viii
ABSTRAKSI
Pizza Hut dan Papa Ron’s sudah menjadi tren pilihan konsumen ketika ingin makan pizza. Asosiasi-asosiasi yang dimiliki membuat konsumen mengingat merek pizza ini dan memberikan penilain tentang kualitas dari kedua merek ini. Hal ini didukung dengan penggunaan komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu periklanan dan promosi penjualan. Penelitian ini menguji bagaimana pengaruh dari kedua faktor, yaitu persepsi belanja iklan dan sikap terhadap iklan serta promosi moneter dan promosi non moneter terhadap persepsi kualitas, kesadaran merek, dan asosiasi merek yang berdampak pada loyalitas merek.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode survey melalui penyebaran kuesioner dengan jumlah sample 110 orang partisipan yang merupakan mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
Penelitian menggunakan teknik purposive sampling dan analisis data menggunakan SEM PLS untuk mengetahui pengaruh elemen komunikasi pemasaran terhadap dimensi ekuitas merek.
Hasil analisis menunjukkan bahwa persepsi belanja iklan yang dikeluarkan Pizza Hut dan Papa Ron’s hanya berpengaruh secara signfikan terhadap kesadaran merek, sementara persepsi kualitas dan asosiasi merek tidak memiliki pengaruh pada belanja iklan. Promosi penjualan khususnya promosi moneter memiliki dampak yang kurang baik dalam membentuk loyalitas merek. Promosi moneter yang sering dilakukan dirasa menurunkan kesan kualitas dan pembentukan asosiasi yang buruk.
Sedangkan faktor-faktor yang lain mampu membentuk pengaruh antar dimensi ekuitas merek yang nantinya meningkatkan loyalitas merek.
Kata kunci: persepsi belanja iklan, sikap terhadap iklan, promosi moneter, promosi
non moneter, persepsi kualitas, kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRACT... vii
ABSTRAKSI ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xv
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 12
1.3. Tujuan Penelitian ... 13
1.4. Manfaat Penelitian ... 14
1.5. Sistematika Penulisan Skripsi ... 15
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori ... 17
2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 17
2.1.2. Komunikasi Pemasaran ... 18
2.1.3. Bauran Promosi ... 19
2.1.4. Periklanan ... 21
2.1.4.1. Persepsi Belanja Iklan ... 23
2.1.4.2. Sikap Terhadap Iklan ... 24
2.1.5. Promosi Penjualan ... 25
2.1.5.1. Promosi Moneter ... 27
2.1.5.2. Promosi Non Moneter ... 28
2.1.6. Ekuitas Merek Berbasis Konsumen ... 30
2.1.6.1. Kesadaran Merek ... 32
2.1.6.2. Asosiasi Merek ... 34
2.1.6.3. Persepsi Kualitas ... 37
x
2.1.6.4. Loyalitas Merek ... 38
2.2. Hubungan Antar Variabel ... 39
2.2.1. Pengaruh Antara Belanja Iklan terhadap Persepsi Kualitas, Kesadaran Merek, dan Asosiasi Merek ... 39
2.2.2. Pengaruh antara Sikap terhadap Iklan terhadap Persepsi Kualitas, Kesadaran Merek, dan Asosiasi Merek ... 41
2.2.3. Pengaruh Antara Promosi Moneter terhadap Persepsi Kualitas dan Asosiasi Merek ... 42
2.2.4. Pengaruh Antara Promosi Non Moneter terhadap Persepsi Kualitas dan Asosiasi Merek ... 43
2.2.5. Pengaruh Antara Kesadaran Merek terhadap Persepsi Kualitas dan Asosiasi Merek ... 44
2.2.6. Pengaruh Antara Persepsi Kualitas dan Asosiasi Merek Terhadap Loyalitas Merek ... 45
2.3. Penelitian Sebelumnya ... 46
2.4. Hipotesis ... 47
2.5. Model Analisis ... 48
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Pendekatan Penelitian ... 50
3.2. Identifikasi Variabel Penelitian ... 51
3.3. Definisi Operasional ... 52
3.3.1. Variabel Eksogen ... 52
3.3.1.1. Persepsi Belanja Iklan... 52
3.3.1.2. Sikap Terhadap Iklan ... 53
3.3.1.3. Promosi Moneter ... 53
3.3.1.4. Promosi Non Moneter ... 54
3.3.2. Variabel Mediasi ... 55
3.3.2.1. Persepsi Kualitas ... 55
3.3.2.2. Kesadaran Merek ... 55
3.3.2.3. Asosiasi Merek ... 56
3.3.3. Variabel Endogen ... 56
3.3.3.1. Loyalitas Merek ... 56
3.4. Jenis Dan Sumber Data ... 57
3.5. Prosedur Pemilihan dan Penentuan Sampel ... 58
3.6. Prosedur Pengumpulan Data ... 59
3.7. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur ... 60
3.7.1. Validitas Alat Ukur ... 60
3.7.2. Reliabilitas Alat Ukur ... 62
3.8. Teknik Analisis ... 63
3.8.1. Partial Least Square (PLS) ... 63
3.8.2. Analisis Jalur Path (Path Analysis) ... 64
BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian ... 66
4.1.1. Pizza Hut ... 66
4.1.2. Papa Ron’s ... 67
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 68
4.2.1. Karakteristik Responden ... 68
4.2.1.1. Klasifikasi Jenis Kelamin Responden ... 69
4.2.1.2. Klasifikasi Usia Responden ... 69
4.2.1.3. Klasifikasi Jurusan Responden ... 70
4.2.2. Analisis Deskriptif Variabel Penelitian ... 70
4.2.3. Deskripsi Variabel Penelitian ... 72
4.2.3.1. Variabel Persepsi Belanja Iklan ... 72
4.2.3.2. Variabel Sikap terhadap Iklan ... 75
4.2.3.3. Variabel Promosi Moneter ... 78
4.2.3.4. Variabel Promosi Non Moneter ... 81
xii
