A MILD SAMPOERNA
(Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Bogor)
Oleh :
HERIKSON SIMBOLON A14104106
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
2
RINGKASAN
HERIKSON SIMBOLON. Aplikasi Penggunaan Konsep Customer-Based Brand Equity pada Konsumen Rokok A Mild (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Bogor). Dibawah bimbingan YAYAH K. WAGIONO.
Industri rokok memberikan kontribusi yang sangat besar dan signifikan sebagai sumber devisa negara. Penerimaan pemerintah dari cukai rokok terus meningkat, pada tahun 2000 realisasi penerimaan cukai rokok sebesar Rp 12,46 triliun dan selalu mengalami peningkatan pada tahun-tahun selanjutnya. Pada tahun 2007 penerimaan dari cukai rokok ini telah mencapai Rp 43,93 triliun (Ditjen Bea Cukai dalam Indocomercial CIC, 2008). Indonesia menempati posisi kelima dalam jumlah konsumsi rokok perkapita di dunia. Sebanyak 31,4 persen atau 62.800.000 orang dari penduduk Indonesia merokok (Koran Pembaharuan, 2006). Sementara, berdasarkan Survei Kesehatan Rumah Tangga (SKRT) 59,04 persen laki-laki perokok dan 4,83 persen perempuan perokok. Kampanye anti rokok oleh LSM-LSM merupakan usaha yang dilakukan untuk mengurangi dampak buruk dari rokok. Selain itu, beberapa peraturan dari pemerintah juga telah diterapkan. Melalui PP No 81/1999. Peraturan lainnya, adalah berupa pengharusan bagi setiap pengiklanan rokok untuk selalu menyertakan peringatan pemerintah setelah iklan rokok ditayangkan. Konsumen rokok semakin sadar akan bahaya yang timbul dalam mengkomsumsi rokok dengan kadar tar dan nikotin yang tinggi dan menginginkan adanya rokok dengan kadar tar dan nikotin yang rendah. PT HM Sampoerna melirik peluang ini dengan mengeluarkan rokok A Mild yaitu rokok yang memiliki kadar tar dan nikotin yang rendah.
Kehadiran rokok A Mild dari produsen PT HM Sampoerna Tbk. tahun 1989 mengubah lanskap bisnis rokok nasional. Banyak produsen rokok ikut meramaikan persaingan di kategori rokok ringan mild. Pasar rokok mild sangat potensial, kondisi ini membuat produsen rokok menerapkan strategi yang tepat untuk memenangkan persaingan dan menjadi pemimpin pasar. Persaingan pasar yang sangat tinggi dan ancaman dari kompetitor membuat produsen A Mild membangun kekuatan merek rokok A Mild dan menjadikan rokok A Mild sebagai brand authority.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen mahasiswa A Mild Sampoerna di kota Bogor, menganalisis besarnya kontribusi masing-masing elemen penyusun brand equity terhadap nilai ekuitas merek (brand equity value) rokok A Mild Sampoerna dengan menghitung kontribusi masing-masing elemen penyusun brand equity value rokok A Mild, menganalisis brand equity value rokok A Mild Sampoerna dalam mengukur kekuatan merek rokok A Mild dibandingkan dengan pesaing. Penelitian ini dilaksanakan di kampus-kampus di kota Bogor dari bulan Mei sampai Juni 2008. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuesioner dan wawancara secara langsung dengan pihak responden. Data sekunder diperoleh dari berbagai literatur pada penelitian terdahulu, tulisan-tulisan yang berkaitan dengan topik yang diteliti, BPS (Badan Pusat Statistika), jurnal pemasaran, majalah, dan internet yang berhubungan dengan topik penelitian.
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability yaitu metode purposive sampling. Metode purposive sampling merupakan metode penentuan sampel dimana sampel yang diambil berdasarkan pada pertimbangan tertentu dan didasarkan pada tujuan penelitian (Singarimbun dan Effendi, 1989 dalam Fajri, 2005). Penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM). Ukuran sampel yang disarankan untuk analisis SEM adalah antara 100-200 (Firdaus dan Farid, 2008). Peneliti mengambil 120 responden terpilih dengan menyebarkan 120 kuesioner. Teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, dan analisis SEM.
Karakteristik responden rokok A Mild Sampoerna pada penelitian ini berjenis kelamin laki-laki, usia 21-25 tahun, rata-rata uang bulanan Rp 750.000- Rp 1000.000, konsumsi rokok tiap hari < 1 bungkus, rata-rata pengeluaran pembelian rokok perbulan Rp 50.000-Rp 100.000, lokasi pembelian di toko/warung terdekat, rokok A Mild menjadi top of mind bagi responden, merek rokok tetap yang dikonsumsi tiap hari yaitu rokok A Mild, frekuensi berganti merek rokok dalam sebulan 0 kali (tidak pernah).
Persepsi responden terhadap elemen-elemen yang membangun brand equity, mayoritas responden menjawab setuju. Pertanyaan yang diajukan bertujuan untuk mengetahui persentase tingkat kesetujuan responden terhadap indikator-indikator elemen brand equity.
Berdasarkan hasil SEM, variabel kesadaran merek (brand awareness) dan variabel program pengembangan pemasaran memiliki pengaruh tertinggi dalam membangun nilai brand equtiy rokok A Mild Sampoerna dengan nilai masing- masing sebesar 1,00. Variabel citra merek (brand image) memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,91. Variabel pemilihan elemen merek (choosing brand element) memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,85. Variabel penggunaan daya ungkit dari asosiasi sekunder memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,97. Hasil SEM yang diperoleh untuk rokok Class Mild sebagai pembanding yang digunakan untuk mengukur brand equity rokok A Mild, diperoleh nilai untuk variabel kesadaran merek sebesar 0,80.
Variabel citra merek (brand image) memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,75. Variabel pemilihan elemen merek (choosing brand element) memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,89. Variabel program pengembangan pemasaran memiliki pengaruh paling tinggi dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 1,00. Variabel penggunaan daya ungkit dari asosiasi sekunder memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,72.
Kesimpulan yang diperoleh berdasarkan hasil analisis SEM dengan melihat perbandingan nilai antar elemen-elemen brand equity, brand equity rokok A Mild lebih baik dibanding dengan brand equity rokok Class Mild.
Adapun saran yang dapat diberikan bagi pihak perusahaan rokok A Mild adalah (1) Mahasiswa sebaiknya tidak merokok di dalam kampus, dan di tempat umum.
(2) Mahasiswa mengurangi seminimal mungkin konsumsi rokok setiap hari untuk menekan sekecil mungkin dapak rokok bagi kesehatan. (3) IPB sebaiknya mengeluarkan larangan merokok di dalam kampus.
4
APLIKASI PENGGUNAAN KONSEP CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY PADA KONSUMEN ROKOK
A MILD SAMPOERNA
(Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Bogor)
Oleh :
HERIKSON SIMBOLON A14104106
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian
pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul : Aplikasi Penggunaan Konsep Customer-Based Brand Equity pada Konsumen Rokok A Mild Sampoerna (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Bogor)
Nama : Herikson Simbolon NRP : A14104106
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Yayah K. Wagiono, M.Ec NIP. 130 350 044
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Kelulusan :
6
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “APLIKASI PENGGUNAN KONSEP CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY PADA KONSUMEN ROKOK A MILD SAMPOERNA (STUDI KASUS PADA MAHASISWA DI KOTA BOGOR)” BENAR- BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, September 2008
Herikson Simbolon A14104106
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Deli Serdang Provinsi Sumatera Utara, pada tanggal 15 Agustus 1985. Penulis merupakan anak ketiga dari lima bersaudara, putra pasangan Bapak Gumanti Simbolon dan Ibu Sondang Nababan.
Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN 019 Balam Sempurna, Kabupaten Rokan Hilir dari tahun 1991 sampai tahun 1997. Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Katolik Yosef Arnoldi Bagan Batu, Kabupaten Rokan Hilir pada tahun 1997 hingga selesai pada tahun 2000. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Santa Maria Medan dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun 2004, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru).
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan diantaranya sebagai anggota Komisi Kesenian PMK (Persatuan Mahasiswa Kristen) periode 2006-2007, Koordinator LPP ( Lembaga Pemantau Pemira) Fakultas Pertanian tahun 2007. Selain itu, penulis juga aktif di organisasi mahasiswa daerah (MARTABE) batak IPB sebagai wakil ketua. Penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara di kampus.
8
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah melimpahkan kasih dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Saat ini persaingan di industri rokok semakin tinggi, khususnya di industri rokok mild. Konsumen rokok semakin sadar akan bahaya yang besar dalam mengkomsumsi rokok dengan kadar tar dan nikotin yang tinggi. Hal ini menyebabkan semakin banyak konsumen rokok yang berganti jenis rokok dan memilih mengkomsumsi rokok jenis mild karena menganggap rokok mild lebih sehat. Potensi pangsa pasar yang besar membuat produsen-produsen rokok melirik pasar ini. rokok A Mild sebagai pionir rokok jenis mild dan pemimpin pasar menyadari ancaman yang datang dari kompetitor. Untuk menghadapi ancaman dari kompetitor A Mild melindungi produknya dengan cara membangun kekuatan merek.
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor, September 2008
Herikson Simbolon
A14104106
UCAPAN TERIMA KASIH
Segala puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala berkat dan tuntunanNya dalam penulisan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam persiapan, pelaksanaan, dan penyusunan skripsi ini baik dalam bentuk bimbingan, saran dan masukan, terutama kepada :
1. Bapa dan mama (alm) untuk semua doa, kasih sayang, bimbingan dan pengajaran yang telah diberikan.
2. Ir. Yayah K.Wagiono, M.Ec., selaku dosen pembimbing skripsi, atas semua masukan, kesabarannya.
3. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc., selaku dosen penguji utama atas semua masukan, kritik dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini.
4. Tintin Sarianti, SP selaku dosen penguji komisi pendidikan atas segala perbaikan pada penulisan skripsi ini.
5. Dr. Ir. Henny K. Daryanto, M.Ec., selaku pembimbing akademik atas semangat, kesabaran dan masukannya kepada penulis.
6. Seluruh dosen, pengelola dan staf Program Studi Manajemen Agribisnis untuk semua ilmu dan bimbingan yang diberikan selama ini.
7. Bang Pippi, Kak Eva, dan adik-adikku tersayang (Molbinos, Wulan) yang telah menjadi motivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Kak Evelin beserta keluarga, terima kasih atas dorongan semangat dan moril selama ini.
10
9. Erika Nurmala Sari Silitonga, terima kasih atas perhatian, kasih sayang, dorongan semangat, moril yang membuat penulis mampu bertahan hingga selesainya skripsi ini.
10. Anak-anak PIM (Pondok Iona memories), Gandhi, Guntur, Aulia, Didit, wahyu, Satria, Bengbeng, dan Bli atas semua masukan, kritikan, kebersamaan, dan kekeluargaannya selama ini.
11. Teman-teman AGB 41 lainnya, atas kebersamaan, kekeluargaan, kekompakan, dan dukungannya selama ini.
12. Teman-teman sebimbingan (Khrisna, Nunik, Qiqi) yang selalu memberitahukan jadwal untuk bertemu dengan Ibu Yayah.
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN...i
KATA PENGANTAR...vii
DAFTAR ISI ...x
DAFTAR TABEL ...xiv
DAFTAR GAMBAR...xv
DAFTAR LAMPIRAN ...xvii
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang ...1
1.2 Perumusan Masalah...9
1.3 Tujuan Penelitian...11
1.4 Manfaat Penelitian...11
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ...12
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Deskripsi Rokok Mild...14
2.2 Industri Rokok Mild ...14
2.3 Penelitian Terdahulu...16
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ...22
3.1.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)...22
3.2 Konsep Customer-Based Brand Equity menurut Kevin. Keller ...24
3.2.1 Sarana dan Tujuan Membangun Merek (Brand-building Tools and Objectives)...26
3.2.2 Efek Pengetahuan Pelanggan (Customer Konowledge Effects)...26
3.2.3 Manfaat yang mungkin diperoleh dengan memiliki Merek (Branding Benefits/Brand Equity) ...26
3.2.4 Indikator Pengukuran Customer-Based Brand Equity...27
3.2.4.1 Ukuran Kesadaran Merek (Brand Awareness Measures)...28
3.2.4.2 Ukuran Citra Merek (Brand Image Measures) ...29
3.2.4.3 Ukuran Pemilihan Elemen Merek (Choosing Brand Element Measures)...29
3.2.4.4 Ukuran Pengintegrasian Merek ke Dalam Kegiatan Pemasaran dan Dukungan dari Program Pemasaran ...30
3.2.4.5 Ukuran Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder (Leverage of Secondary Association Measures)...30
3.3 Kerangka Pemikiran Operasional...31
12
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ...33
4.2 Metode Pengumpulan Data...33
4.3 Metode Penarikan Sampel ...34
4.4 Metode Analisis Data ...36
4.4.1 Skala Likert ...36
4.4.2 Analisis Deskriptif ...37
4.4.3 Structural Equation Model (SEM) ...37
4.4.3.1 Tahap-tahap dalam Structural Equation Model...38
4.4.3.2 Aplikasi SEM dalam pengukuran Brand Equity Value...44
V. KARAKTER RESPONDEN 5.1 Jenis Kelamin ...47
5.2 Usia...48
5.3 Rata-rata Uang Bulanan Responden...49
5.4 Konsumsi Rokok tiap Hari...50
5.5 Rata-rata Pengeluaran Pembelian Rokok per Bulan ...51
5.6 Lokasi Pembelian ...51
5.7 Top of Mind Merek rokok Mild...52
5.8 Merek rokok Tetap yang Dikonsumsi ...53
5.9 Frekuensi Berganti Merek Rokok dalam Sebulan...54
VI. UKURAN ELEMEN ELEMEN BRAND EQUITY 6.1 Ukuran Kesadaran Merek (Brand Awareness Measures) ...55
6.1.1 Depth (tingkat kesadaran merek dalam level mental konsumen) ...55
6.1.2 Breadth (luas area jangkauan merek)...58
6.2 Ukuran Citra Merek ( Brand Image Measures) ...60
6.2.1 Strong (asosiasi merek yang kuat)...60
6.2.2 Favourable (asosiasi merek yang disukai)...62
6.2.3 Unique (asosiasi merek yang unik)...63
6.3 Ukuran Pemilihan Elemen Merek (Choosing Brand Element Measures)...64
6.3.1 Logo ...65
6.3.2 Packaging (Kemasan) ...66
6.3.3 Slogan...66
6.4 Program pengembangan Pemasaran (Developing Marketing Program)...68
6.4.1 Product (Produk yang Berkualitas) ...68
6.4.2 Promotion (Program Promosi yang Efektif) ...69
6.5 Ukuran Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder (Leverage of Secondary Association Measures)...70
6.5.1 Perusahaan (Company)...71
6.5.2 Country of Origin (Identifikasi Negara Asal Produk) ...72
VII. NILAI EKUITAS MEREK 7.1 Analisis Model Structural Equation Model...74
xi
7.2 Analisis Model Structural Equation Model (SEM)
Rokok A Mild ...75
7.2.1 Hubungan antara Kesadaran Merek (Brand Awareness) dengan Variabel Indikator dalam Membentuk Nilai Ekuitas Merek Rokok A Mild ...76
7.2.1.1 Depth...77
7.2.1.2 Breadth...77
7.2.2 Hubungan antara Ukuran Citra Merek dengan Variabel Indikator dalam Membentuk Nilai Ekuitas Merek Rokok A Mild...78
7.2.2.1 Strong (Asosiasi merek yang tinggi) ...78
7.2.2.2 Favorable (Asosiasi Merek yang Disukai ...79
7.2.2.3 Unique ( Keunikan Merek) ...79
7.2.3 Hubungan antara Ukuran pemilihan Elemen Merek dengan Variabel Indikator dalam Membentuk Nilai Ekuitas Merek Rokok A Mild...80
7.2.3.1 Logo...80
7.2.3.2 Packaging (Kemasan)...81
7.2.3.3 Slogan ...81
7.2.4 Hubungan antara Program Pengembangan Pemasaran Variabel Indikator dalam Membentuk Nilai Ekuitas Merek Rokok A Mild...82
7.2.4.1 Product (Produk yang Berkualitas)...83
7.2.4.2 Promotion (Promosi) ...83
7.2.5 Hubungan antara Ukuran Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder dengan Variabel Indikator dalam Membentuk Nilai Ekuitas Merek Rokok A Mild...84
7.2.5.1 Company (Perusahan)...85
7.2.5.2 Country of Origin ...85
7.2.6 Hubungan antara Kesadaran Merek Citra Merek Ukuran pemilihan Elemen Merek Program Pengembangan Pemasaran dan Ukuran Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder terhadap Ekuitas Merek ... 86
7.3 Analisis Model Structural Equation Model (SEM) Rokok Class ...89
7.3.1 Hubungan antara Kesadaran Merek (Brand Awareness) dengan Variabel Indikator dalam Membentuk Nilai Ekuitas Merek Rokok Class Mild ...91
7.3.1.1 Depth...91
7.3.1.2 Breadth...92
7.3.2 Hubungan antara Kesadaran Merek (Brand Awareness) dengan Variabel Indikator dalam Membentuk Nilai Ekuitas Merek Rokok Class Mild...93
7.3.2.1 Strong (Asosiasi Merek yang Tinggi) ...93
7.3.2.2 Favorable (Asosiasi Merek yang Disukai)...93
7.3.2.3 Unique ( Keunikan Merek) ...94 7.3.3 Hubungan antara Ukuran pemilihan Elemen Merek dengan
Variabel Indikator dalam Membentuk Nilai Ekuitas Merek
14
Rokok Class Mild ...94
7.3.3.1 Logo...95
7.3.3.2 Packaging (Kemasan)...95
7.3.3.3 Slogan ...95
7.3.4 Hubungan antara Program Pengembangan Pemasaran Variabel Indikator dalam Membentuk Nilai Ekuitas Merek Rokok Class Mild ...96
7.3.4.1 Product (Produk yang Berkualitas)...96
7.3.4.2 Promotion (Promosi) ...96
7.3.5 Hubungan antara Ukuran Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder dengan Variabel Indikator dalam Membentuk Nilai Ekuitas Merek Rokok Class Mild...97
7.3.5.1 Company (Perusahan)...97
7.3.5.2 Country of Origin ...97
7.3.6 Hubungan antara Kesadaran Merek Citra Merek Ukuran Pemilihan Elemen Merek Program Pengembangan Pemasaran dan Ukuran Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder terhadap Ekuitas Merek ...98
7.4 Nilai Ekuitas Merek (Brand Equity Value)...99
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan ... 102
8.2 Saran ... 103
DAFTAR PUSTAKA... 105
LAMPIRAN ... 107 xiii
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Penerimaan Cukai Rokok Tahun 2000-2008...2
2. Perkembangan Konsumsi Rokok di Indonesia pada Tahun 1999-2007 ...4
3. Konsumsi Rokok Perkapita pada Tahun 1999-2005...5
4. Daftar Propinsi di Indonesia dengan Persentase Penduduk Berumur 10 Tahun keatas Yang Merokok Tertinggi pada Tahun 2007...5
5. Rokok Mild Menurut Produsennya pada Tahun 2007 ...6
6. Penjualan Rokok Mild (dalam miliar batang) pada Tahun 2003-2006...7
7. Jumlah Penduduk Kota di Jawa Barat Tahun 2005 ...8
8. Proyeksi Penduduk Menurut Kota di Jawa Barat Projection of Population by Regency / Municipality in Jawa Barat (Ribu / Thousands) 2006 – 2010... 9
9. Jenis dan Sumber Data ...34
10. Notasi Lisrel ...43
11. Goodness of fit Model rokok A Mild ...76
12. Faktor Muatan (gamma atau ) dan nilai-t dalam Hubungan Ekuitas Merek dengan Variabel Laten ...86
13. Goodness of fit Model rokok Class Mild...90
16
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Perkembangan Produksi Rokok Kretek dan Rokok Putih (mild) ...3
2. Brand Equity (Ekuitas Merek)...23
3. Model Customer-Based Equity menurut Kevin L. Keller...25
4. Kerangka Pemikiran Operasional ...32
5. Tahap-tahap dalam SEM ...38
6. Model Persaman Struktural ...46
7. Diagram Jenis Kelamin Responden ...48
8. Diagram Usia Responden ...49
9. Diagram Rata-rata Uang Bulanan ...50
10. Diagram Konsumsi Rokok tiap Hari (Bungkus)...50
11. Diagram Rata-rata Pengeluaran Rokok per Bulan...51
12. Lokasi Pembelian...52
13. Top Of Mind Rokok Mild ...53
14. Merek Rokok Tetap yang Dikonsumsi oleh Responden ...54
15. Frekuensi Berganti Merek Rokok dalam Sebulan ...54
16. Diagram Persepsi Responden terhadap Tingkat Mengenal dan Mengetahui Merek Rokok ...56
17. Diagram Persepsi Responden terhadap Tingkat Kemudahan Mengingat Merek Rokok...57
18. Diagram Persepsi Responden terhadap Kemampuan Membedakan Merek Rokok A Mild dengan Merek Rokok Lain...58
19. Luas Area Jangkauan Merek Rokok A Mild dan Class Mild...59
20. Tingkat Pembelian Rokok A Mild dan Class Mild per Hari ...60
21. Persepsi Responden terhadap Kualitas Rasa/taste Rokok A Mild dan Class Mild...61
22. Top of Mind Responden terhadap Merek Rokok A Mild dan Merek Rokok Class Mild...62
23. Penerimaan Responden terhadap Cita Rasa Rokok A Mild yang Berkualitas...63
24. Persepsi Responden terhadap Merek Rokok Mild Sebagai Rokok Orang Berjiwa Muda...64
xv
25. Persepsi Responden terhadap Logo
Rokok A Mild dan Rokok Class Mild...65 26. Persepsi Responden terhadap Kemasan Bungkus
Rokok A Mild dan Rokok Class Mild...66 27. Persepsi Responden terhadap Slogan
Rokok A Mild dan Rokok Class Mild...67 28. Persepsi Responden terhadap Kualitas Cita Rasa/taste
Rokok A Mild dan Rokok Class Mild...69 29. Persepsi Responden terhadap Kemudahan Menemukan Iklan
Rokok A Mild dan Rokok Class Mild di Berbagai Media ...70 30. Persepsi Responden terhadap Efek Langsung Citra Perusahaan
terhadap Pembentukan Citra Merek Produk...72 31. Persepsi Responden terhadap Country of Origin
Rokok A Mild dan Rokok Class Mild...73 32. Path Model Nilai Ekuitas Merek (Brand Equity Value) Rokok A Mild...75 33. Path Model SEM Rokok A Mild (T-Value)...89 34. Path Model Nilai Ekuitas Merek (Brand Equity Value)
Rokok Class Mild...90
18
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner Penelitian Analisis Brand Equity Rokok A Mild Sampoerna... 107 2. Persentase Mahasiswa Perokok dan Non Perokok IPB ... 111 3. Kondisi Mahasiswa Perokok dan non Perokok di Universitas Pakuan... 112 4. Penduduk Usia 10 Tahun ke Atas Yang Merokok Sebulan Terakhir
Menurut Kab/Kota.dan Beberapa Batang Dihisap Seminggu Terakhir pada Tahun 2005... 114 5. Hasil output LISREL A Mild dan Class Mild ... 115
xvii
1.1. Latar Belakang
Upaya pemerintah untuk membangun pertanian Indonesia menuju arah yang lebih baik dan meningkatkan kesejahterakan masyarakat membuat pemerintah mengeluarkan kebijakan untuk merevitalisasi pertanian di segala sektor. Upaya pembangunan pertanian ini tidak terlepas dari konsep agribisnis.
Hal ini disebabkan agribisnis merupakan konsep dari suatu sistem yang integratif, utuh dan komprehensif yang terdiri dari beberapa subsistem, yaitu subsistem pengadaan sarana produksi pertanian, subsistem produksi usaha tani, subsistem pengolahan dan industri hasil pertanian (agroindustry), subsistem pemasaran hasil pertanian, dan subsistem kelembagaan penunjang kegiatan pertanian.
Salah satu subsistem agribisnis yang sangat berperan dalam menyokong pertumbuhan ekonomi nasional adalah subsistem industri pengolahan. Sektor ini terbukti mampu menyumbang sebesar 28,05 persen terhadap Rp 2.729,7 triliun Produk Domestik Bruto (Depperindag, 2005)1. Industri rokok merupakan salah satu contoh industri pengolahan yang memberikan kontribusi yang sangat besar dan signifikan sebagai sumber devisa negara. Penerimaan pemerintah dari cukai rokok terus meningkat, pada tahun 2000 realisasi penerimaan cukai rokok tercatat sebesar Rp 12,46 triliun dan selalu mengalami peningkatan pada tahun-tahun selanjutnya (Tabel 1). Pada tahun 2007 nilai dari penerimaan dari cukai rokok ini telah mencapai Rp 43,93 triliun.
Pemerintah berkeinginan untuk terus meningkatkan penerimaan negara dari cukai rokok, yaitu dengan meningkatkan tarif cukai rokok. Tahun 2007
1 Depperin.2005. Kontribusi Cukai Rokok terhadap Produk Domestik Bruto. Jakarta (www.depprin.go.id-12 Mei 2008: 19:30:00 WIB)
2
pemerintah menaikkan cukai rokok hingga 40 persen, tahun 2008 pemerintah berencana menaikkan cukai rokok dalam negeri hingga 100 persen (www.depperin.go.id, 2008)2 . Hal ini bertujuan untuk mengurangi tingkat konsumsi rokok nasional.
Tabel 1. Penerimaan Cukai Rokok, Tahun 2000-2008 Tahun Total penerimaan
(Rp. Triliun) Kenaikan (%)
2000 12,46 -
2001 17,60 41,3
2002 22,88 30,0
2003 25,93 13,3
2004 28,64 10,5
2005 32,65 14,0
2006 51,94 37.13
2007 43,93 -18.23
2008*(triwulan I) 5,56 -
Sumber : Ditjen Bea Cukai dalam indocomercial CIC (2008), data diolah3
Industri rokok termasuk salah satu industri yang mampu menyerap tenaga kerja dalam jumlah besar. Tidak kurang dari 20 juta penduduk Indonesia bergantung pada industri rokok. Disamping itu, industri rokok juga mampu mendorong berkembangnya industri jasa lain seperti periklanan, perdagangan, transportasi dan penelitian. Selain memiliki kemampuan dalam menyerap tenaga kerja dalam jumlah yang tidak sedikit, secara sektoral industri ini juga mampu mendorong tumbuh kembangnya subsektor perkebunan (komoditas tembakau dan cengkeh).
2 Depperin.2008. Rencana Kenaikan Cukai Rokok oleh Pemerintah. Jakarta (www.depprin.go.id-16 Mei 2008: 19:30:00 WIB)
3 Ditjen Bea dan Cukai 2008. Peningkatan Penerimaan Pendapatan Negara dari Cukai Rokok.
Jakarta (www.indocomercial.com) – 18 Mei 2008: 20:45:00
Pertumbuhan produksi industri rokok Indonesia tidak selamanya positif.
Tiap tahun cenderung berfluktuasi, meskipun tidak terlalu signifikan perbedaannya. Hal ini dapat dilihat dari data berikut (Gambar 1) :
Gambar 1. Perkembangan Produksi Rokok Kretek dan Rokok Putih (mild) Sumber: www.wartaekonomi.com, 20064
Meskipun secara medis rokok dapat merugikan kesehatan, namun banyak orang yang mengabaikan bahaya yang timbul akibat rokok. Banyak faktor yang menyebabkan orang untuk tidak merokok atau untuk menghentikan kebiasaan merokok. Salah satu faktor yang paling dominan yakni untuk menenangkan pikiran atau mengurangi beban stres. Di Indonesia, terdapat dua jenis rokok yang dikenal secara umum, yaitu rokok kretek dan rokok putih (Indocomercial CIC, 2006).
Kampanye anti rokok merupakan usaha yang dilakukan untuk mengurangi dampak buruk dari rokok. Selain itu, beberapa peraturan dari pemerintah juga
4 wartaekonomi.2006. Indonesia Produsen Rokok ke-5 Terbesar di Dunia (www.wartaekonomi.com-19 Mei 2008: 19:30:00 WIB)
4
telah diterapkan. Melalui PP No 81/1999, Pemerintah telah melarang produsen rokok untuk mempromosikan produknya pada anak-anak dan remaja serta melarang penanyangan iklan rokok di televisi diluar pukul 21.30-05.00. Peraturan lainnya, adalah berupa pengharusan bagi setiap pengiklanan rokok untuk selalu menyertakan peringatan pemerintah setelah iklan rokok ditayangkan.
Meskipun kampanye anti rokok dan peringatan akan bahaya merokok terus dilakukan, namun konsumsi rokok nasional tetap tinggi. Dari data yang diperoleh tingkat konsumsi rokok Indonesia cenderung berfluktuasi (Tabel 2).
Tabel 2. Perkembangan Konsumsi Rokok di Indonesia pada Tahun 1999-2007
Rokok Kretek Rokok mild
Tahun
Volume
(juta batang) Perubahan
(%) Volume
(juta batang) Perubahan (%)
1999 196.699 - 28.800 -
2000 206.680 5,1 25.760 -10,6
2001 202.390 -2,1 24.670 -4,2
2002 187.330 -7,4 27.730 12,4
2003 179.450 -4,2 18.930 -31,7
2004 186.700 4,0 15.610 -17,5
2005 203.060 8,8 16.940 8,5
2006 199.032 -1,9 17.450 3,1
2007 185.430 -6,8 19.330 10,7
Sumber: Indocomercial CIC, 2007)5
Indonesia menempati posisi kelima dalam jumlah konsumsi rokok per kapita di dunia. Sebanyak 31,4 persen atau 62.800.000 orang dari penduduk Indonesia merokok (Koran Pembaharuan, 2006)6. Sementara, berdasarkan Survei Kesehatan Rumah Tangga (SKRT) 59,04 persen laki-laki perokok dan 4,83 persen perempuan perokok.
5 IndocomercialCIC.2007.Konsumsi Rokok yang Semakin Mengkhawatirkan (www.indocomercial.com)-24 Mei 2008:20:15:00 WIB
6 Koran Pembaharuan. 2006. Indonesia Pangsa Pasar yang Potensial bagi Industri Rokok (www.koranpembaharuan.com)- 24 Mei 2008: 22:30:00
Tabel 3 menjelaskan konsumsi rokok per kapita rokok kretek dan rokok mild. Kondisi konsumsi rokok per kapita berfluktuasi setiap tahun dan cenderung mengalami penurunan tingkat konsumsi rokok, baik rokok kretek maupun rokok mild.
Tabel 3. Konsumsi Rokok Per kapita pada Tahun 1999-2005 Konsumsi per kapita Tahun Jumlah
Penduduk
(Jiwa) Rokok
Kretek Perubahan
(%) Rokok
mild Perubaha n (%)
1999 203.828.000 965,02 - 141,30 -
2000 205.843.300 1004,06 4,0 125,14 -11,4
2001 208.436.800 970,99 -3,3 117,40 -6,2
2002 211.063.000 887,55 -8,6 131,38 11,9
2003 213.722.000 839,64 -5,4 88,57 -32,6
2004 216.415.100 862,69 2,7 72,13 -18,2
2005 219.141.800 929,08 7,7 77,30 7,2
Sumber: Indocomercial CIC, 20057
Tingkat perbandingan konsumsi merokok antar propinsi (Departemen Kesehatan berdasarkan Susenas 2003), Jumlah penduduk berumur sepuluh tahun ke atas yang merokok terbanyak berdasarkan provinsi ditempati oleh provinsi Jawa Barat dengan persentase 31,57 persen (Tabel 4).
Tabel 4. Daftar Propinsi di Indonesia dengan Persentase Penduduk Berumur 10 Tahun keatas yang Merokok tertinggi Tahun 2007
No. Propinsi Persentase Penduduk Berumur 10 Tahun Ke Atas yang Merokok (%)
1 Jawa Barat 31,57
2 Lampung 30,62
3 Banten 30,26
4 Gorontalo 30,21
5 Sulawesi Utara 30,06
6 Bengkulu 29,67
7 Sumtera Selatan 29,35
8 Sulawesi Tengah 29,25
9 Riau 29,00
10 Sumatera Barat 28,41
Sumber : Departemen Kesehatan (2007), data diolah8
7Indocomercial CIC.2005. Konsumsi Rokok per Kapita Indonesia (www.indocomercial.com)- 24 Mei 2008:20:15:00 WIB
8Depkes. 2007. Indonesia Surga Produsen Rokok (www.depkes.go.id)-26 Mei 2008: 21:30
6
Industri rokok merupakan salah satu industri berskala besar di Indonesia dan menjadi ajang kompetisi sebab pasar Indonesia sangat potensial bagi industri tersebut. Berdasarkan data konsumsi rokok dengan konsumsi terbanyak, rokok kretek merupakan rokok paling banyak dikonsumsi oleh konsumen rokok (Tabel 2). Rokok kretek adalah adalah rokok khas Indonesia yang didalamnya mengandung campuran cengkeh, sehingga memiliki cita rasa dan aroma yang berbeda dengan jenis rokok putih. Di Indonesia, rokok kretek dibagi menjadi dua jenis, yaitu Sigaret Kretek Tangan (SKT) dan Sigaret Kretek Mesin (SKM).
Keluarnya PP No. 81 tahun 1999 yang mengatur kadar maksimum tar dan nikotin pada setiap batang rokok mempengaruhi produsen rokok untuk lebih mengembangkan rokok kretek jenis mild, yaitu rokok yang memiliki kadar tar dan nikotin yang rendah. Hal ini membuat perusahaan rokok mengeluarkan produk rokok mild masing-masing untuk bersaing merebut pangsa pasar rokok jenis mild.
Tabel 5. Rokok Mild Menurut Produsennya Tahun 2007
Kandungan (mg/batang)
Produsen Merek Tahun
Nikotin Tar
PT HM Sampoerna A Mild 1989 1.0 14,0
PT Bentoel prima Bentoel Mild 1993 1,0 15,5
PT Lestari Putera
Wirasejati Star Mild 1997 1,0 14,0
PT Jarum Djarum Lights, LA Lights, The President
1986,
2000 1,5 20,0
PT Alam Indomegah Joker, Hulam 2001 1,5 20,0
PT Gawih Jaya Wismilak Lights 2001 0,9 13,5
PT Nojorono Class Mild 2002 1,0 15,0
PT Gudang Garam Signature 2002 1,0 15,0
PT HM Sampoerna U Mild 2005 1,0 15,0
Sumber : Visidata Riset Indonesia dalam Visi Vews, 20079
9 Visidata Riset Indonesia. 2007. Berebut Harumnya Asap Rokok (www.visinews.com)-25 Mei 2008-17:24:06 WIB
Kehadiran rokok A Mild dari produsen PT HM Sampoerna Tbk. tahun 1989 mengubah lanskap bisnis rokok nasional. Hampir semua produsen rokok ikut meramaikan persaingan di kategori rokok ringan mild. Perang komunikasi dan bajak-membajak tenaga kerja tidak terhindarkan. Menjelang akhir tahun 1989, industri rokok di Indonesia dikagetkan oleh langkah berani PT HM Sampoerna Tbk. (HMS). Produsen rokok kretek Dji Sam Soe meluncurkan produk terbarunya yang tergolong unik, karena produk tersebut tidak masuk dalam tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu Sigaret Kretek Tangan (SKT), Sigaret Kretek Mesin (SKM) reguler, dan Sigaret Putih Mesin (SPM). Lewat produk yang diberi merek A Mild, PT HM Sampoerna Tbk. membuat sebuah kategori baru yakni SKM mild.
Rokok mild mengalami pertumbuhan produksi yang sangat signifikan dan menunjukkan kinerja yang cukup bagus, dalam lima tahun terakhir produksi rokok mild menunjukkan peningkatan rata-rata sekitar 17,2 persen per tahun (Visi News, Juni 2005)10. Nilai penjualan rokok mild mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, hal ini disebabkan oleh kenaikan tarif cukai dan harga jual eceran (HJE).
Tabel 6. Penjualan Rokok Mild (dalam miliar batang) pada Tahun 2003-2006 Penjualan (miliar batang)
Merek Rokok Mild
2003 2004 2005 2006 (per
Juni 2006)
Sampoerna A Mild 7,90 11,33 16,20 11,10
Class Mild 1,30 3,50 5,50 3,50
Star Mild 3,75 3,25 1,95 0,75
L.A Light 0,65 1,00 1,65 0,83
X Mild - 0,36 0,80 0,60
U Mild - - 0,60 0,33
Mezzo - - 0,25 0,08
Sumber : SWA, 200611
10 Visidata Riset Indonesia. 2005. Pertumbuhan Produksi Rokok Mild (www.visinews.com)- 25 Mei 2008-17:24:06 WIB
11 SWA, 2006. Penjualan Rokok Mild Tahun 2003-2006 (www.swa.com)- 26 Mei 2008-18:30
8
Berdasarkan data SWA (2006), diketahui bahwa penjualan rokok Sampoerna A Mild terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun dengan nilai penjualan tertinggi jika dibandingkan dengan rokok merek jenis mild. Rokok A Mild memiliki pangsa pasar tertinggi di Indonesia, tahun 2007 PT HM Sampoerna Tbk. memiliki pangsa pasar sekitar 65 persen pangsa pasar rokok mild (Majalah Marketing, 2007). Provinsi Jawa Barat menjadi salah satu pangsa pasar terbesar rokok A Mild dan menjadi target pemasaran oleh PT HM Sampoerna Tbk., karena jumlah perokok di wilayah tersebut terbanyak jika dibandingkan dengan provinsi lain di Indonesia. Demikian juga dengan kota Bogor yang merupakan kota dengan penduduk terbanyak ke-4 di Jawa Barat.
Tabel 7. Jumlah Penduduk Kota di Jawa Barat Tahun 2005
Kota Jumlah Penduduk
Kota Bogor 749.346
Kota Sukabumi 263.365
Kota bandung 2.270.970
Kota Cirebon 271.795
Kota Bekasi 1.754.019
Kota Depok 1.021.483
Kota Cimahi 451.241
Kota Tasikmalaya 551.012
Kota Banjar 162.226
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2005
Badan pusat statistik Provinsi Jawa Barat memproyeksikan bahwa penduduk kota Bogor mengalami pertumbuhan penduduk yang meningkat setiap tahun. Setiap tahun mengalami pertumbuhan penduduk sebesar 2 persen. (Tabel 8, data diolah). Pertumbuhan penduduk yang meningkat setiap tahun akan berbanding lurus terhadap peningkatan jumlah konsumen rokok A Mild. Kota Bogor berada pada posisi keempat jumlah penduduk terbanyak kota-kota di Provinsi Jawa Barat.
Tabel 8. Proyeksi Penduduk Menurut Kota di Jawa Barat (Ribu) 2006 – 2010
Kota 2006 2007 2008 2009 2010
B o g o r 854,15 870,99 887,05 901,50 914,10 Sukabumi 275,21 278,83 282,36 285,57 288,37 Bandung 2 269,87 2 296,54 2 311,74 2 323,27 2 331,71 Cirebon 288,53 291,05 293,48 295,61 297,42 Bekasi 2 150,60 2 236,81 2 324,33 2 410,70 2 494,90 Depok 1 420,48 1 470,25 1 521,35 1 572,02 1 621,93 Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat 2008
1.2. Perumusan Masalah
Kemunculan A Mild pada tahun 1989 menimbulkan dampak yang besar terhadap industri rokok di Indonesia serta merubah peta persaingan di industri rokok. Banyak yang mengangggap sebelah mata kemunculan rokok A Mild, bahkan sebagian kalangan menganggap rokok A Mild merupakan rokok banci karena kadar tar dan nikotinnya yang serba rendah. PT HM Sampoerna Tbk.
menganggap hal tersebut sebagai tantangan dan tetap fokus untuk menggarap pangsa pasar rokok LTLN (Low Tar, Low Nikotin). Langkah PT HM Sampoerna Tbk. yang meluncurkan produk rokok mild segera diikuti oleh produsen rokok lain, karena pangsa pasar ini sangat menjanjikan. Hal ini terlihat jelas dengan semakin banyaknya produsen rokok yang masuk kedalam industri rokok mild, mengakibatkan persaingan rokok disegmen rokok rendah tar dan rendah nikotin menjadi sangat tinggi. Para produsen rokok mild menerapkan berbagai strategi untuk memenangkan persaingan. Sebagai pemimpin pasar yang menguasai 65 persen pangsa pasar pada tahun 2007, PT HM Sampoerna Tbk. harus fokus dalam mempertahankan pangsa pasar yang dimilikinya. Meskipun merupakan pemain pertama di kategori LTLN, tetapi tidak dapat dipungkiri bahwa A Mild juga harus bersaing dengan merek-merek lainnya dengan kadar tar dan kadar nikotin yang tergolong tinggi. Secara tidak langsung A Mild merupakan “first-within-the new-
10
category brand” sekaligus challenger brand. Beragamnya merek dan varian produk seperti komposisi tar dan nikotin yang lebih rendah, rasa, dan harga yang ditawarkan memberikan banyak pilihan bagi konsumen rokok mild untuk menentukan pilihan. Hal ini memberikan dampak yang cukup signifikan terhadap penurunan penjualan rokok A Mild.
Untuk menjaga loyalitas konsumen rokok A Mild dan menarik konsumen rokok baru A Mild diperlukan strategi pemasaran yang tepat. PT HM Sampoerna Tbk berusaha membangun mereknya yang tidak hanya sekedar pelopor atau pemain pertama, tetapi juga merupakan otoritas (brand authority). A Mild dikenal sebagai “the first to the market” tetapi juga dikenal sebagai “the first to the mind”, merek yang dapat mewakili personality para konsumennya (Kartajaya, 2005). Dalam membangun merek dan mempromosikan produk diperlukan karakteristik konsumen yang menjadi segmentasi pasar rokok A Mild. Segmen pasar berpengaruh terhadap pesan yang akan disampaikan dalam promosi dan melalui media promosi mana yang memiliki kemampuan dalam mempengaruhi konsumen memilih produk Sampoerna A Mild.
Lokasi yang dijadikan tempat penelitian mengenai analisis brand equity rokok A Mild adalah kota Bogor, khususnya kampus IPB dan kampus Universitas Pakuan. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa segmen pasar rokok A Mild adalah kaum muda khususnya mahasiswa dan kota Bogor merupakan kota dengan jumlah mahasiswa yang cukup banyak.
Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimana kontribusi masing-masing elemen penyusun brand equity terhadap nilai ekuitas merek (brand equity value) rokok A Mild Sampoerna dan elemen mana yang memberikan kontribusi paling besar terhadap brand equity value rokok A Mild
2. Bagaimana kondisi brand equity value rokok A Mild Sampoerna dibandingkan dengan pesaing utama?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas maka penelitian ini bertujuan untuk?
1. Menganalisis besarnya kontribusi masing-masing elemen penyusun brand equity terhadap nilai ekuitas merek (brand equity value) rokok A Mild Sampoerna dengan menghitung kontribusi masing-masing elemen penyusun brand equity value rokok A Mild.
2. Menganalisis brand equity value rokok A Mild Sampoerna dalam mengukur kekuatan merek rokok A Mild dibandingkan dengan kekuatan merek produk pesaing.
1.4. Manfaat penelitian
Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan, yaitu :
1. Sebagai masukan bagi perusahaan berupa informasi dan pertimbangan dalam mengambil keputusan bagi PT HM Sampoerna Tbk. khususnya bagian pemasaran dalam penetapan strategi promosi di wilayah kota Bogor.
12
2. Sebagai sarana pengembangan wawasan dan pengembangan kemampuan analitis.
3. Sebagai masukan bagi institusi, mahasiswa dan diharapkan dapat dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih lanjut.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dibatasi oleh:
1. Produk yang diteliti adalah produk rokok mild, yang difokuskan pada merek yang menjadi pemimpin pasar, yaitu Sampoerna A Mild. Dasar dari pemilihan produk rokok A Mild adalah untuk menindaklanjuti fenomena yang terjadi di kalangan konsumen rokok mild. Dari pengamatan sehari-hari di lapangan ada kecenderungan bahwa rokok A Mild dipahami konsumen rokok sebagai rokok mild. Konsumen rokok ketika melakukan proses pembelian selalu menyebutkan rokok mild sedangkan yang diinginkan atau yang dibeli adalah rokok A Mild. Ada suatu pembentukan persepsi merek di benak konsumen bahwa rokok A Mild adalah merek rokok mild. Rokok mild adalah rokok putih dengan kandungan tar dan nikotin yang tendah. Rokok mild terdiri dari beberapa merek rokok yaitu Class Mild, Star Mild, U Mild, dan X Mild.
Fenomena ini mirip dengan produk air mineral dalam kemasan, dimana konsumen mengidentikkan air mineral dalam kemasan dengan merek Aqua.
2. Objek Penelitian adalah konsumen rokok mild dikalangan mahasiswa di kota Bogor. Alasan yang mendasari mengambil responden dari kalangan mahasiswa yaitu untuk mengetahui sejauh mana preferensi mahasiswa dalam mengkonsumsi rokok dihubungkan dengan hipotesa dengan tingkat pendidikan dan intelektual tinggi maka seseorang akan lebih menyadari akan
bahaya merokok terhadap kesehatan, dan kemungkinan seseorang mengkonsumsi rokok sangat kecil. Pada kasus ini hipotesa tersebut berlaku terhadap mahasiswa, dimana mahasiswa memiliki pemikiran yang rasional dan tidak bersifat emosional sehingga kemungkinan jumlah mahasiswa yang mengkonsumsi rokok tergolong rendah. Dari fakta yang diperoleh di lapangan bertolak belakang dengan hipotesa yang berlaku, jumlah mahasiswa yang merokok di Kota Bogor baik dari IPB maupun Universitas Pakuan tergolong tinggi. Responden berjumlah 120 orang. Pengambilan sampel tersebut dilakukan di kampus-kampus di Kota Bogor.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Deskripsi Rokok Mild
Rokok jenis Sigaret Kretek Mesin (SKM) terdiri dari 2 jenis yaitu ringan (mild) dan non ringan. Rokok kretek filter mild (Sigaret Kretek Mesin Ringan) adalah rokok kretek dengan kandungan tar dan nikotin terendah. Tampilan batang rokok slim dengan circumference (keliling lingkaran) berukuran 22 mm, total panjang produk 90 mm, dan setiap kemasan bungkus terdiri dari 16 batang. Pada umumnya konsumen rokok mengenal Sigaret Kretek Mesin Ringan dengan sebutan rokok mild12
Untuk mendapatkan rokok mild dengan kadar tar dan nikotin rendah yakni maksimal 20 mg tar dan 1,5 mg nikotin, umumnya menggunakan mesin khusus yang harganya relatif tinggi. Namun menurut hasil penelitian, untuk menurunkan kadar nikotin dan tar dapat juga dilakukan dengan berbagai cara antara lain mengurangi diameter rokok, penggunaan tembakau sintetis, menggelembungkan tembakau, penggunaan filamen yang lebih halus, dan penambahan karbon aktif13.
2.2. Industri Rokok Mild
Industri rokok pada awalnya dikuasai oleh merek-merek rokok yang diproduksi secara konvensional, yaitu Sigaret Kretek Tangan (SKT). Akan tetapi, seiring perkembangan teknologi produksi rokok menggunakan mesin yang dikenal dengan Sigaret Kretek Mesin (SKM) yang mengandung komposisi tar dan nikotin yang cukup tinggi. Dengan penggunaan mesin dalam memproduksi rokok mengakibatkan volume produksi rokok melonjak tinggi secara drastis.
12 www.wkipedia.org.2006. Rokok (www.wikipedia.org)-26 Mei 2008 : 19:34:12 WIB
13 Peraturan Pemerintah RI No. 81 Tahun 1999 tentang Pengamanan Rokok bagi Kesehatan (www.yahoo.com – 28 Mei 2008 : 20:18:00 WIB
Maraknya kampanye anti rokok yang disuarakan oleh LSM kesehatan dan masyarakat yang menuntut produksi rokok nasional segera dikurangi, karena sangat membahayakan kesehatan baik perokok aktif maupun perokok pasif.
Kondisi ini membuat produsen-produsen rokok besar untuk memproduksi rokok dengan kandungan tar dan nikotin yang cukup rendah, dengan alasan bahwa rokok dengan kandungan tar dan nikotin yang rendah lebih dapat menjaga tingkat kesehatan konsumen rokok.
Rokok mild yang pertama kali dipasarkan di Indonesia adalah A Mild yang diproduksi oleh PT HM Sampoerna Tbk. Rokok A Mild merupakan pionir di segmen rokok mild. Pada tahun 1989, saat awal peluncuran produk dan awal melakukan penetrasi pasar, produsen-produsen rokok menganggap bahwa langkah yang dilakukan oleh PT HM Sampoerna Tbk. merupakan langkah berani dan sangat beresiko tinggi. Pangsa pasar saat itu sangat dikuasai oleh SKT (sigaret Kretek Tangan) dan SKM (Sigaret Kretek Mesin) dengan kadar tar dan nikotin yang cukup tinggi. Masa-masa awal kemunculan A Mild mengalami tantangan yang sangat sulit. Persepsi konsumen rokok yang menganggap bahwa rokok low tar low nikotin kurang memiliki taste yang berdampak penerimaan konsumen rokok pada rokok low tar low nikotin sangat sulit.
Untuk memperkenalkan produk dan menarik perhatian konsumen rokok PT HM Samporena Tbk. melakukan penetrasi pasar dengan melakukan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran mulai dari iklan di televisi, media cetak hingga kegiatan below the line. Tema-tema kampanye iklan rokok A Mild selalu menarik, kreatif, unik, trend-setter dan mengundang perhatian dari konsumen rokok maupun masyarakat. Tema-tema kampanye ini tidak hanya bertujuan
16
mengiklankan produk rokok A Mild, tetapi juga bersifat memberikan edukasi terhadap konsumen rokok maupun masyarakat. Perlahan tapi pasti pasar rokok mild semakin berkembang seiring dengan tingkat kesadaran konsumen rokok terhadap kesehatah tubuh. Berbeda dengan pertumbuhan volume penjualan rokok lainnya yang cenderung turun, rokok rendah tar dan nikotin mild menunjukkan pertumbuhan cukup baik yaitu tumbuh sekitar 31,8 persen per tahun mulai dari tahun 1998-2002 (Visi Data Riset Indonesia, 2004)14
Volume penjualan terbesar dikuasai oleh rokok A Mild produksi PT HM Sampoerna Tbk. yang kontribusinya hingga mencapai 65 persen terhadap
total volume penjualan rokok mild hingga tahun 2006 (Tabel 6). Perkembangan pertumbuhan pasar rokok mild yang cukup menjanjikan dan memiliki prospek yang sangat cerah, membuat produsen rokok lain melirik pangsa produk rokok mild. Masuknya sejumlah produsen rokok besar di segmen pasar rokok mild yang dikuasai oleh PT HM Sampoerna Tbk. melalui produk A Mild membuat persaingan di segmen rokok mild sangat tinggi. Para produsen rokok yang masuk ke industri rokok dengan segmen pasar rokok mild membawa merek masing- masing antara lain: Class Mild, Star Mild, L.A. Mild, X Mild, U Mild, Djarum Light, Signature, Bentoel Light, dan Mezzo.
2.3. Penelitian Terdahulu
Daruwahyudi (2005) melakukan Penelitian Mengenai Analisis Ekuitas Merek Margarin Konsumen pada Tingkat Rumah Tangga. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh langsung dari masing-masing elemen ekuitas merek Simas terhadap ekuitas merek, dengan menggunakan teknik Structural
14 Visidata Riset Indonesia. 2004. Berebut Harumnya Asap Rokok (www.visinews.com)- 3 juni 2008-18:34:06 WIB
Equition Model (SEM), yakni kesadaran merek sebesar 66 persen, asosiasi merek sebesar 90 persen, persepsi kualitas sebesar 78 persen, dan loyalitas merek sebesar 75 persen, dimana pengaruh tersebut dinilai cukup besar terhadap ekuitas merek Simas. Simas memiliki tingkat asosiasi merek sangat kuat yaitu sebesar 90 persen, sedangkan nilai pengaruh dari persepsi kualitas yang juga cukup tinggi dapat dijadikan rujukan bahwa Simas di mata penggunanya memiliki kesan yang cukup baik. Nilai ekuitas merek Simas yakni sebesar 1,0026 menunjukkan Simas memiliki peluang yang besar untuk merebut pangsa pasar dan menggeser kepemimpinan Blue Band yang memiliki nilai ekuitas merek sebesar 1,2999. Hal ini terjadi karena Simas memiliki nilai indikator yang cukup baik pada elemen kesadaran merek, persepsi kualitas merek dan loyalitas merek.
Ramadhani (2005) menganalisis Hubungan Faktor-faktor dalam Sistem Penilaian Karyawan dan Budaya Perusahaan terhadap Pengembangan Sumber Daya Manusia. Penelitian tersebut bertujuan menganalisis sejauh mana penerapan sistem penilaian kinerja karyawan dan pengaruh budaya perusahaan mempengaruhi pengembangan sumberdaya manusia dengan menggunakan teknik Structural Equition Model (SEM).
Variabel yang diamati untuk mengukur penerapan sistem penilaian kinerja karyawan ada delapan. Variabel tersebut yaitu kemampuan penilaian, sikap penilai, sikap dan perilaku karyawan, bias penilaian, uraian pekerjaan, pengakuan prestasi kerja, keterbukaan antar penilai dan karyawan, dan analisis jabatan.
Kedelapan variabel tersebut dapat diterima sebagai pembentuk penerapan sistem penilaian kinerja karyawan karena mempunyai nilai t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5 persen). Variabel analisis jabatan mempunyai pengaruh paling besar
18
yaitu 47,8 persen dan sebesar 1,00, sedangkan variabel sikap penilai dengan sebesar 0,31 memiliki pengaruh terendah yaitu lima persen. Pada budaya perusahaan, variabel yang memiliki pengaruh terbesar yaitu norma perusahaan sebesar 47 persen dan gaya kepemimpinan ( =0,77) sebagai variabel dengan pengaruh terendah yaitu 30 persen. Sedangkan variabel indikator yang paling mempunyai pengaruh terhadap pembentukan pengembangan sumber daya manusia adalah penilaian desain pekerjaan yaitu sebesar 32 persen dengan sebesar 1,00. Penilaian proses recruitment dan seleksi karyawan dengan sebesar 0,62 sebagai variabel indikator dengan kontribusi terendah.
Pratiwi (2006) meneliti tentang Analisis Nilai Bagi pelanggan dan Loyalitas konsumen Macaroni Panggang. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik konsumen, serta menganalisis nilai bagi pelanggan Macaroni Panggang dan loyalitas konsumen Macaroni Panggang. Peubah laten pelayanan, karyawan dan citra memiliki nilai peubah manifest yang positif dan sama besar dengan koefisien masing-masing sebesar 1,00. setiap penguatan tawaran pelayanan, karyawan, dan citra sebesar satu unit akan menguatkan manfaat yang diharapkan pelanggan sebesar 1,00.
Faktor lain yang memiliki kontribusi nilai peubah manifest sebesar 0.14 untuk pengalaman konsumen dan 0,005 untuk kinerja pesaing dan memiliki pengaruh positif. Pengaruh positif dalam hal ini adalah peningkatan pengalaman konsumen dan kinerja pesaing sebesar 1 unit akan meningkatkan loyalitas konsumen sebesar 0,14 dan 0,05. peran kinerja pesaing yang relatif kecil ini disebabkan karena peubah kinerja pesaing tida berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas konsumen.
Penelitian Saputro (2005) dengan judul skripsi Analisis Sikap Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Rokok Kretek Mild (Studi Kasus konsumen Kota Bogor) bertujuan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian produk rokok, menganalisis atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen pada produk rokok kretek mild, dan mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk rokok kretek mild. Dengan menggunakan analisis faktor dari 15 variabel yang diteliti menunjukkan adanya lima faktor utama yang terbentuk yaitu faktor pribadi, faktor kenyamanan, faktor pengetahuan, faktor kesehatan, dan faktor nilai yang dipersepsikan sedangkan hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa semua atribut dipertimbangkan oleh konsumen. Berdasarkan urutan kepentingannya, atribut terpenting yang dipertimbangkan oleh konsumen adalah cita rasa, aroma, dan kemudahan memperoleh. Kemudian atribut yang berada pada urutan terakhir adalah atribut promosi.
Susanto (2003) menganalisis perbandingan elemen-elemen ekuitas merek pada jamu kemasan di kota Semarang. Penelitian dilakukan pada tiga merek jamu kemasan yang paling banyak dikonsumsi oleh responden, yaitu Nyonya Meneer, Sido Muncul dan Jamu Jago. Responden berjumlah 100 orang dengan teknik pemilihan sampel judgement sampling yaitu pemilihan sampel dengan karakteristik konsumen berusia 20-25 tahun, berdomilisi di Semarang, dan pernah menggunakan produk jamu kemasan bermerek serta mempunyai pengalaman menggunakannya. Alat analisis yang digunakan adalah skala likert, median, dan kuartil, analisi deskriptif, diagram-performance, dan analisis proporsi.
20
Hasil yang diperoleh adalah merek Nyonya Meneer mendapat posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek dibanding Sido Muncul dan Jamu Jago.
Asosiasi pembentuk citra merek (brand image) pada merek Sido Muncul yaitu harga yang terjangkau, kualitas produk tinggi, merek sudah terkenal dan berkualitas, khasiatnya cepat terasa, dan aman bagi kesehatan. Asosiasi pada merek Jamu Jago yaitu berkualitas produk tinggi, mereknya sudah terkenal dan berkualitas, khasiatnya cepat terasa, dan aman bagi kesehatan. Asosiasi pada merek Nyonya Meneer yaitu rasa yang khas, khasiatnya cepat terasa, dan aman bagi kesehatan. Merek Nyonya Meneer memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek yang lainnya. Sido Muncul menjadi loyalitas merek dengan persentase switcher terkecil dibanding yang lain, kemudian disusul Nyonya Meneer dan Jamu Jago.
Merek dengan ekuitas terkuat adalah Nyonya Meneer yang bersaing kuat dengan Sido Muncul. Nyonya Meneer lebih baik dalam elemen kesadaran merek, persepsi kualitas dan jumlah pengguna yang lebih banyak. Sido Muncul lebih baik dalam elemen asosiasi dan loyalitas. Jamu Jago belum mempunyai kekuatan yang bagus dibandingkan Nyonya Meneer dan Sido Muncul.
Wulandari (2003) berjudul Mengetahui Elemen-elemen Ekuitas Merek Mie Instan. Sesuai dengan judulnya, penelitian Wulandari bertujuan untuk mengetahui elemen-elemen ekuitas merek dari produk mie instan. Lokasi penelitian adalah kompleks Perumahan Cimanggu Permai, Kelurahan Kedung Badak, Kecamatan Tanah Sareal, Kota Bogor. Pemilihan responden dilakukan dengan metode non probability sampling yaitu convenience sampling, berdasarkan kesediaan menjadi responden. Sampel diambil sebanyak 200 orang.
Analisis tentang elemen-elemen ekuitas merek diolah secara deskriptif, uji asosiasi Cochran, diagram Cartesius performance-importance, dan brand switching pattern matrix. Hasilnya, sebanyak 195 responden (95 persen) menggunakan hanya satu merek sisanya, 10 orang atau 5 persen responden mengkomsumsi lebih dari satu merek. Merek Indomie mendapat posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek. Sarimi dan Supermi unggul pada elemen asosiasi merek. Supermi mempunyai persepsi kualitas yang lebih baik dibandingkan merek lainnya. Pada elemen loyalitas merek, Indomie mempunyai kondisi yang paling baik dengan tingkat perpindahan merek yang kecil, kemudian disusul merek Sarimi dan Supermi.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Durianto, et al (2004) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam lima kategori (Aaker, 2001) yaitu :
1. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya, hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas), menceminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyality (loyalitas merek), mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk.
5. Other propietary brand asset ( aset-aset merek lainnya).
Gambar 2. Brand Equity (Ekuitas Merek) Sumber : Aaker (2001)
Empat elemen brand equity (ekuitas merek) diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyality (loyalitas merek). Aset-aset merek lainnya secara langsung akan dipenuhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap kompetitor.
BRAND EQUITY Nama Simbol Persepsi Kualitas
Asosiasi Merek Kesadaran Merek
Aset-aset Merek Loyalitas Merek
Memberikan nilai pada pelanggan dengan menguatkan :
Interpretasi/proses informasi Rasa percaya diri dalam
keputusan pembelian Pencapain kepuasan dari
pelanggan
Memberikan nilai bagi
perusahaan dengan menguatkan Efisiensi dan efektifitas
program pemasaran Loyalitas merek Harga/laba Perluasan merek
Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif
24
Menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan atau jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifer dan differentiator. Berdasarkan kedua defenisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka telah menciptakan merek.
Pengertian merek menurut Aaker (2001) adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Bagi Keller (2003), merek adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi-dimensi lainnya yang membuat produk tersebut berbeda dibandingkan produk lainnya yang sama-sama dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Jadi, suatu merek dapat membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Kartajaya (2005) lebih mendefenisikan merek sebagai “value indicator”, yaitu indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya nilai (value) yang ditawarkan perusahaan kepelanggan. Merek dapat dijadikan sebagai alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian dan merupakan payung yang melingkupi keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan.
3.2. Konsep Customer-Based Brand Equity
Keller (2003) mengemukakan suatu model untuk membangun brand equity dalam rangka menciptakan suatu merek yang dapat disadari pelanggan dan
mempunyai asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik. Customer-based Brand Equity (CBBE) didefenisikan sebagai efek diferensial yang dimiliki dari pengetahuan tentang merek (brand knowledge) kepada respon konsumen dalam menanggapi stimulus pemasaran.
Suatu merek, menurut Kelller (2003), dikatakan memiliki Customer-Based Brand Equity yang tinggi jika konsumen memberikan reaksi yang menguntungkan kepada produk dan bagaimana suatu produk dipasarkan jika diberikan merek dibandingkan jika produk tersebut tidak memiliki merek. Suatu produk dengan Customer-Based Brand Equity yang tinggi dapat memberikan manfaat seperti meningkatnya loyalitas konsumen, lebih tidak sensitifnya konsumen terhadap kenaikan harga, lebih sensitifnya konsumen terhadap penurunan harga, dan efek lainnya. Hubungan antara elemen brand equity dalam model Keller ditunjukkan oleh Gambar 3.
Gambar 3. Model Customer-Based Equity menurut Kevin L. Keller Sumber : Keller (2003)
Dalam model yang dikemukakan Keller, elemen-elemen Brand Equity terdiri dari “Brand-Building Tools and Objectives” membentuk “Customer Knowledge Effects” yang lalu membentuk “Branding Benefits/Brand Equity”
Leverage of Secondary Association
Developing Marketing Progamme
Choosing Brand Element
Brand Image
Brand Awareness
BRAND EQUITY/BRAND
BENEFITS
26
3.2.1. Sarana dan Tujuan Membangun Merek (Brand-building Tools and Objectives)
Dalam membangun brand equity, dibutuhkan suatu merek yang disadari konsumen dan memiliki asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik. Dalam model Customer-Based Brand Equity, pengetahuan konsumen terhadap merek (brand knowledge) dibangun dari tiga elemen utama, yaitu :
1. Pemilihan elemen merek (Choosing Brand Element)
2. Membangun program pemasaran (Devoloping Marketing Program) 3. Daya ungkit dari asosiasi sekunder (Leverage of Secondary Association) 3.2.2. Efek Pengetahuan Pelanggan (Customer Konowledge Effects)
Customer Knowledge Effects sering disebut sebagai sumber dari brand equity. Consumer-Based Brand Equity terjadi saat pelanggan mempunyai tingkat kesadaran merek yang tinggi dan akrab dengan merek tersebut serta mempunyai asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik di dalam ingatannya (Keller, 2003).
Dua faktor utama dari pelanggan (Consumer Knowledge Effects) yaitu:
1. Kesadaran terhadap merek (brand awareness)
2. Gambaran tentang merek (brand image). Dalam model seharusnya adalah brand association tetapi karena dalam penelitian ini yang dicari bukan dari sisi perusahaan melainkan dari sisi konsumen maka yang dipakai adalah brand image.
3.2.3. Manfaat yang mungkin diperoleh dengan memiliki merek (Branding Benefits/Brand Equity)
Suatu merek dikatakan memiliki nilai positif jika pelanggan memberikan reaksi yang menyenangkan terhadap suatu produk dan memberikan dampak yang terbaik ketika produk itu sukses dipasaran. Sebaliknya suatu merek dikatakan
tidak memberikan manfaat jika pelanggan tidak peduli terhadap apa yang disediakan oleh produk tersebut.
Manfaat yang mungkin diperoleh perusahaan dengan memiliki merek yang kuat antara lain:
1. Brand loyality merupakan respon yang tidak acak yang terlihat seiring berjalannya waktu melalui sejumlah unit pengembalian keputusan dengan memperhatikan satu/lebih alternatif merek di luar merek yang dipelajari dan merupakan fungsi kinerja psikologis.
2. Lebih tidak mudah diserang oleh aktifitas pemasaran pesaing dan krisis.
3. Tanggapan yang lebih elastis terhadap penurunan harga.
4. Tanggapan yang lebih inelastis terhadap kenaikan harga.
5. Greater trade cooperation and support.
6. Efisiensi dan efektifitas program pemasaran.
7. Brand extension.
3.2.4. Indikator Pengukuran Customer-Based Brand Equity
Indikator yang dijadikan ukuran dalam penelitian ini adalah ukuran kesadaran terhadap merek (brand awareness) dengan indikatornya yakni depth (kesadaran dalam tingkat pengenalan dan daya ingat terhadap merek) dan breadth (luas jangkauan merek); ukuran gambaran terhadap merek (brand image) yang terdiri dari kekuatan merek (strong), tingkat kesukaan terhadap merek (favourable), dan keunikan merek (unique), ukuran pemilihan elemen merek (choosing brand element) dengan indikatornya logo merek, nama merek (brand names), kemasan (packaging), dan slogan dari merek. Ukuran pengintegrasian merek ke dalam kegiatan pemasaran dan dukungan dari program pemasaran
