2. LANDASAN TEORI
2.1. Teori dan model komunikasi yang dipergunakan 2.1.1. Model S-M-C-R
Gordon Wiseman dan Larry Barker mengemukakan bahwa model komunikasi mempunyai tiga fungsi; pertama, melukiskan proses komunikasi;
kedua, menunjukkan hubungan visual; dan ketiga membantu dalam menemukan dan memperbaiki kemacetan komunikasi (Mulyana, 2012, p. 133).
Model ini diperkenalkan oleh David K Berlo pada yahun 1960. Model S- M-C-R merupakan kepanjangan dari Source (sumber), Message (pesan), Channel (saluran), dan Receiver (penerima). Sebagaimana dikemukakan Berlo, sumber adalah pihak yang menciptakan pesan baik seseorang maupun kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam kode simbolik, seperti bahasa atau isyarat, saluran adalah medium yang membawa pesan dan penerima adalah orang orang yang menjadi sasaran komunikasi (Mulyana, 2012, p. 162).
Menurut Berlo sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh faktor-faktor keterampilan komunikasi, sikap, pengetahuan, sistem sosial, dan budaya. Pesan di kembangkan berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan dan kode. Saluran dalam komunikasi massa dapat berupa televisi, radio, surat kabar, buku dan majalah.
Model Berlo juga bersifat heuristik (merangsang penelitian), karena merinci unsur- unsur yang penting dalam proses komunikasi. (Mulyana, 2012, p. 163).
2.1.2. Komunikasi Pemasaran
2.1.2.1.Definisi Komunikasi Pemasaran
“Marketing communication is a management process through which an organisation engages with its various audiences. By understanding an audience’s communications environment, organisations seek to develop and present messages for its identified stakeholder group, before evaluating and acting upon the responses. By conveying message that are of significant value, audience are encouraged to offer attitudinal and behavioral responses”
Komunikasi pemasaran merupakan proses management dalam suatu organisasi yang terlibat langsung dengan audiensnya. Dengan memahami lingkungan komunikasi audiens, organisasi dapat mengembangkan dan mengirimkan pesan kepada kelompok stakeholder perusahaan sebelum mengevaluasi dan bertindak terhadap respons. Dengan menyampaikan pesan yang mempunyai nilai yang signifikan, audiens didorong untuk memberikan respons berupa sikap dan perilaku (Fill, 2006, p. 17). Menurut Kotler, komunikasi pemasaran dalah suatu cara atau alat suatu perusahaan dalam menginformasi, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual perusahaan tersebut (Kotler, 2009, p. 510).
Tugas dari komunikasi pemasaran adalah untuk memutuskan siapakah yang menerima pesan, apa pesan yang harus disampaikan, bagaimana image dari organisasi atau merek sampai di benak penerima, berapa lama menerima image yang baru tersebut, bagaimana pesan disampaikan, apa aksi yang seharusnya yang dilakukan penerima, bagaimana mengontrol proses yang sudah di implementasikan, dan memastikan apa yang telah dikerjakan (Fill, 1995, p. 17).
Tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah untuk menstimulasi aksi yang mengarah pada pembelian. Komunikasi pemasaran melibatkan promosi baik terhadap perusahaan maupun produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Tujuan pemasaran menurut Tuckwell (2008, p. 104-105), antara lain:
1. Membangun kesadaran dan ketertarikan atas suatu produk 2. Mendorong percobaan pembelian
3. Menarik target pasar baru 4. Menganjurkan pilihan brand 5. Mengubah persepsi konsumen
6. Menciptakan kesan baik dan mengembangkan image positif dimata publik 7. Memotivasi distributor untuk menjual produk
2.1.2.2.Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Mix) Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari kumpulan alat yang dapat digunakan dalam bebagai kombinasi dan derajat intensitas yang berbeda dalam
berkomunikasi dengan target pasar. Ada lima alat utama dalam komunikasi pemasaran menurut Fill (2006, p. 20):
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah bentuk komunikasi massa non-personal yang menawarkan kontrol tanggung jawab atas desain dan pengiriman pesan iklan. Alat ini memiliki sisi fleksibilitas yang baik karena dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan khalayak nasional atau segmen tertentu.
Meskipun membutuhkan biaya yang besar, tapi pesan yang disampaikan dapat menyasar orang dalam jumlah besar juga.
2. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari bermacam teknik marketing yang biasanya digunakan secara taktis untuk menambah nilai dari penawaran suatu barang atau jasa dengan tujuan mempercepat penjualan dan mendapatkan informasi pemsaran. Sama sepeti periklanan, promosi penjualan juga berbentuk komunikasi massa non-personal, namun bedanya promosi penjualan memiliki kemampuan yang lebih besar terhadap khalayak yang lebih kecil, biayanya juga relatif lebih kecil dibanding iklan, dan sebagainya.
3. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi pada umummnya merupakan alat komunikasi interpersonal yang melibatkan aktivitas tatap muka. Tujuannya adalah untuk memberikan informasi, mempersuasi dan mengingatkan individu atau kelompok untuk mengambill langkah yang tepat.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
“The art and social science of analysing trends, predicting their consequences counselling organisations” (Fill, 2006, p. 22)
Hubungan masyarakat adalah sebuah seni dan ilmu sosial dalam menganalisa tren, memprediksi konsekuensi dan koseling organisasi.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung menyasar pelanggan secara individual dengan tujuan mengirimkan pesan secara personal dan membangun hubungan berdasarkan respon. Pemasran langsung merupakan suatu usaha untuk membangun
hubungan one-on-one dengan setiap pelanggan dengan berkomuikasi secara langsung dan personal.
Periklanan Promosi Penjualan
Humas Penjualan Perseorangan
Pemasaran Langsung Komunikasi
- Kemampuan mengirimkan pesan
personal - Kemampuan
mencapai publik jumlah besar - Tingkat
interaksi
Rendah
Tinggi
Rendah
Rendah
Sedang
Rendah
Rendah
Sedang
Rendah
Tinggi
Rendah
Tinggi
Tinggi
Sedang
Tinggi
Kredibilitas - Diberikan
oleh target pasar
Rendah Sedang Tinggi Sedang Sedang
Biaya
- Biaya yang dihabiskan
Tinggi Sedang Tinggi Rendah Rendah
Kontrol
- Kemampuan menarget pasar tertentu
Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi
Tabel 2.1 Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran Sumber: Fill, 2006, p. 506
2.1.3. Iklan
2.1.3.1. Definisi Iklan
Menurut Wells, definisi dari periklanan memiliki enam elemen. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar. Kedua, tidak hanya merupakan pesan yang dibayar, tetapi sponsor juga diidentifikasi. Ketiga, kebanyakan iklan mencoba untuk membujuk atau mempengaruhi pelanggan untuk melakukan sesuatu, meskipun dalam beberapa kasus titik pesannya hanya untuk membuat konsumen sadar akan produk atau perusahaan. Keempat, pesan disampaikan melalui beberapa media massa. Kelima, iklan pesan mencapai konsumen yang berpotensi dalam jumlah besar. Keenam, karena iklan merupakan bentuk komunikasi massa, dan juga nonpersonal (Wells, 2003, p. 10). Berdasarkan keenam dimensi tersebut, maka pengertian iklan dalam Advertising: Principles and Practices adalah
“Advertising is paid nonpersonal from an identified sponsor using mass media to persuade or influence and audience”
“Iklan adalah sebuah bentuk komunikasi non-personal berbayar dari sebuah sponsor yang teridentifikasi, menggunakan media massa untuk mempersuasi atau mempengaruhi audiens.”
Pengertian tersebut serupa dengan Belch & Belch, bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. (Belch, 2007, p. 17). Disebut non-personal, karena iklan melibatkan media massa seperti televisi, radio, koran, majalah, dan lain-lain yang dapat mengirimkan pesan kepada sekelompok besar individu bahkan pada saat yang bersamaan.
2.1.3.2.Jenis Iklan
Menurut Wells (2007, p. 20-21) ada sembilan jenis utama iklan, berikut jenis-jenis iklan tersebut:
1. Iklan Brand (Brand Advertising)
Jenis iklan yang paling umum adalah iklan brand. Iklan ini berfokus pada pengembangan identitas brand dan image dalam jangka panjang serta didesain sebaik mungkin untuk menarik perhatian publik.
2. Iklan Retail atau Lokal (Retail or Local Advertising)
Pada iklan ini, pesan yang disampaikan adalah mengenai produk-produk dari suatu retail. Bukan hanya tentang macam produk, tapi juga menginformasikan lokasi penjualan.
3. Iklan Politik (Political Advertising)
Untuk mempromosikan diri dan mempersuasi publik, para politisi kerap menggunakan iklan politik. Iklan ini bertujuan untuk menciptakan kepercayaan publik dan image tertentu yang berujung pada dukungan.
4. Iklan Direktori (Directory Advertising)
Iklan ini disebut direktori karena publik menggunakannya untuk mencari tahu tentang produk atau jasa. Contoh iklan direktori yang sering ditemui adalah Yellow Pages.
5. Iklan Direct Response
Iklan direct response dapat menggunakan berbagai media, termasuk surat, brosur, dan sebagainya. Berbeda dengan iklan brand dan retail, iklan ini berusaha untuk menstimuli pembelian secara langsung. Konsumen yang menerimanya dapat merespon lewat telepon atau surat dan produk tersebut akan dikirimkan langsung.
6. Iklan Institutional
Iklan institutional dapat disebut juga dengan iklan korporat. Pesan pada iklan ini mengacu pada pembentukan identitas perusahaan dan image dimata publik.
7. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarkaat mengkomunikasikanpesan sosial yang bertujuan untuk mendukung hal-hal baik di tengah masyarakat dan juga memperingatkan akan hal buruk. Salah satu contohnya adalah iklan untuk tidak menggunakan ponsel saat berkendara, iklan menggunakan sabuk pengaman, iklan menggunakan helm SNI dan lain-lain untuk keamanan bersama.
8. Iklan Interaktif
Iklan interaktif ditujukan secara individual pada konsumen yang memiliki akses internet, komputer atau gadget. Pengiklan biasanya menggunakan halaman web, iklan banner, e-mail dan sebagainya. Disebut interaktif karena konsumen dapat langsung merespon iklan tersebut atau mengabaikannya.
2.1.3.3.Tujuan Iklan
Menurut Kotler (2003, p. 578), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut:
a. Informing, iklan untuk memberi informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Pada umumnya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal pelncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yangs ebelumnya tersembunyi atau masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informatif digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berpada pada tahap perkenalan
b. Persuading, iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif.
Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk dikemas sedemikin rupa sehingga menimbulkan perasaan yang menyenangkan yang akan mengubah pemikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada umumnya,
iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan
c. Reminding, iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar umumnya jenis iklan ini digunakan pada fase pendewasaan sebuah merek.
2.1.3.4.Fungsi Iklan
Wells Burnet (2003, p. 15), juga mengemukakan tiga fungsi dasar iklan yaitu:
a. Menyediakan produk dan informasi merek (provides product and brand information). Meskipun banyak iklan yang tidak memberikan informasi, meyediakan konsumen dengan informasi yang relevan yang akan membantu pengambilan keputusan masih merupakan fungsi utama dari iklan. Informasi yang diberikan tergantung pada kebutuhan dari target audience.
b. Menyediakan insentif untuk mengambil tindakan (provides incentives to take action). Dalam kebanyakan kasus, konsumen enggan untuk mengubah perilaku pembelian mereka. Bahkan jika mereka agak tidak puas dengan produk mereka saat ini, kebiasaan yang telah ditetapkan dan mempelajari tnentang produk baru merupakan hal yang sulit. Iklan kadang-kadang memberikan alasan pelanggan untuk beralik merek, jika itu tujuannya.
c. Menyediakan pengingat dan penguatan (provides reminders and reinforcement). Banyak iklan diarahkan untuk mepertahankan pelanggan saat ini. Konsumen terkadang lupa mengapa mereka membeli merek tertentu dari suatu hal. Iklan harus terus menerus mengingatkan konsumen tentang nama merek, manfaatnya, nilainya, dan sebagainya.
2.1.3.5.Iklan Televisi
Televisi sebagai media audio visual yang dinilai paling berhasil dalam menyebarkan informasi, cerita, atau segala sesuatu yang disampaikan menjadi lebih
menarik dan menyenangkan pemirsa dibandingkan dengan media komunikasi lainnya, seperti media cetak dan radio (Sumartono, 2002). Iklan televisi mengandung audio visual berupa gerakan dan suara yang sangat menarik perhatian dari penonton.
2.1.3.6.Jenis Iklan Televisi
Iklan televisi dibagi ke dalam berbagai kelompok, yakni:
1. Iklan Spot
Materi iklan televisi jelas, langsung dan gamblang berisi format tentang produk dan suatu perusahaan, yang digunakan untuk mencapai tingkat penjualan maksimal atas suatu produk. Iklan jenis ini bersifat komersial murni.
2. Iklan tak langsung
Informasi tentang produk atau visi perusahaan yang disampaikan secara tidaklngsung ke dalam materi program siara lain untuk mencapai tingkat pengetahuan pemirsa terhadap produk atau misi tertentu yang disampaikan. Iklan jenis ini bersifat tidak komersial resmi.
3. Public Service Announcement
Informasi tentang suatu kegiatan atau pesan sosial yang dilakukan untuk mendapatkan tingkat perhatian yang maksimal dari pemirsa untuk berpartisipasi dan atau bersimpati terhadap kegiatan atau masalah tertentu. (Sumartono, 2002, p. 16-17)
2.1.3.7. Pesan Iklan
Pesan iklan menurut Kotler memiliki elemen isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan (Kotler, 2003, p. 569 – 573).
a. Isi pesan
Isi pesan dalam sebuah iklan adalah apa yang dikatakan di dalam iklanpada audiens agar mendapat respon yang diinginkan.
Perusahaan harus mengemas pesan yang ingin disampaikan semenarik mungkin. Daya tarik isi pesan iklan adalah:
Rasional
Isi pesan mengandun mutu, nilai ekonomis, manfaat, dan kinerja sebuah produk, sehingga audiens memilki pengetahuan dan mengenal produk, serta dapat memilih produk atas dasar pilihan mereka sendiri.
Emosional
Isi pesan dapat membangkitkan emosi positif ataupunnegatif yang kemudian akan memotivasi adanya respon. Emosi positif contohnya humor, cinta atau kebahagiaan, sedangkan emosi negatif contohnya rasa takut, rasa malu, atau rasa bersalah (melakukan imunisasi, menghindari minuman keras, atau menyikat gigi secara teratur)
Moral
Isi pesan ini mengarahkan audiens pada apa yang baik atau benar. Isi pesan mendorong audiens untuk mendukung terciptanya moral di masyarakat, seperti dukungan terhadap hak-hak asasi manusia, peduli terhadap global warning, ataupun untuk menghindari membuang sampah secara sembarangan. Isi pesan ini jarang terdapat di iklan yang biasa beredar, tertutama iklan komersial.
b. Struktur pesan
Stuktur dalam pesan iklan untuk menjawab pertanyaan “bagaimana mengatakan atau menyampaikan sebuah pesan iklan kepada audiens untuk mendapat respon yang diinginkan”. Struktur pesan iklan yang baik dapat dimengerti secara tersurat dan tersirat. Tersurat berarti pesan iklan tersebut dapat menyampaikan kesimpulan yang sudah jelas maksudnya, sednahkan tersirat berarti iklan tersebut dapat menampilkan kesimpulan yang terlihat jelas maksudnya.
Allan H. Monroe memformulasikan lima hal yang harus diperhatikan dalam menyusun sebuah struktur pesan yang baik dengan urutan bermotif (motivated sequence) dalam akronim yang dikenal dengan ANSVA, yaitu:
Perhatian (attention)
Penyusunan pesan agar dapat menarik perhatian audiens pada pesan iklan. Audiens harus menaruh perhatian dahulu untuk mengerti pesan iklan, kemudian memberi respons pada pesan iklan tersebut.
Kebutuhan (Needs)
Pesan iklan mengkondisikan audiens pada posisi kurangnya pengetahuan audiens tersebut mengenai pesan iklan, dan bahwa pesan iklan ini penting bagi audiens untuk diketahui dan disimak
Kepuasan (satisfaction)
Setelah audiens mengetahui kebutuhan yang ditimbulkan pesan iklan, iklan kemudia menawarkan pemecahan masalah akan pemenuhan kebutuhan tersebut. Pada tahap ini, perusahaan sebagai komunikator berusaha membuat audiens menyetujui gagasan yang mereka ajukan dalam pesan iklan.
Visualisasi (visualization)
Dalam tahap ini komunikator memproyeksikan gagasan dalam pesan iklan dan pengaruhnya terhadap masa depan audiens. Harapannya ialah supaya audiens setuju dengan keuntungan yang ia dapatkan dalam pesan iklan tersebut.
Tindakan (action)
Pesan iklan merangkum tahap penyampian pesan iklan tersbeut dalam sebuah tindakan nyata, dengan harapan bahwa audiens ikut melakukan tindakan tersebut
c. Format pesan
Format pesan iklan digunkan untuk menjawab pertanyaan “bagaimana menyampaikan pesan iklan tersebut kepada audiens secara simbolis” secara simbolis berarti bahwa pesan iklan dikonversikan ke dalam slogan, kata- kata, ilustrasi, warna, ataupun bahsa tubuh yang kemudian akan dikirimkan melalui media penyampaian iklan, yang dalam hal ini iala media televisi.
Pesna iklan yang disampaikan lewat media televisi wajib memperhatikan elemen yang bersifat visual dan audio secara sekalius, yang terdiri dari:
Judul atau tagline
Judul atau tagline merupakan serangkaian kalimat atau kata- kata pendek. Sekarang ini tagline seringkali berupa pernyataan yang terdiri dari satu atau dua kalimat, dan ditampilkan secara mencolok untuk menarik perhatian.
Kata-kata
Pemilihan kata yang ditampilkan dalamiklan harus dapat dirumuskan maksud dan tujuannya. Kata yang sering digunakan dalam bahasa sehari-hari cenderung lebih mudah dipahami dan diingat, sedankan kata-kata negatif dapat menurunkan citra merek yang dipasarkan. Penggunaan kalimat aktif atau pasif perlu diprhatikan untuk menghindari kesalah pahaman audiens
Warna
Warna dalam iklan menampilkan suasana yang dikehendaki secara keseluruhan
Video
Video ialah elemen visual iklan yang menggambarkan apa yang dilihat pemirsa pada layar televisi. Video pada umumnya mendominasi iklan dengan suguhan kumpulan adegan demi adegan yang saling mendukung, sehingga video harus dapat menarik perhatian dan mengkomunikasikan gagasan atau pesan kunci pada iklan
Audio
Audio ialah elemen suara, musik, ataupun efek suara pada iklan. Audio penting untuk diperhatikan, karena elemen audio melengkapi dan menegaskan pesan yang tampak dari video. Dala sebuh iklan seringkali terdapat suara dimana pembicara sumber suara tersebut tidak berada di dalam visual iklan. Manipulasi suara melalui pembicara semacam ini disebut dengan voice-over (Wells, 2003, p. 496).
d. Sumber pesan
Sumber pesan adalah “siapa yang seharusnya menyampaikan pesna iklan kepada audiens untuk mendapat respon yang diinginkan”. Pesan iklan yang disampaikan oleh sumber yang menarik, terkenal, ataupun terpercaya akan meudahkan penyampaian pesan iklan. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas sumber pesan ialah:
Expertise (Keahlian)
Keahlian merupakan sebuah pengetahuan dan kemampuan khusus yang dimiliki sumber pesa untuk mendukung pesan yang disampaikan. Audiens lebih mudah menimbulkan respons yang diharapkan ketika sadar bahwa penyampian pesan adalah orang yang expert di bidangnya.
Trustworthiness (terpercaya)
Sebuah sumber yang terpercaya menyampaikan sebuah pesan yang dianggap obyektif dan jujur. Orang yang tidak dibayar untuk merekomendasikan suatu produk dianggap lebih dapat dipercaya daripada orang yang dibayar.
Likability (kemampuan untuk disukai)
Seorang sumber pesan harus memiliki kemampuan untuk disukai oleh audiensnya, sehingga audiens tertarik untuk mengetahui pesan iklan tersebut. Kemampuan tersebut didapat dari kepribadian, gaya bicara, maupun tindakan yang dilakukan seorang sumber pesan.
2.1.4. Model Pengukuran Customer Response Index (CRI)
Dalam menguji naskah iklan ada beberapa model yang bisa dilakukan, yaitu model penentuan peringkat langsung, model pengujian portfolio, metode pengujian laboratorium, EPIC Model, CRI Model, CDM Model, dan lain lain. Tapi satu-satunya metode yang dapat mengukur jumlah responden yang unaware, no comprehend, no interes, no intention, no action hanya CRI model atau Customer Response Index (Durianto, 2003, p. 62).
CRI bertujuan untuk meningkatkan awareness perusahaan dan mengkomunikasikan service atau product dalam perusahaan tersebut (Best, 2013), p. 346). Elemen dari CRI diambil dari respon penonton iklan, yaitu awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intention (niat), dan action (tindakan) (Best, 2012).
Gambar 2.1 Customer Response Index Model Sumber: Best (2012, p. 243).
CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari munculnya awareness (kesadaran) konsumen, yang pada akhirnya mampu mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas aciton (bertindak membeli) (Durianto, 2003, p. 48).
Disamping itu, model pengukuran CRI adalah satu-satunya model yang mengukur jumlah responden yang tidak sadar, tidak mengerti, tidak tertarik, tidak berminat membeli, dan tidak melakukan aksi membeli (Durianto, 2003, p. 62).
Hasil akhir dalam CRI adalah presentase efektivitas iklan dari setiap tahapan diatas. Berikut rumus perhitungan presentase CRI menurut Best (2012, p.
247):
1. Unaware: persentase hasil data
2. No comprehend: aware x no comprehend 3. No interest: awares x comprehend x interest
4. No intentions: aware x comprehend x interest x no intentions 5. No action: aware x comprehend x interest x intentions x no action 6. Action: aware x comprehend x interest x intentions x action
Hasil CRI suatu produk atau brand bisa menjadi kecil karena rendahnya respon pelanggam. Penyebab rendahnya respon in bisa bermacam-macam, antara lain adalah (Durianto, 2003, p. 50-51):
1. Low awareness
Kesadaran konsumen akan suatu merek sangat rendah, dengan kata lain mind share (pangsa pikiran) konsumen sangat rendah. Hal ini biasanya disebabkan kesalahan strategi komunikasi pemasaran. Faktor penyebabnya bisa bermacam-macam, antara lain: pemilihan media iklan yang tidak tepat, frekuensi penayangan iklan yang kurang banyak, dan eksekusi kreativitas iklan yang kurang mengena
2. Poor Comprehension
Pemahaman konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan kesalahan strategi komunikasi pemasaran. Faktor penyebabya biasanya adalah kurang cukupnya frekuensi penayangan iklan dan poor ad copy
3. Low Interest
Ketertarikan konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan lemahnya positioning produk. Faktor penyebabnya, antara lain insufficient benefits, high price, dan poor ad copy.
4. Low Intentions
Niat konsume untuk membeli masih sangat rendah. Hal ini biasanya karena kesalahan positioning produk. Faktor penyebabnya, antara lain: lemahnya nilai produk. Faktor penyebabnya antara lain: lemahnya nilai produk yang diterima konsumen, tidak tersedianya produk untuk dicoba (tester) oleh konsumen, atau konsumen merasa bahwa risiko pemakaian produk tersbeut terlalu tinggi.
5. Low Purchase Level
Tingkat pembelian oleh konsumen sangat rendag, fenomena ini biasanya disebabkan masalah distribusi dan in store promotion. Faktor penyebabnya antara lain tidaktersedianya produk tersebut di toko atau di supermarket pada saat konsumen hendak membeli, dan pelayanan in store yang kurang memadai.
2.1.5 Audience
Istilah audience berlaku universal dan secara sederhana dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media atau komponen isisya (McQuail, 1987, p. 201). Audiens memiliki karakterisik tersendiri, dengan sifat-sifatnya sebagai berikut:
1. Heterogen
Pendengar adalah massa, yakni sejumlah orang yang sangat banyak, dengan sifatnya yang heterogen dan terpencar di berbagai tempat yang berbeda. Disamping itu, perbedaan pendengar jugameliputi jenis kelamin, tingkat pendidikan, frame o reference dan field of experience.
2. Pribadi
Pendengar berada dalam keadaan heterogen, maka isi pesan akan dapat diterima dan dimengerti bila sifatnya pribadi sesuai dengan situasi dimana pendengar itu berada.
3. Aktif
Pendengar televisi aktif, terutama menemui sesuatu yang menarik dari sebuah stasiun televisi, mereka akan berpikir dan melakukan interpretasi
4. Selektif
Pendengar dapat dengan lelauasa memilih program dan channel televisi yang diminati. Begitu banyak stasiun radio siaran dengan jenis acara siarannya yang masing-masing berlomba untuk memikat perhatian pendengar. Isi siaran yang tidak memenuhi selera pendengar, sudah tentu akan sia-sia.
2.2. Nisbah Antar Konsep
Pada evaluasi iklan yakni efektivitas iklan, proses komunikasi terlukis pada model S-M-C-R. Model S-M-C-R merupakan kepanjangan dari Source (sumber), Message (pesan), Channel (saluran), dan Receiver (penerima).
Sebagaimana dikemukakan Berlo, sumber adalah pihak yang menciptakan pesan baik seseorang maupun kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam kode simbolik, seperti bahasa atau isyarat, saluran adalah medium yang membawa pesan dan penerima adalah orang orang yang menjadi sasaran komunikasi (Mulyana, 2012, p. 162).
Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dijalankan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran sesuai dengan objektif perusahaan.
Komunikasi pemasaran juga digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung.
Dalam mencapai objektif perusahaan terdapat beberapa bauran komunikasi pemasaran yang dapat digunakan. Bauran pemasaran tersebut terbagi menjadi beberapa yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (events and experience), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity), penjualan langsung (direct marketing), penjualan interaktif (inetractive marketing), word of mouth marketing, dan penjualan pribadi (personal selling).
Iklan merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang banyak digunakan oleh perusahaan. Iklan adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bersifat nonpesonal, berbayar, serta mengunakan media massa untuk mempengaruhi audiensnya. Banyak perusahaan menggunakan iklan untuk menyampaikan pesan
kepada masyarakat luas karena kelebihan iklan yakni mengjangkau masyarakat secara luas, terutama iklan televisi.
Iklan sebagai salah satu elemen dari komunikasi pemasaran tentunya memiliki pesan yang disampaikan dari komunikator kepada komunikan.
Perusahaan berperan sebagai komunikator dan audiens beperan sebgai komunikan.
Pesan yang disampaikan haruslah efektif agar iklan perusahaan dikatakan efektif.
Agar pesan iklan efektif, pertama, pesan yang disampaikan perlu menarik dari segi rasional, emosional dan moral. Kedua, struktur pesan dalam mengatakan atau menyampaikan sebuah pesan iklan untuk mendapatkan respons yang diinginkan.
Ketiga, format pesan dalam menyampaikan pesan secara simbolik. Keempat, ialah sumber pesan, yakni siapa yang seharusnya menyampaikan pesan iklan kepada audiens.
Iklan yang efektif dimulai pada tahapan kesadaran, pemahaman, minat membeli dan berujung pada aksi pembelian. Tahapan tersebut merupakan tingkatan model pengukuran CRI atau Customer Response Index. Pada teori S-O-R dijelaskan bahwa ketika suatu organisme diberi stimulus khusus maka efek yang terjadi yakni respons khusus. Pada penelitian ini stimulusnya adalah tayangan iklan, sedangkan efeknya adalah respons audiens terhadap iklan. Oleh karena itu untuk mengetahui iklan tersebut efektif atau tidak, dapat dilihat dari respons yang diberikan. Sehingga dapat diketahui iklan tersebut hanya menciptakan kesadaran, pemahaman, ketertarikan, atau keinginan membeli atau semuanya.
Dalam model pengukuran CRI, terdapat beberapa tahapan respons yakni awareness, comprehend, interest, intention, dan action. Hasil CRI akan menampilkan besar presentase pada setiap tahapan respons konsumen. Model ini dipilih karena merupakan satu-satunya model yang mampu mengukur presentase efek iklan yang unaware, no comprehend, no inerest, no intention, no action, dan action.
Efektif Tidak Efektif 2.3. Kerangka Pemikiran
Bagan 2.1. Kerangka Pemikiran
Pada efektivitas iklan proses komunikasi terlukis model S-M-C-R.
Terlukis pada model S-M-C-R karena efektivitas iklan akan berfokus pada pesan dan media yang digunakan
Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan
tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2003, p. 32).
Iklan televisi Yuk Nabung Saham versi Miliki Sahamnya mulai tayang sejak September 2016 hingga Maret 2017
Peneliti ingin melihat efektivitas iklan televisi Yuk Nabung Saham pada masyarakat Surabaya yang berusia 17 tahun keatas, usia produktif dan memiliki KTP yang menonton televisi di saluran lokal Metro TV dan TV
One pada jam prime time (18.00 – 23.00) dengan menggunakan model pengukuran Customer Response Index
Customer Response Index, pengukuran efektivitas pesan iklan menggunakan tingkatan respons sebagai indikatornya (Best, 2012, p. 247).
1. Unaware: persentase hasil data
2. No comprehend: aware x no comprehend 3. No interest: awares x comprehend x interest
4. No intentions: aware x comprehend x interest x no intentions 5. No action: aware x comprehend x interest x intentions x no
action
6. Action: aware x comprehend x interest x intentions x action
Efektivitas Iklan Televisi Yuk Nabung Saham Versi Putar Koin Pada Masyarakat Surabaya
Sumber: Olahan Peneliti, 2017
