i
THE INFLUENCE OF WORD OF MOUTH, PERCEIVED QUALITY AND
PRICE ON EIGER PRODUCT BUYING DECESION
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Oleh
MUHAMMAD ROFIAN
20110410082
FAKULTAS EKONOMI
ii
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH
WORD OF MOUTH
, PERSEPSI KUALITAS,
DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
EIGER
THE INFLUENCE OF WORD OF MOUTH, PERCEIVED QUALITY AND
PRICE ON EIGER PRODUCT BUYING DECESION
Diajukan Oleh
MUHAMMAD ROFIAN
20110410082
Telah disetujui Dosen Pembimbing Pembimbing
iii
DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
EIGER
THE INFLUENCE OF WORD OF MOUTH, PERCEIVED QUALITY AND
PRICE ON EIGER PRODUCT BUYING DECESION
Diajukan oleh MUHAMMAD ROFIAN
20110410082
Skripsi ini telah Dipertahankan dan Disahkan di depan Dewan penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Tanggal 4 Juni 2016
Yang terdiri dari
Dr. Indah Fatmawati, Msi. Ketua Tim Penguji
Dr. Susanto, SE.,MS Dra. Retno widowati PA,M.Si,Ph.d
Anggota Tim Penguji Anggota Tim Penguji
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
iv
PERNYATAAN
Dengan ini saya,
Nama : Muhammad Rofian
Nomor Mahasiswa : 20110410082
Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “ANALISIS PENGARUH WORD OF
MOUTH, PERSEPSI KUALITAS, DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK EIGER” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.
Yogyakarta, 4 Juni 2016 yang membuat pernyataan
v
Sesungguhnya Allah tidak akan mengubah keadaan
suatu kaum sebelum mereka mengubah keadaan
mereka sendiri
(Q.S Ar-
Ra’d : 11)
Maka sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan.
Sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan.
(Q.S. Al_Insyirah : 5-6)
Tuhan meciptakan jodoh, jadi kalau anda berbuat b
aik maka jodohnya adalah berkah,
kalau anda berbuat dhzolim jodohnya adalah adzab.
Jangan gampang melakukan keburukan karena nanti akan ketemu jodohnya.
(emha ainun najib)
Yang penting bukankah kalah atau menang, tuhan tidak mewajibkan manusia
untuk menang, sehingga kalahpun bukan dosa,
yang penting adalah seorang berjuang atau tak berjuang.
vi
PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan:
Untuk Almarhum Ayah dan kakak pertama tercinta
( Bambang Widoyoko dan Muhammad Ridwan Mahmud)
Untuk ibundaku in mahmudah dan kakakku Muhammad Samkhan Yang selalu memberi dukungan moral dan meteri.
Untuk teman – teman UKM Bulutangkis UMY yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu terima kasih atas pengalaman yang berharga.
Untuk teman – teman seperjuangan ekonomi manajemen 2011 yang tidak bisa saya sebutkan namanya satu persatu semoga sukses.
vii
PT. Eigerindo Multi Produk Industri atau yang lebih dikenal dengan eiger bergerak dalam bisnis advanture equipment menjadi salah satu produk yang sudah dikenal banyak orang dan menjadi salah satu brand ternama asal indonesia yang sudah tidak diragukan kualitasnya. kualitas produk eiger bisa dikatakan setara dengan produk outdor di luar negri yang terkenal sehingga banyak mempersepsikan bahwa kualitas eiger sudah diakui sehingga tak jarang jika banyak konsumen yang membicarakan produk eiger dan menjadi trend dikalangan pecinta alam. Dengan harga yang relatif berdasarkan fungsi dan juga kualitasnya membuat eiger menjadi produk yang patut dipertimbangkan kepada setiap konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh word of mouth, persepsi kualitas dan harga terhadap keputusan pembelian produk eiger. Subyek dalam penelitian ini yaitu seluruh konsumen produk eiger yang ada di Daerah Istimewa Yogyakarta. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Alat analisis dalam penelitian ini menggunakan analisis Regresi Linear Berganda, Uji Simultan (Uji F), Uji Parsial (Uji t) dan Uji Koefisien Determinasi (R²).
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa word of mouth, persepsi kualitas, dan harga secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk eiger di Daerah Istimewa Yogyakarta. Selanjutnya bahwa word of mouth, persepsi kualitas, dan harga secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk eiger di Daerah Istimewa Yogyakarta.
viii ABSTRACT
The company of Eigerindo Multi Product Industry or well known as Eiger is one of companies which organizes in an advanture equipment business. One of the
Eiger’s products has been known by many people and has become the Indonesian
famous brand whichever the quality of the product is unquestionable. Further, the
quality of Eiger’s product could be stated as equivalent as the famous product of foreign countries, so many people assume that the quality of Eiger’s product has been conceded. Additionally, many consumers talk about the Eiger’s product frequently and it becomes phenomenon in the nature lovers. Then, according to the function and
the quality, Eiger’s product has offered inexpensive price and it makes the Eiger’s
product becomes substantial product by every consumer in deciding the purchasing product.
This research aims to analyze the effect of word of mouth, the quality
perception and the price toward the decision on purchasing Eiger’s product. The subjects of the research are Eiger’s consumers who stay in Daerah Istimewa
Yogyakarta. The sample of the research are 100 respondents. Further, the technique to collect the sample is use purposive sampling. The instrument analysis in this research is use double linear regression analysis, simultan experiment , partial experiment and coefficient determination experiment (R2).
In conclusion, according to the result of the research, it reveals that word of mouth, the quality perception and the price simultaneously effect to the significance toward
the decision on purchasing Eiger’s product in Daerah Istimewa Yogyakarta. Afterward, word of mouth, the quality perception and the price have positive impact
toward the decision on purchasing Eiger’s product in Daerah Istimewa Yogyakarta.
ix
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan kemudahan, karunia, dan rahmat dalam penulisan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, PERSEPSI KUALITAS, DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK EIGER”.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat menambah pengetahuan tentang teori prilaku konsumen. Penyelesain skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Dr. Nano Prawoto, S.E., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
2. Ibu Retno Widowati Purnama Asri, M.Si. Ph.D, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
3. Bapak Dr. Susanto SE.,MS selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang dengan penuh kesabaran dan ketelitian telah memberikan masukan serta bimbingan selama proses penyelesaian skripsi ini.
4. Seluruh dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, yang telah memberikan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan skripsi ini.
x
Sebagai kata akhir, tidak ada yang sempurna selain Yang Maha Pencipta, penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu pengembangan penelitian selanjutnya sangat diperlukan dalam kedalaman karya tulis dengan topik ini.
Yogyakarta, 4 Juni 2016
ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, PERSEPSI KUALITAS, DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK EIGER
THE INFLUENCE OF WORD OF MOUTH, PERCEIVED
QUALITY AND PRICE ON EIGER PRODUCT BUYING
DECESION
Oleh
MUHAMMAD ROFIAN 20110410082
FAKULTAS EKONOMI
ABSTRACT
The company of Eigerindo Multi Product Industry or well known as Eiger is one of companies which organizes in an advanture equipment business. One of the
Eiger’s products has been known by many people and has become the Indonesian
famous brand whichever the quality of the product is unquestionable. Further, the
quality of Eiger’s product could be stated as equivalent as the famous product of
foreign countries, so many people assume that the quality of Eiger’s product has been conceded. Additionally, many consumers talk about the Eiger’s product frequently
and it becomes phenomenon in the nature lovers. Then, according to the function and
the quality, Eiger’s product has offered inexpensive price and it makes the Eiger’s
product becomes substantial product by every consumer in deciding the purchasing product.
This research aims to analyze the effect of word of mouth, the quality
perception and the price toward the decision on purchasing Eiger’s product. The subjects of the research are Eiger’s consumers who stay in Daerah Istimewa
Yogyakarta. The sample of the research are 100 respondents. Further, the technique to collect the sample is use purposive sampling. The instrument analysis in this research is use double linear regression analysis, simultan experiment , partial experiment and coefficient determination experiment (R2).
In conclusion, according to the result of the research, it reveals that word of mouth, the quality perception and the price simultaneously effect to the significance toward
the decision on purchasing Eiger’s product in Daerah Istimewa Yogyakarta.
Afterward, word of mouth, the quality perception and the price have positive impact
toward the decision on purchasing Eiger’s product in Daerah Istimewa Yogyakarta.
xi
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING i
HALAMAN PENGESAHAN iii
B. Penelitian Terdahulu 49
C. Model Penelitian 53
D. Hipotesis 53
BAB III METODE PENELITIAN 55
A. Subyek Dan Obyek Penelitian 55
B. Jenis Data 55
xi
D. Sampel 56
E. Metode Pengumpulan Data 57
1. Kuisoner 57
2. Studi Kepustakaan 58
F. Definisi Variabel Operasional 58
G. Uji Kualitas Instrumen Penelitian 61
1. Uji Validitas 61
2. Uji Reabilitas 63
H. Analisis Data 63
1. Metode Kuantitatif 63
2. Analisis Regresi Linier Berganda 64
I. Uji Hipotesis 65
1. Uji Koefisien Determinasi (R2) 65
2. Uji Simultan (Uji F) 65
3. Uji Parsial (Uji t) 65
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 66
A. Gambaran Umum Responden 66
B. Hasil Uji Validitas Instrumen 69
1. Uji Validitas 69
2. Uji Reabilitas 71
C. Hasil Penelitian (Uji Hipotesis) 73 1. Uji Koefisien Determinasi(R2) 73
2. Uji Simultan (Uji F) 74
3. Uji Parsial (Uji t) 76
D. Pembahasan 79
xi
A. Simpulan 83
B. Keterbatasan Penelitian 83
C. Saran 84
xii
2.2. Penelitian Terdahulu Ferdian dan Imroatul 51
2.3. Penelitian Terdahulu Adam 52
3.1. Definisi Operasional 59
4.1. Karakteristi Responden 68
4.2. Hasil Uji Validitas 70
4.3. Hasil Uji Reabilitas 72
4.4. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) 73
4.5. Hasil Uji Simultan (Uji F) 74
xiii Daftar Gambar
3.1. Gambar Word of Mouth 24
1 A. Latar Belakang Masalah
2
terpuaskan dengan kebutuhan yang ada didalam diri konsumen. konsumen dimata seorang pamasar merupakan unsur yang sangat penting karena pencapaian tujuan bisnis dilakukan melalui penciptaan kepuasan pelanggan, dimana pelanggan merupakan fokus utama setiap bisnis. (Fandy Tjiptono 2011) berdasarkan konsep pemasaran, keberhasilan sebuah organisasi dalam merealisasikan tujuanya ditentukan oleh kemampuan organisasi bersangkutan dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar sasaranya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. konsep ini menyiratkan 3 elemen pokok, yakni 3C (Customers, competitors, dan Company).
1. Customers
Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta berakhir dengan kepuasan dan loalitas pelanggan. pemasar wajib memahami siapa saja pelangganya, preferensi, karakteristik, kebutuhan, dan keinginan, gaya hidup serta faktor – faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka.
2. Competitor
pelanggan akan beralih ke mereka. Oleh karena itu setiap organisasi harus memperhatikan pula faktor persaingan: siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kekuatan, kelemahan, kompetensi inti, reaksi, serta future intentions mereka.
3. Company
Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan misi sosial, maupun tujuan lainya) dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan, dengan penekanan bukan semata – mata pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional.
4
melakukan pembelian atas produknya, demikian juga halnya dengan produk “eiger” yang belakangan ini banyak dicari oleh konsumen yang memiliki pandangan berbeda tentang sebuah produk atau merek dengan nama “Eiger”.
Aktivitas petualangan alam terbuka seperti panjat tebing, arung jeram, pendakian gunung dan lain-lain kini semakin banyak yang menggemari. Aktivitas seperti ini sudah sepantasnya didukung oleh ketersediaan fasilitas yang lebih baik. Ditambah lagi bahwa Indonesia merupakan negara kepulauan, kaya akan beragam keindahan alam seperti gunung, pantai, danau, sungai dan sebagainya. Dengan keberagaman kekayaan alam seperti ini dapat dijadikan sebagai objek wisata lokal maupun mancanegara. Masyarakat lokal dapat beramai-ramai mengunjungi objek wisata untuk sekedar reakreasi, maupun berolahrga petualangan. Disadari atau tidak kegiatan seperti ini menjadi gaya hidup baru dalam dunia petualangan. Hal ini tentunya menjadi peluang bagi pemasar untuk mencoba menawarkan produk-produk yang dibutuhkan dalam menunjang kegiatan tersebut. Eiger adalah produsen yang berusaha memenuhi kebutuhan para pecinta kegiatan alam.
6
terdapat dalam iklan. Komunikasi mulut ke mulut dapat menstimulus atau merangsang konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut Hasan (2010), word of mouth merupakan pujian, rekomendasi dan komentar pelanggan sekitar pengalaman mereka atas layanan jasa dan produk yang betul-betul mempengaruhi keputusan pelanggan atau perilaku pembelian mereka. Word of mouth dapat membentuk kepercayaan para pelanggan. Sedangkan Menurut Sernovitz (2006), word of mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antara orang-orang. Word of mouth adalah pembicaraan konsumen asli. Di dalam word of mouth sendiri merupakan sebuah komunikasi yang terjadi secara alami tanpa mengada – ada dari sorang individu yang membagi pengalamanya tentang sebuah produk untuk merekomendasikan kepada individu lainya. Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006), Word of mouth terdiri dari dua jenis, yaitu :
a. Organic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan anda.
Menurut Ivanovic dan Collin (2004), “word of mouth communication adalah saluran informal dari komunikasi seperti teman dan tetangga, rekan kerja dan anggota keluarga.” Menurut Sernovitz (2006), “word of mouth
begitu efektif karena asal kepercayaannya adalah datang dari orang yang tidak mendapatkan keuntungan dari rekomendasi mereka.” dengan keadaan
8
merupakan proses yang menyangkut perilaku konsumen berkaitan dengan tindakan - tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menyatakan kepemilikan suatu produk/jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului serta mengikuti tindakan - tindakan tersebut. Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, tahapan yang dilalui konsumen yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
produk eiger dan membuat seseorang yakin terhadap kualitas yang dimiliki sebuah produk.
10
oleh konsumen, maka akan semakin tinggi pula kesediaan konsumen tersebut untuk akhirnya membeli. Kotler & Keller (2009), persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Hal lain yang mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) “Perception is process by which an individuals selects, organizers, and interprets stimuli into the a
konsumen tersebut untuk membeli sebuah produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Dengan persepsi yang positif maka sesorang akan yakin terhadap kualitas suatu produk/jasa. selanjutnya dengan keyakinan yang demikian akan menumbuhkan sebuah faktor baru yaitu tentang harga suatu produk.
12
Dengan beberapa paparan diaatas peneliti tertarik untuk menganalisis bebrapa faktor di dalam sebuah prilaku konsumen diantaranya adalah word of mouth, persepsian kualitas, dan harga. Penelitian ini merupakan sebuah replika dari beberapa penelitian yang sudah ada sebelumnya dengan ini peneliti membuat sebuah judul dan dibuat lebih sederhana dengan menggabungkan semua variabel yang sudah ada didalam paparan diatas dengan mengambil judul Analisis pengaruh Word of Mouth, Persepsi Kualitas, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Eiger.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh word of mouth, Persepsian Kualitas, dan Harga secara simultan terhadap keputusan pembelian produk Eiger? 2. Bagaimana pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian
produk Eiger?
3. Bagaimana pengaruh persepsian kualitas terhadap keputusan pembelian produk Eiger?
14
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh word of mouth, Persepsi Kualitas, dan Harga secara simultan terhadap keputusan pembelian produk Eiger.
2. Untuk menganalisis pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian produk Eiger.
3. Untuk menganalisis pengaruh Persepsi Kualitas terhadap keputusan pembelian produk Eiger.
4. Untuk menganalisis pengaruh Harga terhadap keputusan pembelian produk Eiger.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat bagi Praktisis
Dapat dijadikan panduan atau rekomendasi bagi praktisi manajemen yang menjalankan bisinisnya, terutama yang berhubungan dengan objek penelitian pemasaran yang mengenai pengaruh word of mouth (WOM), persepsian kualitas dan harga terhadap keputusan pembelian.
2. Manfaat bagi Peneliti Selanjutnya
16 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Kerangka Teori
1. Word of Mouth (Mulut ke mulut)
Word of mouth adalah komunikasi dari orang ke orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan cara tidak komersil mengenai suatu produk, pelayanan, atau merek. Word of mouth menjadi referensi yang membentuk harapan pelanggan.
Menurut Hasan (2010), word of mouth merupakan pujian, rekomendasi dan komentar pelanggan sekitar pengalaman mereka atas layanan jasa dan produk yang betul - betul mempengaruhi keputusan pelanggan atau perilaku pembelian mereka. Word of mouth dapat membentuk kepercayaan para pelanggan. Sedangkan Menurut Sernovitz (2009), word of mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antara orang-orang. Word of mouth adalah pembicaraan konsumen asli.
Menurut Kotler (2009) ada dua manfaat utama dalam melakukan Word of mouth (WOM), yaitu :
Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
b. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah :
Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2009), Word of mouth terdiri dari dua jenis, yaitu:
a. Organic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan anda.
b. Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
18
Dari beberapa kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa word of mouth adalah pembicaraan orang-orang tentang suatu produk atau jasa atau layanan dari suatu perusahaan atau organisasi.
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2009), terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong pembicaraan word of mouth.
1. Mereka menyukai anda dan produk anda
Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau menjual sesuatu yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai produk anda. Mereka menyukai bagaimana anda memperlakukan mereka. Anda telah melakukan sesuatu yang menarik.
2. Pembicaraan membuat mereka merasa baik
Word of mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan terhadap produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi oleh perasaan dimana kita sebagai individu daripada apa yang dilakukan bisnis.
3. Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok
Pengertian Word of Mouth Marketing
Menurut Sernovitz (2009), definisi dari Word of Mouth Marketing adalah memberikan orang alasan untuk membicarakan tentang produk anda dan mempermudah pembicaraan itu terjadi. The Word of Mouth Marketing Association (2009) mendefinisikan Word of Mouth Marketing sebagai “seni dan ilmu dalam membangun komunikasi konsumen-konsumen dan konsumen-pemasar yang aktif dan menguntungkan.”Menurut Sernovitz (2009), “Word of Mouth Marketing adalah suatu jenis baru dari bentuk pemasaran yang dapat dilakukan, dilacak, dan direncanakan.”Menurut Sernovitz (2009), ada empat aturan dari Word of Mouth Marketing :
1. Menarik
Tidak ada orang yang akan membicarakan perusahaan yang membosankan atau pun iklan yang membosankan. Jika anda ingin orang lain membicarakan tentang anda, anda harus melakukan sesuatu yang khas.
2. Membuat orang senang
20
3. Mendapatkan kepercayaan dan kehormatan
Jika anda tidak dihormati, anda tidak akan mendapatkan word of mouth yang baik. Tidak ada orang yang membicarakan secara positif tentang suatu perusahaan yang mereka tidak percaya atau tidak suka. 4. Mempermudah
Word of mouth adalah malas. Anda harus membantunya sepanjang jalan jika anda mengharapkannya dimana-mana. Anda harus melakukan dua hal : cari suatu pesan yang mudah dan membantu orang membagikannya.
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2009), rekomendasi, testimonial (surat pujian), dan surat terima kasih dari orang-orang adalah hebat, tetapi seringkali tidak kelihatan oleh calon pelanggan. Berikut adalah langkah - langkah yang mengubahnya menjadi alat dari word of mouth :
1. Meminta testimonial (Surat pujian)
Kebanyakan pelanggan akan senang memberikannya. Tetapi mereka tidak berpikir untuk memberikannya tanpa diminta.
2. Dapatkan izin untuk membagikannya
3. Menaruhnya di website
Inilah poinnya. Tunjukkan semua rekomendasi. Letakkan word of mouth di tempat dimana semua orang dapat melihatnya.
4. Hubungkan ke pujian-pujian yang sudah ada di web
Sekarang anda telah memiliki satu halaman yang dipenuhi oleh Word of mouth yang positif, temukan yang lainnya di internet. Hubungkan ke semua itu.
Dari berbagai kutipan diatas dapat disimpulkan bawa Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang dimana para pemasar berusaha bergabung dan membangun pembicaraan antara konsumen tanpa memanipulasi, memalsukan, atau menghilangkan nilai kejujurannya.
Model Word of Mouth
Menurut Bansal dan Voyer (2007) dalam model word of mouth yang berfokus pada kondisi keputusan pembelian jasa terdapat kekuatan-kekuatan dalam pembelian jasa yang terbagi atas dua, yaitu : kekuatan-kekuatan interpersonal dan kekuatan non-interpersonal. Kekuatan-kekuatan tersebut mempengaruhi keputusan pembelian jasa oleh konsumen atau penerima word of mouth.
Kedua kekuatan tersebut memiliki beberapa faktor. Faktor-faktor dari kekuatan interpersonal adalah :
22
Tie strength adalah kekuatan ikatan yang dimiliki antara pengirim word of mouth dengan penerima word of mouth atau seberapa dekat hubungan antara word of mouth sender dengan word of mouthreceiver.
b. WOM actively sought by receiver
Faktor ini merupakan faktor yang melihat keaktifan penerima atau konsumen (receiver) dalam mencari informasi mengenai word of mouth. Informasi yang dimaksud disini adalah informasi mengenai produk atau jasa yang akan dibeli.
Sedangkan faktor-faktor dari kekuatan non-interpersonal adalah : a.Reciever’s percieved risk
Faktor ini merupakan faktor yang melihat resiko yang akan diterima oleh penerima word of mouth atau konsumen (receiver) dalam melakukan keputusan pembelian berdasarkan informasi word of mouth yang diterimanya.
b. Reciever’s expertise
c. Sender’s expertise
Sender’s expertise adalah keahlian yang dimiliki oleh pengirim word of mouth dalam menyampaikan informasi word of mouth berkaitan dengan pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya.
WOM dan Keputusan Pembelian
Strategi promosi dalam kegiatan pemasaran yang menggunakan “orang ke orang“yang puas untuk meningkatkan kesadaran produk dan
24
atau jasa sebelum mereka memutuskan untuk membelinya. Oleh karena itu word of mouth dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang dalam melakukan pembelian (Sernovitz, 2009). Menurut (sernovitz, 2009) secara skematis kerangka pemikiran dalam hubungan antara word of mouth dan keputusan pembelian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Sernovits (2009)
2. Persepsi Kualitas
Kotler (2009) menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Secara etimologi
persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Aristoteles (2000), berpandangan bahwa dalam persepsi adalah pancaindra kita mengirim citra-citra dan pikiran berpikir tentang forma (ide) dalam citra. Persepsi adalah stimulus yang diindera itu oleh individu diorganisasikan, kemudian diintrepetasikan, sehingga menyadari, mengerti tentang apa yang di indera”
(Davidoff 1997)
Pengertian Persepsi Kualitas
26
stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna.
Proses persepsi Proses terjadinya persepsi meliputi:
1) Proses Fisis Dimana objek menimbulkan stimulus, dan stimulus mengenai alat indera.
2) Proses Fisiologis Stimulus yang diterima alat indera kemudian dilanjutkan oleh saraf sensoris ke otak.
3) Proses Psikologis Terjadi proses pengolahan otak, sehingga individu menyadari tentang apa yang ia terima dengan alat indera sebagai suatu akibat dari stimulus yang diterima.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2007) persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara dua jenis faktor :
1. Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat, warna atau bentuk. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristik akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indra manusian, sehingga mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi Persepsi Menurut Nugroho J. Setiadi (2003), Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah penglihatan dan sasaran yang diterima dan dimana situasi persepsi terjadi penglihatan. Tanggapan yang timbul atas rangsangan akan dipengaruhi sifat-sifat individu yang melihatnya.
Sifat yang dapat mempengaruhi persepsi yaitu :
1. Sikap Sikap yang dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan yang akan diberikan seseorang.
2. Motivasi Motif merupakan hal yang mendorong seseorang mendasari sikap tindakan yang dilakukannya.
3. Minat Merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang terhadap suatu hal atau objek tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap objek tersebut.
4. Pengalaman masa lalu dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena kita biasanya akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang pernah dilihat dan didengar.
5. Harapan Mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan, kita akan cenderung menolak gagasan, ajakan, atau tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang kita harapkan.
28
7. Situasi atau keadaan disekita kita atau disekitar sasaran yang kita lihat akan turut mempengaruhi persepsi. Sasaran atau benda yang sama yang kita lihat dalam situasi yang berbeda akan menghasilkan persepsi yang berbeda pula.
Hubungan Persepsi Kualitas dengan Keputusan Pembelian
Menurut Dowling (1986) persepsi terhadap resiko (perceived risk) adalah persepsi negatif konsumen atas sejumlah akitivitas yang didasarkan pada hasil yang negatif dan memungkinkan bahwa hasil tersebut menjadi nyata. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) Perception is process by which an individuals selects, organizers, and interprets stimuli into the a
meaningfull and coherent picture of the world. Kurang lebihnya bahwa persepsi merupakan suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan rangsangan - rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Sedangkan Kotler (2009) mengemukakan bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda-beda, hal ini disebabkan oleh adanya proses seleksi terhadap berbagai stimulus yang ada. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan terhadap apa yang dikehendaki.
30
3. Harga
Harga menurut Effendi M. Guntur (2010) merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen.
Menurut pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk menukarnya dengan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen; juga salah satu dari bauran pemasaran yang berperan penting dalam pemasaran.
Tujuan Penetapan Harga
Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu (Tjiptono, 2011) :
1. Tujuan berorientasi pada laba
Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan dikenal dengan istilah maksimal laba. (Tjiptono, 2011)
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu agar dapat mencapai target volume yang diinginkan. (Tjiptono, 2011)
3. Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menentukan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisiusnya. (Tjiptono, 2011)
4. Tujuan stabilisasi harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. (Tjiptono, 2011)
Strategi Penetapan Harga
Metode penetapan harga menurut Kotler meliputi : 1. Mark Up Pricing
Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba. (Kotler dan Armstrong, 2010).
32
Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan. (Kotler dan Armstrong, 2012).
3. Perceived Value Pricing
Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau produk juga tinggi. (Kotler dan Armstrong, 2012).
4. Going Rate Pricing
Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual yang ditetapkan pesaing. (Kotler dan Armstrong, 2012).
5. Sealed Bid Pricing
Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk. (Kotler dan Armstrong, 2012).
Terdapat tujuh metode penerapan harga yang termasuk dalam metode penerapan harga berbasis permintaan, antara lain :
1. Skimming pricing
Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk dengan harga rendah dengan harapan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. (Kotler dan Armstrong, 2012)
3. Prestige Pricing
Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas suatu barang atau jasa. Dengan demikian, bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka tingkat permintaan tersebut juga turun. (Kotler dan Armstrong, 2012)
4. Price Lining
Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis produk berbeda. (Kotler dan Armstrong, 2012)
5. Odd-Even Pricing
Penetapan harga ganjil digunakan untuk mempengaruhi pemikiran konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2012)
6. Demand-Backward Pricing
Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal. (Kotler dan Armstrong, 2012)
7. Bundle Pricing
34
Harga dan Keputusan Pembelian
konsumen memperoleh nilai lebih dengan memperoleh produk dengan harga yang ekonomis disertai dengan manfaat yang besar. Berdasarkan dari bahasan tersebut di atas dapat dikatakan bahwa harga yang dipatok secara rasional dan sepadan dengan manfaat produk diberikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu Peran alokasi adalah fungsi dari harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. (Tjiptono, 2011) Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam “Mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. (Tjiptono, 2011).
Keputusan Pembelian
36
pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.Menurut Kotler dan Armstrong (2010) keputusan pembelian konsumen, tidak terlepas dari bagaimana konsumen melalui beberapa tahap yaitu mengetahui masalah yang dihadapi sampai dengan terjadinya transaksi pembelian konsumen.Jadi keputusan pembelian konsumen berdasarkan pendapat para ahli, dapat disimpulkan, proses pengintegrasian dan pengkombinasian pengetahuan untuk menyeleksi terhadap dua atau lebih pilihan, untuk mendapatkan solusi dari masalah yang dihadapinya
Tahap- Tahap Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2012) tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
Sumber : Kotler dan Armstrong, 2012
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian di awali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen Pengenalan
Masalah Pencarian
Evaluasi
Alternatif Keputusan
mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya. (Kotler dan Armstrong, 2012)
2. Pencarian informasi
Setelah konsumen menyadai adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan maupun informasi yang di dapat dari lingkungan luar. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peningkat konsumen
d. Sumber pengalaman : penganangan, pengkajian, pemakaian produk (Kotler dan Armstrong, 2012)
3. Evaluasi alternatif
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti :
a. Kamera : ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera b. Hotel : lokasi, kebersihan, harga
38
4. Keputusan pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi. (Kotler dan Armstrong, 2012) 5. Perilaku pasca pembelian
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk. (Kotler dan Armstrong, 2012)
Peran dalam Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2009) terdapat lima pihak-pihak yang dapat memberi pengaruh dalam pengambilan keputusan, sebagai berikut :
1. Pemrakarsa (Inisiator)
Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi Pengaruh (Influencer)
Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot atau pengaruh yang besar dalam pengambilan keputusan.
Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak dibeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli. 4. Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Proses pembelian dimuali jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan akan terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang sudah menjadi rutinitas konsumen seringkali melewatkan atau membalik beberapa tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. (Kotler, 2009)
Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Shiffman dan Kanuk (2007) membesarkan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu :
1. Pemecahan masalah yang luas
40
barang yang tahan lama dan barang mewah, seperti : mobil. (Shiffman dan Kanuk, 2007)
2. Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. (Shiffman dan Kanuk, 2007)
3. Pemecahan masalah yang rutin
Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang merek pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan, tetapi hanya untuk meninjau kemabli apa yang sudah mereka ketahui. (Shiffman dan Kanuk, 2007).
Konsep Prilaku Konsumen
adalah studi tentangbagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan - keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Menurut Mowen dan Minor (2002) perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide- ide. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang - barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya.
42
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Loudon dan Bitta yang dikutip oleh Simamora (2008) perilaku konsumen lebih menekankan sebagai suatu proses pengambilan keputusan, yaitu proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Menurut The American Marketing Association yang dikutip oleh Setiadi (2003), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut terdapat tiga ide penting, yaitu:
1) Perilaku konsumen adalah dinamis
2) Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; serta
3) Hal tersebut melibatkan pertukaran. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
tertentu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama disepanjang waktu, pasar, dan industri.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Itu merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Perilaku konsumen terbagi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, misalnya jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Sedangkan yang kedua adalah perilaku yang tak tampak, misalnya persepsi, ingatan terhadap informasi, dan perasaan kepemilikan oleh konsumen.
44
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Sciffman dan Kanuk (2007), menggambarkan model sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama, yaitu :
1. Input
Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai - nilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling utama dalam komponen input ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosial budaya.
a. Input pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Usaha - usaha tersebut meliputi berbagai strategi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi, harga dan saluran distribusi.
b. Input sosial budaya
46
2. Proses
Komponen proses berhubungan dengan Cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, maka harus dipertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dari dalam diri. Pengaruh - pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap.
Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, penilaian sebelum penelitian, dan penilaian berbagai alternatif. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah.
penelitian lebih mengenai keadaan diluar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal) dan informasi pemasaran dan nonkomersial (sumber eksternal). Tingkat risiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan.
Penilaian Alternative
Ketika menilai berbagai alternative potensial, konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi, yaitu daftar merek yang akan konsumen rencanakan untuk dipilih dan kriteria yang akan mereka gunakan untuk menilai setiap merek.
3. Output
48
konsumen bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar. Penilaian pasca pembelian Unsur terpenting dari eveluasi pasca pembelian adalah pengurangan ketidakpastian atau keragu - raguan yang dirasakan oleh konsumen terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin konsumen ingin membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai harapan maka konsumen akan mencari berbagai macam alternatif lain yang lebih sesuai.
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) tingkat pengambilan keputusan konsumen dibedakan kedalam 3 tingkat, yaitu :
1. Pemecahan masalah yang luas
2. Pemecahan masalah yang terbatas
Pacta tingkat pemecahan masalah, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Tetapi, mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merek tertentu. Pencarian informasi tambahan yang mereka lakukan lebih merupakan "penyesuaian sedikit - sedikit", mereka harus mengumpulkan informasi merek tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek.
3. Perilaku sebagai respon yang rutin
Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan.
B. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Hosiana dkk.
1.
Nama Peneliti Hosiana ayu hidayati,
50
Judul penelitian Faktor yang membentuk komunikasi word of mouth dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian (studi pada konsumen ketan legenda)
Rumusan Masalah 1. Apakah Organic Word of Mouth dan Amplified Word of Mouth secara bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian? 2. Apakah Organic Word of Mouth dan
Amplified Word of Mouth secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian?
Alat anilisis Analisis Faktor dan Analisis Regresi Linier Berganda.
Hasil Penelitian Hasil analisis regresi menjelaskan bahwa faktor Pelayanan (X1) memiliki pengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian yakni berdasarkan dengan nilai beta tertinggi jika dibandingkan dengan faktor Cita Rasa, namun secara bersama-sama memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Dihubungkan dengan teori yang telah dijelaskan sebelumnya, hal ini menunjukkan bahwa Ketan Legenda Kota Batu mendorong word of mouth dengan memberi kesan positif sehingga konsumen menginformasikan kepada orang lain, tentang pelayanan maupun cita rasa produk tersebut.
Hubungan dengan penelitian
Tabel 2.2
Penelitian Ferdian dan Imroatul 2. Nama Peneliti Ferdian ario sasongko
dan imroatul khasanah (2012)
Judul penelitian Analisis pengaruh motivasi konsumen, persepsi, kualitas, dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian PC tabled iPad
Rumusan masalah 1. bagaimana pengaruh motivasi terhadap keputusan pembelian
2. bagaimana pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian
3. bagaimana pengaruh sikap konsumen terhadap keputusan pembelian
Alat analisis Analisi kuantitatif dengan menggunakan analisis regresi linear berganda
52
Tabel 2.3 Penelitian Adam
3. Nama peneliti Adam akbar (2012)
Judul Analisis Pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Toshiba
Rumusan masalah untuk mengetahui pengaruh signifikan antara variabel citra merek terhadap keputusan pembelian notebook Toshiba
untuk mengetahui pengaruh signifikan antara variabel harga terhadap
keputusan pembelian notebook Toshiba
untuk mengetahui pengaruh signifikan antara variabel produk terhadap
keputusan pembelian notebook Toshiba
untuk mengetahui pengaruh signifikan antara variabel citra merek, harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian notebook Toshiba
Alat analisis Analisis kuantitatif dengan
menggunakan analisis regresi linier berganda
Hasil penelitian
Varibel harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian notebook Toshiba Hubungan dengan
C. Model Penelitian
Sumber: yang di kembangkan dalam penelitian ini
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, tinjauan pustaka dan tinjauan terhadap penelitian terdahulu, maka dirumuskan empat (4) hipotesis dalam penelitan ini, yaitu:
1. H1: Word of mouth, Persepi Kualitas, dan Harga secara simultan berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian. 2. H2: Word of mouth berpengaruh secara positif terhadap
keputusan pembelian Word of mouth (X1)
Persepsian kualitas (X2)
Harga (X3)
Keputusan Pembelian (Y)
H2
H3
H4
54
3. H2: Persepsi Kualitas berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian
55 A. Subyek Penelitian dan Obyek Penelitian
Subyek dari penelitian ini adalah pengguna produk Eiger, sedangkan obyek dari penelitian ini adalah produk Eiger
B. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakann dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya (tanpa perantara). Data primer yang ada dalam penelitian ini dari hasil penyebaran kuesioner pada sampel yang telah ditentukan. Data primer tersebut berupa data mentah dengan skala likert (1 - 5) untuk mengetahui respon dari responden mengenai pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, dan harga terhadap keputusan pembelian. Dan kemudian data tersebut diolah oleh peneliti.
C. Populasi
56
D. Sampel
Sampel menurut Nanang Martono (2011) merupakan bagian dari populasi yang memiliki ciri – ciri atau keadaan tertentu yang akan diteliti. Maka untuk mengetahui jumlah sampel untuk penelitian regresi, dapat menggunakan rumus dari Green (1991) yaitu 50+8n, di mana n adalah jumlah variabel. Dalam penelitian ini terdapat 4 variabel, maka dari itu dapat diperoleh perhitungan sebagai berikut:
Jumlah sampel = 50+8(n) = 50+8(4)
= 82, dibulatkan menjadi 100 orang.
memenuhi syarat dan kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Sampel dalam penelitian ini diambil dengan cara menyebar kuesioner kepada responden yang dipandang cocok sebagai sumber data di tempat yang telah ditentukan, seperti toko penjualan produk Eiger di Daerah Istimewa Yogyakarta ataupun memberikan kuesioner kepada komunitas pecinta Alam Yogyakarta yang aktif dan juga masyarakat umum yang telah membeli produk Eiger.
Kriteria sampel pada penelitian ini yaitu :
1. Mencakup seluruh konsumen yang telah membeli produk Eiger secara umum.
2. Berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta 3. Usia minimal 18 tahun
Sampel yang diambil adalah yang peneliti temui di lapangan tanpa ada perencanaan pertemuan terlebih dahulu.
E. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang gunakan dalam penelitian ini, adalah : 1. Kuesioner
58
responden menjawab dengan kebenaran. Peneliti menggunakan skala likert(1 – 5), dimana ukuran skalanya sebagai berikut:
1 : Sangat tidak setuju 2 : Tidak setuju 3 : Netral 4 : Setuju
5 : Sangat setuju
Dengan menggunakan skala ini, peneliti dapat mengukur sikap, pendapat, dan persepsi responden. Skala ini juga memudahkan peneliti untuk mempelajari bagaimana respon dari tiap – tiap responden.
2. Studi Kepustakaan
kepustakaan merupakan segala usaha yang dilakukan oleh peneliti untuk menghimpun informasi yang relevan dengan topik atau masalah yang akan atau sedang diteliti. Informasi itu dapat diperoleh dari buku, majalah, jurnal, dan sumber - sumber tertulis baik tercetak maupun elektronik lain.
F. Definisi Variabel Operasioanal
Definisi Operasional
No. Variabel Definisi Indikator Sumber
1. Word of mouth (X1)
Komunikasi dari
orang ke orang
antara sumber pesan
dan penerima pesan
dimana penerima
pesan menerima
pesan dengan cara
tidak komersil
mengenai suatu
produk, pelayanan,
atau merek.
a. membicarakan
b. merekomendasikan
c. mendorong
Sernovitz
60
a. Overall quality (persepsi
pelanggan terhadap penampilan
c. Functional (persepsi
pelanggan terhadap
kemudahan dalam
mengoperasikan fitur-fitur
suatu merek).
d. Kualitas produk yang
diharapkan konsumen.
a. Harga yang terjangkau
b. Harga relatif lebih murah dari
pesaing / persaingan harga
c. Kesesuaian antara harga
dengan kualitas
Schiffman
dan Kanuk
oleh perusahaan.
c. Kesesuaian atribut dengan
keinginan dan kebutuhan.
Kotler dan
Armstrong
(2012)
Tabel 3.1
G. Uji Kualitas Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
62
yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Pengujian validitas dilakukan dengan cara validitas internal yang menggunakan teknik analisis butir akan menguji validitas setiap butir dengan cara skor – skor yang ada pada butir yang dimaksud dikorelasikan dengan skor total. Skor butir (pertanyaan) dipandang sebagai nilai X dan skor total dipandang sebagai nilai Y, sehingga diperoleh indeks validitas setiap butir. Setelah diketahui dari hasil perhitungan besarnya korelasi, kemudian dibandingkan dengan tabel r Product Moment dengan = 0,05 dengan kriteria sebagai berikut :
a. Jika rxy hitung ≥ r tabel, maka valid b. Jika rxy hitung ≤ r tabel, maka tidak valid
Rumus untuk menguji validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah rumus korelasi Pearson Product Moment yang digambarkan sebagai berikut:
Keterangan:
= Koefisien korelasi Pearson
X = Skor butir
Y= Skor total
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu koesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2011). Pengukuran reliabilitas dalam penelitian ini dengan menggunakan one shot (pengukuran sekali saja) yang kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistic Cronbach Alpha (α). Jika nilai
Cronbach Alpha > 0,60, maka bahwa suatu konstruk atau variabel dapat
dikatakan reliable.
H. Analisis Data
1. Metode Kuantitatif
64
metode kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah Regresi Linier Berganda.
2. Analisis Regresi Linier Berganda
Menurut Malhotra (2004) analisis regresi adalah prosedur statistik untuk menganalisa hubungan antara variabel dependen dan variabel independen. Jika terdapat dua atau lebih variabel bebas maka menggunakan analisis regresi linear berganda. Dengan demikian dapat diketahui sejauh mana hubungan sebab-akibat atau pengaruh variabel-variabel tersebut.
Menurut Malhotra (2004) rumus yang dapat digunakan sebagai perhitungan analisa regresi linear berganda adalah sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Dimana :
Y = Keputusan Pembelian
a = Konstanta
= Word of Mouth
= Persepsi Kualitas
, , = Koefisien harga
e = error
I. Uji Hipotesis
1. Uji Koefisien Determinasi ( Adjusted R2 )
Uji koefisien determinasi yaitu untuk melihat kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variasi perubahan variabel dependen. Koefisien determinasi dapat dilihat dari nilai Adjusted R2 dimana untuk menginterpretasikan besarnya nilai koefisien determinasi harus diubah dalam bentuk presentase. Kemudian sisanya ( 100 % - presentase determinasi ) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak masuk dalam model (Ghozali, 2011).
2. Uji Simultan (Uji F)
Uji Simultan digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Dalam penelitian ini pengujian hipotesis secara simultan dimaksudkan untuk mengukur besarnya pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, dan harga secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian.
3. Uji Parsial (Uji t)
66 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Responden
Daerah Istimewa Yogyakarta dikenal sebagai kota pelajar diukur dengan banyaknya jumlah mahasiswa yang mengadu nasib di kota tersebut sebagai tolok ukur pendidikan di Indonesia. Dengan berkembangnya jumlah universitas swasta yang ada di Daerah Istimewa Yogyakarta semakin menumbuhkan berbagai aktivitas yang dilakukan mahasiswa untuk melakukan kegiatan non akademik. Salah satunya adalaah Unit kegiatan mahasiswa atau sering di sebut dengan (UKM) guna memfasilitasi kegiatan non akademik yang ada di berbagai kampus di seluruh Indonesia. Unit kegiatan mahasiswa yang paling unik dari yang lain adalah UKM MAPALA ( mahasiswa pecinta alam). Dengan kegiatan melestarikan alam dan melindungi alam dan juga sosial dari tangan-tangan yang tidak bertanggung jawab unit kegiatan ini dibentuk. Dengan hadirnya pelopor seperti ini diharapkan tidak hanya MAPALA saja yang mencintai alam akan tetapi juga seluruh kalangan masyarakat umum sadar bahwa alam adalah milik kita bersama yang harus dijaga dan dilestarikan.
tempat – tempat yang indah di belahan bumi Indonesia. Dengan kegiatan seperti ini diharapkan mampu menumbuhkan kesadaran betapa agung dan indahnya ciptaan sang pencipta dan menambah rasa syukur kita terhadap Tuhan YME.
Kegitan menjelajahi alam harus didukung dengan peralatan yang memadai guna mununjang keselamatan untuk menjelajah. Harus memiliki pengetahuan tentang safatey dengan menjatuhkan pilihan kepada produk yang mendukung kegiatan seperti ini. Bukan sembarang produk yang digunakan saat berhadapan dengan alam yang tidak bisa di prediksi dengan sembarangan. Eiger hadir menawarkan produk yang sudah bisa dikatan mampu menunujang dan meyakinkan untuk kegitan outdor seperti ini. Pengguna produk eiger merupakan orang – orang yang sudah paham tentang kualitas dan juga kenyamanan tentang keadaan alam di Indonesia.
68
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Karekteristik
responden
Keterangan Total Reponden Prosentase
Jenis kelamin Laki-laki 83 83 %
Perempuan 17 17 %
Total 100 100 %
Usia 18-21 57 57 %
22-25 32 32 %
>26 11 11%
Total 100 100 %
Lama kepemilikan <6 bulan 12 12 %
1-2 tahun 56 56 %
>3 tahun 32 32 %
Seperti yang di tunjukan oleh tabel diatas, sampel diperoleh dari kategori jenis kelamin di dominasi oleh laki – laki sebanyak 83 responden dan dari kategori usia di dominasi usia 18 – 21 tahun sebanyak 57 responden, selanjutnya dari kategori lama kepemilikan di dominasi 1 -2 tahun sebanyak 56 responden.
B. Hasil Uji Kualitas Instrumen dan Data 1. Uji Validitas
70
Uji validitas dilakukan dengan pendekatan korelasi product moment antar masing-masing item yang mengukur suatu variabel dengan skor total variabel tersebut. Kriteria yang digunakan adalah bila nilai koefisien korelasi (Rhitung) bernilai positif dan lebih besar dari Rtabel, berarti item dinyatakan
valid. Dengan N = 100 dan α = 0,05 (uji dua sisi) diperoleh nilai R tabel
sebesar 0,195.
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas
Item
100 responden
Rhitung Rtabel Keterangan
Word of mouth 1 0,964 0,195 Valid
Word of mouth 2 0,789 0,195 Valid
Word of mouth 3 0,901 0,195 Valid
Word of mouth 4 0,964 0,195 Valid
Persepsi kualitas 1 0,897 0,195 Valid
Persepsi kualitas 2 0,769 0,195 Valid
Persepsi kualitas 3 0,905 0,195 Valid
