• Tidak ada hasil yang ditemukan

Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Tamu Menginap Di Hotel Inna Dharma Deli Medan

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2017

Membagikan "Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Tamu Menginap Di Hotel Inna Dharma Deli Medan"

Copied!
30
0
0

Teks penuh

(1)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan erat dan

mendasari adanya penelitian ini. Penelitian-penelitian tersebut diantaranya adalah

seperti yang terlihat dalam Tabel 2.1. berikut ini.

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

No Judul Peneliti Metodologi Analisis

Hasil Penelitian 1 Analisis Pengaruh

Promosi dan

Komunikasi Terhadap Keputusan

Tamu ( Occupant ) Untuk Memilih Menginap di Hotel Tiara Medan (2009)

Indriany, pengaruh high signifikan terhadap respon tamu ( occupant ) Hotel Tiara Medan. (2)Promosi dan Komunikasi memiliki pengaruh high signifikan terhadap Keputusan tamu ( occupant ) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.

(3) Respon Tamu (occupant ) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan tamu ( occupant ) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan

2 Pengaruh Strategi Bauran Promosi Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa (2011)

Afnina Path Analisis Bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi

(2)

Lanjutan

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

No Judul Peneliti Metode

Analisis

Hasil Penelitian 3 Analisis Pengaruh

Bauran Promosi Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung Di Bank BRI Cabang Medan Putri Hijau (2008)

Nasrullah, M

Regresi Linier Berganda

Secara serempak bauran promosi mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah untuk menabung, secara parsial menunjukan bahwa pengiklanan dan pemasaran langsung mempunyai pengaruh yang dominan terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank BRI Cabang Medan Putri Hijau.

4 Impact of Promotion on Students'

Enrollment: A Case of Private Schools in Pakistan (2010)

Hasil penelitian menunjukkan empat variabel, hubungan masyarakat penelitian yaitu Penampilan sekolah, publikasi, dan iklan (media cetak dan elektronik variabel) berpengaruh signifikan terhadap pendaftaran siswa di sekolah-sekolah Pakistan. 5 The Effects of

Nonmonetary Sales Promotions on Consumer Preferences: The Contingent Role of Product Category

Hasil penelitian menunjukkan hadiah promosi dari produk yang sama mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut.

6 The effects of

promotional activities on brand decision in the cellular telephone industry. (2002)

Hasil penelitian menunjukkan Promosi berpengaruh pada merek ponsel yang

menentukan pilihan konsumen di Filipina

(3)

Lanjutan

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

No Judul Peneliti Metode menjadi cara alternatif yang kuat untuk mendorong kunjungan dan penjualan pada mal.

9 Investigating the roles of gambling interest and impulsive sensation seeking on consumer enjoyment of promotional games. (2002) menggunakan kontes atau undian dapat membantu niat beli konsumen dan akhirnya mencapai tujuan pemasaran

10 Brand Management, What is Next ? Word of Mouth (WOM) As A 6Th Element Of Promotional Mix And IMC. (2011) dari mulut ke mulut memiliki mempengaruhi positif pada konsumen untuk membeli merek di industri Telekom Pakistan 11 Brand Management,

What is Next ? Word of Mouth (WOM) As A 6Th Element Of Promotional Mix And IMC. (2011) dari mulut ke mulut memiliki mempengaruhi positif pada konsumen untuk membeli merek di industri Telekom Pakistan 12 Effect of product

category on

promotional choice: comparative study of discounts and

Hasil penelitian menunjukkan diskon dan gratis untuk strategi promosi penjualan mempengaruhi laju

(4)

2.2. Landasan Teori

2.2.1 Teori tentang Pemasaran

Kata “pemasaran” merupakan istilah yang diambil dari bahasa Inggris

“marketing” yang definisi terpendeknya adalah memenuhi kebutuhan secara

menguntungkan. Kotler dan Amstrong (2003) : pemasaran adalah proses sosial

dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan

keinginan mereka melalui pertukaran produk yang bernilai dengan orang lain.

Manusia akan berusaha untuk mendahulukan kebutuhan yang dirasakan sangat

mendesak. Manusia juga memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi

dengan alat tukar yang mereka miliki. Lamb, et al (2003) mengatakan pemasaran

merupakan proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan

distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

mampu memuaskan individu dan organisasi.

2.2.2 Pemasaran Jasa

Konsep pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan pemasaran produk.

Dalam kedua hal tersebut, pemasaran harus memilih dan menganalisis pasar dan

sasarannya kemudian suatu program pemasaran harus dibangun sekitar

bagian-bagian dari marketing mix. Pemasaran tidak lagi dipandang sebagai proses

penjualan suatu produk, namun bertujuan untuk memuaskan pelanggan dan

menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai yang tepat dan

mempertahankan pelanggan saat ini dengan memenuhi harapannya.

Kotler (2002), menyatakan bahwa Jasa adalah setiap tindakan atau

(5)

dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.

Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.

Menurut Yazid (2005), pemasaran jasa adalah perencanaan yang bergerak

dari fokus pada transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Sedangkan menurut Lovelock (2004), pemasaran jasa adalah bagian dari sistem

jasa keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak

dengan pelanggannya, mulai dari periklanan hingga penagihan yang dilakukan

pada saat penyerahan jasa. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa

pemasaran jasa adalah suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada

pelanggan dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau

diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

2.2.3. Hotel

Pada saat ini kebutuhan jasa perhotelan sangat banyak peminatnya

sehingga pihak pengusaha perhotelan memandang hotel bukan saja sebagai suatu

tempat untuk menginaptetapi lebih dari itu. Hotel dapat digunakan sebagai tempat

transaksi bisnis, tempat jamuanmakan untuk tamu dan relasi-relasi bisnis, atau

juga sebagai tempat diadakannya acara-acara khusus. Pada intinya hotel bertujuan

menyediakan tempat untuk sementara waktu dengan memberikan pelayanan

kepada konsumennya dengan harapan para tamu menjadi puas (Yoeti,2004)

Hotel adalah suatu perusahaan yang menyediakan jasa-jasa dalam bentuk

akomodasi(penginapan) serta menyajikan hidangan dan fasilitas lainnya dalam

hotel untuk umum, yang memenuhinya syarat-syarat comfort dan bertujuan

(6)

Keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi No. 37/PW.304/MPPT-86

(7 Juni 1986), hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian

atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan

minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial.

2.2.4. Promosi

Banyak orang menganggap bahwa promosi dan pemasaran mempunyai

pengertian yang sama, di mana sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu

bagian dari kegiatan pemasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan

penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari

penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang

dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang

ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau mempengaruhi konsumen

untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut.

Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran

suatu barang. Promosi adalah suatu kegiatan bidang marketing yang merupakan

komunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada pembeli atau konsumen yang

memuat pemberitaan, membujuk, dan mempengaruhi segala sesuatu mengenai

barang maupun jasa yang dihasilkan untuk konsumen, segala kegiatan itu

bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan menarik minat

konsumen dalam mengambil keputusan membeli di perusahaan tersebut. Untuk

memperjelas tentang pengertian promosi, berikut ini beberapa definisi tentang

(7)

Menurut Irawan (2006) Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan

yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya,

membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk

membeli produk tersebut. Karena itu perusahaan harus memasang iklan,

menyelenggarakan promosi penjualan, mengatur publikasi dan menyebarkan

tenaga penjualan untuk mempromosikan produk-produknya.

Menurut Tjiptono (2000) : Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk

komunikasi pemasaran. Adapun yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran

adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan

dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang

ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Selanjutnya Kotler (2002) menyatakan bahwa Promosi adalah berbagai

kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang menonjolkan

keistimewaan-keistimewaan produknya yang membujuk konsumen sasaran agar membelinya.

Jadi pada dasarnya promosi itu adalah penyebaran informasi tentang kehadiran,

ketersediaan produk, ciri-ciri, kondisi dan manfaat yang dapat diperoleh calon

pembeli.

2.2.5 Tujuan Promosi

Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam

mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada

juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak

(8)

menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana

para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi

yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga

tujuan yang diharapkan dapat tercapai. Menurut Simamora (2005) sebenarnya

tujuan akhir dari semua promosi adalah mempengaruhi perilaku. Daya tariknya

boleh jadi tidak langsung, dan tindakan yang dikehendaki tidak harus segera

tampak, namun alasan para pemasar untuk mencurahkan waktu dan uang atas

promosi adalah membuat orang agar berperilaku dalam suatu cara tertentu.

Meyakinkan orang supaya mempercayai sesuatu atau berfikir dengan cara tertentu

adalah bagus, tetapi sebelum mereka mengubah perilaku mereka, para pemasar

sebenarnya belum melakukan apapun.

Menurut Tjiptono (2000) tujuan promosi diantaranya adalah :

a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category

need).

b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada

konsumen (brand awareness).

c. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).

d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase

intention).

e. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation).

(9)

2.2.6. Bauran Promosi

Telah diterangkan di atas bahwa promosi adalah kegiatan yang

direncanakan dengan maksud membujuk dan merangsang konsumen agar

membeli produk perusahaan, sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan

diharapkan dapat tercapai dan memberi kepuasan bagi konsumen. Promosi di

pandang sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan

seseorang kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Menurut Kotler (2001), bauran komunikasi pemasaran terdiri atas 5 (lima)

cara komunikasi utama:

1. Iklan: setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi

gagasan barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.

2. Promosi penjualan: berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong

orang mencoba atau membeli produk atau jasa.

3. Hubungan masyarakat atau pemberitaan: berbagai program yang dirancang

untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing

produknya.

4. Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon

pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

memperoleh pemesanan

5. Pemasaran langsung dan interaktif: penggunaan surat, telepon, faksimili,

e-mail, atau internet, untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau

(10)

Menurut Kotler dan Amstrong (2003), bauran promosi adalah ramuan khusus

dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang

dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.

Menurut Angipora (2006) Promotional mix adalah kombinasi strategi yang

paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi

lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

Bauran promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh setiap

perusahaan untuk memberitahukan keberadaan suatu barang dengan ciri-ciri dan

manfaatnya, serta meyakinkan konsumen agar mau membelinya. Alat alat

promosi diantaranya adalah :

a. Periklanan (Advertising)

Periklanan salah satu kegiatan pemasaran untuk menyampaikan informasi

kepada masysrakat untuk membeli hasil produk bahkan dapat membujuk calon

konsumen. Periklanan merupakan alat komunikasi dalam bentuk berita mengenai

suatu produk atau jasa maupun ide yang disampaikan melalui periklanan, Iklan

merupakan suatu keharusan apabila produk atau jasa yang ditawarkan telah dijual

di pasaran.

Sunarto (2004) menyatakan periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk persentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

Secara umum periklanan membantu menjelaskan suatu produk baik itu

barang maupun jasa. Menurut Kotler dan Keller (2009) periklanan (advertising)

adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang,

atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi

(11)

merek atau membidik orang. Bahkan dalam lingkungan media yang penuh

tantangan saat ini, iklan yang baik akan menghasilkan hasil yang memuaskan.

Menurut Cravens dan Piercy (2003), bahwa iklan adalah setiap bentuk

presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu.

Keuntungan-keuntungan penggunaan iklan untuk berkomunikasi dengan para pembeli

diantaranya biaya yang rendah per pemasangan, keragaman media (surat kabar,

majalah, televise, radio, surat-surat pos dan iklan di jalan), pengendalian

pemasangan, isi pesan yang konsisten dan kesempatan mendesain secara kreatif.

Menurut Kotler (2000) periklanan dilakukan oleh perusahaan dengan tiga

tujuan utama yaitu :

1. Menginformasikan (to inform)

2. Membujuk (to persuade)

3. Mengingatkan (to remind)

Konsumen menggunakan iklan untuk mempelajari akan alternatifalternatif yang

ada dan untuk mendapatkan informasi yang mereka gunakan untuk menyeleksi

alternatif-alternatif tersebut. Iklan berusaha untuk mempengaruhi perasaan,

pengetahuan, pendapatan, perilaku dan citra konsumen akan suatu produk atau

merek. Pemilihan media sangat penting, karena masing-masing tipe media

mempunyai keuntungan dan kekurangan tersendiri. Adapun media massa yang

digunakan di antaranya adalah :

1. Print Media Contohnya seperti surat kabar, majalah, brosur, periklanan diberi

kesempatan untuk menjelaskan pesan mereka dengan menggunakan gambar atau

foto dan merancang kata-kata yang dijelaskan akan produk tersebut.

(12)

Media elektronik menggunakan dimensi visual dan satu suara untuk

menyampaikan pesan seperti televisi, radio, dan internet.

3. Out-of Home Media

Merupakan media yang dapat menyampaikan pesan di mana pesan tesebut atau

konsumen yang menerima pesan tersebut dalam keadaan bergerak. Dibagi dalam

tiga bagian yaitu : outdoor seperti billboard, iklan di alat-alat transportasi, indoor

seperti desain gedung, packaging. Sedangkan outdoor media lainnya pameran dan

sebagainya.

Periklanan merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan

barang atau jasa yang dibayarkan oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non

personal, periklanan terdiri dari komunikasi non persuasif yang dapat dilakukan

lewat media cetak maupun media elektronik dan media lainnya seperti

pemasangan billboard. Menurut Kotler dan Keller (2009), iklan menjangkau

pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan dapat membangun citra jangka

panjang bagi produk atau memicu penjualan cepat. Bentuk iklan tertentu seperti

TV memerlukan anggaran besar, sementara bentuk lain seperti surat kabar tidak.

Hanya saja, kehadiran iklan ini bisa mempengaruhi penjualan: Konsumen

mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan besar-besaran harus menawarkan

nilai yang baik. Karena berbagai bentuk dan penggunaan iklan, sulit melakukan

generalisasi tentang hal tersebut. Namun ada beberapa observasi yang layak :

1. Pengulangan – Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali.

Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan

berbagai pesaing. Iklan skala besar mengatakan sesuatu yang positif tentang

(13)

2. Penguatan Ekspresivitas – Iklan menyediakan peluang untuk

mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan media

cetak, suara dan warna yang bersemi.

3. Impersonalitas – pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau

merespon iklan. Iklan merupakan dialog satu arah dan bukan dialog dua

arah dengan pemirsa.

Iklan dapat disampaikan melalui televisis, radio, media cetak, poster dan

sebagainya. Pesan yang disampaikan tersebut harus mampu menarik perhatian

(attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan

(desire) dan menggerakan tindakan (action). Sedangkan untuk menghasilkan iklan

yang efektif harus diingat 4 (empat) M yaitu :

1. Mission (misi), apa tujuan yang hendak dicapai

2. Money (uang), berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan

3. Message (pesan), pesan apa yang hendak disampaikan

4. Measurement (pengukuran), bagaimana mengevaluasi efektifitas sebuah

iklan.

Menurut Durianto dalam Farola (2005) bahwa salah satu pengukuran

efektifitas iklan dilakukan dengan dimensi impact, di mana dimensi ini

menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek

lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan

konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan

dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang

dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan

(14)

produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan

untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen

dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk

produk, merek, dan model.

Salah satu fungsi dijadikannya iklan sebagai salah satu alat komunikasi

pemasaran adalah untuk meningkatkan pembelian oleh konsumen. Karena dengan

adanya iklan yang disampaikan baik melalui media cetak, elektronik dan

sebagainya, akan dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang produk

yang dimiliki oleh perusahaan.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Iklan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan membaca atau melihat iklan itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Oleh karena itu maka iklan ini harus dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para konsumennya

b. Penjualan pribadi ( Personal Selling)

Penjualan pribadi meliputi interaksi langsung secara personal antara

pembeli potensi dan tenaga penjual. Personal selling merupakan metode yang

sangat baik karena adanya komunikasi secara personal dengan tenaga penjual

dapat membangkitkan motivasi dari konsumen untuk memberi suatu produk.

Selain itu adanya komunikasi secara interaktif membuat tenaga penjual lebih

leluasa untuk menggambarkan suatu produk sesuai dengan keinginan dan

(15)

Sunarto (2004) menyatakan penjualan pribadi adalah persentasi pribadi oleh para

wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun

hubungan dengan pelanggan.

Tjiptono (2004) menyatakan penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap

muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk

kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk

sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

Machfoedz (2010) menyatakan penjualan pribadi adalah proses penyampaian

informasi kepada konsumen untuk membujuk mereka agar membeli produk

melalui komunikasi pribadi. Dengan penjualan pribadi, pemasaran atau wiraniaga

mempunyai keleluasaan untuk menyesuaikan pesan guna memenuhi kebutuhan

konsumen pada informasi. Dibandingkan dengan metode promosi yang lain,

personal selling merupakan upaya tepat, yang memungkinkan pemasar untuk

berfokus pada prospek penjualan yang paling menjanjikan.

Menurut Kotler (2000) menyatakan penjualan pribadi adalah suatu

penyajian lisan dalam bentuk percakapan dengan satu atau lebih calon konsumen

untuk tujuan menciptakan penjualan. Melalui penjualan pribadi akan tercipta

kesadaran konsumen terhadap produk, penyampaian informasi dan meyakinkan

konsumen agar membeli produk. Para tenaga penjual dapat berintegrasi dengan

para pembeli untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dan mengatasi penolakan,

mereka dapat menargetkan pembeli dan mereka mempunyai kapasitas untuk

mengumpulkan pengetahuan pasar dan memberi umpan balik.

Tenaga penjual harus mempunyai pengetahuan yang menyeluruh tentang

(16)

pribadi, merupakan kominikasi individual dan disini petugas personal selling

dapat mengetahui reaksi konsumen mengenai produk atau jasa yang ditawarkan

sehingga informasi dari konsumen itu sering dapat diberikan manajemen secara

lebih cepat dan realitas. Dengan demikian penjualan pribadi merupakan salah satu

bentuk promosi melalui wiraniaga yang melakukan presentasi produk kepada para

konsumen sehingga akan dapat menimbulkan komunikasi dua arah antara

wiraniaga dengan konsumen, lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi

lainnya yang komunikasinya bersifat masal dan tidak bersifat pribadi.

Menurut Machfoedz (2010) aplikasi penjualan pribadi bervariasi aktivitas

penjualan yang menjadi fokus perusahaan. Pada antara satu perusahaan dengan

perusahaan lain, tergantung umumnya penjualan pribadi, diasumsikan sebagai

suatu cara untuk mencari permintaan pembelian dari konsumen atas produk atau

jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Aspek permintaan pada penjualan pribadi

dapat diketahui dari salah satu di antara empat fungsi yang berhubungan dengan

permintaan, yakni sebagai berikut:

1. Penerimaan permintaan ialah wiraniaga atau personel penjualan yang

melayani permintaan konsumen. Misalnya resepsionis hotel dan pelayanan

loket gedung pertunjukan.

2. Pencari permintaan/pesanan ialah personel penjualan dan wiraniaga yang

bekerja di luar kantor perusahaan yang mencari pesanan melalu demontrasi

dan persuasi

3. Penghimpun pesanan ialah personel perusahaan yang berupaya

(17)

ini, kedua pihak, yakni perusahaan dan konsumen, dapat berkomunikasi

secara lebih efisien.

Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa

penjualan pribadi adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung

dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan

terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon

konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih

intensif para konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mempengaruhi

keinginan dan selera konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian

maka pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasinya

dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang

bersangkutan.

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan merupakan isentif jangka pendek untuk mendorong

keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

Menurut Machfoedz (2010) promosi penjualan adalah suatu aktivitas dan/atau

materi yang dalam aplikasinya menggunakan tehnik, dibawah pengendalian

penjual/produsen, yang dapat menkomunikasikan informasi persuasif yang

menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara

langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

Sunarto (2004) menyatakan promosi penjualan adalah insentif jangka

(18)

Tjiptono (2004) menyatakan promosi penjualan adalah bentuk persuasi

langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk

merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah

barang yang dibeli pelanggan.

Tom Brannan (2004) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah terdiri

dari serangkaian teknik pemasaran yang dirancang dalam kerangka pemasaran

strategis untuk menambah nilai produk atau jasa sehingga tercapai tujuan

penjualan dan pemasaran yang spesifik.

Menurut Kotler dan Keller (2009) promosi penjualan (sales promotion),

bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat intensif, sebagian

besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih

cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau

perdagangan.

Menurut Kotler (2000) sales promotion tools yang dapat digunakan oleh

pemasar untuk mempromosikan produknya adalah :

Sample : memberikan sejumlah produk untuk dicoba.

Coupon : Sertifikat yang memberikan penghematan kepada para pembeli kalau

mereka membeli suatu produk tertentu.

Cash Refund Offers : semacam kupon tetapi pengurangan harga dilakukan

sesudah pembelian. Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen

yang kemudian mengembalikan sebagian dari harga pembelian melalui surat.

Price Packs : menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa yang

(19)

Tie-In Promotion : dua atau lebih merek atau perusahaan yang bekerja sama

dalam kupon, membayar ganti rugi dan sebagainya.

Cross Promotion : menggunakan satu merek untuk merek yang tidak bersaing.

Point of Purchase Display and Demonstration : display dan demonstrasi di

tempat penjualan.

Parronage Awards : penghargaan dalam bentuk uang atau lainnya yang diberikan

kepada konsumen karena secara tetap mereka menggunakan barang/jasa dari

suatu perusahaan.

Kegiatan promosi penjualan antara lain peragaan penjualan, kontes,

pemberian sampel, pemberian insentif dan kupon. Urutan tehnik-tehnik

komunikasi dan insentif memberikan beberapa keuntungan, promosi dapat

digunakan untuk menargetkan pembeli, menjawab pertanyaan khusus dan

menciptakan insetif pembelian.

Menurut Kotler dan Keller (2009) promosi penjulan menawarkan insentif

untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen

(sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi,

hadiah, penghargaan patronage, percobaan gratis, garansi, promosi yang

berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan demontrasi); promosi

dagang (potongan harga, inseftif untuk iklan dan tampilan, serta barang gratis);

dan promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dagang dan kovensi, kontes

wiraniaga, dan iklan khusus). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

promosi penjualan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang

memberikan dorongan atau stimulus tertentu kepada konsumen dengan tujuan

(20)

Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi penjualan

menurut Tjiptono (2000) adalah mengimformasikan (informing), mempengaruhi

dan membujuk (persuadding), serta mengingatkan (reminding) pelanggan tentang

perusahaan dan baruan pemasarannya. Informasi yang diberikan akan mampu

memberi pemahaman tentang produk dan dengan promosi penjualan yang

diberikan seperti pemberian kalender, striker, dan sebagainya akan dapat

mengingatkan konsumen akan produk yang ingin dibelinya. Dengan demikian

akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Tujuan promosi penjualan secara umum menurut Alma (2004) yaitu:

1. Menarik para pembeli baru

2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama

3. Mengingatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama

4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain

5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas

6. Meningkatkan volume penjulan jangka pendek dalam rangka memperluas

market shahre jangka panjang.

Berdasarkan uraian di atas, dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan

adalah sebuah teknik yang memiliki potensi signifikan untuk memperbaiki

penjualan jangka pendek dan menghubungkan pengiklanan, penjualan pribadi dan

kegiatan promosi yang lain dan juga melengkapi serta mengkordinir berbagai

(21)

2.2.7 Pengambilan Keputusan .

Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan

strategi pemasaran melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen.

Kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan

petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi. Pengambilan keputusan

konsumen adalah bukan proses yang seragam.

Berbicara tentang keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, maka

tidak terlepas dari konsep keterlibatan. Tingkat keterlibatan konsumen dalam

keberadaannya dipengaruhi kepentingan masing-masing yang timbul dari

kekuatan ransangan. Keterlibatan konsumen dalam proses keputusan pembelian,

dipengaruhi oleh berbagai faktor, termasuk tingkat kepentingan konsumen akan

produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009), proses keputusan konsumen

ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu produk.

Tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan akhir dari

proses pengambilan keputusan. Setiap konsumen mempunyai tanggapan yang

berbeda terhadap jenis promosi yang diberikan perusahaan. Suatu keputusan

menurut Schiffman dan Kanuk (2004) adalah pemilihan suatu tindakan dari dua

atau lebih alternatif. Jika komsumen tidak memiliki pilihan alternatif, maka hal

tersebut bukanlah suatu situasi dalam pengambilan keputusan.

Sebelum konsumen mengambil suatu keputusan, tanpa disadari terlebih

dahulu konsumen melalui beberapa proses. Salah satu proses yang akan dilalui

konsumen adalah pencarian informasi tentang produk. Informasi tentang produk

(22)

kerja, media massa dengan menggunakan media iklan, pemberian sampel,

indormasi dalam kemasan dan sebagainya.

Menurut Kotler dan Keller (2006), titik awal untuk untuk memahami

perilaku konsumen adalah melalui model stimulus – response seperti disajikan

pada Gambar 2.1 di bawah ini

Gambar 2.1

Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen di atas disebut model stimulus – response karena

pada dasarnya konsumen memberikan respon terhadap stimuli yang diterimanya.

Model ini diawali dengan stimuli pemasaran dan lingkungan yang diterima

konsumen. Selanjutnya, serangkain proses psikologis dan karakteristik konsumen

menentukan keputusan pembelian yang akan diambil seorang konsumen. Dalam

proses psikologis terdapat beberapa faktor kunci yaitu motivasi, persepsi,

pembelajaran dan ingatan, yang mempengaruhi respon konsumen terhadap stimuli

(23)

Simamora (2003) menyatakan minat beli terjadi melalui beberapa tahap, antara

lain:

1. Kesadaran (awareness), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi

agar konsumen mengenal produk dan menyadari bahwa produk tersebut

ada.

2. Pengetahuan (knowlwdge), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi

yang informatif agar konsumen sasaran memiliki pengetahuan yang

banyak atas produk.

3. Suka (liking), pada tahap ini konsumen sudah menyukai dan berminat

terhadap produk.

4. Menjadikan produk sebagai pilihan (preference), pada tahap ini konsumen

sudah menempatkan produk sebagai pilihan utama

5. Yakin dengan produk (conviction), pada tahap ini konsumen memiliki

keyakinan terhadap produk dan menganjurkannya pada orang lain

Menurut Setiadi (2003) menyatakan bahwa : Ada lima tahapan yang

dilalui konsumen dalam proses pembelian suatu jasa atau produk yaitu pengenalan

produk, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan prilaku

pasca pembelian.

a. Pengenalan produk yaitu proses dimulainya saat memilih barang atau jasa

dengan menyadari banyak pilihan dalam memperoleh kebutuhan yang

diinginkan.

b. Pencarian informasi adalah melakukan sebanyak mungkin informasi yang

dibutuhkan yang berhubungan dengan kebutuhan yang diharapkan atau

(24)

Tingkat pertama adanya perhatian yang meningkat dan yang kedua adalah

pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi

dari segala sumber.

c. Evaluasi alternatif yaitu konsumen memproses informasi tentang pilihan

merek untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan mencari manfaat

tertentu dan selanjutnyanmelihat kepada atribut dari produk atau jasa.

d. Keputusan membeli yaitu pada tahap ini konsumen menyusun

merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian, dan ia

akan menjatuhkan pilihan dengan apa yang ia sukai.

e. Perilaku pasca pembelian yaitu konsumen akan mengalami dua hal yaitu

akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan sama sekali.

Peter dan Olson (2000) menyebutkan bahwa proses pengambilan

keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian.

Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan

pembeli dan lebih banyak peserta. Terdapat empat jenis perilaku pembelian

konsumen berdasarkan tingkat pembeli dan tingkat perbedaan merek, yakni :

a. Comples buying behavior (perilaku pembelian yang rumit). Konsumen

menjalani perilaku pembelian yang rumit kalau mereka terlibat dalam

pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang berarti diantara

merek. Konsumen mungkin amat terlibat kalau produknya mahal, beresiko,

jarang dibeli dan mencerminkan citra diri. Biasanya konsumen tidak tahu

terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk

(25)

b. Dissonance-reducting buyer behavior (perilaku pembeli yang mengurangi

ketidakcocokan). Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang

bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi terapi sedikit perbedaan yang

dirasakan diantara merek. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap

harga atau yang memberikan kenyamanan.

c. Habitual buying behavior (perilaku pemebeli karena kebiasaan). Perilaku

pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen

yang lebih rendah dan beberapa perbedaan besar merek yang dirasakan.

Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk

tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.

d. Variety-seeking buying behavior (perilaku pembelian mencari variasi).

Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatkan

konsumen yang rendah, tetapi perbedaan merek yang dirasakan besar.

Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keseragaman dan bukan

kepuasaan. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering

dibeli, harga murah, dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.

Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak

pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Sunarto (2004) menyatakan

tipe-tipe prilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat

perbedaan diantara berbagai merek adalah sebagai berikut :

1. Prilaku membeli kompleks.

Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika

mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan

(26)

amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat

menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar

mengenai kategori produk tersebut. Orang pemasaran dari produk yang

banyak melibatkan pembeli harus memahami pengumpulan informasi dan

prilaku evaluasi dari konsumen yang terlibat.

2. Mengurangi ketidakcocokan

Prilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing

buyingbehaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian

yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan

diantara merek- merek yang ada. Untuk melawan ketidakcocokan ini,

komunikasi purnajual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan

dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek mereka.

3. Prilaku membeli karena kebiasaan

Prilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan

konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka. Proses membeli

melibatkan keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti

dengan prilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Karena

membeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap

merek apapun, pemasar produk-produk semacam itu sering kali menggunakan

harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba

produk

4. Mencari variasi

Pelanggan menjalankan prilaku membeli yang mencari variasi dalam

(27)

merek dianggap cukup berarti. Penggantian merek terjadi demi variasi dan

bukan untuk kepuasan. Dalam kategori-kategori produk semacam itu, strategi

pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar

dengan merek yang kurang ternama.

2.3. Kerangka Konseptual

Setiap perusahaan harus merencanakan tujuannya , seluruh rencana atau

tujuan harus konsisten dengan strategi bisnis secara keseluruhan. Sebuah

perencanaan pemasaran akan dapat membantu perusahaan dalam menentukan

keputusan sejumlah hal yang berhubungan dengan pemilihan media, promosi,

pembuatan iklan produk, ataupun anggaran perusahaan.

Menurut Cravens (2000) menyakatan strategi bauran promosi merupakan

perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para

konsumen dan sasaran lainnya.

Menurut Cravens dan Piercy (2003), bahwa iklan adalah setiap bentuk

presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu.

Keuntungan-keuntungan penggunaan iklan untuk berkomunikasi dengan para pembeli

diantaranya biaya yang rendah per pemasangan, keragaman media (surat kabar,

majalah, televise, radio, surat-surat pos dan iklan di jalan), pengendalian

pemasangan, isi pesan yang konsisten dan kesempatan mendesain secara kreatif.

Menurut Kotler (2000) penjualan pribadi adalah suatu penyajian lisan

dalam bentuk percakapan dengan satu atau lebih calon konsumen untuk tujuan

(28)

konsumen terhadap produk, penyampaian informasi dan meyakinkan konsumen

agar membeli produk. Para tenaga penjual dapat berintegrasi dengan para pembeli

untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dan mengatasi penolakan, mereka dapat

menargetkan pembeli dan mereka mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan

pengetahuan pasar dan memberi umpan balik.

Menurut Kotler dan Keller (2009) promosi penjulan menawarkan insentif

untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen

(sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi,

hadiah, penghargaan, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi

silang, tampilan titik pembelian, dan demontrasi); promosi dagang (potongan

harga, inseftif untuk iklan dan tampilan, serta barang gratis); dan promosi bisnis

dan tenaga penjualan (pameran dagang dan kovensi, kontes wiraniaga, dan iklan

khusus).

Menurut Suryani (2008) Komunikasi yang efektif yang dilakukan oleh

pemasar mempunyai peranan penting dalam membentuk persepsi dan sikap yang

pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku konsumen.

Suatu keputusan menurut Schiffman dan Kanuk (2004) adalah pemilihan

suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif. Jika komsumen tidak memiliki

pilihan alternatif, maka hal tersebut bukanlah suatu situasi dalam pengambilan

keputusan.

Menurut Kotler (2002) ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian:

a. Sikap atau pendirian orang lain. Preferensi seseorang terhadap suatu

(29)

merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila

beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang

berlawanan dan si pembeli ingin menyenangkan mereka semua.

b. Situasi yang tidak dapat diantisipasi. Konsumen membentuk suatu

maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga

yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang

diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak

diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian

tersebut.

Berdasarkan kepada teori-teori tersebut maka dapat disusun sebuah

kerangka konseptual dalam penelitian ini dan dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual

Keputusan Menginap (Y)

Periklanan (X

1

)

Penjualan

Pribadi (X

2

)

(30)

2.4. Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan suatu ide untuk mencari fakta yang harus

dikumpulkan. Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara atau dugaan yang

paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya.

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, didasarkan pada tinjauan

kepustakaan dan kerangka konseptual yang telah dikembangkan di atas adalah

sebagai berikut:

Hipotesis 1 : Periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan tamu menginap di hotel Dharma Deli Medan.

Hipotesis 2 : Penjualan pribadi berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan tamu menginap di hotel Dharma Deli Medan.

Hipotesis 3 : Promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

Gambar

Tabel 2.1.  Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1.  Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1.  Penelitian Terdahulu
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
+2

Referensi

Dokumen terkait

[r]

[r]

Male gender, older age, high body mass index, a predomi- nance of small dense LDL particles and high levels of total cholesterol, triglycerides, apolipoprotein (apo) B and

[r]

Ide dasar dalam pengembangan metode Kano adalah (Berger, dkk, 1993), yaitu: 1) atribut kualitas yang sulit untuk dilihat dapat dipahami dengan mengkategorikan

Kesimpulan penelitian ini bahwa : (1) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara media pembelajaran dengan prestasi belajar Sosiologi siswa kelas XI IPS SMA Negeri

Rendemen ekstrak metanolik maksimum pada tingkat petikan 3 (4 daun bagian bawah) dan cenderung menurun pada tingkat petikan 1 (4 daun dari pucuk).Interaksi konsentrasi ekstrak

tersebut menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif serta signifikan antara Kecerdasan Emosional secara parsial terhadap Prestasi Akademik Mahasiswa, serta