2. LANDASAN TEORI
2.1. Iklan
Dalam dunia pemasaran, iklan memegang peranan yang sangat penting untuk menarik minat masyarakat terhadap suatu produk yang dikeluarkan oleh perusahaan.
Menurut Kotler (1997, p. 141), iklan juga merupakan salah satu dari empat bauran promosi (iklan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas) yang sangat penting dalam melengkapi promosi penjualan. Oleh karena itu iklan harus dibuat semenarik mungkin sehingga mampu membangkitkan rasa ingin tahu masyarakat terhadap produk tersebut dan selanjutnya menimbulkan keinginan untuk mencoba produk itu.
Iklan dijadikan sebagai suatu cara bagi para produsen barang maupun jasa untuk mengkomunikasikan sebuah pesan maupun informasi tentang barang atau jasanya tersebut. Tanpa iklan maka produk maupun jasa yang hendak ditawarkan kepada konsumen tidak dapat dikenali dengan baik oleh konsumen.
2.1.1. Definisi Iklan
“Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor, using mass media to persuade or influence an audience.” (Wells, William, Burnett, John, and Moriarty, Sandra, 1989, p. 8)
“Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.” (Kotler, 2000, p. 578)
Jadi mengacu pada 2 pengertian iklan diatas, maka iklan adalah suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang dibiayai oleh sponsor yang berkepentingan, dengan menggunakan media massa dan bertujuan untuk membujuk atau mempengaruhi penonton.
2.1.2. Tipe – tipe Iklan
Periklanan sangat kompleks karena ada bermacam – macam pengiklan yang mencoba untuk meraih konsumen yang juga memiliki bermacam – macam
tipe yang berbeda. Berikut adalah beberapa tipe iklan: (Wells, William, Burnett, John, and Moriarty, Sandra, 1989, p. 8)
ð Iklan Merk
Merupakan tipe iklan yang paling mudah dilihat. Pesan terfokus pada produk yang diproduksi dan didistribusikan secara nasional. Iklan ini mengkonsentrasikan pada perkembangan gambaran merk istimewa untuk produk tersebut.
ð Iklan Penjualan
Secara kontras, iklan penjualan adalah lokal dan terfokus pada toko dimana berbagai macam produk bisa dibeli atau dimana pelayanan ditawarkan. Pesan yang disampaikan produk tersedia secara lokal, menstimulasi kemacetan toko dan berusaha untuk menciptakan image istimewa sebuah tokok. Iklan penjualan menekankan pada harga, ketersediaan barang, lokasi dan jam operasional.
ð Iklan Respon Langsung
Iklan respon langsung bisa menggunakan segala medium iklan, termasuk surat langsung, tapi pesan yang disampaikan beda dengan iklan merk dan iklan penjualan yang berusaha menstimulasi penjualan secara langsung. Konsumen bisa direspon dengan menggunakan telepon atau surat dan produk tersebut diantarkan secara langsung melalui surat atau alat pengirim lainnya.
ð Iklan Bisnis ke Bisnis
Iklan bisnis ke bisnis termasuk pesan yang disampaikan ke pengecer, grosir dan distributor, termasuk pembelian barang industri secara langsung dan para professional seperti psikolog atau pengacara.
ð Iklan Institusional
Iklan institusional disebut juga iklan korporasi. Fokus dari pesan adalah pada melaksanakan identitas korporasi atau pada kemenangan publik diatas perusahaan atau sudut pandang organisasi.
ð Iklan Pelayanan Umum
Iklan pelayanan umum mengkomunikasikan pesan yang didasari atas sesuatu sebab / alasan yang baik, seperti “Amerika negara bebas narkoba” atau
“pencegahan penganiayaan terhadap anak – anak”. Iklan seperti ini dibuat oleh
para pengiklan professional secara gratis dan tempat dan waktu didonasikan oleh media.
2.1.3. Tujuan Periklanan
Menurut Kotler (1996, p. 498), tujuan iklan adalah, “An advertising objective is a specific communication task to be accomplished with a specific target audience during a specific period time.”
Mengacu pada pengertian diatas, maka tujuan iklan adalah komunikasi khusus dalam tingkat pencapaian tertentu yang harus diselesaikan dengan target pemirsa tertentu dalam periode waktu tertentu.
Menurut Kotler (1996, p. 498), tujuan periklanan dibagi menjadi 4 macam, yaitu:
1. Periklanan Informasi (Informative Advertising)
Iklan ini dilakukan pada tahap awal siklus hidup produk dan dilakssanakan dengan gencar, tujuannya untuk menciptakan permintaan pokok atas produk.
Iklan informasi berusaha untuk memberi informasi tentang produk atau jasa yang ditawarkan dan juga untuk membangun citra perusahaan.
2. Periklanan Persuasif (Persuasive Advertising)
Bentuk periklanan yang dipakai pada tahap pertumbuhan produk, dimana terjadi persaingan yang ketat untuk produk sejenis. Tujuan iklan ini adalah untuk menciptakan permintaan akan merk tertentu oleh pelanggan, maka iklan dibuat untuk membujuk dan menganjurkan kepada konsumen untuk membeli merk tertentu.
3. Periklanan Pengingat (Reminder Advertising)
Digunakan saat produk berada dalam tahap “mature” agar konsumen selalu mengingat produk tersebut.
4. Periklanan Pemantapan (Reinforcement Advertising)
Dalam hal ini iklan berusaha meyakinkan bahwa konsumen sudah mengambil / menentukan pilihan yang tepat.
2.1.4. Fungsi Iklan
Fungsi iklan antara lain:
a) Fungsi Pemasaran:
(1) Mengidentifikasi produk baru dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain.
(2) Mengkomunikasikan informasi tentang produk.
(3) Menganjurkan produk baru secara bertahap dan akhirnya tetap bagi para pembeli dan pemakainya.
(4) Merangsang penyebaran dan akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk.
(5) Membangun suatu kesetiaan terhadap produk sehingga konsumen tidak beralih pada produk lain dalam waktu yang cukup lama.
b) Fungsi Komunikasi
(1) Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan yang lebih diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya.
(2) Memberikan pesan yang berbau pendidikan.
(3) Berusaha untuk menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibur.
(4) Mempengaruhi konsumen untuk selalu membeli dan memakai produk secara tetap dalam waktu lama.
c) Fungsi Pendidikan
Fungsi pendidikan ini merupakan bagian dari fungsi komunikasi, karena dalam setiap iklan tentunya akan lebih mengutamakan efek pendidikannya karena dari iklan tersebut diharapkan adanya suatu tindakan yang positif.
d) Fungsi Ekonomi
Iklan yang berisi informasi mengenai barang dan jasa banyak sekali mendatangkan keuntungan finansial.
e) Fungsi Sosial
Iklan dapat berfungsi untuk menggerakkan masyarakat untuk lebih peduli dengan masyarakat sekitarnya yang membutuhkan bantuan.
2.1.5. Proses Komunikasi Dalam Periklanan
Dalam periklanan, komunikasi sangat diperlukan untuk menyampaikan maksud pengiklan. Berikut adalah sebuah model dari proses komunikasi dalam periklanan:
Bagan 2.1.5.1
Noise
Response
Feedback
Keterangan:
(1) Source / sender:
Orang yang sudah ditentukan oleh perusahaan / produsen untuk mengkomunikasikan / memperkenalkan produknya kepada konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, agar konsumen tertarik untuk menggunakan produk tersebut.
Seorang sender / source yang baik harus menarik, memiliki kredibilitas dan mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi. Hal – hal tersebut sangat menentukan efektifitas pesan yang ingin disampaikan.
(2) Encoding:
Segala sesuatu seperti ide, pemikiran atau pun informasi yang digabungkan menjadi suatu symbol yang familiar dan mudah dimengerti oleh konsumen.
(3) Channel:
Media yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Media dapat berupa media cetak, elektronik maupun billboard, juga dapat berupa orang lain, seperti salesperson, teman, tetangga, keluarga, anggota club, dan lain sebagainya.
(4) Message:
Source/
sender Encoding
Channel Mesagge
Receiver Decoding
Pesan singkat yang disampaikan baik secara verbal maupun non verbal, lisan maupun tertulis, yang mengandung informasi produk yang ingin disampaikan kepada konsumen.
(5) Decoding:
Proses menginterpretasikan pesan yang disampaikan oleh sender kepada konsumen. Hal ini biasanya dipengaruhi oleh persepsi, pengalaman, kebiasaan, situasi maupun nilai – nilai yang dimiliki konsumen.
(6) Receiver:
Orang yang menerima pesan dari sender.
(7) Noise:
Faktor – faktor luar yang mempengaruhi penyampaian pesan oleh sender, seperti, gangguan pada pesawat televisi atau radio.
(8) Feedback / Response:
Reaksi yang timbul pada konsumen setelah melihat pesan yang disampaikan oleh sender.
2.1.6. Cara Kerja Iklan
Bagaimana sebenarnya cara kerja iklan? Jawaban atas pertanyaan ini sangat kompleks. Satu hal yang kita ketahui bahwa iklan mengkomunikasikan pesan ke dalam beberapa area simultan. Karena itu, kita akan menganalisa cara kerja iklan melalui 3 kategori dasar psikologi, yaitu: perception, cognitive dan persuasion. (Wells, Burnett, Moriarty, 1989, p.192)
1. Perception
Jika kita sebagai pengiklan ingin agar orang menerima iklan yang kita buat, maka kita harus terlebih dahulu membuat orang tersebut mengetahui iklan tersebut. Berikut adalah langkah – langkah untuk membentuk persepsi.
a. Exposure
Adalah masalah pembelian media yang utama. Pertama, pesan harus berada dalam sebuah medium yang bisa dilihat, dibaca, ditonton atau didengarkan. Jadi exposure sendiri tidak menjamin bahwa penonton memperhatikan. Namun demikian exposure adalah suatu persyaratan minimum untuk suatu persepsi.
b. Attention
Berarti suatu pikiran yang bekerja, yang terfokus pada sesuatu. Attention timbul oleh sesuatu yang disebut “trigger”, yaitu sesuatu yang menangkap attention itu sendiri dan melepaskan satu set kompleks dari respon konsumen. Hal itu dapat menjadi sesuatu dalam pesan yang membuat seseorang terkunci pada pesan tertentu. Untuk mendapatkan attention, bagaimana pun juga melibatkan lebih dari sekedar catatan yang menarik dari pembaca atau penonton. Untuk mendapatkan suatu cerita atau iklan dibutuhkan sesuatu dari “stopping power”, yaitu kemampuan dari sebuah iklan untuk menangkap dan mempertahankan ketertarikan dari penonton.
c. Awareness
Awareness bisa didapatkan hanya jika ada beberapa ukuran dari attention.
Awareness menyatakan secara tidak langsung bahwa pesan sudah / telah membuat kesan pada pembaca / penonton, yang kemudian mengidentifikasi pengiklan atau produk. Awareness adalah bentuk level rendah dari pengaruh, tapi hal ini merupakan gol dari berbagai macam iklan yang sukses. A simple recognition test dapat mencari apakah iklan itu dibuat dengan produk awareness.
d. Selection
Selection adalah perhatian pada pesan periklanan yang rumit melalui proses psikologi yang disebut “selective perception”, yaitu tendensi dari kebanyakan orang untuk mendengar atau melihat hanya pada informasi yang mereka setujui. Biasanya proses ini menjadi masalah bagi produk baru yang akan diperkenalkan, karena jika konsumen tidak menyukai iklannya, maka produk yang diiklankan tersebut tidak akan bertahan di pasaran.
e. Impact
Impact berarti pesan yang disampaikan harus cukup kuat agar tidak diabaikan, menghentikan segala hal yang dapat mengganggu penyampaian pesan dan membuat kesan pada prospek.
f. Intrusive
Intrusive adalah pesan yang tidak diinginkan oleh penonton; harus menggunakan teknik untuk memaksa perhatian.
g. Originality
Pesan yang ingin disampaikan harus benar – benar baru dan tidak pernah ada sebelumnya agar tidak menimbulkan persepsi ganda pada prospek.
h. Personal interest
Konsumen lebih tertarik untuk membaca atau mendengar segala sesuatu yang menarik bagi mereka. Jadi pengiklan harus mampu menunjukkan bahwa produk yang diiklankan memberikan sesuatu yang berharga untuk konsumen.
2. Cognition
Usaha untuk menumbuhkan kesadaran akan pengertian pada informasi yang disampaikan. Beberapa hal yang harus diperhatikan:
a. Interest
Interest dibangkitkan oleh keingintahuan. Hal ini dapat disertai dengan keraguan, ketidakpercayaan atau kebingungan. Apapun perangsangnya, keingintahuan menyediakan “cognitive nudge”, yang mengajak pemikiran seseorang.
b. Ambiguity
Pesan yang dapat diinterpretasikan dengan berbagai macam cara, yang digambarkan sebagai “ambiguous”. Ambiguity dapat digunakan untuk merangsang interest.
c. Maintaining Interest
Interest adalah sebuah momen yang dengan mudah mati bersamaan dengan berubahnya perhatian. Problem umum pada iklan adalah seberapa lama pengiklan dapat mempertahankan perhatian untuk mendapatkan poin dari pesan itu.
d. Knowledge
Bagian lain dari problem cognitive adalah knowledge dan learning.
Pengalaman adalah elemen penting dalam sebuah iklan, meskipun kadang tidak dihargai. Dalam sebuah produk baru, iklan harus dapat menjembatani
batasan – batasan dari pengalaman orang – orang dengan mengajarkan mereka, bagaimana mereka mengenali dan menggunakan produk tersebut.
e. Understanding
Understanding berarti bahwa pembaca atau penonton mampu mengikuti logika, membuat diskriminasi, membandingkan dan membedakan sudut pandang, memahami alasan / argumen, mempersatukan dan mengorganisasi fakta dan pada umumnya membuat produk tersebut masuk akal.
f. Memory
Aspek paling penting dalam cognitive adalah memory. Jadi sangatlah penting untuk para pengiklan agar pesan mereka tertanam dalam pikiran konsumen.
g. Memorability
Iklan yang disampaikan harus mempunyai sesuatu yang mudah diingat oleh konsumen, seperti jingles, slogan, logo.
3. Persuasion
Sebagai tambahan informasi, iklan harus bisa membujuk orang untuk percaya atau melakukan sesuatu. Hal – hal yang perlu diketahui untuk persuasi:
a. Attitude & Opinion
Pendapat – pendapat orang dibangun dari sebuah struktur tindakan yang kompleks. Semua orang mempunyai struktur sikap yang berbeda, tergantung dari pengalaman masing – masing. Iklan selalu mencari sesuatu untuk mempengaruhi struktur kompleks dari tindakan, yang biasanya paling tidak harus menyelesaikan satu dari tiga hal berikut:
(1) Membangun opini baru yang tidak ada sebelumnya.
(2) Memberikan dukungan pada opini yang ada.
(3) Mengganti opini yang ada.
b. Likability
Likability adalah indikator penting dari tindakan positif ke depan pada suatu produk atau pesan. Seorang pengiklan harus menciptakan tindakan positif untuk produk baru dan mempertahankan tindakan positif untuk produk dewasa yang sukses.
c. Arguments
Sebuah pesan persuasif yang berurusan dengan lebih dari sekedar struktur tindakan dasar. Orang – orang biasanya dapat dipengaruhi oleh argumen atau alasan. Alasan biasanya berdasarkan pada logika dan perkembangan dari argumen.
d. Emotion
Persuasi juga menyangkut emosi. Bagaimana seseorang merasa tentang suatu produk, servis, merk atau perusahaan, sejauh orang mengetahui hal itu.
e. Convictions
Tindakan, alasan, logika dan emosi adalah seluruh bagian dari paket persuasif. Conviction adalah kepercayaan yang tertanam kuat pada struktur sikap / tindakan. Seseorang memutuskan untuk membeli produk karena mereka merasa yakin dengan iklannya.
2.1.7. Efektifitas Periklanan
Untuk mencapai sebuah periklanan yang efektif, atau disebut juga efektifitas iklan, periklanan dapat dilihat dari beberapa tahapan Attention yaitu seberapa baik sebuah iklan mampu menarik perhatian pembaca / penonton dan ukuran efektifitasnya, dimana (T) adalah Tahapan dan (UE) adalah Ukuran Efektifitasnya.
Efektifitas periklanan dapat dicapai dengan melihat tahapan – tahapan berikut ini: (Umar, 2002, p. 71)
• T : Read Through
UE : Seberapa baik iklan sehingga pembaca / penonton mau membaca / menonton lebih lanjut.
• T : Kognitif
UE : Seberapa baik iklan sehingga pembaca / penonton mengerti jelas isi, pesan dan manfaat produk.
• T : Afektif
UE : Seberapa baik iklan sehingga pembaca / penonton tertarik mengkonsumsi produk tersebut.
• T : Behavior
UE : Seberapa baik iklan sehingga pembaca / penonton mau mengkonsumsi ulang produk yang diiklankan.
2.2. Rokok dan Sejarahnya 2.2.1. Tembakau
Tembakau telah dikenal orang lama sebelum tahun 1942. Menurut Robert Spillane (1970) pada tahun itu, waktu Columbus menemukan Amerika, dia melihat orang-orang Indian menghisap tembakau, merokok (Nainggolan, 1987, p.11). Tembakau ini dihisap di dalam pipa, dalam suatu upacara tertentu, sebagai lambang keramah-tamahan.
Menurut Harold S. Dichi (1969), nama “tembakau” ini diberikan kepada tanaman beracun ini oleh karena tembakau ini sering dihisap dengan pipa bercabang yang berbentuk “Y” yang disebut “Tobacco”. Waktu menghisapnya dua dari cabang pipa ini dimasukkan ke dalam tiap lobang hidung (Nainggolan, 1987, p. 11). Ini membuat penghisap tembakau itu merasa kurang enak, tetapi tetap menghisapnya juga karena dilakukan dalam upacara tertentu.
Menurut Harold S. Dichi (1969) untuk menghormati Jean Nicot, Duta Besar Perancis untuk Portugal, yang telah mengirim bibit tembakau ke permaisuri Perancis, Catherine de Medici, nama botanical tembakau itu diberi “nicotiana”
(Nainggolan, 1987, p. 11). Sejak itu tembakau diperkenalkan secara meluas di negara Perancis.
Walaupun tembakau itu digunakan pertama kali di Amerika Utara, namun tanaman itu bersumber dari Amerika Selatan dan Hindia Barat. Dari Amerika Utara masuk ke Eropa melalui Spanyol.
2.2.2. Perdagangan Tembakau
Tane Press (1968), produksi tembakau untuk diperdagangkan, dimulai di Amerika Utara sejak tahun 1612, pada waktu John Rolfe membawa bibit tembakau itu ke Virginia dari Amerika Selatan (Nainggolan, 1987, p. 13). Sejak saat itu pabrik-pabrik tembakau di Amerika Serikat mulai memproduksi tembakau
untuk dihisap, disugi, dan dicium dengan sedotan. Cerutu pun mulai dibuat di Amerika Serikat pada permulaan tahun seribu delapan ratusan.
(Diehl Tobacco and Your Health, p. 7), orang Spanyol dan beberapa bangsa Eropa lainnya, mulai menggunakan tembakau yang digulung dengan tangan pada tahun seribu enam ratusan (Nainggolan, 1987, p. 13), sedang di Amerika baru mulai digunakan secara umum pada tahun seribu delapan ratus lima puluhan. Dengan didirikannya pabrik rokok tahun seribu delapan ratus delapan puluhan, maka menghisap rokok itu dengan cepat menjadi lebih populer.
2.2.3. Penggunaan Tembakau
Untuk bertahun-tahun lamanya penggunaan tembakau merupakan masalah kontroversial. Orang-orang Indian di Amerika Serikat percaya bahwa tembakau itu dapat digunakan sebagai obat. Oleh karena itulah, pendatang-pendatang di Amerika Serikat membawa tembakau kembali ke Eropa. Bahkan pada pertengahan abad XVII, (Diehl Tobacco and Your Health, p. 6), seorang dokter di London menulis sebuah buku yang berjudul Panacea; or The Universal Medicine, Being a Discovery of the Wonderful Virtues of Tobacco; Taken a Pipe with its operation and use both in Physical and Chyrurgery (Nainggolan, 1987, p. 13).
Dokter ini berpendapat bahwa tembakau itu mempunyai khasiat untuk menyembuhkan dan untuk pembedahan. (Diehl Tobacco and Your Health, p. 6), bahkan sebelumnya pun dokter-dokter di Eropa menyatakan bahwa tembakau itu bukan untuk dihisap, tetapi hanya digunakan untuk tujuan pengobatan (Nainggolan, 1987, p. 14).
2.2.4. Bahan-bahan Kimia dalam Rokok
Penyelidikan lebih mendalam mengenai tembakau menunjukkan adanya racun-racun didalamnya yang membahayakan kesehatan. Menurut Terry dan Horn (1969), di dalam sebatang rokok yang dihisap terdapat kurang lebih 3.000 macam bahan kimia. Sampai saat ini belum diketahui secara persis berapa banyak diantaranya yang berbahaya terhadap kesehatan. Bahkan dari sebanyak 3.000 unsur kimia tersebut, baru 700 macam yang dikenal (Nainggolan, 1987, p. 27).
Berikut ini akan dibahas secara singkat beberapa zat berbahaya yang terkandung dalam rokok. Secara ringkas, setiap jenis akan dijelaskan sifat dan bahayanya.
1. Karbon Monoxida (CO)
Adalah sejenis gas yang tidak berbau. Unsur ini dihasilkan oleh pembakaran yang tidak sempurna dari unsur zat arang atau karbon. Zat ini sangat beracun.
Zat ini mempengaruhi jumlah oksigen yang dapat dibawa oleh hemoglobin, sehingga dapat mengakibatkan seseorang kekurangan oksigen. Racun karbon monoxida akan membuat seseorang mudah capek dan grogi.
2. Nikotin (Benzpyrine)
Adalah cairan berminyak yang tidak berwarna dan dapat membuat rasa perih yang sangat. Nikotin menghalangi kontraksi rasa lapar. Itu sebabnya orang merasa tidak lapar karena merokok dan sebaliknya menjadi gemuk waktu berhenti merokok karena dia merasa lapar dan mau makan terus.
3. Ammonia
Adalah gas tidak berwarna yang terdiri dari nitrogen dan hydrogen. Zat ini sangat tajam baunya dan sangat merangsang. Ammonia ini sangat mudah memasuki sel-sel tubuh. Begitu kerasnya racun yang terdapat dalam ammonia, sehingga kalau disuntikkan sedikit saja pada peredaran darah akan mengakibatkan seseorang pingsan atau koma.
4. Hydrogen Cyanide (HCN)
Adalah sejenis gas yang tidak berwarna, tidak berbau dan tidak mempunyai rasa. Zat ini merupakan zat yang paling ringan dan mudah terbakar. Dapat membahayakan seperti yang terdapat dalam bom hydrogen. Zat ini sangat efisien untuk menghalangi pernafasan. Cyanide adalah salah satu zat yang mengandung racun yang sangat berbahaya. Sedikit saja cyanide dimasukkan langsung ke dalam tubuh dapat mengakibatkan kematian.
5. Methanol
Adalah sejenis cairan ringan yang mudah menguap dan mudah terbakar.
Cairan ini dapat diperoleh dengan penyulingan bahan kayu atau dari sintesis karbon monoxida dan hydrogen. Meminum atau menghisap methanol dapat mengakibatkan kebutaan, bahkan kematian.
6. Tar
Dalam bahasa Indonesia disebut ter. Zat ini sejenis cairan kental berwarna coklat tua atau hitam yang diperoleh dengan cara distilasi dari kayu atau arang. Ter ini juga terdapat dari getah tembakau. Bilamana zat-zat itu dihisap waktu merokok akan menyebabkan kanker paru-paru.
2.2.5. Bahaya dari Merokok
Bukan kabar burung, tapi riset terbaru menunjukkan: kemampuan kognitif para perokok terus merosot seiring bertambahnya usia. (Kompas, 2004).
Fungsi memori/daya ingat dan daya pikir perokok secara perlahan semakin memburuk. Perokok sulit mengingat jangka pendek dan mempelajari hal- hal baru, gangguan berbicara (sulit menyebut nama benda dan mencari kata-kata untuk diucapkan), keliru mengenali tempat-waktu-orang, sulit menghitung, tidak bisa membuat rencana, mengatur kegiatan, mengambil keputusan, dan sebagainya.
Kemunduran fungsi kognitif itu nantinya terjadi menjelang usia 40 hingga pertengahan.
Kesimpulan ini didasarkan riset di Skotlandia terhadap 465 orang yang secara sukarela menjalani test IQ pada tahun 1947. Saat itu, usia mereka 11 tahun- an. Pada tahun 2000-2002, para peserta yang sebagian besar perokok ini, kembali menjalani test IQ. Dan hasilnya?
“Kemampuan kognitif para perokok benar-benar buruk pada lima ujian kognitif yang berbeda. Hal ini tidak terjadi pada peserta yang tidak merokok, dan yang sudah berhenti merokok,” tulis mingguan Inggris New Scientist. (Kompas, 2004).
Bahkan ketika faktor sosial dan kesehatan seperti pendidikan, pekerjaan dan konsumsi alkohol turut diperhitungkan, merokok tetap muncul sebagai faktor utama yang mengakibatkan kemerosotan kemampuan kognitif seseorang.
Pertanyaannya, mengapa rokok mengakibatkan kemunduran daya ingat dan daya pikir seseorang?
Salah satu kemungkinannya adalah semakin lama sel-sel otak kita semakin rentan terhadap ribuan komponen kimia yang bersifat racun dan oksidatif dalam asap rokok yang dikenal sebagai radikal bebas.
Bahaya merokok sudah lama diungkapkan ada hubungannya dengan radikal bebas. Radikal bebas dibuat secara normal di dalam proses metabolisme tubuh, dan juga bisa berasal dari luar tubuh seperti sinar ultraviolet, sinar X dan radiasi lainnya, panas, merokok, alkohol, dan sejumlah polutan.
Sementara kita tidak bisa menghentikan tubuh dalam memproduksi radikal bebas, kita bisa mencegah tubuh kita kemasukan radikal bebas dari luar.
Dengan kata lain, hentikan merokok atau menjadi perokok pasif yaitu dengan tidak menghisap asap rokok orang lain.
Di dalam percobaan laboratorium, radikal bebas mengganggu dan benar- benar merusak struktur sel yang penting seperti dinding sel dan gen di dalam sel.
Akibatnya, orang yang memiliki sel yang rusak itu berisiko lebih tinggi untuk terkena kanker, penyakit jantung, katarak, dan beberapa penyakit syaraf.
2.3. Peraturan tentang Rokok
Bahaya besar akibat produk tembakau, khususnya rokok telah banyak diketahui. Namun, upaya penanggulangan atau meminimalisir bahaya tidak juga serentak dipatuhi. Para perokok masih leluasa menghisap rokok di tempat-tempat umum.
Melalui resolusi tahun 1983, organisasi kesehatan dunia (WHO) telah menetapkan tanggal 31 Mei sebagai hari bebas tembakau se-dunia. Laporan WHO tahun 1983 menyebutkan, jumlah perokok meningkat 2,1 % per tahun di negara berkembang, sedangkan di negara maju angka ini menurun sekitar 1,1 % per tahun. (Pikiran Rakyat, 2004).
Penelitian di Jakarta menunjukkan bahwa 64,8 % laki-laki dan 9,8 % perempuan dengan usia di atas 13 tahun adalah perokok. Bahkan, pada kelompok
remaja, 49 % pelajar laki-laki dan 8,8 % pelajar perempuan di Jakarta sudah merokok. (Pikiran Rakyat, 2004).
Pengembangan kawasan tanpa rokok sebenarnya sudah dimulai sejak tiga tahun silam. Landasan hukumnya pun ada, yaitu Peraturan Pemerintah Nomor 81 Tahun 1999 dan Nomor 38 Tahun 2000 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. (Kompas, 2004).
Di sana ditetapkan, tempat umum seperti tempat kerja, tempat penyelenggaraan kesehatan, ruang kegiatan ibadah, sekolah, arena kegiatan anak, dan angkutan umum adalah kawasan tanpa rokok. (pasal 23).
Pimpinan atau penanggungjawab tempat umum dan tempat kerja harus mengupayakan terbentuknya kawasan tanpa rokok. (pasal 24).
Namun dalam perjalanannya, PP No.81 tahun 1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan yang merupakan langkah awal dalam perlindungan masyarakat terhadap masalah rokok tersebut, direvisi menjadi PP No.81 tahun 2003. Terbitnya PP yang baru bagaikan menabuh genderang kemerosotan kesehatan masyarakat Indonesia. Sebab, PP baru tersebut mnenghapuskan pernyataan pembatasan kandungan kadar tar dan nikotin dalam rokok. (Kompas, 2003).
Kini, pabrik rokok dibebaskan untuk menentukan sendiri kadar kedua bahan berbahaya tersebut. Padahal, PP No.81 tahun 1999 dan UUPK No.8 tahun 1999 menyatakan wajib adanya perlindungan terhadap masyarakat dari bahaya merokok, terutama bagi mereka yang tidak merokok. (Kompas, 2003).
Di Jakarta sendiri, pada tanggal 4 Februari 2005 mengesahkan Rancangan Peraturan Daerah (Raperda), Pengendalian Pencemaran Udara. Di dalam pasal 13 Perda tersebut terdapat larangan merokok di tempat umum serta kewajiban pemilik dan pengelola gedung menyediakan kawasan khusus bagi perokok.
(Kompas, 2005).
Larangan merokok diberlakukan di berbagai tempat, antara lain pusat perbelanjaan, bandara dan terminal, tempat kerja, sarana pendidikan, perkantoran,
rumah ibadah dan kendaraan umum. Bagi mereka yang melanggar Perda tersebut diancam denda maksimal 50 juta rupiah.
Sebelumnya Gubernur DKI Jakarta Sutiyoso menetapkan SK Nomor 11 Tahun 2004, yang mengharuskan penetapan kawasan bebas rokok di lingkungan Pemprov DKI Jakarta dan untuk kawasan khusus perokok wajib dilengkapi alat sirkulasi udara, serta larangan promosi atau hadiah berupa rokok di lingkungan kerja Pemprov. (Kompas, 2005).
2.4. Iklan Rokok
Seperti telah dideskripsikan di atas, rokok adalah suatu produk yang berbahaya bagi kesehatan, akan tetapi untuk kepentingan penjualan, maka produsen tetap harus mencari cara untuk memperkenalkan produknya kepada konsumennya, salah satu caranya yaitu dengan beriklan.
Namun dengan mempertimbangkan alasan kesehatan, maka pemerintah mengharuskan setiap produsen rokok untuk menyertakan peringatan tentang bahaya merokok dalam setiap iklan rokok yang ditayangkan. Peringatan tersebut berbunyi: “ Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin”. Sehingga dengan adanya batasan-batasan tersebut, membuat para kreator iklan rokok menjadi semakin kreatif, mereka berusaha untuk tidak menyalahi aturan sekaligus berusaha agar pesan yang ingin disampaikan dapat tetap diterima dengan baik oleh konsumen.
Biasanya iklan rokok digunakan untuk membentuk citra tentang merk rokok tertentu. Pada setiap iklan rokok, peringatan “Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin” biasanya ditampilkan di akhir iklan dan biasanya hanya beberapa detik saja, sehingga kebanyakan yang ada di benak konsumen tentang rokok bukanlah peringatan bahaya merokok tersebut, melainkan lebih pada slogan iklan rokoknya sendiri.
Sebanyak 4.260 dari 5.594 iklan rokok yang dipantau Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) di berbagai media selama 2003, dinilai tidak memenuhi ketentuan pemerintah.
“Ketidaksesuaian iklan rokok, antara lain menampilkan gambar sesuai gambar asli kemasannya, tidak jelas mencamtumkan peringatan bahaya merokok bagi kesehatan dan menayangkannya di luar jam 21.00 - 05.00 WIB,” kata Kepala BPOM, H Sampurno kepada pers di Jakarta, Kamis (8/1). (Kompas, 2004).
Kepala BPOM mengimbau pengelola media khususnya media elektronika untuk ikut melakukan pengawasan terhadap tayangan iklan rokok, agar sesuai dengan ketentuan pemerintah dan membantu menurunkan jumlah perokok di dalam negeri.
BPOM memiliki kewenangan memeriksa sebelum dan sesudah iklan obat, makan, minuman, kosmetika dan rokok itu ditayangkan di media agar sesuai dengan PP No.19/2002 tentang Pengaman Rokok bagi Kesehatan dan UU No.8/1999 tentang Perlindungan Konsumen.
Iklan rokok sendiri secara tidak langsung mendorong para remaja untuk bereksperimen dengan tembakau dan mencoba merokok. “Remaja hari ini adalah calon pelanggan tetap hari esok,” demikian laporan Philip Morris 1981 yang dikutip Badan Kesehatan Dunia (WHO). (Kompas, 2004).
Peraturan Pemerintah No. 19 Tahun 2003, melarang pembagian produk contoh secara gratis. Akan tetapi, pembagian kupon diskon dan penjualan rokok batangan masih sering terjadi. “Ini memperbesar akses remaja terhadap rokok,” demikian diungkapkan WHO.
Iklan produk tembakau mengurangi peluang diskusi terbuka tentang bahaya penggunaan tembakau. Secara global industri tembakau mengeluarkan lebih kurang 8 miliar dollar AS setiap tahun untuk iklan pemberian sponsor dan promosi. (Kompas, 2004).
Media cetak atau elektronik yang pendapatannya tergantung pada industri tembakau mungkin enggan untuk mempromosikan pesan-pesan pengendalian tembakau karena khawatir akan kehilangan pendapatan. Hal ini menciptakan ketidakseimbangan dalam pemberian informasi yang akurat bagi konsumen.
Di Indonesia, iklan rokok hanya merupakan sebagian pendapatan TV atau kira-kira 7 % pendapatan dari jenis iklan utama pada pertengahan 2002.
Sebaliknya penerimaan dari iklan produk pembersih dan kosmetik empat kali
lebih besar daripada iklan rokok. Namun, perusahaan tembakau juga menggunakan secara ekstensif iklan luar ruangan (billboard). Pemasukan dari iklan luar ruangan merupakan 6,9 % dari total pendapatan berbagai iklan luar tahun 1996. (Kompas, 2004).
WHO menyatakan sudah terbukti bahwa larangan menyeluruh terhadap iklan produk tembakau mengurangi konsumsi tembakau. Tetapi, larangan sebagian (parsial) hanya sedikit atau bahkan tidak berdampak sama sekali. Ketika suatu jenis iklan dilarang, industri tembakau akan beralih ke jenis iklan lain.
Di Inggris dan Amerika, iklan tembakau di TV dilarang pada 1965 dan 1971. Tetapi, industri tembakau kemudian menggunakan cara lain yang lebih halus dan lebih efektif dengan membayar aktor terkenal untuk merokok atau memperlihatkan bungkus rokok dalam film. (Kompas, 2004).
2.5. Kategori Perokok
Kategori perokok berbeda-beda tergantung dari penggolongan yang dilakukan oleh peneliti. Berikut akan dibahas secara singkat penggolongan perokok secara umum berdasarkan jumlah rokok yang dikonsumsi per hari dan alasan-alasan mengapa seseorang merokok.
1. Addicted Smoker (Heavy Smoker), adalah perokok yang merokok dalam jumlah banyak per hari. Tidak ada situasi khusus yang membuat dia memerlukan rokok karena kebutuhan akan rokok pada addicted smoker sudah merupakan suatu keharusan, akan muncul perasaan tidak nyaman pada perokok dengan kategori ini jika dia tidak merokok sebentar saja. Rokok sudah menjadi “candu” dalam hidupnya.
2. Social Smoker (Low Smoker), adalah perokok yang merokok karena dan untuk pergaulan, misalnya merokok pada saat berkumpul bersama rekan-rekannya.
Perokok kategori ini tidak setiap saat merokok, hanya jika dia merasa perlu, maka dia akan merokok.
2.6. Perilaku Konsumen
Konsumen memiliki perbedaan perilaku, bagaimana produsen atau perusahaan memahami perilaku tersebut akan sangat mempengaruhi penjualan produk mereka.
Salah satu definisi umum dari perilaku konsumen adalah “The study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society.”
(www.larsperner.com).
Berikut ini adalah sebuah model dari perilaku konsumen: (Kotler, 1984, p.
177).
Bagan 2.6.1
Rangsangan dari luar Kotak Hitam Pembeli* Jawaban-jawaban
Pemasaran Lain-lain pembeli
Produk Ekonomi Ciri-ciri Proses Pilihan produk Harga Teknologi pembeli keputusan Pilihan merk
Tempat Politik pembeli Pilihan penjual
Promosi Kebudayaan Panjang waktu
pembelian Jumlah pembelian
* disebut kotak hitam karena bagaimana rangsang itu diproses tidak dapat dipahami dengan jelas.
Keterangan:
• Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 unsur; rangsangan lain terdiri dari kekuatan utama dan kejadian – kejadian dalam lingkungan pembeli:
ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan.
• Semua rangsangan ini melewati “Kotak Hitam Pembeli” dan menghasilkan seperangkat jawaban yang teramati seperti diperlihatkan dalam kotak kanan: pilihan terhadap produk, merk, penjual, panjang waktu pembelian dan jumlah pembelian.
• Tugas para pemasar adalah memahami yang terjadi dalam kotak hitam pembeli, diantara rangsangan dan jawaban. Kotak hitam pembeli mengandung 2 komponen. Pertama, ciri – ciri pembeli yang mempunyai pengaruh utama bagaimana pembeli bereaksi terhadap rangsangan itu.
Kedua, proses keputusan pembeli yang mempengaruhi hasil keputusan.
2.6.1. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Berikut ini adalah faktor – faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen: (Kotler, 1984, p. 179).
• Faktor – faktor Kebudayaan:
Faktor – fator kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan membahas peranan kebudayaan, sub – budaya dan kelas sosial.
§ Kebudayaan. Adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika mahluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. Seorang anak yang dibesarkan dalam masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya.
§ Sub – budaya. Setiap budaya mempunyai kelompok – kelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Dapat dibedakan adanya 4 macam sub – budaya. Kelompok – kelompok bangsawan, seperti Irlandia, Polandia dan Puerto Rico yang dijumpai dalam kelompok – kelompok besar dan menunjukkan cita rasa dan kecenderungan suku bangsa yang berbeda.
Kelompk – kelompok keagamaan, seperti Katolik, Mormons, Presbyterians dan Yahudi yang menampilkan sub – budaya dengan preferensi budaya dan larangan – larangan yang khas. Kelompok – kelompok ras, seperti orang Negro dan Asia yang mempunyai gaya budaya dan sikap yang berbeda. Wilayah – wilayah Geografis, seperti Deep South, California, New England merupakan sub – budaya yang berbeda dengan ciri – ciri gaya hidupnya.
§ Kelas Sosial. Adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial mempunyai beberapa ciri. Pertama, orang yang berada dalam setiap kelas sosial cenderung lebih berperilaku serupa
daripada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang tinggi atau rendah sesuai dengan kelas sosialnya. Ketiga, kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variable, seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan dan orientasi terhadap nilai, daripada hanya berdasarkan sebuah variable.
Keempat, seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya dalam masa hidupnya. Sampai dimana perubahan itu tergantung pada ketat longgarnya lapisan sosial dalam suatu masyarakat.
• Faktor – faktor Sosial:
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor – faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, status dan peranan sosial.
§ Kelompok referensi. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok – kelompok yang memberikan pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Seseorang dipengaruhi oleh kelompok referensi sekurang – kurangnya melalui 3 cara:
kelompok referensi menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi sikap dan gambar diri seseorang karena secara normal orang menginginkan untuk ‘menyesuaikan diri’. Dan kelompok referensi tersebut menciptakan suasana untuk penyesuaian yang dapat mempengaruhi pilihan orang terhadap mereka dan produk.
§ Keluarga. Para anggota dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Kita dapat membedakan 2 macam keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi, yaitu orang tua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan, yaitu pasangan suami istri dengan anak – anaknya. Keluarga adlah organisasi konsumen pembeli yang terpenting dalam masyarakat.
§ Peranan dan Status. Sepanjang kehidupannya, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, yaitu keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan sesuai dengan itu oleh masyarakatnya.
• Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri – ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
§ Usia dan tahap daur hidup
Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah – ubah selama hidupnya. Selera seseorang berubah seiring dengan usianya.
§ Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya, mereka akan cenderung untuk membeli barang atau jasa yang ‘sesuai’ dengan pekerjaan mereka.
§ Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan sangat besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan milik kekayaan, kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung.
§ Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari – hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat atau opini yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi”
yang berinteraksi dengan lingkungannya.
§ Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku konsumen. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah ciri – ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
• Faktor Psikologis
Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis, yaitu:
motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap.
§ Motivasi
Motif atau dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
§ Persepsi
Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. Persepsi dapat diartikan sebagai proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan – masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia. Persepsi tergantung bukan hanya pada sifat – sifat rangsangan fisis, tetapi juga pada hubungan rangsangan dengan medan sekelilingnya dan kondisi dalam diri individu.
§ Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Perubahan perilaku seseorang terjadi melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan (drive), rangsangan (stimuli), petunjuk – petunjuk penting jawaban (clues), faktor penguat (reinforcement) dan tanggapan (responses).
§ Kepercayaan dan sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap, yang mempengaruhi perilaku mereka. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu. Kepercayaan membentuk citra terhadap merk dan produk, dan orang berbuat sesuai dengan kepercayaannya. Sedangkan sebuah sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan – perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
2.6.2. Perubahan Perilaku
Dengan melihat pada penjelasan diatas tentang perilaku konsumen, maka perubahan perilaku / respon konsumen dapat dijelaskan sebagai reaksi terhadap bauran pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi) dan faktor lingkungan (ekonomi, politik, teknologi dan sosial budaya) tertentu. Jadi respon atau
tanggapan itu, bisa jadi terhadap produk, harga, tempat, promosi, ekonomi, teknologi, politik dan sosial budaya.
Ada banyak model yang menjelaskan tentang respons, dan kesemuanya menunjukkan bahwa proses yang terjadi dalam diri konsumen terjadi secara bertahap, dan perusahaan perlu menetapkan sampai tahap mana respon yang diinginkan dari konsumen.
Salah satu model tersebut adalah model AIDA, yaitu: Attention (perhatian), Interest (berminat), Desire (keinginan) dan Action (tindakan). Berikut akan dijelaskan tahapan masing – masing: (Kasali, 1992, p. 83)
(1) Attention (Perhatian)
Iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasarannya. Beberapa cara untuk menarik perhatian audiens, yaitu:
• Menggunakan kata – kata yang dapat memancing rasa ingin tahu seseorang.
• Menggunakan slogan yang mudah diingat.
• Menonjolkan selling point suatu produk
• Menggunakan sub – sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraph pendek sehingga mengiring mata audiens pada satu focus tertentu.
• Menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata – kata yang menjual.
(2) Interest (Berminat)
Setelah perhatian audiens berhasil direbut, tahap berikutnya adalah bagaimana membuat mereka berminat dan merasa ingin tahu lebih jauh, caranya dengan merangsang mereka agar mau membaca dan mengikuti pesan – pesan yang disampaikan.
(3) Desire (Keinginan)
Tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kata – kata dalam sebuah iklan, yang terpenting adalah bagaimana iklan tersebut mampu mengerakkan keinginan audiens untuk membeli dan memiliki produk tersebut. Keinginan mereka untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
(4) Action (Tindakan)
Akhirnya tahap terakhir adalah membujuk audiens agar sesegera mungkin melakukan tindakan.
Dalam menggunakan model AIDA, maka respon positifnya adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak. Sedangkan respon negatifnya adalah bingung, tidak berminat, tidak ingin dan tidak bertindak.
Behavioral intention. Behavioral intention adalah apa yang konsumen rencanakan untuk dilakukan, ada kalanya hal tersebut dilakukan dengan alasan yang rasional, namun tidak menutup kemungkinan bahwa hal tersebut dilakukan hanya karena pengaruh situasi, misalnya, meskipun seseorang tidak suka restoran
“A”, akan tetapi karena teman – temannya mengajak makan di restoran itu, maka dia akan ikut.
Attitude-Behavior Consistency. Konsumen seringkali tidak konsisten dengan perilakunya karena beberapa alasan, yaitu:
• Ability / kemampuan. “A” mungkin menyukai mobil, tetapi untuk dapat megendarainya, dia harus bisa mengemudi.
• Competing demands for resources / perbedaan pendapatan dengan keinginan.
“B” mungkin punya banyak keinginan, akan tetapi dana yang dimilikinya tidak cukup untuk mewujujdkan semua keinginannya.
• Social influence / pengaruh sosial. “C” pada mulanya tidak merokok, akan tetapi karena lingkungan pergaulannya adalah perokok, maka dia akan mulai untuk merokok.
• Measurement problems / perbedaan ukuran. Dalam banyak situasi, jika ada yang memberikan pendapat mengenai suatu hal, maka konsumen akan menimbang – nimbang terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk setuju dengan pendapat orang tersebut, karena konsumen mempunyai pertimbangan / ukuran sendiri yang mungkin tidak dipunyai orang lain tentang hal yang sama.
Attitude Change Strategies. Mengubah sikap seseorang pada umumnya sangat sulit, faktanya adalah ketika konsumen mencurigai bahwa pemasar
mempunyai kepentingan sendiri untuk perubahan yang terjadi, misalnya: pemasar memberi diskon agar konsumen membeli barang lebih banyak.
Changing behavior. Seseorang suka untuk mempercayai bahwa perilaku mereka rasional. Jalan terbaik agar seseorang merubah perilakunya adalah pemasar secara berkala memberikan “sesuatu” yang tepat yang membuat produk itu terlihat lebih baik dibanding produk lain, seperti diskon, sehingga saat orang tersebut memilih produk itu, mereka merasa memiliki alasan yang rasional, sehingga orang tersebut akan tetap menggunakan produk itu sekalipun masa itu (diskon) sudah lewat.
2.7. Hubungan Antar Konsep
Sebuah iklan dituntut untuk kreatif agar memudahkan calon konsumen untuk mengenali produk yang ditawarkan, dan diharapkan dari pengenalan itu akan timbul keinginan untuk membeli produk yang diiklankan. Tentunya agar produk tersebut diminati oleh konsumen, maka produsen harus mampu menanamkan image prositif untuk produk tersebut.
Berangkat dari hal tersebut, maka sangat menarik untuk mencermati iklan rokok. Mengapa iklan rokok? Karena dibalik semua ide kreatif produsen untuk menarik minat konsumen, tentunya kita tahu bahwa ada regulasi dari pemerintah untuk mencantumkan peringatan bahaya merokok, pada setiap bungkus rokok maupun pada akhir setiap iklan rokok yang dibuat. Hal tersebut sangat bertentangan, di satu pihak ingin menjual produk sebanyak mungkin, namun di pihak lain ada peringatan yang sifatnya negatif, yang seharusnya dapat menekan penjualannya.
Hubungan inilah yang menarik untuk diteliti. Dengan membatasi penelitian hanya pada media televisi, penulis ingin mengetahui apakah dengan adanya peringatan tersebut, dapat membuat konsumen (perokok) berubah sikap atau tidak. Perubahan sikap tersebut dilihat dari intensitas perokok meyaksikan iklan rokok dan pemahaman mereka atas isi peringatan itu sendiri.
Apakah jika semakin sering menyaksikan peringatan dalam iklan rokok tersebut, maka akan membawa perubahan sikap atau tidak. Demikian pula dengan tingkat pemahaman pesan, apakah jika mereka semakin paham isi peringatan tersebut maka akan membawa perubahan sikap atau tidak. Perubahan sikap tersebut dilihat dari konsumsi mereka akan rokok, apakah mereka tetap merokok, mengurangi atau berhenti merokok. Tentunya perubahan sikap / respons tersebut juga dipengaruhi oleh banyak faktor, baik faktor eksternal (4P dan lingkungan) maupun internal (persepsi, kognitif, psikologis).
2.8. Kerangka Berpikir
Bagan 2.8.1
Sumber: Olahan penulis.
2.9. Hipotesa
Diduga bahwa:
1. Intensitas tayangan peringatan bahaya merokok pada iklan rokok di televisi tidak mempengaruhi perubahan sikap perokok di Surabaya.
2. Tingkat pemahaman pesan dari peringatan bahaya merokok pada iklan rokok tidak mempengaruhi perubahan sikap perokok di Surabaya.
PEROKOK DI SURABAYA (semua orang yang merokok)
TINGKAT PEMAHAMAN PESAN BAHAYA MEROKOK (pernah melihat pesan bahaya merokok, membaca saja atau benar – benar mengerti
pesan bahaya merokok tersebut) MEDIA ELEKTRONIK
(Televisi)
PERUBAHAN SIKAP PEROKOK (mengurangi dan atau berhenti merokok)
PERINGATAN BAHAYA MEROKOK
( peringatan yang terdapat pada akhir setiap iklan rokok, berbunyi: “Merokok
dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan
kehamilan dan janin”)
INTENSITAS TAYANGAN PERINGATAN BAHAYA MEROKOK
PADA IKLAN ROKOK (sering > 10 kali, normal 6 – 10 kali,
jarang ≤ 5 kali dalam sehari)
