Pengelompokkan Konsumen Berdasarkan Dimensi Karakteristik Kepribadian Unik (Studi Kasus Di Universitas Kristen Maranatha).

(1)

!"

# $ #

#

% &'""!( $ ) *%

&+* (

# #

# ,

+ - #

(2)

!

" # $

% "&!! # ' ) *%

&+* (

% (

(

) %

* + (

(3)

% '$' ,-.'-$'/

0'1$'/ 232 0'1$'/ $' ,4

0'1$'/ .' '/

' 3$/' ' 3$/'5$

' 2+ ,-0'% 4 4

& 2 6

$ 6

7 6

8 9

6 / 4 9

9 3 :

' 22+ $2-;' '- 3$' ' !

& !

& & &

& 9

& :

& 7 &&

& 8 &6

' 222+ ,$ 0, ,-,42$2'- &<

0 &<

& 3 !

3 !

7 0

(4)

%

. 9

. & 7

. & & $ :

(5)

%

$ 0 =

$ & > ? $ 6

$ / 5 @ 9

$ 7 1 4 <

$ 8 / 7

$ 7 ' 78

$ 7 & / % 3 76

$ 7 ' = A 3 76

$ 7 7 % 7:

$ 7 8 - 5 , * 5 8!

(6)

4 = /

4 & 5

4 5

4 7

(7)

Universitas Kristen Maranatha BAB I PENDAHULUAN

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Penelitian

Pemasaran umumnya dipandang sebagai proses untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan

perusahaan (Kotler 2000:4). Perkembangan dunia pemasaran sangat pesat sehingga dapat menciptakan berbagai perilaku konsumen yang kompleks.

Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Oleh karena itu, tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli, mulai dari adanya

rangsangan hingga muncul suatu keputusan pembelian bagi konsumen (Kotler 2000:183).

Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangat penting bagi pemasar

untuk menyusun suatu strategi pemasaran dimulai dari pemahaman terhadap motivasi serta kebutuhan dan kesukaan atau preferensi pelanggan. Pemasar

dapat mengenal pelanggan secara mendalam (Kotler 2000:182) sehingga kesuksesan strategi pemasaran yang diterapkan dalam sebuah perusahaan dapat tercapai.

Menurut Kotler (2000) perilaku konsumen merupakan bidang ilmu yang mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih,

membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

(8)

Kotler (2000) menjelaskan bahwa memahami perilaku konsumen dan

mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya.

Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh lingkungan yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir (Kotler, 2000:182).

Oleh karena itu perilaku konsumen merupakan ilmu dari respon manusia terhadap produk, jasa dan pemasaran produk dan jasa (Kardes,

2002 dalam Magdalena, 2005). Respon manusia terdiri dari 3 (tiga) hal yaitu : pertama, respon afektif merupakan perasaan emosional yang dialami oleh manusia ketika membaca, mendengar, berpikir, menggunakan atau

membuang produk. Kedua, respon kognitif merupakan keyakinan, pendapat, sikap dan maksud yang berhubungan dengan produk dan jasa. Ketiga, respon perilaku melibatkan keputusan membeli dan mengkonsumsi yang

dilakukan oleh individu maupun organisasi bisnis (Kotler, 2003).

Pada penelitian ini dibahas lebih lanjut mengenai salah satu respon

manusia yaitu keputusan membeli. Adapun proses pembelian yang spesifik terdiri dari: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2003). Tugas

pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada setiap tahap dalam proses pembelian dan pengaruh apa yang bekerja dalam setiap tahap tersebut.

Pemahaman mengenai perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, diperlukan suatu model perilaku konsumen khususnya

(9)

model yang menjelaskan berbagai rangsangan yang terlibat dalam proses

pengambilan keputusan pembelian tersebut. Kotler (2000) menjelaskan bahwa model perilaku konsumen berhubungan dengan model

rangsangan-tanggapan (stimulus - response model).

Assael (1998) dalam Magdalena (2005) menjelaskan berbagai rangsangan yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan pembelian

konsumen adalah rangsangan eksternal (pemasaran dan lingkungan) pembeli dan rangsangan internal pembeli (karakteristik pembeli).

Menurut Assael (1998) dalam Magdalena (2005), rangsangan eksternal

adalah lingkungan yang diwakili oleh budaya (norma dan nilai sosial), sub

budaya (bagian dari asosiasi dengan perbedaan norma dan nilai dalam hal

tertentu), dan kelompok tatap muka (anggota keluarga, teman, kelompok acuan). Selain itu, lingkungan diwakili oleh organisasi pemasar yang menyediakan penawaran sehingga dapat memuaskan kebutuhan konsumen

khususnya dalam bentuk strategi pemasaran yang dimiliki (produk, harga, promosi, saluran distribusi).

Sedangkan, rangsangan internal adalah rangsangan yang terdiri dari konsumen secara individual dimana digambarkan dengan kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik konsumen, dan sikap yang mengarah pada

alternatif yang dapat mempengaruhi pilihan merek. Selain itu, karakteristik demografi, gaya hidup, kepribadian juga dapat mempengaruhi pilihan

merek.

(10)

Penelitian ini lebih memfokuskan pada rangsangan internal yang

berhubungan dengan karakteristik pembeli khususnya faktor kepribadian. Faktor kepribadian dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan

pembelian konsumen. Hal ini disebabkan karena kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap

lingkungannya. (Kotler, 2000:183). Salah satu jenis kepribadian adalah kepribadian unik (Tepper, Bearden & Hunter, 2001).

Menurut Tepper et al., (2001), kepribadian unik adalah orang yang

mencari perbedaan dengan orang lain dalam hal mengakuisisi, menggunakan, barang-barang konsumsi untuk tujuan pengembangan dan

menambah kepribadian dan identitas sosial. Tepper et al., (2001)

merumuskan 3 (tiga) dimensi kepribadian unik yaitu creative choice counterconfirmity (C), unpopular choice counterconfirmity (U), avoidance

of similarity (A).

Creative choice counterconfirmity adalah orang yang mencari

perbedaan sosial dari kebanyakan orang tetapi orang ini membuat perbedaan yang kreatif yang berlawanan dengan orang lain. Orang ini lebih kreatif dalam memenuhi kebutuhannya dengan membeli atau menggunakan variasi

produk yang berbeda dengan yang dibeli dan digunakan orang lain.

Unpopular choice counterconfirmity adalah orang yang memilih

kebutuhan yang tidak biasa dipilih orang lain. Orang ini dalam memenuhi kebutuhannya memilih untuk tidak membeli dan menggunakan seperti yang

(11)

dibeli dan dipakai oleh kebanyakan orang, baik itu produknya, cara

pemakaiannya, dan sebagainya.

Avoidance of similarity adalah orang yang menghindari persamaan

dengan orang lain. Kepribadian orang yang melihat pada orang lain dan menghindari persamaan dengan orang lain. Orang ini tidak ingin dirinya memiliki persamaan dengan orang lain.

Dengan mengetahui, faktor kepribadian unik sebagai pengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, maka hal ini penting

bagi perusahaan untuk berusaha menciptakan strategi pemasaran yang dapat memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian (Kotler 2000:211). Para pelanggan yang puas akan terus

melakukan pembelian; para pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita buruk tersebut kepada konsumen lain

Dengan melihat pentingnya pengaruh kepribadian unik dalam penciptaan kepuasan konsumen maka peneliti merasa tertarik untuk

mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai pengelompokan mahasiswa unik berdasarkan kebutuhan dengan cara mengumpulkan responden dari mahasiswa Universitas Kristen Maranatha. Atas dasar ini, maka peneliti

mengambil tema penelitian “Analisis Pengelompokkan Konsumen Berdasarkan Dimensi Kepribadian Unik” (Studi Kasus di Universitas

Kristen Maranatha).

(12)

1.2Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan diatas maka dapat diidentifikasi masalah sebagai berikut: bagaimana pengelompokkan

karakteristik kepribadian mahasiswa berdasarkan dimensi keunikan di Universitas Kristen Maranatha Bandung?

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Untuk menganalisis bagaimana pengelompokkan karakteristik

kepribadian mahasiswa berdasarkan dimensi keunikan di Universitas Kristen Maranatha Bandung.

1.4 Kegunaan Penelitian

Kegunaan yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah:

1. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan untuk menambah pengetahuan

mengenai pengelompokkan mahasiswa unik berdasarkan kebutuhan khususnya di Universitas Kristen Maranatha Bandung.

2. Bagi mahasiswa lain dan pembaca pada umumnya, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dan memberikan pengetahuan tambahan serta dapat dijadikan dasar penelitian lebih lanjut.

3. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam memproduksi suatu barang atau jasa agar dapat

sesuai dengan kepribadian masyarakat.

(13)

1.5Kerangka Pemikiran

Gambar 1.1. Kerangka Pemikiran

Pemasaran

Perilaku Konsumen

Rangsangan Internal (Proses Keputusan Pembelian)

Karakteristik Konsumen (Kepribadian)

creative choice counterconfirmit

unpopular choice counterconfirmity Dimensi Kepribadian Unik (Tepper, Bearden & Hunter, 2001)

avoidance of similarity

1.6Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini berguna untuk mengetahui kepribadian yang unik di

Universitas Kristen Maranatha Bandung yang merupakan salah satu universitas yang terdapat di kota Bandung. Indikator dari dimensi

kepribadian yang unik ini dikutip dari Tepper et al., (2001) dan diukur dengan menggunakan skala likert. Di Universitas Kristen Maranatha

(14)

Bandung terdapat berbagai kepribadian konsumen, dalam hal ini mahasiswa

rai berbagai fakultas yang ada di Universitas Kristen Maranatha Bandung. Sehingga dapat diketahui berbagai macam kepribadian yang unik, yang

dimiliki oleh mahasiswa-mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung.

1.7. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan yang digunakan dalam penyusunan penelitian ini

adalah sebagai berikut : BAB I: PENDAHULUAN

Bab ini berisi latar belakang, identifikasi masalah, maksud dan tujuan

penelitian, kegunaan penelitian, kerangka pemikiran.

BAB II: TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini menguraikan konsep dan teori yang relevan dengan topik penelitian serta bukti-bukti empiris dari penelitian-penelitian sebelumnya. Bab ini juga

mengembangkan hipotesis-hipotesis yang perlu dipecahkan sesuai dengan konsep dan teori.

BAB III: METODE PENELITIAN

Bab ini berisi penjelasan mengenai populasi dan pengambilan sampel,

teknik pengumpulan data, definisi operasional dari variabel-variabel penelitian, dan prosedur analisis data awal yang dilakukan.

(15)

BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Bab ini menguraikan mengenai karakteristik responden, hasil pengujian

model pengukuran dengan menggunakan analisis klaster dan interpretasi terhadap hasil yang diperoleh.

BAB V: SIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian, dan batasan penelitian,

implikasi manajerial dan saran-saran untuk penelitian berikutnya.

(16)

Universitas Kristen Maranatha

Bab V SIMPULAN DAN SARAN

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1. Simpulan

Penelitian ini menganalisis mengenai pengelompokkan konsumen berdasarkan dimensi kepribadian unik yaitu creative choice counterconfirmity (C),

unpopular choice counterconfirmity (U), avoidance of similarity (A) khususnya

ditujukan untuk konsumen di Universitas Kristen Maranatha Bandung.

Penelitian ini menggunakan metode survei dengan cara memberikan kuesioner, responden yang dikumpulkan yaitu sebanyak 313 responden tetapi yang dinyatakan valid yaitu sebanyak 310 responden, 3 responden dianggap

gugur karena tidak mengisi kuesioner dengan lengkap.

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode clustering non-hirarchical (K-Means Method). Selanjutnya pelanggan tersebut

dikelompokkan sesuai dengan kepribadian mereka masing-masing dengan menggunakan analisis klaster.

Dalam penelitian ini dilakukan penerapan penelitian yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi konsumen berdasarkan dimensi kepribadian unik. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen dapat

dikelompokkan menjadi 4 kelompok. Cluster 1 dimana responden di cluster ini unik tetapi cenderung mengarah ke A, yaitu orang yang menghindari persamaan

dengan orang lain. Cluster 2 merupakan responden yang sangat mencerminkan

(17)

Universitas Kristen Maranatha

bahwa mereka memiliki komposisi dimensi creative choice counterconfirmity

(C), unpopular choice counterconfirmity (U), avoidance of similarity (A).

Cluster 3, karakteristik responden di dalam cluster ini unik tetapi

cenderung mengarah ke C, yaitu creative choice counterconfirmity (memiliki pilihan kreatif yang berlawanan dengan orang lain). Selain itu, responden pada cluster ini juga mengarah ke A yaitu avoidance of similarity (menghindari

persamaan dengan orang lain).

Cluster 4 memiliki karakteristik responden yang tidak unik karena tidak

memiliki ketiga dimensi tersebut, yaitu dimensi creative choice counterconfirmity (C), unpopular choice counterconfirmity (U), avoidance of

similarity (A).

Berdasarkan penelitian tersebut, orang yang unik ternyata lebih sedikit daripada orang yang tidak unik. Hal ini terlihat pada Tabel 4.5 yaitu sebanyak 176 orang tidak unik pada cluster 4, 57 orang unik pada cluster 1, 4 orang pada

cluster 2 dan 73 orang pada cluster 3.

Selain itu, penelitian ini dapat memberikan masukan mengenai strategi

yang dilakukan oleh perusahaan, dengan cara melakukan survei mengenai kepribadian konsumen sehingga dapat menawarkan produk seperti apa yang diinginkan, harga yang bagaimana yang diinginkan konsumen, promosi seperti

apa yang menarik minat konsumen dan bagaimana cara penyaluran produk dari produsen ke konsumen.

(18)

Universitas Kristen Maranatha

5.2. Implikasi Manajerial

Penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar segmentasi dimana perusahaan dapat memilih strategi untuk setiap segmen yang dituju. Sebagai contoh,

pemilihan klaster pertama yaitu memilih yang tidak biasa dipilih orang, dimana terdapat sekelompok konsumen yang tidak ingin membeli dan menggunakan produk yang sama dengan orang lain, maka untuk strategi perusahaan

selanjutnya diharapkan perusahaan lebih memperhatikan kepribadian konsumen yang akan mengkonsumsinya. Dengan kata lain, produsen belum dapat secara

maksimal menimbulkan minat konsumen untuk membeli dan menggunakan suatu produk karena produk tersebut belum mencerminkan identitas diri konsumen yang unik.

5.3. Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini tidak mengikutsertakan data responden sehingga penelitian ini

hanya mengetahui kepribadian pelanggan saja. Dengan kata lain penelitian ini hanya mengarah pada proses awal menentukan pengelompokkan pelanggan

(segmentasi).

Dalam penelitian ini juga tidak diuji hubungan karakteristik kepribadian unik terhadap pembelian konsumen. Dengan kata lain penelitian ini hanya

mengarah pada pengelompokkan dimensi kepribadian yang unik.

(19)

Universitas Kristen Maranatha

5.4. Penelitian Mendatang

Sebaiknya dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh dimensi kepribadian unik terhadap produk yang akan dibeli dan dikonsumsi sesuai

dengan penelitian yang dilakukan oleh Tepper et al., (2001) dalam jurnal ”Consumers’ need for uniqueness: scale development and validation”.

Selain itu, sebaiknya diikutsertakan data responden seperti: jenis kelamin,

usia, alamat, dll agar dapat digunakan perusahaan untuk mengetahui secara detail data konsumen.

5.5. Saran

Bagi pembaca sebaiknya melakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh

kepribadian terhadap produk yang akan dibeli dan dikonsumsi karena dengan mengetahui kepribadian seseorang, produsen akan lebih mudah memproduksi barang dan jasa.

Bagi perusahaan dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perkembangan perusahaan di masa mendatang

khususnya dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan selanjutnya.

(20)

DAFTAR PUSTAKA

Boyd, Walker, Larreche. (1997), “Manajemen Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh Imam Nurmawan, S.E., Edisi kedua, Jilid 2, Erlangga, Jakarta.

Carthy, Mc.J.E., and JR, Perreault. D.W. (1993), “Dasar-dasar Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh Agus Dharma Ph.D, Edisi kelima, Erlangga, Jakarta. Dharmmesta, B.S., dan Irawan (1997), “Manajemen Pemasaran Modern,” Edisi

kedua, Liberty, Yogyakarta.

Ferrell, P. (1995), “Pemasaran, Teori dan Praktek Sehari-hari,” Edisi ketujuh, Binarupa Aksara, Jakarta.

Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, 5th ed, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc.

Kotler, P., dan Armstrong, G. (1999), “Prinsip-prinsip Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh Damos Sihombing, Edisi kedelapan, Erlangga, Jakarta. Kotler, P. (2000), “Manajemen Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh Hendra Teguh,

S.E., Ak, Ronny A Rusli, S.E.Ak, Drs. Benjamin Molan, Edisi millenium, Jilid 1, Indeks, Jakarta.

Kotler, P. (2000), “Manajemen Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh Hendra Teguh, S.E., Ak, Ronny A Rusli, S.E.Ak, Drs. Benjamin Molan, Edisi millenium, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta.

Lamb, Hair, Mc. Daniel. (2001), “ Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh David Octarevia, Edisi pertama, Buku 2, Salemba Empat, Jakarta.

Magdalena, N. (2005) “Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perlaku Membeli Dan Mengkonsumsi Makanan Ringan.” Tesis Program Pascasarjana UGM, (Tidak Dipublikasikan)

Peter,P.J & Olson, J.C.2005, “Consumer Behavior & Marketing Strategy”,7Th

Ed.,New York: McGrow-Hill, Inc.

Saladin, D. (2002), “Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian,” Edisi pertama, Linda Karya Bandung.

U nive rsit a s K rist e n M a ra na t ha

(21)

Santoso, S dan Tjiptono R. (2001), “Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS,” Elex Media Komputindo, Jakarta

Santoso, S (2002), “Buku Latihan SPSS, Statistik Multivariat,” Elex Media Komputindo, Jakarta.

Santoso, S (2004), “Mengatasi Berbagai Masalah Statistik dengan SPSS Versi 11,5,” Cetakan kedua, Elex Media Komputindo, Jakarta.

Santoso S (2006), “Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 14,” Elex Media Komputindo, Jakarta.

Simamora, Bilson. (2004), “Riset Pemasaran, Falsafah, Teori dan Aplikasi,” Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Setya, Edwin (2006), “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Tingkat Kepuasan Konsumen di Bengkel Antikarat Autogard,” Tesis Program Sarjana UKM (Tidak Dipublikasikan)

Stanton, J.W. (1991), “Prinsip Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh Drs. Yohanes Lamarto, MBA., MSM, Edisi ketujuh, Erlangga, Jakarta.

Susanto, A. B. (2001), “Manajemen Pemasaran di Indonesia,” Edisi pertama, Buku 2, Salemba Empat, Jakarta.

Tepper K.L., W.O. Bearden and G.L. Hunter (2001), “Consumers’ Need for Uniqueness:Scale Development and Validation,” Journal of Consumer Research, Jun 2001; 28,1.

Tjiptono, F. (2000), “Perspektif Manajemen & Pemasaran Kontemporer,” Edisi pertama, Andi, Yogyakarta.