se asume de la “alteridad”, del “otro”, ya que, para este estudio, el “otro” es Italia, con todos sus
componentes (costumbres, habitantes e imágenes) y con su condición de ser un país extranjero para los puertorriqueños. El término “publicidad” se refiere a la divulgación de noticias o anuncios para atraer a posibles compradores. En este estudio el mismo se circunscribe a la publicidad televisada. Finalmente, el término “mirada” cobra gran
importancia pues, según Sartre, esta es la “experiencia fundamental en la comunicación”, ya que es la que nos coloca “delante de un ser que nos valora y pone en cuestión lo que somos, lo que queremos, nuestro ser” (Echegoyen, 1997). Esa mirada toma la acepción de “vistazo”,
es decir, una “mirada superficial o ligera” (RAE, 1984: 1392), que es a la que el público tiene
acceso mediante la publicidad y con la que experimenta la comunicación.
Es así como surge el nombre de “La construcción de la extranjeridad mediante la publicidad: una mirada a Italia desde Puerto Rico”. Y aunque este estudio se vea limitado a
analizar la percepción que se puede crear de Italia en Puerto Rico a través de la publicidad que se hace sobre productos que se pretenden italianos, estudios similares debieran ser reproducibles en cualquier país que tenga acceso a los medios publicitarios y sobre cualquier país que salga representado en dichos medios. De esta manera se podrán crear antecedentes para disertaciones más profundas que puedan establecer las consecuencias sociales y
El imaginario social
Cada sociedad ha intentado definir su “identidad”, su relación consigo misma y con
el mundo. De esta manera se lanza a la interminable tarea de crear significaciones que contesten sus interrogantes.
En el proceso de contestarlas, y para sobrevivir como grupo, cada colectivo crea su propia realidad y se encarga de inculcarla como un hecho, como incuestionable, a cada nueva criatura que nace dentro del grupo. Así lo explican los sociólogos Peter Berger y Thomas Luckmann, quienes han denominado este fenómeno como “construcción social de la realidad”. Además, lo han declarado un acto necesario pues “no solo la supervivencia de la
criatura humana depende de ciertos ordenamientos sociales, sino que también la dirección del desarrollo de su organismo está socialmente determinada” (2006, p. 68).
Berger y Luckmann no consideran que el orden social sea externo al individuo o una imposición de la sociedad sobre este, sino que resulta de una relación dialéctica entre la sociedad creada y su producto humano, el individuo. Esta realidad, que ha sido transmitida a través del lenguaje que tiene en común el colectivo, una vez es aceptada por ambas partes, sociedad e individuo, se institucionaliza y legitima hasta convertirse en una especie de control social que se percibe como una realidad objetiva, externa a la voluntad del individuo, y que define la identidad propia y del colectivo. En conclusión, la identidad del individuo y de la sociedad “se forma por procesos sociales (...), es mantenida, modificada o aun
reformada por las relaciones sociales” pues “la sociedad existe solo en cuanto los individuos tienen conciencia de ella”, pero a la misma vez “la conciencia individual se determina
A este proceso, las ciencias sociales le han dado el nombre de “imaginario social”. Este término, acuñado por el sociólogo y filósofo francés de origen griego Cornelius Castoriadis, se refiere al “conjunto de rituales, emblemas y mitos que configuran nuestras
creencias acerca de la realidad y de la vida, y organizan la forma en que sentimos, pensamos y actuamos” (Perel de Goldvarg, 2004). Los imaginarios sociales “son imaginarios porque son creados o inventados, no correspondiendo a elementos estrictamente reales. Y son sociales, porque solo existen como parte de un grupo” (Perel de Goldvarg, 2004).
Todas las sociedades han construido imaginarios sociales a través de los cuales se reconocen, estableciendo normas y valores, y actuando de acuerdo al imaginario creado que, finalmente, convierten en realidad vivida. Es así que “la producción imaginaria es una de las tantas claves que delata cómo los actores sociales se piensan a sí mismos, cómo conciben el mundo y cómo se relacionan con este…” (Castoriadis citado en Reygadas, 2006, p. 6)
Aquí, “lo imaginario remite a otro orden de sentido: ya no como imagen de, sino como capacidad imaginante, como invención o creación incesante
social-histórica-psíquica…de significaciones colectivas…” (Castoriadis citado en Reygadas, 2006, p. 5). Es de esta manera que “las sociedades se entregan a un trabajo permanente de invención de sus
propias representaciones globales como ideas-imágenes por medios de las cuales se dan una identidad, perciben sus divisiones, legitiman su poder, elaboran modelos formativos para sus miembros” (Backzo, 1991).
cada individuo, sino por los intercambios comunicacionales que se dan en el día a día de una sociedad. Estos últimos juegan un papel sumamente importante a la hora de construir este imaginario. Y así como es de dinámica la comunicación, resulta dinámico el imaginario social y su construcción que se mantiene en un eterno estado de transformación.
Precisamente por esto, Reygadas indica que “la imaginación colectiva puede ser comprendida como una cristalización histórica, como magma de significaciones ya cristalizado en el tiempo y en el espacio, habiendo sido generada por la sociedad para modificarse y transformarse a sí misma” (Reygadas, 2006, p. 4).
Más que en la razón, el imaginario social se fundamenta en las emociones,
voluntades, sentimientos y deseos de los individuos que conforman cada sociedad (Reygadas, 2006). Pero aun así es este imaginario el que determina los comportamientos y pensamientos de cada sujeto y grupo social pues es en este que basan la imagen de sí mismos y de los otros, de lo propio y de lo ajeno.
Tanto es así que gran parte de este imaginario social está conformado por los constantemente mencionados estereotipos, que son, sencillamente, una manera “de
categorizar grupos según su aspecto conducta o costumbres” (McMahon & Quin, 1997, p.
139). Así, se identifican algunos rasgos característicos del grupo y se le asignan a todo un colectivo, a la vez que se crea una opinión sobre este que puede ser tanto positiva como negativa (McMahon & Quin, 1997, p. 140).
Esta visión simplificada de los grupos funciona como un atajo que facilita el
Sin embargo, de la misma manera, “exageran las diferencias entre los grupos, haciendo que el grupo estereotipado parezca extraño, ajeno o peligroso” (Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de Parla, s.f., p.4).
Estos estereotipos resultan básicamente estáticos pues es infrecuente que cambien (Changing Minds.org, párr.4) y tienen el potencial de generar fuertes pasiones de un grupo sobre el otro. Estas mismas pasiones forman parte del imaginario social que ya se ha mencionado.
El temor, el amor, la violencia, las rivalidades, lo deseable y hasta lo irrelevante, todo es definido por el imaginario social que se crea y se transforma de acuerdo a las interacciones y representaciones que se dan en la cotidianeidad de cada sociedad.
Es justamente por esto que el filósofo polaco Bronislaw Backzo (1999) presenta el imaginario social como un impacto sobre las conductas y actividades individuales que canaliza las energías e influencia las elecciones colectivas. Otros estudiosos de la construcción social de la realidad definen este imaginario como “la base social de las relaciones humanas en la que se adquieren, mantienen, reproducen, los patrones sociales de conducta y sus significados, establecidos por la colectividad mediante el proceso de
socialización…” (citado por Reygadas, 2006, p. 7).
Es así que el imaginario social condiciona la producción de sentido y acción de toda sociedad, aunque esta no se percate de ello, pues todo individuo, consciente o
reordenador de las relaciones sociales, consecuentemente orientado para la transformación” (Moraes, 2007).
“El imaginario social es compuesto por un conjunto de relaciones imagéticas que
actúan como memoria afectivo-social de una cultura…una producción colectiva que es el depositario de la memoria que la familia y los grupos recogen de sus contactos con el cotidiano” (Moraes, 2007, p. 1-2). Es por esto que Backzo señala que “las sociedades
esbozan sus identidades y objetivos, detectan sus enemigos y, aún organizan su pasado, presente y futuro” mediante el imaginario social. Al final, este no es otra cosa que los
sistemas simbólicos que son construidos a través de la experiencia de los individuos. De esta manera lo que se ve y lo que se vive como “real” es sobredeterminado por el imaginario que expresa, no solo las relaciones vividas por el colectivo social, sino también los deseos, sueños y motivaciones de este colectivo.
Así, muy a pesar del apelativo de “imaginario”, tan obviamente atado al vocablo “imaginación” y no así a “la realidad”, el concepto de “imaginario social” se refiere a aquello
que el colectivo torna en realidad. Como tal, este afecta el comportamiento presente de este grupo, sus expectativas y hasta la manera en que se educa a las futuras generaciones.
(Moraes, 2007, p. 8). ¿Cómo afectará esta información las significaciones en el futuro, sea este inmediato o a largo plazo? ¿Cómo afecta la comunicación que se da en sociedad y, por ende, el imaginario social esa información que más que realidad es interpretación?
La comunicación a través del tiempo
Sin duda, el fundamento para el desarrollo de cualquier civilización exitosa es la comunicación. Para posibilitar la comunicación, la raza humana se ha visto en la necesidad de desarrollar lenguajes. Es que, “sin un lenguaje sofisticado, los avances asociados al pensamiento cognitivo no habrían sido posibles” (Daniel, 2010). Hoy día no se le presta gran atención a esta realidad pues se da por sentado la existencia de complejos lenguajes que permiten comunicar prácticamente cualquier idea. Sin embargo, el camino recorrido para lograr estos lenguajes ha sido mucho más extenso y complicado de lo que se suele ponderar.
La realidad es que más que “un instrumento de comunicación, ante todo es un
instrumento de socialización” (Castoriadis, 1994). Es a través de la comunicación que se posibilitan las relaciones interpersonales, la crianza, la enseñanza y el aprendizaje, el intercambio comercial, los adelantos científicos y tecnológicos, el desarrollo de las diversas industrias y cualquier proceso necesario entre humanos y hasta con animales y máquinas. Es por esto que, a través del tiempo, han continuado desarrollándose modos de comunicarnos y han surgido estudios sobre el tema de la comunicación. Cada vez más, estos estudios se extienden para poder incluir maneras de comunicarse que originalmente no se tomaban en cuenta o pasaban desapercibidas. En cualquier caso, el bosquejo gráfico originalmente
ocupando el lugar del “canal” por el que pasa el “mensaje” y un “receptor” que recibe el
mensaje exactamente como es emitido.
Figura 1. Comunicación unidireccional.
Este esquema resulta en un proceso lineal y unidireccional en el que el receptor no tiene ni voz ni voto; solo absorbe información sin pasarla por el filtro de sus propios pensamientos o análisis. Sin posibilidad alguna de reaccionar al mensaje, solo le queda acoger la información recibida entendida exactamente como fuese la intención del emisor. Esta interpretación del proceso comunicacional dio pie a la “concepción de la comunicación como procesos de reproducción de sentidos y hechos culturales” (Spinelli & Fedeli, 2009, p.
3). Sin embargo, ante semejante definición de la comunicación es muy difícil explicar cómo es que las sociedades se desarrollan y evolucionan pues implicaría que todo individuo se limita a internalizar la información ya existente sin cuestionarla, expandirla o incrementarla.
Fedeli, 2009, p. 3-4) en lugar de permitir que el “emisor” produzca el sentido sin intervención de otros agentes (como su propio juicio). En otras palabras, finalmente se admite el papel del receptor, quien determina la manera en que la información provista será decodificada o entendida y aceptada.
Figura 2. Comunicación pluridireccional.
Mas aun así se advierte que “no debemos caer en posturas extremas tales como la total libertad resignificadora de los receptores, ya que esto implicaría negar a los discursos su capacidad de configuración de un determinado campo de efectos o sentidos posibles”
(Spinelli & Fedeli, 2009, p. 4). Y es que, aún tomando en cuenta esta nueva visión de que los discursos pueden ser decodificados de diversas maneras por sus receptores, la realidad sigue apuntando a que “un discurso genera, al ser producido en un contexto social dado, lo que
podemos llamar un ‘campo de efectos posibles’”, según expresado por el semiólogo
Ahora bien, hasta aquí los teóricos han estudiado la comunicación como un proceso que se da directamente entre humanos que se comunican entre sí, posiblemente con un diálogo o discurso y con algún tipo de limitación en cuanto al espacio utilizado para la comunicación y al individuo o grupo que se consideraría como receptor. Esto es así porque, como ya se ha señalado, durante milenios la comunicación entre humanos se veía limitada a dibujos y palabras (orales o escritas) que solo llegaban a individuos o grupos relativamente reducidos.
Sin embargo, el siglo XX cambió el modo de ver el mundo. En menos de 100 años surgieron el cine, la radio y la televisión, entre tantos otros adelantos tecnológicos. Las masas acogieron estas nuevas tecnologías en poco tiempo y nació un nuevo modo de construir el imaginario social propio y del “otro” totalmente mediatizado, por los que se han denominado
los medios de comunicación de masa.
Imaginario masivamente mediado
El fenómeno de la comunicación en masa no ha pasado desapercibido y ha sido motivo de debate para muchos teóricos. Como era de esperarse, intelectuales de las ramas de las comunicaciones y de las ciencias sociales han estudiado, filosofado o, al menos,
especulado sobre los efectos de los medios de comunicación sobre la sociedad.
María Cristina Mata, profesora e investigadora argentina de temas centrados en la relación de la comunicación con la cultura contemporánea, apunta a que los medios masivos “emergen como los principales organizadores del campo cultural actual, como legitimadores de hechos e ideas…que construyen la realidad de múltiples maneras” (Spinelli & Fedeli,
Barbero cuando expresa que las nuevas tecnologías crean, a su vez, nuevos discursos que se traducen en nuevas prácticas sociales y que “seguir pensando que la dimensión técnica es
exterior y accesoria a la comunicación es desconocer la materialidad histórica de las mediaciones que ella instituye, esto es, lo que ella contiene de innovación social y las transformaciones que produce en la sociedad” (Spinelli & Fedeli, 2009, p. 18).
El tema hasta le ha merecido la atención del fenecido Papa Juan Pablo II, Karol Wojtyla, quien expresó que “es innegable el valor de los ‘mass media’. Bien utilizados, pueden ofrecer un servicio inestimable a la cultura, a la libertad y a la solidaridad…donde se forjan comportamientos y donde de hecho se va delineando una nueva cultura" (Karol Wojtyla citado en Popper & Condry, 1996, p. 57).
Así que surge una época de globalización en la que se ha superado “la dimensión individual, familiar o local a la que estábamos habituados y los límites nacionales de los Estados y los internacionales (…) se han vuelto excesivamente estrechos por efecto de los medios masivos de comunicación que nos proporcionan informaciones en el nivel planetario”
(Pintos, 1994). Esta nueva modalidad pretende informar, pero muchas veces desinforma. La nueva manera de comunicar trae consigo una nueva manera de construir el imaginario social y de diseminar los estereotipos.
Muchos teóricos consideran que “lejos de estar fundamentada en nuestra experiencia
directa del mundo, nuestras imágenes de la realidad social provienen de los medios de comunicación” (Vázquez, 2000). Mata hasta señala que se ha creado una cultura de la
Ella insiste en que la proliferación de medios emisores (medios de comunicación masiva) y discursos diferentes crean una “apariencia de pluralidad y diferencia” que lleva a un
convencimiento por parte de los receptores de que la información que reciben es verdadera. Este súbito cambio en el modo en que las sociedades reciben la comunicación ha creado la necesidad de estudiar la influencia de los medios de comunicación en la
construcción del imaginario social. Como reacción a esta nueva necesidad, el Dr. Manuel Vázquez Medel, ha creado un curso en la Universidad de Sevilla en el que se discuten las consecuencias de los medios de comunicación y la construcción del imaginario social. Resulta interesante la inquietud que expresa como parte de la justificación del curso:
Nos encontramos tan solo en el inicio de un conjunto de transformaciones de alcance imprevisible. No se trata solo de un cambio de extensiones externas a lo humano: muy al contrario, la propia noción de lo humano y todo lo que la constituye está alcanzada por las transformaciones actuales (Vázquez, 2000). Estos medios tienen un alcance inusitado que nadie – o muy pocos – hubiese podido imaginar hace un siglo atrás. Cambian nuestro modo de mirar y de ver. Alteran la manera en que los individuos y las sociedades se relacionan.
Según Moscovici uno de los procesos mediante el cual se genera la “representación
social”, nombre con el que él se refiere al imaginario social, es el de la “objetivación”. Este
proceso transforma entidades abstractas en formas materiales, lo imaginario en realidad y los conceptos en imágenes (Moscovici, 1984). Ahora bien, los medios de comunicación son “objetos” que, por su naturaleza, le dan forma a lo abstracto, buscan sacar realidad de lo
esta premisa se han comenzado a analizar los medios de comunicación como un factor relevante para la construcción del imaginario social y de la identidad colectiva e individual.
De ahí que Mata señale que los medios de comunicación de masa también tienen “importantes consecuencias en lo que respecta a la constitución de las identidades colectivas”
(Spinelli & Fedeli, 2009, p. 6) que, a fin de cuentas, son un elemento crucial dentro de lo que es la realidad de cada sociedad. Estos medios masivos y sus discursos fusionan las fronteras entre lo propio y lo ajeno y propician las definiciones de las características del “yo” y del “otro”, pues en ellos “las identidades son metaforizadas, materializadas, objetivadas…en tanto que mediaciones construyen, reconstruyen y fragmentan identidades” (García Bravo,
1997, p. 4).
Es así que hoy día se ve el mundo de otra manera, con otros ojos, los de los medios de comunicación masiva que ha creado la tecnología y, asimismo, se ha cambiado la manera de percibir, sentir y pensar las relaciones sociales (García Bravo, 1997, p. 4). Se hace imperativo señalar a aquellos que manejan el mundo mediático la responsabilidad que llevan en sus espaldas, puesto que esta “nueva revolución en que nos encontramos supone una extensión de la mente y de las capacidades de procesar y transformar la información y esto ocurre en una época de profundas crisis de identidad y de búsqueda de valores identitarios” (Vázquez, 2000).
Fábrica de realidades e historia
En Francia, Lucrecia Escudero se dio a la tarea de investigar “la emergencia de la
productores de sentido. Ante la imposibilidad de transmitir la realidad que “informan” tal cual es, los medios entrecruzan los registros de la información y de la ficción, creando así una realidad propia que, a su vez, mediará en la subjetividad del público que la recibe.
Escudero muestra la manera en que las revistas y programas de farándula logran establecer un vínculo entre el público y las imágenes presentadas de figuras públicas. Señala que los medios crean relatos globales que transmiten a las masas y que se convierten en “las
fuentes modernas de la historicidad contemporánea y también ilustran y alimentan el
imaginario popular” (Escudero, 2000, pp. 80). Sin embargo, usando como ejemplo una de las
muchas historias que se reseñaron sobre la princesa Diana, ejemplifica la alteración de la historia creada por los medios:
Muchas fotos presentadas no concuerdan con las frases que las ilustran, como por ejemplo, las fotos del príncipe Harry armando un ‘puzzle’– es decir, jugando – con la leyenda que dice: “Diana ayudando a hacer los deberes a sus hijos”. No estoy
haciendo aquí una apología de la información “objetiva”…sino llamando la atención del investigador sobre una constante del género informativo: la construcción de mundos posibles mediáticos en concordancia – o no – con el curso factual de la historia (Escudero, 2000, pp. 80-81).
En pocas palabras, en nuestros días los medios crean historia, pero una historia potencialmente tergiversada, incompleta y mediada, ya que, “como en el mundo posible narrativo, el mundo posible mediático suministra al lector un conjunto de informaciones simplificadas y estereotipadas que presuponen un trabajo de selección, interpretación y ensamblaje” (Escudero, 2000, p. 87). Sin embargo, esta referencia interpretada y ensamblada
Como era de esperarse, las revistas y programas de farándula no son la única
manifestación de los medios de comunicación en masa que han sido analizados. Un estudio que resulta interesante a este propósito es el que realizó Juan-Luis Pintos (1999) bajo el título de “Los imaginarios sociales del delito: la construcción social del delito a través de las películas”. Aquí Pintos estudia cómo las películas han definido y redefinido el delito en
distintos espacios geográficos durante 70 años y cómo estas definiciones han ido alterado la percepción social de lo que es el delito en realidad.
Pintos redefine a los medios de comunicación como “empresas de fabricación de realidades” y señala que es necesario reorientar la producción de realidades a través de las películas para “volver deseables las conductas de respeto, colaboración, estima y
consideración” (Pintos, 1999). Así destaca la influencia que tienen los medios, en este caso el
cine con sus películas, en el comportamiento de las personas. A su modo, concuerda con Escudero en que se le ha atribuido a los medios un “poder” que cumple con el “rol central de
consolidar y fortificar los valores y la actitud de los espectadores y/o lectores y juegan un rol estratégico de refuerzo de la norma social” (Escudero, 2000, p. 82).
cambiar la moral social, ¿cuánto poder tendrán sobre la construcción del imaginario social aquellas manifestaciones mediadas que conforman la cotidianidad de las personas aún cuando estas no las busquen activamente? Una de estas manifestaciones es la publicidad.
Omnipresencia de la publicidad
La publicidad es esa industria de la que dependen todos los medios de comunicación para financiarse, se presenta ante los ojos del pueblo consumidor cientos de veces al día. Se encuentra publicidad en la televisión, en la radio, en vallas, en paradas de autobús, en los vehículos a nuestro alrededor, en revistas, en periódicos, en el cine, en elevadores, en el cubículo del baño, en espejos, en las cortinas de los gimnasios, en el piso, en el brazo mecánico que da acceso al estacionamiento, en el dispensador de gasolina, en el correo electrónico, en las góndolas de supermercados, farmacias y tiendas, en los productos mismos que se adquieren y hasta se bromea en la serie de dibujos animados Futurama, en el episodio A Fishful of Dollars (Groening, 1999), con que pautas de publicidad formarán parte de los sueños.
Como su propósito es, justamente, convencer a un público de adquirir el producto o servicio presentado, la publicidad no tiene reparos a la hora de manipular la realidad para crear un imaginario sobre dicho producto o servicio sin prestarle mayor atención a las consecuencias que estas alteraciones pueden generar en los individuos y, a su vez, en la sociedad.
determinado que la misma tiene consecuencias tangibles. Así, Lovato, Linn, Otead y Best (2005), han encontrado que la conversión de adolescentes no fumadores a fumadores está fuertemente relacionada a la publicidad del tabaco a la que están expuestos. Otro estudio publicado en los Archivos de Pediatría y Medicina Adolescente del Centro de Marketing de Alcohol y Jóvenes indica que, aunque no es el único factor, la publicidad para productos alcohólicos está demostrando sus efectos ante el incremento de mujeres menores de edad que consumen alcohol (Zárate, 2010, párr.10).
Así, se podría decir que se han efectuado estudios relacionados a la publicidad y sus consecuencias sobre la toma de decisiones del público. Surge una “concordancia entre la experiencia vivida del sujeto y lo dicho por el medio” (Escudero, s.f.). Aquí el medio ha construido una acción. Pero aún no se ha hablado de la construcción del imaginario social.
Son muchas las razones por las cuales la televisión es uno de los medios de comunicación con mayor potencial para influenciar la construcción del imaginario.
El poder de la televisión
llegan a cumplir con las expectativas que tenían basándose en su lectura del libro, también es cierto que para la mayoría de las personas requiere mucho menos esfuerzo sentarse a ver televisión y permitir que sus imágenes y narrativas (que, a fin de cuentas, son fragmentos de la imaginación o del interés de persuadir de otras personas) se conviertan en su
“conocimiento” sobre la realidad.
Contrario a los medios escritos, que requieren de un nivel básico de concentración para ser comprendidos por sus lectores, basta con que la televisión esté encendida para llevar su mensaje, así el espectador esté ocupado en otros menesteres.
Es por esto que Giovanni Sartori piensa que “la televisión, a diferencia de los instrumentos de comunicación que la han precedido (hasta la radio), destruye más saber y más entendimiento del que transmite” (Sartori, 1997: 12). Este medio es el primero que une
la imagen con el sonido. Es el medio que involucra la mayor cantidad de sentidos a la hora de crear nuevas realidades y, por tanto, el imaginario social absorbe más de su influencia, la cual se ha convertido en una constante en gran cantidad de países.
Tanto es así, que aún aquellos que expresan su desacuerdo con los constantes ataques a la televisión indicando que ya no se debiera insistir más en que la publicidad, sobre todo aquella televisada, proporciona un “buen repertorio de símbolos deuso cotidiano” (Saborit,
1994, p. 11), terminan aceptando que “estos mensajes, sin habernos pedido ningún permiso, conviven con nosotros cotidianamente, y forman parte sustancial de nuestro pensamiento y nuestra imaginación” (Saborit, 1994, p. 11). ¿Acaso los pensamientos e imaginación no son,
precisamente, los símbolos con los que cotidianamente se crea la realidad?
mundo y alterando el orden en el que históricamente se han conocido las verdades. Si antaño se conocían las cosas por el contacto con ellas y, sencillamente, se desconocía aquello a lo que no se tenía acceso, ahora la televisión proporciona la posibilidad de acceder a un sinnúmero de datos, imágenes, palabras y dinámicas que, de otra manera, probablemente muchos individuos nunca conocerían.
La televisión parece aniquilar definitivamente la antigua dependencia de la imagen de un referente externo, capaz de anclarla en lo real; transgrede en tal medida las jerarquías anteriormente establecidas, que es la propia realidad quien debe preocuparse de buscar las pruebas de su existencia en sus fugaces apariciones televisivas (Saborit, 1994, p. 25).
Se podría alegar que a través de todos los tiempos y en casi todas las culturas el método de aprendizaje está mediado. Se aprende sobre el mundo, en gran medida, a través de la experiencia ajena. Para ello sirven las historias de quienes han podido viajar a lugares que resultan desconocidos para otros y los recuerdos que narran personas mayores que estuvieron presentes en eventos previos al nacimiento de nuevas generaciones. En la mayoría de los casos las personas se sirven de libros, que también son escritos desde la perspectiva de su autor y, por tanto, presentan una realidad mediada. Y, hasta puede ser cierto que, al final, toda fuente de información está mediada, pues aún las experiencias personales se ven
forzadas a pasar por el prisma de los conocimientos (o desconocimientos), actitudes y juicios (o prejuicios) que cada cual tiene como individuo.
Sin embargo, estos medios de aprendizaje no cuentan con la redundancia ni el poder de convencimiento social que presenta la televisión. Lo primero porque la continua
fijar y consolidar como reales los datos que ofrece pues, “a diferencia de nuestros
antepasados, que veían y escuchaban las cosas una sola vez, ahora las imágenes nos invaden como símbolos redundantes de progreso” (Saborit, 1994, p. 26). Y lo segundo porque, sin duda, aquello que está mediado para alcanzar las masas, como es el caso de los medios de comunicación, cuenta con un potencial mucho mayor de delinear realidades colectivas y así cobrar el aspecto de información fidedigna. Esto podría tener un efecto aún más intenso en el caso de la televisión, cuya penetración supera ya el 97.5% de los hogares, con al menos un aparato televisivo, pues sus espectadores no tienen que recurrir a mayores esfuerzos (como leer o recrear imágenes partiendo de una simple narrativa) para recibir los mensajes que esta quiera presentarle.
De esta manera “la televisión tiende a buscarse a sí misma como prueba definitiva y
eso aparece como razonable para los espectadores que se han acostumbrado, al convertirse en público, a ver la televisión sobre todo, como una prueba” (Furio Colombo en Saborit, 1994,
p. 26).
Esto es así porque, también a diferencia de estos antepasados, que recibían la información de manera individual o en grupos pequeños, ahora se recibe la información provista por la televisión como masa. Miles de personas, a veces millones, reciben los mismos datos tal como decida presentarlos la televisión. Son presentados una y otra vez y esto ayuda a dejarlos plasmados en las mentes como grupo, como sociedad, y no tan solo como individuos. Esto contribuye aún más a la consolidación de la información recibida como verdadera y, por tanto, a la construcción social de la realidad.
que los espectadores cuentan con cierto nivel de aprendizaje y de inteligencia necesarios para “distinguir entre lo que se les ofrece como realidad y lo que se les presenta como ficción”
(Condry en Popper & Condry, 1996, p. 92).
Sin embargo, estos mismos estudiosos entienden que el problema real es que ni las audiencias ni aquellos encargados de la televisión “se dan cuenta de lo que estánhaciendo” (Popper en Popper & Condry, 1996, p. 53). Además, insisten en que “a cambio de la pequeña dosis de verdad que la televisión comunica, transmite mucho de falso y distorsionado, tanto en materia de valores como de hechos reales” (Condry en Popper & Condry, 1996, p. 92). Y es que sí es verdad que, aunque las tecnologías de comunicación en masa no sustituyen, al menos no en su totalidad, las tradiciones ni modifican homogéneamente el pensamiento de cada individuo, estas sí:
cambian las condiciones de obtención y renovación del saber y la sensibilidad. Suponen otro tipo de vínculos de la cultura con el territorio, de lo local con lo internacional, otros códigos de identificación de las experiencias, de
desciframiento de sus significados y maneras de compartirlos, reordenan las relaciones de dramatización y credibilidad con lo real (García, 2001).
Sin duda ante este planteamiento la publicidad televisada adquiere nuevas dimensiones y precisamente a esto se refiere José Biedma cuando expresa:
La publicidad es el discurso dominante en la sociedad mediática, caracterizada ya más por la uniformidad de las masas. La publicidad se está convirtiendo, como soñó Frederick Pohl, en la sofística y la retórica de la aldea global, en la nueva tribu de hogares telecableados (Biedma, 1999).
El espot publicitario o anuncio televisado
Aunque la palabra “espot” no esté aceptada por la Real Academia Española y el vocablo más cercano que le corresponde, “spot”, esté al momento propuesto para supresión
por dicha entidad, la realidad sigue siendo que así se refieren en el mundo de la publicidad a los anuncios televisados (Arens, 1997) . La palabra “spot” proviene de la voz inglesa y alude a una “película de muy corta duración, generalmente de carácter publicitario” (RAE, 2009).
Si bien el génesis exacto de esta tendencia publicitaria no está del todo claro, sí se sabe que, aunque su duración ha sido siempre relativamente corta, en sus principios un espot publicitario duraba 60 segundos o más (Saborit, 1994, p. 31). La aceleración que caracteriza a la era posmoderna, en la cual se espera recibir mayor información en menos tiempo, unida a una enorme demanda por el medio televisivo, lo cual aumenta el costo de cada segundo al aire y limita el tiempo disponible y el presupuesto de cada anunciante, ha reducido la duración de los anuncios a tal punto que hoy la norma son los anuncios de 30 segundos y cada vez proliferan más los de 20, 15 y hasta 10 segundos.
Con costos tan altos que han obligado a muchos anunciantes a reducir sus
medio sigue siendo tan codiciado? Son múltiples las virtudes que listan los expertos en medios. Entre ellas, que el método audiovisual con su combinación de imágenes, sonido, movimiento y dinamismo, es el medio que más se asemeja a la venta personal, ya que permite demostrar los usos y ventajas del producto en cuestión. También les atrae el que el medio televisivo es muy flexible a la hora de seleccionar el consumidor al que se quiere llegar dadas las alternativas de canales locales, sindicalizados y cable, unidas a la posibilidad de seleccionar los horarios y programas en los que se quiera participar como anunciante. Además, siguen viendo la televisión como un medio costo efectivo dado que, si bien los costos en sí son altos, la audiencia también es mayor que la de muchos otros medios (Sissors & Baron, 2002).
Ahora bien, estas son las razones por las que los expertos en medios recomiendan el uso de la televisión al crear una estrategia. Sin embargo, hay una razón mucho más potente que incita al anunciante, aunque este no se dé cuenta, a solicitar la creación o pauta de un espot publicitario y que apasiona al creativo a crearla: su poder de seducción. Su magia. La posibilidad de recrear un universo en torno a la marca o producto publicitado y, de esta manera, abarcar los sentidos que con mayor facilidad llegan a un estado de fascinación: la combinación de la vista y la audición. Su similitud con el mundo cinematográfico, al que las personas acuden para dejarse transportar a otros mundos, contribuye aún más al poder de sugestión del anuncio televisado, que termina por trasladar a su público a ese nuevo universo creado para el producto publicitado.
personaje reconocido sostenía el producto en sus manos mientras hablaba de sus virtudes. A veces solo se presentaba la imagen del producto mientras una voz intentaba convencer al espectador de que la mostrada era la mejor marca para sus necesidades. Sin embargo, asimismo el formato de los anuncios se ha ido amoldando a los tiempos y cambiando su construcción, según fuese necesario. Se han topado con la realidad de que a principios del siglo XXI la competencia por la atención de los espectadores es exorbitante y que, más allá que informar, tienen que entretener a su público y lograr ganar esa competencia a como dé lugar. Es decir, los medios han tenido que evolucionar y alterar las modalidades de su relación con el público, que hoy día es más sofisticado y exigente, sustituyendo sus formas clásicas “por un marketing más blando, seductor y fascinante” (de Moraes, s.f., p. 9).
Hoy día la mayoría de los comerciales se han convertido en una especie de
cortometrajes brevísimos donde, más allá de presentar una marca, presentan un estilo de vida o alguna circunstancia con la que el telespectador se pueda identificar hasta el punto de querer ver el desenlace del espot. La marca muchas veces aparece solo al final y cada vez más solo se presenta un logo o una frase que lleva a pensar en el producto anunciado. Buscan persuadir, ya no tanto con las “virtudes” de la marca, sino con lo que pretenden que esta
represente en la vida de sus potenciales compradores. Crean una vida propia, a veces un universo alterno, para estas marcas, productos o servicios, y buscan seducir al espectador con su historia.
Así, más allá de “persuadir” al espectador con la magia audiovisual y la redundancia
de sus mensajes, el espot publicitario cuenta con un poder de atracción que le ayuda a
y su deseo” (Canga, 2000, p. 1). Hacia lo mismo apuntan González Requena y Ortiz al señalar que:
Se estudian los mensajes publicitarios como mensajes informativos, y se ignora lo que sin embargo todo el mundo intuye: que en ellos la información importa muy poco, que la publicidad contemporánea, especialmente en el campo del espot, no apela a nuestra razón sino a nuestro deseo, que no pretende hablar de la realidad sino construir una imagen deseable del objeto publicitario (González Requena & Ortiz, 1999, p. 7).
Estos autores se refieren a una seducción de tipo sexual, donde lo publicitado se convierte en objeto de un deseo lujurioso para tentar y convencer al espectador de su inclinación hacia dicho producto. No obstante, este estudio entiende que la seducción en la publicidad no se limita a apelar a la libídine. Los anuncios se sirven también del humor, la compasión, la intriga, la nostalgia, las aspiraciones y otros múltiples sentimientos con los que los individuos se pueden identificar para hacer valer sus mensajes y lograr que el producto presentado cautive, seduzca.
Al final resulta que, en la narrativa publicitaria, convergen un sinnúmero de estructuras que terminan produciendo “complejas e interesantísimas tensiones entre la
información y la seducción, entre lo ficcional y lo real, entre lo verdadero y lo verosímil, entre el mundo real de los productos o de los servicios y el imaginario creado a su alrededor” (Moreno, 2003, p. 41). A fin de cuentas:
modificación de conducta en el espectador abocada a la rentabilidad del producto anunciado) es asumido y concebido como válido (Gómez, 2004, p. 7).
Pero la realidad es que aunque los espots publicitarios busquen seducir con sus mensajes y para ello puedan recurrir a alterar la veracidad de la información, se sigue dando un proceso de comunicación, pues no es en vano que la publicidad se sirve de aquello llamado “medios de comunicación”. Esta es precisamente la manera en que pueden llegar a alterar el imaginario que, quiéranlo o no, ayudan a configurar, al llevar a nuestras casas y a nuestra cotidianeidad, de manera masiva, una información que no es necesariamente cierta, sino más bien, atractiva, interesante, sentimental o divertida.
Potencial para moldear la realidad
Esa publicidad que busca vender acaparando los sentidos y embelesando las emociones juega un papel de suma importancia en la construcción del imaginario social y esta, a su vez, en la acción de cada sociedad y los individuos que la componen, como ya se ha mencionado.
Ahora bien, ya se ha presentado evidencia de la relación directa que guarda la
publicidad con instar a su público a crear una imagen sobre el producto presentado y a actuar basándose en esta imagen mediada. Esto no representa sorpresa alguna pues este es el
propósito de la publicidad, crear una imagen para el servicio o producto de su cliente, convencer al público y vender la imagen creada, sea esta real o no. Igualmente se ha discurrido sobre las técnicas utilizadas para cautivar al espectador con los anuncios
que comenzáramos a reflexionar sobre el costo social, cultural, civilizatorio, de esta depredación de los universos simbólicos que la publicidad realiza en nombre de la eficacia suprema del mercado” (González Requena & Ortiz, 1999, p. 127), no se han encontrado
estudios sobre las consecuencias indirectas de la publicidad dados los elementos que utiliza para hacer llegar al público el producto que desea posicionar.
A modo de ejemplo, si para vender una salsa de tomate, se usan imágenes
intimidantes sobre la mafia en Italia, la imagen que tiene la sociedad (una sociedad fuera de Italia y cuyo contacto con dicho país se limite a lo que ve a través de los medios) sobre dicho país puede comenzar a distorsionarse. Si imágenes semejantes se convierten en la norma a la hora de presentar a Italia, la sociedad puede convencerse de que este es un país peligroso y optar por no visitarlo. Por otro lado, si las imágenes presentadas son placenteras y atractivas, la respuesta del público a dicho país será favorable. A fin de cuentas, son los medios los que “profundizan la diseminación de las identidades” (Silva, 2002).
Es importante recalcar estas posibilidades, ya que la publicidad tiende, notablemente, a hacer uso de estereotipos a la hora de “crear” su realidad. Estos estereotipos son reforzados por los medios hasta formar, a largo término, creencias y valores (Marks Greenfield, 1984, p. 38). Estas creencias y valores son los que, eventualmente, transforman la construcción del imaginario social e intervienen en el curso que toma la acción social.
La publicidad no deja de ser “un invento del hombre”, sin embargo es cada vez más
vigente que “el hombre es producto, a partes iguales, de la herencia genética y de la
Objetivos de la investigación
Así, si el imaginario social es el interventor del curso que toma la acción social, se le debe prestar mayor atención a cuál es el imaginario que está creando la publicidad a través de los medios y que puede aparecer eventualmente ante su público como reflejo de la realidad.
A partir de la revisión de literatura expuesta sobre el tema de esta tesis, se confeccionaron los siguientes objetivos:
1. Identificar las características constituyentes de las representaciones de productos presumiblemente italianos en los espots televisados transmitidos en Puerto Rico. 2. Establecer los patrones de redundancia o repetición de los contenidos de los espots
televisados estudiados.
3. Interpretar la significación de estos patrones en la construcción del imaginario de lo italiano en la publicidad televisiva.
CAPÍTULO II
METODOLOGĺA
Tal como se ha explicado en el capítulo anterior, este estudio busca exponer cómo los espots publicitarios televisados en Puerto Rico representando a Italia y los italianos e
italianas tienen el potencial de influenciar la imagen que los televidentes construyen de dicho país y sus habitantes. Para lograr esto se seleccionó un grupo de espots de productos
presumiblemente italianos que han sido transmitidos en Puerto Rico y se desarrolló una estrategia metodológica capaz de organizar este material para su posterior análisis.
El marco general de la estrategia metodológica es un acercamiento cualitativo con el fin de llevar a cabo un análisis de contenido. La organización de los contenidos de los espots seleccionados implica la confección de una ficha técnica. Estos y otros detalles de la
recopilación de los datos, se presentan a continuación.
La investigación cualitativa
Desde finales del siglo XIX se desarrolla el paradigma que hoy se conoce como “teoría crítica” en la cual se visualiza la realidad como una amalgama en la que influyen
Es así como surge un enfoque cualitativo de investigación dentro de la modernidad. A pesar de la antigüedad de sus orígenes, la metodología cualitativa comienza a tomar ímpetu en el mundo científico tan recientemente como lo es la década de 1970. Como era de esperarse, siendo el caso que el conflicto con la metodología cuantitativa surge por su convicción de que la realidad es totalmente externa al investigador, la metodología
cualitativa sí toma en cuenta la subjetividad del individuo y su método es inductivo, es decir, que parte de lo particular para determinar lo universal. (Lucca & Berríos, 2003).
El enfoque cualitativo utiliza “diseños y estrategias de investigación que producen
datos o información de naturaleza textual, visual o narrativa, los cuales son analizados, a su vez, mediante medios no matemáticos” (Lucca & Berríos, 2003, p. 3) y en los que se toma en
cuenta, como parte esencial del estudio, la complejidad de los sujetos o grupos estudiados. El componente principal de este tipo de estudio es la observación con el propósito de
“adentrarse más en las visiones del mundo de las personas y los modos en que los seres humanos construyen significados” (Lucca & Berríos, 2003, p. 11) dado que los estudiosos
del tema reconocen la importancia de las relaciones interpersonales y de cada individuo con su entorno a la hora de desarrollar su personalidad, su comportamiento y su visión del mundo. Este tipo de análisis a veces prueba hipótesis, pero no es siempre ese el caso, ya que por su naturaleza las preguntas e hipótesis muchas veces surgen precisamente como parte del proceso de investigación.
Los estudios cualitativos siguen unas pautas de investigación más flexibles que las de los estudios cuantitativos y pueden ir adentrándose más en el tema en discusión según
