ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA
TERHADAP JERUK MEDAN DAN JERUK MANDARIN
DI YOGYA BOGOR JUNCTION
REGINA ELSA MONICA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2015
Regina Elsa Monica
ABSTRAK
REGINA ELSA MONICA. Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI.
Jeruk merupakan salah satu buah yang memiliki banyak varietas di Indonesia. Berlakunya sistem perdagangan bebas membuat pemerintah tidak bisa berbuat banyak untuk menanggulangi terjadinya peningkatan impor jeruk. Masuknya jeruk mandarin ke Indonesia membuat konsumen memiliki pilihan antara mengonsumsi jeruk mandarin atau jeruk medan. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis multiatribut fishbein dan analisis sensitivitas harga. Mayoritas konsumen jeruk adalah perempuan, menikah, pendidikan akhir sarjana, berusia ≥ 36 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga, dan memiliki pendapatan Rp 2 600 000 – Rp 5 000 000. Berdasarkan analisis fishbein, responden lebih menyukai atribut pada jeruk mandarin. Rentang harga jeruk medan sebesar Rp 36 000 – Rp 45 000/Kg. Rentang harga untuk jeruk mandarin sebesar Rp 33 000 – Rp 47 500/Kg.
Kata kunci: Sikap Konsumen, Multiatribut Fishbein, Sensitivitas harga
ABSTRACT
REGINA ELSA MONICA. Consumer Attitudes and Sensitivity Prices on Medan Orange and Mandarin Orange in Yogya Bogor Junction. Supervised by TINTIN SARIANTI.
Orange is one of fruits that have a lot of varieties in Indonesia. Free trade system make the Government cannot do much to tackle increase import oranges. The inclusion of orange mandarin to Indonesia made the consumers have a choice between consuming medan orange or mandarin orange. The methods used in this research is a descriptive analysis, multiatribut fishbein, and price sensitivity. The
majority consumers of orange are woman, married, bachelor, age ≥ 36 years,
worked as housewife and have income Rp 2 600 000 – Rp 5 000 000. Based on fishbein analysis, respondent prefer attribute on an mandarin orange. Range price of medan oranges is Rp 36 000 – Rp 45 000. Range price of mandarin orange is Rp 33 000 – Rp 47 500
ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA
TERHADAP JERUK MEDAN DAN JERUK MANDARIN
DI YOGYA BOGOR JUNCTION
REGINA ELSA MONICA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
NI. : H34124018
Disetujui oleh
Tintin SP Pembimbng
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Agustus 2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak membantu dan memberikan saran dalam penulisan skripsi ini, serta Bapak Dr Amzul Rifin, SP, MA selaku dosen evaluator kolokium, Ibu Ir Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama dan Ibu Dr Ir Netti Tinaprilla, MM selaku dosen penguji akademis yang telah banyak membantu dalam penyempurnaan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Adhy Alarik Kurniadi dari pihak Yogya Bogor Junction. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga dan sahabat, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2015
DAFTAR ISI
Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 13 Perilaku Setelah Pembelian 15
Sejarah Cabang Yogya Bogor Junction (YBJ) 28
Visi dan Misi Yogya 29
Struktur Organisasi Yogya Bogor Junction 30 Produk-Produk Segar di Yogya Bogor Junction 31
HASIL DAN PEMBAHASAN 31
Karakteristik Konsumen Jeruk di Yogya Bogor Junction 32 Penilaian Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk 35 Komponen Evaluasi (Tingkat Kepentingan) 36 Komponen Kepercayaan (Tingkat Pelaksanaan) 37 Sikap Responden terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin 39 Analisis Sensitivitas Harga 43 Sensitivitas harga jeruk medan 43 Sensitivitas Harga Jeruk Mandarin 46
Simpulan 49
Saran 50
DAFTAR PUSTAKA 50
LAMPIRAN 50
RIWAYAT HIDUP 58
DAFTAR TABEL
1 Konsumsi buah-buahan perkapita di Indonesia tahun 2009-2013 1
2 Produksi jeruk menurut provinsi di Indonesia tahun 2008-2012 2
3 Volume dan nilai impor buah jeruk di Indonesia tahun 2008-2012 3
4 Harga jual jeruk medan dan mandarin di Yogya Bogor Junction 5
5 Kategori evaluasi atribut dan kepercayaan atribut 26
6 Kategori nilai sikap terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin 27
7 Jenis jeruk yang dijual di Yogya Bogor Junction 31
8 Persentase jenis kelamin responden jeruk di Yogya Bogor Junction 32
9 Persentase usia responden jeruk di Yogya Bogor Junction 33
10 Persentase jenis pekerjaan responden jeruk . 33
11 Persentase status pernikahan responden jeruk 34
12 Persentase pendidikan responden jeruk . 34
13 Persentase pendapatan responden jeruk 35
14 Nilai evaluasi atribut buah jeruk 36
15 Nilai kepercayaan atribut jeruk medan dan jeruk mandarin 37
16 Sikap responden terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin 39
17 Perhitungan skor sikap maksimum 42
18 Kategori penilaian harga jeruk medan 44
19 Analisis sensitivitas harga pada jeruk medan 46
20 Kategori penilaian harga jeruk mandarin 47
2 Kerangka pemikiran operasional 22
3 Jeruk medan di Yogya Bogor Junction 38
4 Jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction 38
5 Kurva sensitivitas harga jeruk medan 45
6 Kurva sensitivitas harga jeruk mandarin 47
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam komoditi pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah merupakan salah satu sumber vitamin dan mineral yang mudah diperoleh oleh masyarakat, baik pedesaan maupun perkotaan. Selain itu buah memiliki tingkat harga, jenis dan kualitas yang bervariasi sehingga masyarakat dari berbagai kelas pendapatan mampu mengonsumsi buah sesuai dengan daya belinya. Buah juga relatif tersedia sepanjang tahun meskipun beberapa buah bersifat musiman. Jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki kandungan gizi tinggi, baik untuk kesehatan tubuh maupun pencegahan penyakit. Jeruk dapat dikonsumsi langsung baik sebagai pelengkap gizi maupun sebagai pencucui mulut. Bahkan jeruk juga disebut sebagai table fruit atau buah yang biasa tersaji di meja dalam sebuah keluarga. Menurut data Kementerian Pertanian (2013), jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi dibandingkan dengan buah lain seperti buah apel, pisang, pepaya dan durian. Pada Tabel 1 disajikan data konsumsi buah perkapita tahun 2009 sampai 2013 di Indonesia.
Tabel 1 Konsumsi buah-buahan perkapita di Indonesia tahun 2009-2013
Komoditi Tahun (Kg/Kapita)
2009 2010 2011 2012 2013
Jeruk 4.64 4.17 3.49 2.76 2.24
Apel 0.89 0.89 1.15 0.78 0.89
Pisang 1.72 1.51 2.19 1.83 1.25
Pepaya 1.88 1.77 2.76 1.62 1.83
Durian 0.68 1.25 0.42 0.99 1.41
Sumber: Kementerian Pertanian 2013
Pada Tabel 1 terlihat bahwa dari lima jenis buah-buahan yang tersedia di Indonesia, jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi. Jeruk merupakan buah yang sudah tidak asing lagi di kalangan masyarakat Indonesia. Sentra produksi jeruk hampir tersebar di seluruh Indonesia, terutama di propinsi Sumatera Utara, Jawa Timur, Sumatera Selatan, Sulawesi Selatan, Sulawesi Barat, Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan dan Bali. Jenis jeruk yang sering ditemui di Indonesia yaitu jenis jeruk medan dari Sumatera utara, jeruk keprok malang dari Jawa timur dan jeruk pontianak dari Kalimantan barat. Menurut data yang ditampilkan pada Tabel 2, jeruk medan memiliki tingkat produksi yang lebih tinggi dari jeruk keprok malang dan jeruk pontianak. Keunggulan yang dimiliki jeruk medan dibandingkan dengan jeruk keprok malang dan jeruk pontianak yaitu kulit buahnya yang lebih tebal sehingga dapat disimpan dalam jangka waktu yang lebih lama dan berpeluang untuk diekspor.
Tabel 2 Produksi jeruk menurut provinsi di Indonesia tahun 2008-2012
Pemberlakuan pasar bebas dapat menjadi peluang dan ancaman bagi komoditas dalam negeri, termasuk komoditas buah-buahan. Saat ini muncul fenomena yang menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak mengonsumsi makanan yang berasal dari negara lain. Hal ini tercermin dari semakin meningkatnya volume impor produk pertanian diantaranya buah jeruk. Meluasnya pasar jeruk impor di Indonesia disebabkan karena adanya permintaan akan jeruk impor meskipun di dalam negeri terdapat jeruk dengan jenis yang beragam. Berlakunya sistem perdagangan bebas membuat pemerintah tidak bisa berbuat banyak untuk menanggulangi terjadinya peningkatan impor jeruk. Hal tersebut seharusnya tidak terjadi jika jeruk lokal sanggup bersaing dengan jeruk impor baik dalam kualitas, kuantitas dan harga. Tersedianya jeruk yang berkualitas tentu tidak lepas dari peran dan kewajiban stakeholder baik pemerintah maupun petani jeruk Indonesia.
Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa peningkatan volume impor jeruk segar ke Indonesia mencapai 8.12 persen dengan peningkatan nilai impor sebesar US$ 14.15 sedangkan peningkatan volume impor jeruk mandarin mencapai 14.02 dengan nilai US$ 23.66. Peningkatan volume impor jeruk dari tahun 2008 sampai 2012 membuat jeruk lokal harus bersaing dengan jeruk impor dipasaran. Sampai saat ini Indonesia termasuk negara pengimpor jeruk terbesar kedua di ASEAN setelah Malaysia, dengan volume impor khususnya untuk jenis mandarin.1 Impor buah jeruk yang semakin meningkat mengindikasikan adanya segmen pasar atau konsumen tertentu yang menghendaki jenis dan mutu buah jeruk prima yang belum bisa dipenuhi produsen dalam negeri.
Kemudahan mendapatkan jeruk impor di pasaran berakibat pada terbiasanya masyarakat Indonesia mengonsumsi jeruk impor. Ketersediaan jeruk impor yang berkelanjutan mengakibatkan persaingan dengan jeruk lokal. Persaingan jeruk lokal dengan jeruk impor bukan hanya dari penampilan fisik saja namun juga dari sisi harga. Harga jeruk lokal memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan jeruk impor. Salah satu penyebabnya adalah mahalnya biaya transportasi. Mendatangkan jeruk dari dalam negeri membutuhkan biaya yang lebih besar dibandingkan dari luar negeri.2 Selain memiliki harga yang murah, penampilan jeruk impor juga lebih menarik. Pemasaran jeruk impor ada yang dilengkapi dengan penambahan kemasan, pemberian label bahkan memiliki merek. Perbedaan penampilan dan perbedaan harga antara jeruk lokal dengan impor membuat konsumen lebih sensitif terhadap harga. Konsumen akan
menentukan berapa rentang harga yang masih dapat diterima untuk membeli jeruk dengan mempertimbangkan atribut tertentu.
Tabel 3 Volume dan nilai impor buah jeruk di Indonesia tahun 2008-2012
Komoditi Tahun Volume
Meningkatnya volume impor jeruk mengakibatkan jeruk mandarin dapat ditemui dimana saja, baik di pedagang buah kaki lima sampai di ritel modern. Banyaknya penawaran buah jeruk menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan untuk berbelanja. Dalam keputusan pembelian buah jeruk, banyak hal yang dipertimbangkan oleh konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap juga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dari jeruk tersebut.
Gaya hidup masyarakat kini lebih cenderung berbelanja di ritel modern. Ritel modern memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan pasar tradisional. Ritel modern memberikan suasana yang nyaman untuk berbelanja, penataan produk yang rapi, kebebasan memilih, kebersihan tempat dan menyediakan berbagai jenis kebutuhan sehari-hari. Selain menyediakan barang-barang lokal, ritel modern juga menyediakan barang-barang impor. Barang yang dijual mempunyai kualitas yang relatif terjamin karena melalui penyeleksian terlebih dahulu sehingga barang yang tidak memenuhi kualifikasi akan ditolak. Secara kuantitas, ritel modern umumnya mempunyai persediaan barang di gudang yang terukur.
Perumusan Masalah
Banyaknya ritel modern di Kota Bogor menunjukkan bahwa masyarakat Bogor lebih menyukai berbelanja di ritel modern. Salah satu ritel modern di Kota Bogor adalah Yogya. Yogya Bogor Junction merupakan cabang baru Yogya yang didirikan pada tahun 2010. Meski tergolong ritel baru, produk yang dijual di Yogya Bogor Junction cukup lengkap baik lokal maupun impor. Komoditi yang menjadi salah satu unggulannya yaitu komoditi segar. Komoditi segar yang ada di Yogya Bogor Junction terdiri dari produk daging, sayur dan buah. Buah yang disediakan Yogya Bogor Junction terdiri dari buah lokal dan impor. Varietas buah yang dijual lebih beragam dibanding dengan cabang Yogya lainnya. Pada tata letak toko, komoditas segar seperti buah-buahan ditempatkan dibagian depan pintu masuk dan ditata dengan menarik. Hal ini dilakukan pihak Yogya karena komoditas segar seperti buah-buahan menjadi komoditas yang diutamakan dalam pemasarannya.
Jenis buah yang tersedia baik lokal maupun impor yaitu jeruk. Ketersediaan jeruk lokal yang paling banyak yaitu jeruk medan, sedangkan untuk jeruk impor ketersediaan yang paling banyak yaitu jeruk mandarin. Penjualan jeruk mandarin lebih mendominasi dibandingkan dengan jeruk medan yang ditunjukkan oleh Gambar 1.
Sumber : Data Internal Yogya Bogor Junction 2014 (diolah)
Gambar 1 Persentase penjualan jeruk di Yogya Bogor Junction
Tingginya penjualan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction mengindikasikan bahwa atribut pada jeruk medan kurang menarik. Saat ini konsumen menjadi lebih kritis dan lebih menyukai buah jeruk yang memiliki keunggulan pada atribut tertentu untuk memenuhi kebutuhannya. Sikap konsumen pada atribut jeruk perlu dianalisis agar diketahui atribut apa yang di anggap penting oleh konsumen dan atribut apa saja yang mendapat sikap positif maupun negatif baik untuk jeruk medan maupun jeruk mandarin.
Memahami sikap konsumen terutama untuk komoditas buah sangatlah penting. Tidak selamanya konsumen akan memberitahukan apa yang diinginkannya. Untuk itu pemilik usaha setidaknya mengetahui atribut apa saja
yang dipentingkan konsumen agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya. Saat ini konsumen lebih kritis dalam memberikan penilaian terhadap produk yang akan dikonsumsi. Penilaian pertama yang dilakukan oleh konsumen adalah atribut fisik suatu produk. Komoditas segar seperti buah jeruk dilihat dan dinilai pertama kali dari fisiknya. Fisik buah jeruk yang baik dipercaya memiliki kandungan gizi dan vitamin yang baik juga. Atribut buah yang dimiliki buah jeruk antara lain rasa, kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, sedikit-banyaknya biji, ukuran, aroma dan harga. Ketersediaan suatu produk juga dapat mempengaruhi dalam pembentukan sikap konsumen. Ketersediaan yang continue atau terus-menerus dapat mempengaruhi penilaian suatu produk di mata konsumen.
Harga merupakan salah satu faktor yang diperhatikan oleh konsumen sebelum membeli sebuah produk. Banyak hal yang harus diperhatikan ritel sebelum menentukan harga jual, diantaranya yaitu rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap jeruk namun daya belinya kurang maka tidak akan terjadi pembelian. Mengetahui rentang harga yang masih dapat diterima oleh konsumen juga dapat menghindari perusahaan dari kerugian. Setelah mengetahui karakteristik dan sikap konsumen terhadap atribut jeruk maka analisis akan harga jual perlu dilakukan untuk melihat bagaimana daya beli konsumen terhadap jeruk.
Harga jual jeruk medan di Yogya Bogor Junction lebih mahal dibandingkan dengan jeruk mandarin. Adanya perbedaan harga jual jeruk dan atribut yang dimiliki oleh jeruk medan dan jeruk mandarin membuat pembeli menjadi lebih sensitif terhadap harga. Karakteristik pembeli berbeda-beda. Ada pembeli yang lebih mengutamakan harga murah dan adapula pembeli yang lebih mementingkan kualitas dari buah. Untuk itu dalam penelitian ini akan dianalisis sikap konsumen dengan sensitivitas harga terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin. Harga jual jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction periode bulan Januari sampai dengan Oktober 2014 disajikan pada Tabel 4.
Permasalahan yang menjadi pertanyaaan penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction?
2. Bagaimanakah sikap konsumen yang ada di Yogya Bogor Junction terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin?
3. Berapa rentang harga jeruk medan dan jeruk mandarin yang masih dapat diterima oleh konsumen Yogya Bogor Junction?
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis karakteristik konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap komoditi jeruk medan dan jeruk mandarin yang dijual di Yogya Bogor Junction.
3. Menganalisis rentang harga jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction.
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai :
1. Bagi pengusaha atau pengecer buah khususnya Yogya Bogor Junction sebagai masukan dalam menerapkan strategi penjualan jeruk.
2. Bagi penulis merupakan wujud penerapan dan pengembangan ilmu yang
diperoleh.
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Beberapa penelitian tentang sikap konsumen sudah dilakukan oleh Widodo (2008), Rahayu et al (2012), Wibowo (2013), Wiyanti (2007), Natalia (2009), dan Dwinada (2009) menunjukan atribut dan faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk. Pada komoditi agribisnis khususnya komoditi buah, menurut Widodo (2008), Rahayu et al (2012), dan Wibowo (2013) atribut pada buah yang menentukan sikap konsumen yaitu warna kulit buah, aroma, rasa, tekstur, ukuran buah, harga, masa simpan dan kemasan. Atribut yang dinilai pada tempat penjualan buah yaitu kenyamanan, lokasi, ketersediaan, pelayanan, dan promosi. Berbeda dengan penelitian terdahulu, pada penelitian ini yang dianalisis hanya atribut fisik yaitu rasa, kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, sedikit-banyaknya biji, aroma, ketersediaan, ukuran dan harga. Penelitian yang dilakukan oleh Widodo (2008) dan Rahayu (2012) mendapatkan bahwa secara umum atribut buah yang dianggap penting bagi konsumen adalah rasa buah, harga dan kebersihan kulit. Atribut yang dianggap kurang penting adalah masa simpan dan ukuran buah. Pada penelitian ini, atribut yang dianggap sangat penting adalah rasa. Atribut lainnya dianggap penting seperti kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, sedikit-banyaknya biji, ukuran, ketersediaan, aroma, dan harga.
Berbeda dengan hasil yang didapatkan oleh Widodo (2008) dan Rahayu et al (2012), penelitian oleh Wibowo (2013) mendapatkan bahwa lokasi pembelian, harga, warna dan ukuran buah menjadi alasan tertinggi dalam pemilihan buah. Warna menjadi salah satu alasan tertinggi dalam pemilihan buah dikarenakan warna merupakan karakteristik utama dari sebuah produk. Hampir 60 persen penerimaan terhadap sebuah produk ditentukan oleh warna. Pada penelitian ini warna kulit jeruk mandarin mendapat nilai positif tertinggi pada analisis sikap sedangkan warna pada jeruk medan mendapat sikap yang negatif. Menurut Dony (2009) warna suatu produk dapat menyebabkan seseorang menerima atau sebaliknya menolak produk tersebut, memberikan kenyamanan atau ketidaknyamanan, bahkan bisa mempengaruhi nafsu makan. Pertimbangan selanjutnya yang dipilih oleh konsumen yakni dari segi ukuran dengan nilai kepentingan sebesar 17.965. Dilihat dari hasil nilai utiliti pada variabel ukuran konsumen lebih memilih buah dengan ukuran relatif kecil yakni dengan berat buah berkisar 125gram – 150gram/buah dari ukuran berat yang ditawarkan (Rahayu, 2012). Hal ini bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh Damayanty (2009) yang menyebutkan bahwa responden pada penelitian tersebut lebih menyukai buah yang berukuran besar. Penelitian ini sama dengan penelitian Damayanti (2009) bahwa responden buah jeruk lebih menyukai jeruk dengan ukuran yang besar karena ukuran jeruk yang besar dipercaya lebih memiliki banyak air.
warna, ukuran dan harga yang lebih murah dari jeruk lokal. Persamaaan pada penelitian Nafisah (2013) dan Sadeli dan Utami (2013) menganalisis komoditi yang sama yaitu jeruk lokal dan jeruk impor. Metode analisis data menggunakan model sikap fishbein. Pada penelitian ini, hasil yang diperoleh sama dengan hasil penelitian yang dilakukan Sadeli dan Utami (2013). Jeruk mandarin lebih disukai dari jeruk medan dengan semua atribut fisik yang dimiliki jeruk.
Karakteristik responden yang dipakai oleh Widodo (2008), Wibowo (2013), Rahayu (2012), Wiyanti (2007), Natalia (2009), dan Dwinada (2009) yaitu (1) Umur, (2) Jenis kelamin, (3) Tingkat pendidikan, (4) Pekerjaan, (5) Jumlah anggota keluarga, (6) Pendapatan keluarga perbulan, Pemilihan sampel dilakukan dengan menseleksi umur dari responden. Hasil penelitian yang didapat oleh Widodo (2008) dan Rahayu (2012) keluarga menengah ke atas cenderung lebih suka mengkonsumsi buah dibandingkan dengan keluarga yang berpendapatan rendah. Berbeda dengan penelitian Sadeli (2012) yang menemukan bahwa berbagai kalangan mampu membeli dan mengkonsumsi buah untuk memenuhi kebutuhan gizinya, pendapatan tidak membuat seseorang membeli buah lebih banyak karena kebutuhan seseorang akan buah jumlahnya tetap walaupun pendapatannya meningkat. Pendidikan sesorang sangat mempengaruhi sikap terhadap produk buah. Dari semua penelitian terdahulu mendapatkan bahwa semakin tingginya pendidikan seseorang, maka orang tersebut lebih banyak mengkonsumsi buah dibandingkan dengan orang yang berpendidikan rendah. Hal ini sama dengan penelitian yang dilakukan. Pada karakteristik responden jeruk di Yogya Bogor Junction didapatkan bahwa responden mayoritas berpendidikan sarjana.
Pengambilan responden yang dilakukan oleh peneliti terdahulu dilakukan dengan metode yang berbeda-beda. Widodo (2008) mengambil 62 responden. Penentuan responden dilakukan dengan cara cluster random. Wiyanti (2007) responden yang digunakan adalah sebanyak 100 orang yang dipilih dengan metode accidental sampling. Pada Teknik ini, pemilihan responden tidak secara acak dan dengan pertimbangan khusus/tertentu. Dwinada (2012) melibatkan 100 orang responden. Responden yang diambil berdasarkan proporsional sampling. Suwanda (2012) melibatkan 100 responden. Penentuan responden menggunakan metode non-probability sampling. Pemilihan responden yang dilakukan pada penelitian ini sama dengan penelitian terdahulu. Responden yang dipilih sebanyak 100 orang dengan pertimbangan minimal sudah membeli jeruk di Yogya Bogor Junction sebanyak dua kali dan berusia minimal 18 tahun. Metode penentuan responden dengan non-probability sampling dengan teknik accidental sampling. Teknik accidental sampling dipilih berdasarkan kemudahan dalam menemukan responden.
diperoleh sebanyak 21 variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis. Kemudian dengan menggunakan metode ekstraksi Principal Component Analisys (PCA) dihasilkan reduksi data variabel sehingga didapat lima faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis yaitu; (1) Rasa, (2) Tempat pembelian, (3) Sumber informasi, (4) Promosi, dan (5) Harga.
Penelitian yang dilakukan Tedjakusuma, et. al. (2001) menunjukkan bahwa variabel-variabel secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen. Hubungan antara variabel-variabel bebas terhadap variabel tergantung menunjukkan hubungan yang erat. Koefisien determinasi berganda sebesar 51.88 persen menunjukkan bahwa perilaku konsumen dijelaskan oleh pendidikan, penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi sebesar 51.88 persen. Sedangkan 48.12 persen ditentukan oleh variabel diluar model. Hasil dari penelitian Natalia (2009) menunjukkan bahwa variabel lokasi, kelengkapan produk, kualitas produk, harga, pelayanan, kenyamanan berbelanja dan promosi nerpengaruh terhadap minat konsumen dalam berbelanja. Variabel yang paling dominan terhadap minat konsumen dalam berbelanja adalah promosi.
Setianingrum (2007), Nasution (2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga (2010) melakukan penelitian tentang sensitivitas Harga. Setianingrum melakukan penelitian dengan beberapa merek produk. Metode yang dipakai untuk mengukur sensitivitas harga konsumen teh hijau adalah metode Huisman. Penelitian ini menyimpulkan apabila nilai sensitivitas semakin meningkat maka konsumen akan semakin memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian. Nasution (2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga (2010) melakukan analisis sensitivitas dengan menggunakan alat analisis kurva sensitivitas harga. Perpotongan antar kurva tersebut akan membentuk lima titik tingkatan harga yaitu Indifferent Pricing Point (IPP), Optimum Pricing Point (OPP), Price of Marginal Expensive
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis yang digunakan, yaitu:
Definisi Konsumen
Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Menurut Sumarwan (2011), konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua,yaitu:
1. Konsumen akhir, setiap rumah tangga atau individu yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung.
2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah dan lembaga non-profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir.
Konsumen yang terlibat dalam penelitian ini termasuk ke dalam konsumen akhir, yaitu individu yang membeli produk berupa buah jeruk medan maupun jeruk mandarin untuk langsung dikonsumsi.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al., 1994). Riset perilaku konsumen terdiri atas tiga perspektif : perspektif pengambilan keputusan, perspektif eksperensial (pengalaman), perspektif pengaruh perilaku. Ketiga perspektif ini mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhicara berpikir dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Sumarwan, 2011).
1. Perspektif Pengambilan Keputusan
Konsumen melakukan serangkaian aktivitas dalam membuat keputusan pembelian. Perspektif ini mengasumsikan bahwa konsumen memiliki masalah dan melakukan proses pengambilan keputusan rasional untuk memecahkan masalah tersebut.
2. Perspektif Eksperensial (Pengalaman)
Perspektif ini mengemukakan bahwa konsumen seringkali mengambil keputusan membeli suatu produk tidak berdasarkan proses keputusan rasional untuk memecahkan masalah yang mereka hadapi. Konsumen seringkali membeli suatu produk karena alasan untuk kegembiraan, fantasi, ataupun emosi yang diinginkan.
3. Perspektif Pengaruh Perilaku
berasal dari dalam dirinya. Perilaku konsumen dalam perspektif ini menyatakan bahwa perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor luar seperti program pemasaran yang dilakukan oleh produsen, faktor budaya, faktor lingkungan fisik, faktor ekonomi dan undang-undang serta pengaruh lingkungan yang kuat membuat konsumen melakukan pembelian.
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami „Why do consumer do what they do‟. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan melakukan evaluasi terhadap prouk tersebut. Studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi). Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya, berapa sering mereka membelinya dan berapa sering mereka menggunakannya (Sumarwan 2011).
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seseorang yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu lebih banyak untuk mencari informasi. Pendidikan merupakan salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli.
Usia termasuk ke dalam karakteristik demografi. Dalam hal ini pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seseorang, untuk itu pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya pendapat yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh.
Atribut Produk
Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi produk. Atribut juga didefinisikan sebaqgai pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan (Kotler 2008). Mengukur perilaku konsumen harus memperhatikan atribut apa saja yang dianggap sah untuk suatu objek perilaku konsumen. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut pada setiap produk, baik barang atau jasa yang dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Atribut produk menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Menurut Kotler (2005), atribut produk terdiri atas tiga hal, yaitu mutu produk, ciri produk, dan desain produk. Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Sedangkan desain produk merupakan keunikan penampilan produk yang dapat menarik perhatian konsumen.
Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk, selanjutnya konsumen memberikan kekuatan kepercayaan terhadap atribut tersebut. Dalam mengevaluasi atribut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok yang ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi, (2) memperkirakan kepentingan relatif dari masing- masing aribut produk (Engel et al. 1994).
Ritel
Kata ritel berasal dari bahasa Prancis yaitu ritellier yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Terkait dengan aktivitas yang dijalankan, ritel menunjukkan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akdir dalam jumlah kecil sesuai dengan kebutuhannya. Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk dan jasa kepada para konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi (Utami 2010).
Peraturan Presiden Nomor 112 Tahun 2007 tentang penataan dan pembinaan pasar tradisional, pusat perbelanjaan modern, meberikan batasan pasar tradisional dan toko modern dalam pasal 1 sebagai berikut:
1. Pasar tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Uasaha Milik Daerah termasuk kerjasama antara swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki atau dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli barang dagangan melalui tawar menawar.
Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari bagaimana konsumenmengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli muncul melalui tahpan-tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994) proses keputusan konsumen melalui lima tahap yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian dan tahap hasil dari keputusan pembelian. Dalam menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah jeruk, tidak dilakukan pembuktian terlebih dahulu apakah responden melewati semua tahapan prooses keputusan pembelian konsumen berdasarkan teori Engel et al. (1994) sehingga hasil analisis proses keputusan pembelian yang terdapat dalam penelitian ini merupakan kesimpulan umum respon responden di Yogya Bogor Junction.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel et al. 1995). Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler 2005).
Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat dilakukan konsumen dengan dua cara, yaitu pencarian internal dan pencarian eksternal (Engel et al. 1995).
Evaluasi Alternatif
Setelah melalui tahap pencarian informasi. Maka tahapan selanjutnya adalah evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif sarta membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat pilihannya. Pada tahapan ini konsumen harus menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan serta memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel
et al. 1995).
Pada penentuan evaluasi alternatif, konsumen melakukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kempampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler 2005).
Keputusan Pembelian
Pada tahap pembelian konsumen mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana yaitu jika memilih merek produk langsung ditempat pembelian (Engel et al. 1994).
Menurut Sumarwan (2011) tahap keputusan pembelian berhubungan dengan toko, pencarian produk dan melakukan transaksi.
1. Berhubungan dengan toko (Store contact)
Adanya keinginan membeli produk akan mendorong konsumen untuk mencari toko atau pusat perbelanjaan baik tradisional maupun modern. Kontak dengan toko akan dilakukan oleh konsumen untuk menentukan toko mana yang akan dikunjungi. Para pemilik toko biasanya mencari lokasi yang strategis agar tokonya mudah dilihat oleh calon pembeli. Pengelola mal sering menyelenggarakan festival, pameran maupun cara lain yang bertujuan untuk menarik konsumen.
2. Mencari produk (Product contact)
Setelah konsumen mengunjungi toko maka selanjutnya konsumen akan mencari produk yang akan dibelinya. Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada pilihan produk sejenis yang dijual di tempat perbelanjaan. Konsumen akan mempertimbangkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan yang produk mendapat sikap positif dari konsumen akan dipilih dan dibeli oleh konsumen
3. Transaksi
dalam toko namun juga ditentukan oleh kenyamanan proses transaksi. Pada toko tradisional, transaksi dilakukan hanya dengan menggunakan uang tunai. Namun bila berbelanja di pasar modern, konsumen dapat membayar dengan tunai maupun non tunai.
Perilaku Setelah Pembelian
Tahap ini merupakan tahapan yang akan membentuk sikap dan keyakinan konsumen akan produk yang dibeli. Apabila konsumen puas, maka akan terbentuk sikap yang positif terhadap produk dan akan melakukan pembelian kembali. Sebaliknya, apabila konsumen merasa kecewa terhadap produk yang dibeli, kemungkinan konsumen tidak ingin melakukan pembelian ulang produk tersebut. kepuasan dari konsumen ini sangat dipengaruhi oleh harapan mereka atas kualitas dari produk yang mereka gunakan.
Dengan memahami perilaku pembelian oleh konsumen melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen agar dapat memuaskan konsumen serta meningkatkan omzet toko.
Sikap Konsumen
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. misalnya, sebuah iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen. penting untuk memahami tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap karena hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku. Sikap yang dimiliki dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku seseorang. Bila kepercayaan rendah, konsumen mungkin akan merasa tidak nyaman dan melakukan pencarian informasi lagi sebelum melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
Sikap merupakana keseluruhan evaluasi pada atribut produk tertentu. Evaluasi ini dapat berjajar dari ekstrem positif sampai ekstrem negatif. Sikap yang dianut oleh konsumen pada saat ini merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Sikap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek, produk yang gagal memenuhi harapan konsumen akan menimbulkan sikap yang negatif (Engel et al. 1994).
Obyek Sikap
Fungsi Sikap
Dilihat dari fungsinya, terdapat empat fungsi dari sikap menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011), yaitu:
1. Fungsi Utilitarian
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari risiko. Pada fungsi ini, manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yangmnungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. 3. Fungsi Ekspresi nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Seringkali, konsumen perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. karena itu, sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap Amultiatribut menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al. 1994).
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberikan pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan startegi perubahan sikap yang sesuai.
pada atribut-atribut penting. Model fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunya atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan.
Bauran Pemasaran
Kotler (2005) menyatakan bahwa bauran pemasarna merupakan serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya dikenal sebagai empat P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).
1. Produk (product)
Produk mempunyai variabel-variabel atribut, merek, kemasan dan label yang dapat menjadi penilaian tersendiri dari konsumen terhadap produk tersebut. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model. Ciri-ciri dan model yang lain merupakan suatu alat untuk membedakan produk dengan produk pesaing (Kotler, 2002).
2. Harga (price)
Menentukan harga suatu produk atau jasa adalah suatu keputusan penting dari suatu perusahaan, karena harga adalah satu-satunya variabel strategi pemasaran yang secara langsung menghasilkan pendapatan. Harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen, harga yang dibayar konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian tersebut.
3. Tempat (place)
Dalam keputusan membeli suatu produk dapat dipengaruhi oleh kemudahan memperoleh produk tersebut, desain peletakannya atau lokasinya. Suatu studi tentang saluran pemasaran yang lebih efisien dan membuat barang atau produk menjadi lebih mudah terjangkau oleh konsumen potensial sangat penting untuk dilakukan (Kotler, 2002). Kenyamanan tempat pusat perbelanjaan dapat mendatangkan daya tarik tersendiri bagi konsumen, tidak hanya kenyamanan saja tetapi kebersihan tempat juga sangat menentukan.
4. Promosi (promotion)
Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler 2005). Harga terbentuk dari kompetensi produk untuk memenuhi tujuan dari dua pihak yaitu produsen dan konsumen. produsen memandang harga sebagai nilai barang yang mampu memberikan keuntungan sedangkan konsumen memandang harga sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat atas pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Penetapan harga merupakan salah satu fungsi yang penting dalam pemasaran.
Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Unsur lain seperti produk, promosi dan distribusi menghasilkan biaya. Harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan merek. Penetapan harga meupakan tindakan penyeimbang karna kharus mendukung biaya sekaligus menarik konsumen. penetapan harga yang berhasil berarti mencari harga yang menguntungkan diantara kedua kebutuhan tersebut (Kotler 2005).
Fungsi harga bermacam-macam di dalam melaksanakan program pemasaran. Mulai dari sebagai pertanda bagi pembeli, salah satu alat untuk berkompetisi, untuk meningkatkan kinerja keuangan dan sebagai substitusi bagi fungsi program pemasaran yang lain. harga menawarkan cara yang cepat dan langsung dengan pembeli. Harga yang ditawarkan kepada pembeli bisa dipakai sebagai dasar untuk membandingkan brand yang melekat pada suatu produk. Harga dapat digunakan untuk memperkuat positioning suatu brand agar dipersepsikan sebagai suatu produk yang berkualitas tinggi atau untuk memenangkan persaingan dengan produk lain. Harga yang ditawarkan dapat menjadi salah satu cara untuk menyerang pesaing atau untuk memperjelas positioning perusahaan terhadap pesaing secara langsung.
Pada saat perusahaaan menyusun program pemasaran, perusahaan dapat bersaing atas dasar harga ataupun bukan harga. Konsep harga, nilai dan utiliti saling berhubungan dalam teori ekonomi. Utiliti adalah atribut dari produk yang mampu untuk memuaskan keinginan konsumen, sedangkan nilai adalah ekspresi dari suatu produk yang mempunyai daya tarik untuk dapat dipertukarkan dengan produk lain. Harga merupakan variabel dalam pertukaran, penetapan harga merupakan salah satu faktor penentu terhadap permintaan produk. Perubahan harga suatu barang biasanya akan mempengaruhi permintaan barang lain. Jika dua barang bersifat komplemen, kenaikan harga salah satu barang itu akan mengurangi permintaan barang yang satunya lagi. Jika dua barang itu bersubstitusi, kenaikan harga salah satu barang akan meningkatkan permintaan barang lainnya.
Sensitivitas Harga
mengkonsumsi merek yang lain yang memiliki harga yang lebih murah. Sedangkan konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga akan tetap setia mengkonsumsi suatu merek tertentu. Konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga disebut konsumen yang loyal (Erwanto, 2005).
Asumsi yang digunakan dalam sensitivitas harga adalah konsumen selalu mengaitkan antara harga dengan kualitas dari produk. Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga sangat murah, harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal. Hubungan antara kategori harga yang dipilih konsumen, kemudian dibuat kurva-kurva untuk menentukan rentang harga yang sesuai dengan pilihan konsumen. Perpotongan antar kurva tersebut akan membentuk empat titik tingkatan harga yaitu Indifferent Pricing Point (IPP), Optimum Pricing Point (OPP), Maginal Expensive Point (MEP), Marginal Cheap Point (MCP) dan
Range of Acceptible Price (RAP) atau daerah antara titik PMC dan PME. (Blamires dalam Eftiana 2012)
Riset ekspektasi harga merupakan suatu teknik penetapan harga suatu produk yang masih dapat diterima oleh konsumen. Hasilnya dioah dan disajikan dalam bentuk grafik yang terdiri atas lima titik harga yang dinilai oleh konsumen. Lima titik harga tersebut adalah:
1. Indifferent Pricing Point (IPP)
Titik perpotongan distribusi kumulatif harga murah dengan harga mahal yaitu jumlah konsumen yang menganggap harga murah sama dengan konsumen yang menganggap harga mahal. Pada tingkat harga jumlah konsumen maksimum yang peduli terhadap harga.
2. Optimum Pricing Point (OPP)
Titik perpotongan distribusi kumulatif harga terlalu murah dengan terlalu mahal yaitu jumlah konsumen yang menganggap harga sangat murah sama dengan jumlah konsumen yang menganggap harga sangat mahal. Pada tingkat harga ini jumlah konsumen menganggap harga sangat mahal atau sangat murah. Dengan kata lain, pada tingkat harga ini responden menilai harga tersebut optimum bagi produk.
3. Range of Acceptible Price (RAP)
Kisaran harga yang terbentuk dari dua titik yaitu antara perpotongan distribusi kumulatif harga terlalu murah dan harga murah dan dari perpotongan antara distribusi kumulatif harga terlalu mahal dan mahal. Kisaran harga inilah yang dianggap sebagai kisaran harga yang dapat diterima oleh konsumen.
4. Marginal Cheap Price Point (MCP)
Kisaran harga yang menunjukkan tingkat harga terendah bagi produk. Kisaran harga ini terbentuk dari dua titik yaitu antara perpotongan distribusi kumulatif harga terlalu murah dan murah. Kisaran harga ini konsumen mulai meragukan kualitas suatu produk.
5. Marginal Expensive Price Point (MEP)
Kerangka Pemikiran Operasional
Pada era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa beredar di pasar Indonesia termasuk buah-buahan. Persaingan terjadi di antara buah jeruk lokal dan jeruk impor dalam merebut perhatian konsumen. Peningkatan jeruk impor tiap tahunnya yang didominasi oleh jeruk mandarin menyebabkan terjadinya persaingan antara jeruk lokal salah satunya jeruk medan. Produksi jeruk medan lebih tinggi dibandingkan dengan jeruk lokal lainnya sehingga ketersediaanya lebih banyak. Banyaknya varietas jeruk di Indonesia tidak membuat Indonesia tidak melakukan impor jeruk. impor jeruk dari tahun ke tahun mengalami peningkatan. Peningkatan impor jeruk lebih banyak dialami oleh jeruk mandarin. Jeruk mandarin yang beredar luas dipasaran mengakibatkan adanya persaingan dengan jeruk lokal. Dengan adanya jeruk mandarin dan jeruk medan dipasaran, konsumen dihadapkan pada pilihan mengonsumsi jeruk medan atau jeruk mandarin. Pilihan konsumen dapat dipengaruhi oleh atribut fisik yang melekat pada jeruk, apalagi penampilan jeruk medan dengan jeruk mandarin berbeda.
Perilaku konsumen yang berbeda dan selalu berubah dari waktu ke waktu menunjukkan perilaku konsumen menjadi hal menarik untuk diteliti. Studi perilaku konsumen ini dimulai dari menganalisis secara deskriptif karakteristik konsumen dan sikap yang dimiliki konsumen terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin. Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia, status perkawinan, tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Pengetahuan akan karakteristik konsumen untuk mengetahui bagaimana karakter konsumen yang menyukai buah jeruk. Karakteristik konsumen diteliti untuk mengetahui apakah sasaran pemasaran yang dilakukan sudah sesuai dengan segmentasi pasar yang dibuat oleh pihak pemasar.
Penelitian mengenai perilaku konsumen dilakukan untuk melihat bagaimana penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan maupun kinerja atribut buah jeruk medan dengan jeruk mandarin yang terdiri dari atribut rasa, kandungan air, kebersihan kulit, warna kulit, sedikit-banyaknya biji, aroma, ketersediaan, ukuran dan harga. Sehingga dapat memberikan penilaian mengenai sikap konsumen terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin. Sikap terbentuk setelah adanya pembelian dan akan memengaruhi pembelian berikutnya untuk itu mengetahui sikap konsumen sangat penting untuk dilakukan. Penelitian tentang sikap konsumen akan dianalisis menggunakan multiatribut fishbein. Multiatribut fishbein digunakan karena atribut yang akan dianalisis pada jeruk lebih dari satu. Multiatribut digunakan juga untuk mengetahui tingkat evaluasi dan kinerja pada jeruk medan maupun jeruk mandarin.
Tingginya perkembangan ritel modern yang menjual buah-buahan menjadi tujuan tersendiri para konsumen. Banyaknya ritel yang menjual buah-buahan segar membuat lebih banyak pilihan untuk konsumen dan membuat konsumen lebih selektif menentukan keputusan pembelian dengan mempertimbangkan atribut pada buah maupun pada tempat penjualan buah. Yogya Bogor Junction merupakan salah satu ritel di Kota Bogor yang menjual buah-buahan baik lokal maupun buah impor.
dijual baik lokal dan impor yaitu buah jeruk. Jeruk medan merupakan jenisn jeruk lokal yang memiliki ketersediann lebih banyak dari jenis lokal lain. Sedangkan untuk impor jenis jeruk mandarin lebih banyak ketersediannya. Yogya Bogor Junction biasa memberikan promosi harga terutama pada komoditi segar setiap harinya. Penempatan komoditi segar di Yogya Bogor Junction juga berbeda. Komoditi buah ditempatkan sebagai display toko dengan tujuan menarik perhatian konsumen.
Sikap konsumen yang lebih selektif terhadap atribut fisik jeruk akan dianalisis perilakunya. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif, analisis multiatribut fishbein dan analisis sensitivitas harga. Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang membeli jeruk di Yogya Bogor Junction. Metode analisis multiatribut fishbein digunakan untuk menganalisis tingkat kepercayaan atribut jeruk dan evaluasi atribut. Harga merupakan atribut pada buah yang ikut dipertimbangkan dalam pembelian dan pembentukan sikap konsumen. Perbedaan harga jual jeruk medan dan jeruk mandarin membuat konsumen lebih memperhatikan harga.
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional
Keterangan:
: Menyatakan hubungan fungsional : Menyatakan alat analisis
Analisis Sensitivitas Harga Yogya Bogor Junction
Sikap Konsumen Sensitivitas Harga
Peningkatan impor jeruk mandarin yang berdampak pada bersaingnya jeruk medan dan jeruk mandari
Perilaku Konsumen
Karakteristik konsumen
Tingkat kepentingan dan
evaluasi jeruk
Multiatribut
Fishbein
Analisis Deskriptif
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Yogya Bogor Junction yang terletak di Jl. Jenderal Sudirman Kota Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan antara lain: (1) Yogya Bogor Junction menyediakan komoditas buah baik buah lokal dan impor dengan varietas yang beragam. (2) Penempatan komoditas segar di Yogya Bogor Junction berbeda dengan ritel lainnya, komoditi segar berada di depan pintu masuk toko yang bertujuan untuk menarik minat konsumen yang datang agar membeli komoditi segar tersebut. Pengambilan data dilakukan pada bulan September-Oktober 2014.
Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
non-probability sampling karena tidak semua populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi responden. Selain itu, teknik ini dipilih karena tidak tersedia sampling frame. Teknik non-probability yang digunakan adalah teknik
convenience sampling karena elemen populasi yang dipilih berdasarkan kemudahan dan ketersediannya untuk menjadi responden (Simamora dalam Nurnafisah, 2013).
Sampel yang menjadi responden adalah sampel yang bersedia diwawancarai, dengan panduan kuisioner yang telah disediakan dan memenuhi persyaratan untuk penelitian. Persyaratan untuk responden adalah pengunjung yang berbelanja di Yogya Bogor Junction dan berusia 18 tahun yang pernah membeli, mengonsumsi, dan mengambil keputusan dalam pembelian buah jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction. Penentuan usia minimal 18 tahun dengan asumsi bahwa pada usia tersebut konsumen sudah dapat mempertanggungjawabkan proses pembelian yang dilakukan.
Jumlah responden yang diambil adalah 100 responden. Responden meliputi konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin yang telah melakukan pembelian di Yogya Bogor Junction. Jumlah responden ini sudah mewakili populasi karena menurut Umar (2003) ukuran minimum sampel yang digunakan dalam penelitian minimum 30 sampel. Selain itu, secara umum penelitian-penelitian mengenai studi perilaku konsumen mengambil data sebanyak 100 responden.
Jenis dan Sumber Data
terdapat dalam kuisioner terdiri dari pertanyaan tertutup. Pertanyaan-pertanyaan tersebut mencakup informasi tentang data demografi, data penilaian atribut dan data sensitivitas harga yang akan menjadi bahan pembahasan dalam penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari pustaka-pustaka yang tersedia, seperti perpustakaan IPB, BPS, situs internet, data penjualan jeruk Yogya Bogor Junction, buku perilaku konsumen, dan laporan-laporan terdahulu yang berkaitan dengan topik penelitian.
Metode Pengumpulan Data
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei yaitu pengumpulan data konsumen yang dilakukan dengan teknik wawancara. Wawancara yang dilakukan merupakan wawancara berstruktur yaitu teknik pengumpulan data melalui pertanyaan kuisioner. Kuisioner yang diberikan disusun untuk mengetahui karakteristik, sikap konsumen terhadap atribut-atribut jeruk medan dan jeruk mandarin serta sensitivitas harga buah jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction. Kuisioner yang digunakan menggunakan metode pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup digunakan untuk memudahkan peneliti dalam mengklasifikasikan jawaban dari responden.
Metode Analisis Data
Data mengenai sikap konsumen dan sensitivitas harga dalam pembelian buah jeruk medan dan mandarin akan diolah dengan analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen yang berbelanja di Yogya Bogor Junction, analisis sikap multiatribut fishbein untuk menelliti sikap konsumen terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction dan analisis sensitivitas harga untuk mengetahui lima tingkatan harga yang dapat diterima oleh konsumen.
Analisis Deskriptif
Salah satu analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir dalam Shanti 2007 )
Analsis Multiatribut Fishbein
Model sikap multiatribut fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang diketahui konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut fisik produk (Engel et al.
1994). Model fishbein dapat dirumuskan sebagai berikut:
∑
Keterangan:
Ao : Sikap terhadap objek
bi : Tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei : Evaluasi mengenai atribut i
n : Jumlah atribut yang dimiliki oleh objek
Langkah awal yang dilakukan dalam menghitung sikap konsumen terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin adalah menentukan atribut buah jeruk. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini yaitu rasa, kandungan air, kebersihan kulit jeruk, warna, banyaknya biji, ketersediaan jeruk, Aroma, ukuran buah dan harga. Atribut yang digunakan untuk komponen (bi) harus sama dengan atribut yang digunakan untuk komponen (ei).
Langkah kedua adalah menentukan pengukuran terhadap komponen kepercayaan (bi) dan komponen evaluasi (ei). Komponen (bi) menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa jeruk lokal dan jeruk impor memiliki atribut yang diberikan. Kekuatan kepercayaan diukur pada skala dengan empat angka dimulai dari sangat setuju (+2), setuju (+1), tidak setuju (-1) dan sangat tidak setuju (-2). Penghilangan angka nol (0) dalam perhitungan dimaksudkan untuk menghindari dari pilihan jawaban netral sehingga didapatkan sikap konsumen yang positif atau negatif.
Komponen (ei) menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atribut buah jeruk medan dan jeruk mandarin secara menyeluruh. Evaluasi atribut ini dilakukan pada skala lima angka dimulai dari sangat penting (+2), penting (+1), tidak penting (-1) dan sangat tidak penting (-2).
Sangat penting ___:___:___:___Sangat tidak penting +2 +1 -1 -2
Langkah yang dilakukan selanjutnya yaitu menghitung rata-rata nilai (ei) dan (bi) setiap atribut. Setiap skor kepercayaan (bi) dikalikan dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai atributnya. Seluruh hasil perkalian dijumlahkan sehingga dari hasil tabulasi dapat diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap produk dengan membandingkannya menggunakan skala interval yang dirumuskan dengan:
Keterangan :
m : Skor tertinggi yang mungkin terjadi n : Skor terendah yang mungkin terjadi b : Jumlah skala penilaian yang terbentuk
Berdasarkan perhitungan dengan skala interval, besarnya range untuk tingkat kepercayaan dan evaluasi (kepentingan) adalah :
–
= 1.0
Nilai kepentingan (ei) dan nilai kinerja (bi) responden terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor dikategorikan pada rentang skala interval pada Tabel 5.
Tabel 5 Kategori evaluasi atribut dan kepercayaan atribut
Evaluasi Atribut Nilai Kepercayaan Atribut Nilai Sangat Tidak Penting -2.00 ≤ ei ≤ -1.00 Sangat tidak baik -2.00 ≤ bi ≤ -1.00
Tidak Penting -0.99 ≤ ei ≤ 0.01 Tidak baik -0.99 ≤ bi ≤ 0.01
Penting 0.02 ≤ ei ≤ 1.02 Baik 0.02 ≤ bi ≤ 1.02
Sangat Penting 1.03 ≤ ei ≤ 2.03 Sangat Baik 1.03 ≤ ei ≤ 2.03
Penilaian sikap responden terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin (ei.bi), dikategorikan pada rentang skala interval pada Tabel 6.
Tabel 6 Kategori nilai sikap terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin Nilai Sikap Atribut Nilai
Analisis sensitivitas harga diperlukan untuk menganalisis tingkat kepekaan konsumen terhadap harga. Sensitivitas harga konsumen adalah kepekaan relatif dari harga dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan kecenderungan untuk melakukan pencarian harga dalam menemukan harga yang lebih baik. Melalui penelitian ini, dapat diperoleh limit harga dan kisaran harga yang dapat diterima oleh konsumen sehingga konsumen dapat menilai batas harga sangat murah, murah, mahal, dan sangat mahal.
Pada penelitian ini digunakan riset harga yang diharapkan responden dimana limit harga dan kisaran harga jeruk medan dan jeruk mandarin masih dapat diterima. Dalam hal ini konsumen menilai batas harga terlalu murah, murah,mahal dan terlalu mahal yang dikaitkan dengan kualitas dari jeruk tersebut. Kisaran harga yang digunakan pada jeruk medan dan jeruk mandarin didapatkan dari survey harga jeruk medan dan jeruk mandarin yang ada di Yogya Bogor Junction. Harga jual jeruk medan pada bulan Oktober Rp 42 650/kg dan jeruk mandarin Rp 38 750/kg. Pada kuisioner disediakan sebelas tingkatan harga. Harga terendah untuk jeruk medan Rp 35 000/kg dan harga tertinggi Rp 55 000/kg. Harga terendah jeruk mandarin Rp 30 000/kg dan harga tertinggi Rp 50 000/kg. Penentuan harga terendah ini berdasarkan harga jual jeruk yang diberlakukan di Yogya Bogor Junction.
Harga yang dipilih oleh konsumen memiliki selisih Rp 2 000. Selisih Rp 2 000 ini didapat dari perbedaan harga di swalayan yang ada di Bogor. Nilai selisih ini juga digunakan dengan asumsi bahwa perubahan harga jeruk umumnya sebesar Rp 2 000. Selisih Rp 2 000 juga diasumsikan sebagai harga psikologis, dimana perubahan harga sebesar Rp 2 000 bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Kuisioner yang dipakai untuk menganalisis sensitivitas harga jeruk menggunakan sistem pertanyaan tertutup. Keunggulan sistem pertanyaan tertutup adalah memudahkan melihat rentang harga yang dipilih konsumen dalam menentukan titik terendah dan tertinggi untuk jeruk.
