BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Penelitian
Bisnis rumah makan merupakan bisnis yang menjanjikan keuntungan yang sangat besar, namun dengan seiring menjamurnya bisnis rumah makan di setiap pinggiran jalan raya membuat para pedagang berfikir untuk menetapkan harga yang murah namun tidak mengurangi kualitas dari makanan yang di tawarkan kepada pelanggan atau pembeli.Dalam hal ini pedagang harus memiliki strategi yang tepat guna menetapkan harga dan menarik konsumen, sehingga dapat menghasilkan keuntungan yang maksimal.
Penetapan harga suatu produk akan mempengaruhi permintaan konsumen terhadap suatu produk yang di tawarkan. Jika seorang pedagang menetapkan harga yang lebih tinggi dari harga yang semula, maka para pelanggan akan memilih ke rumah makan yang lainya yang harganya lebih murah. “Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”1.Harga tersebut
menjadi komponen dalam penyusunan strategi pemasaran produk, karena harga dapat dipakai oleh masyarakat atau konsumen sebagai alat untuk mengkonsumsi suatu produk.Harga juga merupakan alat untuk menyerang para pesaing dan juga sebagai alternatif untuk menempatkan perusahaan jauh diatas para pesaingnya.Dalam hal ini harga dapat ditetapkan rendah maupun tinggi sesuai strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan dalam menghadapi pesaing.
“Dalam kenyataan terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi tingkat harga yaitu :
(1) Kondisi Perekonomian, (2) Penawaran dan permintaan, (3) Elastisitas Permintaan, (4)
Persaingan, (5) Biaya, (6) Tujuan Perusahaan, (7) Pengawasan Pemerintah”2. Ketujuh faktor
tesebut adalah yang mempengaruhi produsen untuk merubah atau tidak merubah harga jual. Dalam suatu usaha untuk mempertahankan laba, pengusaha harus bijaksana dalam menentukan harga karena kebijaksanaan suatu pengusaha berarti kebijakan secara keseluruhan dalam usahanya. Tujuan penetapan harga yang terkait dengan tujuan dari pengusaha atau perusahaan menurut Philips Kotleryaitu meliputi : “Kelangsungan Hidup Perusahaan, Laba
Sekarang Maksimum, Pendapatan Sekarang Maksimum, Pertumbuhan Penjualan Maksimum, Skeming Pasar Maksimum dan Kepemimpinan Kualitas produk”3.
Harga ditetapkan untuk mencapai pengembalian investasi jangka pendek dan mencapai keuntungan jangka pendek maupun jangka panjang.Harga yang ditetrapkan harus memberikan pendapatan yang memuaskan dan tidak mengalami kerugian.Harga pokok penjualan disinilah yang menjadi alas an untuk menaikan harga produk. Karena harga pokok penjualan ini di dalamya terkandung biaya bahan baku, biaya tenaga kerja biaya overhead dan lain-lain. Selain itu penetapan harga ini mendukung program bauran pemmasaran, “Bauran pemasaran adalah
kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang dapat diingnkan di pasar sasaran”4
.Bauran pemasaran terdiri dari berbagai hal
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut 4P yaitu, produk, price, place, promotion yang akan selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan lingkungan pemasaran dan perilaku konsumen.
Kegiatan pemasaran ini perlu membutuhkan strategi yang tepat dan harus mampu memberikan kontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan yaitu peningkatan
2
Basu Swastha dan Irawan, manajemen Pemasaran Modern, liberti Yogyakarta 1990.Hal 242.
3 Philips Kotler, Manajemen Pemasaran, analisis, perencanaan, implementasi, dan control1997. Hal 109. 4
penjualan.Dalam mencapai pasar sasaran yang potensial dan memberikan pendapatan yang menguntungkan maka perusahaan perlu memikirkan strategi dalam menetapkan harga.“Strategi
penetapan harga adalah mencakup tugas menetapkan suatu rentangan harga (price range) dangerakan harga selama suatu masa yang dapat mendukung tujuan- tujuan penjualan dan laba tertentu dan pengaturan posisi suatu produk dalam sasaran targetnya”5.Selain itu juga
Pengusaha rumah makan harus dapat bersaing dengan rumah makan yang lainya baik dalam penetapan harga maupun produk yang dihasilkan. Persaingan yang terjadi dikarenakan adanya kesamaan antara rumah makan satu dengan lainya dan sama- sama ingin memperluas pangsa pasarnya guna mendapatkan pelanggan yang potensial sehingga bisa menambah laba perusahaan itu sendiri.
Strategi penetapan harga yang tepat harus di perhatikan oleh pengusaha rumah makan, khususnya yang berada di Salatiga yangjumlahnya bisa sampai ratusan sehingga akan menimbulkan persaingan yang ketat antara pedagang maupun pengusaha rumah makan tersebut. Oleh karena itu pengusaha rumah makan perlu menerapkan strategi penetapan harga yang tepat dan baik guna meraih pangsa pasar yang baik sehingga mendapatkan keuntungan yang maksimal dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
Penetapan harga bukan hanya pada persaingan dengan pedagang yang lainya, namun jika bahan baku harganya meningkat maka juga akan menyulitkan pedagang untuk menaikan harga dari suatu produk jajanan yang dihasilkan oleh pedagang. Hal tersebut dialami oleh Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga.Bagaimana pemilik sekaligus pengelola rumah makan tersebut kesulitan menaikan harga disaat harga bahan pokok melambung naik.Warung Makan “Pak Man” ini menjajakan dagangan seperti nasi goreng, koloke, fuyunghay, capcay, kwe tiaw, dan lain- lain, di mana membutuhkan bahan mentah
seperti gandum, beras, cabai, sayuran, daging dan lain- lain. Di saat bahan mentah tersebut harganya melambung maka akan menyulitkan pemilik rumah makan tersebut untuk menaikan harga.
Dengan kondisi yang sulit dalam menentukan harga, rumah makan ini juga disulitkan dengan adanya pesaing yang menetapkan harga lebih rendah dari rumah makan Pak man ini.Sehingga pemilik rumah makan ini harus berorientasi kepada kepuasan konsumen dalam memutuskan penetapan harga produknya.Berdekatan dengan warung makan ini terdapat rumah makan yang berbentuk waralaba yaitu “Mie Pangsit Andalan Kita”. Hal tersebut menyulitkan juga warung makan “Pak Man” dalam menaikan harga produk-produknya, dikarenakan saingan lebih menetapkan harga yang rendah dan tidak menaikan harga dan juga terdapat cabang lain di kota Salatiga.Bukan hanya pesaing yang menjadi kendala dalam menetapkan harga, warung makan induk Pak Man yang berada di Cungkup juga menjadi kendala.karena jika warung makan Pak Man yang berada di Cungkup menaikan harga maka akan menjadi kendala tersendiri bagi waung cabangnya. Jika mengikuti menaikan harga maka akan mengurangi pelanggan di warung makan cabang yang berada di Jalan A. Yani, karena di warung cabang tidak seramai di warung induk yang berada di cungkup.
Dalam kaitanya dengan kegiatan pemasaran Warung Makan “Pak Man” ini selain kesulitan dalam penetapan harga juga kurang agresif dalam hal melakukan promosi sehingga warung makan ini kurang terlalu terkenal di Salatiga dan sekitarnya. Selain itu warung makan “Pak Man” ini memiliki 2 warung yang ada di Salatiga, dan keduanya cukup besar namun tidak ada hubungan antara warung yang pertama dengan warung cabangya dalam hal bahan baku dan karyawan, masing- masing warung beroprasi sendiri- sendiri meskipun menu yang ditawarkan kepada pembeli relative sama.
Supaya dapat bersaing mendapatkan konsumen, maka keputusan tentang harga jual menjadi sangat penting, sehingga perusahaan perlu menentukan strategi yang tepat dalam menentukan harga.Dalam mendukung strategi penetapan harga yang di terapkan oleh Warung Makan Pak Man cabang Cungkup perlu adanya strategi analisis SWOT yang bertujuan untuk untuk menyususn strategi-strategi jhangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera diambil keputusan berikut semua perubahan dalkam menghadapi pesaing. Strategi penetapan harga yang tepat merupakan faktor yang penting bagi belangsungnya hidup dari perusahaan itu sendiri, sehingga harus mendapatkan perhatian yang lebih dalam hal menetapkan harga jual suatu produk.
1.2.Permasalahan Penelitian
Mengingat banyaknya usaha rumah makan yang sama dengan Warung Makan “Pak Man”, maka dapat dipastikan bahwa rumah makan ini memiliki banyak pesaing- pesaing yang tidak dapat dianggap enteng oleh rumah makan ini dalam memasarkan produk makananya.
Berdasarkan pengamatan pendahuluan terhadap Warung Makan “Pak Man” yang ada di Jl. A. Yani terdapat fenomena permasalahan sebagai berikut :
1. Dalam menentukan harga ,Warung Makan “Pak Man” bertahan pada harga yang sebelumnya, karena pesaing tidak menaikan harga.
2. Dalam menghadapi persaingan, Warung Makan “Pak Man” kurang dalam hal melakukan promosi, sehingga belum terlalu dikenal masyarakat luas.
3. Dalam hal tempat, Warung Makan “Pak Man” berada di pinggir jalan raya sehingga dapat mudah diketahui konsumen.
4. Tidak ada hubungan yang intern antara Warung Makan “Pak Man” yang asli dengan Warung Makan “Pak Man” yang cabangnya, walaupun nama warung, menu makanan dan ukuran porsi makanan relative sama.
5. Produk yang dihasilkan Warung Makan “Pak Man” tergolong lengkap dan bervariasi dari pada rumah makan yang berada di sekitarnya.
6. Tidak adanya pengawasan pemerintah sehingga Warung Makan “Pak Man” bisa menetapkan harga sendiri tanpa campur tangn pemerintah.
Berdasarkan fenomena permasalahan yang ada maka dapat dirumuskan masalah penelitianadalah sebagai berikut :
Bagaimanakah Strategi Penetapan Harga di Warung Makan “Pak Man cabang Cungkup” yang berada di Jalan A. Yani Salatiga ?
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Strategi Penetapan Harga di Warung Makan “Pak Man cabang Cungkup” yang berada di Jalan A. Yani Salatiga ?
1.4.Signifikansi Penelitian 1.4.1 Signifikasi Teoritis
Penelitian ini mendukung pendapat dariKotler :
“Strategi Penetapan Harga adalah mencakup tugas suatu rentangan harga (price range) dan gerakan harga selama satu masa yang dapat mendukung tujuan penjualan dan laba dan pengeluaran posisi suatu produk dalam sasaran targetnya”6
.
6
1.4.2 Signifikasi Praktis 1. Umum
Dapat memberikan informasi tentang strategi penetapan harga dalam menghadapi pesaing kepada pedagang- pedagang atau pengusaha rumah makan yang khususnya berada di jalan A. Yani yang terutama pesaing terdekat maupun pesaing yang outputnya sejenis.
2. Khusus
a. Dapat memberikan informasi tentang strategi penetapan harga di Warung Makan “Pak Man” cabang cungkup, di jalan A.Yani Salatiga.
b. Dapat memberikan masukantentang strategi penetapan harga diWarung Makan “Pak Man” cabang cungkup, di jalan A.Yani Salatiga.dalam menjalankan usahanya sehingga dapat mengatasi persoalan- persoalan yang sudah ada sebelumnya.
1.5.Keterbatasan Penelitian
Dalam melaksanakan penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan.Selama penulis melaksanakan penelitian ini penulis mengalami kendala- kendala yang sangat mempengaruhi keterbatasan dalam penelitian strategi penetapan harga iniyaitu :
1. Penelitian ini hanya meneliti tentang strategi penetapan harga saja.
2. Dalam melakukan penelitian tidak terlepas dari biaya dalam operasional penelitian ini. 3. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini hanya di Warung Makan Pak Man cabang CungkupJalan A. Yani Salatiga.
4. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini hanya menfokuskan pada strategi pemasaran di Warung makan Pak Man cabang Cungkup jalan A. Yani Salatiga.
