Pengaruh Strategi Diferensiasi Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen Pada Restoran Pizza Hut Di Medan

(1)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kuantitatif. Penelitian deskriptif kuantitatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk menguraikan atau menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian yang sudah disebutkan. Hasilnya kemudian dipaparkan dalam bentuk laporan penelitian (Arikunto, 2010).

Sifat penelitian ini eksplanatori yaitu untuk menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara variabel-variabel yang satu dengan variabel-variabel yang lain melalui pengujian hipotesis. Pengujian hipotesis tersebut merupakan data kuantitatif yaitu hasil observasi (pengamatan) atas sesuatu hal yang bisa dinyatakan dalam angka (numerik) menggunakan kuesioner yang berisi pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2010).

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

(2)

Tabel 3.1. Lokasi Penelitian

No Restoran Pizza Hut Medan

Lokasi Kecamatan

1 Adam Malik Jl. Raya Adam Malik No. 15 Kecamatan Medan Barat 2 Merdeka Walk Jl. Balai Kota No. 99 S

Lapangan Merdeka

Kecamatan Medan Timur 3 Suprapto Jl. Jend. Suprapto No. 13 Kecamatan Medan Maimun 4 Krakatau Jl. Gunung Krakatau 24

Simpang Sido Rukun Pulo Brayan Darat II

6 Thamrin Plaza Thamrin Plaza Lt. dasar Jl. Thamrin No. 75 R

Kecamatan Medan Area 7 Asrama Haji Jl. Jend. AH Nasution d/h Jl.

Karya Jasa Kel. Pangkalan Masyhur

Kecamatan Medan Johor

8 Gajah Mada Jl. Gajah Mada No. 19 Kecamatan Medan Petisah Sumber :

Data diolah 2014

3.3. Populasi dan Sampel 3.3.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010). Populasi dalam penelitian ini merupakan populasi tidak terbatas yaitu konsumen restoran Pizza Hut yang bersantap di restoran Pizza Hut Medan yang menjadi lokasi penelitian.

3.3.2. Sampel

(3)

�0 =

e = error, yaitu kesalahan maksimal yang dapat ditoleransi, ditentukan sebesar 10%

Untuk memudahkan penelitian, maka diambil sampel sebanyak 120 responden agar pendistribusian kuesioner menjadi rata, seperti yang terdapat dalam tabel berikut :

Tabel 3.2. Jumlah Sampel Penelitian

No Restoran Pizza Hut Medan Banyak Sampel

(4)

Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability

sampling. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2010). Dalam hal ini yang menjadi sampel adalah konsumen Pizza Hut Medan yang dianggap cocok sebagai sumber data.

3.4. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan beberapa metode untuk memperoleh data dan informasi yang relevan dengan permasalahan yang akan diteliti. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah :

1. Wawancara

Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih mendalam dan jumlah respondennya sedikit/kecil (Sugiyono, 2010).

2. Kuesioner

(5)

ini yaitu konsumen restoran Pizza Hut yang bersantap di restoran Pizza Hut yang menjadi lokasi penelitian.

Pengukuran dari variabel-variabel dalam penelitian menggunakan skala Likert. Menurut Sugiyono (2010), Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan. Jawaban setiap item instrumen mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif dengan menggunakan angka sesuai tingkatan gradasi, yaitu:

a. Sangat setuju (ST), diberi skor 5 b. Setuju (S), diberi skor 4

c. Kurang Setuju (KS), diberi skor 3 d. Tidak setuju (TS), diberi skor 2

e. Sangat tidak setuju (STS), diberi skor 1 3. Dokumentasi

(6)

3.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis data dalam penelitian ini yaitu: 1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden yaitu konsumen yang lebih dari satu kali bersantap di restoran Pizza Hut Medan dengan cara memberikan kuesioner kepada konsumen tersebut.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, dan juga internet yang dapat menjadi referensi dalam penelitian ini.

3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel

Variabel penelitian ini terdiri dari tiga macam antara lain:

1. Variabel eksogen atau independent variable merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen, yaitu Diferensiasi Produk (XA), Diferensiasi Pelayanan (XB) dan Diferensiasi Citra (X_C).

2. Variabel mediasi atau intervening variable merupakan variabel antara yang menghubungkan variabel independen utama pada variabel dependen yang dianalisis, yaitu Kepuasan Konsumen (Z).

(7)

Adapun operasionalisasi variabel dalam penelitian ini sebagai berikut :

Tabel 3.3. Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Indikator Pengukuran

Diferensiasi

4. Keunggulan rasa produk

Skala Likert yang berbeda dari pesaing

1. Keramahtamahan karyawan 2. Kemudahan pemesanan 3. Keahlian karyawan 4. Cepat tanggap karyawan

Skala Likert

Diferensiasi Citra

(�_�)

Persepsi konsumen untuk membentuk citra berbeda terhadap restoran Pizza Hut restoran Pizza Hut dengan harapan konsumen

1. Perasaan konsumen terhadap produk

2. Perasaan konsumen terhadap pelayanan

3. Pengalaman yang memuaskan 4. Pemenuhan harapan

Skala Likert

Loyalitas Konsumen

(Y)

Komitmen dan perilaku

konsumen untuk

mengunjungi dan bersantap di restoran Pizza

Hut pada masa mendatang

1. Mengatakan hal positif 2. Merekomendasikan

3. Melakukan pembelian ulang 4. Tidak beralih ke kompetitor

Skala Likert

3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas

(8)

3.7.1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah alat ukur yang disusun sudah benar dan tepat dalam mengukur variabel dalam penelitian ini. Uji validitas dilakukan dengan cara mengkorelasikan masing-masing pertanyaan dengan jumlah skor untuk setiap variabel. Hasil korelasi yang diperoleh akan dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi nilai r. Menurut Sugiyono (2010) untuk mengukur tingkat validitas antara lain dengan membandingkan apabila nilai r_hitung > r_tabel (0,30) maka instrumen dinyatakan valid. Jika instrumen sudah valid maka dapat digunakan dalam hipotesis penelitian. Namun sebaliknya jika r_hitung < r_tabel (0,30) maka instrumen dinyatakan tidak valid dan tidak layak digunakan dalam pengujian hipotesis. Menurut Umar (2008), jumlah responden untuk uji coba disarankan dilakukan pada 30 orang agar distribusi nilai lebih mendekati kurva normal.

(9)

Tabel 3.4. Hasil Uji Validitas

Variabel Indikator r Hitung Keterangan

Diferensiasi Produk

(�_�)

1. Keistimewaan produk 0.737 Valid

2. Inovasi produk 0.864 Valid

3. Variasi produk 0.800 Valid

4. Keunggulan rasa produk 0.075 Tidak Valid Diferensiasi

Pelayanan (�_�)

1. Keramahtamahan karyawan 0.407 Valid

2. Kemudahan pemesanan 0.685 Valid

3. Keahlian karyawan 0.554 Valid

4. Cepat tanggap karyawan 0.753 Valid Diferensiasi

4. Kepercayaan 0.375 Valid

Kepuasan Konsumen

(Z)

1. Perasaan konsumen terhadap produk

0.877 Valid

2. Perasaan konsumen terhadap pelayanan

0.880 Valid

3. Pengalaman yang memuaskan 0.898 Valid

4. Pemenuhan harapan 0.762 Valid

(Y)

1. Mengatakan hal positif 0.686 Valid

2. Merekomendasikan 0.804 Valid

3. Melakukan pembelian ulang 0.762 Valid 4. Tidak beralih ke kompetitor 0.881 Valid

Dari hasil uji validitas yang sudah dilakukan, terdapat 1 instrumen pernyataan atau indikator yang diajukan dalam kuesioner yang tidak valid yaitu variabel diferensiasi produk untuk indikator nomor 4 (keunggulan rasa produk).

3.7.2. Uji Reliabilitas

(10)

kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban responden terhadap suatu pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian dilakukan dengan cara mencobakan instrumen sekali saja dan untuk pengujian reliabilitas digunakan uji statistik Cronbach’s Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika Cronbach’s Alpha (α) > 0,60 (Ghozali, 2005).

Rumus perhitungan Cronbach’s Alpha yang digunakan adalah:

�= ��

1 + ( � −1)� Dimana:

α = reliabilitas K = jumlah butir

r = rata-rata korelasi antar item

(11)

Tabel 3.5. Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Indikator

α

Keterangan

Diferensiasi Produk

(�_�)

1. Keistimewaan produk 0.946 Reliabel

2. Inovasi produk 0.943 Reliabel

3. Variasi produk 0.944 Reliabel

Diferensiasi 2. Kemudahan pemesanan 0.948 Reliabel 3. Keahlian karyawan 0.949 Reliabel 4. Cepat tanggap karyawan 0.946 Reliabel Diferensiasi

Citra (�_�)

1. Kesan konsumen 0.944 Reliabel

2. Mudah diingat 0.949 Reliabel

3. Keunikan logo 0.949 Reliabel

4. Kepercayaan 0.952 Reliabel

Kepuasan 4. Pemenuhan harapan 0.946 Reliabel

(Y)

1. Mengatakan hal positif 0.947 Reliabel

2. Merekomendasikan 0.945 Reliabel

3. Melakukan pembelian ulang

0.946 Reliabel 4. Tidak beralih ke

competitor

0.943 Reliabel

(12)

3.8. Metode Analisis Data

Analisis data adalah interpretasi untuk penelitian yang ditujukan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian dalam rangka mengungkap fenomena sosial tertentu. Analisis data juga merupakan proses penyederhanaan data kedalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diimplementasikan.

3.8.1. Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2010).

Penentuan distribusi frekuensi didasarkan pada nilai intervalnya, sehingga untuk memperoleh distribusi frekuensi tersebut, terlebih dahulu harus ditentukan nilai intervalnya dengan formulasi sebagai berikut :

�� =�� −�� ℎ �� ℎ��

Mengingat skor untuk masing-masing alternatif jawaban untuk variabel penelitian adalah minimal 1 dan maksimal 5, maka dapat dihitung interval dengan menggunakan rumus diatas sebagai berikut :

�� = 5−1

(13)

Untuk mengetahui kondisi variabel-variabel penelitian secara menyeluruh akan dilihat dari rata-rata skor dengan kriteria sebagai berikut :

Tabel 3.6. Pengukuran Jawaban Responden

No Nilai Pengukuran

1 1,00 - 1,80 Sangat tidak baik

2 1,81 - 2,60 Tidak baik

3 2,61 - 3,40 Kurang baik

4 3,41 - 4,20 Baik

5 4,21-5,00 Sangat Baik

3.8.2. Statistik Inferensial

Statistik inferensial adalah teknik statistik yang digunakan untuk menganalisis data sampel dan hasilnya diberlakukan untuk populasi (Sugiyono, 2010). Sesuai dengan model yang dikembangkan dalam penelitian ini maka metode analisis data yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Model).

3.8.2.1. Konsep Dasar Structural Equation Model (SEM)

Metode analisis data ini disebut juga dengan Model Persamaan Struktural. Metode ini digunakan dengan alasan latar belakang penelitian yang bersifat kausalitas (hubungan/pengaruh sebab akibat).

(14)

kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi (korelasi). Metode SEM ini bertujuan untuk menguji hubungan-hubungan antar variabel yang ada pada sebuah model (Santoso, 2012).

Model Persamaan Struktural ini merupakan suatu teknik statistik yang dipakai untuk menguji serangkaian hubungan antara beberapa variabel yang terbentuk dari variabel faktor ataupun variabel terobservasi yang dianalisis dengan menggunakan program AMOS versi 18.0. Selain itu juga Structural Equation Model (SEM) merupakan teknik statistik yang dapat digunakan untuk menganalisis variabel laten, variabel konstruk/indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Penggunaan SEM memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. Melalui SEM dapat diuji secara bersama-sama:

1. Model measurement : hubungan (nilai loading) antara indikator dengan konstruk laten (variabel laten).

2. Model struktural hubungan antara variabel eksogen dengan variabel endogen.

Digabungkannya pengujian model struktural dan pengukuran tersebut memungkinkan peneliti untuk:

1. Menguji kesalahan pengukuran (measurement error) sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari SEM.

(15)

3.8.2.2. Pengukuran Structural Equation Model (SEM)

Secara umum, sebuah model SEM dapat dibagi menjadi dua bagian utama (Santoso, 2012), yaitu:

A. Measurement Model

Measurement model adalah bagian dari model SEM yang menggambarkan

hubungan antara variabel laten dengan indikator-indikatornya. Penelitian ini memiliki measurement model, yaitu:

1) Variabel laten diferensiasi produk dengan 4 indikatornya. 2) Variabel laten diferensiasi pelayanan dengan 4 indikatornya. 3) Variabel laten diferensiasi citra dengan 4 indikatornya. 4) Variabel laten kepuasan konsumen dengan 4 indikatornya. 5) Variabel laten loyalitas konsumen dengan 4 indikatornya. B. Structural Model

Merupakan model yang menggambarkan hubungan antara variabel-variabel laten atau antar variabel eksogen dengan variabel endogen. Penelitian ini nantinya akan menggunakan dua metode teknik analisis (Santoso, 2012) yaitu:

1. Confirmatory Factor Analysis (CFA), yaitu digunakan untuk menguji

(16)

konstruk. CFA juga dapat digunakan untuk menguji kaitan indikator dengan konstruk.

2. Regression Weight, yaitu digunakan untuk menguji sebuah structural model. Melalui alat ini akan diketahui apakah ada hubungan yang

signifikan di antara variabel-variabel eksogen (independen) dengan endogen (dependen).

Menurut Ferdinand (dalam Suliyanto 2011), untuk membuat pemodelan SEM diperlukan langkah-langkah sebagai berikut :

a. Pengembangan Model Berdasarkan Teori

Hal yang harus dilakukan adalah melakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka guna mendapatkan justifikasi teoretis atas model yang dikembangkan.

b. Pengembangan Diagram Alur (Path Diagram)

Model teoretis yang telah dibangun akan digambarkan pada sebuah path

diagram untuk diestimasi.

c. Menilai Problem Identifikasi

Pada prinsipnya adalah ketidaktahuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.

Munculnya masalah identifikasi dapat dilihat dari gejala berikut ini: 1) Standar error untuk satu sampai beberapa koefisien sangat besar.

(17)

3) Munculnya angka-angka aneh, seperti varians error yang bernilai negatif.

4) Munculnya angka korelasi yang sangat tinggi antara koefisien estimasi yang diperoleh.

d. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit

Goodness of Fit merupakan indikasi dari perbandingan antara model yang

dispesifikasi dengan matriks kovarian antar indikator atau observed

variabel. Jika goodness of fit yang dihasilkan suatu model itu baik, maka

model tersebut dapat diterima dan sebaliknya jika goodness of fit yang dihasilkan suatu model itu buruk, maka model tersebut harus ditolak atau dilakukan modifikasi model (Latan, 2013). Ada dua macam evaluasi yang digunakan menurut Suliyanto (2011), yaitu:

1) Evaluasi Asumsi SEM

Uji kecocokan dalam SEM dilakukan untuk mengevaluasi derajat kecocokan atau Goodness of Fit (GOF) antara data dan model.

2) Uji Kesesuaian dan Uji Statistik

Menurut Latan (2013) dan Santoso (2012), ada beberapa indeks kesesuaian dan cut off value yang digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak adalah sebagai berikut : a. Derajat Kebebasan (Degree of Freedom) Harus Positif.

b. Chi-square Statistik (

χ

2)

Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan apabila

(18)

model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off

value sebesar p > 0,05 atau p > 0,01.

Proses Pengujian Hipotesis :

1) Uji hipotesis dengan cara :

Hitung χ2 tabel dan χ2 hitung. χ2 tabel dapat dilihat pada tabel

χ2

dengan angka degree of freedom (df) tertentu. 2) Dasar pengambilan keputusan.

Dasar pengambilan keputusan dalam penelitian ini dapat dilakukan dengan cara melihat angka probabilitas (p) pada output AMOS. Ketentuan yang diambil adalah dengan nilai probabilitas (p) < 0,05. Jika p < 0,05 maka ada pengaruh signifikan antar variabel yang diteliti. Jika p > 0,05 maka ada pengaruh yang tidak signifikan antar variabel yang diteliti. c. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)

(19)

RMSEA di atas 1,00 mengindikasikan model perlu untuk diperbaiki (Browne dan Cudeck, 1993 dalam Latan, 2013).

d. GFI (Goodness of Fit Index)

GFI merupakan ukuran non statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit). Nilai GFI dikatakan baik adalah ≥ 0,90. Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan better fit. Selain itu ada juga yang

merekomendasikan nilai > 0,95 (Schumacker dan Lomax, 2010 dalam Latan, 2013). Namun nilai GFI cenderung bias, akan

overestimate jika sampel yang digunakan besar dan akan

underestimate jika sampel yang digunakan kecil. Akibat alasan

tersebutlah maka GFI tidak direkomendasikan untuk pelaporan fit model dalam SEM.

e. AGFI (Adjusted Goodness Fit Index)

Merupakan pengembangan dari GFI yang disesuaikan dengan ratio

degree of freedom untuk proposed model dengan degree of

freedom untuk null model. Selain itu juga merupakan kriteria yang

memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian sampel. Tingkat yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90 (≥ 0,90). Jika nilai AGFI > 1,0 mengindikasikan bahwa model

just-identified dan jika nilainya < 0 mengindikasikan bahwa model

(20)

yang sangat bergantung pada besarnya jumlah sampel yang digunakan.

f. CMIN/DF

The Minimum Sampel Discrepancy Function (CMIN) dibagi

dengan Degree of Freedom, tidak lain adalah merupakan

Chi-square statistik (

χ

2) dibagi dengan DF-nya sehingga disebut

dengan

χ

2 relatif, dengan nilai standar pengukuran jika nilai CMIN/DF ≤ 3 dan ≥ 2 maka model dapat diterima (Carmines dan Melver, 1981 dalam Latan, 2013). Jika nilai CMIN/DF adalah ≤ 2, maka model dapat diterima, dan jika < 1 maka model disimpulkan sangat fit (Schumacker dan Lomax, 2010 dalam Latan, 2013). g. TLI (Tucker Lewis Index)

Merupakan incremental index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model, di mana nilai yang

direkomendasikan sebagai acuan diterimanya sebuah model adalah > 0,90 (Schumacker dan Lomax, 2010 dalam Latan, 2013) atau >

0,95 (Hu dan Bentler, 1995 dalam Latan, 2013), dan nilai yang mendekati 1 menunjukkan a very good fit.

h. CFI (Comparative Fit Index)

(21)

2010 dalam Latan, 2013) dan > 0,95 (Brown, 2006 dalam Latan, 2013).

Tabel 3.7. Goodness of Fit Indices

Goodness of Fit Index Cut off Value

χ2 Chi-square Diharapkan kecil Significance Probability ≥ 0,05

RMSEA ≤ 0,08

GFI ≥ 0,90

AGFI ≥ 0,90

CMIN/DF ≤ 3,00

TLI ≥ 0,95

CFI ≥ 0,95

e. Interpretasi dan Modifikasi Model

(22)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Hasil Penelitian

4.1.1. Deskripsi Objek Penelitian 4.1.1.1. Sejarah Umum Pizza Hut

Pizza Hut merupakan jaringan restoran pizza terbesar di dunia, dengan hampir 12.000 cabang restoran yang tersebar di lebih dari 84 negara. Selain menyediakan

pizza, Pizza Hut juga menyediakan berbagai macam makanan dan minuman

seperti pasta, salad, sup, nasi, dan sebagainya. Pizza Hut yang terkenal dengan sebutan “Si Atap Merah” ini juga menjadi simbol pelayanan jasa restoran yang terbaik. Dua pemuda bersaudara bernama Dan dan Frank Carney mendirikan sebuah restoran pizza tepatnya pada tanggal 15 Juni 1958 dan menamai restoran

pizza milik mereka dengan nama Pizza Hut.

Pizza Hut berusaha memberikan pizza terbaiknya langsung kepada pelanggan dengan motto Pizza Hut is the best choice for every pizza occasion (Pizza Hut adalah pilihan terbaik untuk setiap acara pizza), sehingga pada tahun 1971 diakui sebagai jaringan restoran pizza nomor satu yang terbesar di dunia dari segi penjualan maupun jumlah cabangnya.

(23)

delivery service. Saat ini Pizza Hut melebarkan sayapnya dengan memiliki

restoran dengan konsep baru delivery service yaitu PHD.

Lokasi Pizza Hut Indonesia terbagi menjadi dua bagian, yaitu bagian kantor dan bagian restoran atau outlet. Bagian kantor pusat atau Support Center dan bagian restoran atau outlet yang tersebar hampir di seluruh wilayah di Indonesia. Salah satunya di daerah Medan terdapat 11 restoran Pizza Hut yaitu Pizza Hut Adam Malik, Pizza Hut Merdeka Walk, Pizza Hut Center Point, Pizza Hut Suprapto, Pizza Hut Krakatau, Pizza Hut Setiabudi, Pizza Hut Thamrin Plaza, Pizza Hut Asrama Haji, Pizza Hut Gajah Mada, Pizza Hut Sun Plaza, dan Pizza Hut Medan Fair.

Visi dan misi Pizza Hut Indonesia dirangkum dalam satu kalimat, yaitu “To be

Indonesia’s leading mid casual dining restaurant, offering great experience, and

the best pizza meal at affordable value”. Pizza Hut Indonesia memiliki visi, untuk

menjadi yang terunggul pada tingkat restoran kelas menengah di Indonesia, yang dicapai lewat misi menawarkan kenyamanan suasana yang terbaik, dan menyajikan pizza terbaik dengan harga yang terjangkau.

Pizza Hut Indonesia menjadikan 4 nilai sebagai dasar dalam menjalankan organisasi, juga dalam membangun relasi dengan pelanggan, mitra usaha dan pemegang saham. Berikut adalah nilai-nilai organisasi tersebut :

1. Integritas

(24)

c. Tulus dan bersikap profesional saat berhubungan dengan rekan kerja, pelanggan dan para supplier.

2. Keunggulan

a. Melakukan pekerjaan yang lebih dari sekedar panggilan tugas. b. Melakukan lebih dari apa yang diharapkan orang lain.

c. Terus berjuang untuk perbaikan dan teliti dalam segala hal.

d. Menjalankan tugas dengan rela dan hadapi segala tantangan yang ada untuk mencapai standar yang tertinggi.

3. Pertumbuhan Usaha

a. Mengembangkan diri dan memperoleh keuntungan dengan cara menjadi ‘Casual Dining Restaurant’ yang terbaik.

b. Berjuang untuk meningkatkan kemampuan dan pengetahuan.

c. Berbagi keterampilan dan belajar bersama dengan rekan kerja, sehingga dapat berkembang bersama, baik secara individu maupun organisasi. 4. Keuntungan

a. Selalu berusaha sedapat mungkin memberikan keuntungan kepada para pemegang saham dengan pengawasan dan peningkatan usaha penjualan.

4.1.2. Karakteristik Responden

(25)

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Hasil penelitian karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin terlihat pada tabel berikut :

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah (Orang) Persentase (%)

1 Laki-laki 47 39,17

2 Perempuan 73 60,83

Jumlah 120 100,00

Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)

Berdasarkan perolehan pada Tabel 4.1, maka diketahui bahwa responden berjenis kelamin laki-laki sebanyak 47 orang (39,17%) sedangkan responden berjenis kelamin perempuan sebanyak 73 orang (60,83%). Hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen restoran Pizza Hut lebih banyak yang berjenis kelamin perempuan. Hal ini bisa saja dikarenakan perempuan lebih suka dengan menu yang ditawarkan Pizza Hut dan perempuan lebih bisa meluangkan waktu untuk bersantap di restoran Pizza Hut Medan.

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

(26)

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia (Tahun) Jumlah (Orang) Persentase (%)

1 15 – 20 36 30,00

2 21 – 30 45 37,50

3 31 – 40 28 23,33

4 > 40 11 9,17

Jumlah 120 100,00

Berdasarkan Tabel 4.2 diperoleh gambaran bahwa responden yang merupakan konsumen yang bersantap di restoran Pizza Hut di Medan yang berusia 15-20 tahun sebanyak 36 orang (30%). Selanjutnya yang berusia 21-30 tahun sebanyak 45 orang (37,5%). Konsumen yang berusia 31-40 tahun sebanyak 28 orang (23,33%) dan usia yang di atas 40 tahun sebanyak 11 orang (9,17%). Pada hasil tersebut terlihat bahwa konsumen yang bersantap di restoran Pizza Hut di Medan didominasi oleh konsumen yang berusia 21-30 tahun. Hal ini bisa dikarenakan pemenuhan gaya hidup dalam mengkonsumsi fastfood pada usia tersebut dan terdapat kesesuaian selera terhadap produk yang ditawarkan Pizza Hut.

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenjang Pendidikan

(27)

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenjang Pendidikan

No Tingkatan Jumlah (Orang) Persentase (%)

1 SMA 42 35,00

2 Diploma 14 11,67

3 Sarjana (S1) 53 44,17

4 Magister (S2) 11 9,16

5 Doktor (S3) 0 0,00

6 Lainnya 0 0,00

Jumlah 120 100,00

Berdasarkan Tabel 4.3 diperoleh gambaran bahwa responden yang merupakan konsumen yang bersantap di restoran Pizza Hut di Medan dengan jenjang pendidikan SMA sebanyak 42 orang (35%), jenjang pendidikan diploma sebanyak 14 orang (11,67%), sarjana (S1) sebanyak 53 orang (44,17%), Magister (S2) sebanyak 11 orang (9,16%), sedangkan jenjang pendidikan doktor (S3) dan lainnya tidak ada. Dengan demikian mayoritas konsumen Pizza Hut yaitu konsumen yang memiliki jenjang pendidikan SMA dan sarjana. Hal tersebut bisa dikarenakan restoran Pizza Hut dapat memberikan suasana bersantap yang sesuai kebutuhan konsumen dengan jenjang pendidikan SMA dan sarjana.

4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

(28)

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah (Orang) Persentase (%)

1 Pelajar/Mahasiswa 44 36,67

2 Pegawai Swasta 32 26,67

3 PNS 24 20,00

4 Lainnya 20 16,66

Jumlah 120 100,00

Berdasarkan perolehan pada Tabel 4.4, diketahui bahwa responden Pizza Hut dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa sebanyak 44 konsumen (36,67%), sebagai pegawai swasta sebanyak 32 konsumen (26,67%), sebagai PNS sebanyak 24 konsumen (20%) dan pekerjaan lainnya sebanyak 20 konsumen (16,66%). Hal ini menggambarkan bahwa konsumen Pizza Hut terdiri dari berbagai bidang pekerjaan dengan mayoritas adalah pelajar/mahasiswa. Hal tersebut mengindikasikan bahwa produk Pizza Hut memiliki harga yang terjangkau oleh semua kalangan termasuk pelajar.

4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Bersantap Di Restoran Pizza Hut di Medan

(29)

Tabel 4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Bersantap Di Restoran Pizza Hut di Medan

No Frekuensi Bersantap Jumlah (Orang) Persentase (%)

1 1 Kali 0 0,00

2 2 Kali 31 25,83

3 3-4 Kali 40 33,33

4 > 4 Kali 49 40,84

Jumlah 120 100,00

Berdasarkan perolehan Tabel 4.5 diketahui bahwa responden dengan frekuensi bersantap di restoran Pizza Hut di Medan dalam kurun waktu Januari 2014 – Nopember 2014 dengan 2 kali kunjungan sebanyak 31 konsumen (25,83%), 3-4 kali kunjungan sebanyak 40 konsumen (33,33%), dan yang lebih dari 4 kali kunjungan sebanyak 49 konsumen (40,84%). Hal ini menggambarkan bahwa loyalitas konsumen cukup tinggi terhadap restoran Pizza Hut di Medan yang ditunjukkan dengan mayoritas konsumen melakukan pembelian ulang > 4 kali.

4.1.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia

Hasil penelitian karakteristik responden berdasarkan hubungan jenis kelamin dan usia terlihat pada tabel berikut :

Tabel 4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia Jenis

(30)

Berdasarkan perolehan Tabel 4.6 menunjukkan bahwa konsumen Pizza Hut yang berjenis kelamin laki-laki didominasi oleh konsumen yang berusia 21-30 tahun. Hal ini bisa dikarenakan kebutuhan gaya hidup laki-laki pada usia tersebut yaitu suka mengkonsumsi fastfood khususnya pizza. Sedangkan konsumen yang berjenis kelamin perempuan didominasi oleh konsumen yang berusia 15-20 tahun. Hal tersebut bisa dikarenakan terdapat kesesuaian selera dan kebutuhan perempuan pada usia tersebut yaitu suka mengkonsumsi pizza dan suka bersantap di restoran fastfood sambil berkumpul dengan teman.

4.1.3. Statistik Deskriptif Jawaban Responden Terhadap Variabel Penelitian

Penelitian ini mengamati tiga variabel eksogen (variabel bebas) yaitu diferensiasi produk (XA), diferensiasi pelayanan (XB) dan diferensiasi citra (XC). Satu variabel intervening yaitu kepuasan konsumen (Z) dan satu variabel endogen (variabel terikat) yaitu loyalitas konsumen (Y).

Berikut ini hasil penyajian berupa jawaban responden terhadap variabel-variabel tersebut.

4.1.3.1. Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Produk

(31)

Tabel 4.7. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Produk

No. Indikator

Rata-rata Total Skor 4,17

Berdasarkan Tabel 4.7 diketahui bahwa jawaban responden mengenai keistimewaan produk yang ditawarkan oleh restoran Pizza Hut sebanyak 77 konsumen (64,2%) menyatakan setuju, 33 konsumen (27,5%) menyatakan sangat setuju dan memiliki rata-rata skor sebesar 4,18. Hal tersebut menggambarkan bahwa mayoritas konsumen memiliki respon baik terhadap keistimewaan produk Pizza Hut. Konsumen suka dengan produknya karena Pizza Hut Medan memiliki menu pizza yang lebih banyak dibandingkan pesaingnya yaitu menawarkan 4 pilihan pinggiran pizza yang lezat dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen dalam mengkonsumsi fastfood khususnya pizza.

(32)

inovasi produk dapat menarik perhatian konsumen untuk bersantap di restoran Pizza Hut Medan dan mencoba menu-menu baru yang sesuai dengan selera konsumen.

Berdasarkan indikator variasi produk dengan pernyataan bahwa Pizza Hut memiliki lebih banyak variasi menu yang disukai sebanyak 68 konsumen (56,7%) menyatakan setuju, 35 konsumen (29,2%) menyatakan sangat setuju, dengan rata-rata skor sebesar 4,13. Hal tersebut menggambarkan bahwa mayoritas konsumen memiliki respon yang baik terhadap variasi produk yang ditawarkan restoran Pizza Hut. Dalam hal ini konsumen suka dengan kelebihan produk Pizza Hut Medan yaitu memiliki banyak variasi menu, rasa, dan ukuran yang sesuai dengan kebutuhan dan selera konsumen.

Hasil analisis jawaban responden secara keseluruhan terhadap variabel diferensiasi produk memperoleh rata-rata total skor sebesar 4,17. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen memiliki respon yang baik terhadap diferensiasi produk yang ditawarkan restoran Pizza Hut Medan. Dalam hal ini terdapat kesesuaian kebutuhan dan selera konsumen dalam mengkonsumsi fastfood khususnya produk Pizza Hut Medan yang memiliki nilai lebih dibandingkan pesaingnya.

(33)

Tabel 4.8. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Pelayanan

Berdasarkan jawaban responden pada Tabel 4.8 diketahui variabel diferensiasi pelayanan dengan indikator keramahtamahan karyawan memperoleh rata-rata skor 4,23. Hal tersebut diperoleh berdasarkan pernyataan bahwa karyawan Pizza Hut memberikan pelayanan yang lebih ramah dibandingkan pesaingnya dengan 13 konsumen (10,8%) menyatakan kurang setuju, 66 konsumen (55%) menyatakan setuju, dan 41 konsumen (34,2%) menyatakan sangat setuju. Keramahtamahan karyawan merupakan pengukuran yang paling tinggi dalam membentuk variabel diferensiasi pelayanan. Dalam hal ini mayoritas konsumen memiliki respon yang sangat baik terhadap keramahtamahan karyawan Pizza Hut Medan. Konsumen merasa senang saat karyawan menyapa dengan ramah dan tersenyum, berbicara dan berperilaku sopan, dan menerapkan 10 moment of truth kepada semua konsumen.

(34)

konsumen (34,2%) menyatakan setuju dan 12 konsumen (10%) menyatakan sangat setuju dengan pernyataan tersebut. Dalam hal ini mayoritas konsumen menyatakan kurang setuju, bisa dikarenakan konsumen merasa respon karyawan Pizza Hut Medan dalam pelayanannya sama dengan pesaingnya, konsumen membutuhkan waktu yang lama untuk memesan makanan karena pelayanan yang lambat pada saat restoran Pizza Hut sedang ramai pengunjung.

Analisis keseluruhan jawaban responden terhadap variabel diferensiasi pelayanan memiliki respon yang baik yang diperoleh dari total rata-rata skor jawaban responden sebesar 3,87. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen masih merasa senang dan masih merasakan nilai lebih terhadap pelayanaan yang dilakukan karyawan restoran Pizza Hut Medan dibandingkan pelayanan restoran pesaingnya.

4.1.3.3. Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Citra

Jawaban responden atas pernyataan mengenai variabel diferensiasi citra tercantum pada tabel berikut.

Tabel 4.9. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Diferensiasi Citra

(35)

Jawaban responden terhadap variabel diferensiasi citra dengan pernyataan bahwa konsumen langsung mengingat Pizza Hut jika menyebut tentang pizza sebanyak 51 konsumen (42,5%) menyatakan setuju, 66 konsumen (55%) menyatakan sangat setuju dan memiliki rata-rata skor untuk pernyataan tersebut sebesar 4,53. Hal tersebut menggambarkan bahwa konsumen memiliki respon yang sangat baik terhadap citra yang diberikan oleh restoran Pizza Hut Medan. Konsumen mudah mengingat Pizza Hut bisa dikarenakan restoran Pizza Hut merupakan restoran pertama di Medan yang menyajikan menu pizza yang lezat dan sesuai dengan selera konsumen. Pizza Hut juga memiliki 11 outlet yang tersebar di wilayah Medan sehingga mudah dikenali dan dijangkau oleh konsumennya. Restoran Pizza Hut Medan juga intens dalam melakukan pemasaran produknya melalui penyebaran brosur dan pemasangan iklan seperti baliho yang dapat membentuk persepsi konsumen bahwa restoran Pizza Hut merupakan restoran top of mind jika menyebut tentang pizza.

(36)

Analisis secara keseluruhan terhadap variabel diferensiasi citra dengan rata-rata total skor sebesar 4,02 mendapatkan respon yang sangat baik dari konsumennya. Hal tersebut menggambarkan bahwa konsumen memiliki persepsi yang positif dalam membentuk citra yang baik dan berbeda terhadap restoran Pizza Hut Medan.

4.1.3.4. Jawaban Responden Terhadap Variabel Kepuasan Konsumen

Jawaban responden atas pernyataan mengenai variabel kepuasan konsumen tercantum pada tabel berikut.

Tabel 4.10. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Kepuasan Konsumen

No. Indikator Kategori

SS S KS TS STS

1 Perasaan konsumen terhadap produk

15 12,50 77 64,20 28 23,30 0 0,00 0 0,00 120 3,89

2 Perasaan konsumen terhadap pelayanan

19 15,80 67 55,80 34 28,30 0 0,00 0 0,00 120 3,88

3 Pengalaman yang

memuaskan

15 12,50 64 53,30 41 34,20 0 0,00 0 0,00 120 3,78

Rata-rata Total Skor 3,85

(37)

menyatakan sangat setuju, 28 konsumen (23,3%) menyatakan kurang setuju dan memperoleh rata-rata skor sebesar 3,89. Dalam hal ini mayoritas konsumen memiliki respon yang baik dalam hal kepuasan terhadap produk. Hal tersebut bisa dikarenakan produk yang ditawarkan restoran Pizza Hut Medan sesuai dengan kebutuhan dan selera konsumen yang dapat memenuhi bahkan melampaui harapan konsumen sehingga timbul perasaan puas terhadap konsumen.

Jawaban responden berdasarkan Tabel 4.10 mengenai perasaan konsumen terhadap pelayanan dengan pernyataan bahwa pelayanan yang diberikan restoran Pizza Hut selalu menyenangkan hati sebanyak 34 konsumen (28,3%) menyatakan kurang setuju, 67 konsumen (55,8%) menyatakan setuju, 19 konsumen (15,8%) menyatakan sangat setuju dan memperoleh rata-rata skor sebesar 3,88. Hal tersebut menggambarkan bahwa mayoritas konsumen memiliki respon yang baik dalam hal kepuasan terhadap pelayanan. Konsumen dapat membandingkan harapannya selama proses pelayanan berlangsung. Konsumen merasa senang ketika pelayanan yang diberikan restoran Pizza Hut Medan dapat memenuhi bahkan melampaui harapan konsumen.

(38)

didefenisikan sebagai perasaan yang dialami konsumen selama mengkonsumsi produk, pelayanan dan dampak suasana hati terhadap pengalaman konsumsi secara keseluruhan. Dalam hal ini restoran Pizza Hut Medan dapat memenuhi harapan konsumen terhadap produk dan pelayanannya sehingga menimbulkan perasaan senang kepada konsumen jika bersantap di restoran Pizza Hut Medan. Hasil analisis secara keseluruhan berdasarkan jawaban responden terhadap variabel kepuasan konsumen mendapatkan respon yang baik dengan rata-rata total skor sebesar 3,85. Hal ini menunjukkan bahwa restoran Pizza Hut Medan dapat memenuhi bahkan melampaui harapan konsumen dalam hal perasaan konsumen terhadap produknya, pelayanan yang diberikan dan pengalaman konsumen ketika bersantap di restoran Pizza Hut Medan.

4.1.3.5. Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Konsumen

Jawaban responden atas pernyataan mengenai variabel loyalitas konsumen tercantum pada tabel berikut.

Tabel 4.11. Jumlah dan Persentase Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Konsumen

No. Indikator Kategori

SS S KS TS STS

Rata-rata Total Skor 3,50

(39)

Jawaban responden berdasarkan Tabel 4.11 diperoleh indikator merekomendasikan dengan pernyataan bahwa konsumen akan merekomendasikan kepada orang lain untuk bersantap di restoran Pizza Hut sebanyak 57 konsumen (47,5%) menyatakan kurang setuju, 51 konsumen (42,5%) menyatakan setuju, 12 konsumen (10%) menyatakan sangat setuju dan memperoleh rata-rata skor sebesar 3,63 yang berarti konsumen memiliki respon yang baik terhadap indikator tersebut. Berdasarkan hasil yang diperoleh menggambarkan bahwa konsumen kurang setuju merekomendasikan kepada orang lain untuk bersantap di restoran Pizza Hut Medan. Hal ini bisa dikarenakan konsumen merasa restoran Pizza Hut telah memiliki pangsa pasar yang luas, memiliki kredibilitas yang baik dan sudah lama dikenal oleh masyarakat luas khususnya di Medan untuk kategori restoran

fastfood yang menyajikan menu pizza yang lezat. Oleh sebab itu konsumen yang

loyal merasa tidak harus merekomendasikan kepada orang lain untuk bersantap di restoran Pizza Hut Medan.

(40)

Pada hasil analisis jawaban responden secara keseluruhan terhadap variabel loyalitas konsumen dengan rata-rata total skor 3,50 mendapatkan respon yang baik dari konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen yang loyal belum tentu akan merekomendasikan kepada orang lain. Hal ini bisa dikarenakan konsumen memiliki kepercayaan bahwa restoran Pizza Hut mampu mendapatkan konsumen baru dengan memanfaatkan brand image restoran Pizza Hut Medan yang dipandang baik oleh masyarakat.

4.1.4. Statistik Inferensial Menggunakan Structural Equation Model (SEM) 4.1.4.1. Analisis Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis)

Analisis konfirmatori ini dilakukan pada variabel-variabel yang digunakan dalam mendefinisikan sebuah konstruk laten dalam penelitian ini.

A. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Diferensiasi Produk Analisis ini dilakukan pada konstruk eksogen diferensiasi produk dengan 4

observed variable. Hasil pengolahan yang diperoleh untuk konstruk eksogen

(41)

Sumber : Hasil pengolahan data (2014)

Gambar 4.1. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Diferensiasi Produk

Penjelasan hasil gambar di atas tercantum pada Tabel 4.12.

Tabel 4.12. Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Diferensiasi Produk

Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Analisis Evaluasi Model

χ2 - Chi-square Diharapkan kecil (df =2) ≤ 0.012 baik

Probability ≥ 0,05 0.994 baik

RMSEA ≤ 0,08 0.000 baik

GFI ≥ 0,90 1.000 baik

AGFI ≥ 0,90 1.000 baik

TLI ≥ 0,90 1.213 baik

CFI ≥ 0,90 1.000 baik

(42)

Result (Default model)

Minimum was achieved Chi-square = .012 Degrees of freedom = 2 Probability level = .994

Pada tampilan output AMOS, muncul kalimat minimum was achieved, yang menunjukkan df sudah memadai (positif dengan angka 2), sehingga model dapat diproses lebih lanjut.

Selain itu hasil yang diperoleh dan tercantum pada Tabel 4.12, menunjukkan bahwa hasil model sudah baik dan dari keempat indikator yang membentuk konstruk laten diferensiasi produk hanya indikator �₄ (0,09) yang tidak memenuhi nilai loading factor (<0,40) sehingga nantinya akan dikeluarkan dalam pengolahan akhir.

B. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Diferensiasi Pelayanan Analisis ini dilakukan pada konstruk eksogen diferensiasi pelayanan dengan 4

observed variabel. Hasil pengolahan yang diperoleh untuk konstruk eksogen

(43)

Gambar 4.2. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Diferensiasi Pelayanan

Tabel 4.13. Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Diferensiasi Pelayanan

Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Analisis Evaluasi Model

Probability ≥ 0,05 0.003 marginal

RMSEA ≤ 0,08 0.200 kurang baik

GFI ≥ 0,90 0.955 baik

AGFI ≥ 0,90 0.775 marginal

TLI ≥ 0,90 -0.001 tidak baik

CFI ≥ 0,90 0.666 marginal

(44)

Minimum was achieved Chi-square = 11.482 Degrees of freedom = 2 Probability level = .003

Selain itu hasil yang diperoleh dan tercantum pada Tabel 4.13, menunjukkan bahwa hasil model sudah cukup baik dan dapat diterima. Dari keempat indikator yang membentuk konstruk laten diferensiasi pelayanan nilai �₆ (0,37) dan �₇ (0,26) tidak memenuhi nilai loading factor (<0,40) sehingga nantinya akan dikeluarkan dari pengolahan data berikutnya.

C. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Diferensiasi Citra

Analisis ini dilakukan pada konstruk eksogen diferensiasi citra dengan 4

observed variabel. Hasil pengolahan yang diperoleh untuk konstruk eksogen

(45)

Gambar 4.3. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Diferensiasi Citra

Tabel 4.14. Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Eksogen Diferensiasi Citra

Goodness of Fit

Index Cut-off Value Hasil Analisis Evaluasi Model

Probability ≥ 0,05 0.008 baik

RMSEA ≤ 0,08 0.179 marginal

GFI ≥ 0,90 0.962 baik

TLI ≥ 0,90 0.655 tidak baik

Sumber : Hasil pengolahan data (2014) Result (Default model)

(46)

Selain itu hasil yang diperoleh dan tercantum pada Tabel 4.14, menunjukkan bahwa hasil model sudah cukup baik dan dapat diterima. Dari keempat indikator yang membentuk konstruk laten diferensiasi pelayanan nilai �9 (0,22) dan �12 (0,20) tidak memenuhi nilai loading factor (<0,40) sehingga nantinya akan dikeluarkan dari pengolahan data berikutnya.

D. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen Kepuasan Konsumen Analisis ini dilakukan pada konstruk endogen kepuasan konsumen dengan 4

observed variabel. Hasil pengolahan yang diperoleh untuk konstruk endogen

dengan pengolahan data menggunakan AMOS 18, disajikan dalam Gambar 4.4.

(47)

Gambar 4.4. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen Kepuasan Konsumen

Tabel 4.15. Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen Kepuasan Konsumen

Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Analisis Evaluasi Model

Sumber : Hasil pengolahan data (2014) Result (Default model)

(48)

E. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen Loyalitas Konsumen Analisis ini dilakukan pada konstruk endogen loyalitas konsumen dengan 4

observed variabel. Hasil pengolahan yang diperoleh untuk konstruk endogen

dengan pengolahan data menggunakan AMOS 18, disajikan dalam Gambar 4.5.

Gambar 4.5. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen Loyalitas Konsumen

(49)

Tabel 4.16. Indeks Pengujian Kelayakan Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen Loyalitas Konsumen

Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Analisis

Evaluasi Model

χ2 - Chi-square Diharapkan kecil (df =2) ≤ 21.006 marginal

Probability ≥ 0,05 0.000 kurang baik

GFI ≥ 0,90 0.926 baik

AGFI ≥ 0,90 0.630 kurang baik

TLI ≥ 0,90 0.515 kurang baik

(50)

4.1.4.2. Pengujian Model Menggunakan Structural Equation Model (SEM) Setelah melakukan analisis konfirmatori dan diketahui model sudah fit, maka masing-masing konstruk empiris (indikator) dapat digunakan untuk mendefinisikan konstruk laten dan seluruh model. Sehingga analisis full model SEM dapat dilakukan pada tahapan berikutnya. Hasil analisis pada AMOS 18, dapat dilihat pada Gambar 4.6.

(51)

Gambar 4.6. Confirmatory Factor Analysis Structural Equation Model (SEM)

Hasil pada gambar di atas dapat dijelaskan pada Tabel 4.17.

Tabel 4.17. Indeks Pengujian Kelayakan Analysis SEM

Goodness of Fit

Index Cut-off Value Hasil Analisis

Evaluasi Model

Probability ≥ 0,05 0.000 kurang baik

GFI ≥ 0,90 0.846 marginal

AGFI ≥ 0,90 0.745 kurang baik

TLI ≥ 0,90 0.722 kurang baik

Nilai standardized regression yang ditampilkan pada Gambar 4.6 di atas menunjukkan nilai loading factor pada masing-masing indikator terhadap konstruknya seluruhnya hampir bernilai > 0,40 (sesuai kriteria) yang artinya indikator-indikator tersebut valid sebagai indikator untuk mengukur konstruknya. Kemudian dilakukan analisis pengujian model dengan menggunakan kriteria

Goodness of Fit (GOF), yang terangkum pada Tabel 4.17. Hasilnya disesuaikan

(52)

AMOS merekomendasikan untuk menghubungkan beberapa residual dari beberapa indikator tersebut agar model menjadi fit dengan data menggunakan panduan berikut :

Tabel 4.18. Modification Indices

M.I. Par Change

Diferensiasi pelayanan <--> Diferensiasi citra 6,584 0,017

Diferensiasi produk <--> Diferensiasi pelayanan 11,463 0,051

e8 <--> e12 5,599 -0,048

e8 <--> e11 7,628 0,069

e7 <--> Diferensiasi pelayanan 4,26 0,057

e6 <--> Diferensiasi produk 8,858 0,057

e1 <--> Diferensiasi pelayanan 4,189 0,04

e1 <--> e12 10,457 0,069

e1 <--> e10 4,834 0,045

e1 <--> e8 6,637 -0,058

e1 <--> e4 8,002 0,076

(53)

Gambar 4.7. Hasil Modifikasi SEM

Pada Gambar 4.7 terlihat bahwa setelah dilakukan modifikasi nilai loading

factor masing-masing indikator juga memenuhi kriteria (>0,40) sehingga

(54)

Tabel 4.19. Indeks Pengujian Kelayakan Analysis SEM Setelah Modifikasi

Goodness of Fit

Index Cut-off Value Hasil Analisis Evaluasi Model

Probability ≥ 0,05 0.006 marginal

RMSEA ≤ 0,08 0.078 baik

GFI ≥ 0,90 0.927 baik

TLI ≥ 0,90 0.882 marginal

CFI ≥ 0,90 0.939 baik

Minimum was achieved Chi-square = 58.526 Degrees of freedom = 34 Probability level = .006

Nilai yang tercantum pada Tabel 4.19 secara umum menunjukkan bahwa model sudah fit dengan data karena secara keseluruhan dianggap sudah memenuhi kriteria GOF dan berikutnya sudah bisa dilanjutkan pada proses pengolahan data berikutnya.

Selanjutnya dilakukan perhitungan terhadap koefisien pengaruh melalui

(55)

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Tabel 4.20. Regression Weight SEM

Estimate

Kepuasan konsumen  Diferensiasi produk 0,008

Kepuasan konsumen  Diferensiasi pelayanan 1,094

Kepuasan konsumen  Diferensiasi citra 1,17

Loyalitas konsumen  Diferensiasi produk -0,596

Loyalitas konsumen  Diferensiasi citra 0,001

Loyalitas konsumen  Diferensiasi pelayanan -0,653

Loyalitas konsumen  Kepuasan konsumen 1,288

Sumber: Hasil pengolahan data (2014)

Berdasarkan perolehan pada Tabel 4.20, dapat dilihat bahwa variabel diferensiasi produk dan diferensiasi pelayanan memiliki hubungan positif terhadap variabel kepuasan konsumen, tetapi memiliki hubungan yang negatif terhadap loyalitas konsumen. Variabel diferensiasi citra memiliki hubungan positif terhadap variabel kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Variabel kepuasan konsumen memiliki hubungan positif terhadap variabel loyalitas konsumen.

4.1.4.3. Pengujian Hipotesis Dengan Menggunakan SEM

(56)

Minimum was achieved Chi-square = 58.526 Degrees of freedom = 34 Probability level = .006

Berdasarkan hasil model yang fit, secara umum identifikasi model memfokuskan pada apakah ada atau tidak unique set paramater yang konsisten dengan data. Jika ada solusi unik dari nilai parameter struktural, maka model dikatakan teridentifikasi. Menilai identifikasi model struktural untuk memperoleh hasil model yang overidentified. Model yang overidentified adalah model yang jumlah parameter estimasi lebih kecil dari jumlah data varian dan kovariannya sehingga menghasilkan degree of freedom yang positif.

Langkah selanjutnya melakukan pengujian empat hipotesis dalam penelitian ini. Hipotesis ini nantinya diuji melalui interpretasi hasil analisis yang diperoleh melalui output regression weight pengolahan AMOS 18 yang terlihat pada Tabel 4.21.

Tabel 4.21. Regression Weights

No Hubungan Kausal Estimate Probability Kesimpulan

1 Diferensiasi Produk Kepuasan Konsumen 0,008 0,010 Signifikan

(57)

Pengaruh Langsung (Direct Effects)

Tabel 4.22. Direct Effects

Direct Effects (Group number 1 - Default model)

Diferensiasi

Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect)

Tabel 4.23. Indirect Effects

Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

Diferensiasi

(58)

Hipotesis 1 : Diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen

Hasil Pengujian Hipotesis :

Berdasarkan hasil yang diperoleh, variabel diferensiasi produk dan diferensiasi pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel kepuasan konsumen. Sedangkan variabel diferensiasi citra berpengaruh positif tidak signifikan terhadap variabel kepuasan konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh diferensiasi produk memiliki nilai estimasi sebesar 0,008 dan probabilitas = 0,010. Diferensiasi pelayanan memiliki nilai estimasi sebesar 1,094 dan probabilitas = 0,007. Diferensiasi citra memiliki nilai estimasi sebesar 1,17 dan probabilitas = 0,249.

Hipotesis 2 : Diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen

(59)

0,158. Diferensiasi pelayanan memiliki nilai estimasi sebesar -0,653 dan probabilitas = 0,215. Diferensiasi citra memiliki nilai estimasi sebesar 0,001 dan probabilitas = 0,010

Hipotesis 3 : Kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen

Berdasarkan hasil yang diperoleh, variabel kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh variabel kepuasan konsumen memiliki nilai estimasi sebesar 1,288 dan probabilitas = 0,013.

Hipotesis 4 : Diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen

(60)

4.2. Pembahasan Hasil Penelitian 4.2.1. Analisis Deskriptif

Berdasarkan hasil jawaban responden yang diperoleh, menggambarkan bahwa mayoritas konsumen memiliki respon baik terhadap keistimewaan produk Pizza Hut. Konsumen suka dengan produknya karena Pizza Hut Medan memiliki menu

pizza yang lebih banyak dibandingkan pesaingnya yaitu menawarkan 4 pilihan

pinggiran pizza yang lezat. Mayoritas konsumen juga memiliki respon yang baik terhadap inovasi produk secara berkala yang dilakukan oleh restoran Pizza Hut. Dalam hal ini inovasi produk dapat menarik perhatian konsumen untuk bersantap di restoran Pizza Hut Medan dan mencoba menu-menu baru yang menggugah selera. Konsumen juga suka dengan kelebihan produk Pizza Hut Medan yaitu memiliki banyak variasi menu, rasa, dan ukuran yang sesuai dengan kebutuhan dan selera konsumen. Secara keseluruhan konsumen merespon baik diferensiasi produk yang ditawarkan restoran Pizza Hut Medan, karena terdapat kesesuaian kebutuhan dan selera konsumen dalam mengkonsumsi fastfood khususnya produk Pizza Hut Medan yang memiliki nilai lebih dibandingkan pesaingnya.

Berdasarkan hasil jawaban responden menggambarkan bahwa mayoritas konsumen memiliki respon yang sangat baik terhadap keramahtamahan karyawan Pizza Hut Medan. Konsumen merasa senang saat karyawan menyapa dengan ramah dan tersenyum, berbicara dan berperilaku sopan, dan menerapkan 10

moment of truth kepada semua konsumen. Namun dalam hal kecepatan karyawan

(61)

Hal ini bisa dikarenakan konsumen merasa membutuhkan waktu yang lama untuk mendapatkan pelayanan dari karyawan restoran Pizza Hut Medan. Hal ini sering terjadi pada saat restoran ramai pengunjung. Secara keseluruhan variabel diferensiasi pelayanan di respon baik oleh konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen masih merasa senang dan masih merasakan nilai lebih terhadap pelayanan yang dilakukan karyawan restoran Pizza Hut Medan dibandingkan pelayanan restoran pesaingnya.

(62)

Berdasarkan hasil jawaban responden yang diperoleh, mayoritas konsumen memiliki respon yang baik dalam hal kepuasan terhadap produk. Hal tersebut bisa dikarenakan produk yang ditawarkan restoran Pizza Hut Medan sesuai dengan kebutuhan dan selera konsumen yang dapat memenuhi bahkan melampaui harapan konsumen sehingga timbul perasaan puas terhadap konsumen. Mayoritas konsumen juga memiliki respon yang baik dalam hal kepuasan terhadap pelayanan. Konsumen dapat membandingkan harapannya selama proses pelayanan berlangsung. Konsumen merasa senang ketika pelayanan yang diberikan restoran Pizza Hut Medan dapat memenuhi bahkan melampaui harapan konsumen. Dalam hal ini restoran Pizza Hut Medan dapat memenuhi harapan konsumen terhadap produk dan pelayanannya sehingga menimbulkan pengalaman yang memuaskan kepada konsumen jika bersantap di restoran Pizza Hut Medan. Konsumen yang mendapatkan kepuasan cenderung akan berperilaku loyal. Berdasarkan hasil jawaban responden menggambarkan bahwa konsumen kurang setuju merekomendasikan kepada orang lain untuk bersantap di restoran Pizza Hut Medan. Hal ini bisa dikarenakan konsumen merasa restoran Pizza Hut telah memiliki pangsa pasar yang luas, memiliki kredibilitas yang baik dan sudah lama dikenal oleh masyarakat luas khususnya di Medan untuk kategori restoran

fastfood yang menyajikan menu pizza yang lezat. Oleh sebab itu konsumen yang

(63)

menu pizza. Hal tersebut dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih restoran fastfood jika ingin mengkonsumsi pizza.

4.2.2. Analisis SEM

4.2.2.1. Pengaruh Strategi Diferensiasi terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen pada Restoran Pizza Hut di Medan

Berdasarkan hasil analisis data yang telah dilakukan maka diperoleh informasi untuk strategi diferensiasi yang meliputi diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk yang dilakukan oleh restoran Pizza Hut berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kepuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh diferensiasi produk sebagai cara membedakan produk dengan pesaing yang disesuaikan dengan kebutuhan dan selera konsumen. Hasil ini sejalan dengan ungkapan Limsanny (2009), “Diferensiasi harus merupakan suatu keunggulan dari produk tersebut dibandingkan dengan produk lain, sehingga dalam penjualan terlihat bahwa produk yang diproduksi berada diatas rata-rata pencapaian dari produk pesaing”.

(64)

membuat inovasi produk secara berkala agar menunya tidak monoton. Dalam hal ini Pizza Hut selalu menghadirkan menu baru yang menggugah selera yang dapat menarik perhatian konsumen untuk selalu mencoba menu-menu tersebut. Pizza Hut Medan juga menyajikan lebih banyak variasi rasa, variasi ukuran dan variasi menu seperti menu pasta, nasi, minuman, hidangan sampingan, hidangan penutup bahkan menu khusus untuk sarapan pagi. Dengan demikian restoran Pizza Hut Medan mampu memberikan nilai lebih pada produknya dibandingkan restoran pesaing, yang dapat memenuhi bahkan melampaui harapan konsumen dan terdapat kesesuaian selera konsumen terhadap produk restoran Pizza Hut Medan. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Isyanto (2012) yang menyatakan bahwa antara diferensiasi produk dengan kepuasan konsumen mempunyai pengaruh yang positif dan kuat serta sangat signifikan.

(65)

perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap, dan komunikasi yang baik. Dengan demikian kemampuan restoran Pizza Hut Medan dalam membedakan pelayanannya dengan pesaing akan mempengaruhi kepuasan konsumen.

Sedangkan variabel diferensiasi citra memiliki pengaruh yang positif tetapi tidak signifikan terhadap variabel kepuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa diferensiasi citra yang diberikan restoran Pizza Hut Medan memberikan pengaruh yang kecil terhadap kepuasan konsumen. Restoran Pizza Hut merupakan restoran top of mind jika menyebut tentang pizza, tetapi tidak terlalu memberikan kepuasan terhadap nama baik (goodwill) Pizza Hut tersebut. Hal ini bisa dikarenakan konsumen cenderung lebih merasakan kepuasan terhadap produk dan pelayanan yang dapat dirasakan secara langsung. Begitu juga dengan logo restoran Pizza Hut yang bergambar atap bewarna merah tidak memberikan pengaruh yang besar terhadap kepuasan konsumen. Hal tersebut bisa dikarenakan konsumen menilai logo Pizza Hut tidak terlalu unik sehingga rendahnya pemenuhan harapan konsumen terhadap diferensiasi citra restoran Pizza Hut Medan. Dengan demikian diferensiasi citra tidak memberikan memberikan pengaruh yang besar terhadap kepuasan konsumen, sehingga hasil ini tidak sesuai dengan hasil penelitian Permana dkk (2013) yang menunjukkan bahwa diferensiasi citra berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

(66)

keistimewaan produk yang menawarkan pilihan pinggiran pizza yang lebih banyak dari pesaingnya tidak membuat konsumen menjadi loyal. Inovasi produk secara berkala yang selalu menggugah selera dan banyaknya variasi menu, ukuran dan rasa yang sesuai kebutuhan dan selera konsumen tidak menentukan konsumen menjadi loyal. Hal ini bisa dikarenakan, konsumen cenderung lebih ingin mendapatkan pemenuhan harapan terhadap diferensiasi produk yang selanjutnya dapat menentukan perilaku loyal konsumen terhadap restoran Pizza Hut Medan. Hal tersebut didukung teori yang di ungkapkan oleh Hasan (2013), mengatakan bahwa jika kinerja produk baik dan melebihi harapan pelanggan, sehingga pelanggan merasa sangat puas, pelanggan dengan senang hati akan menceritakan kepuasannya kepada orang lain mengenai produk yang dirasakannya. Kondisi ini akan mendorong orang untuk melakukan pembelian ulang dan penambahan pelanggan baru.

(67)

kualitas pelayanan memiliki dampak langsung yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan terutama melalui kepuasan pelanggan.

Diferensiasi citra restoran Pizza Hut Medan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, bisa dikarenakan konsumen mudah mengingat dan memiliki kesan positif terhadap restoran Pizza Hut Medan. Hal ini dapat memberikan pengalaman positif sehingga dapat menciptakan word of mouth yang sangat efektif dalam meningkatkan jumlah konsumennya. Hal ini sejalan dengan penelitian Omar (2009), “Pengalaman pribadi positif sebagai respons reaksi afektif sangat terkait dengan niat pembelian ulang dan rekomendasi mulut ke mulut”. Pizza Hut memiliki logo “atap berwarna merah” yang merupakan identitas kuat yang telah dikenal oleh masyarakat, yang dapat memberikan motivasi konsumen untuk mengunjunginya. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Nifita (2010), yang menunjukkan bahwa variabel citra dengan dimensi identitas bank memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas nasabah.

(68)

respon yang baik dalam melayani konsumennya yang dapat membuat konsumen merasa senang sehingga dapat menciptakan loyalitas konsumen. Perasaan puas yang dialami konsumen selama mengkonsumsi produk, pelayanan dan dampak suasana hati terhadap pengalaman konsumsi secara keseluruhan akan menciptakan pengalaman bersantap yang memuaskan juga. Hasil ini didukung teori Kotler dan Keller (2009), hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Hal ini sejalan dengan pendapat Hasan (2013), yang menyatakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen itu disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan-ketidakpuasan dengan merek tersebut, yang terakumulasi secara terus menerus. Hal yang sama juga diungkapkan oleh Burns (2006), yang menyatakan bahwa “Semakin besar derajat pengalaman kepuasan semakin besar probabilitas konsumen akan meninjau kembali penyedia produk yang sama yang melibatkan komponen kognitif dan afektif menjadi predictor dominan dalam niat pembelian ulang dan merekomendasikan kembali produk kepada orang lain”. Dengan demikian kepuasan konsumen terhadap produk, pelayanan dan pengalaman bersantap di restoran Pizza Hut Medan dapat mendorong terciptanya loyalitas di benak konsumen.

4.2.2.2. Pengaruh Langsung