SKRIPSI
Oleh :
Riska Nur Afizha
NPM. 0743010101YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG
IKLAN IM3
(Studi Deskriptif Kualitatif Tingkat Pengetahuan Masyar akat Surabaya Tentang Iklan IM3 Ver si “ Pulsa Langsung Kembali”)
Oleh Riska Nur Afizha NPM. 073010101
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional ‘’Veteran’’ J awa Timur Pada Tanggal 14 J uni 2012
Menyetujui
Tim Penguji :
Pembimbing Utama 1. Ketua
Ir . H. Didiek Tranggono, MSi Ir . H. Didiek Tranggono, MSi NIP. 1958 1225199001 1001 NIP. 1958 1225199001 1001
2. Sek retaris
Dr a. Sumar djijati, M.Si NIP. 19620323 199309 2001 3. Anggota
Dr a. Her lina Suk smawati, MSi NIP. 1964 1225199309 2001 Mengetahui,
Riska Nur Afizha : Tingkat Pengetahuan Masyaraka t Tentang Ik laN IM3 (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyar akat Surabaya Tentang Iklan IM3 Ver si “Pulsa Langsung Kembali”).
Iklan juga sebagai sarana promosi, dengan berbagai promosi yang dihadirkan, strategi komunikasi menjadi sangat penting guna menyampaikannya kepada konsumen menjadi target pasar. Iklan IM3 dihadirkan untuk memberikan kemudahan khalayak melalui tarif yang murah yakni “pulsa langsung kembali”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang ikloan IM3 versi “Pulsa Langsung Kembali”.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Populasi yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah khalayak pemirsa iklan Surabaya yang melihat iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” di televisi sebanyak 100 orang. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan tabel frekuensi.
Hasil dari penelitian ini adalah tingkat pengetahuan masyarakat sebagian besar berada pada kategori tinggi hal tersebut menunjukkan bahwa tingkat pengetahuan masyarakat mengenai iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” di televisi sepenuhnya mengetahui unsur-unsur dan pesan yang terdapat dalam iklan IM3.
Kata kunci : Tingkat Pengetahuan, Masyarakat, Iklan Abstrac
Advertising is also a means of promotion, with a variety of promotions that were presented, the communication strategy is essential in order to submit it to the consumer target market. IM3 advertisement presented to the audience through the ease of a low rate of " Pulsa langsung kembali ". The purpose of this study was to determine the level of public knowledge about ikloan IM3 Surabaya version of "Pulsa langsung kembali".
This research uses descriptive quantitative method. Population of respondents in this study is the audience viewers who saw ads advertising Surabaya IM3 version of " Pulsa langsung kembali " on television as many as 100 people. The sampling method used is Purposive Sampling. Techniques of data analysis in this study using frequency tables.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillaahirabbil’aalamin, puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal yang berjudul : TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG IKLAN IM3(Studi Deskr iptif Tingkat Pengetahuan Masyar akat Sur abaya Tentang Iklan IM3 Ver si “Pulsa Langsung Kembali”).
Penulis akui bahwa kesulitan selalu ada di setiap proses pembuatan proposal ini, tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak datang dari diri sendiri. Semua proses kelancaran pada saat pembuatan proposal penelitian tidak lepas dari segala bantuan dari berbagai pihak yang sengaja maupun tak sengaja telah memberikan sumbangsihnya.
Selama melakukan penulisan penelitian ini, tak lupa penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada Bapak Ir. Didiek Tranggono. M.Si sebagai dosen pembimbing yang telah membantu penulis selama menyelesaikan proposal ini.
Adapun penulis sampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala karuniaNya, sehingga penulis mendapatkan kemudahan selama proses penulisan proposal ini.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi. 5. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan
masukan-masukan dalam menyelesaikan penulisan proposal ini. Serta tak lupa penulis memberikan rasa terima kasih secara khusus kepada:
1. Bapak, Ibu, Kakak dan suster, atas doa, dukungan moral maupun material dan kepercayaannya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan proposal dengan baik, meskipun melebihi batas waktu. Maaf !
2. DSM (Dulur Sampe Mati), Bambul, Roy, Wanda, Nobi, Bobbi. thanks guys kostarica sudah nampung banyak inspirasi buat ngerjain proposal ini.
3. Sepupu seperjuangan ‘Enung”, sering banget saling bertanya kapan untuk lulus and finally semua itu membuat penulis semakin termotivasi..
4. Teman seperjuangan Sigit, Ahmed, Aang yang saling memberi semangat, dan seluruh teman-teman Ikom’07 juga kakak-kakak kelas yang telah membantu penulis selama ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan proposal ini masih jauh dari kesempurnaan, maka kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah dibutuhkan guna memperbaiki kekurangan yang ada.
Akhir kata semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca, khususnya teman-teman di Jurusan Ilmu Komunikasi.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PROPOSAL ... ii
HALAMAN PENGESAHAN PROPOSAL ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
2.1.3 Periklanan sebagai Komunikasi Persuasif ... 19
2.1.4 Televisi Sebagai Media Periklanan ... 22
2.1.4.1 Proses Komunikasi Visual Periklanan ... 25
2.1.4.2 Pesan Visual ... 26
2.1.4.3 Terpaan Media (Media Exposure) ... 28
2.1.5 Komunikasi Efektif ... 32
2.1.6 Tingkat Pengetahuan ... 33
2.1.7 Masyarakat sebagai pemirsa televisi ... 36
2.1.8 Definisi Pemirsa Televisi ... 38
s2.1.9 Teori S-O-R ... 39
2.1.10 Iklan IM3 Versi “pulsa langsung kembali” ... 42
2.2 Kerangka Berpikir... 43
BAB III METODE PENELITIAN ... 48
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 48
3.1.1 Definisi Operasional ... 48
3.1.2 Pengukuran Variabel ... 50
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 53
3.2.1 Populasi ... 53
3.2.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 54
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 55
3.4 Teknik Analisis Data... 56
1.1Latar Belakang Masalah
Tekhnologi informasi dan komunikasi dewasa ini berkembang semakin pesat dan cepat mengikuti perubahan zaman dan arus globalisasi. Di masa yang sedang berkembang tekhnologinya seperti saat ini, kebutuhan manusia semakin bertambah seiring dengan kemajuan tekhnologi yang dapat menunjang kemajuan di bidang lainnya, yang salah satu di antaranya adalah bidang komunikasi. Pada zaman modern seperti saat ini,komunikasi tidak hanya terjadi secara langsung bertemu secara fisik (tatap muka) dengan lawan bicaranya saja, melainkan dapat menggunakan beberapa alat Bantu elektronika yang membantu kita untuk berkomunikasi dengan siapa saja, dimana saja, kapan saja sesuai dengan keinginan. Bebarapa alat tersebut meliputi : Telepon genggam (handphone). Internet, Tv, Radio, Cd. Jenis komunikasi seperti ini dinamakan komunikasi tidak langsung.
adalah suatu gejala yang menandai kehidupan masyarakat modern. Memasuki penghujung dasawarsa 1990-an masyarakat seoalah-olah diserbu disetiap pemburu waktu oleh berita, hiburan, atau informasi mengalir begitu saja dari berbagai media massa yang ada. Mulai dari media elektronik seperti televisi, radio, bahkan internet dan media komunikasi. Maka hampir tiada waktu tanpa kehadiran informasi. Perkembangan tekhnologi komunikasi yang sedemikian canggihnya dalam penggunaan tekhnologi dan sistem elektronik modern, membuat semakin terbukanya saluran komunikasi dalam masyarakat yang akhirnya menggiring masyarakat ke abad informasi dan tekhnologi.
Komunikasi massa (mass comunikation) adalah proses di mana organisasi –organisasi media memproduksi dan menyalurkan pesan-pesan ke publik dan proses yang luas dimana pesan dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh khalayak. Media massa merupakan organisasi yang menyalurkan produk-produk atau pesan-pesan budaya yang mempengaruhi dan mencerminkan budaya masyarakat. Media memberikan informasi secara terus menerus kepada khalayak luas yang hiterogen. Sistem-sistem media adalah bagian dari konteks politik, ekonomi, dan kekuatan institusional lahir yang lebih besar. (Winarso, 2005:54).
kemampuannya untuk menimbulkan kesempatan (simultanety) pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan (Effendy, 1993:4).
Indonesia sebagai negara kepulauan, di tuntut untuk menyediakan layanan telekomunikasi yang canggih untuk memenuhi kebutuhan komunikasi masyarakatnya yang tersebar diberbagai pulau dari sabang sampai merauke. Dengan komunikasi yang baik, memudahkan kita untuk berinteraksi dengan orang lain secara langsungmelalui media. Telepon genggam (handphone) atau yang lebih dikenal dengan istilah HP, Sudah menjadi salah satu kebutuhan bagi masyarakat modern Indonesia. Di Surabaya saja hampir semua masyarakatnya mempunyai HP. Dengan perkembangan tekhnologi dewasa ini, HP pun ikut terkena dampaknya. Berbagai fasilitas (fitur) canggih di sediakan produsen HP guna menjawab kebutuhan pasar dan tetntunya untuk memenangkan persaingan dengan produsen merk lain yang selevel.
Dengan banyaknya HP canggih yang ada di pasaran, tentunya diperlukan pula jaringan telekomunikasi yang dapat memmfasilitasi HP itu sendiri. Dengan layanan penyedia jaringan komunikasi yang baik, turut membantu perkembangan tekhnologi HP yang kian modern. Penyedia jaringan atau provider inilah yang membantu terhubungnya komunikasi antara HP dengann alat telekomunikasi yang lain. Provider memiliki peranan penting dalam menyediakan komunikasi yang baik bagi pengguna HP.
berlomba-menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan memerlukan daya tarik bagi audience sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audience. Tujuan pemasar mengiklankan produknya adalah untuk mendapat perhatian dari konsumen, tidak berarti apa-apa bagi perusahaan jika iklan yang ditayangkan tidak mampu menarik perhatian konsumen. Pesan dalam satu iklan merupakan suatu stimulus-dorongan-rangsangan yang disampaikan oleh pihak komunikator dengan harapan dapat mempengaruhi konsumen dalam bentuk respon atau tanggapan yang diinginkan komunikator.
Iklan seolah-olah hidup dan berada, kapan dan dimana saja yang ada disekitar lingkungan, keberadaanya merupakan sebuah proses penyebaran informasi tentang barang, jasa, ide serta gagasan yang disalurkan melalui penyewaan ruang dan waktu dari media massa atas tanggung jawab sponsor tertentu. Iklan harus mampu menciptakan merk produk menjadi bernyawa dan hidup. Iklan harus dibuat semenarik mungkin karena iklan dapat membentuk perilaku dari pembacanya, apabila iklan yang dibuat tidak menarik maka pembaca pun atau penontonnya pun akan malas dan enggan untuk melihat iklan tersebut terlebih lagi untuk membeli dan mencoba produk tersebut.
mengidentifikasi hal-hal yang penting lainnya yang tertera pada sebuah iklan tersebut.(Jefkins,1995:16-17).
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian khalayak mengenai penawaran sebuah produk atau jasa dengan menggunakan media. Menurut Wahyu Wibowo (2003:5) iklan atau periklanan didefisinikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) melalui media massa.
Iklan adalah sebuah produk yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan pemasang iklan, karena itulah pengiklan memanfaatkan kekuatan pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan dengan perantara media massa, sehingga iklan menjadi ”realitas baru” dari produk komoditas yang dimediakan. Bahasa dan tanda merupakan instrumennya seperti diungkapkan oleh Dedy Jamaludin dan Idy Subandy:
Produk iklan harus dipahami lebih dari sekedar hasil kreatifitas pemasang iklan dalam melakukan improvisasi seperti melalui trik-trik, bahasa atau kata-kata (jamaludin, 1997;180).Pesan iklan yang ideal menurut Philip Kotler mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menggerakkan tindakan (action). (Darmadi Durianto, 2003:105).
mengingat dan mengidentifikasi hal-hal penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut (Jefkins, 1994:16).
Iklan sangatlah berpengaruh dengan sikap para audincenya.iklan secara tidak langsung dapat membuat para khalayaknya atau pemirsanya mengetahui mengenai sebuah produk.disamping dapat memberikan informasi baru terhadap produk yang ditawarkan, juga dapat membuat ketertarikan penonton untuk dapat mempergunakan barang atau jasa yang diiklankan.dalam upaya mencapai target penjualan yang diharapkan tidaklah semudah yang dibSayangkan. Hal ini disebabkan terlalu banyaknya produk yang sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan lain, sehingga menimbulkan kebingungan bagi konsumen dalam menentukan pilihannya.
Di Indonesia, Masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perncanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Riyanto, 2001).
Kondisi demikian memaksa perusahaan untuk mencari cara bagaimana memeperoleh citra positif di mata konsumen terhadap suatu produk, sehingga dapat menarik dan merubah sikap khalayak atau konsumen sebesar-besarnya agar mau membeli produk yang sudah diproduksinya.
untuk membeli serta menggunakannya. Sinyal yang kuat kecuali di daerah pegunungan serta memiliki fitur-fitur menarik merupakan kemampuan serta keuntungan yang diperoleh dari kartu selluler IM3 dan dapat mempengaruhi minat konsumen dalam membeli kartu selluler IM3.
Produk kartu selluler IM3 merupakan salah satu merk produk dari sekian banyak merk produk yang ada dipasaran.produk IM3 sendiri memiliki harga yang relatif terjangkau yang bisa dibeli oleh berbagai kalangan serta memberikan kepuasan dilihat dari segi manfaat produk.IM3 membidik remaja dan sederajatnya sebagai sasaran segmentasinya.IM3 dalam iklan versi “pulsa langsung kembali” menawarkan program chas back berupa pulsa kembali setelah menelpon ke sesama indosat.
jaringan telekomunikasi HP hanya ada satu1) jenis saja, yaitu GSM (Global System for Mobile telecommunications). Namun dengan pesatnya perkembangan tekhnologi, terlahirlah CDMA (Code Division Multiplt Accsess). Produsen provider pun terpecah menjadi dua (2) yaitu : Provider yang menyediakan jasa telekomunikasi GSM dan CDMA. Di Indonesia beberapa provider GSM meliputi : IM3, Mentari, Axis, SimPati, 3(three), XL. AS. Sedangkan CDMA meliputi : Esia, Fren, Flexi, Starone, Smart, Hepi.
Surabaya , strategi komunikasi promosi provider harus baik dan tepat sasarn sesuai dengan target pasar mereka sendiri
Pesaing (competitor) semakin gencar melakukan promosi guna mendapatkan bahkan sampai berupaya merebut konsumen yang merupakan pengguna provider lain. Bila dilihat kebelakang, berikut beberapa strategi promosi yang terjadi di pasar antara lain meliputi : perang tarif, telepon gratis, SMS gratis, poin berhadiah, 3G dan internet cepat murah dan paket murah BB.
Dengan berbagai promosi yang dihadirkan, strategi komunikasi menjadi sangat penting guna menyampaikannya kepada konsumen menjadi target pasar mereka. Di Surabaya IM3 mendapatkan persaingan yang sangat berarti dari pesaingnya yaitu :XL dalam hal promosi. Ini menyebabkan pandangan (image) masyarakat bahwa tidak hanya provider dengan sistem CDMA saja yang dapat memberikan kemurahan namun provider dengan sistem GSM juga dapat memberikan lebih banyak fasilitas dengan tarif yang tidak kalah murahnya.Dengan strategi komunikasi promosi IM3 yang gencar, akan semakin membuat para khalayak menjadi tertarik untuk mempergunakan produk IM3. iklan yang disajikan di televisi akan membuat para penontonnya menjadi tahu mengenai segala fitur-fitur dan layanan terbaru dari IM3.
meningkat seiring dengan kompetitor sejenis yang juga sama-sama memberikan penawaran lain yang menarik pula.
Pada penelitian tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” ini termasuk iklan komersial sebab dari penayangannya diharapkan dapat memberikan informasi yang menguntungkan bagi pengguna IM3 khususnya dan bagi penonton iklan umumnya. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial dapat disebut juga dengan iklan bisnis, sebagaimana namanya, iklan komersial bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamnya peningkatan penjualan (Jefkins, 1997:52).
Pengetahuan sendiri merupakan proses didalam menerima stimulasi dari lingkungan dan mengubahnya ke dalam kesadaran psikologis sehingga denga adanya iklan yang di tayangkan di televisi, khalayaknya yang belum mengetahui akan menjadi mengerti, paham, dan jelas mengenai informasi yang disampaikan oleh pengiklan. Pengetahuan disini mengacu pada apakah seseorang cukup mengetahui dan mengetahui informasi yang disampaikan, sehingga ia dapat secara jelas mengambil sikap dari informasi tersebut (Eriyanto, 1999:238).
provider program bonus bicara untuk semua pelanggan prabayar Indosat ke sesama Indosat untuk setiap pemakaian telpon berbayar ke semua operator. Pelanggan bisa memperoleh Bonus Pulsa Langsung Kembali ini dengan melakukan panggilan / telpon berbayar dengan pulsa utama (diluar bonus) ke semua operator. Bonus Nelpon yang diperoleh pelanggan berdasarkan durasi panggilan yang dilakukan. Dengan adanya program ini semakin memberikan keuntungan bagi pengguna IM3 dan memberi informasi bagi khalayak yang menonton iklan tersebut baik yang sudah mempergunakan IM3 ataupun khalayak yang belum mepergunakan IM3. Sehingga dapat mempengaruhi daya jual IM3 ditengah persaingan antar provider.
Khalayak yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pengguna IM3 pada khususnya dan penonton iklan yang belum mempergunakan IM3 pada umumnya. Segementasi dari IM3 itu sendiri adalah membidik pada kalangan remaja terutama pada usia 15-23 tahun, dimana pada usia tersebut para remaja baik pelajar maupun mahasiswa sedang gencar mencari produk mana yang sesuai dengan apa yang di butuhkannya yakni kemurahan suatu produk.
yang sering muncul di televisi dapat mempengaruhi daya guna dan beli khalayak. Tingkat kepercayaan masyarakat terhadap apa yang ditawarkan IM3.
Pada penelitian iklan IM3 versi ”Pulsa langsung kembali” ini ingin mengetahui sejauh mana yakni tahu atau tidak tahu mengenai iklan im3 versi ”Pulsa langsung kembali”, sejauh mana para pemirsa khalayak surabaya mengetahui mengenai program terbaru yang di tawarkan oleh IM3 dalam versi ”Pulsa langsung kembali”.
pulsanya habis atau berkurang ketika menelpon ke sesama indosat yang berbunyi “Tenang dijamin seratus persen, pulsa langsung kembali”. Di akhir penayangan iklan terdapat slogan yang bertuliskan “pulsa langsung kembali 100%”. Dan penayangan iklan IM3 disiarkan di seluruh stasiun televisis swasta.
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi aidiens. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens (Sutisna, 2003:278). Unsur yang terdapat dari iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” meliputi video, audio, setting, lighting, grafik, props iklan, pacing dan talent. Untuk memberi kesan yang berbeda bisa ditempuh dengan mempergunakan bahasa atau kata-kata sebagai kekuatan medium televisi. Dalam bahasa pesan dapat disalurkan dari komunikator kepada pengiklan.
energik, simple dan kreatif di awal penampilan iklan ini terdapat sebuah percakapan yang mempertegas akan kembalinya makanan dan minuman yang dikonsumsinya, ini merupakan bentuk perumpamaan bahwa IM3 menawarkan “Pulsa langsung Kembali” sekalipun setelah dipergunakan telpon berkali-kali. Isi pesan yang terkandung dalam unsur audio ini memberikan informasi terhadap para pemirsa iklan di televisi. Unsur pacing yakni pengulangan slogan iklan IM3 versi “Pulsa langsung Kembali” ini adalah “dijamin 100% langsung balik”. Dengan adanya slogan ini semakin mempertegas mengenai promo yang ditawarkan IM3 kepada pemirsa iklan televisi, sehingga konsumen menjadi tahu dan masyarakat yang belum mempergunakan IM3 menjadi tertarik dan membeli produk IM3, dengan demikian maka dapat mempengaruhi daya jual produk IM3.
1.2Per umusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang tersebut, maka masalah yang akan diangkat dalam penelitian ini adalah : Bagaimana tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” ?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang ikloan IM3 versi “Pulsa Langsung Kembali”.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis
Dalam dunia akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan atau tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap ikan IM3 Versi “Pulsa Langsung Kembali”.
2. Manfaat Praktis
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i 2.1.1 Iklan
Iklan atau advertising dapat didefisinikan sebagai ”any paid form of non personal communication about an organization, produk service, or idea by an identified sponsor” (setiap produk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk servis au ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Iklan juga merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan palingbanyak dibahas orang, hal ini disebabkan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Iklan dimedia massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lain dari iklan melaluyi media massa adalah kemampuannya. Menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat (Morrissan, 2007:14-15).
a. Informal
individu memperoleh informasi tentang peristiwa dan kondisi disekitarnya yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.
b. Identiras
1. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi 2. Menemukan model-model perilaku
3. Mengidentifikasi diri dengan nilai-nilai dalam media. c. Integrasi dan Interaksi Sosial
Mengidentifikasi diri dengan orang lain. d. Hiburan
1. Melepaskan diri dari permasalahan
2. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetika 3. Mengisi waktu
Untuk dapat menarik perhatian, maka iklan haruslah menerapkan prinsip-prinsip VIPS, yang terdiri dari : Visibilitas, artinya mudah dilihat atau mudah memikat atau mempengaruhi perhatian khalayak: identitas pengikilan dan promise atau janji perusahaan kepada konsumen (Jefkins, 1997:14).
pengetahuan seorang akan memiliki pemngaruh terhadap sikao khalayak, apabila terlebih dahulu mempengaruhikognisi mereka.
Dari beberapa pendapat tersebut tampak bahwa iklan adalah suatu aktifitas yang dilakukan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen guna membeli suatu produk yang diiklankan. Iklan akan berhasil mempengaruhi / membujuk konsumen apabila dikemas dengan sepersuasif mungkin sehingga konsumen bias mengerti dan memahami isi pesan dari iklan itu sendiri dan pada akhirnya konsumen akan menentukan sikap.
2.1.2 Komunikasi Per iklanan
Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa yaitu :
1. Media cetak, seperti : surat kabar, majalah, brosur, papan iklan, dan billboard. 2. Media elektronik, seperti : radio, televise, dan film.
Pengirim pesan adalah penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. Iklan menggunakan system tanda yang terdiri atas lambing , baik yang verbal maupu n yang berupa ikon. Iklan juga memnggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televise, dan film.
Pada dasarnya, lambing yang dugunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu:
1. Lambang vebal, adalah bahasa yang kita kenal
Kajian system tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer menenagh ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkat keadaan ekonomi tetentu” yang juga kemudahan dapat ditafsirkan sebagai :gaya hidyp tertentu” yang selanjutnya dapat dirtafsirkan sebagai “kemewahan| dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap-tahap ini merupakan segi penting dalam iklan. Proses seperti ini disebut semiosis (Hoed, 2001:97).
2.1.3 Per iklanan sebagai Komunikasi Per suasif
Definisi persuasif, yakni penjelasa dengan cara merumuskan suatu pernyataan yang dapat mempengaruhi orang lain. Definisi persuasive pada hakikatnya merupakan alat untuk membujuk atau tekhnik untuk menganjurkan dilakukan nnya perbuatan tertentu.
( http://massofa.wordpress.com/2008/01/31/logika-penalaran-dan-analisis-definisi/)
bahwa suatu situasi komunikasi harus mengandung upaya yang dilakukan dengan sadar untuk mengubah perilaku melalui pesan yang disampaikan.
Dari pemaparan batasan persuasi mengandung unsur-unsur : 1. Situasi upaya mempengaruhi
2. Kognisi seseorang
3. Untuk mengubah sikap khalayak 4. Melalui pesan lisan dan tertulis 5. Dan dilakukan secara sadar
Dengan demikian, maka persuasi merupakan suatu tindakan psikologis yang dilakukan secara sadar melalui media untuk tujuan perubahan sikap. Perubahan sikap menuju perubahan opini, perubahan persepsi, perubahan perasaan dan perubahan tindakan.
Pada umumnya komunikasi persuasive bertujuan mengubah perilaku, kepercayaan dan sikap seseorang dengan memanfaatkan data dan fakta psikologis maupun sosiologis dari komunikasi yang hendak dipengaruhinya, sehingga ia bersedia melakukan kegiatan teretentu sesuai dengan keinginan komunikator. Komunikasi persiasif ini dilakukan dengan secara langsung atau tatap muka, karena komunikator mengharapkan tanggapan/respon khusus dari komunikasi.
Denagn perkataan dari kunci keberhasilan persuasi terletak pada kemampuan mengubah struktur psikologi internal individu sehingga hubungan psikomotorik antara proses internal yang lain (motivasi, sikap, dan lain-lain) dengan perilaku yang diwujudkan sesuai dengan kehendak komunikator.
Gambar 2.1. Proses Persuasi
Sebagai sebuah proses komunikasi, persiuasif merupakan upaya menyampaikan informasi lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama dibenaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya, kebanyakan program persuasive bertujuan untuk mengubah atau menetralkan, mengkristalkan opini yang favorable dengan cara mengubah opini itu (Malik dan Iriantara, 1994:99).
2.1.4 Televisi Sebagai Media Per ik lanan
Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat mulai dari hal-hal yang bersifat social, poliik, hiburan, olahraga, beragam berita sampai dengan iklan komersial. Televises adalah salah satu media iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena televises dipandang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya (Sumarwan, 2004:185).
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan penyampain pesannya dibatasi oleh durasi jam, memit, dan detik). Pesan televise tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain, pesan ditelevisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio visual).
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsure audio visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali, 1992:172). Televisi mempunyai daya tarik yang disebabkan adanya unsur kata-kata, musik, sound effect dan memiliki unsur visual berupa gambar (Effendy, 2000: 177).
1. Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik khalayak sasaran yang biasa dijangkau media lain. Jangkayan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkay setiap kepala.
2. Dampak yang kuat
Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera yang penglihatan dan pendengaran.
3. Pengaruh Yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali (Kasali, 1992;122).
Keunggulan televisi yang lainnya juga dikemukakan oleh Jefkins, keunggulan-keunggulan tersebut antara lain:
1. Kesan realistik
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan di televisi disiarkan di rumah dalam suasana yang serba santai, maka masyarakasst lebih siap untuk memberikan perhatian, sehingga masyarakat menjadi lebih tanggap terhadap produk yang diiklankan.
3. Repetisi / Pengulangan
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.
4. Ideal bagi para pedagang eceran
Televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen produsen akan sulit menjual atau menitipkan roduk-produknya pada pedagang eceran jika produk mereka tidak diiklankan di televisi karena pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka perintaan konsumen atas produk yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga dagangan mereka akan ebih mudah terjual (Jefkins, 1995:10).
Sebagai media periklanan, televisi juga memiliki beberapa masalah khusus diantaranya:
a. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat
c. Adanya audience fracnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak pilihan program bagi penonton televisi.
d. Adanya zapping (peralihan dari satu saluran ke saluran lain) dan zipping (iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan dengan cepat ketika penonton menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya).
Ketidakbauran (clutter) yang terjadi karena jaringan meningkatkan atau menambah pengumuman promosi secara gencar dan arena pengiklan meningkatkan iklan-iklan pendeknya (Shimp, 2000:535-537).
Berkaitan dengan penelitian ini, iklan televisi yang akan diteliti adalah iklan komersial IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” yang ditayangkan melalui media televisi swasta.
2.1.4.1 Pr oses Komunikasi Visual Per ik lanan
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komuikan. Proses komunikasi dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media dalam proses komunikasi secara sekunder (Effendy, 2003:37).
dilancarkannya itu, apakah positif sesuai dengan tujuan, apakah negatif (Effendy, 2003:310).
2.1.4.2 Pesan Visual
Pesan (message) terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan lambang untuk mengekspresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum, karena memang demi kepentingan umum (Effendy, 2003:312).
Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaitu berbentuk kinestik, proksemik, dan artifaktual pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh atau badan ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh tubuh, namun benda-benda yang digerakkan oleh pelaku komunikasi.
Pesan non verbal visual jenis proksemik berbentuk jarak fisik yang dilakukan antara komunikator dan komunikan. Dalam ilmu psikologi komunikasi, sebenarnya jarak antara komunikator dan komunikan bahwa sekedar jarak tanpa maknam melainkan membangun makna tertentu (Widyatama, 2007:17).
Kotler (1989:247-253) menjelaskan dalam menyusun pesan terhadap beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu:
1. Isi pesan: Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapoat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai, himbauan, tema, ide, atau susulan penjualan yang unik. Dalam hal ini terdapat tiga dari pesan yaitu:
- Emosional → Membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi khalayak. Emosi positif dapat berupa humor, cinta dan kebahagiaan sedangkan emosi negatif dapat berupa rasa takut, rasa bersalah dan rasa malu.
- Moral → Ditujukan kepada khalayak untuk memberi tahu mengenai apa yang baik dan benar. Biasanya digunakan untuk mendesak mereka supaya mendukung usaha-usaha sosial.
2. Struktur pesan: Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca dan pemirsa menark kesimpulan sendiri.
3. Format Pesan: Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila disiarkan di televisi maka semua elemen harus ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.
4. Sumber pesan: Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebihpersuatif sifatnya adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu:
- Keahlian: merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan.
- Sifat Terpercaya: Dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.
2.1.4.3 Terpaan Media (Media Exposure)
Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikasi sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Salah satu efek dari komunikasi massa yaitu efek konatif. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kogniotif dan efek afektif (Effendy, 2003:319).
Terpaan (exposure) merupakan dampak media massa yang akan timbul secara kuat dan cepat apabila sebagian besar khalayak memang telah terekspos oleh media massa. Dampak dari media massa, dalam hal ini media cetak dan elektronik diperkuat dengan penelitian tentang efek televisi pada masyarakat desa Sulawesi Utara, bahwa sebelum ada televisi masyarakat tidur malam lebih awal dan bangun pagi sekali untuk bekerja, setelah ada televisi kebiasaan mereka berubah yaitu dengan seringnya masyarakat menonton televisi (efek) hingga larut malam (durasi) sehingga menyebabkan masyarakat menjadi malas (Rakhmat 2004:2004:221).
Terpaan media pada penelitian ini adalah seberapa sering (frekuensi) dan berapa lama (durasi) masyarakat sebagai khalayak dalam penelitian ini melihat iklan Prenagen di televisi.
2.1.4.4 Unsur -unsur Iklan Televisi
merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampikan secara audio visual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian khalayak atau pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari:
1. Video, unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.
2. Suara (audio), unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat (jingle), atau suara orang (voice). Misalnya seorang model iklan menyampaikan pesan, langsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera.
3. Model (talent), unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan baha keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri komunikator, seperti kredibilitas dan daya tarik.
5. Latar (setting), adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan gambar (shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan ini berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.
7. Grafik (Graphic), unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh (gesture) dari pameran iklan.
8. Kecepatan (pacing), unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai, yaitu dengan melakukan penggunaan slogan-slogan dan kata-kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merek atau keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa sesuatu hal yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang (Wells Burner & Mariaty, 1999:391-394).
2.1.4.5 J enis-jenis Iklan
Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis, yaitu: 1. Iklan komersial (Standart)
Merupakan iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa (Majadikara, 2004:17), sedangkan menurut Binter dalam Alo Liliweri, iklan standart didefinisikan sebagai iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media dengan tujuan untuk merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai (Bittner dan Liliweri, 1992:31). Tujuan iklan standart adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai. 2. Iklan non komersial (iklan layanan masyarakat)
Iklan ini bersifat non profit. Jadi, iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Iklan ini merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan “Menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (public service). Oleh karena itu iklan non komersial ini biasanya disebut iklan pelayanan masyarakat. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.
3. Iklan Corporate
positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Majadikara, 2004:17).
2.1.5 Komunikasi Efektif
Penggunaan psikologi komunikasi ditujukan untuk tercapainya komunikasi yang efektif. Komunikasi adalah kegiatan untuk mencapai kebersamaan makna, sementara manusia yang melakukan komunikasi terdiri dari banyak latar belakang field experience yang berbeda termasuk latar belakang kejiwaannya. Oleh karena itu mengapa psikologi komunikasi menjadi penting untuk diterapkan dalam berkomunikasi. Yang dimaksudkan dengan komunikasi efektif menurut Steward L Tubbs dan Sylvia Moss meliputi:
a. Pengertian: adalah penerimaan yang cermat dari isi stimuli seperti yang dimaksudkan oleh komunikator.
b. Kesenangan pada dasarnya komunikasi bukan sekedar penyampaian informasi saja dan membentuk adanya saling pengertian, namun komunikasi juga ditujukan untuk mendapatkan kehangatan dalam interaksi dengan informasi atau pesan yang menyenangkan orang lain.
berasosiasi (inclusion) maka diperlukan komunikasi untuk bisa meneguhkan hubungan antara anggota kelompok. Pada konteks ingin menguasai dan dikuasai (control) maka dibutuhkan pula komunikasi anak ingin dikontrol dan dikendalikan oleh orang tuanya dan orang tua ingin mengendalikan anaknya ini bisa terwujud melalui komunikasi. Sementara itu pada konteks affection yaitu ingin dicintai dan mencintai perlu mutlak komunikasi agar kebutuhan tersebut dapat terungkapkan.
e. Tindakan: mempengaruhi orang lain dapat berhasil apabila orang tersebut melakukan tindakan nyata seperti apa yang di inginkan dan ini merupakan indikator terlahir selain empat item terurai di atas. Tindakan merupakan akumulasi dari proses komunikasi dan ini memerlukan pengetahuan mekanisme faktor-faktor psikologi yang mempengaruhi tindakan seseorang (www.edwias.com).
2.1.6 Tingkat Pengetahuan
Tingkat pengetahuan merupakan suatu proses menerima informasi atau stimulasi dari lingkungan dan mengubah ke dalam kesadaran psikologis, pengetahuan yang dimaksud adalah pengetahuan tentang obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pe san, yakni memberikan makna pada stimuli indrawi.
mengambil sikap terhadap isu tersebut (Eriyanto, 1999:238). Pengetahuan yang dimaksud disini adalah pengetahuan faktual yang menuntut seseorang untuk mengetahui isu-isu yang aktual atau yang penting. Sikap atau pendapat seseorang terhadap suatu isu atau masalah tergantung kepada pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang mengenai isu tersebut (Eriyanto, 1999:339).
Efek pengetahuan (efek kognitif) terjadi bila ada perubahan yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak efek ini berkaitan dengan transmisi penegtahuan, kejtrampilan, kepercayaan atau informasi (Rakhmat, 2000:29).
Tingkat pengetahuan seseorang terhadap obyek tidak muncul begitu saja akan tetapi di dahului dengan adanya beberapa proses (Rakhmat, 1999:49). Proses-proses tersebut adalah:
1. Sensasi
Tahap paling awal dalam penerimaan informasi adalah sensasi. Sensasi disini diartikan sebagai proses menangkap stimuli. Proses sensasi terjadi apabila alat-alat indera mengubah informasi menjadi impuls-impuls sarat, dengan bahasa yang dipahami oleh otak (Coon, 1997:79).
Dari definisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa pengetahuan seseorang bergantung bagaimana kepekaan panca indera individu dalam menerima stimuli. Proses sensasi ini tidaklah lepas dari faktor perhatian seseorang terhadap stimuli. Perhatian disini diartikan sebagai proses mental ketika stimuli lainnya melemah (Leprancois, 1974:39).
a. Gerakan
Manusia secara visual tertarik pada obyek-obyek yang bergerak seperti: huruf-huruf display yang bergerak, gerakan model iklan dan lain sebagainya.
b. Intensitas Stimuli
Individu akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli lain, misal: tubuh jangkung tengah-tengah orang pendek.
c. Kebaruan (novelty)
Berapa eksperimen membuktikan bahwa stimuli yang luar biasa dan kebaruan lebih mudah untuk diingat.
d. Perulangan
Hal-hal yang disajikan berkali-kali, bila disertai dengan sedikit variasi akan dapat menarik perhatian. Contoh: Pemasangan iklan yang mengulang-ulang dialog model iklan.
2. Memori
Memori system yang sangat berstruktur, yang dapat menyebabkan organisme sanggup merekam fakta (Sclessinger dan Groves, 1976:352). Memori sendiri melewati tiga proses, yaitu: perekaman, penyimpanan, dan pemanggilan.
Dari definisi diatas, maka tingkat pengetahuan masyarakat individu dalam menerima stimulasi dari lingkungan dan mengubahnya kedalam kesadaran psikologis. Tingakt pengetahuan tersebut adalah pengungkapan pengetahuan pemirsa iklan di televise tentang informasi yang mengarah pada informasi yang mereka inginkan (HYeckam, 1992:42). Iklan yang dimaksudkan dalam penelitian iniadalah iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” di televisi.
Pada penelitian ini melihat sejauh mana keunikan mereka menerima dan mengingat unsure-unsur tentang iklan IM3 “versi :pulsa langsung kembali” dimedia televisi yang ditangkap oleh panca indera. Indicator tingkat pengetahuan adalah m,elalui kualitas jawaban dari pernyataan-pernyataan dalam kuisioner dimana nantinya jawaban respondendiberi8kan skor sehingga dapat diketahui tinggi, sedang dan rendahnya tingkat pengetahuan (Eriyanto, 1999:239).
Jadi yang dimaksud dalam tingkat pengetahuan dalam penelitian ini adalah sejauh mana pemirsa di Surabaya dalam menerima atau mengingat unsure-unb sur iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” ditelevisi, yang diukur melalui skor jawabab yang diberikan pemirsa di Surabaya.
2.1.7. Masyarakat sebagai pemir sa televisi
komunikasi selalu ditunjukkan kepada pihak tertentu sebagai penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator.
Istilah khalayak media berlaku universal dan secara sederhana dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media tahu komponen isinya. Mereka adalah sasaran komunikasi massa melalui media siaran televisi. Komunikasi dapat dikatakan efektif, jika pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik terus minatnya, mangerti, bergerak hartinya dan melakukan aktifitas apa yang diinginkan pembicara(Effendy. 2000:84).
Penerima adalah mereka yang menjadi pemirsa dari media massa yang bersangkutan dimana pemirsa televisi tersebut bersifat luas, heterogen, dan anonym (Nasution, 1993:20).
Sifat khalayak yang demikian menyulitkan pihak komunikator dalam menyebarkan pesannya dalam media massa sebab setiap individu dari khalayak ialah dengan mengelompokkan mereka menurut jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama, pendidikan (Effendy, 2000:20).
Terlebih selama menyaksikan media televisi jarang dapat melakukan berbagai kegiatan tetap menonton televisi, selain itu juga yang paling penting adalah pemirsa akan mendapatkan pengetahuan yyan g luas terhadap yang disajikan oleh televisi.
hanya dilakukian oleh praktisi public relationnsaja, tetapi oleh praktisi lain seperti jurnalistik, broadcasting, pemasar dan sebagainya.
Dalam bidang pemasaran misalnya, studi tentang khalayak ini salah satunya bertujuan untuk mengetahiuy perilaku konsumen guna menentukan segmentasi pasar (market segmentation) (Kriyantono, 2006:330-331).
2.1.8. Definisi Pemir sa Televisi
John Hartley mengartikan pemirsa televisi sebagai konsepsi (construct) imajiner dari wacana-wacana yang mengelilingi dan melembagakan praktek siaran dalam latar belakang (setting) tertentu. (Kittley, 2001:77-78).
Selanjutnya Kittley (2001:78) menjelaskan dalam pengertian diskursif, pemirsa televisi adalah suatu proyeksi untuk suatu lembaga atas keanekaragaman tanpa batas dari praktek-praktek menonton yang nyata dari individu-individu dan kelompok-kelompok.
Pemirsa televisi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pemirsa atau warga di Jalan Ikan Gurami gang 1-7 Kec, Perak, Surabaya yang secara tidak sengaja menyaksikan iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali”.
1. Usia, usia responden pada saat dilakukan.
2. Pendidikan terakhir, yaitu pendidikan terakhir yang pernah diterima oleh responden.
3. Pekerjaan, yaitu pekerjaan yang dimiliki oleh responden
Dalam penelitian ini remaja yang dimaksud adalah pria dan wanita muda produktif, kelompok umur pria dan wanita muda yang dinamis, terutama pada usia. 15-24 tahun, dimana pada usia tersebut adalah perubahan transisi anak-anak ke fase remaja yang memilki sifat dinamis, kreatif, dan kritis. (Mochtar, 2005:192).
2.1.9. Teor i S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semula berasal dari psikologi objek material radio psikolog dan ilmu komunikasi yang sama, yaitu manusia yang jiwanya, meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, efeksi, dan saksi. Menurut stimulus respon ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulasi khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian pesan dan reaksi komunikan.
Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah:
Perhatian disini diartikan bahwa komunikan akan memperhatikan setiap pesan yang disampaikan melalui lambing dan tanda tersebut. Selanjutnya komunikan mencoba untuk mengartikan dan memahami setiap pesan yang disampaikan komunikator.
c. Efek (Response, R), merupakan dampak daripada komunikasi. Efek dari komunikasi adalah perubahan sikap, yaitu : sikap afektif, kognitif dan konatif. Efek kognitif merupakan efek yang ditimbulkan setelah adanya komunikasi. Efek kognitif berarti bahwa setiap informasi menjadi bahan pengetahuan bagi komunikan (Effendy, 1993:254).
Suatu stimulus dalam situasi tertentu dapat berupa objek dalam lingkungan, suatu pola pengindraan atau pengalaman atau kombinasi dari ketiganya. Sifat khas stimulasi adalah knsep kompleks, yang berbeda dari situasi yang lain dan akan mempengaruhi pemahaman kita tentang fenomena yang dijelaskan.
Sedangkan organism ynag menjadi perantara stimulus dan respon merupakan kotak hitam yang hanya diamati dalam artian perilaku yang dihasilkan. Karena itu kita hanya mengamati perilaku ekternal dan menganggapnya sebagai manifestasi dan keadaan internal organism tersebut. Sedangkan R meruakan respon tertentu terhadap peristiwa/stimulus (Fisher, 1986:195).
Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:
Ga mbar 2.2. Teori S-O-R (Effendy, 2003:255)
Gambar tersebut menunjukkan hubungan teori S-O-R dengan penelitian ini adalah stimulus berupa iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” di televise yang mungkin dapat diterima atau ditolak. Apabila diterima, maka akan berhubungan dengan respon yaitu terjadi penambahan pengetahuan.
Beberapa penelitian menujukkan bahwa pengetahuan muncul dari adanya proses berfikir dan pemahaman individu terhadap obyek, adanya proses tersebut maka menimbulan kesadaran individu terhadap obyek (Gilmer, 1970:328). Contohnya : ketika individu menara tingi, ia berfikir dan mencoba memberi makna. Proses berfikir tersebut menunjukkan kegiatan yang melibatkan penggunaan konsep dan lambing, sebagai ppengganti obyek dan peristiwa (Rakhmat, 1996:68). Pada tahap ini individu akan membuka memorinya sesuai dengan pengalamannya terhaap obyek, lalu ia memberi makna pada menara tersebut dengan nama Eiffel Tower. Pada tahap ini, ia sadar bahwa obyek yang dihadapinya tersebut. Pada tahap terakhir, ia menyimpan kedalam ingatannya dan
Stimulus
Or ganisme: - Perhatian - Pengertian - Penerimaan
2.1.10. Iklan IM3 Ver si “pulsa langsung kembali”
IM3 adalah kartu prabayar dari Indosat yang diperuntukkan kepada anak muda Indonesia. IM3 memberi para konsumen segalanya tanpa batas. Inovasi dari IM3 membuat kaula muda yang notabene segmen dari pasar IM3 itu sendiri untuk tetap gaul tanpa membuat mereka menjadi mengeluarkan banyak biaya, hal ini sesuai dengan biaya (budget\0 yang dimilki para remaja, antara lain : pelajar dan mahasiswa. Fitur-fitur yang disajikan oleh IM3 sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh kaula muda. GSM multimedia yang paling mengerti apa maunya konsumen. Dari mulai bikin blog sampai download dari internet. Dari voice call sampe video call.
namun pulsa akan kembali 100 persen seperti semula sebelum ia memakainya untuk menelpon.
Terdapatnya iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” yang ditujukan untuk pemirsa televise khususnya para remaja di Surabaya, maka peneliti bermaksud mengetahui tingkat pengetahuan remaja di Surabaya. Tingkat pengetahuan remaja di Surabaya tentang iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” di atas adalah pernyataan verbal tentang sebuah iklan, dimana verbal berarti :melalui penggunaan kata-kata” baik tertulis maupun lisan (Moekijat, 2003:137). Maka yang dimaksudkan adalah, penggungkapan pengetahuan tentang sebuah iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” melalui bentuk pesan yang menggunakan kata-katam baik itu secara lisan maupun tertulis.
2.2. Ker angka Ber pikir
Banyak kalangan praktisi periklanan sendiri berusaha mencitakan iklan yang menarik serta efektif. Menurut Shimp (2003: 416) iklan yang efektif biasanya kreatif yakni bias membedakan dirinya dengan iklan-iklan yang sedang-sedang saja atau ilan yang tidak biasa atau berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen.
mengukur keberhasilan iklan tergantung pada sikap khalayak terhadap pesan yang diberikannya (Umar, 1999:279).
Iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” adalah iklan yang bersifat profil guna mencari keuntungan akibat dari pemasangannya. Terpaan iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” di televises secara terus menerus akan membawa akibat tersendiri bagi tingkat pengetahuan remaja Surabaya. Efek kognitif yang muncul dari penyebaran informasi melalui media massa ada bila terdapat perubahan pada aa yang diketahui, dipahami, dan dipersepsi remaja di Surabaya.
Nelpon kurang dari satu menit tidak mendapatkan bonus “Pulsa Langsung Kembali” berlaku bagi pelanggan prabayar Indosat (IM3, Mentari, Indosat Mobile).Mekanisme Cek benefit Pelanggan dapat mengetahui jumlah bonus bicara di menu *555*2#.Syarat dan Ketentuan bonus diperoleh untuk setiap panggilan / telpon berbayar ke sesama Indosat atau operator lain menggunakan pulsa utama pada pukul 12.00 – 24.00 (tidak berlaku untuk panggilan internasional, 01016, premium call dan lainnya).
- Bonus yang didapat bersifat akumulasi dan digabungkan ke dalam account Bonus Bicara
- Bonus berlaku untuk panggilan ke nomor Indosat pada pukul 00.00 – 17.00 selama kartu aktif
- Bonus yang diperoleh pukul 17.00 – 24.00 dapat digunakan keesokan harinya (pukul 00.00 – 17.00).
Jika pelanggan dalam masa tenggang maka bonus tidak dihapus dan dapat digunakan kembali setelah melakukan isi ulang (aktif kembali). Selama periode promo Pulsa Langsung Kembali, Promo Free Talk 5000 (pakai voice 5000 dapat pulsa Rp10.000) pada paket Mentari Dasar / Regular tidak berlaku.
Pelanggan IM3 Ce-eSan dan IM3 Community tidak dapat mendapatkan promo Pulsa Langsung Kembali.Bonus Pulsa Langsung Kembali dapat dinikmati Pelanggan IM3 Ce-eSan dan IM3 Community dengan melakukan UNREG CeeSan atau Community.
- via SMS
ketik : UNREG<spasi>CEESAN atau UNREG<spasi> COMM ke 333 - via UMB
a. Ce-eSan : *888*3# pilih ceesan → unregistrasi b. Community : *888*8#
Bonus Pulsa Langsung Kembali bisa diperoleh tanpa harus registrasi dan tanpa syarat minimal pulsa.Semua tarif Nelpon, SMS dan data mengikuti tarif eksisting yang berlaku sesuai dengan paketnya masing masing.
Dalam hal ini, peneliti berusaha melihat tinhgkat pengetahuan pada remaja pemirsa televisi di Surabaya terhadap iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali”. Tingkat pengetahuan yang ingin dilihat adalah mengacu kepada apakah, seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu masalah tertentu, sehingga ia dapat secara jelas mengambil sikap terhadap masalah tersebut (Eriyanto, 1990:239).
Oleh karena itu dalam penelitian tingkat pengetahuan ini menggunakan teori S-O-R, dimana stimulus adalah iklam IM3 versi “pulsa langsung kembali” kepada masyarakat (Organism). Apabila iklan itu dimengerti, maka selanjutnya iklan itu akan diterima. Kemudian timbullah respons atau efek dari stimulus nitu antara lain adalah kognitif, afektif dan konatif. Tetapi dalam penelitian ini hanya melihat efek kognitifnya saja. Hal ini didasarkan karena media massa lebih besar dan dirasa dapat lebih memberikan pengaruh pada kognisi atau pengetahuan khalayak (Mc.Quail, 1999:81).
kembali’ di televisi yaitu keseluruhan dari iklan itu senditri mencakup unsure-unsur iklan yang ada didalamnya. Untuk lebih jelasnya dapat diterangkan melalui bgan dibawah ini :
Gambar 2.3. Bagan Kerangka Ber fikir Remaja Pemir sa Televisi Di Surabaya Tentang Iklan IM3 ver si “Pulsa Langsung Kembali” di Televisi
METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Var iabel
Dalam penelitian tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan IM3 versi “Pulsa Langsung Kembali” di televisi ini menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif, dimana dalam pendekatan deskriptif kuantitatif akan dapat menginterpretasikan secara rinci tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” di televisi.
Penelitian ini hanya mengoperasikan satu variabel saja yaitu tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” di televisi. Selanjutnya untuk mempermudah pengukuran variabel maka akan ditampilkan definisi operasional dari variabel tingkat pengetahuan tersebut.
3.1.1 Definisi Operasional
Tingkat pengetahuan adalah suatu konsep yang merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif. Dari efek kognitif itulah terjadi bila ada perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami atau dipersepsi oleh khalayak serta juga terkait dengan pentransmisian pengetahuan (Rakhmat, 2001 : 67).
Adalah segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” di televisi dan merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian.
b. Audio
Adalah dengan memanfaatkan musik Hip Hop, lagu-lagu singkat, atau suara percakapan dari belakang layar yang mengisi suara pada iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali”. Di awal iklan suara …..
c. Talent
Adalah model atau orang dari iklan Donie, Caroline, Aska, Bagas, dan Sita. d. Props
Adalah alat peraga yang dipergunakan sebagai pelengkap dan pendukung dalam memperjelas pesan atau informasi yang disampaikan iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali”, seperti makanan junk food, motor vespa, sebuah HP.
e. Pacing
3.1.2 Pengukuran Var iabel
Adapun indikator atau dimensi tingkat pengetahuan masyarakat tentang iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” di televisi diukur dari :
1. Iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” memberikan informasi tentang bonus pulsa langsung kembali.
a. Berlaku untuk panggilan ke nomor Indosat pada pukul 00.00 – 17.00. b. Bonus yang diperoleh pukul 17.00 – 24.00 dapat dipergunakan keesokan
harinya (pukul 00.00 – 17.00)
2. Iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” memberikan himbauan kepada masyarakat untuk segera mempergunakan IM3 karena akan mendapatkan untung bertubi-tubi.
3. Video adalah segala sesuatu yang ditampilkan pada iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali”.
4. Suara (audio) adalah unsur suara dalam iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali”.
5. Peraga (props), alat peraga yang dipergunakan sebagai pendukung iklan. 6. Grafik (graphic) adalah keseluruhan gambar yang ditampilkan dalam iklan. 7. Kecepatan (pacing) adalah penggunaan slogan-slogan dan kata-kata.
2. Apabila responden memberikan jawaban “Tidak” maka akan diberikan skor 1. Variabel tingkat pengetahuan masyarakat dalam penelitian ini akan digolongkan menjadi tiga yaitu tinggi, sedang, rendah yang ditentukan berdasarkan jumlah skor jawaban masing-masing responden. Jumlah skor yang menjadi batasan skor untuk lebar interval tingkat rendah, sedang dan tinggi
Skor terendah : Perkalian antara nilai terendah dengan jumlah item. Tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” di televisi dari 24 pertanyaan. Terdiri dari 17 pertanyaan mengenai tingkat pengetahuan. Untuk mengetahui pengkategorian responden tiap jawaban dilakukan penghitungan sebagai berikut :
Skor tertinggi : 17 x 2 = 34
Kategori penilaian rendah = 21 – 23 Kategori penilaian sedang = 23 – 24 Kategori penilaian tinggi = 24 – 25
Maka dari perhitungan lebar interval tersebut dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Apabila perhitungan skor jawaban masuk dalam kategori antara 21 – 23 maka tingkat pengetahuan rendah, artinya responden kurang mengetahui isi pesan yang disampaikan iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali”.
2. Apabila perhitungan skor jawaban masuk dalam kategori antara 23 – 24 maka tingkat pengetahuan sedang, artinya responden hanya mengetahui sebagian isi pesan yang disampaikan iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali”.
3. Apabila perhitungan skor jawaban masuk dalam kategori antara 24 – 25 maka tingkat pengetahuan tinggi, artinya responden benar-benar mengetahui keseluruhan isi pesan yang disampaikan iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali”.
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.1 Populasi
Dipilihnya remaja berusia 15 – 24 tahun sebab segmentasi pasar IM3 pada khususnya adalah para remaja (sumber : www.do.com.Indosat.IM3 ), karena pada usia tersebut individu diharapkan menemukan siapa mereka, mereka sebetulnya apa, dan kemana mereka menuju dalam hidupnya. Dimensi yang penting adalah mengeksplorasi solusi alternative mengenai peran. Eksplorasi tentang karir adalah penting; (tahap perkembangan manusia menurut Erikson).
3.2.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Non Probability Sampling dengan menggunakan metode Purposive Sampling. Dimana non probability sampling yaitu teknik yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sample, sedangkan Sampling Purposive yaitu teknik penentuan sample dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2003 : 61). Adapun kriteria atau karakteristik tertentu yang digunakan peneliti untuk menyaring sampel penelitian antara lain :Remaja usia aktif, Pernah menonton iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembai, adapun kreteria dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Pernah menonton iklan IM3 lebih dari 3 kali. 2. Remaja usia 15 tahun sampai 24 tahun
n =
Dari hasil perhitungan dengan menggunakan rumus Yamane diatas, maka jumlah penelitian ini adalah 100 orang responden.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Data yang diambil adalah data primer dan data sekunder.
a. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari daftar pertanyaan (kuesioner) yaitu proses pengambilan data melalui bentuk daftar pertanyaan secara tertulis oleh para responden dan hasil kuisioner ini adalah data yang diolah.
tertutup dan terbuka yang berupa angket. Yang dimaksud kuisioner tertutup adalah kemungkinan jawaban sudah ditentukan terlebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan memberikan jawaban lain. Dan kuisioner terbuka adalah jawaban yang menjelaskan kuisioner tertutup (Singarimbun, 1989 : 45).
3.4 Teknik Analisis Data
Untuk mengetahui tingkat khalayak pemirsa televisi IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali”, metode analisis data menggunakan tabel frekuensi yang digunakan untuk menggambarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara berdasarkan penyebaran kuesioner yang diisi oleh responden.
Data yang diperoleh dari hasil kuesioner selanjutnya akan diolah untuk mendeskripsikan. Pengolahan data yang diperoleh dari hasil kuesioner terdiri dari : mengedit, mengkode, dan memasukkan data tersebut ke dalam tabulasi data untuk selanjutnya dianalisis secara deskriptif setiap pertanyaan yang diajukan.
Untuk menghitung persentase dari masing-masing tabel, maka digunakan rumus :
P = x100% N
F
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambar an Objek Penelitian 4.1.1.Pr ofil Kota Surabaya
Kota Surabaya adalah ibukota Provinsi Jawa Timur, Indonesia. Surabaya merupakan kota terbesar kedua di Indonesia setelah Jakarta. Dengan jumlah penduduk metropolisnya yang mencapai 3 juta jiwa, Surabaya merupakan pusat bisnis, perdagangan, industri, dan pendidikan di kawasan Indonesia timur. Surabaya terkenal dengan sebutan Kota Pahlawan karena sejarahnya yang sangat diperhitungkan dalam perjuangan merebut kemerdekaan bangsa Indonesia dari penjajah. Kata Surabaya konon berasal dari cerita mitos pertempuran antara sura (ikan hiu) dan baya dan akhirnya menjadi kota Surabaya. Menurut Sensus Penduduk Tahun 2010, Kota Surabaya memiliki jumlah penduduk sebanyak 2.765.908 jiwa. Dengan wilayah seluas 333,063 km², maka kepadatan penduduk Kota Surabaya adalah sebesar 8.304 jiwa per km (http://id.wikipedia.org/wiki/Kota_Surabaya).
sebelah selatan dan barat berbatasan dengan Sidoarjo dan Gresik. Surabaya dibagi dalam 5 wilayah yaitu, Surabaya Barat, Surabaya Timur, Surabaya Utara, Surabaya Selatan, dan Surabaya Pusat.
4.1.2. Indosat
PT Indosat Tbk didirikan oleh Pemerintah pada tanggal 20 November tahun 1967 sebagai perusahaan investasi asing untuk menyediakan layanan telekomunikasi internasional di Indonesia dan mulai beroperasi secara komersial pada bulan September 1969 untuk membangun, mentransfer dan mengoperasikan satelit Organisasi Telekomunikasi Internasional, atau Intelsat, stasiun bumi di Indonesia untuk mengakses satelit Intelsat India, Daerah Samudera untuk jangka waktu 20 tahun. Sebagai sebuah konsorsium global organisasi internasional komunikasi satelit, Intelsat memiliki dan mengoperasikan beberapa satelit telekomunikasi.
