PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP
BRAND IMAGE PRODUK EXTRA JOSS
DI WILAYAH RUNGKUT SURABAYA
SKRIPSI
Disusun oleh :
ANDHIKA PRATAMA DAMAI SANTOSA
0512010041/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
i DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 9
1.3. Tujuan Penelitian ... 9
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 10
2.1. Penelitian Terdahulu ... 10
2.2. Landasan Teori ... 13
2.2.1. Periklanan ... 14
2.2.1.1 Fungsi Iklan . ... 16
2.2.1.2 Daya Tarik Periklanan ... 18
2.2.2. Media Periklanan ... 15
2.2.2.1 Televisi . ... 19
2.2.2.2 Radio . ... 21
2.2.2.3 Pemasaran Internet . ... 22
2.2.3. Celebrity Endorser ... 16
ii
2.2.5. Pengaruh Selebritis Endorser (Celebrity Endorser)
Terhadap Citra Merek ( Brand Image). ... 29
2.3. Hipotesis . ... 31
BAB III METODE PENELITIAN ... 37
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 37
3.1.1 Definisi Operasional ... 37
3.1.2 Pengukuran Variabel . ... 41
3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 42
3.2.1. Populasi ... 42
3.2.2. Sampel ... 42
3.3. Jenis Data ... 43
3.3.1. Pengumpulan Data ... 43
3.4. Teknik Analisis ... 44
3.4.1. Confimatory Factor Analysis ... 44
3.4.2. Asumsi Model ... 45
3.4.3. Pengujian Model dengan One Step Approach . ... 51
3.4.4. Pengujian Model dengan Two Step Approach ... 51
3.4.5. Evaluasi Model ... 51
BAB IV PEMBAHASAN . ... 56
4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian . ... 56
iii
4.2. Skripsi Hasil Penelitian . ... 59
4.2.1. Gambaran Umum keadaan responden . ... 59
4.2.2. Deskripsi Variabel Kredibilitas / Credibility (X1) . ... 62
4.2.3. Deskripsi Variabel Daya Tarik / Attractiveness (X2) . ... 63
4.2.4. Deskripsi Variabel Pengenalan / Recognition (Y1) . ... 65
4.2.5. Deskripsi Variabel Nama Baik / Reputation (Y2) . ... 66
4.2.6. Deskripsi Variabel Pengenalan / Affinity (Y3) . ... 67
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian . ... 69
4.3.1. Asumsi Model . ... 69
4.3.1.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas . ... 69
4.3.1.2. Evaluasi atau Outlier . ... 70
4.3.1.3. Deteksi Multicollinerity dan Singularity . ... 71
4.3.1.4. Uji Validitas dan Reliabilitas . ... 72
4.3.2. Pengujian Model dengan One Step Approach . ... 76
4.3.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal . ... 80
4.4. Pembahasan . ... 81
4.4.1. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image . ... 81
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan . ... 82
5.2. Saran . ... 82
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
iv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top Brand Index Extra Joss ... 7
Tabel 3.1 Tabel Goodness of Fit Indices ... 55
Tabel 4.1 Karakteristik Responden berdasarkan usia ... 59
Tabel 4.2 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 60
Tabel 4.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ... 61
Tabel 4.4 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Kredibilitas / Credibility ... 62
Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Daya Tarik / Attraktiveness ... 63
Tabel 4.6 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Pengenalan / Recognition ... 65
Tabel 4.7 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Nama Baik / Reputation ... 66
Tabel 4.8 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Hubungan Dekat / Affinity ... 67
Tabel 4.9 Hasil Pengujian Normalitas ... 69
Tabel 4.10 Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 71
Tabel 4.11 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 72
Tabel 4.12 Pengujian Reliability Consistency Internal ... 74
Tabel 4.13 Construct Reliability & Variance Extrated ... 75
Tabel 4.14 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 77
v
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat
dan hidayah-Nya yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini guna memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana
Ekonomi jurusan Manajemen dalam jenjang Strata Satu Fakultas Ekonomi
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Terselesaikannya skripsi dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser
terhadap Brand Image Produk Extra Joss di wilayah Rungkut Surabaya” ini tidak terlepas dari bantuan banyak pihak yang telah memberikan motivasi, saran,
bimbingan serta dorongan moril baik langsung maupun secara tidak langsung.
Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MS, selaku Rektor Universitas Pembagunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Jurusan Manajemen
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Hj. Kustini, Msi, selaku Dosen pembimbing yang telah
menyediakan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan dan memberikan
vi
5. Seluruh Dosen dan Staf pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Pembagunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmu pengetahuan
selama di bangku perkuliahan.
6. Terima kasih kepada Ayah dan Ibu atas dorongan semangat, doa dan kasih
sayang yang tiada henti.
7. Semua pihak yang membantu dalam melaksanakan penelitian ini yang tidak
dapat penulis sebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan limpahan berkah, rahmat dan
hidayah kepada semua pihak yang telah membantu penulis.
Akhirnya penulis menyadari bahwa tidak ada yang sempurna di dunia ini.
Oleh karena itu penulis menghargai semua pendapat dan kritik yang bersifat
membangun karena hal tersebut akan membawa pengaruh yang lebih baik
terhadap diri penulis untuk mengetahui segala kekurangan yang ada dalam skripsi ini.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Maret 2009
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP
BRAND IMAGE PRODUK EXTRA JOSS
DI WILAYAH RUNGKUT SURABAYA
Andhika Pratama Damai Santosa
Abstraksi
Iklan melalui celebrity Endorser merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran. Keberadaan Endorser juga sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat sebuah merk dari suatu produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umunya datang dari kalangan celebrity, hal ini dikarenakan celebrity adalah tokoh pujaan yang dikenal banyak orang. Celebrity Endorser adalah bintang iklan suatu produk dan Brand Image adalah citra merk dari suatu produk. Dalam penelitian ini pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan tekhnik accidental sampling dengan populasi di wilayah Rungkut, Surabaya dan sampel yang diambil sebanyak 112, sedangkan tekhnik analisis datanya menggunakan SEM (Structural Equation Modeling). Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image ditemukan hasil yang signifikan positif.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang
Dewasa ini, tingkat persaingan yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan
dapat dikatakan sangat tinggi. Hal ini terjadi karena banyak perusahaan yang
menawarkan produk-produk yang sejenis baik melalui media elektronik maupun
media cetak, ditujukan untuk memenuhi kebutuhan tertentu bagi konsumen.
Dalam kondisi demikian situasi persaingan akan semakin ketat, sehingga banyak
perusahaan akan mencoba agar dapat memenangkan persaingan yang terjadi.
Perusahaan yang memiliki peluang untuk dapat memenangkan persaingan adalah
perusahaan yang mampu mendesain dan menyusun strategi dari program
pemasaran yang lebih unggul dibandingkan pesaingnya. Selain itu perusahaan juga dituntut untuk menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan
konsumen pada suatu produk yang ditawarkan. Hanya perusahaan-perusahaan
yang mampu mengimbangi pasarlah yang mampu bertahan dan terus eksis di
dunia bisnis sekarang ini.
Dalam pemasaran modern, pemasar berorientasi terhadap pasar atau
pelanggan karena mereka merupakan ujung tombak berhasil tidaknya pemasaran
tersebut dilakukan. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar
mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan
membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga
2
memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut dan masyarakat umum (Kottler ;
2000)
Keadaan ini membuat dunia periklanan mengalami kemajuan pesat seiring
majunya teknologi dan persaingan begitu tinggi untuk merebut pasar potensial.
Banyak perusahaan yang menawarkan produk – produknya secara gencar –
gencaran di media massa, media cetak, media elektronik, dan internet. Semakin
ketatnya persaingan ini, timbul berbagai macam cara yang dilakukan oleh masing
– masing perusahaan untuk merebut hati para konsumen-nya. Yang bertahan
hanya mereka (perusahaan) yang mampu bersaing mendesain dan menyusun
srategi pemasaranya secara tepat dan efisien serta mempertahankan kualitas,
menciptakan kreasi baru dan mempertahankan konsumen dan pelanggannya.
Iklan merupakan sebuah metode yang potensial dalam transfer arti dengan
membawa consumer good dan sebuah representasi dari dunia yang terbentuk dari
budaya dalam kerangka iklan tertentu. Karakteristik yang telah diketahui dari budaya (cultural consituted world) tersebut kemudian menetap di dalam
karakteristik yang tidak diketahui dari suatu consumer good, dan terjadilah
transfer arti dari dunia kepada barang tersebut (Shimp, 2003 : 168).
Iklan melalu celebrity endorser merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran. Iklan didefinisikan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling
persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli potensial atas produk barang
3
Jadi dari penjelasan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa Periklanan memegang
peranan penting. Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit untuk
dipisahakan.
Pengiklan sering menggunakan selebriti dalam iklan karena atribut
terkenal termasuk kecantikan, keberanian, bakat, athleticism, anugerah, kuasa, dan
daya tarik kelamin yang sering mewakili atraksi dikehendaki untuk mendukung
merek mereka. Yang berulang kali dari asosiasi dengan merek selebriti mungkin
akhirnya membawa konsumen berpikir merek yang memiliki kualitas yang
menarik yang mirip dengan selebriti. Selanjutnya, konsumen akan menyukai
merek itu karena mereka seperti selebriti dalam iklan tersebut. Selebriti yang
digunakan sebagai endorsers terutama yang dipilih dari di bisnis hiburan atau
atletik lapangan (Shimp, 2000).
Keberadaan endorser juga sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan
diyakini dapat mengangkat sebuah merek dari suatu produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti hal ini
dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak orang, sering
tampil dimedia massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang mereka
katakan atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya
Mengangkat seorang selebriti sebagai celebrity endorser dari produknya
merupakan hal yang begitu penting dalam membuat iklan. Endorser berperan
besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan endorser sebagai juru komunikasi
4
produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya datang dari kalangan
selebriti hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak
orang, sering tampil dimedia massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa
yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya.
Menurut Shimp ( 2000 ; 456 ), endorser merupakan para pendukung
periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di
dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan,
keberanian, bakat, jiwa olahraga (atheticisme), keanggunan, kekuasaan, dan daya
tarik seksual, seringkali merupakan pengikat yang diinginkan untuk merek-merek
yang mereka dukung.
Menurut Agrawal & Kamakura (1995) selebriti membantu dalam
membuat iklan terpercaya dan meningkatkan pesan recall. Selain itu, selebriti
membantu dalam pengakuan merek nama, membuat sikap positif terhadap merek
dan menciptakan kepribadian yang berbeda untuk mendapat merek.
Dalam Jurnal Celebrity Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi
dan Brand Image Produk, Byrne, Whitehead, dan Breen (2003) menuliskan dalam
artikelnya yang berjudul “The naked truth of celebrity endorsement” menjelaskan
tentang penggunaan selebriti untuk mendukung perusahaan ritel, dan pemilihan
selebriti yang cocok dan tepat sehingga citra yang baik dari selebriti dapat
membentuk citra yang baik pula bagi merek produk.
Oleh karena itu pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis
5
oleh selebritis (Royan. 2005:7). Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser
adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh
khalayak sasaran pada suatu merek (Royan. 2005: 10). Eendorser yang dipilih
biasanya mereka yang dapat mewakili citra merek dari produk yang diiklankan.
Perkembangan kategori produk minuman berenergi dari waktu ke waktu
pasarnya tidak mengalami perkembangan berarti. Fenomena yang terjadi adalah
peta persaingan produk-produk minuman berenergi mulai berubah sejak PT.
Bintang Toedjoe Extra Joss, sebagai pemimpin pasar di kategori tersebut menyikapi pesatnya pertumbuhan dan persaingan di kategori ini, dengan
menawarkan lebih banyak pilihan kepada konsumen. Untuk itu, PT Bintang
Toedjoe (BT) sebagai produsen Extra Joss pada awal 2007 meluncurkan 3 varian
baru Extra Joss.
Berbeda dengan varian sebelumnya, Extra Joss terbaru ini memiliki aneka
rasa, yaitu Anggur Burst, Apple Blackcurrant, serta Krim Soda. Selain untuk
menjawab kebutuhan konsumen akan keragaman rasa, peluncuran produk baru ini
diharapkan akan memperbesar pasar minuman energi yang selama ini dikuasai
Extra Joss. Hokiono, Associate Marketing Director BT, menyebutkan bahwa
Extra Joss melihat tren pasar saat ini menuntut inovasi dalam hal kenikmatan dan
tambahan manfaat bagi konsumen, bukan lagi sekedar penambah tenaga.
Konsumen akan dimanjakan dengan keragaman pilihan rasa, namun tetap
memperoleh kekuatan energi yang sama, seperti produk Extra Joss Original,
6
BT akan meluncurkan iklan baru serta program-program promosi untuk
mempercepat sosialisasi kepada masyarakat.
Selain itu, edukasi yang dilakukan BT pun tergolong cukup gencar. Tak
tanggung-tanggung, BT menggunakan Artis bintang film sebagai endorser
produknya. Tak cukup dengan hanya mengandalkan komunikasi above the line,
BT menggunakan pula program below the line serta newsletter (dibagikan secara
gratis di berbagai tempat kebugaran) sebagai salah satu sarana edukasi. Dengan
pendekatan yang berbeda itu, Extra Joss mendapat sambutan pasar yang sangat
baik sepanjang tahun 2007.
Namun kesuksesan itu tidak bertahan lama memasuki awal tahun 2008,
PT. Asia Health Energy Beverage CO. LTD yang sejak tahun 1993 masuk pasar
di Indonesia dengan produknya Kratingdaeng mulai berbenah untuk ikut
meramaikan persaingan minuman berenergi di Indonesia. Dengan melihat dari
peta pasar yang ada, kratingdaeng berangsur-angsur mulai mendominasi brand
kategori minuman berenergi. Keberhasilan kratingdaeng ini disebabkan produk
yang diluncurkan tahun 1993 itu sangat dominan dalam tiga faktor utama
(distribusi, promosi dan citra). Dari contoh produk yang tersedia, kratingdaeng
memberikan manfaat untuk manambah vitalitas. Kratingdaeng cenderung lebih
unggul dibandingkan Extra Joss pada unsur rasa, kandungan dan efeknya pada
kebugaran tubuh pada akhirnya perilaku konsumen sebagai pengguna minuman
7
Selain fenomena di atas, berdasarkan data yang di peroleh dari SWA tahun
2009 terlihat bahwa fenomena yang terjadi menunjukkan bahwa total Brand Indeks
(TBI) Extra Joss untuk kategori minuman penambah tenaga dari tahun 2007 sampai
2009 mengalami penurunan. Hal ini dapat dibuktikan melalui data Top Brand Index
yang diperoleh dari majalah marketing SWA bahwa selama periode 2007 sampai
dengan 2009. Yang dapat dilihat dari data dibawah ini :
Tabel 1.1 Top Brand Index Extra Joss
Merek TBI Keterangan
2007 2008 2009
Extra Joss 53,51% 28,70% 24,50% TOP
Sumber : Swa
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa adanya penurunan TBI (Top Brand Index) produk Extra Joss untuk kategori minuman penambah energy pada tahun 2007,2008 dan 2009. Pada tahun 2007 Extra Joss menjadi Top Brand
dengan penilaian sebesar 53,51% . Memasuki tahun 2008, Extra Joss yang pada
tahun 2007 menjadi Top Brand, pada tahun 2008 turun dengan perolehan nilai
sebesar 28,70%, dan pada tahun 2009 Extra Joss turun lagi dengan perolehan nilai
8
Pada tahun 2007 Extra Joss menggunakan Ade Rai sebagai Celebrity
Endorsernya, Ade Rai adalah seorang Olahragawan Nasional yang berasal dari
Bali, dari data Top Brand Index diatas pada tahun 2007 Extra Joss menjadi Top
Brand dengan Ade Rai sebagai Celebrity Endorsernya lalu pada tahun 2008 Extra
Joss menggunakan Donny Kusuma sebagai Celebrity Endorsernya, Donny
Kusuma adalah seorang artis dan juga atlet softball, dari data Top Brand Index
pada tahun 2008 Brand Image Extra Joss turun menjadi 28,70% dan pada tahun
2009 Brand Image Extra Joss turun lagi menjadi 24,50 %, pada tahun tersebut
Extra Joss menggunakan Cinta Laura sebagai Celebrity Endorsernya. Cinta Laura
9
Dengan tingkat persaingan yang semakin tinggi, maka pengaruh iklan
yang dilakukan oleh celebrity endorser terhadap merek tersebut akan memberikan
kontribusi yang lebih luas dalam menciptakan daya saing suatu produk. Melalui
pengaruh celebrity endorser, produk diharapkan dapat di kenal orang (brand
awareness).
Merek (Brand) telah menjadi suatu elemen yang paling utama yang
berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan
nirlaba maupun perusahaan bisnis, penyedia jasa maupun pemanufakturan dan
organisasi lokal maupun global.
Brand Image yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono ; 2005). Menurut Kertajaya (2005 ; 6) citra
merek adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang
sudah ada dibenak konsumen.
Citra merek (Brand Image) terbentuk melalui proses yang cukup panjang
dan keberhasilannya dicapai setelah citra positif melekat padanya. Dengan iklan
yang baik pasti akan memberikan Image atau citra terhadap suatu merek.
Permasalahan yang terjadi adalah meskipun Extra Joss sudah
menggunakan Celebrity Endorser, mengapa pada Top Brand Indexnya produk
Extra Joss mengalami penurunan.
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka menarik minat
peneliti untuk meneliti tentang “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand
10
1.2. Perumusan masalah
Dilihat dari apa yang telah diuraikan pada latar belakang, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah apakah Celebrity Endorser berpengaruh
terhadap brand image produk Extra Joss?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam melakukan penelitian ini antara lain :
Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap brand Image Produk
Extra Joss dalam kategori produk minuman penambah tenaga.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini antara lain :
a. Bagi Peneliti
Dapat memperluas wawasan mengenai Periklanan (Advertising) dan citra
merek (Brand Image). b. Bagi Pihak lain
Hasil penelitian ini dapat dijadikan acuan atau referensi bagi pihak-pihak
