PENGARUH KESADARAN LINGKUNGAN TERHADAP PEMBELIAN PRODUK HIJAU

(1)

PENGARUH KESADARAN LINGKUNGAN TERHADAP PEMBELIAN

PRODUK HIJAU

THE INFLUENCE OF ENVIRONMENTAL CONSCIOUSNESS TOWARDS GREEN PRODUCT PURCHASING

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh

Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Oleh

DITA KAMEILINDA JUNAEDI 20130410047

FAKULTAS EKONOMI

(2)

i

PENGARUH KESADARAN LINGKUNGAN TERHADAP PEMBELIAN

PRODUK HIJAU

THE INFLUENCE OF ENVIRONMENTAL CONSCIOUSNESS TOWARDS GREEN PRODUCT PURCHASING

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh

Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Oleh

DITA KAMEILINDA JUNAEDI 20130410047

FAKULTAS EKONOMI

(3)

ii

PERNYATAAN

Dengan ini saya,

Nama : Dita Kameilinda Junaedi

Nomor mahasiswa : 20130410047

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “

PENGARUH KESADARAN

LINGKUNGAN TERHADAP PEMBELIAN PRODUK HIJAU”

tidak

terdapat tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan menyalin atau

meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya akui seolah-olah

sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada peneliti aslinya

dengan mencantumkannya dalam Daftar Pustaka. Apabila kemudian terbukti

bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain, saya

bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku di Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

Yogyakarta, 24 Februari 2017

(4)

iii

Motto

Ketahuilah bahwa semua kekuatan itu milik Allah. [QS. An-Nisa’: 139]

Kita sudah biasa elihat a usia e a da g re dah apa ya g tidak bisa dipaha i ya, Goethe.

“Daripada kau kecewa dan menyerah hanya karena kau tidak jenius,

lebih baik kau percaya kalau kemampuanmu tak hanya sebatas ini dan

terus melangkah maju di jalanmu,” pelatih Daioh-sama.

Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan.

Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. [QS. Al – Insyirah:

5-6]

“Manusia membutuhkan alam namun tidak dengan sebaliknya.”

Dan janganlah kamu membuat kerusakan di muka bumi, sesudah (Allah)

memperbaikinya dan berdoalah kepada-Nya dengan rasa takut (tidak

akan diterima) dan harapan (akan dikabulkan). Sesungguhnya rahmat Allah amat dekat kepada orang-orang yang berbuat baik. [QS. Al A’raf:

(5)

iv

Persembahan

Rasa

syukur

yang

mendalam

dengan

mengucap

Alha dulillahirabbil ‘Aala ii segala puja da puji bagi Allah “WT

atas segala nikmat serta limpahan Rahmat dan Hidayah-Nya,

sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Sholawat serta salam semoga

tetap dilimpahkan kepada junjungan nabi besar Muhammad SAW,

keluarga dan sahabat-sahabat semuanya. Dengan terselesaikannya

skripsi ini, penulis persembahkan kepada:



Mama dan Papa yang saya cintai dan sayangi. Terima kasih

atas kesabaran dan segala dukungan yang selalu diberikan

tanpa henti.



Kakak dan adik-adik saya yang terus mendukung, menyemangati,

dan memberikan doa pada saya.



Ibu Dr. Indah Fatmawati, S.E., M.Si selaku dosen pembimbing

saya yang telah sabar membimbing saya untuk menyelesaikan

skripsi saya



Uci e yang selalu dengan senang hati memberikan tumpangan

untuk

mengerjakan

skripsi,

menghibur

dan

memberikan

semangat.



Rin-chan dan Ziyah yang tidak lelah untuk menenangkan dan

bersama membantu menyelesaikan skripsi ini.



Sahabat dan kawan-kawan yang membantu menyebarkan kuesioner

(6)

v

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING .... Error! Bookmark not

defined.

HALAMAN PENGESAHAN ...

Error! Bookmark not defined.

HALAMAN PERNYATAAN ... ii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iii

INTISARI ...

ABSTRACT ...

KATA PENGANTAR ...

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ...

BAB I ...

PENDAHULUAN ...

A. Latar Belakang Masalah ...

B. Rumusan Masalah ...

C. Tujuan Penelitian ...

D. Manfaat Penelitian ...

BAB II ...

A. Landasan Teori ...

1. Kesadaran Lingkungan ...

2. Pengetahuan Lingkungan ...

3. Sikap Lingkungan ...

4. Perilaku Daur Ulang ...

5. Pembelian Produk Hijau ...

Error! Bookmark not defined.

B. Hasil Penelitian Terdahulu ...

C. Hipotesis ...

1. Hubungan antara pengetahuan lingkungan dengan pembelian produk

hijau. ...

2. Hubungan antara sikap lingkungan dengan pembelian produk hijau.

Error! Bookmark not defined.

3. Hubungan antara perilaku daur ulang dengan pembelian produk hijau

(7)

vi

(8)

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1. ...

30

Tabel 4.1. ...

38

Tabel

4.2.

...

38

Tabel 4.4. ...

39

Tabel 4.5. ...

42

(9)

viii

DAFTAR GAMBAR

(10)

(11)

(12)

(13)

2

2 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Kerusakan alam sudah terlihat dan dirasakan oleh banyak kalangan

masyarakat. Dimulai dari kenaikan suhu sampai perubahan cuaca yang tidak

menentu. Masyarakat sudah mulai mengenal isu masalah lingkungan yaitu

pemanasan global. Pemanasan global terjadi saat kenaikan suhu bumi akibat

kerusakan alam yang disebabkan oleh manusia. Es kutub yang mulai mencair dan

menaiknya permukaan laut setiap tahunnya menjadi bukti bahwa bumi dalam

keadaan bahaya. Hal ini memberikan kekhawatiran masyakarat terhadap

lingkungan.

Masyarakat yang peduli terhadap lingkungan mulai mencari dan menggunakan produk alternatif ramah lingkungan. Pada zaman ini orang-orang

mengekspresikan kepedulian lingkungan terhadap apa yang mereka beli

(Schlegelmilch et al, 1996). Mereka percaya bahwa apa yang mereka lakukan

dapat memengaruhi lingkungan. Seperti hasil studi pendahuluan yang peneliti

lakukan untuk memperbaiki lingkungan dapat dimulai dari diri sendiri bahkan itu

dari hal kecil seperti mengurangi jumlah sampah yang tidak dapat didaur ulang

oleh alam. Tidak menggunakan kantong plastik adalah sebagian dari gerakan kecil

berupaya untuk mengurangi sampah. Hal ini dikenal dengan gerakan diet plastik.

Pada saat ini orang-orang menganggap bahwa bisnis dan perilaku konsumsi

(14)

dilakukan oleh konsumen dan pengeksplotasian sumber daya alam yang dilakukan

prusahaan pun turut menyumbang kerusakan bagi alam. Namun, kini banyak

masyarakat yang telah sadar bahwa apa yang mereka lakukan akan menambah

kerusakan pada alam dan kini sudah saatnya manusia untuk memperbaiki keadaan

lingkungan. Berbagai perusahaan telah lebih sadar akan masalah lingkungan. Mereka merasa keberlangsungan alam adalah keberlangsungan perusahaan juga.

Ditambah berbagai kalangan masyarakat yang mulai meminta produk ramah

lingkungan untuk pembelian produk yang mereka konsumsi. Perusahaan mencoba

membuat produk yang lebih ramah lingkungan untuk memenuhi permintaan dan

menaikan citra perusahaan sebagai perusahaan yang ramah lingkungan yang akan

memberikan kepuasan kepada pelanggan.

Produk ramah lingkungan juga disebut dengan produk hijau. Produk hijau

dibutuhkan oleh para mereka yang ingin mengubah pola hidup mereka untuk

kembali ke alam. Dengan menggunakan produk hijau mereka tetap dapat

mengkonsumsi tanpa memberi kerusakan bagi alam. Bagi para peneliti dan aktivis

lingkungan produk hijau dipercaya memiliki kemasan yang dapat didaur ulang

atau dapat diuraikan oleh alam dapat meningkatkan secara signifikan kualitas

lingkungan (Muhmim, 2007).

Salah satu contoh produk hijau yang umum di mata masyarakat adalah sayur

dan buah organik. Konsumsi sayur dan buah organik dilakukan karena tidak

(15)

sintetis, tetapi menggunakan pupuk organik yang biasa dikenal sebagai pupuk

kandang serta pupuk kompos (M-Brio Press, 2004 dalam Junaedi, 2005). Tidak

digunakannya pestisida buatan membuat sayur dan buah organik tumbuh karena

alam dan tidak memberikan kerusakan bagi tanah.

Meski pun konsumen produk hijau belum banyak di Indonesia namun dapat dipercaya bahwa konsumen produk hijau akan terus tumbuh dan berkelanjutan.

Beberapa tahun terakhir kesadaran akan lingkungan mengalami peningkatan.

Terbukti dengan hadirnya banyak organisasi yang berfokus pada lingkungan dan

kebijakan-kebijakan yang mulai diterapkan untuk mengurangi degradasi

lingkungan. Di kota Yogyakarta yang dikenal dengan kota pelajar terdapat

organisasi bernama Koalisi Pemuda Hijau Indonesia. Selain itu pemerintah telah

membuat kebijakan kantong pelastik berbayar yang bertujuan untuk mengurangi

sampah plastik yang sulit didaur ulang. Tercatat oleh Asosiasi Pengusaha Ritel

Indonesia bahwa sejak diberlakukannya kebijakan ini pengguna kantong plastik di

masyarakt berkurang hingga 30 % (Purba, 2016). Hasil evaluasi yang dilakukan

oleh Kementrian Lingkungan Hidup dan Kehutanan program tersebut juga

mengatakan bahwa 67 % masyarakat mendukung kebijakan ini (Kosasih, 2016).

Para aktivis meningkatkan minat dan kesadaran masyarakat di Indonesia dengan

menghadirkan berbagai situs mengenai lingkungan. Situs-situs tersebut salah

satunya Mongobay.co.idyang menyediakan berita mengenai lingkungan.

Tahun 2016 menjadi tahun yang tepat utuk mengawali peralihan ekonomi biasa ke ekonomi hijau. Banyak pihak yang menekankan pentingnya peran dunia

(16)

dan semua modal alam. Salah satunya Konferensi Perubahan Iklim PBB

(COP-21) yang menghasilkan Perjanjian Paris. Salah satu poin penting dalam perjanjian

ini adalah komitmen untuk bekerja sama dalam menjaga kenaikan suhu bumi.

Wujud dari komitmen ini adalah dengan target pendanaan sebesar US$ 100 miliar kepada negara yang merancang dan mewujudkan pengurangan emisi.

Pada Januari 2016, World Economic Forum (WEF) menegaskan bahwa pada

abad ke-21 investasi bisnis seperti biasa tidak akan mampu lagi menghasilkan

pertumbuhan dan kemakmuran yang stabil. Dunia harus mulai membuka diri pada

ekonomi hijau. Negara-negara Asia diyakini akan menjadi pusat aliran pendanaan

ini (Djalal, 2016).

Tidak hanya dari pandangan para konsumen bahwa apa yang mereka

konsumsi turut memperbaiki lingkungan. Mulyani (2015) berpendapat bahwa

ekonomi hijau dapat membantu mempebaiki lingkungan juga lebih besar

pengaruhnya untuk mensejahterakan masyarakat. Ekonomi hijau dipercaya akan

lebih memberikan manfaat beberapa dekade ke depan. Manfaat pertumbuhan

ekonomi akan lebih terasa karena sumber daya alam yang digunakan seefesien

mungkin.

Dalam penelitian ini peneliti mengukur pengaruh kesadaran lingkungan

terhadap keputusan beli produk hijau. Kesadaran lingkungan sendiri terdiri dari

(17)

Pengetahuan lingkungan adalah pengetahuan seseorang mengenai isu-isu

lingkungan. Dalam hal ini pengetahuan menjadi salah satu komponen dari

dimensi kesadaran lingkungan. Dikarenakan masyarakat telah memasuki era

mudahnya seseorang untuk mendapatkan informasi maka sewajarnya bila sudah

banyak masyarakt yang memiliki pengetahuan tentang lingkungan.

Sikap yang baik terhadap lingkungan akan membawa seseorang untuk

melakukan kegiatan pro lingkungan salah satunya dengan membeli produk hijau.

Sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang dilakukan seseorang

atas suatu konsep (Peter dan Olson, 2014).

Selain itu perilaku hijau juga termasuk kedalam komponen dimensi kesadaran

lingkungan. Perilaku hijau disini adalah perilaku daur ulang. Perilaku daur ulang

adalah sebuah kebiasaan yang bertujuan untuk mengurangi sampah dengan

mengelola sampah untuk menghasilkan benda baru.

Penelitian ini akan menguji pengaruh kesadaran lingkungan terhadap

pembelian produk hijau. kesadaran lingkungan adalah sebuah konstruk

multidimensi yang terdiri dari pengetahuan, sikap, dan perilaku. Dalam penelitian

ini pengetahuan lingkungan, sikap terhadap lingkungan, dan perilaku daur ulang

berperan sebagai variabel independen. Variabel dependen dalam penelitian ini

adalah pembelian produk hijau.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakangan diatas, masalah yang ada dapat

dirumuskan sebegai berikut:

(18)

2. Apakah sikap lingkungan memengaruhi pembelian produk hijau?

(19)

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka tujuan yang akan dicapai

dalam penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasi pengetahuan lingkungan memengaruhi pembelian produk hijau.

2. Mengidentifikasi sikap lingkungan memengaruhi pembelian produk hijau.

3. Mengidentifikasi perilaku daur ulang memengaruhi pembelian produk hijau.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini diantaranya: 1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian secara teoritis bermanfaat untuk pengembangan ilmu

mengenai perilaku pembelian produk hijau.

2. Manfaat Praktik

a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan bagi para produsen produk hijau agar dapat

meningkatkan penjualannya dengan cara memahami motivasi

konsumen hijau dalam membeli produk hijau.

b. Bagi Akademisi

Dapat memberikan wawasan di bidang pemasaran mengenai hubungan

(20)

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

Dalam bab ini akan menjelaskan mengenai variabel-variabel penelitian.

Kesadaran lingkungan merupakan sebuah konstruk multidimensi yang terdiri dari pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan, dan perilaku hijau. Perilaku hijau

yang akan diteliti adalah perilaku daur ulang. Dengan demikian, pengetahuan

lingkungan, sikap lingkungan, dan perilaku daur ulang akan berperan sebagai

variabel independen yang memengaruhi pembelian produk hijau.

1. Kesadaran Lingkungan

Kesadaran lingkungan tumbuh karena keadaan lingkungan semakin

memburuk. Manusia merasa bahwa manusialah yang membutuhkan lingkungan

dan dapat merubahnya. Manusia sadar akan kepentingan dan masalah yang

sedang dihadapi oleh lingkungan. Kepedulian lingkungan menunjukkan orientasi umum individu terhadap lingkungan. Tingkat kepedulian seseorang untuk isu-isu

lingkungan telah ditemukan menjadi prediktor yang berguna dari perilaku sadar

lingkungan (Kim et al, 2005). Konsumen dengan kepedulian terhadap lingkungan

akan lebih mudah untuk membutuhkan dan membeli produk ramah lingkungan

(Mainieri et al. 1997) dibandingkan mereka yang kurang peduli dengan

(21)

Menurut Neolaka (2008) kesadaran adalah keadaan seseorang yang memiliki

pengetahuan yang mendalam dan dapat terlihat dari perilaku dan sikapnya.

Sedangkan lingkungan adalah semua yang memengaruhi manusia atau hewan

(KBBI, 2008). Jadi kesadaran lingkungan dapat diartikan sebagai kedaan

seseorang yang memiliki pengetahuan yang mendalam tentang hal yang memengaruhi manusia atau hewan dan dapat terlihat dari perilaku dan sikapnya.

Dengan demikian, seseorang yang memiliki kesadaran lingkungan akan terlihat

dari pengetahuan yang dia miliki, caranya menyikapi lingkungan, serta

perilakunya terhadap lingkungan.

Kesadaran lingkungan adalah sebuah konsrtuk multidimensi yang terdiri dari

komponen kognitif, sikap, dan perilaku (Schlegelmilch et al, 1996). Komponen

kognitif terdiri dari pengetahuan lingkungan seseorang. Pengetahuan lingkungan

ini menyangkut isu-isu lingkungan yang sedang terjadi. Sedangkan sikap dalam

hal ini menyangkut sikap seseorang terhadap lingkungan. Beberapa orang telah

menunjukan bahwa sikap lingkungan menangkap level kepedulian atau minat

seseorang terhadap penomena aspek spesifik atau umum mengenai lingkungan,

ekologi, ataupun hemat energi (Buttel, 1979). Perilaku yang diukur dalam

penelitian ini sebagai salah satu komponen dari kesadaran lingkungan adalah

perilaku daur ulang.

Selain itu dasar penyebab kesadaran lingkungan adalah etika terhadap

(22)

perubahan mengenai etika lingkungan mengenai konsep sistem nilai manusia

adalah bagian dari alam bukan manusia lahir sebagai penakluk alam.

Menurut Neolaka (2008) ada empat faktor yang memengaruhi kesadaran

lingkungan, yaitu:

a. Faktor ketidaktahuan

Pengetahuan diawali dengan adanya rasa ingin tahu. Menurut Poedjatna (1986

dalam Neolaka, 2008) bahwa sadar dapat diartikan sebagai tahu. Sehingga dapat

dikatakan bahwa ketidaktahuhan sama dengan ketidaksadaraan. Ketika seseorang

itu tidak memiliki pengetahuan mengenai lingkungan maka, orang tersebut tidak

akan sadar terhadap lingkungan. Maka dapat dikatakan bahwa ketidaktahuan

seseorang dapat memengaruhi kesadaran lingkungannya.

b. Faktor kemiskinan

Miskin adalah keadaan ketika seseorang tidak dapat memenuhi kebutuhan

dan serba kekurangan. Pertumbuhan penduduk yang tidak dibarengi dengan

pertumbuhan sumber daya alam akan menyebabkan tekanan pada penduduk.

Kemiskinan menjadi salah satu sumber masalah sosial. Penduduk miskin masih

terfokuskan pada pemenuhan kebutuhan mereka sehingga isu-isu lingkungan tidak

mereka perhatikan.

c. Faktor kemanusiaan

Kemanusiaan memiliki arti sifat-sifat manusia atau secara manusia. Manusia

adalah makhluk yang memiliki akal yang dapat membuatnya memiliki mana yang benar dan salah. Untuk menjaga kelestarian ekosistem faktor manusia sangat

(23)

manusia dengan lingkungan agar keseimbangan ekosistem tidak terganggu.

Dengan rasa kemanusiaan yang tinggi seseorang akan memperhatikan hal yang

dapat menyelamatkan banyak manusia. Mereka yang memiliki rasa kemanusiaan

yang tinggi tidak akan melakukan hal yang dapat merugikan manusia lainnya

salah satunya dengan menjaga lingkungan. Maka, seseorang dengan tingkat kemanusiaan yang tinggi akan lebih sadar terhadap lingkungan agar dia dapat

menjaga lingkungan demi kepentingan bersama.

d. Faktor gaya hidup

Gaya hidup seseorang dapat memengaruhi tingkat kesadaran mereka terhadap

lingkungan. Jadi jika seseorang itu bergaya hidup sehat maka dia akan peduli

terhadap apa yang dia makan dan aktifitas yang dia lakuakn akan membuatnya

sehat. Juga dengan seseorang yang memiliki gaya hidup hijau. mereka akan

memperhatikan apa yang mereka lakukan yang dapat berpengaruh terhadap

lingkungan. Minat mereka akan bertuju pada segala sesuatu yang ramah

lingkungan dan opini mereka pun dalam pandangan menyelamatkan lingkungan

2. Pengetahuan Lingkungan

Salah satu bentuk dari kesadaran lingkungan adalah pengetahuan

lingkungan. Menurut Fryxell dan Lo (2003), pengetahuan terhadap lingkungan

dapat didefinisikan sebagai sebuah pengetahuan umum tentang fakta, konsep dan

hubungan antara lingkungan alam dengan ekosistem di sekitarnya. Sementara itu,

Koellner and Tovar (2009) mendefinisikan pengetahuan lingkungan sebagai set

pengetahuan ekologi yang seorang individu miliki dari topik lingkungan. Chan

(24)

pengetahuan seseorang mengenai isu lingkungan. Mostafa (2007) mendefinisika

pengetahuan lingkungan sebagai pengetahuan pada apa yang orang tahu tentang

lingkungan, hubungan yang mengarah ke dampak lingkungan, dan apresiasi dari

seluruh sistem lingkungan, dan tanggung jawab yang penting untuk

perkembangan berkelanjutan.

Menurut D Souza et al, (2006) pengetahuan lingkungan berkembang dalam

dua bentuk:

a. Konsumen telah diedukasi untuk memahami dampak dari sebuah produk

terhadap ingkungan.

b. Pengetahuan konsumen mengenai produk itu sendiri yang diporduksi dengan

cara ramah lingkungan.

Conraud dan Rivas (2009) percaya bahwa pengetahuan lingkungan

dipengaruhi oleh etnosentrisme ekologi, tingkat informasi, perilaku terdahulu, dan

persepsi mengenai produk hijau. Seseorang dengan pengetahuan lingkungan yang

lebih tinggi akan cenderung lebih mundah untuk melakukan kegiatan pro

lingkungan. Pengetahuan yang dimilikinya tentang lingkungan membuat dirinya

paham bahwa apa yang dia lakukan akan berdampak baik atau buruk terhadap

lingungan.

Menurut Barreiro et al. (2002) dalam Conraud dan Rivas (2009) pengetahuan

ligkungan dapat menjadi sebuah rangkaian mulai dari pengatahuan isu dan

permasalahan lingkungan ke penyebab, dampak, seseorang yang bertanggung jawab, solusi dan agen tanggung jawab dari masalah lingkungan. Pengetahuan

(25)

pengetahuan ilmiah mengenai isu-isu lingkungan, dan pengalaman pribadi. Isu

lingkungan telah hadir di media, sekolah, dan yang berkaitan dengan rekreasi

alam. Hal ini akan memberikan sosialisasi mengenai lingkungan dengan lebih

baik dan baru. Pengalaman personal hanya dapat dihitung jika seseorang telah

membentuk rancangan kognitif berdasarkan pengalaman mereka. Rancangan ini harus termasuk ke dalam definisi, penyebab, akibat, dan siapa yang bertanggung

jawab serta pemecahan dari masalah lingkungan.

3. Sikap Lingkungan

Kesadaran lingkungan adalah sebuah konsrtuk multidimensi yang terdiri

dari komponen kognitif, sikap, dan perilaku (Schlegelmilch et al, 1996). Dalam

penelitian ini sikap terhadap lingkungan merupakan uni dimensi dari kesadaran

lingkungan. Sikap dapat didefinisikan menjadi evaluasi menyeluruh yang

dilakukan seseorang atas suatu konsep (Peter dan Olson, 2014). Sikap lingkungan berarti evaluasi menyeluruh yang dilakukan seseorang atas lingkungan. Mereka

yang merasa lingkungan dalam bahaya akibat perilaku manusia yang semena-mena pada lingkungan akan melihat lingkungan dengan cara yang berbeda.

Mereka akan memberikan sikap positif terhadap lingkungan akibat dari bentuk

rasa tanggung jawab mereka sebagai manusia yang membutuhkan lingkungan.

Stern dan Dietz (1994) dalam penelitiannya mengemukakan bahwa sikap

terhadap keprihatinan lingkungan berakar di dalam sistem nilai seseorang. Mereka

berpendapat bahwa nilai yang seseorang jadikan bagian dalam diri mereka sendiri,

(26)

isu-isu lingkungan. Masing-masing bagian nilai ini memberikan dasar yang berbeda

untuk keprihatinan lingkungan karena dasar alasan yang berbeda-beda.

Sikap lingkungan berarti kecenderungan perilaku yang secara sadar

meminimalisir akibat negatif dari perilaku seseoang terhdap lingkungan.

Kilbourne dan Pickett (2008) menemukan bahwa sikap lingkungan secara langsung memengaruhi perilaku hijau konsumen. Perilaku pro lingkungan pada

dasarnya orang orang yang menunjukan perilaku yang konsisten dan sadar akan

kepedulian pembelian produk ramah lingkungan. Menurut Kilbourne dan Pickett

(2008) intensi perilaku pro lingkungan terbagi dalam dua aspek perilaku langsung

dan perilaku tidak langsung. Perilaku langsuhng yaitu perilaku pembelian produk

hijau. Sedangkan perilaku tidak langsung adalah perilaku hijau umum seperti

meminimalisir konsumsi sumber daya dan energi, mendaur ulang, menghindari

produk yang merusak lingkungan, taat pada peraturan lingkungan, dan menjadi

seorang aktifis.

4. Perilaku Daur Ulang

Salah satu bentuk perilaku dari kesadaran lingkungan dalam penilitian ini

adalah perilaku daur ulang. Daur ulang adalah pemrosesan kembali bahan yang

pernah dipakai (KBBI, 2008). Tujuan dari daur ulang adalah untuk mengurangi

jumalah sampah yang ada. Daur ulang bertujuan untuk mengurangi sampah yang

sulit diuraikan. Mereka yang berpikiran hijau akan berprinsip untuk mengurangi,

memakai kembali, dan mendaur ulang suatu produk. Seperti pada hasil studi

pendahuluan yang saya lakukan bahwa memang bagi beberapa orang hal kecil

(27)

mulai mengurangi penggunaan kantong belanja plastik sampai menggunakan

kertas daur ulang. Masyarakat yang tidak biasa mendaur ulang sampahnya pun

sudah mulai memberikan sampah mereka pada organisasi yang mengelola sampah

seperti bank sampah, para pengepul plastik, atau bahkan dijual ke pasar.

5. Pembelian Produk Hijau

Perilaku pembelian produk hijau adalah salah satu perilaku pro lingkungan.

merujuk ke pembelian dan konsumsi produk yang memiliki sedikit dampak pada

lingkungan (Mustofa, 2007). Perilaku pembelian produk hijau menuju ke

preferensi dan penggunaan dari produk yang ramah lingkungan dan atau

diproduksi menggunakan proses dan bahan ekologis (Kilbourne dan Pickett,

2008). Menurut Ottman (2006) manfaat dari pembelian produk hijau diantaranya

untuk efesiensi dan efektivitas biaya, kesehatan dan keamanan, performa,

simbolisme dan status, dan kenyamanan.

Kotler dan Keller (2012) memaparkan sebuah model perilaku konsumen

(28)

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen

Gambar 2.1 menjelaskan model perilaku konsumen. Konsumen

mendapatkan rangasangan. Rangsangan tersebut terdiri dari rangsangan pemsaran

dan rangsangan lain. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam

psikologi konsumen dan karakteristik konsumen.

Proses pembelian konsumen terdiri dari lima tahap (Kotler dan Keller,

2012). Namun, konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian produk

tersebut. Lima tahap proses ini memberikan kerangka referensi yang baik karena

dapat mengambil kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen

mengahadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi. Lima tahap

proses pembelian konsumen terdiri dari, yaitu:

1. Pengenalan masalah

Selama pengenalan masalah, konsumen mengenali masalah atau kebutuhan.

Dalam konteks ini para konsumen hijau mengenali permasalahan yang mereka

hadapi yaitu kerusakan lingkungan. Kerusakan lingkungan membuat para

konsumen hijau untuk memperbaiki perilaku dan keputusan mereka. Mereka juga

berupaya untuk memperbaiki lingkungan dengan cara membeli produk hijau.

Konsumen hijau akhirnya mengenali kebutuhan mereka yaitu produk hijau untuk

mengurangi degradasi lingkungan.

(29)

Setelah konsumen hijau mengenali kebetuhan mereka, konsumen berusaha

mencari lebih banyak informasi dan berpindah ke tahap pencarian informasi.

Dalam tahap ini konsumen hijau mulai mencari ciri-ciri produk hijau seperti apa,

bagaimana cara mereka mendapatkannya, apa penyebab dari pembelian produk

hijau, dan sebagainya. Sumber informasi utama dibagi menjadi beberapa sumber

kelompok:

a. Pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan

b. Komersial: iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.

c. Publik: media massa, organisasipemeringkat konsumen

d. Eksperimental: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3. Evaluasi alternatif

Setelah konsumen hijau mendapatkan informasi, mereka melajutkan usahanya

ke evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif melewati tiga proses evaluasi:

a. Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.

b. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

c. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok

atribut dengan berbagai kemampuan untuk megahntarkan manfaat yang

(30)

Pada tahap ini informasi digunakan untuk mengevaluasi merek dalam

sekelompok pilihan. Setelah konsumen hijau mendapatkan informasi mengenai

produk hijau, mereka akan memilih merek produk hijau apa yang akan digunakan.

4. Keputusan pembelian

Konsumen membuat keputusan pembelian setelah mengenali masalah,

mendapatkan informasi, dan evaluasi alternatif. Dalam tahap evaluasi, konsumen

membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen membuat

keputusan pembelian dan benar-benar membeli produk. Dalam hal ini konsumen

hijau yang telah mengerti permasalahan lingkungan, mendapatkan informasi

mengenai produk hijau, dan mengevaluasi merek produk hijau akan membeli

produk hijau sebagai keputusan pembeliannya. Dalam melaksanakan pembelian,

konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas,

waktu, dan metode pembayaran.

Model ekspektasi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang

dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang

dianggap buruk. Dengan model nonkompensatoris pilihan konsumen pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu saling mengurangi.

Konsumen sering mengunakan jalan pintas mental dengan menggunakan aturan

(31)

a. Dengan heuristik konjungtif, konsumen menetapkan tingkatminimum

yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama

yang memenuhi standar minimum untuk semua atribu.

b. Dengan heuristik leksikografis, konsumen memilih merek bedasarkan

atribut yang dianggap paling penting.

c. Dengan heuristik eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan

merek berdasarkan atribut yang dipilih secara probabilitas dan

menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimu yang dapat

diterima.

5. Perilaku pascapembelian

Perilaku pascapenmbelian adalah tahap terakhir dari proses keputusan. Dalam

perilaku pascapembelian, konsumen mengambil tindakan berdasarkan kepuasan

atau ketidakpuasan. Akankah konsumen memberikan sikap postif atau negatif

tergantung kepuasan yang dia rasakan.

Menurut Nugrahadi (2002) mengemukakan bahwa, produk hijau adalah suatu

produk berwawasan lingkungan yang dibuat oleh pemasar agar ramah terhadap

kesehatan dan lingkungan. Kasali (1997) mendefinisikan, produk hijau adalah

produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros

sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan

(32)

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu yang menarik untuk diteliti lebih lanjut

mengenai kepedulian masyarakat terhadap lingkungan menjadi dasar penelitian

ini. Balderjahn (1988) berpendapat bahwa varibel kepribadian tidak menghasilkan

suatu yang konsisten untuk tingkat lingkungan general dengan perilaku pro

lingkunga yang spesifik seperti pembelian produk hijau. Karena itu variabel

khusus digunakan untuk melihat faktor yang memengaruhi pembelian produk

hijau.

Thomas (1989) menyatakan bahwa hasil dari interviewnya konsumen akan membayar setidaknya lebih 10% untuk produk aerosol ramah ozon dan produk

yang dapat diaur ulang. Penelitian Schlossberd (1990) dan Fisher (1990)

menunjukan bahwa 84% konsumen memperhatikan isu yang berhubungan

dengan dan beberapa mengganti kebiasaan konsumsi dan pembelian mereka atas

keprihatinan mereka. Miller (1990) menemukan fakta bahwa consumen akan

membayar lebih dari 5% untuk produk ramah lingkungan. Prothero (1990)

melakukan survey dan hasilnya menyimpulkan bahwa 27% penduduk dewasa

Inggirs telah mempersiapkan lebih dari 25% dana untuk pembelian produk hijau.

Ottman (1992); Peattie (1993) menyatakan bahwa permintaan untuk produk hijau

telah terbukti tidak merata di seluruh segmen. Hasil penelitian Schlegelmilch et

al. (1996) membuktikan bahwa pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan dan

perilaku hijau berpengaruh terhadap pembelian produk hijau.

Seperti yang dilansir Asia s Media and Marketing Newspaper pada tahun

(33)

hijau. Hasil dari penelitian Aman et al (2012) yang dilakukan di Malaysia

membuktikan bahwa pengetahuan lingkungan, sikap, dan kepedulian lingkungan

berpengaruh terhadap niat beli produk hijau. Serta hasil dari penelitian Chan

(2000) membuktikan bahwa semakint tinggi niat beli produk hijau maka semakin

kuat seseorang terlibat dalam pemelian produk hijau. Namun, hasil dari penelitian Junaedi (2005) mengungkapkan bahwa kesadaran lingkungan tidak memengaruhi

niat beli produk hijau secara langsug. Kesadaran lingkungan perlu dimediasi oleh

harga premium dan keterlibatan konsumen.

C. Hipotesis

1. Hubungan antara pengetahuan lingkungan dengan pembelian produk hijau.

Menurut D Souza et al. (2006) pengetahuan lingkungan berkembang dalam

dua bentuk:

a. Konsumen telah diedukasi untuk memahami dampak dari sebuah produk

terhadap lingkungan.

b. Pengetahuan konsumen mengenai produk itu sendiri yang diproduksi

dengan cara ramah lingkungan.

Menurut Chan dan Yam (1995) dan Li (1997) bahwa pengetahuan ekologi, afeksi, dan niat seseorang berpengaruh terhadap perilaku hijau mereka. Hasil dari

penelitian Schlegelmilch et al. (1996) mengungkapkan bahwa adanya pengaruh

pengetahuan lingkungan terhadap keputusan beli produk hijau. Juga hasil dari

(34)

hubungan antara pengetahuan lingkungan dengan niat beli hijau. Oleh karena itu,

dugaan sementara penelitian ini adalah:

H1: pengetahuan lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk

hijau.

2. Hubungan antara sikap lingkungan dengan pembelian produk hijau.

Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang dilakukan seseorang

atas suatu konsep (Peter dan Olson, 2014). Dalam hal ini sikap yang ditunjukan

oleh konsumen adalah sikap yang menyenangkan atau tidak menyenangan

terhadap lingkungan. Sikap dari kepedulian lingkungan berakar pada konsep diri

seseorang dan sejauh mana individu merasakan dirinya menjadi bagian integral

dari lingkungan alam (Schultz dan Zelezny, 2000). Schwepker dan Cornwell (1991) juga menyatakan bahwa sikap lingkungan dapat memengaruhi keputusan

beli konsumen.

Hasil dari penelitian Schlegelmilch et al. (1996) menjelaskan bahwa sikap

adalah variabel yang paling kuat untuk memengaruhi keputusan beli hijau. Dalam

konteks Asia penelitian yang dilakukan oleh Aman (2012) menyatakan bahwa

sikap memengaruhi niat beli produk hijau seseorang. Oleh karena itu, dugaan

sementara penelitian ini adalah:

H2: Sikap lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau.

3. Hubungan antara perilaku daur ulang dengan pembelian produk hijau

Menetapkan bahwa kepedulian lingkngan konsumen akan mencoba untuk

menjaga lingkungan dalam cara yang berbeda. Meski begitu, ini tidak jelas

(35)

dikorelasikan dengan perilaku menguntungkan lingkungan. Pemasar harus lebih

hati-hati keika mencoba untuk menyampaikan inisiatif lingkunan dari salah satu

(36)

yang mendaur ulang mungkin tidak sama dengan konsumen yan membeli produk

produk kertas daur ulang.

Namun, hasil penelitian Schlegelmilch et al. (1996) membuktikan bahwa

perilaku daur ulang berpengaruh terhadap pembelian beli produk hijau. Pada

penelitiannya variabel kebiaasaan daur ulang berpengaruh terhadap pembelan produk keras daur ulang. Perilaku daur ulang dalam hal ini sebagai salah satu

bentuk dari komponen kebiasaan yang telah dijelaskan sebelumnya. Oleh karena

itu, dugaan sementara penelitian ini adalah:

H3: perilaku daur ulang berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau.

D. Model Penelitian

Model penelitian bertujuan untuk menggambarkan hubungan dari setiap

variabel yang diteliti. Hubungan antara variabel independen dan variabel

[image:36.596.143.418.478.652.2]

dependen dijelaskan dalam Gambar 2.2 sebagai model penelitian.

(37)

Kesadaran lingkungan didefinisikan sebagai gagasan multidimensi yang

terdiri atas kompoen kognitif, sikap, dan perilaku. Dalam gambar 2.2 terlihat

pengaruh antara kesadaran lingkungan dengan keputusan beli hijau umum dan

khusus. Pengaruh antara variabel independen dengan variabel dependen terjadi

secara positif. Variabel independen dalam gambar 2.2 terdiri dari pengetahuan lingkungan, sikap, dan perilaku daur ulang. Variabel indpeneden tersebut

(38)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Data

Jenis data yang digunakan adalah data primer. Data primer adalah data yang

diperoleh dari tangan pertama untuk analisis berikutnya untuk menemukan solusi

atau masalah yang diteliti (Sekaran, 2013). Data yang didapatkan adalah hasil dari

menyebarkan kuesoner kepada para responden. Penelitian ini mengukur hubungan

kausal antara kesadaran lingkungan dengan keputusan pembelian produk hijau.

Penelitian ini melihat apakah kesadaran lingkungan berpengaruh terhadap

keputusan beli produk hijau.

B. Objek/Subjek Penelitian

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008) objek adalah hal, perkara,

atau orang yang menjadi pokok pembicaraan. Subjek adalah satu anggota dari

sampel (Sekaran, 2013).

Objek dalam penelitian ini adalah produk hijau. Subjek pada penelitian ini

adalah konsumen produk hijau. Dalam penelitian ini peneliti mengambil seting

keputusan beli terhadap produk hijau.

C. Teknik Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non proabiility

(39)

dari populasi dapat memiliki kesempatan yang sama menjadi sampel (Sekaran,

2013). Teknik non probability sampling yang digunakan adalah teknik purposive

sampling. Teknik ini mensyaratkan kriteria untuk menjadikan seseorang sebagai

sampel (Sekaran, 2013). Kriteria yang digunakan dalam penelitian ini yaitu orang

dewasa yang telah membeli produk hijau.

Jumlah sampel yang digunakan sebanyak 113 sampel. Hal ini dilakukan

karena mengacu pada ketentuan Roscoe (1975) dalam Sekaran (2013) bahwa: 1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk

kebanyakan penelitian

2. Dalam penelitian mutivariate (termasuk analisis regresi berganda), ukuran

sampel sebaiknya 10 kali atau lebih dari jumlah variabel dalam penelitian

D. Teknik Pengumpulan Data

Peneliti memperoleh data dari kuesioner yang diberikan secara langsung.

Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya

yang akan responden jawab. Pengumpulan data dilakukan dengan field survey.

Dalam penelitian ini peneliti akan memberikan kuesoner secara langsung.

Kuesioner dibagikan secara langsung bertujuan untuk mengumpulkan semua

respon lengkap dalam waktu yang cukup singkat. Selain itu peneliti juga dapat

memiliki kesempatan untuk menyampaikan topik penelitian dan memotivasi

(40)

E. Definisi Operasional

Variabel adalah apa pun yang dapat membedakan atau membawa variasi pada

nilai (Sekaran, 2013). Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yaitu variabel

independen dan variabel dependen. Variabel independen terdiri dari pengetahuan

lingkungan, sikap terhadap lingkungan, dan perilaku daur ulang. Sedangkan

variabel dependen pembelian produk hijau. Setiap variabel menggunakan

beberapa pernyataan dengan menggunakan skala likert untuk mengukurnya.

1. Pengetahuan lingkungan

Chan dan Lau (2000) mendefinisikan pengetahuan lingkungan sebagai

kumpulan dari pengetahuan seseorang mengenai isu lingkungan. Pengetahuan

lingkungan diukur menggunakan tujuh pertanyaan. Sumber pertanyaan mengacu

pada Schlegelmilch et al (1996), Aman (2012), Zao et al (2013) dengan

melakukan pengembangan. Tujuh pertanyaan untuk mengukur pengetahuan

lingkungan sebagai berikut:

a. Sejauh mana konsumen mengetahui isu pemanasan global

b. Sejauh mana konsumen mengetahui bahwa penguraian sampah plastik

membutuhkan waktu yang lama

c. Sejauh mana konsumen mengetahui bahwa deterjen dengan busa yang tinggi menyebabkan polusi air

d. Sejauh mana konsumen mengetahui bahwa pembuatan kertas membutuhkan

banyak pohon

e. Sejauh mana konsumen mengetahui bahwa hutan dapat mencegah pemanasan

(41)

f. Sejauh mana konsumen mengetahui efek rumah kaca

g. Sejauh mana konsumen mengetahui bahaya penggunaan styrofoam

2. Sikap Lingkungan

Sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang dilakukan

seseorang atas suatu konsep (Peter dan Olson, 2014). Untuk mengukur sikap

menggunakan delapan pernyataan. Pernyataan tersebut mengacu pada

Schlegelmilch et al (1996) dan Chen dan Chai (2010) dengan melakukan

pengembangan. Pernyataan untuk mengukur sikap sebagai berikut:

a. Sejauh mana konsumen percaya dengan bahaya dari penggunaan pestisida

b. Sejauh mana konsumen setuju bahwa setiap orang dapat memperbaiki

lingkungan meski dengan gerakan yang kecil

c. Sejauh mana konsumen setuju bahwa seseorang memiliki kewajiban untuk

memisahkan sampah anorganik dengan sampah organik

d. Sejauh mana konsumen setuju bahwa bahwa pemisahan sampah dapat

melestarikan lingkungan

e. Sejauh mana konsumen setuju dengan program diet plastik

f. Sejauh mana konsumen setuju bahwa manusia harus menggunakan sumber

daya alam secara efisien utuk kepentingan generasi selanjutnya

g. Sejahuh mana konsumen setuju bahwa lingkungan harus dijaga

kelestariannya

h. Sejauh mana konsumen setuju bahwa hewan dan tumbuhan memiliki hak

(42)

3. Perilaku Daur Ulang

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008) daur ulang adalah

pemrosesan kembali bahan yang pernah dipakai. Untuk mengukur perilaku daur

ulang menggunakan sepuluh pernyataan. Mengingat perilaku daur ulang yang

diteliti pada riset sebelumnya tidak sesuai dengan perilaku daur ulang masyarakat

Indonesia, maka peneliti melakukan pengembangan instrumen perilaku daur

ulang. Sepuluh pernyataan yang mengukur perilaku daur ulang diantaranya:

a. Seberapa sering konsumen memanfaatkan halaman kosong dari kertas yang

sudah digunakan

b. Seberapa sering konsumen memanfaatkan kertas bekas untuk keperluan yang

lain

c. Seberapa sering konsumen memisahkan sampah organik dengan anorganik

d. Seberapa sering konsumen memanfaatkan barang bekas untuk keperluan lain

guna meminimalkan sampah

e. Seberapa sering konsumen menimbun daun untuk dijadikan pupuk kompos

f. Seberapa sering konsumen memanfaatkan botol bekas sebagai wadah

g. Seberapa sering konsumen menggunakan koran bekas untuk keperluan yang

lain

h. Seberapa sering konsumen memanfaatkan kantong plastik lebih dari satu kali

i. Seberapa sering konsumen membuat buku coretan dari kertas bekas

j. Seberapa sering konsumen memanfaatkan bekas kotak sepatu sebagai wadah

4. Pembelian Produk Hijau

Menurut Nugrahadi (2002) mengemukakan bahwa, produk hijau adalah suatu

(43)

kesehatan dan lingkungan. Kasali (1997) mendefinisikan, produk hijau adalah

produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros

sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan

kekejaman pada binatang. Variabel pembelian produk hijau diungkapkan dengan

skala likert diukur dengan sepuluh pernyataan. Pernyataan ini mengacu pada Schlegelmilch et al. (1996), Chan dan Lau (2000), Kim et al. (2012), dan Lee

(2008) dengan melakukan pengembangan. Pernyataan untuk mengukur perilaku

hijau diantaranya sebagai berikut:

a. Seberapa sering konsumen membeli produk ramah hijau.

b. Seberapa sering konsumen memilih produk hijau terlebih dahulu.

c. Seberapa sering konsumen memilih produk ramah lingkungan tanpa

memperhatikan harga.

d. Seberapa sering konsumen beralih ke produk hijau.

e. Seberapa sering konsumen menghindari suatu produk yang

membahayakan lingkungan.

f. Seberapa sering konsumen membeli suatu produk dengan pertimbangan

isu lingkungan

g. Seberapa sering konsumen membeli sayur dan buah organik.

h. Seberapa sering konsumen membeli sayur dan buah organik meski harus

mengeluarkan usaha lebih untuk mendapatkannya.

i. Seberapa sering konsumen membeli sayuran dan buah organik tanpa memperhatikan harga.

(44)

Ringkasan definisi operasional variabel dijelaskan dalam Tabel 3.1. Tabel 3.1

[image:44.596.103.502.183.709.2]

berisi indikator dari setiap variabel beserta sumbernya.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

No Variabel Indikator Sumber

1 X1:

Pengetahuan lingkungan

1. Sejauh mana konsumen mengetahui isu pemanasan global

2. Sejauh mana konsumen mengetahui bahwa penguraian sampah plastik membutuhkan waktu yang lama 3. Sejauh mana konsumen mengetahui

bahwa deterjen dengan busa yang tinggi menyebabkan polusi air 4. Sejauh mana konsumen mengetahui

bahwa pembuatan kertas membutuhkan banyak pohon

5. Sejauh mana konsumen mengetahui bahwa hutan dapat mencegah pemanasan global

6. Sejauh mana konsumen mengetahui efek rumah kaca

7. Sejauh mana konsumen mengetahui bahaya penggunaan styrofoam

Schlegelmilch et al., 1996

Aman, 2012 Zao et al., 2013

2 X2: Sikap 1. Sejauh mana konsumen percaya dengan bahaya dari penggunaan pestisida

2. Sejauh mana konsumen setuju bahwa setiap orang dapat memperbaiki lingkungan meski dengan gerakan yang kecil 3. Sejauh mana konsumen setuju

bahwa seseorang memiliki kewajiban untuk memisahkan sampah anorganik dengan sampah organik

4. Sejauh mana konsumen setuju bahwa bahwa pemisahan sampah dapat melestarikan lingkungan 5. Sejauh mana konsumen setuju

dengan program diet plastik 6. Sejauh mana konsumen setuju

(45)

No Variabel Indikator Sumber bahwa manusia harus menggunakan

sumber daya alam secara efisien utuk kepentingan generasi selanjutnya

7. Sejahuh mana konsumen setuju bahwa lingkungan harus dijaga kelestariannya

8. Sejauh mana konsumen setuju bahwa hewan dan tumbuhan memiliki hak yang sama dengan manusia.

3 X3: Perilaku daur ulang

1. Seberapa sering konsumen

memanfaatkan halaman kosong dari kertas yang sudah digunakan. 2. Seberapa sering konsumen

memanfaatkan kertas bekas untuk keperluan yang lain.

memisahkan sampah organik dengan anorganik.

memanfaatkan barang bekas untuk keperluan lain guna meminimalkan sampah.

5. Seberapa sering konsumen menimbun daun untuk dijadikan pupuk kompos.

memanfaatkan botol bekas sebagai wadah.

7. Seberapa sering konsumen menggunakan koran bekas untuk keperluan yang lain.

memanfaatkan kantong plastik lebih dari satu kali.

9. Seberapa sering konsumen membuat buku coretan dari kertas bekas. 10. Seberapa sering konsumen

memanfaatkan bekas kotak sepatu sebagai wadah.

4 Y1:

Pembelian produk hijau

1. Seberapa sering konsumen membeli produk ramah hijau.

2. Seberapa sering konsumen memilih produk hijau terlebih dahulu.

(46)

No Variabel Indikator Sumber 3. Seberapa sering konsumen memilih

produk ramah lingkungan tanpa memperhatikan harga.

4. Seberapa sering konsumen beralih ke produk hijau.

5. Seberapa sering konsumen menghindari suatu produk yang membahayakan lingkungan.

6. Seberapa sering konsumen membeli suatu produk dengan pertimbangan isu lingkungan

7. Seberapa sering konsumen membeli sayur dan buah organik.

8. Seberapa sering konsumen membeli sayur dan buah organik meski harus mengeluarkan usaha lebih untuk mendapatkannya.

9. Seberapa sering konsumen membeli sayuran dan buah organik tanpa memperhatikan harga.

10. Seberapa sering konsumen membeli produk hemat listrik.

Kim et al., (2012) Lee (2008)

F. Pengujian kualitas instrumen

Pengujian kualitas instrumen bertujuan untuk mengetahui seberapa akurat

instrumen yang dibentuk. Kualitas instrumen yang lebih baik akan memberikan

hasil yang lebih akurat. Oleh sebab itu peneliti harus menguji kuliatas instrumen

(Sekaran 2013). Penelitian ini menggunakan beberapa pengujian kulitas instrumen

diantaranya uji normalitas, uji validitas, dan uji reliabilitas.

1. Uji Normalitas

Menurut Ghozali (2006), uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah

dalam model regresi, variabel bebas dan variabel terikat keduanya memiliki

(47)

data normal atau mendekati normal. Disini peneliti menggunakan alat analisis

Kolmogorov-Smirnov untuk uji normalitas. Residual terdistribusi normal jika

nilai sig hitung > 0,05 (Ghozali, 2006).

2. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk menyakinkan bahwa instrumen yang kita

gunakan adalah instrumen konsep yang telah direncanakan dan bukan sesuatu

yang lain (Sekaran, 2013). Uji validitas merupakan pengujian yang menunjukkan

sejauh mana alat pengukur yang kita gunakan mampu mengukur apa yang ingin kita ukur

dan bukan mengukur yang lain (Rahmawati, Fajarwati, dan Fauziyah, 2014). Dalam penelitian ini jenis uji validitas menggunakan validitas konstruk. Uji validitas menggunakan confirmatory factor analisysdengan bantuan menggunakan aplikasi

SPSS. Suatu instrumen dikatakan valid jika memilikki nilai factor loading ≥ 0.5

(Hair et al,. 1998)

3. Uji Reliabilitas

Menurut Ghozali (2006) reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu

kuesioner yang merupakan indikator dari peubah atau konstruk. Dengan kata lain,

apakah instrumen yang mengkur konsep dan membantu nilai ketepatan sebuah

pengukuran stabil dan konsistem. Dalam penelitian ini untuk menguji reliabilitas

mengunakan Cronbach Alpha yang dibantu aplikasi SPSS. Apabila nilai Crobach

(48)

G. Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear

berganda. Regresi linear berganda dilakukan bila penieliti ingin mengetahui

keadaan variabel dependen, bila dua atau lebih variabel independen sebagai

prediktor dinaikan atau diturunkan nilainya. Jadi ketika jumlah variabel

independen yang dianalasis lebih dari dua maka analisis regresi linerar berganda

dilakukan (Sugiyono, 2011). Dalam analisi ini akan menguji pengaruh dari setiap

variabel independen yaitu pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan, dan periaku

daur ulang terhadap variabel dependen keputusan beli hijau.

Persamaan regresi linear berganda dalam penilitian ini sebagai berikut:

Y = b1X1 + b2X2 + b3X3+e

Keterangan:

Y = Keputusan beli hijau

b1, b2, b3 = koefisien regresi

X1 = pengetahuan lingkugan

X2 = sikap lingkungan

X3 = perilaku daur ulang

e =0

Uji hipotesis dilakukan untuk mengetahui pembuktian mengenai kebenaran

(49)

hipotesis dilakukan dengan bantuan program SPSS 15. Beberapa uji hipotesis

yang akan dilakukan dalam penelitian ini, diantaranya:

1. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Ghozali (2006) menyatakan bahwa uji koefisien determinasi adalah

mengukur seberapa kemampuan sebuah model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi berada pada angka nol sampai satu.

Ketika nilai koefisien determinasi mendekati satu itu artinya variabel independen sudah memberikan hampir seluruh informasi untuk menjelaskan variabel

dependen.

2. Uji t

Uji t merupakan suatu prosedur yang mana hasil sampel dapat digunakan

untuk verifikasi kebenaran atau kesalahan hipotesis nol (H0). Menurut Ghozali

(2006) uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu

variabel independen secara parsial dalam menerangkan variabel dependen.

Variabel depeden dikatakan memiliki pengaruh yang signifikan jika memiliki

(50)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A.

Gambaran Umum Objek/Subjek Penelitian

Seting penelitian ini adalah pembelian produk hijau. Produk hijau sendiri

memiliki konsep produk yang tidak merusak lingkungan, hasil daur ulang,

memiliki kemasan yang dapat didaur ulang, hemat energi dan baik untuk

kesehatan. Subjek penelitian ini adalah konsumen produk hijau. Pemilihan

responden dilakukan sesuai dengan ketentuan semple. Kriteria sampel yang

ditentukan adalah sampel pernah membeli produk hijau dan sudah dewasa.

Responden merupakan pihak-pihak pengambil keputusan pembelian produk hijau.

Kriteria ini dipilih karena pihak-pihak tersebut diyakini secara langsung memiliki

dan mengetahui motif mereka dalam membuat keputusan beli produk hijau.

Peneliti menyebarkan kuesioner ke 119 responden. Namun hanya 113

kuesioner yang dapat dipakai. Jumlah ini masih sesuai dengan ketentuan Roscoe

(dalam Sekaran, 2013). Berdasarkan hasil pengumpulan data responden diketahui

[image:50.595.110.516.610.746.2]

karakteristik responden tercantum pada tabel 4.1.

Tabel 4.1

Karakteristik Responden

Data Karakteristik

Sub Karakteristik

Jumlah

Persentase

Jenis kelamin

Wanita

Pria

72

41

64%

36%

Total

113

100%

Usia

18-24 tahun

25-30 tahun

31 – 35 tahun

> 36 tahun

(51)

Data Karakteristik

Sub Karakteristik

Jumlah

Persentase

Total

113

100%

Pendidikan Terakhir

SMA/SMK

S1

S2

56

46

11

50%

41%

9%

Total

113

100%

Pekerjaan

Mahasiswa

PNS/Swasta

Ibu Rumah Tangga

Profesional

Wiraswasta

56

23

11

5

18

50%

19%

10%

5%

16%

Total

113

100%

Pengeluaran perbulan

< Rp 2.000.000

Rp 2.000.000 – Rp 4.000.000

Rp 6.000.000

–

Rp 8.000.000

> Rp 8.000.000

52

29

22

5

2

46%

26%

19%

5%

2%

Total

113

100%

Sumber: Data primer diolah, 2017

Berdasarkan Tabel 4.1 menunjukan karakteristik demografis responden.

Nampak pada Tabel 4.1 bahwa responden didominasi oleh wanita sebanyak 64%.

Usia responden didominasi usia antara 18-24 tahun sebanyak 76 responden

(64%).. Pendidikan terakhir rata-rata responden adalah SMA/SMK sebanyak

50%. Pekerjaan responden didominasi oleh mahasiswa sebanyak 50%.

Kebanyakan responden berpengeluaran di bawah Rp 2.000.000. Sebanyak

52 responden (46%) berpengeluaran dibawah Rp 2.000.000. Jumlah responden

paling sedikit berpengeluaran Rp 8.000.000 sebanyak 2 responden ( 2%).

Dalam penelitian ini peneliti juga ingin mengetahui perilaku hijau apa saja

yang dilakukan oleh konsumen. Peneliti memberikan beberapa pilihan perilaku

(52)

pilihan dan menambah perilaku hijau lainnya sehingga nampak pada Tabel 4.2

[image:52.595.109.517.190.327.2]

yang menjelaskan berapa banyak kombinasi perilaku hijau yang dilakukan.

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Perilaku Hijau yang Dilakukan

No

Kombinasi perilaku hijau

Jumlah Persentase

1

Melakukan satu perilaku hijau

11

10%

2

Melakukan dua perilaku hijau

52

46%

3

Melakukan tiga perilaku hijau

24

21%

4

Melakukan empat perilaku hijau

16

14%

5

Melakukan lima perilaku hijau

8

7%

6

Melakukan enam perilaku hijau

2

2%

Total

113

100%

Tabel 4.2 menjelaskan kombinasi perilaku hijau yang dilakukan oleh

responden. Kebanyakan responden memilih dua kombinasi perilaku hijau

sebanyak 52 responden (46%).

Dalam penelitian ini peneliti juga ingin melihat perilaku hijau apa yang

paling banyak dilakukan oleh konsumen. Data perilaku hijau yang dilakukan

nampak pada Tabel 4.3.

Tabel 4.3

Perilaku Hijau yang Dilakukan

No

Perilaku hijau

Jumlah Persentase

1

Menghemat energi (air, listrik, dan bahan bakar)

106

94%

2

Melakukan diet plastik

72

64%

3

Memisahkan sampah organik dan anorganik

71

63%

4

Menggunakan sepeda

31

32%

5

Mengikuti organisasi/gerakan peduli lingkungan

26

23%

6

Mengikuti kampanye peduli lingkungan

17

15%

7

Lainnya:

Menanam sayuran organik

Menghemat penggunaan tisu/kertas

Berjalan bila jaraknya cukup dekat

Menggunakan kemasan yang dapat diisi ulang

(53)

Tabel 4.3 menjelaskan sebarapa banyak responden yang melakukan

perilaku hijau. Kegiatan utama yang dilakukan oleh responden adalah hemat

energi (air, listrik, dan bahan bakar), diet plastik, dan memisahkan sampar organik

dan anorganik. Hampir seluruh responden melakukan hemat energi sebanyak 106

dengan persentase sebesar 94%.

Perilaku hijau yang cukup umum dilakukan adalah menggunakan

sepeda/transportasi umum, mengikuti kampanye peduli lingkungan, dan

mengikuti organisasi/gerakan peduli lingkungan. Diantara ketiga perilaku tersebut

menggunakan sepeda/transportasi umum adalah perilaku yang paling banyak

dilakukan sebanyak 32%.

B.

Uji Kualitas Instrumen Data

1.

Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Model regresi yang

baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal (Ghozali, 2006). Dalam

penelitian ini untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak

menggunakan Kolmogorov-Smirnov. Peneliti menggunakan data residual karena

[image:53.595.106.520.649.724.2]

ingin mengetahui model regresi yang digunakan normal atau tidak.

Tabel 4.4

Hasil Uji Normalitas

Variabel Residual

Asymp. Sig.

(2-tailed)

Keterangan

Residual

0,664

Data Berdistribusi Normal

(54)

Nampak pada Tabel 4.4 bahwa nilai data residual memiliki nilai sig.

Kolmogorov smirnov sebesar 0,664. Residual terdistribusi normal jika nilai sig >

0,05 (Ghozali, 2006). Jadi, dapat disimpulkan bahwa data residual berdistribusi

normal.

2.

Uji Validitas

Menurut Ghozali (2010) bahwa uji validitas digunakan untuk mengukur sah,

atau valid tidaknya suatu kuesioner. Usman dan Sobari (2013) menyatakan bawah

suatu instrumen dikatakan valid jika memiliki nilai factor loading

≥ 0,5.

Untuk melakukan uji validitas peneliti menggunakan analisis faktor yang

dibantu oleh bantuan aplikasi SPSS 15. Dalam penelitian ini analisis faktor

dilakukan dengan mengontrol

number of factor dengan nilai 4 yaitu sebanyak

variabel yang terdapat pada penelitian ini. Jika

number of factor tidak ditentukan

dan menggunakan

eigenvalues satu maka kolom yang keluar sebanyak tujuh dan

itu tidak sesuai dengan variabel yang ada. Peneliti juga menentukan

Suppress

absolute values less than

0,5. Hal ini dilakukan agar peneliti dapat melihat

langsung item pertanyaan apa saja yang valid dan tidak valid.

Tahap pertama, peneliti memperhatikan dari hasil analisis faktor adalah nilai

KMO

and Barlet’s test

. Untuk menguji kucukupan sampel penelitian dari analisis

faktor dengan melihat indikasi KMO dab signifikansi. Analisis faktor dapat

dilanjutkan jika nilai KMO > 0,5 (Usman dan Sobari, 2013).

Tahap kedua, peneliti melihat butitr-butir indikator yang dianggap tidak valid

(55)

(Measures of Sampling) dari setiap item pertanyaan harus menunjukan nilai >0,5

(Usman dan Sobari, 2013) agar dapat dianalisis lebih lanjut.

Tahap ketiga, peneliti melihat jumlah faktor. Jumlah faktor bisa dilihat dengan

mengontrol nilai

eigenvalues

atau mengontrol

number of factors.

Peneliti

mengontrol

number of factor

sebesar 4 sesuai dengan jumlah variabel yang

diteliti. Jika peneliti tidak mengontrol

number of factor maka faktor yang akan

keluar sebanyak tujuh dan itu tidak sesuai dengan penelitian.

Tahap keempat, peneliti melihat indikator yang menunjukan bahwa hasil

setiap faktor sudah tidak ambigu atau ketidak jelasan pada tabel

Rotated

Component matrix. Pada tabel ini item pertanyaan dapat dikatakan valid jika

memiliki nilai >0,5 (Usman dan Sobari, 2013) dan setiap item dari variabel yang

sama berada pada kolom yang sama. Pada tahap ini peneliti mengontrol

suppress

absolute value less than

0,5. Hal ini dilakukan agar

output

pada tabel

Rotated

Component matrix hanya menampilkan nilai >0,5.

Hasil analisis faktor yang pertama dilakukan menunjukan nilai KMO sebesar

0,777 terlihat pada lampiran 6. Nilai ini menunjukan bahwa analisis dapat

dilanjutkan. Pada tabel

Anti Image Correlation nilai MSA dari setiap item

pertanyaan memiliki nilai >0,5 (lampiran 6). Hal ini juga menandakan bahwa

analisis dapat dilanjutkan. Pada tabel

Rotated Component Matrix ternyata tidak

semua item pertanyaan memiliki nilai diatas 0,5 dan item pertanyaan nilai diatas

(56)

B1, B4, B9, S1, S5, dan S8 yang memiliki nilai di bawah 0,5 serta P2 yang

dinyatakan ambigu dibuang (lampiran 6).

Peneliti melakukan analisi faktor ke dua tanpa memasukan pertanyaan B1, B4,

B9, S1, S5, S8, dan P2. Selain itu peneliti juga mengurutkan pertanyaan sesuai

nomor kolom. Pada analisis kedua telihat pada lampiran 7 nilai KMO sebesar

0,790 sehingga analisis bisa dilanjutkan. Setiap item pertanyaan juga memiliki

nilai MSA diatas 0,5. Pada tabel

Rotated Component Matrix

semua item

pertanyaan yang dimasukan memiliki nilai >0,5 dan tidak ambigu, hasil tersebut

[image:56.595.109.516.395.752.2]

dapat dilihat pada Tabel 4.5:

Tabel 4.5

Hasil Uji Validitas

Rotated Component Matrix

Indikator

Kolom

1

2

3

4

D1

0.641

D2

0.787

D3

0.768

D4

0.688

D5

0.648

D6

0.732

D7

0.671

D8

0.732

D9

0.735

D10

0.655

B2

0.576

B3

0.574

B5

0.709

B6

0.724

B7

0.567

B8

0.589

B10

0.775

S2

0.758

S3

0.696

(57)

Indikator

Kolom

1

2

3

4

S6

0.744

S7

0.585

P1

0.511

P3

0.553

P4

0.766

P5

0.588

P6

0.789

P7

0.609

Dari Tabel 4.8 dapat terlihat bahwa ternyata tidak semua instrumen valid.

Peneliti melakukan uji validitas melalui analisi faktor dengan dua kali iterasi.

Pada variabel pengetahuan lingkungan hanya enam butir instrumen yang valid

diantarnya P1, P3, P4, P5, P6, dan P7. Sedangkan untuk variabel sikap hanya lima

butir instrumen yang valid diantaranya S2, S3, S4, S6, dan S7. Seluruh instrumen

daur ulang dinyatakan valid. Variabel keputusan beli produk hijau hanya memiliki

tujuh butir instrumen yang valid diantaranya B2, B3, B5, B6, B7, B8, dan B10.

3.

Uji Reliabilitas

Reliabiltas adalah suatu pengukuran sejauh mana pengukuran tersebut tanpa

bias dan karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas

beragam

item dalam instrumen (Sekaran, 2013). Uji reliabilitas bertujuan untuk

mengetahui apakah instrumen yang dipakai dalam penelitian ini andal (reable)

atau tidak. Untuk melakukan uji validitas peneliti menggunakan Cronbach Alpha.

Peneliti hanya menggunakan data yang valid untuk diuji reliabilitasnya. Apabila

nilai Crobach Alpha >0,06 maka instrumen tersebut telah lulus uji reliabilitas atau

(58)

[image:58.595.110.516.189.292.2]

Tabel 4.6

Uji Reliabel Variabel

No

Variabel

Nilai Cronbach Alpha

Keterangan

1

Pengetahuan lingkungan (X1)

0,784

Reliabel

2

Sikap lingkungan (X2)

0,792

Reliabel

3

Perilaku daur ulang (X3)

0,892

Reliabel

4

Pembelian produk hijau (Y)

0,797

Reliabel

Sumber: Data primer dolah, 2017

Tabel 4.6 menjelaskan hasil uji