Disusun Oleh:
Nur lita Madyaningsih
0812010070/FE/EM
Dengan memanjat kan puji syukur kepada allah sw t , at as rahmat dan hidayah-nya yang
diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul : “ PENGARUH PERSEPSI DAN SIKAP
KONSUM EN TERHADAP KEPUTUSAN PEM BELIAN M IE SEDAAP DI SURABAYA”
Penyusunan skripsi ini dit ujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian St udi Pendidikan
St rat a Satu, Fakultas Ekonomi jurusan M anajemen, Universit as Pembangunan Nasional “ Vet eran”
Jaw a Timur.
Pada kesempat an ini penyusun ingin menyampaikan t erima kasih kepada semua pihak yang
t elah memberi bimbingan, pet unjuk sert a bant uan baik spirit uil maupun mat eriil, khususnya kepada:
1. Bapak Prof . Dr. Ir. Teguh Soedart o, M P, selaku Rekt or Universit as Pembangunan Nasional
“ Vet eran” Jaw a Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, M M , selaku Dekan Fakult as Ekonomi Universit as Pembangunan
Nasional “ Vet eran” Jaw a Timur
3. Bapak Dr. M uhadjir Anw ar, M M , selaku Ket ua Jurusan M anajemen Fakult as Ekonomi Universit as
Pembangunan Nasional “ Vet eran” Jaw a Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Hery Pudjoprast yono, M M , selaku Dosen Pembimbing Ut ama yang t elah
memberikan bimbingan dan dorongan kepada penelit i dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Para Dosen dan asist ennya yang t elah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis selama
menjadi mahasisw a Universit as Pembangunan Nasional “ Vet eran “ Jaw a Timur.
Penulis menyadari sepenuhnya bahw a apa yang t elah disusun dalam skripsi ini masih jauh dari
sempurna, oleh karena it u penulis sangat berharap saran dan krit ik membangun dari pembaca dan
pihak lain.
Akhir kat a, Penulis berharap agar skripsi ini bermanf aat bagi semua pihak yang membutuhkan
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Juni 2012
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAM BAR ... vii
ABSTRAKSI ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Lat ar Belakang M asalah ... 1
1.2. Rumusan M asalah ... 6
1.3. Tujuan Penelit ian ... 6
1.4. M anfaat Penelit ian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Hasil Penelit ian Terdahulu ... 7
2.2. Landasan Teori... 8
2.2.1. Pengert ian Pemasaran ... 8
2.2.2. Konsep Pemasaran ... 10
2.2.3. Pengert ian M anajemen Pemasaran ... 11
2.2.4. Perilaku Konsumen ... 13
2.2.5. Pengert ian Persepsi ... 14
2.2.6. Teori Keput usan Pembelian... 17
2.2.7. Pengaruh Persepsi Terhadap Keput usan Pembelian ... 29
BAB III M ETODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 33
3.1.1. Pengukuran Variabel ... 33
3.2 Populasi Dan Sampel Penelit ian ... 35
3.3 Jenis Dat a dan Sumber Dat a ... 36
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipot esis ... 37
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian ... 45
4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 45
4.2. Analisis Statistik Deskriptif ... 49
4.2.1. Uji Outlier Multivariate ... 51
4.2.2. Uji Reliabilitas ... 52
4.2.3. Uji Validitas ... 54
4.2.4. Uji Construct Reliability Dan Variance Eztracted ... 55
4.2.5. Uji Normalitas ... 56
4.2.6. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ... 60
4.2.7. Uji Kausalitas ... 61
4.3. Hasil Pengujian Hipotesis ... 61
Tabel 4.3. Ident it as Responden M enurut Pendidikan ... 51
Tabel 4.4. Hasil Uji Out lier M ult ivariat e ... 52
Tabel 4.5. Pengujian Reliabilit y Consist ency Int ernal ... 53
Tabel 4.6. Hasil Uji Validit as ... 54
Tabel 4.7. Const ruct Reliabilit y & Variance Ext rat ed... 55
Tabel 4.8. Assessment of Normalit y... 57
Tabel 4.9. Evaluasi Krit eria Goodness of Fit Indeces ... 59
Tabel 4.10. Evaluasi Krit eria Goodness of Fit Indeces ... 60
Tabel 4.11. Dat a Uji Kausalit as ... 60
DAFTAR GAM BAR Gambar 4.1: M odel Pengukuran dan St rukt ural ... 58
Nur lita Madyaningsih
ABSTRAK
Konsumen akan menampakkan perilakunya set elah melakukan persepsi t erhadap keput usan apa yang akan diambil dalam membeli suat u produk. Pada dasarnya pengambilan keput usan yang dilakukan oleh konsumen t idak hanya dipengaruhi oleh st imulasi dalam bent uk market ing mix, t et api juga dipengaruhi oleh fakt or – fakt or yang bersifat personal. Hal ini menjadikan penelit i t ert arik unt uk menget ahui faktor – fakt or yang mempengaruhi keput usan pembelian M ie Sedaap. M ungkin Indomie merupakan produk yang sudah dikenal banyak orang karena merupakan produk lama. Sedangkan M ie Sedaap produk yang masih dikat egorikan produk baru sehingga konsumen belum banyak yang mengenal. Tujuan dari penelit ian ini adalah untuk menget ahui pengaruh Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Keput usan Pembelian M ie Sedaap.
Populasi dalam penelit ian ini adalah konsumen produk M ie Sedap. M et ode pengambilan sampel dengan met ode non probabilit y sampling dengan t eknik Purposive Sampling yait u sampel dipilih berdasarkan krit eria yang sudah dit etapkan oleh penelit i, dengan jumlah 110 pelanggan M odel yang digunakan dalam penelit ian ini adalah St ruct ural Equat ion M odeling (SEM ).
Berdasarkan analisis dat a dengan menggunakan SEM (St uct ural Equat ion M odeling) dan pembahasan hasil penelit ian yang t elah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut : Faktor Persepsi t idak berpengaruh posit if t erhadap keput usan pembelian M ie Sedaap. Fakt or Sikap Konsumen berpengaruh posit if t erhadap keput usan pembelian M ie Sedaap.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belaka ng
Perkembangan teknologi dan industri telah menjadi kehidupan di
dunia usaha yang penuh dengan tantangan dan persaingan semakin ketat.
Bertambahnya jumlah perusahaan akan menambah tingkat persaingan
dalam merebut pangsa pasar serta memaksa perusahaan untuk lebih
tanggap terhadap perubahan lingkungan jika ingin bertahan. Untuk
meningkatkan daya saing perusahaan, maka pemimpin perusahaan dituntut
untuk bekerja keras dan melaksanakan kegiatan perusahaan secara efisien
dan efektif demi kelangsungan hidup dan perkembangan perusahaan.
Dimana perkembangan merupakan tantangan bagi setiap perusahaan
dalam mengelola potensi yang ada guna mencapai keuntungan yang
maksimal demi kelangsungan hidup perusahaan di masa yang akan datang.
Kondisi persaingan yang ketat ini pun mengakibatkan semakin
banyak dan beragam produk yang ditawarkan ke pasar. Agar produk dari
suatu perusahaan dapat dikenal dengan baik oleh konsumen dan dilihat
berbeda dari produk yang disajikan oleh perusahaan lain, perlu diberikan
nama atau merek (brand). Merek (brand) seharusnya mampu
mengidentifikasikan dan membedakan produk perusahaan dengan produk
pesaing, terutama pada merek – merek yang ada pada satu kategori produk
produk, akan mempengaruhi kepercayaan konsumen pada merek tersebut,
yang selanjutnya mempengaruhi keputusan pembelian pada merek yang
sama (Laroche, dkk, 1996).
Berbagai kelebihan dan daya tarik produk ditawarkan oleh setiap
pemasar untuk memberikan kepuasan pada konsumen. Salah satu jenis
produk yang ditawarkan adalah produk – produk makanan dan minuman
dan sebagainya. Sejalan dengan perkembangan zaman pasar makanan
instant khususnya mie instant semakin meningkat dan memberikan banyak
pilihan sehingga menjadi semakin komplek. Salah satu mie instant yang
beredar dipasaran saat ini adalah Mie Sedaap.
Produk keluaran Grup Wings ini hadir dengan tiga varian rasa yang
berbeda yaitu : Mie Goreng Rasa Ayam Bawang, Mie Kuah Rasa Soto,
dan Mie Kuah Rasa Kari Ayam. Sejak kehadiran Mie Sedaap per April
2003 industri mie instant nasional langsung saja berubah. Dalam waktu
yang singkat, Mie Sedaap berhasil meraup 12% - 15% pangsa pasar mie
instant. Dengan memberikan varian rasa yang gurih, harga pokok
penjualan yang lebih rendah ketimbang pesaing, menjadikan Mie Sedaap
mampu bertahan di era persaingan. Tetapi Mie Sedaap, tetap mengalami
penurunan nilai Top Brand Index, seperti pada table berikut :
Tabel 1.1. Top Brand Mie Instan 2009-2011
Supermi 4.7% 4.2% 4.4%
Sumber : majalah marketing edisi khusus 2010
Berdasarkan peringkat kinerja produk personal 2009 – 2011
dimana pada tahun 2009, Indomie menduduki peringkat pertama dengan
Top Brand Index mencapai 71.9 jauh diatas Mie Sedaap sebesar 14.8%
dan Supermi sebesar 4.7%. Demikian juga pada tahun 2009 dan tahun
2010, Indomie (77.2) sedangkan Mie Sedaap menurun sebesar (12.6) dan
Supermi (4.4). Hal ini juga dialami menurunnya penjualan Mie Sedap pada
Super Indo di Wiyung, seperti pada table berikut :
Tabel 1.2. Lapor an Penjualan Mie Sedap Tahun 2008 - 2010
Pr oduk 2008 2009 2010
Sumber : Superindo, cab. Wiyung
Hal ini menjadikan peneliti tertarik untuk mengetahui faktor –
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Mie Sedaap. Mungkin
Indomie merupakan produk yang sudah dikenal banyak orang karena
merupakan produk lama. Sedangkan Mie Sedaap produk yang masih
mengenal. Dalam hal ini perusahaan ditekankan agar dapat mengenalkan
produk Mie Sedaap lebih dalam.
Pada dasarnya pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh stimulasi dalam bentuk marketing
mix, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor – faktor yang bersifat personal.
Dengan memahami kedua hal tersebut tidak hanya dituntut untuk
mengembangkan produk yang tepat, memberikan merek, menawarkan
harga yang relevan, serta memudahkan konsumen mendapatkan produk
tersebut, tetapi juga mengkomunikasikannya kepada konsumen, antara lain
melalui sarana iklan.
Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan
persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu
produk. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:146) Persepsi merupakan
suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan
dan menginterprestasikan rang-sangan-rangsangan yang diterima menjadi
suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (1996:156) mengemukakan
bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu
produk dapat berbeda-beda, hal ini disebabkan oleh adanya proses seleksi
terhadap berbagai stimulus yang ada. Pada hakekatnya persepsi akan
berhubungan dengan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan
terhadap apa yang dikehendaki. Salah satu cara untuk mengetahui
terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita dapat mengetahui hal–
hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun
ancaman bagi produk kita.
Selain persepsi akan muncul pula sikap seseorang dalam menilai
suatu obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai suatu
evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon
dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai.
Menurut Robbins (2006:169) sikap adalah penilaian evaluatif berkaitan
dengan obyek. Sedangkan menurut Simamora (2002:14) bahwa di dalam
sikap terdapat tiga komponen yaitu 1) Cognitive component: kepercayaan
konsumen dan pengetahuan tentang obyek.Yang dimaksud obyek adalah
atribut produk, semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek suatu
produk maka keseluruhan komponen kognitif akan mendukung sikap
secara keseluruhan. 2) Affective component : emosional yang
merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek. 3) Behavioral
component: merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap
suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan
melakukan suatu tindakan. Menurut Loudan dan Delabitta (2004:217);
komponen kognitif merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen
afektif merupakan evaluasi merek dan komponen kognatif menyangkut
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian tentang “Pengaruh Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap
Keputusan Pembelian Mie Sedaap”.
1.2. Per umusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah faktor persepsi berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Mie Sedaap ?
2. Apakah faktor sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan
pembelian Mie Sedaap ?
1.3. Tujuan Penelitian
Dari latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan, dapat ditetapkan tujuan penelitian yaitu sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh faktor persepsi terhadap keputusan pembelian
Mie Sedaap.
2. Untuk mengetahui pengaruh faktor sikap konsumen terhadap keputusan
pembelian Mie Sedaap.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Untuk menambah wawasan bagi peneliti dalam menerapkan teori – teori
yang telah diterima diperkuliahan dalam praktek lapangan.
3. Bagi pembaca, kiranya penelitian ini dapat memberikan tambahan
informasi tentang pentingnya iklan dalam mempengaruhi keputusan
pembelian.
4. Untuk menambah wawasan bagi peneliti dalam menerapkan teori – teori
yang telah diterima diperkuliahan dalam praktek lapangan.
5. Memberi sumbangan bagi ilmu pengetahuan dan sebagai sumbangan bagi
penelitian selanjutnya.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Ter dahulu
1. Wahyuni, 2008, Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek “Honda” di
Kawasan Surabaya Barat
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian.
Satuan unit/obyek analisis penelitian ini adalah konsumen atau pembeli
dan pengguna sepeda motor merek Honda di Kawasan Surabaya Barat.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa motivasi, persepsi, sikap konsumen
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
sepeda motor merek Honda. Manfaat penelitian ini dapat dipakai sebagai
informasi dalam usaha untuk meningkatkan volume penjualan melalui
perilaku konsumen
2. Mashadi, 2008, pengaruh motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran
konsumen terhadap keputusan pembelian Minuman kemasan merek “teh
botol sosro" di kawasan depok
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
terhadap keputusan pembelian. Obyek analisis penelitian ini adalah
konsumen minuman kemasan merek Teh Botol Sosro yang berada di
kawasan Depok. Dari hasil penelitian diketahui bahwa pertama
motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran konsumen berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian minuman kemasan
merek Teh Botol Sosro. Kedua ada perbedaan yang nyata antara
pendapat dan harapan konsumen tentang keputusan pembelian. Manfaat
penelitian ini dapat dipakai sebagai informasi dalam usaha untuk
meningkatkan volume penjualan melalui perilaku konsumen.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Penger tian Pemasar an
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan – kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaannya untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Peran perusahaan dirasa sangat penting terutama sebagai penghubung antara
kebutuhan – kebutuhan masyarakat dengan pola industri yang bersangkutan.
Suatu perusahaan tidak akan dapat bertahan lama bila perusahaan tersebut tidak
mampu menjual atau memasarkan produk yang dihasilkannya.
Dengan semakin banyaknya perusahaan yang bergerak dalam bidang yang
sama mengakibatkan berbagai macam pilihan barang dan jasa. Sejalan dengan itu
perusahaan harus dapat menawarkan barang dan jasa yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
Pengertian pemasaran telah banyak diberikan oleh para ahli di bidang
pemasaran antara lain :
Menurut Kotler (1991 : 14), pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan rancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan
barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran –
sasaran individu dan organisasi.
Menurut Stanton pada buku Swastha (1990 : 5), pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang bertujuan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Menurut Nitisemito (1981 : 13), marketing adalah semua kegiatan yang
bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke
konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan
permintaan yang efektif.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan
hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan
2.2.2. Konsep Pemasar an
Sebagai falsafah bisnis pemasaran bertujuan memberikan keputusan
terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi kepada konsumen.
Definisi konsep pemasaran ini menurut (Swastha dan Irawan, 1990 : 10) adalah
sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kebutuhan konsumen merupakan
syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Menurut Kotler (1991 : 21), konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci
untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penelitian kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efisien dan
lebih efektif dibanding para pesaing.
Berdasarkan kedua pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
konsep pemasaran suatu perusahaan yang harus dimulai dengan usaha mengenali
dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dasar pemikiran yang
terkandung di dalam konsep pemasaran dapat digolongkan menjadi 3 elemen
pokok, yakni :
1. Orientasi konsumen atau pasar atau pembeli
Dalam upaya memasarkan hasil produksinya, produsen hendaknya
memperhatikan selera konsumen, karena produk yang dihasilkan akan lebih
banyak berhubungan dengan konsumen sebagai penikmat dan sebagai
penggunanya.
2. Volume penjualan yang menguntungkan
Merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh
tumbuh berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat
memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen, serta dapat
memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. Dapat pula dikatakan
bahwa sebenarnya laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha – usaha
perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan pada konsumen. Untuk
memberikan kepuasan tersebut, perusahaan dapat menyediakan atau menjual
barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.
3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran
Penyusunan kegiatan pemasaran berarti setiap orang dan setiap bagian dalam
pemasaran turut berkecimpung dalam usaha memenuhi yang konsumen
inginkan, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisir, terkoordinir untuk
memberikan kepuasan yang menjadi keputusan.
2.2.3. Penger tian Manajemen Pemasar an
Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk
merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan dan mengendalikan kegiatan –
kegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung pertukaran yang efisien dan
efektif.
Definisi manajemen pemasaran telah banyak diberikan oleh para ahli
pemasaran antara lain :
Menurut Kotler (1999 : 14), manajemen pemasaran adalah proses
barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran memenuhi sasaran – sasaran
perorangan dan organisasi.
Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (1990 : 7), manajemen
pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
program – program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar
yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini tergantung
pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar serta
menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk
memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.
Dengan demikian sasaran keseluruhan manajemen pemasaran adalah
untuk mendukung pertukaran yang diinginkan dan meminimumkan sebanyak
mungkin dalam melakukan hal tersebut. Jadi dalam fungsi manajemen tersebut
termasuk penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan, serta
pengawasannya. Tahap perencanaan khususnya merupakan tahap yang sangat
menentukan terhadap kelangsungan dan suksesnya organisasi. Proses perencanaan
merupakan suatu proses yang selalu memandang ke depan atau kemungkinan –
kemungkinan yang akan datang termasuk disini adalah pengembangan program,
kebijaksanaan, dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran.
Untuk membuat suatu rencana, fungsi penganalisaan sangat penting agar
rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Dari segi lain, penerapan
merupakan kegiatan menjalankan rencana, sedangkan fungsi terakhir dari
aktivitas untuk menghindari adanya penyimpangan atau memperkecil
penyimpangan yang mungkin akan terjadi.
2.2.4. Per ilaku Konsumen
2.2.4.1.Penger tian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada hakekatnya bukanlah hal yang mudah untuk
dipelajari, karena perilaku konsumen menyangkut pikiran, kehendak, sikap dari
konsumen yang sifatnya sulit untuk diduga, walaupun sulit untuk dipelajari
namun justru pengetahuan tentang perilaku konsumen sangatlah penting bagi
pemasaran.
Perilaku konsumen merupakan sesuatu hal yang sangat kompleks dan
dipengaruhi oleh berbagai kebutuhan sosial untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya. Oleh karenanya, produsen harus mempunyai pengetahuan tentang
perilaku konsumen, dengan demikian ia mempunyai pandangan mengenai
konsumennya dan kemudian dapat menilai kebutuhan dan keinginan mereka yang
sekarang dan yang akan datang, serta menanggapi dengan cepat kebutuhan
tersebut sehingga pada akhirnya ia dapat memperoleh kedudukan kompetitif yang
lebih baik.
Menurut Winardi (1991 : 41) pada buku Sumartono (2002 : 97), perilaku
konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh orang –
orang dalam hal merencanakan, membeli, dan menggunakan produk dan jasa,
Sedangkan menurut Swastha (1987 : 9), perilaku konsumen adalah
kegiatan – kegiatan individu secara langsung dalam mendapatkan,
mempergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan pembelian.
Berdasarkan kedua pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu atau
kelompok yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan mereka.
2.2.5. Penger tian Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-
hubungan yang diperoleh dengan mengumpulkan informasi dan menafsirkan
peran (Rakhmat, 2005). Persepsi itu bersifat individual, karena persepsi
merupakan aktivitas yang terintegrasi dalam individu, maka persepsi dapat
dikemukakan karena perasaan dan kemampuan berfikir. Pengalaman individu
tidak sama, maka dalam mempersepsikan stimulus, hasil dari persepsi mungkin
dapat berbeda satu dengan yang lain karena sifatnya yang sangat subjektif (Roger
Persepsi, menurut Rakhmat Jalaludin (1998: 51), adalah pengalaman
tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan
menyimpulkan informasi dan menafslrkan pesan. Menurut Ruch (1967: 300),
persepsi adalah suatu proses tentang petunjuk-petunjuk inderawi (sensory)
dan pengalaman masa lampau yang relevan diorgani-sasikan untuk memberikan
kepada kita gambaran yang terstruktur dan bermakna pada suatu situasi tertentu.
Senada dengan hal tersebut Atkinson dan Hilgard (1991: 201) mengemukakan
bahwa persepsi adalah proses dimana kita menafsirkan dan
mengorganisasikan pola stimulus dalam lingkungan. Gibson dan Donely
(1994: 53) menjelaskan bahwa persepsi adalah proses pemberian arti terhadap
lingkungan oleh seorang individu.
Dikarenakan persepsi bertautan dengan cara mendapatkan pengetahuan
khusus tentang kejadian pada saat tertentu, maka persepsi terjadi kapan saja
stimulus menggerakkan indera. Dalam hal ini persepsi diartikan sebagai
proses mengetahui atau mengenali obyek dan kejadian obyektif dengan bantuan
indera (Chaplin, 1989: 358) Sebagai cara pandang, persepsi timbul karena adanya
respon terhadap stimulus. Stimulus yang diterima seseorang sangat komplek,
stimulus masuk ke dalam otak, kernudian diartikan, ditafsirkan serta diberi
makna melalui proses yang rumit baru kemudian dihasilkan persepsi
(Atkinson dan Hilgard, 1991 : 209).
Dalam hal ini, persepsi mencakup penerimaan stimulus (inputs),
telah diorganisasi dengan cara yang dapat mempengaruhi perilaku dan
membentuk sikap, sehingga orang dapat cenderung menafsirkan perilaku
orang lain sesuai dengan keadaannya sendiri (Gibson, 1986: 54).
2.2.5.1. Faktor Yang Mempengar uhi Per sepsi
Menurut Siagian (1995) ada beberapa faktor yang mempengaruhi
persepsi yaitu :
1. Diri orang yang bersangkutan, dalam hal ini orang yang berpengaruh adalah
karakteristik individual meliputi dimana sikap, kepentingan, minat,
pengalaman dan harapan.
2. Sasaran persepsi, yang menjadi sasaran persepsi dapat berupa orang, benda,
peristiwa yang sifat sasaran dari persepsi dapat mempengaruhi persepsi orang
yang melihatnya. Hal-hal lain yang ikut mempengaruhi persepsi seseorang
adalah gerakan, suara, ukuran, tindak tanduk dan lain-lain dari sasaran
persepsi.
3. Faktor situasi, dalam hal ini tinjauan terhadap persepsi harus secara
kontekstual artinya perlu dalam situasi yang mana persepsi itu timbul.
Sementara menurut Walgito (2002) dalam persepsi individu
mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimulus mempunyai arti
individu yang bersangkutan dimana stimulus merupakan salah satu faktor
Persepsi adalah tanggapan konsumen terhadap keberadaan suatu obyek
atau produk yang menjadi pilihannya. Menurut Dahmiri (2008:24) terdapat
indikator utama, yaitu :
a) Harga yang ikut menentukan pembelian produk
b) Kualitasproduk juga ikut menentukan pembelian produk
c) Model Produk atau variasi produk menentukn pembelian produk
2.2.6. Sikap
Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku.
Dalam memutuskan merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan
menjadi langganan, konsumen secara khas memilih merek atau toko yang
dievaluasi secara paling menguntungkan. Sikap berguna bagi pemasaran dalam
banyak cara. Sebagai contoh, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan
kegiatan pemasaran. Pertimbangkanlah sebuah kampanye iklan yang dirancang
untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen. Pengandalan
semata-mata pada penjualan untuk mengevaluasi keberhasilan kampanye tersebut
secara potensial dapat menyesatkan. Sebagai akibatnya iklan mungkin memiliki
dampak positip pada sikap. Sikap yang dibentuk terhadap iklan harus pula
dipertimbangkan karena dapat menentukan daya bujuk iklan yang bersangkutan (
Sikap menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994:53) didefinisikan
sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan
cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan
dengan objek atau alternative yang diberikan. Dalam ilmu Psikologi Sosial, sikap
adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan di dalam studi perilaku manusia.
Banyak dari bujukan pemasaran dijalankan untuk mengubah sikap.
Pada tahun 1960-an oleh Milton Rosenberg ( 1956 ), Martin Fishbein
(1963), yang dikutip oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1994:54)
mendemonstrasikan hubungan yang positif antara pengetahuan ( informasi ),
sikap, maksud dan perilaku.
Kotler (2005:219) merumuskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosi,
dan kecendurangan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama pada seseorang terhadap ojek atau gagasan tertentu. Sikap
menempatkan semua itu ke dalam kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak
menyukai objek tertentu, yang bergerak mendekati atau menjauhi objek tersebut.
Sikap menyebabkan orang berperilaku konsisten terhadap ojek yang serupa.
Howard, Shay dan Green (1998:28) mendefinisikan sikap sebagai (
attitude ) sebagai “ the consumer’s preference for the brand ” (preferensi
konsumen terhadap merek ). Sikap seseorang adalah predisposisi ( keadaan mudah
terpengaruh ) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan,
yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap kerap
terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap. Konsumen yang
mengembangkan sikap yang mendukung pengecer (Engel, Blackwell dan
Miniard, 1994 :340).
Akan tetapi perlu dikenali bahwa bahwa sikap dapat dibentuk bahkan
tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Begitu pula sikap produk
mungkin dibentuk bahkan bila pengalaman konsumen dengan produk
bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat di dalam iklan (Engel,
Blackwell dan Miniard, 1994 :340).
Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dimana
respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli
atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan
konsumen melakukan pembeli-an terhadap merek itu, dan sebaliknya respon
negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
Swastha dan Handoko (1997: 91): “Respon adalah predisposisi (keadaan mudah
terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang
dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”. Sedangkan
menurut Engel, Blackwell, Minniard (1994:336) mendefinisikan respon sebagai
”Suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan
obyek yang diberikan”.
Menurut Hawkins (1980), sikap dapat didefinisikan sebagai cara kita berfikir,
merasakan dan bertindak terhadap beberapa aspek. Sedangkan Newcomb (dalam
Mar'at, 1982) memberikan pengertian sikap adalah kesiapan, kesediaan untuk
pemandangan individu berdasarkan pengetahuan penilaian dan proses orientasi
tindakan terhadap suatu obyek atau gejala. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard
(1992), sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang menunjukkan orang
berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap dalam kamus
Marketing (1995) juga didefinisikan sebagai kondisi mental atau akal budi
tertentu yang mencerminkan suatu pandangan pribadi yang negatif ata positif
mengenai suatu obyek/konsep; atau suatu keadaan acuh tak acuh yang
menunjukkan titik tengah (mid point) diantara dua titik ataupun dua pokok yang
saling berlawanan.
Ada tiga komponen sikap menurut Allport (dalam Mar’at, 1982) adalah
sebagai berikut:
1. Komponen Kognitif (Pengetahuan)
Hal ini berhubungan dengan kepercayaan (beliefs), ide, dan konsep, misalnya
pengetahuan tentang sesuatu atau obyek, keyakinan tentang obyek ataupun
keyakinan evaluatif.
2. Komponen Afektif (Emosional)
Hal ini menyangkut kehidupan emosional seseorang seperti perasaan senang
atau tidak senang terhadap suatu situasi, obyek, orang ataupun konsep.
3. Komponen Konotif (Tendensi perilaku)
Hal ini merupakan kecenderungan bertingkah laku atau kehendak untuk
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah
karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen
untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek
datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek
terutama menentukan perilaku kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek
sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi
merek baik disenagi atau tidak disenagi (Sutisna,2001 : 101)
Dari berbagai pengertian tentang sikap yang telah dijelaskan di atas, maka
secara eksplisit dapat dikatakan bahwa membicarakan sikap adalah membahas
hal-hal yang bersifat multidimensional. Sikap seseorang secara menyeluruh
terhadap suatu obyek nampak sebagai fungsi dari:
a. Kekuatan masing-masing dari sejumlah kepercayaan yang dipegang seseorang
mengenai berbagai aspek dari obyek.
b.Evaluasi yang diberikan pada setiap kepercayaan dalam hubungannya dengan
obyek; dalam kaitan ini kepercayaan adalah kemungkinan yang diambil
seseorang pada suatu pengetahuan yang dianggap benar.
2.2.6.1. Fungsi Sikap
Sikap menurut Loudon dan Bitta (1993) mempunyai empat fungsi:
1. Fungsi Penyesuaian
utilitarian mengenai maksimasi hadiah atau penghargaan dan minimisasi
hukuman.
2. Fungsi Pertahanan Diri
Sikap dibentuk untuk melindungi ego atau citra diri terhadap ancaman serta
membantu untuk memenuhi suatu fungsi dalam mempertahankan diri.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap ini mengekspresikan nilai-nilai tertentu dalam suatu usaha untuk
menerjemahkan nilai-nilai tersebut ke dalam sesuatu yang lebih nyata dan lebih
mudah ditampakkan.
4. Fungsi Pengetahuan
Manusia membutuhkan suatu dunia yang mempunyai susunan teratur rapi, oleh
karena itu mereka mencari konsistensi, stabilitas, definisi dan pemahaman dari
suatu kebutuhan yang selanjutnya berkembanglah sikap ke arah pencarian
pengetahuan.
2.2.6.2. Faktor Pembentuk Sikap
Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap Azwar (2007)
menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap
adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting,
media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta
a. Pengalaman pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 2007) mengatakan bahwa tidak adanya
pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis,
cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan
lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang
melibatkan faktor emosional. Situasi yang melibatkan emosi akan menghasilkan
pengalaman yang lebih mendalam dan lebih lama membekas.
c. Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Pada umumnya, individu cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau
searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini antara
lain dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari
konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut.
c. Pengaruh Kebudayaan
Burrhus Frederic Skinner, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan
pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi
seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang
menggambarkan sejarah penguat (reinforcement) yang kita alami (Hergenhan
dalam Azwar, 2007). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu
dalam suatu masyarakat. Kebudayaan telah menanamkan garis pengarah sikap
d. Media Massa
Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar,
majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini
dan kepercayaan individu. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif
yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal
memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut.
Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai
sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
d. Lembaga Pendidikan dan Lembaga Agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem
mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya
meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman
akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh
dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta
ajaran-ajarannya. Konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem
kepercayaan sehingga tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian
konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap
sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada
umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya
atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal
seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga
f. Faktor Emosional
Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai
semacam penyaluran frustrasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan
ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu
begitu frustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih
persisten dan bertahan lama.
Menurut Bimo Walgito (dalam Dayakisni & Hudaniah, 2003),
pembentukan
dan perubahan sikap akan ditentukan oleh dua faktor, yaitu :
a. Faktor internal (individu itu sendiri) yaitu cara individu dalam menanggapi
dunia luar dengan selektif sehingga tidak semua yang datang akan diterima
atau ditolak.
b. Faktor eksternal yaitu keadaan-keadaan yang ada di luar individu yang
merupakan stimulus untuk membentuk atau mengubah sikap.
Penilaian evaluative konsumen terhadap suatu obyek atau produk yang
diminati.. Pengukuran tersebut dapat dilakukan dengan indikator (Indriani,
2008 : 273) :
a) Kesediaan konsumen untuk membayar harga premium
b) Kesediaan menerima produk hasil perluasan merek
2.2.6. Teor i Keputusan Pembelian
Para konsumen pada umumnya ingin menciptakan dan mempertahankan
produk tertentu yang akan mempengaruhi keputusan pembelian dan keinginan
mereka baik pada saat ini maupun di untuk masa yang akan datang. Untuk
tercapainya hal ini, para konsumen membuat berbagai keputusan pembelian.
Keputusan pembelian menurut Kotler (1999 : 266), didefinisikan sebagai
tahap penialian keputusan yang menyebabkan konsumen membentuk pilihan
mereka diantara berbagai merek produk yang tergabung dalam perangkat pilihan.
Konsumen, mungkin juga membentuk suatu maksud membeli dan cenderung
membeli produk yang disukainya.
Dalam tingkah laku membeli yang kompleks, pembeli akan berjalan
melalui sebuah proses keputusan yang terdiri dari :
a. Pengenalan masalah atau kebutuhan, merupakan tahap pertama dari proses
keputusan pembelian, terjadi ketika konsumen mengenali adanya masalah
atau kebutuhan, hal ini terjadi ketika seorang pembeli menyadari adanya
perbedaan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi yang ada. Iklan dan
pengemasan dapat membuat konsumen menyadari bahwa mereka
memerlukan produk tersebut setelah melihat iklan dan sebagainya yang
membantu membangkitkan pengenalan akan kebutuhan.
b. Pencarian informasi, hal ini dilakukan setelah pembeli mengenal adanya
masalah atau kebutuhan yang akan membantunya menyelesaikan masalah
atau menemukan kebutuhan tersebut. Tahap dari proses keputusan pembeli,
konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif
mencari informasi.
c. Evaluasi alternatif, merupakan tahap dari proses keputusan pembelian, yaitu
ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi produk –
produk dalam perangkat pilihan untuk menetapkan kriteria dalam
membandingkan produk – produk tersebut.
d. Keputusan pembelian, yaitu ketika konsumen benar – benar membeli produk
yang telah dipilih. Hal ini dilakukan konsumen berdasarkan dari hasil proses
evaluasi alternatif.
e. Evaluasi pasca pembelian, dilakukan setelah pembelian, pembeli mulai
mengevaluasi produk untuk memastikan bahwa produk tersebut memenuhi
tingkat yang diharapkan, dengan kata lain mereka puas atau tidak puas.
Dengan diketahuinya tingkah laku pembeli yang kompleks oleh seorang
pemasar, maka hal ini dapat membuat pemasar untuk mengembangkan program
pemasaran yang lebih efektif dan efisien.
Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir
dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku
purna beli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini
konsumen merasakan tngkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan
mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan
memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau
membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Seorang
tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Oleh karena
itu pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik (Bayus dalam Kotler, et al.,
1996).
Proses pengambilan keputusan terbatas terjadi apabila konsumen
mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau
merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha (atau hanya
melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru tentang produk atau merek
tersebut. Ini biasanya berlaku untuk pembelian produk – produk yang kurang
penting atau pembelian yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses
pengambilan keputusan terbatas ini terjadi pada kebutuhan yang sifatnya
emosional atau juga environmental needs (Hawkins, et al, dalam Fandy Tjiptono,
1997), misalnya seseorang memutuskan untuk membeli suatu merek atau produk
baru dikarenakan bosan dengan merek yang sudah ada, atau karena ingin mencoba
/ merasakan sesuatu yang baru.
Teori Keputusan Pembelian Adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh
konsumen dalam memenuhi keingan atau kebutuhannya, diindikatori oleh
(Qamariah, 2008 : 54) :
a) Pengenalan Masalah yaitu menganalisa keinginan dan kebutuhan.
b) Pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan dengan melakukan
perbandingan sehingga memperoleh beberapa alternatif pembelian yang
c) Evaluasi Alternatif yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta
menyeleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian.
d) Keputusan Pembelian yaitu proses dalam pembelian yang nyata, artinya
bahwa konsumen harus mengambil keputusan untuk membeli atau tidak.
e) Perilaku Pasca pembelian yaitu apakah produk yang dipilih telah
memuaskan konsumen atau menjadikan ia ragu-ragu dari keputusan yang ia
ambil.
2.2.7. Pengar uh Persepsi Ter hadap Keputusan Pembelian
Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan
persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu
produk. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:146) Persepsi merupakan
suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan
dan menginterprestasikan rang-sangan-rangsangan yang diterima menjadi
suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (1996:156) mengemukakan
bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu
produk dapat berbeda-beda, hal ini disebabkan oleh adanya proses seleksi
terhadap berbagai stimulus yang ada. Pada hakekatnya persepsi akan
berhubungan dengan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan
terhadap apa yang dikehendaki. Salah satu cara untuk mengetahui
hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun
ancaman bagi produk kita.
2.2.8. Pengar uh Sikap Ter hadap Keputusan Pembelian
Sikap sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan
seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak
terhadap obyek yang dinilai. Menurut Robbins (2006:169) sikap adalah
penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek. Sedangkan menurut Simamora
(2002:14) bahwa di dalam sikap terdapat tiga komponen yaitu 1)
Cognitive component: kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang
obyek.Yang dimaksud obyek adalah atribut produk, semakin positif
kepercayaan terhadap suatu merek suatu produk maka keseluruhan
komponen kognitif akan mendukung sikap secara keseluruhan. 2)
Affective component : emosional yang merefleksikan perasaan seseorang
terhadap suatu obyek. 3) Behavioral component: merefleksikan
kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana
komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan.
Menurut Loudan dan Delabitta (2004:217); komponen kognitif
merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen afektif merupakan
evaluasi merek dan komponen kognatif menyangkut maksud atau niatan
untuk membeli.
2.3. Ker angka Konseptual
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
Persepsi (X1)
Keputusan Pembelian
(Y)
Sikap Konsumen
2.4. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori yang
telah diuraikan di atas, maka dapat dikemukakan hipotesa sebagai berikut :
1. Diduga faktor Persepsi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Mie Sedaap.
2. Diduga faktor Sikap Konsumen berpengaruh negatif terhadap keputusan
pembelian Mie Sedaap.
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Oper asional dan Pengukur an Var iabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang
pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan
satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:
1. Persepsi (X1)
Adalah tanggapan konsumen terhadap keberadaan suatu obyek atau
produk yang menjadi pilihannya. Menurut Dahmiri (2008:24) terdapat
indikator utama, yaitu :
X1.1 = Harga yang ikut menentukan pembelian produk
X1.2 = Kualitasproduk juga ikut menentukan pembelian produk
X1.3 = Model Produk atau variasi produk menentukn pembelian produk
3. Sikap Konsumen (X2)
Penilaian evaluative konsumen terhadap suatu obyek atau produk yang
diminati.. Pengukuran tersebut dapat dilakukan dengan indikator (Indriani,
2008 : 273) :
X3.1 = Kesediaan konsumen untuk membayar harga premium
X3.2 = Kesediaan menerima produk hasil perluasan merek
4. Keputusan Pembelian (Y)
Adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keingan
atau kebutuhannya, diindikatori oleh (Qamariah, 2008 : 54) :
Y1 = Pengenalan Masalah yaitu menganalisa keinginan dan kebutuhan.
Y2 = Pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan dengan
melakukan perbandingan sehingga memperoleh beberapa alternatif
pembelian yang dapat dilakukan.
Y3 = Evaluasi Alternatif yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai
serta menyeleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan
pembelian.
Y4 = Keputusan Pembelian yaitu proses dalam pembelian yang nyata,
artinya bahwa konsumen harus mengambil keputusan untuk membeli
atau tidak.
Y5 = Perilaku Pasca pembelian yaitu apakah produk yang dipilih telah
memuaskan konsumen atau menjadikan ia ragu-ragu dari keputusan
yang ia ambil.
3.1.1. Pengukur an Var iabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential
scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang
ini, setiap pernyataan masing-masing diukur dalam 7 skala dan ujung-ujung
ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai
berikut:
Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju
3.2.Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen produk Mie Sedap.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik
yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative
dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel
dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling
yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti.
Dengan kriteria antara lain :
- Menggunakan produk Mie Sedap.
- Lebih dari satu kali melakukan pembelian produk Mie Sedap
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi. 7
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Karena terdapat 11 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah
(11 X 10 = 110) maka sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 110
responden.
3.3.Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. J enis Data
• Data Primer
Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan
kuesioner kepada konsumen Mie Sedap di Surabaya .
a. Data Sekunder
Data sekunder adalah data berupa dukumen yang terdapat pada produk Mie
Sedap dan bagian bagian lain yang terkait untuk mendukung palaksanaan
penelitian.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil
langsung kepada konsumen yang hendak membeli atau membeli Mie Sedap di
3.3.3. Tehnik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan
beberapa cara berikut:
a. Observasi
Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk mendapatkan bukti -
bukti yang berkaitan dengan obyek penelitian.
b. Kuisioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar
pertanyaan kepada konsumen di Surabaya.
c. Dokumentasi
Yaitu dengan mengumpulkan data, menggali data dokumen atau arsip-arsip
aturan yang disepakati, misalnya keberadaan perusahaan dan struktur
manajemen perusahaan.
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1. Tek nik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini
adalah Structural Equation Modelling [SEM]. Merupakan teknik statistik yang
memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit. Model
pengukuran variabel menggunakan confirmatory factor analyses. Penaksiran
pengaruh masing-masing variable bebas terhadap variable terikatnya
3.4.2. Outlier s
Outlier adalah obsevasi yang muncul dengan nilai-nilai eksterim baik
secara univariat maupun multivariate yang muncul karena kombinasi karakteristik
unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi
lainya. Dapat diadakan treatment khusus pada outliers ini asal diketahui
munculnya outlier itu. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam empat
kategori.
• Pertama, Outlier muncul karena kesalahan prosedur seperti kesalahan dalam
memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data. Misalnya 8 diketik
80 sehingga jauh berbeda dengan nilai-nilai lainnya dalam rentang jawaban
responden antara 1-10 jika hal semacam ini lolos maka akan menjadi sebuah
nilai ekstrim.
• Kedua, outlier dapat muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang
memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain daripada tetapi peneliti
mempunyai penjelasan mengenai penyebab munculnya nilai ekstrim itu.
• Ketiga, outlier dapat muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak
dapat mengetahui apa penyebabnya atau tidak ada penjelasan mengenai nilai
ekstrim itu.
• Keempat, outlier dapat muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila
dikombinasi dengan varibel lainnya, kombinasinya menjadi tidak lazim atau
sangat ekstrim. Inilah yang disebut multivariate outlier.
3.4.3. Evaluasi atas outlier s
Menagamati atas z-score variabel: ketentuan diantara +_ 3,0 non outlier
Multivariate outlier diukur dengan kriteria jarak mahalanobis pada tingkat p <
0,001.Jarak diuji dengan Chi-Square (X2) pada df (degrees of Freedom) sebesar
jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : Mahalanobis > dari nilai X2 adalah
multivariate outlier.
3.4.4. Uji Validitas
Uji validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi
sebenarnya yang diukur. Analisis validitas item bertujuan untuk menguji apakah
tiap butir pertanyaan benar-benar sudah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan
derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang diyakini
dalam pengukuran. Sebagai alat ukur yang digunakan, analisis ini dilakukan
dengan cara mengkorelasiakn antar skor item denga skor total item. Dalam hal ini
koefisien korelasi yang nilai signifikasinya lebih kecil dari 5 % (level of
significance) menunjukkan bahwa item-item tersebut sudah sahih sebagai
pembentukan indikator.
3.4.5. Uji Reliabilitas
Yang dimaksud dengan reabilitas ukuran mengenai konsistensi internal
dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajat sampai dimana
masing-masing indicator itu menghasilakan sebuah konstruk/faktor laten yang
umum. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,70
3.4.6. Uji Nor malitas
Untuk menguji normalitas distribusi data-data yang digunakan dalam
analisis, peneliti dapat menggunakan uji-uji statistik. Uji yang paling mudah
adalah dengan mengamati skewness value dari data yang digunakan, yang
biasanya disajikan dalam statistik diskriptif dari hampir semua program statistik.
Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value yang dihasilkan
melalui rumus berikut ini :
Bila nilai z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi
data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat
signifiukasi yag dikehendaki. Misalnya, bila nilai yang dihitung lebih besar dari
±2,58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai normalitas dari distribusi pada
tingkat 0,01 (1%). Nilai kritis lainnya yang umum digunakan adalah nilai kritis
sebesar ±1,96 yang berarti bahwa asumsi normalitas ditolak pada tingkat
signifikasi 0.05 (5%) Sumber Augusty (2002 : 95 )
3.4.7. Multicollinear ity dan Singular ity
Untuk melihat apakah pada data penelitian terdapat multikolinieritas dan
singularitas dalam kombinasi-komninasi variabel, maka perlu mengamati
determinan dari variable kovarian sampelnya. Determinan yang benar-benar kecil
mengindikasikan adanya multikolinieritas dan singularitas, sehingga data tidak
3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar,
dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p
[probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar
daripada t table berarti pengujian hipotesis kausal berarti signifikan.
3.4.9. Evaluasi Model
Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan
prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan
pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis
menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang
diperkuat. Sebaliknya, suatu model teotitis tidak diperkuat jika teori tersebut
mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model
“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam
penggunaan structural equation modelling.
Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices
GOODNESS OF
FIT INDEX KETERANGAN CUT-OFF VALUE
X2 - Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].
Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2.
Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariace data dan matriks covariance yang diestimasi.
Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05 RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sample besar. ≤ 0,08
GFI
Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matrtiks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda].
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00 TLI Pembandingan antara model yang diuji terhadap baseline model. ≥ 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya
1. X² CHI SQUARE STATISTIK
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood
ratio chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang
digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari 200), statistik
chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan
dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil
nilai X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan
dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data,
maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X² yang kecil dan signifikan. X² bersifat
sangat sensitif terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yang terlalu kecil
maupun yang terlalu besar.
2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR Of
APPROXIMATION
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi
chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi alam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat
diterimanya degress of freedom.
3. GFI – GOODNES of FIT INDEKS
GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini
akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians
sampel yang dijelaskan oleh kovarians matriks populasi yang terestimasi. GFI
fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini
menunjukkan sebuah “better fit”.
4. AGFI – ADJ UST GOODNES of FIT INDEX
AGFI = GFI/df Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila
AGFI mempunyai niali yang sama dengan atau lebih besar dari 0.90. GFI maupun
AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians
alam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterprestasikan
sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besaran nilai
antara 0,90-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).
5. CMIN/DF
Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.
Dalam hal ini CMNI/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X² dibagi Dfnya
sehingga disebut X² relatif. Nilai X² relatif kurang dari 2,0 atau bahkan kurang
dari 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X² relatif
yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks
kovarians yang diobservasikan dan diestimasi.
6. TLI – TUCKER LEWIS INDEKS
TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai
yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
7. CFI – COMPERATIF FIT INDEX
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin
mendekati 1, mendidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a very good fit).
Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0.95. Keunggulan dari indeks ini
besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk
mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskr ipsi Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah singkat Per usahaan
WINGS Corporation didirikan pada tahun 1948 di Surabaya,
Indonesia. Selama lima puluh tahun terakhir perusahaan ini telah
berkembang dari sebuah industri rumah kecil menjadi pemimpin pasar
(market leader) yang mempekerjakan ribuan orang dengan
pabrik-pabrik berlokasi di Jakarta dan Surabaya.
Pada tahun 2003 WINGS Corporation, meluncurkan Mie
Sedaap, Jalur distribusi produk sepenuhnya dipegang oleh Sayap Mas
Utama. Alur pendistribusian dilakukan secara satelit, yakni distribusi
produk dari produsen disebar ke kantor perwakilan perusahaan yang
tersebar di berbagai wilayah. Hal ini untuk mempermudah atau
memperpendek coverage lokasi. Dari kantor perwakilan ini kemudian
produk disebar ke agen (distributor wilayah), depo-depo, retail, hingga
pengecer lewat armada truk. Dalam distribusi, Wings bisa menerobos
dan eksis di pasar-pasar tradisional. Melalui depo-depo yang ada di
hampir semua kabupaten di Pulau Jawa, titik-titik distribusi ini
dengan pemiliknya. Sehingga, mereka sulit ditembus oleh produsen
lain, meskipun diiming-imingi bonus ataupun hadiah.
Model distribusi Wings yang mampu menyentuh berbagai
lapisan pedagang, merupakan kenyataan yang luar biasa dan penting.
Ciri khas perusahaan yang sudah eksis puluhan tahun memang
demikian, biaanya mereka sudah bermitra puluhan tahun dengan para
pengecer dan pedagang. Kesetiaan dan lo yalitasnya sudah teruji
dengan baik, sehingga hal ini menjadi kekuatan tersendiri bagi Wings.
Menurut Rudy Bonardy, manajer promosi Wings Group, masuknya
Wings ke produk mie instan didasari 2 hal :
1. Pertama, sebagai perusahaan consumer good, pihaknya
merasa perlu mengembangkan produk makanan dan bukan
makanan.
2. Kedua, konsumsi mi instan di Indonesia dibanding negara
lain seperti Malaysia dan Thailand masih sangat kecil,
namun lambat laun sudah mulai menjadi kebudayaan
masyarakat bangsa ini, masih banyak pasar yang
menjanjikan.
Mie Sedaap memang tidak segan-segan memberi term of
payment pembayaran 30-60 hari. Langkah seperti ini mengingatkan
masa awal Indofood berkiprah diketika Indofood berani memberikan
