1.1. Latar Belakang Masalah
Menyusun strategi komunikasi pemasaran merupakan kegiatan penting yang harus dilakukan sebuah merek. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan bertujuan mengubah audien kedalam tiga tahapan yaitu perubahan pengetahuan (kognitif), perubahan perilaku (afektif) dan perubahan tindakan (konatif). Dalam arti lain sebuah merek atau produsen melakukan menyusun strategi komunikasi pemasaran dengan tujuan untuk mengubah kognitif audien tentang tentang informasi, mengubah sikap audien dan mengubah tidakan audien terhadap merek atau produk tertentu.
Dalam strategi komunikasi pemasaran terdapat kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan kepada audien. Dengan melakukan kegiatan komunikasi pemasaran tersebut produsen atau sebuah merek dapat menunjukan kepada audien bagaimana atau mengapa sebuah produk digunakan, siapa saja pengguna produk tersebut, dan benefit apa yang didapat setelah mengkonsumsi produk. Selain itu kegiatan komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk membangkitkan keinginan untuk membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.
Beberapa kegiatan komunikasi pemasaran yang biasa dilakukan oleh produsen atau merek seperti promosi, iklan, pemasaran langsung, personal selling, dan Publicity, kegiatan ini biasa disebut dengan bauran promosi (promotion mix).
Menentukan proporsi kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat dapat dipilih atau disesuaikan dengan beberapa faktor yang mempengaruhi seperti kategori produk, konsumen behavior dan waktu atau trend yang sedang terjadi di masyarakat. Misalnya kegiatan komunikasi pemasaran sebuah merek sirup, pasti akan memilih waktu yang tepat untuk beriklan seperti di saat puasa. Proporsi kegiatan komunikasi pemasaran produk sepatu dengan produk provider seluler tidak akan sama karena karakter konsumen yang berbeda.
Secara umum berdasarkan tujuan komunikasi pemasaran yang telah diuraikan diatas komunukasi pemasaran memiliki fungsi sebagai berikut :
1. Membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek (Brand Awareness). 3. Mendorong sikap positif konsumen terhadap produk, serta mempengaruhi niat mereka untuk membeli.
4. Memfasilitasi pembelian.
Dari fungsi komunikasi pemasaran tersebut perubahan pada sisi konsumen merupakan tujuan utama. Konsumen yang sebelumnya tidak mengetahui produk menjadi tahu akan informasi produk, konsumen yang sudah mengetahui produk tapi belum menggunakan produk menjadi menggunakan produk, dan konsumen yang sudah menggunakan produk menjadi loyal dengan produk tersebut. Oleh karena itu kegiatan komunikasi pemasaran sangat erat hubungnnya dengan kegiatan pencitraan. Dengan melakukan kegiatan komunikasi pemasaran akan dapat meningkatkan kesadaran merek (brand awareness), persepsi merek
(perceived quality brand), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyality).
Memiliki konsumen yang loyal merupakan impian semua merek. Karena dengan memiliki konsumen yang loyal maka memberi dampak positif untuk merek itu sendiri, diantaranya :
1. Menjadikan merek sebagai pilihan pertama 2. Melakukan pembelian ulang
3. Merekomendasikan merek kepada orang lain 4. Frekuensi pembelian meningkat
5. Konsumen tetap mengkonsumsi meski terjadi kenaikan harga
Dengan dampak positif memiliki konsumen yang loyal, maka tidak heran bila para produsen atau merek berlomba-lomba merebut hati konsumennya agar loyal terhadap produk atau merek tersebut. Tidak terkecuali dengan merek katup industri Arita.
Arita adalah salah satu merek produk katup industri yang berasal Malaysia. Berdasarkan jenis barang konsumen katup industri merek Arita ini termasuk dalam kategori produk khusus karena untuk menggunakannya diperlukan informasi khusus seperti tipe, ukuran, material dan standart teknis. Di Indonesia Arita didistribusikan oleh PT Arita Prima Indonesia sebagai satu-satunya distributor resmi. Sejak berdiri pada tahun 2000 hingga saat ini PT Arita Prima Indonesia sudah sudah memiliki laporan penjualan yang baik. Berikut data penjualan PT Arita Prima Indonesia dari tahun 2000 hingga 2013.
Gambar 1.1. Sales Perfomance PT Arita Prima Indonesia 2002-2014. Sumber : Company Profile PT Arita Prima Indonesia Tahun 2014
Penjualan yang dilakukan oleh PT Arita Prima Indionesia terhadap katup industri merek Arita tidak lepas dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Divisi Marketing Communication. Divisi ini lah yang menyusun strategi komunikasi pemasaran untuk katup indutri merek Arita.
Selain menjual katup industri merek Arita, untuk memenuhi permintaan konsumen pada tahun 2013 PT Arita Prima Indonesia juga menjual katup industri merek lain seperti KVC, Ari Armaturen, Clorius dan Bells. Karena mulai banyaknya permintaan katup industri merek lain oleh konsumen Arita pada tahun 2014 Arita melakukankan strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan loyalitas para konsumen untuk menggunakan produk Arita.
Secara langsung Arita memiliki kompetitor dari dua sisi. Dari sisi internal PT Arita Prima Indonesia sendiri sebagai distributornya Arita harus berhadapan dengan merek KVC, Ari Armaturen, Clorius dan Bells yang juga di jual oleh PT Arita Prima Indonesia. Sedangkan dari sisi eksternal Arita berhadapan dengan merek Kitz dan KSB.
Arita sendiri mempunyai beberapa kelebihan dibanding para kompetitor. Salah satu kelebihan yang dimilikiknaya Arita didistribusikan oleh PT Arita Prima Indonesia Tbk yang merupakan satu-satunya perusahaan distributor katup industri yang Go Public di Indonesia. Selain itu PT Arita Prima Indonesia juga memiliki 32 Cabang di seluruh Indonesia sehingga memudahkan Arita mendistribusikan produknya.
Konsumen dari Arita sendiri adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang industri berat, diantaranya industri Building dan Konstruksi, Marine, Pengolahan Air, Mining, Minyak dan Gas, Kelapa Sawit, Offshore, Power, dan
Petrochemical. Kategori bisnisnya termasuk B2B (Business to Business) karena
untuk keperluan proyek. Beberapa perusahaan besar yang menjadi konsumen Arita adalah Pertamina, Perusahaan Gas Negara, dan PDAM.
Dengan banyaknya industri yang menjadi segmen pasar dari produk Arita ini, maka merupakan tugas yang tidak mudah juga bagi Arita untuk menentukan strategi komunikasi pemasarannya, karena untuk menyasar segmen pada industri yang berbeda maka diperlukan strategi yang berbeda pula. PT Arita Prima Indonesia membentuk tujuh divisi untuk meng-cover industri-industri yang berbeda. industri building dan mining dipegang oleh Divisi Buiding, industri sawit dan oleochemical dipegang oleh Divisi Sawit dan Oleo, industri minyak dan gas dipegang oleh Divisi Oil & Gas, industri listrik dan genertor dipegang oleh Divisi Power Plant, industri pengolahan air dipegang oleh Divisi Waterwork, industri
petrochemical dipegang oleh Divisi Petrochemical, industri perkapalan dipegang
oleh Divisi Marine.
Dari ke tujuh divisi pemasaran yang telah dibentuk untuk meng-cover konsumen dari industri yang berbeda. Konsumen dari industri pengolahan air yang di cover oleh divisi waterwork mengalami peningkatan penjualan pada tahun 2014. Berikut data penjualan Arita pada tahun 2013 dan 2014.
Divisi 2013 2014 Grow
Pethochemical Rp - Rp 2,354.00 New Powerplant Rp - Rp 334.00 New Waterwork Rp 8,293.00 Rp 13,688.00 65.05% Oil & Gas Rp 5,752.00 Rp 7,481.00 30.06%
Building Rp 7,019.00 Rp 5,046.00 -28.11% Marine Rp 14,492.00 Rp 9,786.00 -32.47%
Jumlah dalam juta Sumber: Data penjualan produk Arita 2013 vs 2014
Dari data penjualan tersebut dapat di simpulkan bahwa industri pengolahan air mengalami peningkatan penjualan sebesar 65.05 % dari tahun 2013 dimana pada tahun 2013 tersebut PT Arita Prima Indonesia sebagai distributor tunggal katup industri mulai menjual merek lain. Peningkatan tersebut dapat mempresentasikan bahwa strategi komunikasi pemasaran Arita yang dilakukan oleh divisi waterwork cukup baik sehingga konsumen dari divisi waterwork loyal terhadap produk Arita.
Gambar : Infografis Arita
Dengan memiliki banyak segmen industri dan pesaing baik dari internal maupun dari ekternal, Arita harus memiliki Strategi Komunikasi Pemasaran yang baik agar konsumen Arita semakin loyal dengan katup industri merek Arita. Dari delapan industri yang dicover oleh Arita industri pengolahan air yang dipegang
oleh Divisi Waterwork PT Arita Prima Indonesia saja yang tidak mengalami penuruan penjualan katup industri merek Arita. Inilah yang membuat penulis tertarik meneliti Strategi Komunikasi Pemasaran Arita untuk Meningkatkan Loyalitas Konsumen pada Industri Pengolahan Air.
1.2. Fokus Penelitian
Penelitian akan melakukan pembahasan mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Divisi Marcom dan Divisi Waterwork PT Arita Prima Indonesia Tbk dan melihat proses sebelum membuat perencanaan strategi komunikasi pemasaran sampai pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran dalam meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk katup industri merek Arita. Sedangkan strategi yang menjadi fokus pada penelitian ini adalah pada konteks strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Divisi Marcomm dan Divisi Waterwork PT Arita Prima Indonesia Tbk pada tahun 2014.
Adapun fokus penelitian yang ingin di akan berfokus kepada teori Rangkuti tentang 6 tahap dalam proses pembuatan strategi komunikasi pemasaran yaitu mengidentifikasi target audien, analisa SWOT, menentukan tujuan komunikasi pemasaran, menentukan taktik dan strategi, menyusun anggaran, dan mengevaluasi.
1.3. Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas dapat diidentifikasi masalah yaitu bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh Divisi Marketing Communication dan Divisi Waterwork PT Arita Prima Indonesia Tbk
dalam membangun loyalitas konsumen pada industri pengolahan air agar tetap menggunakan katup industri merek ARITA.
1.4. Tujuan Penelitian
Penelitian yang dilakukan oleh peneliti ini bertujuan untuk mendiskripsikan bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh divisi Marcomm PT Arita Prima Indonesia Tbk untuk membangun loyalitas konsumen kepada katup industri merek Arita.
1.5. Manfaat Penelitian
Peneliti berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi Perusahaan, Bagi Akademisi dan bermanfaat secara sosial.
1.5.1. Manfaat Akademis
Peneliti berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi dunia pendidikan pada umumnya dan Universitas Mercu Buana sebagai tempat peneliti menuntut ilmu pada khususnya agar dapat digunakan sebagai bahan penerapan teori strategi komunikasi pemasaran sebuah merek dalam aplikasinya di lapangan.
1.5.2. Manfaat Praktis
Peneliti juga berharap penelitian yang dilakukan dapat bermanfaat untuk dunia kerja pada umumnya dan PT Arita Prima Indonesia pada khususnya yang merupakan subjek penelitian agara dapat digunkan untuk menganalisa strategi yang telah dilakukan selama ini agar dapat dikembangkan atau untuk diperbaiki. Peneliti juga berharap penelitian yang dilakukan bermanfaat untuk sosial yaitu sebagai bahan refrensi dalam merancang strategi komunikasi pemasaran lainnya.
