i
PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, DAN PELAYANAN PURNA JUAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA BEAT
DI PURWOREJO
SKRIPSI
Disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Ndindit Sulistyo NIM. 102210068
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOREJO
2015
iii
iv Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama mahasiswa : Ndindit Sulistyo
NIM : 102210068
Program Studi : Manajemen
Fakultas : Ekonomi
dengan ini saya menyatakan bahwa yang tertulis di dalam skripsi ini benar- benar hasil karya sendiri, bukan plagiat karya orang lain, baik sebagian maupun seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip dan dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah.
Apabila terbukti/dapat dibuktikan bahwa skripsi ini adalah hasil plagiat, saya bersedia bertanggung jawab secara hukum yang diperkarakan oleh Universitas Muhammadiyah Purworejo.
Purworejo, 02 September 2015 yang membuat pernyataan,
Ndindit Sulistyo
v
MOTTO
Mereka tertawa karena melihat aku berbeda, Dan, aku tertawa karena melihat mereka sama.
-Kurt Cobain-
Banyak kegagalan dalam hidup ini dikarenakan orang-orang tidak menyadari betapa dekatnya mereka dengan keberhasilan saat mereka menyerah.
-Thomas Alva Edison-
Kebahagiaan kita yang terbesar adalah bukan tidak pernah gagal, tetapi bangkit kembali saat kita jatuh.
-Confusius-
Kesempatan anda untuk sukses di setiap kondisi selalu dapat diukur oleh seberapa besar kepercayaan anda pada diri sendiri
-Robiert Collier-
vi
Penyelesaian Skripsi Ini Ananda Haturkan Kepada Bapak Usman dan Ibu Pariyem
Yang Tak Henti-hentinya Memberikan Kasih Sayang Kepada Ananda
"Wahai Tuhanku, Kasihilah Mereka Keduanya, Sebagaimana Mereka Berdua Telah Mendidik Aku Waktu Kecil".
(QS. Al Israa’ : 24)
Terima kasih untuk kakak, adik dan keponakan yang saya cintai, yang telah mendukung dan memberi semangat.
Sahabat terbaikKu, Boz Penyok, Gendut, Lek Ncus, Jon, Gempal, Yuan, Cumplung, Walid, Wida, Suwito, Bekik, Deny Cendol, Daus Byonic, Bibeh, Widi, Itta, Riska, dan Eno terima kasih atas motivasi, masukan, dan bantuan
selama ini. Semoga persahabatan kita tidak akan pernah terputus.
Teman-teman Manajemen yang sudah wisuda maupun yang belum wisuda, yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
Tetap semangat...!!!
Kampusku
~ Universitas Muhammadiyah Purworejo ~
vii
PRAKATA
Assalaammu’alaikum, wr., wb.
Dalam menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat di Purworejo” ini, penulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Drs. H. Supriyono, M.Pd., selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Purworejo.
2. Intan Puspitasari, S.E., M.Sc., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo, sekaligus sebagai Dosen Penguji Skripsi.
3. Endah Pri Ariningsih, S.E., M.Sc., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Purworejo, sekaligus sebagai Dosen Pembimbing Akademik, dan selaku Dosen Pembimbing I.
4. Wijayanti, S.E., M.Sc., selaku Dosen Pembimbing II.
5. Semua Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo.
6. Staf Tata Usaha Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo.
7. Teman-teman Program Studi Manajemen khususnya angkatan 2010.
8. Seluruh responden yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuisioner yang telah penulis bagikan.
Purworejo, 02 September 2015 Penyusun,
Ndindit Sulistyo
viii
Ndindit Sulistyo. Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, dan Pelayanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Produk Sepeda Motor Honda Beat di Purworejo. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo. 2015.
Ketatnya persaingan dalam bisnis membuat perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumen baru.
Persaingan bisnis otomotif di Indonesia yang sedang berkembang ditandai dengan produk-produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan. Salah satunya perusahaan sepeda motor Honda Beat dituntut mampu memahami keinginan dan kebutuhan konsumen agar tetap survive. Konsumen sebelum membeli sebuah produk terlebih dahulu mencari informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan membeli produk itu.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat di Purworejo.
Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah semua konsumen produk sepeda motor Honda Beat di Purworejo, dengan sampel sebanyak 100 responden.
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner yang sebelumnya telah diujicoba dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas sedangkan untuk analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda.
Analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat. Variabel yang paling besar mempengaruhi keputusan pembelian adalah pelayanan purna jual.
Kata kunci: Kualitas Produk, Citra Merek, Pelayanan Purna Jual terhadap, dan Keputusan Pembelian.
ix
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN ... iv
MOTTO ... v
PERSEMBAHAN ... vi
PRAKATA ... vii
ABSTRAK ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 8
C. Batasan Masalah ... 9
D. Rumusan Masalah ... 10
E. Tujuan Penelitian ... 10
F. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II KAJIAN TEORI, TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PIKIR DAN RUMUSAN HIPOTESIS ... 12
A. Kajian Teori ... 12
B. Tinjauan Pustaka ... 27
C. Kerangka Pemikiran ... 28
D. Pengembangan Hipotesis... 29
BAB III METODE PENELITIAN ... 33
A. Desain Penelitian ... 33
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 33
C. Populasi dan Sampel... 33
D. Variabel Penelitian ... 34
E. Definisi Operasional Variabel ... 35
F. Jenis dan Sumber Data ... 37
G. Pengujian Instrumen Penelitian ... 38
H. Teknik Analisis Data ... 40
BAB IV PENYAJIAN HASIL DAN PEMBAHASAN ... 42
A. Deskripsi Data ... 42
B. Analisis Hasil dan Pembahasan ... 47
x DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xi
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...42
Tabel 2. Profil Responden Berdasarkan Usia ...42
Tabel 3. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan...43
Tabel 4. Profil Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan ...44
Tabel 5. Hasil Uji Validitas ...45
Tabel 6. Hasil Uji Reliabilitas ...46
Tabel 7. Hasil Uji Regresi Linier Berganda ...47
xii
Halaman Gambar 1.1. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 16 Gambar 1.2. Kerangka Pemikiran ... 29
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Lampiran 2. Sebaran Data Uji Coba
Lampiran 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 4. Sebaran Data Penelitian
Lampiran 5. Hasil Uji Analisis Linier Berganda Lampiran 6. Surat Penetapan Pembimbing Skripsi Lampiran 7. Kartu Bimbingan Skripsi
Lampiran 8. Surat Perpanjangan Bimbingan Skripsi
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan bisnis otomotif saat ini sudah mengalami kemajuan khususnya alat transportasi roda dua. Ketatnya persaingan dalam bisnis membuat perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumen baru. Pada dasarnya dengan semakin banyaknya pesaing maka semakin banyak pula pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan apa yang menjadi harapannya. Dalam era perkembangan zaman yang semakin cepat dan batas yang semakin tipis membuat manusia menuntut untuk diperhatikan lebih customized (Cespedes, 1995). Terlebih lagi dalam hal pemenuhan terhadap kebutuhan, konsumen sekarang ini cenderung lebih individualis dan menuntut sesuatu hal yang lebih bersifat pribadi.
Untuk memenuhi kebutuhan akan sebuah produk, perusahaan dituntut mampu memahami keinginan dan kebutuhan konsumen agar tetap survive. Hal ini dihadapi oleh setiap perusahaan yang mencari laba dan tidak terkecuali industri sepeda motor. Saat ini, perkembangan jumlah penduduk yang cukup pesat serta beragamnya aktivitas kerja setiap orang memungkinkan segala aktivitas tersebut harus dilakukan secara cepat. Agar orang dapat melakukan pekerjaan secara cepat, dibutuhkan sarana pendukung, seperti sarana transportasi. Transportasi merupakan alat yang berguna untuk memindahkan
2
barang atau orang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dalam jangka waktu tertentu (Tjiptono, 1997:204).
Pemahaman perusahaan berawal dari produk, perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu seperti mendapat informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan membeli produk itu.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:226) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar- benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli suatu barang maupun jasa tentunya berbeda, bergantung pada jenis keputusan pembelian yang diinginkannya. Pada dasarnya konsumen memiliki perilaku pembelian yang cukup rumit dengan adanya berbagai perbedaan yang terdapat pada produk dengan jenis yang sama, tetapi merek dan spesifikasi produk yang umumnya berbeda. Dalam melakukan keputusan pembelian, tentunya dibutuhkan keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dari pelanggan. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa, dan ada juga konsumen yang
mempunyai keterlibatan yang rendah atas pembelian suatu produk atau jasa (Sutisna, 2003:11).
Kemajuan teknologi dan informasi yang semakin berkembang membuat perusahaan-perusahaan berusaha meningkatkan kualitas produknya menjadi lebih baik. Semua ini dilakukan agar perusahaan lebih kompetitif dari perusahaan lainnya. Pada saat ini perusahaan harus lebih fleksibel dijaman yang selalu berubah, ini akan menjadi suatu dorongan bagi perusahaan untuk selalu meningkatkan produk yang dihasilkannya baik dari segi kualitas maupun ragam produknya. Kualitas produk adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2006:51). Definisi lain kualitas produk adalah kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan pelanggan (Cannon, dkk 2008:286). Konsumen tentunya tidak akan membeli produk yang tidak bisa memenuhi harapan. Produk yang mempunyai kualitas baik akan berdampak positif terhadap keinginan mempergunakan produk secara berkelanjutan. Sehingga kualitas produk menjadi pertimbangan penting bagi konsumen yang dipercaya mampu untuk melakukan keputusan pembelian.
Tuntutan permintaan akan sebuah produk yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak diberbagai bidang usaha dapat meningkatkan kualitas produk dan mempertahankan citra merek yang mereka miliki. Merek mempunyai sifat yang khas dan sifat khas inilah yang membedakan produk yang satu berbeda dengan produk yang lainnya, walaupun
4
sejenis. Citra merek adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pemahaman seseorang tentang sesuatu (Alma, 2004:375). Salah satunya melalui persaingan merek untuk menunjukkan kepada konsumen maupun calon konsumen bahwa merek yang dimilikinya lebih baik dari merek pesaing. Citra merek akan melahirkan kepercayaan dan citra positif bagi produk dan perusahaan. Disinilah kita melihat sejauh mana merek dapat memengaruhi penilaian konsumen dengan citra merek dari produk tersebut. Produk yang memiliki citra merek yang baik cenderung akan lebih mudah diterima oleh konsumen. Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403).
Dalam perkembangannya konsumen yang membeli tidak hanya sekedar membeli produk untuk mendapatkan manfaat dari produk itu sendiri, tetapi pada umumnya, mereka mengharapkan agar semua barang atau jasa yang dibeli diikuti dengan pemberian layanan purna jual yang baik (Barata, 2003:45).
Pelayanan purna jual diberikan dengan harapan untuk dapat mempertahankan pelanggan yang kemungkinan dapat melakukan pembelian ulang jika merasa terpuaskan oleh produk beserta pelayanan yang diberikan. Selain itu, pelayanan purna jual merupakan tanggung jawab penjual atas kualitas barang yang dijualnya dan dapat diberikan dalam bentuk konsultasi lanjutan atau garansi berupa penggantian barang (suku cadang) yang rusak, pemeliharaan dan penyediaan suku cadang. Pelayanan yang diberikan dalam bentuk pemberian garansi, penggantian barang-barang rusak, pemeliharaan dan penyediaan suku
cadang (Barata, 2003:290). Pelayanan purna jual bertujuan untuk memberikan pelayanan dengan standar dan kualitas yang baik untuk meningkatkan kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Sehingga dengan dukungan layanan purna jual yang diberikan perusahaan akan mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Persaingan bisnis otomotif di Indonesia yang sedang berkembang ditandai dengan produk-produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan. Sehingga konsumen harus pandai dalam pemilihan produk yang akan digunakan. Hal ini terbukti dari semakin banyaknya masyarakat yang menggunakan kendaraan sepeda motor roda dua sebagai transportasi dibanding kendaraan pribadi roda empat. Menurut data Asosiasi Industri Motor Indonesia (AISI) pada tahun 2013, Honda mendominasi penjualan dengan rekor 4.700.871 unit, atau menguasai 60,49 % market share penjualan sepeda motor. Di posisi kedua ada Yamaha dengan total penjualan 2.495.796 unit atau berkontribusi 32,12 %. Sedang Suzuki dan Kawasaki tetap berada di posisi ketiga dan keempat. Total penjualan keduanya adalah 400.675 unit dan 400.675 unit, berikutnya ada TVS dengan posisi kelima yang menjual 19.865 unit.
Untuk mencapai market share di pasar motor matic, pada tahun 2006, PT. Astra Honda Motor meluncurkan produk matic yaitu Honda Beat.
Penjualan Honda Beat ditahun 2011 sampai 2012 masih dikuasi Honda Beat Karburator, sedangkan penjualan Honda Beat PGM-FI masih dibawah Vario Techno 125 PGM-FI. Namun, ditahun 2013 Honda Beat PGM-FI mampu melampaui target penjualan sebesar 155.000 unit Honda Beat. Dari daftar
6
penjualan sepeda motor terlaris di tahun 2013, motor matic menguasai penjualan sepeda motor di Indonesia. Penjualan jenis skutik mendominasi sampai 59,33 % dari total pasar dibandingkan tahun sebelumnya yang hanya 51,60 %. Bebek justru menurun 29,95 % (dari 40,35 %), sedangkan sport naik menjadi 10,72 % (dari 8,05 %). Dalam penjualan skutik, Honda Beat PGM-FI berhasil menjadi yang terlaris dengan catatan penjualan mencapai 156.600 unit.
Terlaris kedua masih Honda Vario Techno 125 PGM-FI yang tercatat 89.300 unit (http://rpmsuper.com/2013/12/25/daftar-motor-terlaris-di-indonesia/).
Meskipun Honda Beat PGM-FI menempati posisi pertama penjualan motor terlaris dalam pencapaian penjualan produknya. Persaingan yang dihadapi Honda Beat PGM-FI dalam bisnis otomotif dengan merek lain menjadi pertimbangan perusahaan Astra Honda Motor (AHM) untuk meningkatkan kualitas produknya. Kualitas produk sepeda motor Honda Beat sudah diketahui sebagian besar masyarakat, bahwa sepeda motor ini memiliki kualitas mesin yang baik dan nyaman dikendarai. Karena sepeda motor Honda Beat diproduksi oleh PT. Astra Honda Motor (AHM) yang terkenal dengan produk sepeda motor yang nyaman dikendarai. Perkembangan teknologi dan inovasi sepeda motor Honda Beat dengan teknologi PGM-FI dan ABS yang saat ini sudah mulai diterapkan pada kendaraan roda dua. Dengan mengandalkan slogannya “Motor Matic Gaul dan Irit“ Honda Beat mempunyai desain dan body yang lebih ramping serta disertai sistem brake lock berfungsi sebagai rem tangan, side stand switch yang fungsinya agar mesin tidak dapat dinyalakan saat standar samping dalam posisi turun, dan kapasitas mesin lebih
ringan membuat sepeda motor ini lebih irit bahan bakar. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang telah ditetapkan (Tjiptono, 2006:59). Konsumen tentunya akan membeli produk yang mempunyai kualitas baik, seperti handal, memiliki karakteristik yang berbeda, serta memiliki spesifikasi yang sesuai keinginan konsumen akan membuat konsumen merasa puas dan tertarik, maka tinggi keinginan konsumen untuk melakukan pembelian.
Citra merek sepeda motor Honda sudah dikenal baik di masyarakat, dengan pengembangan teknologi dan inovasi produk yang bervariasi dapat memberikan beberapa keunggulan bagi suatu perusahaan untuk bersaing.
Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk menciptakan citra dari produk itu sendiri dibenak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Aaker dalam Vranesevic, 2003). Citra merek yang semakin baik dibenak konsumen membuat sepeda motor Honda Beat selalu memberikan inovasi baru terhadap produknya.
Konsumen akan lebih memilih produk dengan citra merek yang sudah dikenal baik dimasyarakat. Karena sepeda motor Honda Beat yang sudah dikenal baik maka memberikan dampak positif terhadap citra merek sepeda motor Honda Beat. Citra merek yang positif akan menarik konsumen terhadap keputusan pembelian.
Pemberian pelayanan purna jual yang diberikan oleh PT. Astra Honda Motor (AHM) terhadap produk sepeda motor Honda Beat, karena semakin
8
banyak konsumen pengguna sepeda motor Honda. Menurut Tjiptono (2008:136) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian yaitu dengan penyediaan pelayanan purna jual dengan pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti. Untuk layanan purna jual, Honda dikenal mempunyai pelayanan yang cukup baik. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya bengkel AHASS yaitu bengkel resmi yang dimiliki oleh Honda. Selain bengkel resminya, Honda juga dikenal dengan suku cadang yang mudah didapat.
Sehingga dengan dukungan pelayanan purna jual yang diberikan akan mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka dalam penelitian ini penulis mengambil judul: “Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, dan Pelayanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Produk Sepeda Motor Honda Beat di Purworejo”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang masalah, maka dapat diketahui permasalahan-permasalahan yaitu:
1. Ketatnya persaingan dalam bisnis otomotif sepeda motor jenis skuter matik dengan merek lain, membuat perusahaan harus bersaing ketat dengan merek lain untuk mempertahankan keberadaannya.
2. Tuntutan kualitas produk yang semakin baik membuat perusahaan harus meningkatkan kualitas produknya.
3. Dengan teknologi dan inovasi akan mememberikan dampak positif bagi Citra merek perusahaan di masyarakat, sehingga perusahaan harus meningkatkan pelayanan purna jual yang dimiliki.
4. Keputusan pembelian konsumen terhadap Honda Beat dapat dipengaruhi oleh banyak faktor, diantaranya adalah kualitas produk, citra merek dan pelayanan purna jual yang dimiliki perusahaan.
C. Batasan Masalah
Pembatasan masalah dilakukan agar penelitian ini lebih fokus dan spesifik pada variabel-variabel penelitian. Maka batasan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Penelitian dibatasi pada masalah pengaruh kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat.
2. Konsumen sepeda motor Honda Beat di Purworejo.
3. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah;
a. Variabel bebas yaitu Kualitas Produk (X1), Citra Merek (X2), dan Pelayanan Purna Jual (X3).
b. Variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian (Y).
10
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang disampaikan dalam latar belakang penelitian diatas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian?
2. Apakah Citra Merek berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian?
3. Apakah Pelayanan Purna Jual berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian?
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis pengaruh variabel Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Sepeda Motor Honda Beat di Purworejo.
2. Menganalisis pengaruh variabel Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Sepeda Motor Honda Beat di Purworejo.
3. Menganalisis pengaruh variabel Pelayanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Produk Sepeda Motor Honda Beat di Purworejo.
F. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini dapat dijadikan salah satu sarana untuk memperluas wawasan dan sebagai bahan pembanding terhadap penelitian-penelitian lain
yang sejenis, serta dapat menjadi acuan bagi penelitian selanjutnya.
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan mengenai Kualitas Produk, Citra Merek, dan Pelayanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian. Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori- teori yang didapat selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu manajemen pemasaran.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan evaluasi untuk produsen sepeda motor Honda Beat dalam mengevaluasi citra produk melalui kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual.
12
BAB II
KAJIAN TEORI, TINJAUAN PUSTAKA, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
A. Kajian Teori
1. Keputusan Pembelian a. Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler dan Keller, 2009:188). Definisi lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong, 2008:181).
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit). Konsumen dalam melakukan pembelian biasanya sering mengambil jalan pintas dengan menggunakan aturan pilihan yang sederhana, aturan sederhana atau jalan pintas dalam proses keputusan.
Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut yang berkaitan dengan kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhannya. Dalam penelitian ini keputusan pembelian didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen mengenali kebutuhannya, mencari informasi mengenai produk yang sesuai dan
mengambil keputusan tentang produk mana yang akan dibeli dan digunakan.
b. Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Perilaku keputusan pembelian sangat berbeda untuk masing-masing produk. Keputusan yang lebih komplek biasanya melibatkan peserta pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177) Perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi empat jenis, yaitu:
1) Perilaku Pembelian Komplek
Konsumen melakukan perilaku pembelian komplek ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang jelas antara merek- merek yang ada. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan eskpresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. Pada tahap ini, pembeli akan melewati proses pembelajaran, mula-mula mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. Pemasar produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumen untuk mempelajari atribut produk dan kepentingan relatif atribut tersebut.
Konsumen harus membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan kelebihan merek lewat media cetak dengan teks yang panjang.
14
Konsumen harus memotivasi wiraniaga dan orang yang memberi penjelasan kepada pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek akhir.
2) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (ketidak nyamanan)
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pasca penjualan yang dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka.
3) Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan dari pada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen seperti ini memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek yang akan dibeli. Sebagai gantinya, konsumen menerima
informasi secara pasif ketika merek menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan makna suatu merek dan bukan keyakinan merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena terbiasa dengan merek tersebut, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah melakukan pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau mungkin tidak.
4) Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah, tetapi anggapan perbedaan merek yang jelas. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin.
Perusaahan penantang akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan kupon khusus, sampel gratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
c. Proses Keputusan Pembelian
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian. Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian. Walaupun hal ini tidak selalu terjadi dan
16
konsumen biasa melewati beberapa tahap urutanya. Menurut Kotler dan Keller (2009:184) ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian yaitu:
Gambar. 1
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian 1) Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat terhadap suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
2) Pencarian Informasi
Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian informasi yang terlibat dalam pencarian kebutuhan. Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian
Pencarian Informasi Pengenalan
Masalah
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber informasi utama dibagi menjadi empat kelompok, yaitu :
a) Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b) Komersial : Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c) Publik : Media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
d) Eksperimental : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis dalam memilih merek produk yang dibutuhkannya.
4) Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan, maka konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembeli cenderung membeli merek yang disukainya. Namun, ada faktor-faktor lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor
18
lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor situsional yang tidak terduga. Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pelayanan, dan cara pembayarannya.
5) Perilaku Pascapembelian
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasan atau tidak kepuasan pembeli terhadap produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya.
Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu itu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen yang melakukan pembelian tidak puas ada dua kemungkinan yang akan dilakukan konsumen, pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang, kedua ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
2. Produk
Menurut Kotler dan Keller (2009:4) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:414) produk adalah segala sesuatu, baik menguntungkan maupun tidak, yang diperoleh seseorang melalui pertukaran. Menurut Stanton (1991:168) “A product is a set of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price, quality, and brand, plus the services and reputation of the seller”. Dapat diartikan bahwa produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk kemasan, warna, harga, kualitas, dan merek, ditambah pelayanan dan nama baik penjual.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat diketahui bahwa produk adalah segala sesuatu baik berwujud maupun yang tidak berwujud, baik menguntungkan maupun tidak, yang diperoleh melalui pertukaran untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. Konsumen membeli produk tidak hanya barang fisik, tetapi juga yang tidak berwujud seperti kemasan, warna, harga, kualitas, dan merek, ditambah pelayanan dan nama baik penjual. Umumnya, konsumen membeli barang berdasarkan manfaat yang diperolehnya. Oleh karena itu, diharapkan perusahaan mengerti apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.
20
3. Kualitas Produk
Kualitas produk adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2006:51). Definisi lain kualitas produk adalah derajat yang dicapai oleh karakteristik yang berkaitan dalam memenuhi persyaratan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:175). Kualitas produk merupakan salah satu bagian penting dan perlu mendapatkan perhatian yang serius bagi perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan atas produk ke dalam spesifikasi produk yang dihasilkan. Kualitas produk adalah kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan pelanggan (Cannon, dkk 2008:286).
Kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang telah ditetapkan (Tjiptono, 2006:59). Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan.
Pelangganlah yang menentukan berkualitas atau tidaknya suatu produk atau jasa. Dengan demikian baik tidaknya kualitas tergantung pada kemampuan
penyedia produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2006:59).
Menurut Tjiptono (1997: 25), dimensi Kualitas Produk meliputi : a. Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti
(core product) yang dibeli,
b. Keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap,
c. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai,
d. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
e. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification) yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
f. Estetika (asthethic), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
Perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi, dalam hal tingkatan kualitas kesesuaian yang secara konsisten memberikan kualitas yang dibayar dan diharapkan oleh konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:224) Dampak lansung dari performa produk, yang berhubungan dengan nilai (value) dan kepuasan konsumen. Kualitas produk merupakan hal yang penting yang harus diusahakan oleh setiap perusahaan apabila menginginkan produk yang dihasilkan dapat bersaing di pasar. Kualitas produk adalah bagaimana
22
produk itu memiliki nilai yang dapat memuaskan konsumen baik secara fisik maupun secara psikologis yang menunjuk pada atribut atau sifat-sifat yang terdapat dalam suatu barang atau hasil.
4. Citra Merek
Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan melaksanakan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan utama pada segi layanan.
Konsumen yang membeli sesuatu bukan hanya sekedar membutuhkan barang itu, tetapi ada sesuatu yang lain yang diharapkannya. Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Citra terhadap produk berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu produk. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu produk, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif konsumen terhadap suatu produk. Kunci untuk mempengaruhi citra produk konsumen adalah dengan memposisikan produk (product positioning).
Pemasar mencoba memposisikan produknya untuk memenuhi kebutuhan segmen sasaran agar konsumen mempunyai kesan yang positif terhadap suatu merek. Citra yang baik berarti masyarakat (khususnya konsumen) mempunyai kesan yang positif terhadap suatu merek, sedangkan citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai kesan yang negatif (Sutisna, 2003:331).
Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. American Marketing Association yang dikutip dari Kotler dan Keller (2009:258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk meng- identifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Menurut Kotler (2007:220) merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian sebagai berikut : a. Atribut : suatu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
b. Manfaat : atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai : suatu merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
d. Budaya : suatu merek mungkin juga melambangkan budaya tertentu.
e. Kepribadian : suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
f. Pemakai : suatu merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk.
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403). Citra merek merupakan kumpulan asosiasi merek yang membentuk suatu persepsi tertentu terhadap merek tersebut. Sedangkan asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terjalin di dalam ingatan sebuah merek. Jadi citra merek yang positif diciptakan oleh suatu asosiasi merek yang kuat, unik dan baik.
24
Citra merek adalah kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen (Keller, 2008:51). Definisi lain citra merek adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti (Kotler dan Keller, 2009:260).
Menurut Low dan Lamb (2004:4) indikator dari citra merek antara lain :
a. Friendly/unfriendly : kemudahan dikenali oleh konsumen
b. Modern/outdated : memiliki model yang up to date/tidak ketinggalan jaman
c. Useful/not : dapat digunakan dengan baik/bermanfaat d. Popular/unpopular : akrab dibenak kosumen
e. Gentle/harsh : mempunyai tekstur produk halus/tidak kasar f. Artificial/natural : keaslian komponen pendukung atau bentuk.
Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra merek yang kuat, citra merek sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra merek yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya.
Citra merek memiliki tiga komponen pendukung yaitu: citra pembuat (corporate imege), citra pemakai (user image) dan citra produk (product image) itu sendiri. Citra merek melahirkan kepercayaan dan citra positif
bagi produk dan perusahaan. Produk akan lebih mudah diterima oleh konsumen apabila terbukti atau mampu menunjukkan kinerja sesuai dengan komitmen perusahaan (Reid dan Levy, 2008). Melalui citra merek yang kuat, maka pelanggan akan memiliki asumsi positif tehadap merek dari produk yang ditawarkan oleh konsumen sehingga konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan.
5. Pelayanan Purna Jual
Sudarsono dan Edilius (1994) mendefinisikan pelayanan purna jual atau after sale service sebagai jasa pelayanan yang meliputi perbaikan, penyediaan suku cadang, dan lain-lain yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen setelah produknya dibeli untuk jangka waktu tertentu.
Pemberian pelayanan purna jual biasanya dilakukan sebagai suatu bentuk tanggung jawab yang diberikan oleh penjual atas barang yang telah mereka jual. Pelayanan ini diberikan dalam bentuk pemberian garansi, penggantian barang-barang rusak, pemeliharaan dan penyediaan suku cadang (Barata, 2003:290).
Menurut Tjiptono (2008:136) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian yaitu dengan penyediaan pelayanan purna jual dengan pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti.
Sebuah perusahaan harus menentukan bagaimana menawarkan jasa setelah
26
penjualan, misalnya; jasa pemeliharaan dan perbaikan. Pelayanan purna jual diberikan setelah penyerahan produk kepada pelanggan atas pembeliannya, yang berlaku selama pelanggan ada ikatan layanan atau hubungan dalam berbagai kegiatan layanan. Sehingga perusahaan ingin memberikan pelayanan terbaik terhadap pelanggan agar terjalin hubungan yang baik antara perusahaan dengan pelanggan.
Untuk memahami masing-masing konsumen, maka pemberian pelayanan purna jual yang diberikan perusahaan yaitu :
a. Garansi
Garansi adalah jaminan kualitas atau umur pemakaian yang diharapkan atas produk yang dijual dan seringkali disertai janji pengembalian uang, reparasi, atau pengerjaan ulang.
b. Jasa reparasi
Jasa reparasi adalah kualitas dari pelayanan dan servis yang tersedia untuk pembelian dari produk yang bersangkutan.
c. Suku cadang
Suku cadang adalah sebagai alat-alat (peralatan teknik) yang merupakan bagian dari mesin. Klasifikasi dari suku cadang berdasarkan pengunaannya yaitu; suku cadang habis pakai, suku cadang pengganti, suku cadang jaminan.
Pada dasarnya penjualan atas dasar kedekatan dengan pelanggan dapat menciptakan loyalitas pelanggan atas produk tersebut. Selain itu pemasar juga dapat memperoleh pelanggan baru dari pelayanan yang mereka lakukan. Pada dasarnya penjualan atas dasar kedekatan dengan pelanggan dapat
menciptakan loyalitas pelangggan atas produk tersebut. Selain itu pemasar juga dapat memperoleh pelanggan baru dari pelayanan yang mereka lakukan.
Menurut Levit yang dikutip oleh Tjiptono (2008:7) semakin canggih teknologi suatu produk generik misalnya mobil, mesin, fotocopy, komputer maka penjualnnya akan tergantung pada kualitas dan penyediaan pelayanan pelanggan yang menyertainya seperti ruang pelayanan, fasilitas pengantaran, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan operator, konsultasi instalasi dan pemberian garansi. Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa pelayanan purna jual adalah suatu pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen setelah pembelian untuk mengurangi ketidakpuasan dengan jalan memberikan garansi, jasa reparasi dan penyediaan suku cadang.
B. Tinjauan Pustaka
1. Gumilang, dkk (2011) melakukan penelitian mengenai citra merek, kualitas produk, dan pelayanan purna jual. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Variabel bebas yang digunakan adalah Citra Merek, Kualitas Produk dan Pelayanan Purna Jual. Variabel terikatnya adalah Keputusan Pembelian Honda Supra X 125. Penelitian ini diperoleh hasil bahwa Citra Merek, Kualitas Produk dan Pelayanan Purna Jual berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Variabel kualitas produk memiliki pengaruh yang paling dominan.
28
2. Natalia (2010) melakukan penelitian terhadap produk kursi recliner merek Lazboy di Jakarta. Alat analisis yang digunakan adalah adalah regresi linier berganda. Variabel bebas yang digunakan adalah Brand Image, Kualitas Produk dan Pelayanan Purna Jual. Variabel terikatnya adalah Keputusan Pembelian produk kursi recliner merek Lazboy. Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Citra merek, Kualitas Produk dan Pelayanan Purna Jual berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian dan Pelayanan Purna Jual memiliki pengaruh yang paling dominan.
C. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran teoritis adalah model konseptual yang disesuaikan atau dibentuk sesuai dengan kebutuhan penelitian (Simamora, 2004:36).
Kerangka teoritis yang baik adalah yang menjelaskan secara terperinci pemikiran mengenai hubungan antara konsep yang diduga ada dalam penelitian.
Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)
Gambar. 2 Kerangka Pemikiran Keterangan :
: Menunjukkan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial (terpisah).
D. Pengembangan Hipotesis
Hipotesis adalah alternatif dugaan jawaban yang dibuat oleh peneliti bagi problematika yang diajukan dalam penelitiannya (Arikunto, 2009:55).
Berdasarkan teori dan kajian pustaka yang dikemukakan diatas, maka peneliti merumuskan hipotesis yang akan diuji kebenarannya sebagai berikut :
1. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
Kualitas produk adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2006:51). Kualitas dari setiap produk yang dihasilkan
Kualitas Produk (X1)
Keputusan Pembelian (Y) Citra Merek (X2)
Pelayanan Purna Jual (X3)
30
merupakan salah satu unsur yang harus mendapat perhatian yang sungguh- sungguh dari perusahaan, bila perusahaan ingin memenangkan suatu persaingan.
Kualitas produk merupakan bentuk penilaian atas produk yang akan dibeli, apakah sudah memenuhi apa yang diharapkan konsumen. Jika perusahaan ingin berkembang, apa lagi harus meraih keuntungan, mereka tidak lagi punya pilihan selain mengadopsi konsep kualitas. Tuntutan terhadap kualitas suatu produk sudah menjadi suatu keharusan yang harus dipenuhi oleh perusahaan, kalau tidak menginginkan konsumen yang telah dimilikinya beralih kepada produk-produk pesaing lainnya yang dianggap memiliki kualitas produk yang lebih baik. Dengan demikian baik tidaknya kualitas tergantung pada kemampuan penyedia produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2006:59). Hal ini dapat dibuktikan oleh penelitan sebelumnya yang meneliti hubungan antara kualitas produk dengan keputusan pembelian. Hasil penelitian Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010) menyatakan bahwa kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut :
H1 : Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian 2. Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Citra merek adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi- kan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti (Kotler dan Keller, 2009:260). Produk yang telah memiliki citra
merek yang baik dapat mendorong perusahaan mendapatkan konsumen baru serta dapat mempertahankan konsumen yang telah ada.
Suatu citra merek yang kuat dapat memberikan beberapa keunggulan utama bagi suatu perusahaan salah satunya akan menciptakan suatu keunggulan bersaing. Produk yang memiliki citra merek yang baik cenderung akan lebih mudah diterima oleh konsumen, sehingga konsumen akan membeli suatu produk yang mempunyai citra merek yang kuat dibanding produk merek lain yang citra mereknya tidak kuat. Citra yang kuat dapat dilihat dari keyakinan terhadap suatu produk, gambaran/simbol yang ditampilkan dan kesan yang dirasakan terhadap suatu produk. Citra merek adalah kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen (Keller, 2008:51). Citra merek melahirkan kepercayaan dan citra positif bagi produk dan perusahaan. Semakin baik citra suatu merek, semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.
Kaitan antara citra merek dengan keputusan pembelian sudah dilakukan oleh peneliti sebelumnya yaitu Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010). Pada penelitian Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010) citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut :
H2 : Citra Merek berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.
3. Pengaruh Pelayanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian
Sudarsono dan Edilius (1994) mendefinisikan pelayanan purna jual atau after sale service sebagai jasa pelayanan yang meliputi perbaikan, penyediaan
32
suku cadang, dan lain-lain yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen setelah produknya dibeli untuk jangka waktu tertentu. Pemberian pelayanan purna jual biasanya dilakukan sebagai suatu bentuk tanggung jawab yang diberikan oleh penjual atas barang yang telah mereka jual. Menurut Tjiptono (2008:136) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian yaitu dengan penyediaan pelayanan purna jual dengan pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti.
Dalam perkembangannya konsumen yang membeli tidak hanya sekedar membeli produk untuk mendapatkan manfaat dari produk itu sendiri, tetapi pada umumnya, mereka mengharapkan agar semua barang atau jasa yang dibeli diikuti dengan pemberian layanan purna jual yang baik (Barata, 2003:45). Pelayanan purna jual memiliki peran yang tidak dapat dikecilkan.
Pelayanan purna jual merupakan wujud hubungan antara perusahaan dengan konsumenya. Bagi konsumen akhir pelayanan purna jual sering kali menjadi bahan pertimbangan dalam memutuskan pembelian suatu produk. Kaitan antara pelayanan purna jual dengan keputusan pembelian sudah dilakukan oleh peneliti sebelumnya yaitu Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010). Pada penelitian Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010) pelayanan purna jual berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut :
H3 : Pelayanan Purna Jual berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.
33
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini dapat dikategorikan dalam penelitian kuantitatif karena data yang diperoleh berupa angka yang berasal dari kuesioner, sedangkan pendekatan penelitian termasuk pada survei. Penelitian survei adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar ataupun kecil tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tertentu, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologi maupun psikologis (Sugiyono, 2010:7).
B. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, dan Pelayanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Beat. Waktu penelitian ini dilaksanakan di Purworejo selama 10 bulan dimulai pada bulan Desember 2014 dengan obyek penelitian adalah konsumen sepeda motor Honda Beat di Purworejo.
C. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya
34
(Sugiyono, 2010:61). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan memakai sepeda motor Honda Beat di Purworejo.
2. Sampel
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2010:62). Menurut Roscoe dalam Sugiyono (2005:102) bahwa banyaknya sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai 500 orang. Pada penelitian ini peneliti menggunakan sampel sebesar 100 yang didasarkan atas pertimbangan bahwa 100 responden telah mewakili konsumen atau pelanggan yang membeli dan memakai produk sepeda motor Honda Beat.
Teknik pengambilan sampel menggunakan nonprobability sampling yaitu dengan purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:68).
Beberapa pertimbangan tersebut diantaranya:
a. Responden yang membeli dan memakai produk sepeda motor Honda Beat dan berusia 18 tahun ke atas dianggap sudah mencukupi umur.
b. Responden berdomisili di Purworejo.
c. Bersedia menjadi responden penelitian.
D. Variabel Penelitian
Menurut Sugiyono (2010:3) variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.
Variabel yang digunakan pada penelitian ini diantaranya yaitu:
1. Variabel bebas terdiri dari kualitas produk (X1), citra merek (X2) dan pelayanan purna jual (X3).
2. Variabel terikat berupa keputusan pembelian (Y).
E. Definisi Operasional Variabel
Agar penelitian ini lebih jelas maka variabel-variabel operasional perlu didefinisikan terlebih dahulu. Menurut Sugiyono (2009:38), variabel di dalam penelitian merupakan suatu atribut dari sekelompok obyek yang diteliti, yang mempunyai variasi antara satu dan lainnya dalam kelompok tersebut. Terdapat dua variabel di dalam penelitian ini, yaitu:
1. Variabel Bebas (independen) yang terdiri dari:
a. Kualitas Produk ( X1 )
Kualitas produk adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2006:51).
Variabel kualitas produk diukur melalui indikator sebagai berikut, Tjiptono (1997: 25):
1) Kinerja produk 2) Keistimewaan produk 3) Keandalan produk 4) Daya tahan
5) Keindahan tampilan produk
36
b. Citra Merek (X2)
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403).
Variabel citra merek diukur melalui indikator sebagai berikut, Low dan Lamb (2004:4):
1) Kemudahan dikenali konsumen
2) Memiliki model yang up to date/tidak ketinggalan jaman 3) Dapat digunakan dengan baik/bermanfaat
4) Akrab dibenak konsumen
5) Keaslian komponen pendukung/bentuk c. Pelayanan Purna Jual (X3)
Menurut Tjiptono (2008:136) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian yaitu dengan penyediaan pelayanan purna jual dengan pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti.
Variabel Pelayanan purna jual diukur melalui indikator sebagai berikut, Tjiptono (2008:136):
1) Pemberian garansi 2) Jasa reparasi
3) Penyediaan suku cadang
2. Variabel Terikat (dependen)
Variabel terikat dalam penelitian ini yaitu: Keputusan Pembelian (Y).
Keputusan pembelian adalah tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler dan Keller, 2009:188). Dalam penelitian ini keputusan pembelian didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen mengenali kebutuhannya, mencari informasi mengenai produk yang sesuai dan mengambil keputusan tentang produk mana yang akan dibeli dan digunakan.
Variabel keputusan pembelian diukur melalui indikator sebagai berikut, (Kotler dan Keller, 2009:184):
a. Pengenalan masalah b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan pembelian e. Perilaku pascapembelian
F. Jenis dan Sumber Data 1. Jenis Data
Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama yaitu dari individu seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan
38
oleh peneliti (Umar, 2002:43). Data primer dalam penelitian di dapat dari kuesioner yang diberikan langsung kepada responden.
2. Sumber Data
Sumber data dari penelitian ini menggunakan sumber data dari responden yaitu konsumen yang membeli dan memakai produk sepeda motor Honda Beat yang memberikan jawaban atas kuesioner.
3. Teknik Pengukuran Data
Pengukuran data yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert. Skala Likert merupakan jenis skala yang digunakan untuk mengukur fenomena sosial spesifik, seperti sikap, pendapat dan persepsi sosial seseorang atau sekelompok orang. Pada umumnya kategori skor yang digunakan pada Skala Likert, yaitu 1 sampai 5 dengan kriteria skor sebagai berikut:
a. Sangat Tidak Setuju (STS) = 1 b. Tidak Setuju ( TS ) = 2
c. Netral ( N ) = 3
d. Setuju ( S ) = 4 e. Sangat Setuju ( SS ) = 5
G. Pengujian Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui valid atau tidaknya suatu kuesioner. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkatan- tingkatan kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen (Arikunto, 2013:211).
Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2009:137).
Uji validitas ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Korelasi Pearson (Korelasi Product Moment). Sebuah instrumen dikatakan valid jika koefisien korelasinya 0,3 dengan tingkat kepercayaan 95% (α : 5%), dan sebaliknya sebuah instrumen dikatakan tidak valid jika koefisien korelasinya < 0,3. Uji validitas dilakukan menggunakan alat bantu SPSS 17,0 for Windows.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur kehandalan suatu indikator.
Reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan Sugiyono (2009:276). Bila suatu alat ukur digunakan dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat ukur tersebut dikatakan reliabel. Dengan demikian, reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur alat yang sama.
Kriteria yang digunakan untuk melihat reliabel atau tidaknya item variabel yaitu dengan melihat besarnya nilai Cronbach Alpha yang dilakukan pengujian reliabilitas dengan menggunakan komputer program SPSS. Jika nilai α (Alpha Cronbach) 0,6 maka item variabel tersebut dinyatakan reliabel, dan jika nilai α (Alpha Cronbach) < 0,6 maka item variabel tersebut dinyatakan tidak reliabel. Uji reliabilitas dilakukan menggunakan alat bantu SPSS 17,0 for Windows.
40
H. Teknik Analisis Data
1. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda adalah analisa yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas, yaitu kualitas produk, citra merek dan pelayanan purna jual terhadap variabel terikat yaitu keputusan Pembelian. Analisis data dilakukan dengan memanfaatkan bantuan komputer melalui program SPSS 17,0 for Windows.
Persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 Dimana:
Y = Keputusan Pembelian
a = Konstanta
= Koefisien Regresi
= Kualitas Produk
= Citra Merek
= Pelayanan Purna Jual
2. Kriteria Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
Kriteria dalam penerimaan dan penolakan hipotesis adalah:
a. Apabila p value < α (5%) maka hipotesis diterima, yang berarti ada pengaruh signifikan antara variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial.
b. Apabila p value > α (5%) maka hipotesis ditolak, yang berarti tidak ada pengaruh signifikan antara variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial.
42
BAB IV
PENYAJIAN HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data
1. Deskripsi Profil Responden
Profil responden pada penelitian ini terdiri dari usia, jenis kelamin, pekerjaan, serta pendapatan atau penghasilan per bulan dan profil responden yang diperoleh dari penyebaran kuesioner. Pengumpulan data dilakukan selama 25 hari terhitung mulai dari tanggal 03 – 28 Juli 2015 dengan cara membagikan kuesioner sebanyak 100 eksemplar secara langsung kepada konsumen yang membeli dan memakai sepeda motor Honda Beat di Purworejo.
a. Profil responden berdasarkan jenis kelamin
Profil responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 1.
Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Responden Persentase
(%)
Laki-laki 47 47
Perempuan 53 53
Jumlah 100 100
Sumber: data primer diolah (2015)
Berdasarkan profil jenis kelamin, menunjukkan bahwa responden dengan jenis kelamin laki-laki adalah sebanyak 47 orang (47%) dan perempuan sebanyak 53 orang (53%).
b. Profil responden berdasarkan usia
Profil responden berdasarkan usia dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 2.
Profil Responden Berdasarkan Usia Usia
(tahun) Responden Persentase (%)
18 – 21 12 12
22 – 25 36 36
> 26 52 52
Jumlah 100 100
Sumber: data primer diolah (2015)
Berdasarkan profil usia, menunjukkan bahwa responden yang paling sedikit adalah berumur antara 18 – 21 tahun sebanyak 12 orang (12%), diikuti dengan responden berumur antara 22 – 25 tahun sebanyak 36 orang (36%), untuk jumlah yang paling banyak berumur > 26 tahun sebanyak 52 orang (52%).
c. Profil responden berdasarkan pekerjaan
Profil responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 3.
Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Responden Persentase (%)
Pegawai Negeri Sipil 28 28
Pegawai Swasta 16 16
Wiraswasta 32 32
Pelajar/Mahasiswa 21 21
Lain-lain 3 3
Jumlah 100 100
Sumber: data primer diolah (2015)
