PENGARUH CITRA MEREK, HARGA, DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN LAPTOP MEREK HP
(STUDI PADA HI-TE CH MALL SURABAYA)
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Untuk Menyusun Skr ipsi S-1 Pr ogr am Studi Manajemen
Diajukan oleh :
MOCH. SYEHA SAKTI ALIF 1012010109
PROGRAM STUDI MANAJ EMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
SKRIPSI
Diajukan oleh :
MOCH. SYEHA SAKTI ALIF 1012010109
PROGRAM STUDI MANAJ EMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
SKRIPSI
PENGARUH CITRA MEREK, HARGA, DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN LAPTOP MEREK HP
(STUDI PADA HI-TECH MALL SURABAYA)
Disusun Oleh :
MOCH. SYEHA SAKTI ALIF 1012010109 /FEB /EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
pada tanggal : 24 Juli 2014
Pembimbing Utama Tim Penguji : Ketua
Sugeng Purwanto, SE,MM. Dra. Ec. Nurjanti T, MP NIP. 196206161989032001
Sekretaris
Sugeng Purwanto, SE. MM
Anggota
Drs. Herry Arianto L.W, MM
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Yang diajukan
MOCH. SYEHA SAKTI ALIF 1012010109/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Sugeng Pur wanto, SE,MM. Tanggal:……….
NIP. 196801081989031001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Usulan Penelitian
PENGARUH CITRA MEREK, HARGA, DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN LAPTOP MEREK HP
(STUDI PADA HI-TECH MALL SURABAYA)
Yang diajukan
MOCH. SYEHA SAKTI ALIF 1012010109/FE/EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Sugeng Pur wanto, SE,MM. Tanggal:……….
NIP. 196801081989031001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Yang diajukan
MOCH. SYEHA SAKTI ALIF 1012010109/FE/EM
Disetujui untuk ujian skripsi oleh
Pembimbing Utama
Sugeng Pur wanto, SE,MM. Tanggal:……….
NIP. 196801081989031001
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah segala puji syukur kita panjatkan kepada Rabbul izzati yang
telah mengatur roda kehidupan pada porosnya dengan keteraturan, dan hanya
kepada-Nyalah kita menundukkan hati dengan mengokohkan keimanan dan Izzah
kita dalam keridhoan-Nya. Karena berkat Rahmat dan Rahim-Nya sehingga
mampu menyelesaikan skripsi ini. Sholawat dan salam senantiasa tercurahkan
kepada junjungan kita yaitu Rasulullah SAW.
Skripsi ini diajukan dalam rangka memperoleh gelar sarjana Ekonomi (SE)
Progdi manajemen Universitas pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
yang berjudul “PENGARUH CITRA MEREK, HARGA, DAN PROMOSI
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN LAPTOP MEREK HP (STUDI
PADA HI-TECH MALL SURABAYA)”.
Dalam pelaksanaan dan penyusunan penelitian ini penulis telah banyak
mendapatkan bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini
penulis dengan segala kerendahan hati dan penuh hormat menghaturkan
terimakasih sebesar-besarnya kepada :
1. Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarta, Mp. selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Prof. Dr. Syamsul Huda. SE.MT. selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Dr. Muhadjir Anwar, MM. selaku Ketua Program Studi Manajemen
penulisan penelitian ini.
5. Para Dosen Penguji, yang telah memberikan kritikan, koreksi, dan saran
demi kesempurnaan skripsi ini.
6. Terima kasih yang paling utama penulis haturkan kepada kedua Orang Tua
atas segala doa, pengorbanan dan dukungannya yang tiada tara, juga
kepada seluruh keluarga yang mendukung serta mendoakan kesuksesan
penulis.
7. Nancy Martika, terima kasih atas segala motivasi, semangat, dan waktu
yang telah diberikan sehingga penulis bisa menyelesaikan penulisan
skripsi ini dengan penuh semangat.
8. Rizal Irwansyah, yang telah memberikan arahan, dan masukan-masukan
sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini.
9. Sahabat terbaik Cangkir Kopi (Kahfi Rizky, Regy Repillo, Faisal Saddam,
Rizky Andrian, Adi Firmansyah, Alshaf Pebrianggara, Deo Arda, Ugik
Dwi, Hardiansyah). Terima kasih atas segala kebersamaan kita selama ini
baik senang maupun susah.
10. Teman-teman seperjuangan Program Studi Manajemen yang tidak dapat
Penulis menyadari dan seteguh hati bahwa penyelesaian skripsi ini masih
jauh dari kata sempurna karena keterbatasan kemampuan, pengetahuan, wawasan,
dan pengalaman. Untuk itu penulis sangat mengharap kritik demi kesempurnaan
yang akan datang.
Surabaya, Juli 2014
DAFTAR ISI ... .... iv
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... .... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
ABSTRAKSI ... .... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang ... .... 1
1.2Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... .... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... .... 9
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... .... 10
2.2. Kajian Teori Teori ... .... 12
2.2.1. Citra Merek ... .... 12
2.2.2. Harga ... .... 15
2.2.3. Promosi ... .... 19
2.2.4. Keputusan Pembelian ... .... 25
2.3. Hubungan Antar Variabel ... .... 32
2.3.2. Hubungan Harga terhadap Keputusan Pembelian... .... 33
2.3.3. Hubungan Promosi terhadap Keputusan Pembelian ... .... 34
2.4. Kerangka Konseptual ... .... 35
2.5. Hipotesis ... .... 35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... .... 36
3.1.1. Definisi Operasional ... .... 36
3.1.2. Pengukuran Variabel ... .... 38
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... .... 39
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... .... 40
3.3.1. Jenis Data ... .... 40
3.3.2. Sumber Data... .... 40
3.3.3. Pengumpulan Data ... .... 40
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis... .... 41
3.4.1. Teknik Analisis ... .... 41
3.4.2. Model Indikator Refleksif dan Indikator Formatif... .... 43
3.4.3. Kegunaan Metode Partial Least Square (PLS) ... .... 48
3.4.4. Pengukuran Metode Partial Least Square (PLS)... .... 48
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum ... .... 50
4.1.1. Sejarah Perusahaan ... .... 50
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... .... 51
4.4. Hasil Partial Last Square... .... 59
4.4.1. Model PLS ... .... 59
4.4.2. Outer Model ... .... 60
4.4.3. Average variance extracted (AVE) ... .... 61
4.4.4. Composite Reliability ... .... 62
4.4.5. Inner Model ... .... 64
4.5. Pembahasan ... .... 65
4.5.1. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian.... .... 65
4.5.2. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian ... .... 66
4.5.3. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ... .... 67
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... .... 69
5.2. Saran ... .... 69
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Laproran Gartner ... 6
Tabel 1.2 Top Brand Index 2011-2013 ... 7
Tabel 4.1 Frekuensi Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 51
Tabel 4.2 Frekuensi Identitas Responden Berdasarkan Usia ... 52
Tabel 4.3 Frekuensi Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 53
Tabel 4.5 Frekuensi Jawaban Responden Citra Merek ... 54
Tabel 4.6 Frekuensi Jawaban Responden Harga ... 55
Tabel 4.7 Frekuensi Jawaban Responden Promosi... .... 56
Tabel 4.8 Frekuensi Jawaban Responden keputusan Pembelian... .... 57
Tabel 4.8 Residuals Statistics ... 58
Tabel 4.9 Residuals Statistics ... .... 59
Tabel 4.10 Outer Loading ... 60
Tabel 4.11 Average variance extracted (AVE) ... 61
Tabel 4.12 Composite Reliability ... 62
Tabel 4.13 Outer Weight ... .... 63
Tabel 4.14 R Square ... 64
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
Lampiran 2. Tabulasi Jawaban Responden
Moch. Syeha Sakti Alif 1012010109/FEB/EM
ABSTRAKSI
Keputusan pembelian adalah sebuah proses pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternative, membuat keputusan membeli, dan perilaku setelah membeli yang dilalui konsemen. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah mengetahui pengaruh citra merek, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian laptop merek HP (Studi pada Hi-Tech Mall Surabaya).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua orang pengguna laptop merek HP di Hi-Tech Mall Surabaya, sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini sebesar 70 responden. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah teknik Partial Least Square (PLS) yang dijalankan dengan bantuan Smart PLS.
Hasil dalam penelitian ini bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kemajuan pesat dunia ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini
tidak terlepas dari kemajuan dalam bidang komputer. Komputer
membantu peningkatan ilmu pengetahuan, inovasi teknologi dan juga
meringankan pekerjaan manusia. Sejak ditemukan, komputer telah
menyumbangkan andil yang sangat besar dalam merubah trend hidup
manusia dari tradisional menjadi moderen yang serba terkomputerisasi.
Salah satu bentuk yang banyak digunakan saat ini adalah laptop, ini
merupakan bentuk pengembangan dari PC.
Semakin lama pola pikir konsumen berubah seiring perkembangan
zaman. Konsumen yang dulunya hanya menggunakan PC, sekarang mulai
mengunakan laptop. PC merupakan komputer konfensional yang tidak
bisa dibawa kemana-mana menyulitkan aktifitas manusia, ketika mobilitas
manusia semakin hari semakin tinggi. Sedangkan laptop memiliki
beberapa kelebihan dibanding PC, yaitu bisa dibawa kemanapun kita
pergi, dan dilengkapi fitur-fitur yang tidak kalah lengkap dari PC, malahan
sekarang banyak beredar laptop yang memiliki fitur-fitur yang lebih dari
PC. Karena beberapa alasan tersebutlah akhirnya keputusan pembelian
Melihat tren baru dari konsumen seperti itu dan besarnya penduduk
indonesia, perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam teknologi
komputer berlomba-lomba mengeluarkan produk berbagai tipe laptop
yang kesemuanya menjanjikan kepuasan konsumen, terutama dalam aspek
dukungan terhadap kecepatan kerja. Dalam memenuhi kebutuhannya
konsumen akan selalu berusaha dengan berbagai cara agar kebutuhannya
dapat terpenuhi sehingga dapat memberikan kepuasan bagi dirinya sendiri
(Tjiptono, 2004).
Menurut (Kotler, 2008) keputusan pembelian adalah sebuah proses
pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah,
mencari informasi, beberapa penilaian alternative, membuat keputusan
membeli, dan perilaku setelah membeli yang dilalui konsemen. Kotler
(2000) juga menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian antara lain harga, promosi dan produk.
Menurut (Swasta, 2008), pengambilan keputusan di bidang
pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel bauran pemasaran
(marketing mix). Oleh karena itu bauran pemasaran ini sangat penting dan dapat dipakai sebagai alat pemasaran praktis. Karena pasar merupakan
pusat perhatian semua keputusan yang menyangkut bauran pemasaran
dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran memberikan akibat penting
terhadap keputusan-keputusan penting tentang harga, produk, promosi dan
3
Merek merupakan identitas dari barang atau jasa. Sebuah merek
yang terkenal dan terpercaya merupakan asset yang tidak ternilai. Merek
berkembang menjadi sumber asset terbesar dan merupakan faktor penting
dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Dikarenakan salah satu keputusan
pemasaran yang penting dalam strategi produk adalah keputusan tentang
merek.
Menurut (Kotler dan Keller, 2007) merek adalah suatu nama,
istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau
kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari produk atau jasa
lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Sedangkan
citra merek menurut (Kotler, 2002) adalah persepsi konsumen terhadap
perusahaan atau produknya. Citra merek tidak dapat ditanamkan dalam
pikiran konsumen dalam sehari semalam atau disebarkan melalui satu
media saja. Namun citra merek tersebut harus disampaikan melalui tiap
sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus menerus
karena tanpa citra merek yang kuat sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan
untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang
sudah ada.
Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel artinya dapat berubah secara tepat. Hal ini tentunya berbeda
dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi
karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Harga juga
merupakan elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan
cash flow. Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini sangat berbeda bila dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain
yang ada di dalam bauran pemasaran yang pada umumnya menimbulkan
biaya (pengeluaran). Menurut (Kotler, 2002) harga adalah jumlah uang
yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Penentuan
harga barang dan jasa memainkan peran strategik didalamnya banyak
perusahaan sebagai konsekuensi deregulasi, kompetisi global yang intens
dan peluang bagi perusahaan untuk memperkokoh posisi pasarnya.
Menurut (Tjiptono 2008), promosi dapat didefinisikan sebagai
suatu bentuk komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran adalah
aktivutas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/ membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan
menurut (Gitosudarmo, 2000) promosi merupakan kegiatan yang ditujukan
untuk mempengaruhi konsumen agar mereka menjadi kenal akan produk
yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan mereka menjadi
senang lalu membeli produk itu.
Saat ini di Indonesia telah masuk berbagai merek laptop antara lain
HP, Lenovo, Dell, Acer, Asus, dan masih banyak merek-merek lain.
5
menciptakan persaingan yang tinggi dan keras dalam pasar laptop
indonesia. Salah satunya pada Hi-Tech mall di Surabaya.
Hi-Tech mall bergerak dalam bidang distribusi dan retail perangkat
keras komputer, laptop, dan perlengkapan elektronik lainnya. Berbagai
merek laptop yang dijual di Hi-Tech mall, salah satunya laptop merek HP.
HP merupakan produk laptop yang cukup ternama di Indonesia.
Laptop HP sendiri merupakan laptop yang memiliki banyak kelebihan
dibandingkan merek-merek lain. Dari segi perlengkapan produk paling
lengkap dibandingkan merek lain. Dalam satu paket terdapat dua kabel
charger, CD / DVD, buku petunjuk yang lengkap plus fasilitas recovery pada hard disk. Sehingga membuat konstruksi paling kokoh diantara laptop yang telah beredar saat ini. Dengan sejarah laptop HP yang
mengawali kiprahnya pada teknologi PC, performa sistem dari setiap
laptop keluarannya paling stabil.
Untuk produk seperti laptop ternyata banyak faktor yang
mempengaruhi keputusan beli konsumen, demikian juga dengan laptop HP
meskipun memiliki beberapa keunggulan dibandingkan merek-merek lain
laptop HP yang diproduksi oleh Hewlett-Packard Company harus terus
berusaha memenuhi keinginan konsumen untuk tetap dapat bersaing
Data laporan Gartner dilansir oleh The Next Web yang diperoleh
dari berbagai jenis merek laptop di Asia dan mengalami fluktuasi, dengan
hasil sebagai berikut:
TABEL 1.1 Lapror an Gartner
Company 2011 2012 2013
Shipments Market Shar e
(% )
Shipments Market Shar e
(% )
Shipments Market Shar e
(% ) HP 16.217.987 17,0% 15.305.413 17,2% 13.592.600 16,4% LENOVO 12.536.756 13,1% 11.629.510 13,1% 14.932.408 18,1% DELL 10.676.513 11,2% 9.826.121 11,0% 9.773.821 11,8%
ACER 9.616.572 10,1% 9.684.524 10,9% 6.474.738 7,8%
ASUS 5.708.807 6,0% 5.361.994 6,0% 5.399.000 6,5%
Other 40.683.666 42,6% 37.171.419 41,8% 32.461.044 39,3% Total 95.440.301 100% 88.978.981 100% 82.633.611 100% Sumber : Gartner
Berdasarkan tabel diatas menunjukan bahwa terjadi penurunan
penjualan dari laptop HP dari tahun 2011-2013 dari 17,2% menjadi 16,4%
yang sebelumya di tahun 2011 sebesar 17% meskipun market share 2012 sempat meningkat 0,2% tetapi penjualanya terus menurun dari
2011-2013 yang diikuti pula penurunan market share tahun 2012-2013.
7
Tabel 1.2 Top Brand Index
2011-2013
Merek 2011 2012 2013
TBI TOP TBI TOP TBI TOP
Acer 42,10% TOP 41,60% TOP 39,30% TOP
Toshiba 15,90% TOP 14,20% TOP 13,60% TOP
HP 13,80% TOP 9,90% 6,40%
Asus 3,00% 6,90% 9,40%
Apple 6,10% 6,20% 7,40%
Dell 2,20% 3,50% 3,50%
Lenovo 2,50% 3,40% 3,70%
Sumber : Top Brand Index
Berdasarkan tabel diatas menunjukan bahwa terjadi penurunan
market share yang signifikan dialami laptop HP di Indonesia dari tahun 2011-2013. Pada tahun 2011 market share laptop HP pada 13,80% sedangkan pada 2012 menjadi 9,90% dan tahun 2013 sebesar 6,40%.
Peringkat laptop HP yang masih dibawah laptop Acer dan Toshiba
mengindikasikan karena minat beli yang rendah dan hal ini berakibat pada
menurunya peringkat laptop HP, yang juga disebabkan oleh banyaknya
merek-merek laptop lain yang bermunculan dengan harga yang lebih
murah dan dengan kualitas yang lebih bagus, sedangkan laptop HP kurang
berinovasi dengan produknya. Meskipun dari strategi harga laptop HP
sudah cukup baik dengan harga yang ekonomis atau murah, tetapi masih
kalah dengan produk laptop merek-merek lain yang sama dengan harga
yang murah tetapi memiliki kualitas atau spesifikasi yang lebih baik dari
Dari strategi pemasaran, laptop HP mengunakan hampir seluruh
media untuk iklannya. TV, koran, dan majalah, papan reklame dan
spanduk membawakan logo HP agar mudah diingat oleh konsumen.
Pada dasarnya keputusan membeli laptop oleh konsumen
dipengaruhi oleh banyak faktor antara lain mutu suatu produk, merek,
selera, gaya hidup maupun jangkauan promosi yang dilakukan oleh
perusahaan. Didorong oleh kebutuhan yang ada dalam diri seseorang dan
keinginan bahwa kebutuhan dalam diri seseorang terpengaruh jika
konsumen menunjukkan rasa senang yang pada akhirnya mengarah pada
loyalitas. Pelanggan yang loyal lebih bernilai dari pada pelanggan yang
hanya sekedar puas. Sebab pelanggan loyal akan selalu menggunakan
produk sepanjang masa dan merupakan sumber pendapatan perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, dimana pasar selalu dinamis dan
semakin menuntut pihak pemasar untuk selalu mengerti keinginan
konsumen, maka menarik untuk meneliti tentang “PENGARUH CITRA
MEREK, HARGA, DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN LAPTOP MEREK HP (STUDI PADA HI-TECH
MALL SURABAYA)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat dirumuskan permasalahan
dalam penelitian ini sebagai berikut :
1. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian
9
2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Pengguna Laptop Merk HP di Hi-Tech Mall Surabaya ?
3. Apakah promosi berpengeruh terhadap keputusan pembelian
konsumen Pengguna Laptop Merk HP di Hi-Tech Mall Surabaya ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini :
1. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan
pembelian Laptop Merk HP di Hi-Tech Mall Surabaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
Laptop Merk HP di Hi-Tech Mall Surabaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian
Laptop Merk HP di Hi-Tech Mall Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini :
1. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk
menerapkan teori-teori yang didapatkan baik dari perkuliahan maupun
di luar perkuliahan dan memperdalam pengetahuan serta menambah
wawasan di bidang pemasaran, khususnya Pengaruh Citra merek,
Harga, Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian. Selain itu juga
untuk menyelesaikan tugas akhir program S-1 jurusan manajemen di
2. Bagi Peneliti Lain
Bagi penelitian selanjutnya dapat dijadikan sebagai bahan referensi
dan bahan pertimbangan khususnya pengaruh Citra merek, harga, dan
11
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan Ardiani Sekar Ayu dan Sri Yuni Widowati
(2013) tentang analisis pengaruh kualitas produk, citra merek dan promosi
terhadap keputusan pembelian posel nokia (studi pada masyarakat di
Kec.Mrangen Kab.Demak). Hasil pengujian pengaruh Citra merek terhadap
keputusan pembelian yang menunjukkan bahwa citra merek memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan
arah positif. Juga pada hasil pengujian pengaruh promosi terhadap keputusan
pembelian menunjukkan bahwa promosi iklan memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian dengan arah positif.
Doni Hariadi dan Soebari Martoatmodjo (2013) tentang pengaruh
produk, harga, promosi dan distribusi terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk projector microvision. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa pengaruh variabel harga bersifat positif signifikan terhadap keputusan
membeli proyektor Microvision pada PT. Smart Vision Surabaya. Juga pada
hasil penelitian pada variabel promosi yang menunjukkan bahwa pengaruh
variabel promosi bersifat positif signifikan terhadap keputusan membeli
2.2Kajian Teori
2.2.1 Citr a Merek
Merek merupakan identitas dari barang atau jasa. Sebuah
merek yang terkenal dan terpercaya merupakan asset yang tidak
ternilai. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar dan
merupakan faktor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan.
Keahlian yang paling unik dari pemasar profesional adalah
kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, dan melindungi
serta meningkatkan merek. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan
para pemasar yang menyebutkan bahwa pemberian merek adalah seni
dan bagian paling penting dalam pemasaran. Dikarenakan salah satu
keputusan pemasaran yang penting dalam strategi produk adalah
keputusan tentang merek.
Definisi merek menurut (Kotler dan Keller, 2007) adalah suatu
nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari
produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan
yang sama.
Kotler (2005) menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu
13
1. Atribut : merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu
dari suatu produk.
2. Manfaat : atribut-atribut produk yang dapat diingat melalui merek
harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara
fungsional dan manfaat secara emosional.
3. Nilai: merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen
sebuah produk.
4. Budaya : merek mempresentasikan suatu budaya tertentu.
5. Kepribadian : merek dapat memproyeksikan pada suatu
kepribadian tertentu.
6. Pengguna : merek mengelompokkan tipe-tipe konsumen yang akan
membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
Pengertian citra merek menurut (Kotler, 2002) adalah persepsi
konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Menurutnya citra
tidak dapat ditanamkan dalam pikiran konsumen dalam sehari
semalam atau disebarkan melalui satu media saja. Sebaliknya, citra
tersebut harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang
tersedia dan disebarkan secara terus menerus karena tanpa citra yang
kuat sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan
baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Citra merek
membuat konsumen dapat mengenal suatu produk, mengevaluasi
kualitas dari produk tersebut, serta dapat menyebabkan resiko
merek yang terkenal meskipun terkadang harga yang ditawarkan lebih
mahal.
Terdapat beberapa faktor pembentuk citra merek ( Sciffman
dan Kanuk, 2007), yaitu:
1. Kualitas dan mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu
produk yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang terkait dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko, terkait dengan besar kecilnya akibat untung dan rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen
untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi
citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu yang berupa
pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan
15
Brand’s image (citra merek) memiliki empat komponen, yaitu
the product’s image (citra produk), the image of the company that
makes the product (citra perusahaan pembuat produk), the typical
brand user’s image (citra pemakai merek), and the images about the
brand’s usage (citra penggunaan merek). Ini menegaskan bahwa citra
merek bukan hanya ditentukan oleh produk itu sendiri
(Sumarwan,2011).
Menurut (syafei, 2007) indikator-indikator citra merek yaitu
sebagai berikut :
1. Tingkat kekuatan produk, yaitu tingkat ketahanan suatu produk
yang dijual.
2. Jaminan kualitas produk, yaitu jaminan akan kualitas suatu produk
yang dijual.
3. Kepercayaan konsumen, yaitu sikap yang diberikan oleh konsumen
kepada suatu produk atau merek.
2.2.2 Harga
Harga merupakan salah satu faktor penting dari sisi penyedia
jasa untuk memenangkan suatu persaingan dalam memasarkan
produknya. Oleh karena itu harga harus ditetapkan. Menurut
(Ferdinand, 2006), harga merupakan salah satu variabel penting dalam
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai
alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau
harga terlalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting
untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat
menunjukkan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan
karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus
sebagai instrument kompetisi yang menentukan.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang
negatif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan
membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya, dan
barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu
produk. Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau
mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari produk dan pelayanan (Swasta dan Irawan, 2005).
Harga menurut (Kotler dan Amstrong, 2001) adalah sejumlah
uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi,
harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah
manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa.
Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan
pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga
dengan nilai. Persepsi konsumen tentang harga dengan kenikmatan
17
perbedaan antara internal reference prices dengan harga pembelian (Isman Pepadri, 2002).
Menurut (Tjiptono, 2008) harga memiliki dua peranan utama
dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu
para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan
demikian, dengan adanya harga dapat membantu para pembeli
untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga
dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan
alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara
objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang
mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Menurut (Kotler, 2005) strategi menyesuaikan harga dapat
1. Penetapan harga geografis
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan untuk
memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk
pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
2. Diskon atau potongan harga
Perusahaan umumnya akan menyesuaikan daftar harga dan
memberikan diskon dan potongan harga (discounts and
allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam
jumlah besar, dan pembelian di luar musim.
3. Penetapan harga diskriminasi
Diskriminasi harga (price discrimination) terjadi apabila suatu
perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih
yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
4. Penetapan harga bauran produk
Penetapan harga ini terjadi apabila produk tersebut adalah bagian
dari bauran produk. Perusahaan mencari beberapa harga yang
dapat memaksimalkan laba dari seluruh bauran itu.
5. Penetapan harga promosi
Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan
harga sementara untuk produksinya di bawah daftar dan
kadang-kadang di bawah biayanya. Penetapan harga promosi menilai
19
khusus, perjanjian garansi dan kontrak perbaikan, masa
pembayaran yang lebih lama, dan diskon psikologis.
Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan untuk
memasarkan suatu produk maka perusahaan harus menetapkan
harganya secara tepat agar perusahaan bisa mencapai tujuannya.
Indikator yang mencirikan harga yaitu, (Stanton, 2004) :
1. Keterjangkauan harga.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
3. Kesesuaian harga dengan manfaat.
4. Daya saing harga.
2.2.3 Pr omosi
Promosi adalah proses komunikasi suatu perusahaan dengan
pihak-pihak yang berkepentingan sekarang, dan yang akan datang
serta masyarakat (Kotler,2005). Definisi lain promosi adalah
mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial
atau orang lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku
(Cannon,2008).
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar
mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik
berkomunikasi dengan pihak-pihak yang berkepentingan sekarang dan
yang akan datang, dan masyarakat umum. Setiap perusahaan mau
tidak mau harus terjun ke dalam peran komunikator dan promotor
(Kotler,2005).
Sedangkan menurut (Buchari, 2006) “promosi adalah sejenis
komunikasi yg memberikan penjelasan dan meyakinkan calon
konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk
memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan
calon konsumen “. promosi merupakan alat komunikasi dan
penyampaian pesan bersifat memberitahukan, membujuk,
mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau
kombinasi keduanya.
Di sisi lain menurut (Tjiptono, 2008) promosi penjualan
adalah bentuk presuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif
yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera
dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
2.2.3.1Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh
perusahaan secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif antara lain
dapat berupa : meningkatkan volume penjualan, meningkatkan
pembelian ulang (repeat purchase), meningkatkan loyalitas,
21
karena itu, secara mendalam tujuan promosi tersebut dapat diuraikan
sebagai berikut (Cummins, 2004) :
1. Meningkatkan Volume Penjualan
Volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka panjang
tergantung pada faktor pemasaran mendasar seperti kualitas,
biaya, distribusi dan nilai yaitu total penawaran yang diberikan
kepada pelanggan. Promosi yang dilakukan untuk meningkatkan
volume tidak pernah dapat mengatasi kelemahan yang mendasar,
tapi dapat bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan jangka pendek.
2. Meningkatkan pembelian ulang (repeat purchase)
Promosi pembelian kembali efektif untuk mencapai tujuan
pemasaran, seperti mengganggu peluncuran produk pesaing dan
membuat pelanggan menjadi terbiasa menggunakan produk dan
mengabaikan produk yang lain.
3. Meningkatkan loyalitas
Promosi loyalitas bertujuan untuk menggantikan pertimbangan
adanya potongan langsung dengan memberikan daya tarik berupa
manfaat jangka panjang. Cara ini adalah yang paling baik sehingga
promosi terhadap nilai (value promotion) dapat memberikan
kontribusi bagi nilai suatu merek (brand value) untuk jangka
4. Menciptakan ketertarikan
Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan umumnya
bercirikan hasil penemuan, menjadi topik pembicaraan dan
berhubungan dengan gaya (style). Contohnya, antara lain:
• Menjadi yang pertama dalam menawarkan suatu produk atau
jasa baru merupakan promosi yang terbaik.
• Menghubungkan dengan selebriti atau kegiatan sosial yang
relevan.
• Menemukan satu cara yang sama sekali baru untuk melakukan
sesuatu, dan orang-orang senang melakukannya.
5. Menciptakan kesadaran (awareness)
Untuk produk baru, menciptakan kesadaran merupakan tujuan
yang utama. Promosi penjualan, harus membatasi kegiatannya
pada hal-hal pokok seperti mendongkrak volume dan
mendapatkan pembeli yang ingin mencoba.
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan
dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan
kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat
dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas.
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing
mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam
23
promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong permintaan. Promosi adalah arus informasi atau persuasi
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
2.2.3.2Baur an Promosi
Dalam komunikasi pemasaran yang terintegrasi terdapat
bauran promosi (Promotion mix) yang merupakan perpaduan
spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung. Adapun
bauran promosi menurut (Kotler, 2006) adalah sebagai berikut :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah semua bentukterbayar presentasi non pribadi
dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
Periklanan bisa dilakukan melalui berbagai media utama (
seperti surat kabar, TV, radio, majalah dan internet) dan media
alternatif (diantaranya movie advertising, product placements,
specialty advertising, dan in-flight advertising).
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk
merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
Promosi penjualan menggunakan sejumlah alat seperti diskon,
3. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and
Publicity)
Hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik
dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang
diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan
menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian tidak
menyenangkan.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan pribadi atau tatap muka adalah presentasi pribadi
oleh wiraniaga perusahaan untuk menghasilkan penjualan dan
membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct Marketing adalah hubungan langsung degnan konsumen
individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh
respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang
langgeng. Komunikasi secara langsung yang digunakan dari
mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk mendapatkan
tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.
Menurut, (Kotler,1996) indikator yang mencirikan promosi
yaitu :
1. Jangkauan promosi.
25
3. Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan di media
promosi.
2.2.4 Keputusan Pembelian
Dalam pemasaran kita tidak bisa lepas dari pengarahan
perilaku konsumen, seringkali kebutuhan konsumen ini tidak
terpenuhi dan ia akan menunjukkan perilaku kecewa. Sebaliknya jika
kebutuhan terpenuhi konsumen akan memperlihatkan perilaku yang
gembira sebagai manifestasi rasa puasnya.
“Perilaku konsumen adalah tindakan–tindakan proses dan
hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok dan
organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau
lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk,
pelayanan dan sumber–sumber lainnya.“(Mangkunegara, 1998)
Keputusan pembelian merupakan salah satu proses dari
perilaku konsumen. Menurut (Mangkunegara, 1998) perilaku
konsumen adalah kerangka kinerja atau sesuatu yang mewakili apa
yang diyakini konsumen dalam mengambil keputusan membeli.
Dalam keputusan pembelian dengan membeli produk atau merk yang
paling disukai. Ada 2 faktor yang muncul antara niat dalam membuat
keputusan untuk membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami proses
kepuasan sebagai tingkah laku paska pembelian yaitu suatu perasaan
senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara
kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapannya.
Jika kinerja berada di bawah harapan, konsumen tidak puas. Jika
kinerja memenuhi harapan konsumen, maka akan menimbulkan
kepuasan dan senang.
a. Pengertian pembeli
Pembeli adalah kegiatan individu atau organisasi dalam
mendapatkan barang atau jasa dengan terlebih dahulu
mempertimbangkan banyak faktor yang mempengaruhi barang
dan jasa tersebut serta biasanya pembelian dilakukan dengan alat
tukar uang.
b. Tahap–tahap proses pembelian
1. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan
dimana konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Tahap dalam proses pembelian dimana konsumen digerakkan
untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen dengan
27
3. Evaluasi alternatif
Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
merek – merek alternatif dalam himpunan pilihan
4. Keputusan pembelian
Tahap dimana konsumen secara aktual membeli produk
5. Perilaku setelah pembelian
Konsumen melakukan tindakan lanjutan setelah membeli
berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan merek
Keputusan pembelian barang/ jasa seringkali melibatkan
dua pihak atau lebih. Ada lima peranan yang terlibat, yaitu:
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali
menyarankan ide untuk membeli suatu barang/ jasa.
2. Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang memiliki
pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan
pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang melakukan
pembelian secara nyata.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian
secara nyata.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan
Menurut (Suryani, 2008) dibagi menjadi dua dimensi yaitu
tingkat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat
membeli. Dimensi pertama, konsumen dibedakan atas tingkat
pengambilan keputusan. Konsumen sering melakukan pencarian
informasi dan evaluasi terhadap merek lain sebelum keputusan
diambil. Lain pihak, ada pula konsumen yang jarang mencari
informasi tambahan, karena konsumen ini telah terbiasa membeli
merek tersebut. Dimensi kedua, konsumen dibedakan berdasarkan
tingkat keterlibatan saat pemilihan suatu merek. Pada saat itu
konsumen tidak jarang terlibat terlalu dalam, hal ini dapat terjadi
karena:
1. Produk amat penting bagi konsumen sebab image pribadi dari
konsumen terkait dengan produk
2. Adanya keterkaitan secara luas menerus dengan konsumen.
3. Mengandung resiko yang cukup tinggi
4. Pertimbangan emosional
5. Pengaruh dari norma group
Keterlibatan yang tinggi ini digolongkan sebagai high
involvement purchase decision, sedangkan keterlibatan rendah
digolongkan low involvement purchase decision. Dari kedua
29
1. Complex decision making
Keterlibatannya tinggi dan adanya pengambilan keputusan.
2. Brand loyalty
Bila konsumen puas pada pembelian pertama, maka akan
melakukan pembelian ulang pada merk yang sama. Konsumen
lebih mengetahui secara mendalam tentang merk tersebut.
3. Limited decision making
Keterlibatan konsumen terhadap pembelian merek kecil rendah,
masih memerlukan pengambilan keputusan. Mudah berpindah
ke merek lain.
4. Intertia
Berpindah ke merek lain dilakukan berulang-ulang dan
konsumen membeli merek bukan karena setia pada merek
tersebut tetapi karena terbiasa membeli merek itu.
Proses pengambilan keputusan sebagai aktivitas penting
dalam perilaku konsumen perlu dipahami untuk merumuskan
strategi pemasaran yang tepat yang mampu mempengaruhi setiap
tahapan proses pengambilan keputusan yang berlangsung. Proses
pengambilan keputusan ada 3 proses yaitu tahap pengakuan adanya
kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan, usaha
pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap
alternatif. Proses ini dipengaruhi usaha-usaha dari pemasaran
konsumen. Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan
berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan adalah usaha
yang dilakukan pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran dan
faktor eksternal yang berupa keluarga, kelas sosial, sumber-sumber
informal dan komersial, budaya, sub budaya. Proses pengambilan
keputusan diawali dengan pengenalan kebutuhan oleh konsumen,
diikuti dengan pencarian informasi, evaluasi alternatif dan
keputusan membeli dan evaluasi setelah membeli. Prosesnya antara
lain:
1. Mengenali kebutuhan
Konsumen merasakan ada hal yang dirasa kurang dan menuntut
untuk dipenuhi, dan menyadari bahwa terdapat perbedaan
antara harapan dan kenyataan. Kesadaran memenuhi kebutuhan
mendapat rangsangan dari dalam dan dari luar.
2. Mencari informasi
Supaya konsumen dapat memenuhi kebutuhan dengan cara
yang terbaik, maka konsumen berusaha mencari informasi.
Pencarian informasi ini akan berbeda tingkatannya tergantung
persepsi konsumen atas resiko dari produk yang dibelinya.
Produk yang resikonya lebih tinggi, situasi pengambilan
keputusan lebih kompleks dan pencarian informasi lebih
31
tidak terlalu intensif mencari informasi. Media informasi bisa
dari keluarga, teman, kenalan, atau tetangga.
3. Mengevaluasi alternatif
Informasi dari beberapa sumber akan menjadi bahan
pertimbangan untuk mengambil keputusan.
Mempertimbangkan manfaat termasuk kepercayaan merk dan
biaya atau resiko seperti: resiko waktu, tenaga, biaya, resiko
psikologis, sosial akan dipertimbangkan oleh konsumen.
4. Mengambil keputusan
Setelah melalui evaluasi dengan pertimbangan yang matang,
konsumen akan mengambil keputusan. Dua faktor yang
mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan pembelian yaitu
sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak dapat
diprediksi.
5. Evaluasi pasca pembelian
Setelah membeli, konsumen akan mengevaluasi atas keputusan
dan tindakannya dalam membeli. Jika konsumen merasa sama
atau melebihi harapannya membeli suatu merk maka akan puas,
jika jauh dari harapan akan kecewa. Bila konsumen puas, maka
terjadi pembelian ulang. Jika konsumen kecewa, maka
cenderung bersikap negatif, menghentikan pembelian
berikutnya, menceritakan hal-hal yang tak menyenangkan yang
Menurut (Yusuf , 2011) indikator yang mencirikan
keputusan pembelian yaitu :
1. Kebutuhan dan keinginan akan suatu produk.
2. Keinginan mencoba.
3. Kemantapan akan kualitas produk.
4. Keputusan pembelian ulang.
2.3Hubungan Antar Var iabel
2.3.1 Hubungan Citr a Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Menciptakan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar
dalam orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian
lebih serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut
menjadikan merek suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar
bagi konsumen dalam memilih suatu produk. Brand image yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif,
salah satunya adalah meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek
perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelin. Citra
merek menurut (Kotler, 2002) adalah persepsi konsumen terhadap
perusahaan atau produknya.
Penelitian yang dilakukan Ayu dan Widowati (2013) tentang
analisis pengaruh kualitas produk, citra merek dan promosi terhadap
keputusan pembelian posel nokia (studi pada masyarakat di
33
terhadap keputusan pembelian yang menunjukkan bahwa citra merek
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen dengan arah positif. Maka dalam hal ini citra merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.3.2 Hubungan Harga Ter hadap Keputusan Pembelian
Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang
melatarbelakangi mengapa konsumen memilih suatu produk untuk
dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena
benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena
melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang
lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada
kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk
tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu
banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal. Menurut
(Kotler, 2002) harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau
dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Penentuan harga barang dan
jasa memainkan peran strategik didalamnya banyak perusahaan
sebagai konsekuensi deregulasi, kompetisi global yang intens dan
peluang bagi perusahaan untuk memperkokoh posisi pasarnya.
Hariadi dan Martoatmodjo (2013) yang meneliti tentang
pengaruh produk, harga, promosi dan distribusi terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk projector microvision. Hasil
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan arah
positif. Maka dalam hal ini harga berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian.
2.3.3 Hubungan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut (Tjiptono 2008), promosi dapat didefinisikan sebagai
suatu bentuk komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran adalah
aktivutas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/ membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Sedangkan menurut (Gitosudarmo, 2000) promosi merupakan
kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka
menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
mereka dan mereka menjadi senang lalu membeli produk itu.
Doni Hariadi dan Soebari Martoatmodjo (2013) tentang
pengaruh produk, harga, promosi dan distribusi terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk projector microvision. Hasil
penelitian pada variabel promosi yang menunjukkan bahwa promosi
memiliki pengaruh yang signifikan signifikan terhadap keputusan
membeli proyektor microvision pada PT. Smart Vision Surabaya
dengan arah positif. Maka dalam hal ini promosi berpengaruh positif
35
2.4Kerangka Konseptual
2.5Hipotesis
1. Citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2. Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
3. Promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Citr a Merek
Harga
Pr omosi
3.1Definisi Operasional dan pengukuran Variabel
3.1.1 Definisi Operasinal
Sementara devinisi operasional variabel merupakan suatu devinisi
yang diberikan kepada suatu variabel dengan memberi arti atau
memspesifikasi kegiatan atau membenarkan suatu operasional yang
diperlukan untuk mengukur variabel tersebut (Sugiono, 2004).
Variabel – variabel yang diamati dalam penelitian ini terdiri dari
beberapa variabel. Variabel – variabel tersebut adalah sebagai berikut :
1. Citr a Merek (X1). Citra merek adalah persepsi konsumen
terhadap perusahaan atau produknya, (Kotler, 2002).
Indikator-indikator citra merek yaitu sebagai berikut (Syafei, 2007) :
1. Tingkat kekuatan produk
2. Jaminan kualitas produk
3. Kepercayaan konsumen
2. Harga ( X.2). Harga adalah Persepsi konsumen tentang harga
dengan kenikmatan atau ketidaknyamanan dalam aspek keuangan
37
dengan harga pembelian, (Isman Pepadri, 2002). Indikator yang
mencirikan harga yaitu (Stanton, 2004) :
1. Keterjangkauan harga.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
3. Kesesuaian harga dengan manfaat.
4. Daya saing harga.
3. Pr omosi (X3). Promosi adalah proses komunikasi suatu
perusahaan dengan pihak-pihak yang berkepentingan sekarang,
dan yang akan datang serta masyarakat, (Kotler, 2005). Indikator
promosi yaitu (Kotler,1996) :
1. Jangkauan promosi.
2. Kuantitas penayangan iklan di media promosi.
3. Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan di
media promosi.
4. Keputusan Pembelian (Y). Keputusan pembelian merupakan
salah satu proses dari perilaku konsumen, (Mangkunegara, 1998).
Indikator keputusan pembelian yaitu (Yusuf , 2011) :
1. Kebutuhan dan keinginan akan suatu produk.
2. Keinginan mencoba.
3. Kemantapan akan kualitas produk.
3.1.2 Pengukuran Variabel
Skala pengukuran variabel dibedakan menjadi dua yaitu skala
interval dan skala likert. Menurut (Riduwan, 2004) skala interval
merupakan skala yang menunjukan jarak antara satu data dengan data
yang lain dan mempunyai bobot yang sama. Menurut (Sugiyono, 2008)
skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dalam persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Sehingga
untuk mengetahui pengukuran jawaban responden pada penelitian ini
yang mana menggunakan instrument penelitian berupa kuesioner,
penulis menggunakan metode Skala Likert (Likert’s Summated
Ratings). Dalam penelitian ini, setiap pertanyaan masing-masing diukur
dalam 5 skala dan ujung-ujungnya ditetapkan dengan kata sifat yang
tidak secara kontras berlawanan. sebagai berikut:
Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju
Keterangan :
1. Sangat Tidak Setuju
2. Tidak Setuju
3. Netral
4. Setuju
5. Sangat Setuju
39
3.2Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau
subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetaapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 2008). Populasi dalam penelitian ini adalah
semua orang pengguna laptop merek HP di Hi-Tech Mall Surabaya.
b. Sampel
Sampel yang digunakan adalah pembeli dan pengguna laptop
merek HP di Hi-Tech Mall Surabaya. Teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah teknik non probability sampling tepatnya accidental sampling yaitu pemilihan sample berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai
sample bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data.
(Sugiyono, 2008).
Jumlah sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya jumlah
sampel yaitu 5-10 kali parameternya yang di estimasi (Augusty, 2002).
Pada penelitian ini ada 14 indikator. Adapun jumlah sampel yang
ditetapkan dalam penelitian ini sebesar (5x14) = 70 responden. Hal ini
dilakukan agar dapat memenuhi persyaratan jumlah minimal sampel yang
3.3Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 J enis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis data
primer yaitu yang diperoleh dengan jalan penyebaran kuisioner .
3.3.2 Sumber Data
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah
diperoleh dari:
a. Data penelitian ini diperoleh melalui jawaban responden melalui
kusioner, yang merupakan jawaban atas permasalahan yang diteliti.
b. Diperoleh dari majalah atau internet.
3.3.3 Pengumpulan Data
Pengumpulan data yang digunakan dengan mengadakan riset
lapangan yaitu kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek
penelitian dengan :
a. Kuesioner
Yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan
41
3.4Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1 Teknik Analisis
Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode SEM berbasis
komponen dengan menggunakan PLS dipilih sbeagai alat analisis pada
penelitian ini. Teknik Partial Least Square (PLS) dipilih karena perangkat ini banyak dipakai untuk analisi skausal – prediktif yang rumit dan merupakan
teknik yang sesuai untuk digunakan dalam aplikasi prediksi dan
pengembangan teori seperti pada penelitian ini.
PLS merupakan pendekatan yang lebih tepat untuk tujuan prediksi,
hal ini terutama pada kondisi dimana indikator bersifat formatif. Dengan
variabel laten berupa kombinasi linier dari indikatornya, maka prediksi nilai
dari variabel laten dapat dengan mudah diperoleh, sehingga prediksi nilai
terhadap variabel laten yang dipengaruhinya juga dapat dengan mudah
diperoleh, sehingga prediksi terhadap variabel laten yang dipengaruhi juga
dapat dengan mudah dilakukan.
SEM berbasis kovarian membutuhkan banyak asums iparametrik,
misalnya variabel yang diobservasi harus memiliki multivariate normal distribution yang dapat terpenuhi jika ukuran sampel yang digunakan besar (antara 200-800). Dengan ukuran sampel yang kecil akan memberikan hasil
parameter dan model statistik yang tidak baik (Ghozali, 2008).
PLS tidak membutuhkan banyak asumsi. Data tidak harus
(Ghozali merekomendasikan antara 30 – 100). Karena jumlah sampel yang
digunakan dalam penelitian ini kecil (<100) maka digunakan PLS sebagai alat
analisisnya. Untuk melakukan pengujian dengan SEM berbasis komponen
atau PLS, digunakan dengan bantuan Smart PLS. PLS mengenal dua macam
komponen dalam model kausal yaitu model pengukuran (measurement models) dan model structural (structural model).
Melalui pendekatan ini, diasumsikan bahwa semua varian yang
dihitung merupakan varian yang berguna untuk penjelasan. Pendekatan
pendugaan variabel laten dalam PLS adalah sebagai exact kombinasi linear
dari indikator, sehingga mampu menghindari masalah indeterminacy dan
menghasilkan skor komponen yang tepat. Dengan menggunakan algoritma
iteratif yang terdiri dari beberapa analisis dengan metode kuadrat kecil biasa
(ordinary least square) maka persoalan identifikasi tidak menjadi masalah,
karena model bersifat rekursif.
Pendekatan PLS didasarkan pada pergeseran analisis dari pengukuran
estimasi parameter model menjadi pengukuran prediksi yang relevan.
Sehingga fokus analisis bergeser dari hanya estimasi dan penafsiran
signifikan parameter menjadi validitas dan akurasi prediksi.
Didalam PLS variabel laten bisa berupa hasil pencerminan
indikatornya, diistilahkan dengan indikator refleksif (reflective indicator).
Disamping itu, juga bisa konstruk dibentuk (formatif) oleh indikatornya,
43
3.4.2 Model Indikator Refleksif dan Indikator For matif
3.4.2.1Model Indikator Refleksif
Dikembangkan berdasarkan pada classical testtheory yang mengasumsikan bahwa variasi skor pengukuran konstruk merupakan fungsi
dari true score ditambah error. Jadi konstruklaten seolah-olah mempengaruhi variasi pengukuran dan asumsi hubungan kausalitas dari konstruk ke
indikator. Model refleksif sering juga disebut principal factor model dimana
kovarian pengukuran indikator seolah-olah dipengaruhi oleh konstruk laten
atau mencerminkan variasi dari konstruklaten.
Pada model refleksif, konstruk (unidimensional) digambarkan dengan
bentuk ellips dengan beberapa anak panah dari konstruk ke indikator. Model
ini menghipotesiskan bahwa perubahan pada konstruklaten akan
mempengaruhi perubahan pada indikator. Mode lindikator refleksif harus
memiliki internal konsistensi karena semua indicator diasumsikan mengukur
satukon struk, sehingga dua indikator yang sama reliabilitasnya dapat saling
dipertukarkan. Walaupun reliabilitas (Cronbach Alpha) suatu konstruk akan
rendah jika hanya ada sedikit indikator, tetapi validitas konstruk tidak akan
berubah jika satu indicator dihilangkan.
Contoh model indicator refleksif adalah konstruk yang berkaitan
dengan sikap (attitude) dan niat membeli (purchase intention). Sikap
umumnya dipandang sebagai jawaban dalam bentuk favorable (positif) atau
multi item dalam bentuk semantik differences seperti, good-bad, like-dislike,
dan favorableunfavorable. Sedangkan niat membeli umumnya diukur dengan
ukuran subyektif seperti how likely-unlikely, probable-improbable, dan/atau
possible-impossible.
Gambar 3.1
Pr incipal Factor (Reflective) Model
Sumber : Structural Equation Modeling-Metode Alternatif dengan Partial Least Square, (Ghozali, 2004).
Ciri-ciri model indikator reflektif adalah:
• Arah hubungan kausalitas seolah-olah dari konstruk ke indikator.
• Antar indikator diarapkan saling berkorelasi (memiliki internal consitency
Reliability).
• Menghilangkan satu indikator dari model pengukuran tidak akan merubah
makna dan arti konstruk.
• Menghitung adanya kesalahan pengukuran (error) pada tingkat indikator. Keputusan
Pembelian (Y)
X2
X3
Harga
Promosi
45
3.4.2.2Model Indikator For matif
Konstruk dengan indikator formatif mempunyai karakteristik berupa
komposit, seperti yang digunakan dalam literatur ekonomi yaitu index of
sustainable economics welfare, the human development index, dan the quality
of life index. Asal usul model formatif dapat ditelusuri kembali pada
“operational definition”, dan berdasarkan definisi operasional, maka dapat
dinyatakan tepat menggunakan model formatif atau refleksif. Jika η
menggambarkan suatu variabel laten dan x adalah indikator, maka: η = x
Oleh karena itu, pada model formatif variabel komposit seolah-olah
dipengaruhi (ditentukan) oleh indikatornya. Jadi arah hubungan kausalitas
seolaholah dari indikator ke variabel laten. Dalam model formatif, perubahan
pada indikator dihipotesakan mempengaruhi perubahan dalam konstruk
(variabel laten). Tidak seperti pada model refleksif, model formatif tidak
mengasumsikan bahwa indikator dipengaruhi oleh konstruk tetapi
mengasumsikan bahwa semua indikator mempengaruhi single konstruk. Arah
hubungan kausalitas seolah-olah mengalir dari indikator ke konstruk laten dan
indikator sebagai group secara bersama-sama menentukan konsep, konstruk
atau laten.
Diasumsikan bahwa indikator seolah-olah mempengaruhi konstruk
laten, maka ada kemungkinan antar indikator saling berkorelasi, tetapi model
formatif tidak mengasumsikan perlunya korelasi antar indikator secara
saling mutually exclusive, adalah konstruk Status Sosial Ekonomi diukur
dengan indikator antara lain Pendidikan, Pekerjaan dan Tempat Tinggal.
Oleh karena diasumsikan bahwa antar indikator tidak saling
berkorelasi maka ukuran internal konsistensi reliabilitas (Alpha Cronbach)
tidak diperlukan untuk menguji reliabilitas konstruk formatif. Kausalitas
hubungan antar indikator tidak menjadi rendah nilai validitasnya hanya
karena memiliki internal konsistensi yang rendah. Untuk menilai validitas
konstruk perlu dilihat vaiabel lain yang mempengaruhi konstruk laten. Jadi
untuk menguji validitas dari konstruk laten, peneliti harus menekankan pada
nimological dan atau criterion-related validity.
Implikasi lainnya dari model formatif adalah dengan menghilangkan
(dropping) satu indikator dalam model akan menimbulkan persoalan serius.
Menurut para ahli psikometri indikator formatif memerlukan semua indikator
yang membentuk konstruk. Jadi menghilangkan satu indikator akan
menghilangkan bagian yang unik dari konstruk laten dan merubah makna dari
konstruk. Komposit variabel laten memasukkan error term dalam model,
hanya error term diletakkan pada konstruk laten dan bukan pada indikator.
Model formatif memandang (secara matematis) indikator seolah-olah
sebagai variabel yang mempengaruhi variabel laten, dalam hal ini memang
berbeda dengan model analisis faktor, jika salah satu indikator meningkat,
tidak harus diikuti oleh peningkatan indikator lainnya dalam satu konstruk,
47
Model refleksif mengasumsikan semua indikator seolah-olah
dipengaruhi oleh variabel konstruk, oleh karena itu menghendaki antar
indikator saling berkorelasi satu sama lain. Dalam hal ini konstruk diperoleh
menggunakan analis faktor. Sedangkan, model formatif (konstruk diperoleh
melalui analisis komponen utama) tidak mengasumsikan perlunya korelasi
antar indikator, atau secara konsisten berasumsi tidak ada hubungan antar
indikator. Oleh karena itu, internal konsisten (Alpha Cronbach)
kadang-kadang tidak diperlukan untuk menguji reliabilitas konstruk formatif.
Gambar 3.2
Composite Latent Variable (For mative) Model
Sumber : Structural Equation Modeling –Metode Alternatif dengan Partial Least Square, (Ghozali, 2004).
Ciri-ciri model indikator formatif adalah:
