ANALISIS BRAND EQUITY LAPTOP MEREK ASUS
PADA MAHASISWA S1 IPB
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Equity Laptop Merek Asus pada Mahasiswa S1 IPB adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, 1 Juli 2013
ABSTRAK
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN. Analisis Brand Equity Laptop Merek Asus pada Mahasiswa S1 IPB. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Pertumbuhan industri laptop di Indonesia semakin meningkat menyebabkan daya saing antar vendor semakin ketat sehingga produsen laptop berlomba-lomba menampilkan keunggulan masing-masing merek, di mana salah satunya laptop merek Asus yang merupakan vendor laptop terbesar kedua di Indonesia. Kekayaan merek akan mempengaruhi konsumen dalam kesadaran merek, pencitraan merek, persepsi kualitas hingga kesetiaan pada merek. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis ekuitas merek dengan melihat lebih terperinci pada brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty pada laptop Asus. Data bersumber dari data primer dan sekunder. Data primer berupa hasil wawancara dengan menggunakan instrumen kuisioner, sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi literatur, majalah, internet, dan artikel terkait penelitian. Penarikan sampel menggunakan teknik quota sampling. Uji reliabilitas data menggunakan metode product moment dengan tingkat signifikansi sebesar 5 persen, sedangkan uji validitas menggunakan teknik K-R 20 untuk asosiasi merek dan teknik cronbach untuk perceived quality. Hasil penelitian menyatakan laptop merek Asus menjadi top of mind, asosiasi pembentuk brand image laptop Asus adalah produk berkualitas, produk inovatif, teknologi canggih, merek terkenal dan harga kompetitif. Pada perceived quality, atribut tersebar pada kutub positif dengan rentang skala cukup, baik dan sangat baik. Atribut laptop Asus yang termasuk skala sangat baik adalah produk mudah ditemui di pasaran. Analisis brand loyalty menyatakan piramida yang terbentuk dari laptop Asus belum ideal karena semakin ke atas luas wilayah tingkatan brand loyalty, maka semakin mengecil.
Kata Kunci: ekuitas merek, Asus, laptop, mahasiswa S1
ABSTRACT
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN. Analysis Brand Equity of Asus Laptop to Undergraduate Students Of Bogor Agricultural University. Supervised by MA’MUN SARMA.
Laptop industries in Indonesia have increased rapidly and the competitiveness among the laptop producers have been becoming tight. Therefore the laptop producers compete in showing their advantages of each brand, such as one of the brand, Asus is the second largest brand laptop in Indonesia. Brand equity will affect consumer in awareness of brands, association of brand, perceived quality and loyalty of brand. The aims of this research are to analyze brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty on Asus laptop. Data sourced from primary and secondary data. The primary data sourced by interviewing, while the secondary data obtained from the study of literature, magazines, internet, and related research articles. Sampling used quota sampling method. Validity test used product moment method with a significance level of 5 percent, while reliability test used K-R 20 techniques for brand association and Cronbach techniques for perceived quality. The results revealed: Asus laptop becomes top of mind; the brand images of Asus laptop are quality products, innovative products, advanced technology, well known brand and price competitive. The results on perceived quality spread on the positive pole with scale range, adequate, good and excellent. Excellent attributes of Asus laptop is the product easily found in the market. The analysis of brand loyalty, the pyramid formed Asus laptop is not ideal.
RINGKASAN
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN. Analisis Brand Equity Laptop Merek Asus pada Mahasiswa S1 IPB. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Pertumbuhan industri laptop di Indonesia semakin meningkat menyebabkan daya saing antar vendor semakin ketat sehingga produsen laptop berlomba-lomba menampilkan keunggulan masing-masing merek, di mana salah satunya laptop
merek Asus yang merupakan vendor laptop terbesar kedua di Indonesia. Kekayaan merek akan mempengaruhi konsumen dalam kesadaran merek, pencitraan merek, persepsi kualitas hingga kesetiaan pada merek.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis ekuitas merek dengan melihat lebih terperinci pada brand awareness, brand association, perceived quality, dan
brand loyalty pada laptop Asus. Data bersumber dari data primer dan sekunder. Data primer berupa hasil wawancara dengan menggunakan instrumen kuisioner, sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi literatur, majalah, internet, dan artikel terkait penelitian. Penarikan sampel menggunakan teknik quota sampling. Uji reliabilitas data menggunakan metode product moment dengan tingkat signifikansi sebesar 5 persen, sedangkan uji validitas menggunakan teknik K-R 20 untuk asosiasi merek dan teknik cronbach untuk perceived quality.
Hasil penelitian menyatakan laptop merek Asus menjadi top of mind dengan persentase 50 persen; untuk brand recall Asus mendapat urutan keempat dengan persentase 7 persen; sedangkan untuk brand recognition dan unaware of a brand
dinyatakan bahwa tidak seorang pun yang perlu bantuan ingatan atau tidak mengetahui merek Asus. Hal ini disebabkan responden adalah pengguna dan pemilik laptop Asus. Hasil analisis brand association menunjukkan asosiasi-asosiasi pembentuk brand image laptop Asus adalah produk berkualitas, produk inovatif, teknologi canggih, merek terkenal dan harga kompetitif.
Hasil analisis perceived quality menunjukkan atribut-atribut laptop Asus
berada pada rentangan skala “cukup” , “baik” dan “sangat baik”. Atribut yang termasuk dalam kategori sangat baik (4.21 – 5.00) yaitu produk mudah ditemui di pasaran dengan nilai rata-rata sebesar 4.23. Selanjutnya atribut-atribut dengan kategori baik (3.41 – 4.20) adalah atribut teknologi canggih dengan nilai 3.75, atribut mudah mengoperasikan dengan nilai 4.17, atribut memiliki nilai prestise dengan nilai 3.64, atribut variasi ukuran dengan nilai 3.75, atribut fitur lengkap dengan nilai 3.72, atribut daya tahan baterai yang lama dengan nilai 3.75, atribut desain ergonomis dengan nilai 3.61, atribut harga kompetitif dengan nilai 3.97, atribut proses booting yang cepat dengan nilai 3.57, atribut spesifikasi yang sesuai dengan harga dengan nilai 4.04 dan atribut high resolution pada layar dengan nilai 3.87. Atribut yang termasuk dalam kategori cukup baik, yaitu atribut harga jual kembali stabil dengan nilai 3.03, atribut layanan purna jual (customer service) yang baik dengan nilai 3.40, dan atribut laptop tidak cepat panas dengan nilai 3.29.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen
ANALISIS BRAND EQUITY LATOP MEREK ASUS
PADA MAHASISWA S1 IPB
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Brand Equity Laptop pada Mahasiswa S1 IPB Nama : Aisyah Husna Zulkarnaen
NIM : H24090053
Disetujui oleh
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS MEc Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan bulan April hingga Mei 2013 ini ialah
brand equity, dengan judul Analisis Brand Equity Laptop Merek Asus pada Mahasiswa S1 IPB.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS MEc selaku dosen pembimbing serta Bapak Prof Dr Ir W. H. Limbong, MS dan Bapak Dr M. Najib, STP MM sebagai dosen penguji yang telah banyak memberi masukan pada penelitian ini. Di samping itu, terima kasih juga penulis sampaikan kepada Ibunda, Ayahanda, kakak-kakak, keluarga, serta teman-teman atas segala doa dan dukungan semangatnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, 1 Juli 2013
DAFTAR ISI
METODOLOGI PENELITIAN 4
Kerangka Pemikiran 4
Lokasi dan Waktu Penelitian 4
Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data 5
Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel 5
Pengolahan dan Analisis Data 6
HASIL DAN PEMBAHASAN 6
Sejarah dan Gambaran Umum Perusahaan Asus 6
Visi dan Misi Perusahaan Asus 7
Implikasi Manajerial 22
SIMPULAN DAN SARAN 23 Tabel 2 Pangsa pasar laptop di Indonesia pada tahun 2012 2 Tabel 3 Populasi dan jumlah sampel mahasiswa S1 IPB 5
Tabel 4 Hasil uji Cochran 12
Tabel 5 Hasil hitung nilai rata-rata perceived quality 14
Tabel 6 Hasil perhitungan switcher 17
Tabel 7 Hasil perhitungan habitual buyer 18
Tabel 8 Hasil perhitungan statisfied buyer 18
Tabel 9 Hasil perhitungan liking the brand 19
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Kerangka Pemikiran 4
Gambar 2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin 9 Gambar 3 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran
rata-rata perbulan 9
Gambar 4 Karakteristik responden berdasarkan dana pengeluaran
Membeli laptop 10
Gambar 5 Top of mind merek laptop 10
Gambar 6 Brand recall merek laptop 11
Gambar 7 Sumber mengenal merek Asus 12
Gambar 8 Grafik semantic differential 16
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), definisi produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto, 2004). Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat berarti produk tersebut telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan keuntungan-keuntungan jangka penjang, baik dari segi finansial maupun nonfinansial. Kekayaan suatu merek dapat mempengaruhi persepsi dan keputusan pembelian oleh konsumen. Ekuitas merek dapat memengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Menurut Aaker (1991) ada empat dimensi yang terkait dalam ekuitas merek, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
Teknologi di zaman sekarang berkembang dengan pesat yang salah satunya adalah komputer. Komputer merupakan penemuan besar yang berguna membantu dalam pekerjaan manusia. Aktivitas manusia dengan mobilitas yang tinggi menciptakan ide-ide baru dalam mengembangkan teknologi termasuk komputer. Komputer setiap tahunnya terus dikembangkan dan disempurnakan perangkatnya. Dalam perkembangannya, komputer mempunyai beberapa jenis, yaitu desktop, laptop, dan palmtop. Komputer jinjing atau yang biasa disebut laptop, pertama kali diciptakan oleh John Osborne pada tahun 1981. Setelah penemuan pertamanya, laptop mengalami perkembangan yang cukup signifikan.
Kehadiran laptop sangat dirasakan manfaatnya dalam menunjang aktivitas seseorang yang mempunyai mobilitas tinggi. Dalam urusan bisnis, laptop dapat berfungsi sebagai media penyaji, mengolah data, mempercepat komunikasi antar pelaku bisnis, sedangkan dalam akademik, laptop dapat membantu proses belajar mengajar di dalam kelas maupun di luar kelas. Laptop juga dapat memenuhi kebutuhan psikologis manusia, seperti misalnya bermain games.
Indonesia merupakan pangsa pasar yang empuk bagi vendor-vendor komputer. Negara yang sedang berkembang, jumlah penduduk yang banyak dan sifat konsumtif masyarakat menjadi kesempatan dan peluang untuk mengembangkan bisnis laptop di Indonesia. Asosiasi Pengusaha Komputer Indonesia (Yayasan Apkomindo) meramalkan pada tahun 2013, notebook maupun
tablet akan menjadi dua gadget primadona di Indonesia. Pertumbuhan laptop
yang semakin luas menciptakan daya saing antar produsen laptop dengan menampilkan keunggulan masing-masing merek. Harga kompetitif dan mutu menjadi tolok ukur bagi produsen laptop agar laptop tersebut dapat dipilih oleh konsumen.
2
Tabel 1 Penjualan laptop tahun 2009-2010 di Indonesia
Kuartal 1 Kuartal 2 Total
2009 (unit) 749.000 753.000 1.502.000
2010 (unit) 993.000 1.020.000 2.013.000
Pertumbuhan (%) 32 35 34
Sumber: International Data Corp (Kompas.com, 2010)
Berdasarkan Tabel 1, penjualan laptop yang dicatat oleh International Data Coorporation (IDC) mengalami pertumbuhan 34 persen di tahun 2010. Asus merupakan salah satu vendor laptop yang sudah dikenal baik di dalam negeri maupun di luar negeri. Notebook dan netbook merupakan produk utamanya. Saat ini, Asus adalah vendor laptop terbesar kedua di Indonesia (Intana, 2013). Asus yang semula dikenal sebagai brand terbesar untuk pasar motherboard dunia, kini mulai memfokuskan diri di segmen konsumen lewat sejumlah produk komputer jinjing. Mulai dari notebook, netbook, ultrabook, smartphone, hingga tablet PC.
Berdasarkan laporan IDC tahun 2012, Asus menempati posisi Top 2 Brand
untuk pasar notebook konsumer di dunia. Hal ini ditandai dengan adanya pekembangan yang pesat dalam penjualan notebook di berbagai wilayah seperti Eropa Timur, Eropa Tengah, dan Eropa Barat, serta Asia Pasifik, khususnya di Indonesia. Lain halnya di Indonesia, berdasarkan Top Brand Award 2013, Asus menempati posisi ke empat. Namun dalam penjualannya, Asus membuktikan bahwa merek ini menempati posisi nomor dua. Data penjualan dan pangsa pasar secara lengkap disajikan dalam Tabel 2.
Tabel 2 Pangsa pasar laptop di Indonesia pada tahun 2012
Merek Volume Penjualan (unit) Pangsa Pasar (%)
Acer 321.083 32
Asus 206.797 20
Toshiba 159.880 16
Hewlett Packard (HP) 100.380 11
Lenovo 51.129 5
Sumber: IDC (inet.detik.com, 2012)
Berdasarkan Tabel 2, total penjualan laptop Asus sebanyak 206.797 unit di tahun 2012. Pangsa pasar yang dipegang oleh vendor asal Taiwan itu mencapai 20 persen, sedangkan Acer menempati posisi pertama dengan pangsa pasar 32 persen. Saat ini laptop menjadi barang yang dibutuhkan bagi beberapa kalangan. Dalam perkembangannya, laptop mengalami pergeseran kebutuhan berdasarkan tingkat kepentingan penggunaan laptop, bergeser dari kebutuhan sekunder menjadi kebutuhan primer di kalangan mahasiswa. Sebagai pengguna yang cerdas, mahasiswa sering melakukan pertimbangan dalam keputusan pembelian
laptop. Mahasiswa dapat menjadi prospek pasar masa depan bagi industri laptop
3
Industri laptop di Indonesia mengalami perkembangan dan kemajuan. Dampaknya, para pelaku pasar semakin membutuhkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Hal ini memicu para vendor laptop untuk terus berinovasi dan mengembangkan produknya agar bertahan dalam industri laptop.
Salah satunya adalah laptop merek Asus yang terus menerus melakukan inovasi untuk memenuhi kepuasan konsumen. Ditengah persaingan yang ketat, merek dapat menjadi senjata andalan untuk mendapatkan perhatian dan mengikat loyalitas pelanggan. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai analisis brand equity yang mencakup brand awareness, brand association,perceived quality dan brand loyalty pada laptop Asus.
Perumusan Masalah
Permasalahan dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana posisi tingkat brand awareness laptop merek Asus pada mahasiswa
S1 IPB?
2. Bagaimana brand association laptop merek Asus pada mahasiswa S1 IPB? 3. Bagaimana perceived quality laptop merek Asus pada mahasiswa S1 IPB? 4. Bagaimana brand loyalty laptop merek Asus pada mahasiswa S1 IPB?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian menjawab dari perumusan masalah, yaitu: (1) menganalisis brand awareness yang dimiliki laptop Asus, (2) menganalisi brand association yang dimiliki laptop Asus, (3) menganalisis perceived quality laptop
Asus, dan (4) menganalisis brand loyalty pada laptop Asus.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan:
1. Bagi perusahaan, penelitian ini berguna sebagai masukan dan rekomendasi. 2. Bagi pembaca, untuk menambah pengetahuan dan dapat dijadikan sebagai
perbandingan atau acuan dalam melakukan kegiatan studi lebih lanjut.
Batasan Penelitian
Batasan penelitian ini adalah: (1) Penelitian dilakukan di kampus IPB Dramaga dengan pengambilan sampel pada Mahasiswa S1 IPB, (2) Penelitian membahas mengenai brand equity yang dimiliki Asus, mencakup brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty, (3) Definisi
4
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen brand equity laptop merek Asus yang mencakup empat elemen. Berikut kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran pada Gambar 1, analisis elemen-elemen
brand equity meliputi: pertama, analisis brand awareness untuk mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen. Kedua, analisis brand association untuk mengetahui brand image laptop merek Asus. Ketiga, analisis perceived quality
untuk mengetahui persepsi kualitas laptop merek Asus dari konsumen. Terakhir, analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas para konsumen tehadap laptop
Asus.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Kampus IPB Dramaga Bogor. Pemilihan lokasi didasarkan pertimbangan kemudahan dalam menjangkau lokasi sehingga penilitian dapat lebih cepat untuk dipantau dan dikontrol. Penelitian berlangsung selama bulan April - Mei 2013.
Laptop merek Asus
Analisis brand equity
Brand awareness
Brand association
Perceived quality
Brand loyalty
Analisis deskriptif
Uji Cochran Nilai rata-rata
Nilai rata-rata
5
Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel
Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu (S1) IPB. Jumlah sampel dan populasi mahasiswa S1 IPB per Februari 2013 disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Jumah sampel dan populasi mahasiswa S1 IPB
Fakultas Populasi Jumlah sampel
A. Pertanian 2011 13
Sumber: Direktorat AJMP-IPB 1 Februari 2013
Penentuan jumlah sampel berdasarkan rumus Slovin dan jumlah sampel didapat 99,381 respoden yang dibulatkan menjadi 100 responden. Penarikan sampel dilakukan dengan metode quota sampling (non-probability sampling)
denganresponden yang berasal dari sembilan fakultas di IPB.
Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Sumber data penelitian diambil dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang didapatkan dari sumber pertama. Data primer dikumpulkan lewat wawancara dengan instrumen kuisioner. Sedangkan, data sekunder merupakan data yang diperoleh dari literatur seperti majalah, buku, internet dan skripsi serta informasi yang terkait dengan topik penelitian. Sebelum menyusun kuisioner perlu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas pada tiga puluh responden awal.
Perhitungan uji validitas dibantu menggunakan SPSS 20 for Windows. Nilai korelasi yang dihitung dinyatakan sahih (valid) apabila rhitung > 0.361 dengan
selang kepercayaan 95%. Setelah melakukan perhitungan, didapatkan bahwa hasil perhitungan dinyatakan valid untuk setiap butir pertanyaan mengenai
perceived quality. Teknik yang digunakan dalam uji validitas adalah korelasi
product moment.
Uji reliabilitas menggunakan dua teknik, yang pertama adalah K-R 20 dari Kuder dan Richardson untuk menguji keandalan dari pertanyaan mengenai brand association. Hasil pengolahan dinyatakan reliabel untuk tiap butir pertanyaan mengenai brand association dengan nilai reliabilitas sebesar 0.43. Perhitungan uji reliabitas dibantu menggunakan Microsoft Excel 2007.
6
bahwa hasil perhitungan dinyatakan reliabel untuk setiap pertanyaan-pertanyaan mengenai perceived quality dengan nilai reliabilitas sebesar 0.91.
Setelah melakukan uji validitas dan uji reliabilitas, dapat menyusun kuisioner lebih lanjut. Bentuk kuisioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 1. Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi sejumlah pertanyaan yang menyatakan objek yang ingin diungkap. Metode pengumpulan data dengan cara memberikan kuisioner langsung kepada responden atau responden dapat menjawab melalui internet. Responden pada penelitian ini dipilih melalui pertanyaan scanning pada kuisioner, yaitu responden merupakan pengguna dan pemilik laptop Asus.
Pengolahan dan Analisis Data
Pengumpulan data melalui kuisioner diolah menggunakan software. Alat analisis yang digunakan adalah analisis dekriptif, uji Cochran dan nilai rata-rata dengan skala semantic differential.
Uji Cochran
Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi). Maksud uji ini adalah untuk mengetahui perbedaan berbagai perlakuan terhadap subjek yang sama dalam angka skala nominal. Langkah-langkah dalam uji Cochran (Umar, 2003) adalah sebagai berikut:
1. Hitung statistik Q dengan rumus:
�= −1
2
− −1 �2
�− 2 ... (4)
Keterangan:
C = banyaknya variabel (asosiasi) Ri = jumlah baris “ya”
Cj = jumlah kolom “ya” N = total besar
2. Tolak H0 bila Q > X2
Nilai rata-rata
7
yang diambil dari mitologi Yunani melambangkan kebijaksanaan dan pengetahuan. Dalam perjalanannya, nama tersebut dipendekkan menjadi Asus dengan tujuan untuk mendapatkan posisi teratas dalam urutan alfabet. Dengan simbol pegasus, Asus berharap dapat menjadi perusahaan yang mempunyai kekuatan, kemurnian dan jiwa petualang serta membumbung tinggi menuju puncak dari setiap produk yang dihasilkannya.
Industri teknologi di Taiwan dalam beberapa dekade terakhir tumbuh dengan pesat dan kini Taiwan menjadi pemain domain di pasar global. Asus telah lama menjadi pemimpin di pasar global. Melalui produk awalnya yaitu
motherboard, kini Asus dapat merambah ke pasar notebook, tablet, smartphone. Saat ini Asus menjadi salah satu perusahaan terdepan di Taiwan dengan jumlah karyawan sekitar 12.500 orang dari seluruh dunia.
Asus juga memproduksi beragam komponen untuk perusahaan lain, seperti Dell, Falcon Northwest, Hewlett-Packard dan Apple. Selain itu, Asus sering menjalin kerja sama dalam rangka untuk meningkatkan nilai mereknya dengan perusahaan lain seperti Lamborghini. Di tahun 2008, Asus dipecah menjadi tiga perusahaan yaitu AsusTek, Pegatron dan Unihan yang masing-masing menjalankan fungsi yang berbeda-beda. Fokus utama Pegatron adalah memproduksi PC, game console, handled devices dan LCD. Sedangkan fokus utama Unihan adalah pada produk-produk video-audio serta AsusTek berkonsentrasi penuh pada notebook dan sistem komputer utuh.
Produk Asus secara lengkap meliputi motherboard, graphic card, notebook, netbook, LCD, PDA, smartphone, networking server, monitor, multimedia product, optical storage, peripheral dan aksesori komputer. Di tahun 2007, Asus melakukan inovasi pada perangkat mobile dan salah satu produknya yang paling
iconic adalah Eee PC, yaitu laptop yang memiliki layar kurang dari 14 inchi dan beratnya lebih ringan daripada notebook. Produk Eee PC termasuk dalam kelas
netbook. Setelah kemunculan Eee PC, banyak vendor laptop lainnya yang mengikuti jejak Asus dengan memproduksi produk sejenis.
Produk Asus merupakan produk dengan kualitas dan keunggulan yang terjamin sehingga telah banyak penghargaan yang diterima oleh Asus selama puluhan tahun. Saat ini Asus merupakan the world’s top 2 consumer notebook
vendor. Dengan komitmen yang kuat terhadap inovasi dan kualitas, Asus telah memenangkan 4.168 penghargaan di tahun 2012 dan secara luas mendapatkan pujian atas kehadiran produk Eee PC.
Visi dan Misi Asus
Visi perusahaan Asus yaitu Asus secara konstan berupaya untuk menjadi penyedia solusi 3K terintegrasi (Komputer, Komunikasi, produk elektronik Konsumen) dengan menghadirkan inovasi-inovasi yang menyederhanakan kehidupan konsumen dan memungkinkan konsumen untuk menyadari potensi penuh yang sesungguhnya.
8
Filosofi Asus dibalik pengembangan produk, yakni untuk mencapai hal fundamental terlebih dahulu sebelum berpacu ke depan.
Asus berencana untuk mencapai misinya melalui “Semangat akan Teknologi, Fokus pada Kualitas, Hubungan Jangka Panjang, dan Kegigihan.”
a. Semangat akan Teknologi
Teknologi merupakan jiwa dari Asus. Asus terus berinvestasi pada tim riset dan pengembangan di kelas dunia sehingga Asus selalu mampu memberikan inovasi terobosan baru bagi masyarakat dan bisnis.
b. Fokus pada Kualitas
Kualitas merupakan hal terpenting bagi Asus. Asus terus memperbaiki proses manajemen kualitas untuk memastikan konsumen menikmati solusi berkualitas tertinggi dengan biaya paling efektif.
c. Hubungan Jangka Panjang
Baik konsumen, media dan pemegang saham, Asus percaya akan pertumbuhan mitra-mitra dalam setiap tingkatan. Menjaga hubungan erat dengan pihak – pihak yang berkepentingan merupakan salah satu faktor terpenting bagi kesuksesan Asus yang berkesinambungan.
d. Kegigihan
Seluruh karyawan Asus mempunyai tujuan yang sama. Asus berupaya di bawah tekanan dan terus mencari tantangan. Asus bekerja untuk mencapai misi yang sama untuk memberdayakan masyarakat dengan solusi TI inovatif.
Produk Laptop Asus
Asus memproduksi bermacam-macam produk TI yang salah satunya adalah
laptop. Produk laptop terbagi menjadi empat kategori berbeda, yaitu thin and light, everyday computing, multimedia, dan gaming. Keempat kategori ini mempunyai sasaran tertentu pada pasar yang dituju. Produk yang termasuk dalam kategori thin and light adalah notebook dan ultrabook yang mempunyai keunggulan dalam desainnya yang tipis dan ringan. Produk kategori thin and light yaitu, Asus Zenbook, Asus Taichi, Asus Vivobook, Asus Transformer Book
Kategori everyday computing mempunyai notebook dan netbook dengan berbagai macam tipe. Produk-produknya antara lain Asus Eee PC, Asus tipe seri A, seri X dan seri S. Teknologi unggul dalam kategori ini salah satunya adalah
IceCool. Asus secara khusus telah menciptakan rangka susunan dalam notebook
yang membuat panas menjauh dari tempat palm rest. Teknologi Asus SuperBatt membuat kapasitas mengecas baterai menjadi lebih awet. Umur baterai menjadi lebih lama daripada notebook lainnya walaupun sering di-charge.
Multimedia merupakan produk Asus dengan peforma teknologi yang mendekati sempurna. Produk yang termasuk kategori ini adalah Asus tipe seri N. Keunggulan teknologi yang dimiliki mempunyai desain audio yang terbaik memberikan peforma yang menakjubkan dengan dukungan Bundle Sub-woofer, panel matte anti-glare yang menciptakan pandangan yang nyaman serta kamera HD sehingga menampilkan visual dengan detail yang tajam.
9
Penyempurnaan desain tipe seri G menghindarkan pengguna dari rasa pegal. Panel anti-pantul mengurangi rasa lelah pada mata, serta keyboard dengan jarak yang nyaman dengan lampu latar dengan dudukan tangan yang empuk. Sistem
Dual Fan dengan filter khusus dijamin untuk menjaga sistem dingin dan senyap, bahkan dalam waktu yang lama.
Karakteristik Responden
Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB dengan mengambil sejumlah responden dari tiap-tiap fakultas. Hal ini bertujuan untuk melihat penyebaran responden secara acak yang dapat mewakili dari fakultas-fakultasnya. Penelitian ini menggunakan 100 responden dengan karakteristik responden terbagi berdasarkan jenis kelamin, pengeluaran rata-rata per bulan, dan dana pengeluaran untuk membeli laptop.
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ditunjukkan pada Gambar 2.
Gambar 2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Berdasarkan Gambar 2, karakteristik berdasarkan jenis kelamin diketahui responden yang diwawancarai didominasi oleh responden laki-laki sebesar 54 persen, sedangkan responden perempuan sebesar 46 persen Karakteristik selanjutnya adalah berdasarkan pengeluaran rata-rata responden per bulan ditunjukkan pada Gambar 3.
Gambar 3 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran rata-rata per bulan
Laki - Laki; 54% Perempuan;
46%
< Rp 500.000 13%
Rp 500.000 - Rp 1.000.000
63% Rp 1.000.001
-Rp. 1.500.000 19%
10
Berdasarkan Gambar 3, dari 100 responden sebagian besar pengeluaran rata-rata per bulannya adalah Rp 500.000 – Rp 1.000.000 dengan persentase 63 persen. Mahasiswa yang pengeluaran rata-ratanya Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 sebesar 19 persen, sedangkan lebih dari Rp 500.00 sebesar 13 persen. Untuk mahasiswa dengan pengeluaran kurang dari Rp 1.500.000 sebesar 5 persen. Karakteristik yang terakhir adalah berdasarkan dana pengeluaran untuk membeli
laptop ditunjukkan pada Gambar 4.
Gambar 4 Karakteristik responden berdasarkan dana pengeluaran membeli laptop
Berdasarkan Gambar 4, mahasiswa yang membeli laptop dengan range
harga Rp 2.500.000 – Rp 5.000.000 adalah paling banyak sebesar 65 persen. Selanjutnya sebesar 30 persen mahasiswa mengeluarkan dana dengan range harga Rp 5.000.001 – Rp 7.500.000. Sisanya 3 persen dan 2 persen berturut-turut adalah mahasiswa dengan dana pengeluaran pembelian laptop dengan harga lebih dari Rp 7.500.000 dan kurang dari Rp 2.500.000.
Brand Awareness
Brand awareness merupakan kesadaran konsumen dalam mengenal merek.
Brand awareness terbagi menjadi empat tingkatan, yaitu top of mind, brand recall, brand recognition, dan brand unaware.
Top of Mind
Top of mind merupakan merek yang paling diingat konsumen pada suatu produk atau jasa sehingga tingkatan ini merupakan tingkatan tertinggi dalam
brand awareness. Bedasarkan hasil survey dari 100 responden dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5 Top of mind merek laptop
< Rp 2.500.000 3%
Rp 2.500.000 -Rp 5.000.000
65% Rp 5.000.001
-Rp 7.500.000 30%
> Rp 7.500.000 2%
50%
19% 17%
11
Berdasarkan Gambar 5, top of mind merek laptop adalah merek Asus sebesar 50 persen. Hal ini dapat disebabkan karena pemilihan responden dari pengguna dan pemilik laptop merek Asus. Selanjutnya Acer menempati posisi kedua sebesar 19 persen dan Toshiba menempati posisi ketiga sebesar 17 persen. Urutan keempat ditunjukkan oleh keberadaan merek laptop HP, Apple dan Sony dengan masing-masing sebesar 4 persen. Sedangkan urutan terakhir ditempati oleh Samsung dan Fujitsu dengan masing-masing sebesar 1 persen.
Brand Recall
Tingkatan kedua dalam brand awareness adalah brand recall yaitu melihat sejauh mana konsumen dapat mengenal merek tanpa perlu bantuan pengingat. Hasil survey dari 100 responden dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6 Brand recall merek laptop
Berdasarkan Gambar 6, hasil menunjukkan merek yang paling sering disebut adalah Acer dan Toshiba dengan persentase sebesar 18. Hal ini menunjukkan bahwa merek Acer dan Toshiba sudah dikenal baik oleh konsumen. Selanjutnya HP menempati posisi kedua sebesar 14 persen. Dell dan Apple menempati posisi ketiga sebesar 9 persen. Merek Asus, Lenovo dan Sony menempati posisi keempat dengan masing-masing sebesar 7 persen. Posisi kelima ditempati oleh Axioo sebesar 3 persen. Sedangkan merek Samsung dan Zyrex menempati posisi keenam dengan masing-masing sebesar 3 persen dan 2 persen. Sisanya merek Fujitsu, Advan, dan lainnya (Alienware, IBM dan MSI) berada diposisi terakhir dengan persentasi kurang dari 2 persen. Merek Asus berada diurutan keempat menunjukkan bahwa merek Asus sudah banyak disebutkan di top of mind sebelumnya.
Brand Recognition
Brand recognition adalah kemampuan konsumen mengenal atau mengingat merek produk atau jasa dengan bantuan pengingat, misalnya unsur-unsur yang berkaitan dengan merek produk atau jasa tersebut. Hasil survey menunjukkan bahwa konsumen dapat mengingat merek Asus dengan baik tanpa perlu bantuan pengingat. Hal ini dapat disebabkan konsumen sudah mengenal baik merek Asus mengingat sumber responden adalah pengguna dan pemilik laptop Asus.
Unaware of a brand
Tingkatan yang terakhir adalah brand unaware yaitu merek yang tidak dikenal oleh konsumen. Dari 100 responden menunjukkan bahwa tidak seorang pun responden tidak mengenal merek Asus. Hal ini disebabkan tujuan penelitian
12
melakukan screening pada awal kuisioner dengan ketentuan responden merupakan pengguna dan pemilik laptop merek Asus.
Sumber Media
Responden mengenal merek Asus melalui berbagai macam media. Hasil survey ditunjukkan pada Gambar 7.
Gambar 7 Sumber responden mengenal merek Asus
Gambar 7 menunjukkan bahwa informasi mengenai Asus paling besar diketahui oleh responden melalui teman atau keluarga sebesar 38 persen. Hal ini menunjukkan bahwa merek Asus dipromosikan secara tidak langsung oleh teman atau keluarga dengan teknik word of mouth. Sedangkan media promosi kedua adalah melalui internet sebesar 26 persen. Responden mengetahui Asus melalui media elektonik seperti TV dan radio sebanyak 18 persen, sedangkan media cetak seperti pada surat kabar, majalah, dll sebanyak 15 persen. Responden yang menjawab mengetahui Asus dengan pilihan lainnya seperti dari toko dan bazaar elektronik, sebanyak 3 persen.
Brand Association
Brand association adalah untuk melihat brand image yang tebentuk pada suatu produk atau jasa atas jawaban-jawaban dari responden. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image antara lain adalah:
1. produk berkualitas
8. waktu garansi relatif panjang 9. harga kompetitif
Hasil perhitungan dari penilaian responden melalui uji Cochran menunjukkan terbentuknya brand image pada asosiasi nomor 1, 3, 4, 7, dan 9 yang ditampilkan pada Tabel 4.
13
Lanjutan Tabel 4 Hasil Uji Cochran
2 Semua asosiasi, kecuali
Berdasarkan Tabel 4, brand image dari asosiasi-asosiasi tersebut adalah: produk berkualitas, produk inovatif, teknologi canggih, merek terkenal, dan harga kompetitif. Hasil perhitungan menggunakan SPSS 20 for Windows.
Asosiasi produk berkualitas termasuk dalam brand image, hal ini menunjukkan bahwa laptop Asus mempunyai produk dengan keunggulan tinggi. Produk berkualitas dapat diartikan laptop Asus mempunyai tujuan dan manfaat yang sesuai sehingga konsumen percaya pada produk keluaran Asus. Spesifikasi
laptop Asus mempunyai performa yang baik di atas rata-rata produk pesaing lainnya. Selain itu kinerja laptop dalam menjalankan program-program tidak ada masalah dalam ketidaknyamanan, seperti hang. Hal ini dibuktikan atas penghargaan yang diraih Asus sebagai No. 1 in Quality and Service versi Wall Street Journal Asia.
Produk inovatif menunjukkan bahwa produk Asus selalu melakukan inovasi pada produknya. Hal ini sesuai dengan kunci utama kesuksesan bagi Asus.
Notebook merupakan produk laptop yang pertama kali Asus luncurkan. Netbook
dan ultrabook menjadi langkah selanjutnya. Produk-produk inovatifnya adalah Asus Zenbook, Asus Taichi dan Asus Transformer Book, yang menggabungkan fungsi notebook dan tablet dalam satu benda.
Asosiasi teknologi canggih pada laptop Asus dibuktikan pada spesifikasi produk dengan dengan processor mutakhir. Processor yang dipakai Asus dalam menunjang kinerja laptop di antaranya adalah 3rd Gen Intel Core i3, i5 dan i7. Fitur sound laptop Asus dilengkapi teknologi suara khusus yaitu SonicMaster. Layar laptop Asus menggunakan layar IPS dengan resolusi 1080p full HD. Selain itu, didukung dengan fitur SuperBatt yaitu dapat menghemat pemakaian baterai secara keseluruhan hingga tiga kali lipat dari baterai biasa.
Brand image selanjutnya adalah merek terkenal. Merek Asus sudah dikenal di seluruh dunia. Berdasarkan laporan IDC, tahun 2012 Asus mendapat penghargaan atas mereknya sebagai Top 2 Indonesia Notebook Brand. Hal tersebut membuktikan bahwa laptop merek Asus merupakan merek terkenal baik di Indonesia maupun di luar negeri.
14
Perceived Quality
Analisis perceived quality dimaksudkan melihat sejauh mana persepsi konsumen terhadap kualitas pada laptop Asus berkenaan dengan harapannya. Dalam analisis perceived quality, jawaban dari pertanyaan menggunakan skala
semantic differential untuk mengukur arti psikologis laptop Asus dari pengguna dan pemilik Asus. Rentangan skala semantic differential (Durianto, 2004) adalah sebagai berikut:
Analisis perceived quality mempunyai lima belas atribut. Pengolahan data menggunakan nilai rata-rata dan hasil perhitungan disajikan pada Tabel 5.
Tabel 5 Hasil hitung nilai rata-rata analisis perceived quality
No Atribut Nilai rata - rata
1 Teknologi canggih 3.75
2 Mudah mengoperasikan 4.17
3 Produk mudah ditemui di pasaran 4.23
4 Memiliki prestise 3.64
5 Harga jual kembali stabil 3.03
6 Variasi ukuran 3.75
7 Layanan purna jual (customer service) yang baik 3.40
8 Fitur lengkap 3.72
14 Spesifikasi yang sesuai dengan harga 4.04
15 High resolution pada layar 3.87
Berdasarkan Tabel 5, kelima belas atribut termasuk dalam kategori cukup baik hingga sangat baik. Atribut yang termasuk dalam kategori sangat baik (4.21
15
3.03, atribut layanan purna jual (customer service) yang baik dengan nilai 3.40, dan atribut laptop tidak cepat panas dengan nilai 3.29.
Nilai atribut yang paling tinggi adalah atribut produk mudah ditemui di juga dapat dijumpai di berbagai event atau bazaar elektronik. Kemudahan dalam mendapatkan laptop Asus menimbulkan kesan yang baik dari persepsi responden. Sedangkan atribut harga jual kembali stabil dengan nilai 3.03 termasuk dalam kategori cukup baik sehingga responden menilai bahwa atribut harga jual memiliki persepsi yang cukup dalam benak responden.
Atribut-atribut yang perlu mendapatkan perhatian merupakan atribut dalam rentangan cukup baik, yaitu atribut harga jual kembali stabil dengan nilai 3.03, atribut layanan purna jual (customer service) yang baik dengan nilai 3.4 dan atribut laptop tidak cepat panas dengan nilai 3.29. Atribut tersebut berpengaruh langsung pada kualitas laptop Asus. Rataan responden menilai bahwa atribut harga jual kembali stabil perlu adanya perhatian oleh Asus. Harga jual kembali dinilai responden sudah cukup baik, namun perlu adanya kebijakan dari Asus agar dapat mengontrol harga.
Rataan responden pada atribut layanan purna jual (customer service) yang baik juga perlu mendapat perhatian. Responden menilai sudah cukup baik, namun perlu adanya peningkatan layanan purna jual agar konsumen merasa lebih puas terhadap Asus. Asus dapat menambahkan beberapa toko resmi di kota-kota besar sehingga penangan claim dari konsumen dapat teratasi lebih cepat. Atribut terakhir adalah laptop tidak cepat panas yang perlu mendapat perhatian juga. Menurut responden, laptop tidak cepat panas dinilai cukup baik, namun perlu ditingkatan teknologi dari Asus agar laptop dapat meminimalisir komponen
laptop mengalami kepanasan. Saat ini, Asus sudah mengeluarkan notebook
dengan desain khusus agar panas yang ditimbulkan dari komponen tidak sampai ke sekitar palm rest.
Keunggulan pada atribut harga kompetitif dibuktikan dengan melakukan perbandingan harga laptop. Acer merupakan pesaing utama Asus di Indonesia sehingga dapat dijadikan perbandingan. Terdapat dua tipe dari Asus dan Acer yang memiliki prosesor Intel Core i5 2430M, yaitu ACER Aspire 4755G-2432G64Mn dan ASUS N43SL-VX263. Harga kedua laptop tersebut memiliki selisih sekitar Rp 250.000, laptop Acer 4755G memiliki harga yang lebih mahal apabila dibandingkan dengan Asus N43SL. Harga notebook Asus N43SL yang dikutip dari internet untuk Juni 2013 adalah Rp 6.100.000, sedangkan notebook
Acer 4775G adalah Rp 6.350.000. Memory card Asus N43SL memiliki memori yang lebih tinggi yaitu 4GB apabila dibandingkan dengan Acer 4755G yang memiliki memori sebesar 2GB.
16
Melihat perbandingan tersebut dapat dilihat bahwa harga dan memory card pada
laptop Asus memiliki keunggulan dibandingkan laptop Acer.
Berdasarkan grafik semantic differential pada Gambar 8 dapat dilihat bahwa
perceived quality laptop Asus berada di sisi kanan atau kutub positif.
Atribut Skala penilaian
Proses booting yang cepat
Laptop tidak cepat panas
Spesifikasi yang sesuai dengan harga
High resolution pada layar
Gambar 8 Grafik semantic differential
Berdasarkan Gambar 8, atribut-atribut perceived quality berada pada rentangan sangat baik hingga cukup baik. Namun atribut-atribut dalam kategori cukup baik perlu mendapat perhatian dari pihak Asus untuk ditingkatkan. Atribut-atribut tersebut adalah harga jual kembali stabil, layanan purna jual (customer service) yang baik dan laptop tidak cepat panas.
Brand Loyalty
Brand loyalty merupakan salah satu analisis yang penting bagi tiap perusahaan. Perusahaan menginginkan produknya digunakan terus menerus agar produk tersebut dapat terus hidup. Dalam analisis brand loyalty, terbagi menjadi lima tingkatan, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand
dan commited buyer.
Switcher
Konsumen pada tingkatan switcher adalah konsumen yang paling rendah tingkat loyalitasnya. Tingkatan switcher merupakan tingkatan dengan konsumen yang sangat sensitif terhadap harga. Konsumen yang termasuk tingkatan
17
dapat mempengaruhi keputusan responden di kemudian hari saat membeli laptop. Faktor harga menjadi faktor utama bagi konsumen dalam keputusan pembelian
laptop, bukan faktor kualitas. Switcher adalah konsumen yang menjawab “sangat
setuju” dan “setuju” pada pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli merek laptop yang terakhir Anda gunakan karena faktor harga?” Hasil perhitungan analisis switcher ditampilkan pada Tabel 6.
Tabel 6 Hasil perhitungan switcher
Kategori f x fx membeli laptop Asus karena dipengaruhi faktor harga. Sedangkan konsumen yang menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju dan biasa saja sebanyak 6 persen, 19 persen dan 25 persen. Menurut konsumen, harga yang terjangkau menjadi salah satu alasan dalam perpindahan merek laptop. Rentangan skala yang digunakan dalam analisis switcher adalah sebagai berikut:
1.00 – 1.80 = sangat baik
Habitual buyer merupakan konsumen dengan tingkat kesetiaan merek berdasarkan kebiasaan membeli suatu produk atau jasa pada merek tertentu. Analisis habitual buyer perlu dilakukan untuk melihat konsumen yang mempunyai kebiasaan dalam menggunakan dan membeli laptop Asus sehingga dapat diartikan konsumen tidak ada niatan khusus untuk mencoba laptop dengan merek selain Asus. Habitual buyer adalah konsumen yang menjawab “sangat
setuju” dan “setuju” pada pertanyaan “Apakah anda setuju bahwa alasan anda menggunakan laptop Asus karena kebiasaaan (sudah terbiasa, tidak memiliki keinginan untuk berganti merek)?”. Rentangan skala yang digunakan dalam analisis habitual buyer adalah sebagai berikut:
18
Selanjutnya hasil perhitungan analisis habitual buyer disajikan dalam Tabel 7.
Tabel 7 Hasil perhitungan habitual buyer
Kategori f x fx termasuk dalam rentang skala cukup baik. Hal ini menunjukkan bahwa dari 100 responden terdapat 5 persen yang sangat setuju dan 28 persen yang setuju membeli laptop Asus karena menurut kebiasaan memakai merek Asus. Sedangkan konsumen yang menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju dan biasa saja sebanyak 9 persen, 26 persen dan 32 persen. Menurut konsumen, kebiasaan menggunakan merek Asus dipengaruhi oleh keluarga yang memiliki laptop Asus sebelumnya.
Satisfied Buyer
Satisfied buyer merupakan konsumen yang telah memasuki jenjang ketiga pada kesetiaan suatu merek. Konsumen yang merasa puas pada suatu merek maka selanjutnya akan terus menggunakan pada merek yang sama. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas maka konsumen akan cepat beralih ke merek lain yang memberikan kepuasan yang lebih baik dari merek sebelumnya.
Satisfied buyer adalah konsumen yang menjawab “sangat puas” dan “puas” pada
pertanyaan “Apakah Anda merasa puas menggunakan laptop Asus?”. Selanjutnya hasil perhitungan analisis satisfied buyer disajikan dalam Tabel 8.
Tabel 8 Hasil perhitungan satisfied buyer
19
responden terdapat 19 persen yang sangat puas dan 47 persen yang puas setelah menggunakan laptop Asus. Sedangkan konsumen yang menjawab tidak puas dan cukup puas sebanyak 4 persen dan 30 persen. Hasil menunjukkan tidak ada seorang pun konsumen yang merasa sangat tidak puas setelah menggunakan
laptop Asus. Menurut konsumen, keunggulan-keunggulan yang dimiliki dalam
laptop Asus adalah faktor kepuasan responden. Selain itu, kepuasan konsumen juga terdapat pada spesifikasi laptop yang sesuai dengan harga yang ditawarkan. Rentangan skala yang digunakan dalam analisis satisfied buyer adalah sebagai berikut: kesukaannya pada merek tersebut. Kesukaan merek ini mencakup seluruh aspek yang berhubungan dengan merek, baik internal – eksternal maupun secara langsung – tidak langsung. Konsumen yang semakin menyukai suatu merek maka konsumen tersebut semakin susah beralih ke merek lainnya karena berbagai faktor. Salah satu faktornya, yaitu konsumen tidak mengetahui dengan baik pada merek lainnya sehingga ragu untuk menggunakan atau membeli merek lain.
Liking the brand adalah konsumen yang menjawab “sangat suka” dan “suka” pada
pertanyaan “Apakah Anda benar-benar menyukai semua yang berhubungan
dengan Asus?”. Selanjutnya hasil perhitungan analisis liking the brand disajikan dalam Tabel 9.
Tabel 9 Hasil perhitungan liking the brand
Kategori f x fx
20
tampilan grafis dengan kualitas baik. Rentangan skala yang digunakan dalam analisis liking the brand adalah sebagai berikut:
1.00 – 1.80 = sangat buruk 1.81 – 2.60 = buruk 2.61 – 3.40 = cukup 3.41 – 4.20 = baik 4.21 – 5.00 = sangat baik
Committed Buyer
Committed buyer merupakan tingkatan tertinggi dalam analisis kesetiaan merek. Konsumen yang termasuk dalam tingkatan ini dapat mempengaruhi konsumen lainnya untuk membeli atau menggunakan suatu merek. Konsumen melakukan persuasi dan memberikan saran terhadap konsumen lainnya.
Committed buyer adalah konsumen yang menjawab “selalu” dan “sering” pada
pertanyaan “Apakah anda menyarankan orang lain untuk menggunakan/membeli laptop merek Asus?”. Selanjutnya hasil perhitungan analisis committed buyer
disajikan dalam Tabel 10.
Tabel 10 Hasil perhitungan committed buyer
Kategori f x fx
Tidak pernah 10 1 10
Jarang 13 2 26
Kadang-kadang 44 3 132
Sering 26 4 104
Selalu 7 5 35
Total 100 307
Rata – rata 3.07
Commited buyer 33%
Berdasarkan Tabel 10, hasil rata-rata nilai committed buyer adalah 3.07 yang termasuk dalam rentang skala cukup baik. Hal ini menunjukkan bahwa dari 100 responden terdapat 7 persen yang selalu dan 26 persen yang menjawab sering menyarankan konsumen lain menggunakan atau membeli laptop Asus. Sedangkan konsumen yang menjawab tidak pernah, jarang dan kadang-kadang sebanyak 10 persen, 13 persen dan 44 persen. Hal ini menunjukkan adanya ikatan emosional antara konsumen dengan konsumen lainnya sehingga menyarankan untuk menggunakan atau membeli laptop Asus. Rentangan skala yang digunakan dalam analisis committed buyer adalah sebagai berikut:
21
Piramida brand loyalty
Menurut Durianto, dkk (2001), gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin atas akan semakin melebar. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin ke atas tingkatannya, maka semakin lebar besaran luasnya. Artinya, bagi pihak perusahaan diharapkan kesetiaan konsumen pada committed buyer memperoleh nilai yang lebih besar dibandingkan konsumen pada tingkatan switcher. Piramida
brand loyalty merupakan piramida yang dibangun dari hasil perhitungan analisis
switcher, analisis habitual buyer, analisis statisfied buyer, analisis liking the brand, dan analisis commited buyer. Piramida brand loyalty laptop Asus ditunjukkan pada Gambar 9.
Gambar 9 Piramida brand loyalty
Berdasarkan Gambar 9 Piramida brand loyalty, responden pengguna dan pemilik Asus dengan studi kasus mahasiswa S1 IPB belum ideal karena bentuk piramida semakin ke atas semakin menyempit.
Piramida brand loyalty laptop Asus terjadi tiga kali penkrucutan yaitu pada tingkat habitual buyer, liking the brand dan committed buyer. Namun pada
satisfied buyer terjadi pelebaran luas yang artinya responden puas menggunakan
laptop Asus. Hal ini menunjukkan bahwa kesetiaan konsumen terhadap laptop
Asus perlu mendapatkan perhatian khusus karena luas wilayah switcher masih besar. Sehingga konsumen sangat rentan untuk pindah ke merek lain apabila harga laptop Asus naik atau kompetitor menerapkan strategi harga yang lebih rendah daripada harga laptop Asus. Peningkatan kesetiaan konsumen dapat dilakukan oleh perusahaan Asus melalui peningkatan kualitas produk. Produk yang unggul dapat dengan mudah menarik konsumen sehingga konsumen membeli atau menggunakan merek tersebut.Piramida brand loyalty laptop Asus menggambarkan jumlah switcher lebih besar dibandingkan habitual buyer. Hal ini menunjukkan bahwa adanya ketidakkonsistenan dalam brand loyalty.
Tingkatan switcher perlu mendapat perhatian lebih oleh Asus karena setengah dari 100 responden diindikasikan konsumen yang tidak loyal. Ciri yang paling jelas adalah responden sangat mempertimbangkan harga dalam pembelian laptop Asus. Untuk memperkecil wilayah switcher Asus perlu melakukan strategi harga dengan memastikan bahwa harganya sesuai dengan spesifikasi laptop dan Asus perlu juga
22
meningkatkan kualitas purna jual, seperti pemberian waktu garansi yang lebih lama dan biaya service yang lebih murah.
Menurut Durianto, dkk (2001), rasa suka pembeli biasanya didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang diamati pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Oleh karena itu, untuk meningkatkan liking the brand maka tingkat perceived quality harus ditingkatkan pula, sehingga konsumen tidak memiliki pengalaman yang mengecewakan dalam memilih.
Dengan meningkatkan liking the brand diharapkan dapat meningkatkan
committed buyer. Jumlah konsumen pada tingkat committed buyer sudah cukup baik sebab sepertiga responden merupakan konsumen setia pada laptop Asus. Namun perlu juga Asus meningkatkan jumlah konsumen committed buyer, hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan hubungan emosional pada konsumen. Konsumen setia ini mempunyai persepsi bahwa laptop merek Asus penting bagi mereka. Konsumen setia laptop Asus merasa bangga menjadi pengguna sehingga konsumen yang merasa puas dan menyukai laptop Asus dapat memengaruhi konsumen lainnya untuk menggunakan dan membeli laptop Asus.
Implikasi Manajerial
Berdasarkan hasil analisis brand equity yang diperoleh, didapat informasi-informasi yang berguna bagi pihak Asus dalam memperbaiki elemen-elemen
brand equity. Dalam brand awareness, hasil penelitian menunjukkan bahwa Asus merupakan top of mind responden dengan persentase yang cukup besar. Begitu juga pada brand recall mempunyai posisi yang cukup baik di ingatan konsumen. Sedangkan untuk brand recognition dan unaware of a brand dinyatakan bahwa responden mengenal merek Asus dengan baik tanpa perlu bantuan ingatan. Hal ini dapat dipengaruhi oleh pemilihan responden. Responden dipilih melalui
screening, dengan ketentuan responden menggunakan dan memiliki laptop Asus. Namun, hasilnya akan mungkin berbeda jika pemilihan responden ditujukan pada konsumen yang tidak memiliki dan menggunakan laptop Asus. Hal tersebut dapat diatasi dengan melakukan kegiatan promosi. Kegiatan promosi Asus terlihat masih kurang karena hasil menunjukkan bahwa responden paling banyak mengenal laptop Asus lewat teman atau keluarga. Melalui internet, Asus dapat memanfaatkan promosi efisien melalui banner pada halaman web suatu situs yang sering dibuka oleh konsumen setiap harinya, seperti forum atau halaman suatu situs berita.
Hasil analisis brand association menunjukkan ada lima asosiasi pembentuk
brand image laptop Asus, yaitu produk berkualitas, produk inovatif, teknologi canggih, merek terkenal dan harga kompetitif. Asus harus mempertahankan
brand image yang telah dimiliki karena hal ini merupakan pembeda yang dapat menjadi keunggulan laptop Asus dibandingkan lainnya. Brand image yang terbentuk sudah sejalan dengan misi Asus, yaitu semangat akan teknologi dan fokus pada kualitas.
Hasil analisis perceived quality menunjukkan atribut-atribut laptop Asus
23
termasuk dalam skala cukup yaitu harga jual kembali stabil, layanan purna jual yang baik dan laptop tidak cepat panas. Ketiga hal tersebut perlu diperbaiki dengan cara pihak Asus perlu memerhatikan pada harga jual kembali laptop. Hasil menunjukkan bahwa responden merasa harga jual kembali belum cukup baik. Sehingga saat konsumen akan menjual laptop-nya harganya terlalu jauh dari harga beli baru. Hal ini dapat diatasi dengan meningkatkan nilai jasa pada laptop,
seperti pemberian masa garansi lama sehingga harga laptop tidak terlalu rendah. Layanan purna jual Asus juga perlu ditingkatkan dengan memperbanyak outlet resmi di seluruh kota di Indonesia. Untuk atribut laptop tidak cepat panas, Asus telah melakukan inovasi teknologi dengan menghadirkan teknologi IceCool sehingga laptop tidak cepat panas.
Hasil analisis brand loyalty menunjukkan piramida yang belum ideal karena tingkatan switcher lebih besar dibandingkan habitual buyer. Untuk memperkecil wilayah switcher Asus perlu melakukan strategi harga dengan memastikan bahwa harganya sesuai dengan spesifikasi laptop dan Asus perlu juga meningkatkan kualitas purna jual, seperti pemberian waktu garansi yang lebih lama dan biaya
service yang lebih murah. Untuk meningkatkan konsumen liking the brand dan
committed buyer, Asus perlu meningkatkan atribut-atribut perceived quality
sehingga konsumen akan lebih merasakan pengalaman emosional setelah menggunakan laptop Asus. Cara yang dapat ditempuh yaitu dengan menyampaikan melalui promosi above the line seperti iklan di televisi. Penyampaian melalui media perlu menggunakan strategi yang tepat agar materi yang diberikan dapat diterima dengan jelas oleh konsumen sehingga terciptanya ikatan emosional antara konsumen dengan laptop Asus.. Selain itu, laptop Asus dapat menjadikan laptop merek ini sebagai sponsor-sponsor resmi pada event-event besar yang membutuhkan perangkat laptop dalam aktivitasnya. Jika hal tersebut dapat tersampaikan dengan baik makan tidak ada lagi keraguan pada konsumen untuk menggunakan laptop Asus.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Hasil penelitian brand equity laptop Asus terhadap seratus responden pengguna dan pemilik laptop Asus dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Hasil analisis brand awareness menunjukkan bahwa merek Asus menjadi top of mind dengan persentase 50 persen; untuk brand recall Asus mendapat urutan keempat dengan persentase 7 persen; sedangkan untuk brand recognition dan unaware of a brand dinyatakan bahwa tidak seorang pun yang perlu bantuan ingatan atau tidak mengetahui merek Asus. Hal ini disebabkan responden adalah pengguna dan pemilik laptop Asus.
2. Hasil analisis brand association menunjukkan asosiasi-asosiasi pembentuk
brand image laptop Asus adalah produk berkualitas, produk inovatif, teknologi canggih, merek terkenal dan harga kompetitif.
3. Hasil analisis perceived quality menunjukkan atribut-atribut laptop Asus
24
yang termasuk dalam kategori sangat baik (4.21 – 5.00) yaitu produk mudah ditemui di pasaran dengan nilai rata-rata sebesar 4.23. Selanjutnya atribut-atribut dengan kategori baik (3.41 – 4.20) adalah atribut teknologi canggih dengan nilai 3.75, atribut mudah mengoperasikan dengan nilai 4.17, atribut memiliki nilai prestise dengan nilai 3.64, atribut variasi ukuran dengan nilai 3.75, atribut fitur lengkap dengan nilai 3.72, atribut daya tahan baterai yang lama dengan nilai 3.75, atribut desain ergonomis dengan nilai 3.61, atribut harga kompetitif dengan nilai 3.97, atribut proses booting yang cepat dengan nilai 3.57, atribut spesifikasi yang sesuai dengan harga dengan nilai 4.04 dan atribut high resolution pada layar dengan nilai 3.87. Atribut yang termasuk dalam kategori cukup baik, yaitu atribut harga jual kembali stabil dengan nilai 3.03, atribut layanan purna jual (customer service) yang baik dengan nilai 3.40, dan atribut laptop tidak cepat panas dengan nilai 3.29.
4. Hasil analisis brand loyalty yang meliputi switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer menggambarkan piramida brand loyalty yang belum ideal. Bentuk piramida brand loyalty laptop Asus belum memperlihatkan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen belum benar-benar menyukai merek dan komitmen konsumen masih rendah terhadap laptop Asus.
Saran
1. Asus mempertahankan brand image yang telah terbentuk karena hal ini merupakan pembeda yang dapat menjadi keunggulan laptop Asus dibandingkan yang lain.
2. Atribut-atribut pada rentang skala baik hingga sangat baik perlu dipertahankan sehingga konsumen puas pada kualitas yang nantinya akan mempengaruhi loyalitas konsumen. Sedangkan pada atribut dengan skala cukup hendaknya perlu dilakukan tindakan untuk meningkatkan nilai
perceived quality. Atribut yang perlu diperhatikan adalah harga jual kembali, layanan purna jual dan laptop tidak cepat panas.
3. Asus perlu meningkatkan brand loyalty terutama memperluas jumlah konsumen committed buyer. Tindakan yang dapat dilakukan adalah meningkatkan jumlah liking the brand dan committed buyer dengan menjaga dan meningkatkan mutu atribut-atribut yang terdapat pada perceived quality laptop Asus sehingga konsumen akan lebih merasakan pengalaman emosional akibat adanya kualitas yang baik pada atribut-atribut laptop Asus. 4. Untuk mengetahui perkembangan brand equity laptop Asus, maka pihak
25
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Aris A, penerjemah. Jakarta (ID): Spektrum
Chandrataruna, Muhammad. 2013. 2013 Notebook dan Tablet PC Jadi Produk Kunci.
http://teknologi.news.viva.co.id/news/read/392474-2013--notebook-dan-tablet-pc-jadi-produk-kunci [Akses: 14 April 2013]
Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan. 2013. Populasi Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Durianto D, Sugiarto, Joko Lie Budiman. 2004. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Durianto D, Sugiarto, Tony Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Intana, Lila. 2013. Asus Ingin Kuasai 25% Pasar Indonesia di 2013.
http://swa.co.id/business-strategy/marketing/asus-ingin-kuasai-25-pasar-indonesia-di-2013 [Akses 14 April 2013]
Kotler, P. 2008. Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): PT Gramedia.
______ . 2004. Manajemen Pemasaran: Edisi Milenium. Jilid Satu. Jakarta (ID): PT Indeks Kelompok Garuda.
Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Rouzni, Achmad. 2012. Asus Kuntit Acer di Pasar Netbook Konsumer.
http://inet.detik.com/read/2012/06/21/171601/1947481/317/asus-kuntit-acer-di-pasar-notebook-konsumer [Akses: 14 April 2013]
Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Yurio, Fino. 2013. 5 Vendor Komputer Terbesar di Dunia.
26
27
KUISIONER PENELITIAN
“
ANALISIS BRAND EQUITY LAPTOP MEREK ASUS (STUDI KASUS MAHASISWA STARTA 1 IPB)” Lampiran 1 Kuisioner PenelitianTANGGAL: NO KUISIONER:
Kuisioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian dalam penyusunan skripsi yang dilakukan oleh:
Nama: Aisyah Husna Zulkarnaen NIM: H24090053
Terima kasih atas kesediaan Saudara untuk menjadi salah satu responden dalam pengisian kuisioner ini. Informasi yang didapatkan dipergunakan untuk penelitian dan dijamin kerahasiaannya. Atas bantuannya, saya mengucapkan terima kasih.
Petunjuk pengisian:
Istilah pertanyaan di bawah ini sesuai dengan pengetahuan Anda. Untuk pertanyaan yang bersifat pilihan, silakan isi dengan tanda silang (X) pada pilihan Anda.
Screening
Apakah Anda memiliki laptop merek Asus?
a. Ya (Lanjut ke pertanyaan selanjutnya) b. Tidak (Stop)
Apakah Anda menggunakan laptop merek Asus untuk keperluan sehari-hari?
a. Ya (Lanjut ke pertanyaan selanjutnya) b. Tidak (Stop)
Karakteristik Responden
1. Nama :
2. Jurusan/Fakultas/Angkatan:
3. Jenis Kelamin: a. Laki-laki b. Perempuan
4. Pengeluaran rata-rata per bulan:
a. < Rp 500.000 c. Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000
b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000 d. > Rp 1.500.000
5. Dana untuk membeli laptop yang anda miliki:
a. < Rp 2.500.000 c. Rp 5.000.001 – Rp 7.500.000
b. Rp 2.500.000 - Rp 5.000.000 d. > Rp 7.500.000
Brand Awareness
6. Sebutkan satu merek laptop yang pertama kali muncul/ingat dalam benak
Anda: ………..
7. Sebutkan merek lainnya yang Anda ingat :
a. ………. c. ………..
28
Lanjutan Lampiran 1 Kuisioner Penelitian
8. Dari mana Anda mengetahui/mengenal laptop merek Asus? (Jawaban boleh lebih dari satu)
a. Media elektronik c. Teman/Keluarga e. Lainnya,...
b. Media cetak d. Internet
Brand Association
9. Apakah asosiasi (tanggapan) Anda terhadap merek Asus?
No Atribut Ya Tidak
10. Bagaimana persepsi Anda mengenai kinerja atribut yang dimiliki
oleh laptop Asus berikut:
Keterangan: Beri penilaian dengan memberikan tanda (X) pada kotak yang telah ditentukan dengan rincian
Skala Penilaian
Sangat setuju 5 4 3 2 1 Sangat tidak setuju
29
Lanjutan Lampiran 1 Kuisioner Penelitian
Brand Loyalty
11. Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli merek laptop yang terakhir Anda gunakan karena faktor harga?
a. Sangat setuju d. Tidak setuju
b. Setuju e. Sangat tidak setuju
c. Biasa saja
12. Apakah Anda merasa puas menggunakan laptop Asus?
a. Sangat puas d. Tidak puas
b. Puas e. Sangat tidak puas
c. Cukup puas
13. Apakah anda menyarankan orang lain untuk menggunakan/membeli laptop merek Asus?
a. Selalu d. Jarang
b. Sering e. Tidak pernah
c. Kadang-kadang
14.Apakah Anda benar-benar menyukai semua yang berhubungan dengan Asus?
a. Sangat suka d. Tidak suka
b. Suka e. Sangat tidak suka
c. Biasa saja
15. Apakah anda setuju bahwa alasan anda menggunakan laptop Asus karena kebiasaaan (sudah terbiasa, tidak memiliki keinginan untuk berganti merek)?
a. Sangat setuju d. Tidak setuju
b. Setuju e. Sangat tidak setuju
c. Netral
