Metode penelitian merupakan tahapan proses penelitian yang digunakan untuk memecahkan persoalan yang muncul. Metode penelitian disusun dengan mengacu pada latar belakang dan tujuan penelitian yang ingin dicapai, sedangkan pembentukan metode penelitian didasarkan atas teori-teori yang mendukung pemecahan masalah dan bertujuan memberikan gambaran atau penjelasan untuk menangani fenomena-fenomena yang terjadi.
3.1. Model Penelitian
Desain riset merupakan kerangka atau framework untuk mengadakan suatu penelitian. Pada penelitian ini permodelan didapatkan melalui teori cognitive response, model ini biasa digunakan untuk mempelajari proses kognitif dari konsumen terhadap iklan yang telah mereka lihat. Asumsi dari permodelan ini adalah pemikiran yang didapatkan melalui iklan menggambarkan proses kognitif atau reaksi konsumen dan membantu membentuk sikap penerimaan atau penolakan terhadap pesan (Belch &Belch, 2007).
Perubahan sedikit terjadi dalam penelitian ini untuk menyesuaikan dengan konteks dari permasalahan, di mana purchase intention dirubah menjadi intention to vote. Hal itu dikarenakan tujuan akhir dari komunikasi pemasaran adalah terjadinya pembelian, sedangkan pada komunikasi pemasaran politik tujuan akhirnya adalah membawa audience menuju kotak suara untuk melakukan pemilihan.
Gambar 3.1 Model Penelitian
Sumber: Diolah oleh Penulis (2008)
Hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah pengaruh-pengaruh eksposure iklan terhadap pembentukan Attitude dan Intention dari audiensi, yaitu :
a. Message Thought
Message thought merupakan persepsi dari audience terhadap pesan yang disampaikan oleh pengiklan kepada konsumen. Beberapa dimensi yang dianggap penting dalam membentuk message adalah kejelasan dari iklan (clarity), relevansi iklan terhadap kebutuhan audience (relevance), dan kepercayaan dan penerimaan audience terhadap pesan yang disampaikan (acceptance). Jika audience mempersepsikan baik dari message yang
Message Thought Source Thought Ad Execution Thought Brand Attitude Attitude Toward the Advertisemen Intention to Vote M11-M14 M21-M24 M31-M35 S11-S155 S21-S26 Ad11-Ad14 B_attd1 Ad21-Ad23 Ad31-Ad33 Ad41-Ad45 B_attd2 B_attd3
Att_Ad1 Att_Ad2 Att_Ad3
Int_Vote1 Int_Vote1 H1 H2 H3 H4 H6 H5 H7 H8
disampaikan, maka diharapkan hal itu dapat mempengaruhi sikap audience terhadap brand yang dijelaskan (brand attitude). Karena itu hipotesis untuk message adalah:
• Hipotesis H1 : Semakin tinggi penilaian audiensi terhadap pesan,
semakin tinggi brand attitude yang dibentuk. b. Source Thought
Source thought merupakan persepsi dari audience terhadap orang yang menyampaikan pesan di dalam iklan. Beberapa dimensi yang dianggap penting dalam membentuk source adalah kredibilitas dari penyampai pesan (credibility) dan ketertarikan dari audience terhadap penyampai pesan (attractiveness). Jika audience mempersepsikan baik dari source yang disampaikan, maka diharapkan hal itu dapat mempengaruhi sikap audience terhadap brand yang dijelaskan (brand attitude) dan terhadap iklan itu sendiri (attitude toward the ad). Karena itu hipotesis untuk source adalah:
• Hipotesis H2 : Semakin tinggi penilaian audiensi terhadap penyampai pesan, semakin tinggi brand attitude yang dibentuk.
• Hipotesis H3 : Semakin tinggi penilaian audiensi terhadap penyampai pesan maka semakin tinggi attitude toward the advertisement yang dibentuk.
c. Ad Execution Thought
Ad Execution thought merupakan persepsi dari audience terhadap elemen eksekusi pada iklan. Beberapa dimensi yang dianggap penting dalam membentuk eksekusi iklan adalah adalah akting dan penampilan orang-orang yang tampil pada iklan (commercial characters), penampilan visual yang ditunjukkan (visualization), latar belakang music dan suara yang mendukung (sound devices) dan kesesuaian antar elemen iklan yang ada (congruence of commercial element). Jika audience mempersepsikan baik dari eksekusi iklan yang disampaikan, maka diharapkan hal itu dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap iklan (attitude toward the ad). Karena itu hipotesis untuk ad execution adalah:
• Hipotesis H4 : Semakin tinggi penilaian audiensi terhadap eksekusi
iklan, semakin tinggi attitude toward the advertisement yang dibentuk.
d. Brand Attitude, Attitude Toward the Ad dan Intention to Vote
Brand attitude merupakan sikap audience terhadap brand yang diiklankan. Dalam konteks penelitian ini merupakan sikap audience terhadap calon presiden yang beriklan. Sedangkan attitude toward the ad merupakan sikap mereka terhadap iklannya. Audience yang memiliki sikap yang positif terhadap brand dipercaya dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap iklan, begitu juga sebaliknya jika audience menyukai iklan yang ditayangkan hal tersebut dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap iklan. Karena itu hipotesis untuk kedua konstruk ini adalah:
• Hipotesis H5 : Semakin tinggi brand attitude maka akan berpengaruh positif terhadap attitude toward the advertisement yang dibentuk.
• Hipotesis H6 : Semakin tinggi attitude toward the advertisement
maka akan berpengaruh positif terhadap brand attitude yang dibentuk.
Selain itu kedua sikap ini diyakini dapat memberikan pengaruh terhadap intention to vote. Jika audience memiliki sikap yang baik terhadap calon presiden dan iklannya, maka mereka akan mempertimbangkan untuk memilih tokoh tersebut sebagai presiden yang diinginkan. Karena itu hipotesisnya adalah:
• Hipotesis H7 : Semakin tinggi brand attitude maka akan berpengaruh positif terhadap pembentukan intention to vote.
• Hipotesis H8 : Semakin tinggi attitude toward the advertisement
maka akan berpengaruh positif terhadap pembentukan intention to vote.
3.2 Desain Penelitian
Pada penelitian ini untuk mendapatkan data yang tepat dalam memecahkan masalah maka dilakukan riset yang bersifat eksploratif dan konklutif deskriptif.
Riset eksplorasi bertujuan untuk memberikan pemahaman awal sehingga dapat memberikan pengertian secara mendalam terhadap suatu obyek penelitian sebelum dilanjutkan dengan penelitian lebih lanjut. Sedangkan riset konklutif deskriptif bertujuan untuk memperoleh kesimpulan penelitian dengan menjelaskan mengenai obyek penelitian secara lebih dalam dan terstruktur.
Selain itu riset ini merupakan cross sectional study, dimana penelitian hanya dilakukan dengan mengukur populasi pada satu waktu dan tempat tertentu. Dengan satu kali penelitian (Malhotra, 2004).
3.3 Jenis dan Sumber Data
Data penelitian terdiri dari data primer dan data sekunder. Seluruh data primer diambil dari responden sesuai dengan jumlah sample yang ditentukan. Untuk memudahkan pengumpulan data maka digunakan daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan. Sebelum responden mengisi jawaban pertanyaan, mereka terlebih dahulu diberi tahu maksud, tujuan dan cara pengisian daftar pertanyaan. Hal ini dilakukan agar responden dapat mengisi seluruh pertanyaan dengan baik dan benar sesuai dengan harapan penelitian. Data dikumpulkan dengan penyebaran kuisioner. Penulis menunjukkan tayangan iklan televisi sebelum menjawab pertanyaan dalam kuisioner. Pengumpulan jawaban pertanyaan dilakukan pada saat itu juga setelah daftar pertanyaan diisi oleh responden.
Data sekunder diperoleh melalui tinjauan kepustakaan melalui literatur, jurnal-jurnal terkemuka, majalah, surat kabar, dan situs internet yang dapat memberikan informasi yang sesuai dengan masalah penelitian. Data skunder ini digunakan untuk mendukung penulisan secara menyeluruh serta deskripsi dari hasil penelitian dalam karya akhir ini.
3.4 Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah mahasiswa kelas malam dan kelas pagi MM-FEUI Salemba. Metode pengambilan sample yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability samping dimana tiap konsumen atau responden yang memenuhi criteria populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel (Malhotra, 2007). Metode ini diharapkan mampu menghilangkan persoalan biaya dan pengembangan suatu kerangka sampling. Meskipun demikian, metode ini sering digunakan secara legitimate dan efektif. Teknik sampling yang digunakan melalui convenience sampling , yakni sample yang diambil dari siapa saja yang ditemui oleh penulis. Dalam pengumpulan data dilakukan pemilihan responden yang berasal dari MM FE-UI yang memiliki latar belakang yang berbeda-beda. Responden yang dipilih berasal dari kelas pagi dan kelas malam untuk mendapatkan keragaman dari mahasiswa-mahasiswa MM-FEUI.
3.5 Objek Penelitian
Objek penelitian yang menjadi pusat perhatian dalam penelitian ini, yaitu:
3.5.1 Iklan Politik Prabowo Subianto
Iklan ini berusaha untuk memberikan dorongan kepada konsumen di Indonesia untuk membeli produk dalam negeri dengan menumbuhkan semangat dan kecintaan kepada tanah air. Beberapa pesan ini secara jelas ditunjukkan dalam teks yang ditampilkan dalam setiap bagian iklan.
Gambar 3.2 Cuplikan Iklan Politik Prabowo Subianto
Sumber: Data Sekunder
Di dalam iklan ini terlihat bahwa Prabowo Subianto berupaya untuk membentuk imej beliau sebagai pemimpin yang pro terhadap masyarakat kelas bawah, terutama petani. Iklan ini dieksekusi dengan gaya bahasa yang lugas dan penuh semangat untuk memperkuat imej yang coba dibentuk. Iklan ini sempat beredar di beberapa televisi swasta dalam kurun waktu yang cukup lama yaitu di awal hingga pertengahan tahun 2008.
3.5.2 Iklan Politik Rizal Malarangeng
Iklan Politik Rizal Mallarangeng memberikan pesan kepada masyarakat akan perubahan. Dan menurut beliau perubahan seharusnya datang dari pemimpin baru, yang tidak datang dari tokoh-tokoh politik lama. Di dalam iklannya Rizal terlihat berusaha untuk merangkul segala golongan dan tidak secara spesifik menyebutkan isu tertentu sebagai topik utama.
Gambar 3.3 Cuplikan Iklan Politik Rizal Mallarangeng
Sumber: Data sekunder
Rizal Mallarangeng berusaha untuk membentuk imej dari audiensi dengan menyatakan bahwa beliau merupakan pemimpin alternatif yang mencoba membawa perubahan. Iklan dieksekusi dengan gaya bahasa yang hangat, tulus dan modern untuk mempertegas imej yang coba dibentuk. Iklan ini sempat beredar di beberapa televisi swasta dalam kurun waktu yang cukup singkat yaitu diantara bulan Agustus – September 2008.
3.5.3 Latar Belakang Pemilihan Objek Penelitian
Ada beberapa alasan yang digunakan oleh peneliti untuk menentukan kedua iklan politik tersebut sebagai objek penelitian, yaitu:
a. Kedua tokoh secara jelas mencalonkan diri sebagai calon presiden untuk periode 2009. Pada saat penelitian ini dijalankan Prabowo Subianto mempertegas pencalonannya dengan mendirikan partai Gerindra sebagai kendaraan politik menuju presiden. Sedangkan Rizal Mallarangeng sebagai calon independen membuat beberapa langkah untuk mulai mengenalkan dan mempopulerkan dirinya, puncaknya dengan memuat iklan dan slogan RM09 sebagai langkah menuju presiden.
b. Kedua iklan dieksekusi dengan struktur pesan yang cukup sama yaitu penyampaian dari pemikiran dan berusaha untuk membentuk imej masyarakat melalui iklan yang ditayangkan. Di dalam iklan semua statemen dari kedua tokoh juga merupakan statemen positif dan tidak ditujukkan untuk memperbandingkan dengan kandidat presiden lain secara langsung.
c. Kedua tokoh belum pernah menjadi presiden sehingga iklan televisi menjadi krusial bagi mereka untuk memperkenalkan dirinya. Ditakutkan jika salah satu objek yang diperbandingkan merupakan presiden terpilih ataupun mantan presiden dapat menjadikan hasil dari penelitian bias, dikarenakan sikap masyarakat terhadap tokoh dapat juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
3.6 Prosedur Penelitian
Penelitian dilakukan di dalam ruang tertutup dengan mekanisme sebagai berikut:
1. Greetings
Peneliti memperkenalkan diri pada responden dan memberikan gambaran singkat mengenai maksud penelitian dan teknis pengisian kuesioner. 2. Profil Demografi Responden
Responden mengisi profil data demografi terlebih dahulu sebelum mengisi pertanyaan utama topik.
3. Visualisasi Iklan Prabowo Subianto
Penayangan visualisasi iklan kepada responden sebagai objek penelitian pertama dalam penelitian ini.
4. Pertanyaan Mengenai Iklan Prabowo Subianto
Responden dipersilahkan untuk mengisi pertanyaan kuesioner yang berhubungan dengan objek penelitian pertama.
5. Visualisasi Iklan Rizal Mallarangeng
Penayangan visualisasi iklan kepada responden sebagai objek penelitian kedua dalam penelitian ini.
6. Pertanyaan Mengenai Iklan Rizal Mallarangeng
Responden dipersilahkan untuk mengisi pertanyaan kuesioner yang berhubungan dengan objek penelitian kedua.
7. Profil Behavioral Responden
Setelah selesai dengan pertanyaan kuesioner objek kedua, responden dipersilahkan untuk meneruskan ke pertanyaan yang menyangkut tentang kebiasaan dan perilaku mereka sampai pertanyaan terakhir.
3.7 Desain Kuisioner
Pada penelitian ini, kuesioner terdiri dari 5 bagian yaitu: Pengantar, Profil Demografi Responden, Pengukuran pada Iklan Prabowo Subianto, Pengukuran pada Iklan Rizal Mallarangeng serta Profil Behavioral Responden. Kuesioner ini diisi setelah responden menonton kedua iklan yang menjadi objek penelitian.
3.7.1. Operasionalisasi Variabel
Variabel-variabel yang digunakan pada penelitian adalah sebagai berikut:
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel
No Variabel Latent
Variabel Operasional
Definisi Variabel Operasional Skala
1. Message Thought
Understanding Kemudahan dari pesan agar dapat dimengerti oleh audience
Likert 5 Scales Relevance Relevansi dari isi pesan iklan terhadap
kepentingan/kebutuhan audience
Likert 5 Scales Acceptance Isi pesan dapat diterima dengan baik dan
tidak meragukan bagi audience
Likert 5 Scales 2. Source
Thought
Credibility Relevansi dari pengetahuan, keahlian dan pengalaman tokoh terhadap topik yang sedang dibicarakan. Selain itu mendapatkan kepercayaan dari audience terhadap apa yang
diutarakan
Likert 5 Scales
Attractiveness Ketertarikan terhadap tokoh. Dapat dikarenakan audience merasa memiliki
kemiripan (similarity), mengenal (familiarity) dan menyukai (likability) tokoh
Likert 5 Scales
3 Ad Execution
Thought
Commercial Characters
Segala hal di dalam iklan yang berkaitan dengan pemeran yang muncul dalam iklan,
dari penampilan, akting, suara hingga kepribadian yg dimunculkan melalui akting
Likert 5 Scales
Visual Device Segala visualisasi yang muncul di dalam iklan dari kualitas gambar, setting pemandangan hingga pencahayaan dan tone.
Likert 5 Scales
Music/ Auditory
Devices
Segala latar belakang music dan suara yang muncul dan mendukung atmosfir yang coba
dibentuk di dalam iklan.
Likert 5 Scales
Congruence of commercial
element
Kesesuaian antara semua elemen iklan yang muncul di dalam iklan dari pemeran, gambar,
suara dengan alur cerita iklan.
Likert 5 Scales 4 Brand attitude Baik – Buruk Positif – Negatif Suka – Tidak Suka
Sikap audience terhadap tokoh S.Diff 5 Scales 5 Attitude toward the advertiseme nt Baik – Buruk Menarik – Tidak Menarik Suka – Tidak Suka
Sikap audience terhadap iklan S.Diff 5 Scales
6 Intention to vote
Like to vote Keinginan untuk memilih tokoh sebagai presiden
Likert 5 Scales
3.7.2 Format Pertanyaan
Pada kuisioner yang digunakan dalam survey ini akan menggunakan dua jenis pertanyaan yaitu:
a. Close ended question, yaitu pada format pertanyaan ini responden dapat memilih jawaban dari pertanyaan berdasarkan pilihan yang ada. format pertanyaan ini untuk mengetahui karakteristik responden seperti jenis kelamin, usia, dan lainnya.
b. Scaled response question, yaitu format yang menggunakan skala untuk mengukur tingkat signifikansi atribut. Pada penelitian ini menggunakan skala Likert dan Sematic Differential dengan skala interval dari 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju).
3.8 Metode Analisis Data
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif atau bersifat survey dengan variabel-variabel seperti yang telah dijabarkan pada bagian sebelumnya. Pada tahap awal kuesioner diakukan uji wording pada sepuluh responden. Kemudian hasil uji wording diperbaiki dan dilakukan pengujian pada 151 responden. Setelah data terkumpul, peneliti akan melakukan pengujian statistik untuk menjawab permasalahan yang ada. Data-data dari kuesioner akan diolah menggunakan software SPSS versi 16 sebagai alat untuk melakukan analisa deskriptif, uji paired t test, dan uji one way anova. Selain itu data juga diolah menggunakan software LISREL 87 sebagai alat untuk melakukan uji estimasi model menggunakan tehnik struktur equation modelling.
3.8.1 Analisis Deskriptif
Analisis ini digunakan untuk mendapatkan profil responden seperti jenis kelamin, usia, pendidikan, status pernikahan, profesi dan penghasilan. Hasil dari analisis deskriptif ini disajikan dalam bentuk tulisan, tabel maupun gambar grafik. Agar mencapai maksud itu maka dilakukan perhitungan frekuensi, persentase, mean, dan tabulasi silang (cross tabulation). Selain itu juga digunakan untuk mencari central tendency (kecenderungan terpusat) seperti mean dan median. Analisis mean dilakukan untuk data berbentuk skala likert sedangkan tabulasi frekuensi dilakukan pada semua data dari kuisioner untuk dibuat persentasenya guna mengetahui perbedaan terhadap masing-masing pertanyaan dalam kuisioner.
3.8.2 Analisis Compare Mean
Analisa ini dilakukan untuk melihat adanya perbedaan rata-rata pada kedua objek penelitian yang diteliti. Kedua objek penelitian diukur dari sampel responden yang sama sehingga yang dilakukan disini adalah perbandingan dari penilaian terhadap kedua objek. Karena itu uji yang dilakukan adalah parametric two-paired sample, menggunakan paired t-test. Tujuannya adalah untuk memperbandingkan penilaian responden terhadap kedua objek dan menegaskan bahwa penelitian dapat diteruskan dengan metode SEM dengan adanya perbandingan terhadap kedua objek yang diteliti.
3.8.3 Analisis SEM
Program LISREL digunakan untuk melakukan estimasi respon model kognitif pada kedua objek penelitian. Analisa yang dihasilkan akan menentukan hubungan antara variabel yang terdapat pada iklan dengan brand attitude, attitude toward the ad dan intention to vote.
Pada uji ini dilakukan uji kecocokan terlebih dahulu. Uji kecocokan dilakukan agar dapat diketahui bahwa data yang terkumpul dapat digunakan untuk menjelaskan model dari penelitian. Uji kecocokan dilakukan dengan menguji validitas dan reliabilitas model pengukuran. Di dalam pengujian validitas dan reliabilitas dipertimbangkan beberapa indikator yang dapat menerangkan bahwa data dapat digunakan untuk model. Sehingga di dalam proses ini tidak saja didapatkan model pengukuran yang bagus tetapi juga di dapatkan kecocokan pada keseluruhan model.
Pada uji kecocokan model ada beberapa parameter yang dapat digunakan untuk mengukur kepantasan dari suatu model, parameter tersebut adalah (Hair.et.al, 1998, halaman 695) :
1. X2 yang tidak signifikan (setidaknya nilai p>=0.05) 2. Normed fit index (NFI) yang lebih besar dari 0.90 3. Nilai RMSEA <= 0.08
4. Absolute Fit Measure
a. Standardized root mean square residual (SRMR) <= 0.08 b. P-value for Test of Close Fit (p CLOSE) <= 0.05
c. Noncentrality parameter (NCP) dengan nilai tinggi d. Goodness of fit index (GFI) dengan nilai tinggi
e. Expected cross-validation index (ECVI) dengan nilai tinggi 5. Adjusted goodness-of-fit index (AGFI); nilai minimum 0.90 6. Parsimonious Fit Measure
a. Parsimonious goodness of fit index (PGFI) dengan nilai tinggi b. Parsimoneous normed fit index (PNFI) dengan nilai tinggi
3.8.4 Analisis ANOVA
Uji Anova yang dilakukan terhadap konstruk pengamatan untuk mengetahui apakah konstruk pengamatan (elemen dalam iklan) secara signifikan dipengaruhi oleh variabel dependen dalam hal ini adalah familiarity dari responden. Hal ini didapatkan dengan membandingkan P-value atau Signifikan dari hasil uji Anova. Apabila nilai signifikan >0,05 maka dapat dijelaskan bahwa variabel tersebut tidak signifikan menjelaskan konstruk. Apabila nilai signifikan <0,05 maka dapat dijelaskan bahwa variabel tersebut secara signifikan menjelaskan konstruk, pada tingkat kepercayaan 95%.
