1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Untuk mencapai kesinambungan keuntungan dan bertahan dalam kompetisi yang semakin ketat suatu perusahaan dituntut untuk terus tumbuh dengan tujuan akhir meningkatkan serta memaksimalkan kekayaan pemegang sahamnya. Oleh karena itu penciptaan nilai (shareholder value creation) telah menjadi filosofi dan tujuan utama perusahaan dalam menjalankan aktivitas usahanya. Fuller (2001) dalam kajiannya menyimpulkan bahwa penciptaan nilai merupakan siklus yang seharusnya tidak berakhir sejalan dengan beroperasinya suatu perusahaan. Siklus ini berawal dari proses penetapan, penerapan, pengendalian, koreksi dan evaluasi strategi. Proses ini harus terus berlangsung agar perusahaan memiliki daya saing dalam kompetisi.
Secara umum penciptaan nilai pada perusahaan dapat diukur dari sisi pertumbuhan pendapatan (top line) dan pertumbuhan profitabilitas (bottom line).
Pertumbuhan pendapatan diupayakan antara lain dengan melakukan pengembangan produk/jasa, penambahan kapasitas produksi, perluasan jangkauan distribusi, peningkatan pemasaran dan promosi serta strategi lain yang bertujuan untuk memaksimalkan potensi pasar yang ada. Disisi lain, strategi peningkatan profitabilitas antara lain berfokus pada efisiensi perusahaan yang secara umum tercermin pada rasio-rasio laporan keuangan sebagai indikator utama. Strategi ini relatif mudah diterapkan oleh suatu perusahaan dengan resiko yang relatif rendah
2 dan tingkat keberhasilan yang lebih tinggi dibandingkan dengan strategi-strategi yang berorientasi pada peningkatan penjualan/top line.
Untuk memaksimalkan penciptaan nilai bagi pemegang saham maka manajemen perusahaan harus menselaraskan pertumbuhan pendapatan dan profitabilitas. Kedua tujuan ini haruslah berjalan beriringan agar perusahaan memiliki kesinambungan usaha di tengah persaingan. Keselarasan atau keseimbangan antara peningkatan pendapatan dan profitabilitas merupakan tantangan bagi suatu perusahaan. Tidak sedikit perusahaan yang berfokus pada peningkatan pendapatan dengan melakukan investasi yang besar dan inovasi yang agresif. Konsekuensi logis dari strategi ini adalah diperlukannya dana yang besar untuk pembiayaan dengan resiko kegagalan investasi yang selalu membayangi atau return on investment yang tidak sesuai harapan. Hal ini berimbas dengan tingginya investasi dan biaya sehingga berdampak turunnya profitabilitas perusahaan. Di sisi lain efisiensi yang mengabaikan pertumbuhan pendapatan, dalam jangka panjang akan mengurangi daya saing perusahaan.
Kompetisi merupakan faktor penggerak yang krusial dalam pertumbuhan ekonomi. Pertama, kompetisi akan memacu perusahaan dalam meningkatkan efisiensi usahanya. Kedua, kompetisi merupakan proses alamiah dimana perusahaan yang lebih produktif akan meraih peningkatan pangsa pasar dan menggungguli perusahaan lain yang kurang produktif. Ketiga, hadirnya kompetisi akan memacu perusahaan melakukan inovasi untuk mendapatkan keunggulan bersaing, melakukan diferensiasi produk/jasa atau memperkenalkan produk/jasa baru kepada konsumen.
3 Perkembangan yang sangat cepat dan kompetisi yang sangat ketat dalam dunia usaha saat ini menuntut setiap perusahaan agar selalu dinamis untuk dapat menjaga kelangsungan usahanya. Untuk itu diperlukan strategi yang tepat sebagai panduan manajemen dalam menjalankan perusahaan. Secara garis besar, strategi perusahaan adalah suatu teori yang menjelaskan bagaimana suatu perusahaan dapat berhasil dalam persaingan (Barney, 2002). Adapun suatu perusahaan dikatakan berhasil dalam suatu kompetisi ditandai antara lain dengan kinerja maupun pertumbuhan nilai suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.
AT Kearney, sebuah konsultan bisnis global yang menyediakan jasa konsultasi manajemen telah menggunakan suatu alat ukur yakni Growth Matrix yang digunakan untuk membagi perusahaan kedalam empat kelompok berdasarkan tingkat pertumbuhan masing-masing perusahaan dibandingkan dengan rata-rata industri. Alat ukur ini digunakan untuk menilai kinerja perusahaan berdasarkan pertumbuhan pendapatan perusahaan (revenue growth) dan pertumbuhan kapitalisasi saham perusahaan (value growth). Dalam kajiannya AT Kearney berkesimpulan bahwa untuk tetap dapat bersaing dan unggul dalam kompetisi, suatu perusahaan harus menjadi value builder. Hal ini dapat diraih dengan memiliki keseimbangan antara pertumbuhan pendapatan (top line) dan pertumbuhan profitabilitas (bottom line). Terkait dengan dinamika persaingan yang ada, maka setiap perusahaan harus menempatkan keselarasan pertumbuhan pendapatan dan profitabilitas sebagai suatu proses yang berkesinambungan untuk tetap menjadi value builder.
4 Penelitian ini mengambil industri rokok nasional sebagai objek analisa.
Industri rokok telah menjadi kontroversi terutama dikaitkan dengan dampak negatifnya yang tidak dapat dipungkiri terhadap kesehatan masyarakat. Disisi lain industri ini memberi peran yang sangat signifikan terhadap perekonomian Indonesia melalui kontribusinya lewat perkebunan tembakau dan cengkeh, penyerapan tenaga kerja, perdagangan serta penerimaan pemerintah atas cukai rokok. Rokok sebagai suatu industri, masuk dalam kategori highly regulated, karena ditandai dengan berbagai peraturan yang membatasi pemasaran dan peredaran produknya. Selain itu profitabilitas perusahaan-perusahaan rokok sangat rentan terhadap tarif cukai yang secara progresif dinaikkan oleh pemerintah sebagai bentuk upaya dalam mengendalikan konsumsi rokok.
Dengan adanya peraturan-peraturan yang menghambat pertumbuhan pendapatan (top line) dan profitabilitas (bottom line) industri rokok, maka perusahaan-perusahaan rokok memiliki ruang gerak yang terbatas untuk berkembang. Penelitian ini bertujuan untuk melakukan kajian strategi penciptaan nilai yang dilakukan perusahaan-perusahaan rokok dan bagaimana pengaruhnya terhadap posisi kompetitif masing-masing perusahaan.
1.2 Rumusan Masalah
Pada tahun 1999 AT Kearney melakukan penelitian terhadap lebih dari 20.000 perusahaan di seluruh dunia yang mewakili 98 persen kapitalisasi pasar dunia. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui hubungan antara pertumbuhan perusahaan, kompetisi dan penciptaan nilai bagi pemegang saham. Penelitian
5 dilakukan terhadap perusahaan-perusahaan pada 24 jenis industri yang berbeda di 34 negara dengan rentang waktu selama 10 tahun. Metode penelitan juga mencakup wawancara terhadap lebih dari 50 orang Chief Executive Officer dan karyawan senior di perusahaan-perusahaan terkemuka seperti Bayer, Ericsson, Federal Express, General Electric, Mitsubishi dan lain-lain.
Dalam penelitiannya, AT Kearney melakukan analisis Value Building Growth (VBG) untuk mengamati dan mengukur pertumbuhan perusahaan-
perusahaan serta dinamika persaingan yang terjadi dalam suatu industri.
Perusahaan-perusahaan dikelompokkan kedalam growth matrix yang terdiri dari empat kategori/kuadran yaitu (1) Value Growers/Builders, (2) Profit Seekers, (3) Simple Growers dan (4) Under Performers sesuai pertumbuhan pendapatan dan
pertumbuhan nilai kapitalisasi saham masing-masing perusahaan. Berdasarkan urutannya, Value Builders merupakan kategori perusahaan yang paling ideal karena mengungguli para kompetitornya baik dari segi pertumbuhan pendapatan maupun pertumbuhan nilai perusahaan. Sedangkan Under Performers merupakan kategori yang paling tidak ideal karena perusahaan-perusahaan pada kuadran ini mengalami ketertinggalan dibanding para kompetitornya dikedua segi.
AT Kearney menyimpulkan dalam penelitiannya (Gambar 1.1) bahwa perusahaan-perusahaan dalam kategori Value Builders merupakan perusahaan yang agresif dalam mengejar pertumbuhan pendapatan namun dengan tetap menjaga profitabilitas perusahaan. Value Builders/Value Growers mampu meningkatkan pendapatan rata-ratanya sebesar 18% diikuti dengan peningkatan nilai saham sebesar 21,5% dibandingkan dengan rata-rata industri masing-masing
6 sebesar 9,9% dan 7%. Dilain pihak, perusahaan-perusahaan yang masuk kedalam kategori Profit Seekers pada umumnya adalah perusahaan yang telah mapan, memiliki organisasi besar dan merupakan salah satu pemimpin pasar. Perusahaan pada kategori ini secara umum relatif berkarakter konservatif dalam mengejar pertumbuhan dan cenderung berfokus pada efisiensi dan produktivitas kinerja demi menjaga profitabilitas perusahaan.
Gambar 1.1
Value Growth Matrix tahun 1999
Sumber: AT Kearney
Berbanding terbalik dengan Profit Seekers, perusahaan-perusahaan pada kategori Simple Growers berfokus pada peningkatan penjualan. Perusahaan yang mewakili kategori ini secara umum adalah perusahaan yang sedang tumbuh sehingga berorientasi memperbesar pangsa pasarnya. Investasi dan pinjaman yang besar merupakan salah satu ciri Simple Growers yang berdampak pada rasio
7 keuangannya yang tidak sebaik Value Growers dan Profit Seekers. Selanjutnya, AT Kearney menyimpulkan bahwa perusahaan-perusahaan dengan kategori Under Performers tidaklah selalu perusahaan yang mengalami kerugian namun
lebih pada ketidakmampuan perusahaan dalam berkompetisi sehingga berada dibawah rata-rata industri dari segi pertumbuhan pendapatan dan pertumbuhan nilai perusahaan.
Hasil penelitian AT Kearney juga mengungkapkan bahwa perusahaan- perusahaan yang masuk kedalam kategori Value Builders dapat mengungguli perusahaan yang menitik beratkan strateginya pada efisiensi usaha. Strategi untuk menjadi Value Builders antara lain melakukan inovasi produk/jasa, ekspansi geografi, akuisisi perusahaan dan strategi-strategi lain yang berorientasi pada pengembangan potensi pasar maupun kapasitas perusahaan. Penciptaan nilai dalam suatu perusahaan haruslah merupakan siklus yang berkelanjutan. Namun perusahaan juga harus memiliki keseimbangan antara pertumbuhan dan profitabilitas dengan cara mengawasi agar rasio keuangan tetap terjaga. Investasi, biaya riset dan promosi serta strategi-strategi lain sebagai usaha perusahaan dalam memaksimalkan pendapatan haruslah dilakukan secara terukur agar tidak berimbas pada tergerusnya keuntungan perusahaan.
Secara umum pentingnya suatu perusahaan menjadi value builder telah dipahami oleh manajemen perusahaan yang dikelola secara modern dan profesional. Namun industri rokok secara khusus menghadapi beberapa tantangan akibat dampaknya terhadap kesehatan. Sehingga upaya perusahaan-perusahaan dalam industri ini untuk menjadi value builder menemui berbagai kendala
8 terutama untuk memaksimalkan pertumbuhan pendapatan/top line. Pemerintah telah memberlakukan berbagai kebijakan dengan tujuan menekan konsumsi dan peredaran rokok. Bentuk pembatasan yang diberlakukan antara lain adalah larangan bagi produsen melakukan visualisasi rokok dalam iklan, keharusan menyebutkan peringatan atas bahaya merokok terhadap kesehatan dan pembatasan jam tayang iklan rokok di televisi serta radio. Faktor lain yang sangat memukul industri ini adalah pengenaan tarif cukai rokok yang meningkat secara progresif dari tahun ke tahun. Berdasarkan data bea cukai antara tahun 2007 dan 2011 (Tabel 1.1) kebijakan ini mengakibatkan banyaknya perusahaan rokok dengan skala menengah dan kecil yang harus gulung tikar.
Tabel 1.1
Jumlah produsen dan total penjualan rokok
Tahun Jumlah
% Penjualan Perusahaan (milyar batang) %
2007 4.793 - 231 -
2008 3.961 -17% 240 4%
2009 3.255 -18% 260 8%
2010 1.994 -39% 270 4%
2011 1.664 -17% 294 9%
Sumber: Ditjen Bea Cukai dan hasil analisa
Terlepas dari berbagai peraturan yang membebani industri rokok, Tabel 1.1 menunjukkan bahwa meskipun terjadi penurunan jumlah produsen, penjualan rokok terus tumbuh dari tahun ketahun. Tidak dapat dipungkiri bahwa peraturan yang ada saat ini tidak dapat menurunkan konsumsi rokok namun lebih kepada upaya pemerintah dalam menekan laju pertumbuhannya. Melihat kondisi ini,
9 masih terdapat ruang bagi perusahaan rokok untuk terus tumbuh ditengah kompetisi yang ketat dan berbagai peraturan yang membatasinya.
Berdasarkan persaingan dan dinamika industri rokok yang sebelumnya telah dipaparkan maka berikut ini adalah beberapa pokok masalah yang menjadi topik pembahasan pada tesis ini:
a. Bagaimana pola persaingan dalam industri rokok berdasarkan analisis Value Building Growth (VBG)?
b. Apakah proses penciptaan nilai yang secara konsisten dilakukan oleh menajemen dapat membawa perusahaan menjadi value builder?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, maka tujuan tesis dirumuskan menjadi sebagai berikut:
a. Memperoleh gambaran dinamika persaingan industri rokok dengan menggunakan analisis VBG. Perkembangan masing-masing perusahaan diukur berdasarkan pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan kapitalisasi saham.
b. Melakukan kajian terhadap strategi perusahaan-perusahaan rokok dan pengaruhnya terhadap posisi kompetitif masing-masing perusahaan dibandingkan dengan rata-rata industri.
10 1.4 Manfaat Penelitian
Konsep VBG menekankan pada pentingnya suatu perusahaan memiliki strategi penciptaan nilai untuk setiap produk maupun jasa yang dihasilkannya.
Proses penciptaan nilai haruslah menjadi siklus yang berkelanjutan agar perusahaan dapat berhasil dalam persaingan yang semakin ketat. Kajian persaingan industri dengan menggunakan VBG ini diharapkan bermanfaat bagi manajemen perusahaan, akademisi maupun investor, khususnya dalam memetakan dinamika persaingan dalam suatu industri.
Bagi manajemen perusahaan, VBG dapat menjadi salah satu alat analisis dalam mengukur sejauh mana pencapaian dan kinerja perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya maupun rata-rata industri. Dengan mengetahui posisi kompetitif perusahaan dalam persaingan, maka manajemen dapat mengambil langkah-langkah dalam mempertahankan keunggulan, mengejar ketertinggalan atau keputusan-keputusan strategis untuk mencapai keberhasilan ditengah industri yang semakin dinamis.
Bagi akademisi, selain untuk menambah wawasan, tesis ini dapat digunakan sebagai salah satu metode pengukuran kinerja perusahaan dalam menciptakan nilai bagi pemegang saham sehingga dapat digunakan sebagai alat analisis persaingan dalam suatu industri atau antar industri baik dalam bidang akademik maupun praktik bisnis.
Bagi investor, tesis ini dapat memperluas cakrawala mengenai dinamika persaingan dalam suatu industri dan menilai/mengukur bagaimana pencapaian masing-masing perusahaan dalam kompetisi. VBG diharapkan dapat memberikan
11 informasi dan alat analisis tambahan yang bermanfaat bagi investor dalam mengambil keputusan investasi dari banyak pilihan perusahaan yang terdaftar di pasar modal.
1.5 Batasan Penelitian
Berdasarkan data Ditjen Bea Cukai, pada tahun 2011 terdapat 1.664 perusahaan rokok yang beroperasi di seluruh Indonesia. Namun dikarenakan analisis VBG membutuhkan informasi harga saham dan laporan keuangan yang dipublikasikan maka objek penelitian dibatasi hanya terhadap semua perusahaan rokok yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia sejak periode tahun 2006 sampai dengan 2012, yakni:
a. PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk b. PT Gudang Garam Tbk
c. PT Bentoel Internasional Investama Tbk
Menurut hasil audit retail oleh Nielsen, objek penelitian mewakili sekitar 66%
pangsa pasar rokok Indonesia pada tahun 2012.
1.6 Sistematika Penulisan
Tesis ini disusun berdasarkan pada sistematika berikut ini:
BAB I. PENDAHULUAN
Membahas latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian dan sistematika penulisan.
12 BAB II . LANDASAN TEORI
Berisi tentang konsep Value Building Growth (VBG) dan teori-teori yang menjelaskan pentingnya suatu perusahaan melakukan penciptaan nilai.
BAB III. METODE PENELITIAN
Menjelaskan objek penelitian, desain penelitian, metode pengumpulan data dan metode analisis data.
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Membahas hasil penelitian terhadap dinamika persaingan pada industri rokok dengan menggunakan konsep VBG. Bab ini juga mengetengahkan pengaruh strategi perusahaan terhadap posisi kompetitif masing-masing perusahaan dibandingkan dengan rata-rata industri rokok nasional.
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini menyajikan kesimpulan dan saran atas hasil penelitian serta pembahasan masalah penelitian.
