BAB II
KERANGKA TEORI
Teori merupakan landasan bagi penulis untuk memudahkan penulis dalam menyusun penelitian ini. Kerangka teori digunakan untuk memberikan landasan berpikir yang berguna untuk memudahkan peneliti dalam memecahkan masalah. Kerlinger (1986) dalam Erlina (2011: 34) mendefinisikan bahwa teori merupakan suatu kumpulan konstruk atau konsep, defenisi dan proporsi yang menggambarkan fenomena secara sistematis melalui penentuan antara variabel. Kemudian Vredenbergt (1978) dalam Juliandi (2013: 40) menyatakan bahwa teori berfungsi untuk menjelaskan hubungan antara sutau gejala dan pengamatan yang telah dilakukan ; meramalkan fungsi dari gejala-gejala yang diamati berdasarkan pengetahuan yang telah dipersoalkan oleh teori.
2.1. Kulitas Pelayanan 2.1.1. Defenisi Kualitas
yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkaran yang memenuhi atau melebihi harapan. Lebih lanjut Feigenbaum dalam Nasution (2004:41) menyatakan bahwa kualitas adalah kepuasaan pelanggan sepenuhnya (full customer satisfaction). Suatu produk dikatakan berkualitas apabila dapat memberi kepuasan sepenuhnya kepada konsumen, yaitu sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen atas suatu produk.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan suatu tolak ukur yang digunakan dalam menilai tingkat baiknya suatu produk yang dapat memenuhi harapan konsumen.
2.1.2. Defenisi Kualitas Pelayanan
ditawarkan kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Kemudian Zeithaml et.al (1990:19) dalam Fajar (2008:88) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai : ”The extent of discrepancy between customers expectation or desire and their perceptions”.(kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan dalam besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka)
2.1.3. Faktor - Faktor yang mempengaruhi Kualitas Pelayanan
Untuk mewujudkan pelayanan yang baik terdapat beberapa faktor pendukung yang berpengaruh langsung terhadap mutu pelayanan yang diberikan. Menurut Kasmir (2004: 33) terdapat dua faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu :
1. Manusia (karyawan)
Karyawan perusahaan merupakan orang yang bertugas untuk melaksanakan kegiatan pelayanan kepada pelanggan. Oleh karena itu faktor kualitas SDM sangat mempengaruhi kualitas pelayanan suatu perusahaan.
2. Sarana dan Prasarana
Sarana dan prasarana digunakan untuk mendukung terciptanya pelayanan yang baik sebuah perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus menyediakan sarana dan prasarana yang memadai untuk dioperasikan oleh manusia dalam melakukan pekerjaan. Sarana dan prasarana yang dimiliki harus dilengkapi oleh kemajuan teknologi terkini.
2.1.4. Manfaat Pelayanan
Nasution (2004: 45) mengemukakan beberapa manfaat yang didapatkan, apabila sebuah perusahaan dapat memaksimalkan kualitas pelayanan, yaitu :
1. Loyalitas Pelanggan yang lebih besar
bagi pelanggan yang pada akhirnya akan menumbuhkan loyalitas pelanggan dalam menggunakan produk tersebut. Pelanggan akan setia untuk tetap menggunakan produk/jasa yang mereka tawarkan.
2. Pangsa pasar yang lebih besar
Pangsa pasar adalah bagian pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan, atau prosentasi penjualan suatu perusahaan terhadap total penjualan para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu. Dengan tumbuhnya loyalitas pelanggan yang lebih besar, akan meningkatkan tingkat penjualan dari sebuah perusahaan.
3. Harga saham yang lebih tinggi
Harga saham adalah ditentukan oleh pelaku pasar dan oleh permintaan dan penawaran saham yang bersangkutan di pasar modal. Apabila permintaan pasar terhadap produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan semakin meningkat, maka harga saham juga akan meningkat.
4. Harga jual yang lebih tinggi
Salah satu faktor yang ikut menentukan harga jual adalah permintaan dari konsumen. Apabila permintaan semakin meningkat maka harga juga akan naik. Oleh karena itu seiring dengan meningkatnya permintaan pelanggan maka harga jual akan semakin tinggi.
5. Produktivitas yang lebih besar
digunakan untuk mencapai hasil. Dengan kualitas pelayanan yang baik akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal akan menjadi sarana promosi yang tidak memerlukan biaya tambahan.
2.1.5. Karakteristik Pelayanan
Menurut Kotler (2000:429) dalam Hurriyati (2005:29), pelayanan mempunyai empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran yaitu intangibility, inseparability, variability, dan Perishability.
1. Intangibility (Tidak Berwujud)
Pelayanan itu tidak berwujud oleh karena itu konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya.
2. Inseparability (Tidak Terpisahkan)
Pelayanan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.
3. Variability (Bervariasi)
4. Perishability (Mudah Musnah)
Pelayanan itu sifatnya tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan mendatang. Keadaan musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaanya stabil, mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya.
2.1.6. Indikator Kualitas Pelayanan
Dalam melakukan evaluasi terhadap pelayanan, pelanggan pada umumnya menggunakan atribut sebagai penentu kualitas pelayanan. Menurut Berry (1991:216) dalam Nasution (2004:57) terdapat lima indikator yang dapat dijadikan sebagai penentu kualitas pelayanan sebagai berikut:
1. Tangibles (bukti langsung), yaitu penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya. Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan perusahaan memberikan
pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara terpercaya dan akurat. 3. Responsivenes (daya tanggap), yaitu suatu kemauan dan keinginan para
staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap dengan penyampaian informasi secara jelas.
percaya pelanggan kepada perusahaan, bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
5. Emphaty (empati), yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan pelanggan.
2.2. Loyalitas Pelanggan
2.2.1. Defenisi Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan merupakan kunci utama perusahaan untuk tetap bisa bertahan dalam menghadapi ketatnya persaingan bisnis. Jika suatu perusahaan ingin tetap mempertahankan kelangsungan bisnisnya maka perusahaan harus bisa menumbuhkan sikap loyal dari konsumennya. Sebaliknya apabila perusahaan tidak mampu menciptakan loyalitas maka kegiatan operasional perusahaaan tidak akan berjalan dengan baik.
Lebih lanjut, menurut Griffin (2002:4) dalam Hurriyati (2005:129) mendefinisikan bahwa loyalitas sebagai berikut : Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit. Berdasarkan definisi tersebut loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Menurut Hermawan (2003 :126) dalam Hurriyati (2005:126) Loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional atcachment. Sedangkan pengertian loyalitas dalam the oxford English dictionary adalah : a strong feeling of support and allegiance; aperson showing firm and costant support. Dari defenisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi atau merek.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas loyalitas pelanggan adalah suatu sikap dan komitmen dari pelanggan untuk tetap bertahan dan setia dalam menggunakan suatu produk dengan melakukan pembelian yang berulang-ulang. 2.2.2. Manfaat Loyalitas Pelanggan
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal)
2. Dapat mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain)
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit)
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan. 2.2.3. Tahapan Loyalitas Pelanggan
Niegel Hill (1996:60) dalam Hurriyati (2005:132) membagi loyalitas dalam enam tahapan yaitu sebagai berikut :
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.
2. Prospect
perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).
3. Customer
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini, client secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut.
6. Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
2.2.4. Indikator Loyalitas Pelanggan
1. Makes Regular repeat purchases (Melakukan pembelian secara teratur) 2. Purchases across product and service lines (Membeli antarlini produk dan
jasa)
3. Refers other (Merekomendasikan kepada orang lain)
4. Demonstrates an immunity to the full of the competition (Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing)
2.3. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan
Menurut Hurriyati (2005: 125) untuk memiliki pelanggan yang loyal, perusahaan harus mampu menciptakan kepuasan terhadap pelanggan terlebih dahulu. Apabila perusahaan dapat mempertahankan rasa kepuasaan tersebut dalam jangka waktu yang lama, maka loyalitas pelanggan akan tercipta. Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, maka perusahaan harus memberikan nilai yang dapat membuat mereka mendapatkan apa yang mereka harapkan atau lebih dari apa yang mereka harapkan.
