1
BAB
0
I
PENDAHULUAN
1.1 LatarBelakangPenelitian
Adanya manusia di dunia berasal kasih dan sayang orang tua pada anaknya. Seburuk apapun orang tua, mereka-lah yang telah menjaga anaknya sedari kecil. Seperti halnya ibu, yang telah mengandung selama sembilan bulan menjaga dan merawat anaknya dalam kandungan. Ibu juga memberikan asupan gizi untuk anaknya ketika anak masih ada di dalam0kandungan, selain itu tanpa0pamrih memberikan perlindungan baik di dalam maupun luar kandungan dan juga cinta kasih. Meskipun bapak tidak berperan serta seperti ibu, yaitu mengandung apalagi menyusui, tetapi bapak memegang peranan besar seperti membimbing si anak, membesarkan, melindungi, mencari nafkah, mendidik, sampa yang pastinya dilakukan sepanjang masa. Hingga akhirnya dilahirkan, kedua orang tua-lah yang berusaha merawat dan membesarkan agar anak bisa dengan baik tumbuh dan berkembang, berharap anak akan menjadi sosok yang tidak hanya membanggakan dan membahagiakan kedua orang tuanya, tetapi juga sukses di dunia maupun di akhirat.
Menurut Burhanuddin Salam (1997: 19), tidak ada orang yang mampu melebihi dari jasa orang tua kepada anaknya. Keduanya telah menanggung kesulitan0dalam memelihara dan merawat anak-anaknya. Saat masih kecil, anak tidak mampu untuk memenuhi kebutuhannya sendiri. Di masa-masa inilah, anak akan meminta bantuan terutama dari kedua orang tua untuk memenuhi kebutuhannya. Dijelaskan oleh M. Thalib (1996: 101), jika orang tua dan orang-orang terdekat anak mengabaikan kepentingan anak, maka mereka termasuk orang yang dzalim.
Seiring berjalannya waktu, usia orang tua semakin bertambah. Dengan bertambahnya usia, semakin juga melemahnya kekuatan fisik dan mental. Orang tua akan melalui fase hidup yang sebelumnya tidak pernah dilalui dalam hidupnya, seperti keriputnya kulit badan, rapuhnya tulang-tulang di tubuh, berkurangnya
2 tenaga, jenuhnya melalui hari-hari tanpa melakukan aktivitas apapun, memikirkan hal-hal yang tidak perlu dipikirkan dan lainnya. Pada saat itulah, posisi orang tua dan anak akan terbalik. Bila anak membutuhkan orang tua pada awalnya, maka setelah orang tua lanjut usia, orang tua-lah yang membutuhkan anaknya untuk membantu memenuhi kebutuhan mereka, seperti kebutuhan sandang, pangan, tempat berteduh, hingga pekerjaan ringan yang biasanya dilakukan seorang diri. Selain itu juga, orang tua semakin ingin diperhatikan dan dihargai.
Namun pada kenyataannya, tidak semua anak mampu menghadapi sikap orang tua lanjut usia yang kembali seperti anak-anak dan menjadi lebih rewel. Hal ini bisa dibuktikan dengan hasil penelitian yang berjudul “Hak Alimentasi Bagi Orang Tua Lanjut Usia Terlantar (Studi Kasus di Panti Werdha Majapahit Kecamatan Sooko Kabupaten Mojokerto) tahun 2015 yang menunjukkan bahwa faktor anak menelantarkan orang tua adalah karena 1) faktor ketidakharmonisan dengan orang tua, 2) faktor kesibukan anak sehingga tidak dapat merawat orang tua di rumah, 3) faktor kesulitan ekonomi dalam rumah tangga anak. Dapat disimpulkan bahwa selain permasalahan ekonomi yang minim, anak menelantarkan orang tuanya karena selalu berkonflik dan terjadi kesalahpahaman antara anak dan menantunya, karena kasih sayang yang harus terbagi dan tidak ingin menyusahkan keluarga untuk merawat. (https://media.neliti.com/media/publications/35522-ID-hak-alimentasi-bagi-orang-tua-lansia-terlantar-studi-kasus-di-panti-werdha-majap.pdf)
Anak berusaha memberikan kasih sayangnya sesuai kemampuannya dengan menunjukannya secara berbeda-beda. Hal ini-lah yang membuat makna kasih sayang masih menjadi kekeliruan. Kasih sayang dapat dilihat dari berbagai sudut pandang dan diwujudkan dengan berbagai macam cara, seperti dalam bukunya Prayitno (2009: 118) menyatakan bahwa konsep kasih sayang dapat diwujudkan dengan memperhatikan lima kategori, antara lain : (1) perasaan positif, (2) pemenuhan kebutuhan, (3) usaha membahagiakan, (4) pemberian kesempatan/ kebebasan dan (5) pengendalian diri.
Anak memiliki persentase yang besar dalam meningkatkan kualitas hidup dan mensejahterakan orang tua agar orang tua dapat melewati masa penuaan yang sehat secara fisik, sosial dan mental. Berdasarkan data BPS (Badan Pusat Statistik) 2014,
3 sebagian besar orang tua di Indonesia masih tinggal dalam satu rumah tangga dengan keluarga besarnya. Hal ini dapat dilihat berdasarkan table 1.1 yang menunjukkan bahwa sebesar 42,32 persen orang tua khususnya lansia tinggal bersama tiga generasi dalam satu rumah tangga dan sebesar 26,80 persen tinggal bersama keluarga inti dalam satu rumah tangga. Hanya sekitar 10 persen lansia yang tinggal sendiri dan 17,48 persen yang tinggal bersama pasangannya. Berlaku baik di perkotaan maupun pedesaan. (https://www.bappenas.go.id).
TABEL 1.1
PROPORSI LANSIA MENURUT TIPE DAERAH, JENIS KELAMIN, DAN STATUS TINGGAL BERSAMA 2014
Selain itu, peraturan UU, tepatnya undang-undang RI mengenai perkawinan pasal 46 Tahun 1974, menegaskan bahwa0setiap anak0haruslah0hormat serta0patuh kepada orang0tuanya. Terlebih0lagi0menurut0garis0lurus0ke0atas0yang0dalam keadaan0 tidak0mampu,0anak 0yang sudah dewasa wajib memelihara0orang0tua
4 dan0keluarganya. Hal ini dikarenakan, tidak hanya kewajiban0orang0tua saja untuk memiliki hak memelihara dan0memberi0bimbingan0kepada0semua0anaknya, begitupun0sebaliknya, orang tua juga memiliki hak orang tua yang wajib dipenuhi oleh anak. Bukan hanya sekedar kewajiban, tetapi merawat dan membahagiakan orang tua juga merupakan bakti.
Kasih sayang anak kepada orang tua sebagai aspek kehidupan manusia, dapat disentuh dengan perkembangan0teknologi informasi0dan globalisasi khususnya media massa yang membuat berbagai macam penggambaran tertentu mengenai kehidupan0manusia. Dengan kata lain, media massa mampu memperkukuh norma-norma yang ada di masyarakat dan presepsi0manusia akan0realitas. Media massa memperkukuh kasih0sayang sebagai aspek kehidupan sosialyang dapat ditunjukkan secara berbeda pada setiap orang. Penggambaran kasih sayang dalam media0massa seperti iklan sudah sedari dulu mendapat perhatian lebih dari masyarakat, berbagai macam produk dan jasa menggunakan iklan untuk mendapat perhatian masyarakat untuk memasarkan produk dan jasa tertentu. Namun dalam memasarkan produk, perusahaan dituntut untuk jeli0dalam pemilihan0media promosi0produknya sehingga dapat0menjangkau dan mencapai0konsumen yang diharapkan perusahaan. Nielsen Media Research dalam survey Nielsen0Consumer Media0View02017 yang dilakukan di 11 kota Indonesia, menyatakan bahwa penetrasi0televisi memimpin dengan 96% disusul dengan media luar0ruang 53%, internet 44% dan radio 37% (http://mediaindonesia.com).
Menurut Hellen Katherina,0Executive Director0Head of Media0Business Nielsen0Indonesia, bisnis periklanan dalam televisi akan mengalami0peningkatan belanja iklan. Data Nielsen Advertising Service menunjukan bahwa belanja iklan televisi pada 2016 tumbuh 22 persen menjadi Rp 103,8 triliun. Sedangkan total belanja iklan di media, khususnya televisi, koran, majalah dan tabloid pada 2016 naik 14 persen dari tahun sebelumnya yang sebesar Rp 118 triliun. Terdata, dalam periode Januari-Juli 2017, belanja iklan di TV dan media cetak mencapai Rp 82,1 triliun (http://databoks.katadata.co.id). Selain itu, Nielsen Indonesia mendata bahwa media televisi menyumbangkan Rp 103,8 triliun atau 77 persen dari total belanja iklan. (http://ekonomi.kompas.com).
5 0 20 40 60 80 100 120 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Televisi Koran
Majalah dan Tabloid GAMBAR 1.1
BELANJA IKLAN TELEVISI, KORAN, MAJALAH DAN TABLOID 2010 - 2016
Pemilihan media televisi sebagai media yang menyampaikan pesan-pesan pengiklan ke khalayaknya memerlukan riset media dan informasi yang diberikan kepada para perencana media dan para pembeli tentang ukuran dan profil khalayak serta biaya-biaya ruang atau waktu dalam media. Adapun salah satu waktu terbaik dalam beriklan di televisi adalah menjelang dan selama bulan Ramadhan. Hal ini dikarenakan minat konsumerisme pada bulan Ramadhan meningkat. Sebuah platform monitoring iklan televisi. Adstensity mencatat, pada Ramadan belanja iklan di 13 stasiun televisi nasional menembus hingga Rp 9,9 triliun. Belanja iklan tersebut naik dibandingkan tahun 2016 dengan capaian hanya Rp 7 triliun. Diketahui, kemunculan iklan di televisi ketika Ramadan melonjak dibandingkan sebelum dan setelah Ramadan. (https://tirto.id).
Tidak hanya ramai dalam media televisi. Iklan dalam konten digital dengan tema Ramadhan sudah banyak bertebaran. Iklan-iklan tersebut terdiri dari ads, banner
Sumber : databoks.katadata.co.id (diakses Rabu, 20 September 2017,15:00 WIB)
6 iklan, iklan Facebook, iklan di Youtube, hingga media sosial lainnya. Bahkan iklan-iklan bertemakan Ramadhan sudah ada sejak satu minggu sebelum bulan suci atau idul Fitri berjalan. Kemudian, jumlah pencarian mencapai puncak pada minggu pertama. Setelahnya, jumlah pencarian mengalami sedikit penurunan sebelum mencapai tingkatan puncak sekitar satu pekan menjelang Idul Fitri. Hal ini menunjukkan bahwa bulan suci Ramadhan menyimpan potensi yang sangat menjanjikan bagi bisnis. Menariknya lagi, potensi ini dapat Anda garap bahkan sejak sebelum bulan Ramadhan dimulai hingga jauh setelah Idul Fitri. Bahkan, kerap kali bulan Ramadhan menjadi “pintu gerbang” kesuksesan bisnis hingga akhir tahun nanti (https://www.niagahoster.co.id).
Selain memperhatikan waktu, beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif, iklan memerlukan adanya gagasan besar yang dapat menarik konsumen, mendapat reaksi serta memisahkan
Sumber : Google Internal Data Indonesia (2015) (diakses Senin,18 September 2017, pukul 19.35 WIB)
GAMBAR 1.2
PENCARIAN BERTEMAKAN RAMADHAN SEBELUM, SELAMA DAN SESUDAH BULAN PUASA
7 produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam persaingan. Dalam mendapatkan gagasan besar, diperlukan metode termasuk teknik “inkubasi” yaitu membiarkan pikiran bawah sadar merenungkan gagasan, proses pemikiran literal yaitu cara berpikir out of the box dan proses pengisahan cerita atau bercerita yaitu gagasan beriklan berbentuk pembacaan cerita (Lee & Johnson, 2007: 171-174) Melalui pra-reset yang dilakukan pada media online Youtube, terdapat tujuh iklan menggunakan gagasan melalui metode bercerita pada periode Ramadhan 1438 H.
TABEL 1. 2
PRA – RESET IKLAN BERCERITA DALAM MEDIA ONLINE YOUTUBE PERIODE RAMADHAN 1438 H
No Tanggal Iklan
1. 12 Mei 2017 Iklan Telkomsel – Dokter (Berbagi Kebaikan)
2. 17 Mei 2017 Iklan Dancow Fortigro edisi Ramadhan - Siap Puasa Pertama (Tekad)
3. 25 Mei 2017 Iklan PT. Djarum – Penyambutan Bulan Suci Ramadhan (Tradisi di setiap daerah)
4. 26 Mei 2017 Iklan Ramayana Department Store – Bahagianya adalah Bahagiaku 5. 26 Mei 2017 Iklan Vivo V5s – Perfect Sefie
(Berbagi Kebaikan)
6. 8 Juni 2017 Iklan Telkomsel – Panti Asuhan (Berbagi Kebaikan)
6. 16 Juni 2017 Iklan Advan – Kerja Keras dan Kekayaan bukan Jaminan Kebahagiaan (Kasih Sayang)
8 7. 22 Juni 2017 Iklan Pertamina – Renovasi Rumah
(Rendah Hati)
Berdasarkan pra-reset tersebut, Ramayana Department Store sebagai salah satu perusahaan ritel yang turut memasarkan perusahaannya melalui memasang iklan di televisi, hanya Ramayana-lah yang mengangkat tema kasih sayang. Lebih tepatnya lagi, kasih sayang kepada orang tua. Berdasarkan pra-reset yang dilakukan peneliti selama periode bulan Ramadhan, yaitu bulan Mei hingga Juni 2017. Peneliti menemukan bahwa pembuatan iklan menggunakan metode bercerita pada bulan tersebut lebih banyak dibandingkan bulan-bulan sebelum dan setelahnya.
Iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku” merupakan iklan yang ditayangkan sebelum, selama dan sesudah bulan Ramadhan di televisi tahun 2017. Iklan dengan durasi 3 menit 15 detik ditayangkan juga dalam media online Youtube pada tanggal 26 Mei 2017 oleh akun Ramayana Department Store yang jumlah subscriber-nya terbilang sangat banyak dibandingkan akun department store yang lainnya, yaitu 32.835 subscribers.
TABEL 1. 3
JUMLAH SUBSCRIBER DEPARTMENT STORE DI YOUTUBE
Iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku” ini menampilkan fenomena kasih sayang anak kepada orang tuanya demi senyuman
Sumber : youtube.com
(diakses Kamis, 5 Oktober 2017,14:48 WIB)
No Nama Channel Subscibers
1. Ramayana Department Store 32.835
2. Central Department Store 9.217
3. Matahari Department Store 1.530
4. Centro Dept Store 43
5. Central Department Store Indonesia 17
Sumber : youtube.com (diakses Selasa, 3 Oktober 2017)
9 dan kebahagiaan orang tua. Cara tersebut terbilang mampu menarik perhatian masyarakat karena memberikan pesan dan kesan yang mendalam dalam kehidupan untuk diterapkan. Terbukti jika dilihat dari jumlah viewers dalam channel Youtube Ramayana Department Store pada iklan tersebut, adalah sebesar 5.8 juta lebih viewers, serta iklan dari channel Youtube Ramayana Department Store yang telah dibagikan pada akun Facebook Ramayana Department Store memperoleh hingga 169 like dan 75.455 kali dibagikan.
Iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku” merupakan iklan yang memberikan nilai sosial mengenai kasih sayang. Kasih sayang yang ingin ditunjukkan dalam iklan ini adalah kasih sayang para anak ke orang tua yang perubahan emosionalnya menjadi lebih sensitif. Dalam iklan tersebut, digambarkan salah seorang orang tua yang menuntut anaknya untuk melakukan hal-hal tertentu, bertingkah seperti orang yang tidak kenal sebelumnya, bahkan menjadi kekanak-kanakan. Meskipun kerap merasa direpotkan, anak dalam iklan Ramayana ini tetap mengasihi orang tuanya. Tidak seperti kebanyakan anak
Sumber : youtube.com & facebook.com (diakses Kamis, 28 September 2017, 06:40 WIB)
GAMBAR 1. 3 IKLAN RAMADHAN RAMAYANA “BAHAGIANYA ADALAH BAHAGIAKU” DI MEDIA ONLINE
10 kebanyakan, yang kesal dengan sikap orang tuanya yang kekanakan sehingga rela menitipkan orang tuanya ke panti jompo.
Dalam konteks iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”, kasih sayang sangat dicerminkan sehingga menimbulkan presepsi tentang kata kasih sayang. Iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku” ini menjadikan sesuatu yang menarik untuk diteliti, karena penulis melihat sisi yang unik pada penyajiannya, kasih sayang yang ditunjukkan dalam iklan terlihat berbeda-beda pada setiap individunya. Sehingga penulis ingin meneliti seperti apa makna kasih sayang yang ditampilkan pada iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku” dilihat dari lima kategori, yakni perasaan positif, pemenuhan kebutuhan, usaha membahagiakan, pemberian kesempatan/ kebebasan dan pengendalian diri. Hal inilah yang membuat penting penulis untuk melakukan penelitian terhadap iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku” yang tayang pada bulan ramadhan 2017 karena iklan tersebut memberikan berbagai macam makna kasih sayang.
Metode yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif, tepatnya melalui pendekatan semiotik model Roland Barthes. Barthes mengungkapkan (Sobur, 2009: 63) bahwa struktur makna meliputi makna denotasi dan konotasi. Denotasi merupakan makna harfiah atau disebut juga makna yang sesungguhnya. Sedangkan konotasi merupakan makna tingkat keduanya bersifat subjektif dari individu yang berbeda dan menghasilkan interpretasi yang berbeda. Di dalam pemaknaan kontasi pula, akan terbentuk mitos atau petunjuk yang menekankankan makna-makna tersebut. Untuk memperjelas makna-makna kasih sayang dalam iklan, penelitian ini menggunakan salah teori komunikasi non-verbal, bentuk komunikasi selain bahasa lisan dan tulisan yaitu kinesik. Kinesik secara sederhana dapat diartikan sebagai pengekspresian komunikasi melalui posisi tubuh dan gerakan tubuh, termasuk wajah (Nurudin, 2016 : 147).
11 1.2 Fokus Penelitian
Untuk mempersempit ruang lingkup penelitian sehingga lebih spesifik, dibutuhkanlah fokus penelitian. Adapun fokus penelitian pada penelitian yang peneliti akan kaji adalah sejauh mana kasih sayang anak terhadap orang tua dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”.
1.3 Identifikasi Masalah
Melalui fokus penelitian yang telah diuraikan, muncul lima permasalahan yang berkaitan dengan sejauh mana kasih sayang anak terhadap orang tua dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”. Penulis mengidentifikasi permasalahan penelitian dalam penelitian ini sebagai berikut :
a. Bagaimana anak menyampaikan perasaan positif terhadap orang tua yang digambarkan dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”?
b. Bagaimana anak menyampaikan pemenuhan kebutuhan terhadap orang tua yang digambarkan dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”?
c. Bagaimana anak menyampaikan usaha membahagiakan terhadap orang tua yang digambarkan dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”?
d. Bagaimana anak menyampaikan pemberian kesempatan/ kebebasan terhadap orang tua yang digambarkan dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”?
e. Bagaimana anak menyampaikan pengendalian diri terhadap orang tua yang digambarkan dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”?
12 1.4 Tujuan Penelitian
Terdapat beberapa tujuan yang hendak diwujudkan peneliti dalam penelitian yang dikaji sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui cara anak menyampaikan perasaan positif terhadap orang tua yang digambarkan dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”
b. Untuk mengetahui cara anak menyampaikan pemenuhan kebutuhan terhadap orang tua yang digambarkan dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”
c. Untuk mengetahui cara anak menyampaikan usaha membahagiakan terhadap orang tua yang digambarkan dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”?
d. Untuk mengetahui cara anak menyampaikan pemberian kesempatan/ kebebasan terhadap orang tua yang digambarkan dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”
e. Untuk mengetahui cara anak menyampaikan pengendalian diri terhadap orang tua yang digambarkan dalam iklan ramadhan Ramayana Department Store “Bahagianya adalah Bahagiaku”?
1.5 Kegunaan Penelitian
Melalui penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat untuk beberapa hak yang berkepentingan. Dalam hal ini, penulis membagi manfaat kedalam dua aspek penting yaitu :
a. Kegunaan Teoritis (Akademik)
Secara akademis penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dalam kajian ilmu komunikasi yang berkaitan dengan bagaimana menganalisa iklan dengan metode analisis semiotika dan menambah
13 kontribusi literatur penelitian kualitatif khususnya yang berkaitan dengan representasi dan analisis semiotika.
b. Kegunaan Praktisi (Guna Laksana)
Secara praktis penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan dan menumbuhkan kesadaran khalayak akan tanda-tanda yang dimunculkan teks dalam iklan sehingga menghasilkan pesan yang dapat diterapkan di kemudian hari dalam kehidup bermasyarakat. Selanjutnya, diharapkan penelitian ini mampu menjadi acuan bagi perusahaan Ramayana maupun biro iklan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang lebih menarik untuk menciptakan citra produk sehingga diterima kalangan masyarakat.
1.6 Waktu dan Periode Penelitian
Kegiatan
Bulan
September Oktober November Desember Januari
Pengajuan Judul Proposal Penyusunan Proposal Pendaftaran Sidang Proposal Sidang Proposal Penelitian
14 Pendaftaran Sidang Akhir Pelaksanaan Sidang Akhir
