BAB II
LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Penanganan proses pertukaran memerlukan waktu dan keahlian yang banyak. Manajemen pemasaran akan terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang diinginkannya. Dengan demikian, manajemen pemasaran dapat diartikan :Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kotler, 1997).
Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terkait. Manajemen pemasaran dapat diterapkan pada semua bidang usaha.Dalam manajemen terdapat fungsi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan serta pengawasan.Tahap perencanan merupakan tahap yang menentukan terhadap kelangsungan dan kesuksesan suatu organisasi pemasaran. Proses perencanaan merupakan satu proses yang selalu memandang ke depan atau pada kemungkinan masa akan datang termasuk dalam pengembangan program, kebijakan dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran.
2.2 Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran 2.2.1 Pengertian dan Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi.Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa.Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi.Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.
Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran.Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral.Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok social untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Definisi yangpaling sesuai dengan tujuan tersebut adalah :Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 1997).
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands). Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Usaha
untuk memenuhi kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan suatu hubungan. Dengan demikian pemasaran bisa juga diartikan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual.
2.2.2 Segmentasi, Targetting dan Positioning
Pasar terdiri dari nasabah yang pada umumnya memiliki perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, perilaku maupun cara pembelian. Pasar yang heterogen akan menimbulkan kesulitan bagi perusahaan sebagai produsen dalam melayani dan memuaskan seluruh pasar.
Untuk memenuhi keinginan pasar yang heterogen tersebut, perlu diberikan pelayanan yang sesuai kemampuan perusahaan dan diarahkan pada pasar sasaran yang dituju.Oleh karena itu, perusahaan mengelompokkan nasabah yang mempunyai sifat sejenis. Adapun pengertian segmentsi pasar itu sendiri menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut :
Menurut Bearden dalam Mangkunegara (2002) "market segmentation divides a market into subsets of customers who behave in the same way, have similar needs, or have similar characteristics that relate to purchase behaviour."
Sedangkan Kotler (2000) mengatakan "market segmentation is the process by which a market devided into distinct customer subsets of people with similarneeds and characteristic that lead them to respon in similar ways to a particular product or service offering and strategics marketing program."
Kotler (2000) menyatakan bahwa "Target pasar adalah menyeleksi segmen-segmen dengan mempertimbangkan kombinasi faktor-faktor termasuk didalamnya yaitu volume penjualan dan laba dari segmen yang potensial,
serta persaingan penjualan pada segmen tersebut".
Sedangkan menurut Keegan dalam Suryani dkk (2001), "Target pas ar adalah keinginan mengevaluasi dan membandingkan kelompok-kelompok yang telah diidentifikasi kemudian menyeleksi satu atau lebih dari berbagai segmen yang mempunyai prospek dan potensi tinggi."
Banyak definisi positioning diberikan oleh pakar pemasaran dengan versi dan model mereka masing-masing.Menurut Al Ries dan Jack Trout dalam Kotler dan Armstrong (2001), menyatakan bahwa "Positioning adalah menempatkan produk dan merek perusahaan di benak konsumen".
Kotler (2000) menyatakan bahwa positioning adalah "segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati posisi yang unik di benak konsumen".Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi nasabah untuk membeli.
Menurut Kertajaya (2005), mendefinisikan positioning sebagai "thestrategy for leading your customer credibly". Bahwa positioning sangat berkaitan dengan bagaimana produk dan merek perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan kepada konsumen.
2.2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran.Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Kotler (2002) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah "seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.". Alat-alat dalam bauran
pemasaran produk tersebut diklasifikasikan dalam 4 (empat) kelompok yang luas yang 4P dalam pemasaran yaitu :Produk (product), Harga (price), Tempat (place) atau distribusi, Promosi (promotion).
a. Produk (Product)
Menurut Tjiptono (1999) bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.
Kotler (2000) menyatakan bahwa produk dapat diklasifikasikan ke
dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu sebagai berikut : 1. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) barang yang
tidaktahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsidalam satu atau beberapa kali penggunaan.
2. Barang tahan lama (durable goods) barang tahan lama adalah barangberwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.
3. Jasa (services) jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, danmudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyakpengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
b. Harga(Price)
Supaya dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Menurut Kotler (2000) bahwa harga merupakan "jumlah yang harus konsumen bayarkan untuk
mendapatkan produk tersebut". Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan berikut :
Laba = Pendapatan Total - Biaya Total
(Harga per Unit x Kuantitas yang terjual) - Biaya Total
Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual.Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.
Sedangkan dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut Tjiptono (1999) bahwa nilai dapat dinyatakan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
Manfaat yang dirasakan Nilai =
Harga
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, jika manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat pula, jika
manfaat yang dirasakan konsumen menurun maka nilainya akan menurun pula. Menurut Tjiptono (1999) bahwa pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba 2. Tujuan berorientasi pada volume
3. Tujuan berorientasi pada citra perusahaan. 4. Tujuan stabilisasi harga
Selain itu menurut Tjiptono (1999) bahwa harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli dapat membandingkan harga dari berbagai macam alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam 'mendidik' konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami
3. kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. c. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengamya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.Menurut Tjiptono (1999) bahwa dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut McCarthy dalam Kotler (2000) bahwa bauran promosi terdiri dari Promosi Penjualan, Periklanan, Tenaga Penjualan, Humas/Public Relation, dan Pemasaran Langsung, selanjutnya menurut Swastha dan Handoko (2000) bahwabagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan (Message) yang harus dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi.. Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran, menjadi pengingat pada produk, membedakan suatu produk dengan produk dariperusahaan lain.
d. Tempat atau Saluran Distribusi (Place)
Menurut Kotler (2000) bahwa variabel tempat atau distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar sasaran. Sedangkan menurut Tjiptono (1999) bahwa distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan
yang diperlukan dan dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu :
a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.
b. Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.
2.3 Teori Tentang Pemasaran Jasa
Biasanya setiap perkembangan bisnis jasa ,didorong oleh perkembangan faktor-faktor tertentu atau karena perkembangan sektor jasa yang lain. Berikut inibeberapa faktor yang sering menjadi penentu berkembangnya sektor jasa tertentu.
a. Waktu santai yang semakin banyak, atau waktu liburan sekolah dapat memunculkan banyak jenis jasa baru. Misalnya bisnis perjalanan wisata, pusat hiburan dan rekreasi, kursus dan pelatihan singkat, jasa TV kabel, Rumah produksi Sinetron, tempat peristirahatan, karaoke, dan lain lain.
b. Persentase wanita yg memasuki angkatan kerja semakin besar, dapat memunculkan jenis jasa baru. Misalnya jasa penitipan anak, baby sitter, binatu, restoran siap santap.
c. Tingkat harapan hidup semakin meningkat, dapat memunculkan jenis jasa baru Misalnya jasa perawatan kesehatan dan konsultasi kesehatan. d. Produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin komplek, dapat
konsultasi, reparasi.
e. Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan, dapat memunculkan jenis jasa baru. Misalnya jasa pengacara, psikolog, ahli gizi, dokter pribadi, pelatih kebugaran, penasehat finansial.
2.3.1 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa 2.3.1.1 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki sejumlah karakteristik yang membedakannya dari barang, dan berdampak pada cara memasarkannya. Karakteristik tersebut meliputi :
a. Intangibiliity
Jasa berbeda dengan barang.Bila barang merupakan suatu obyek, alat atau benda maka jasa adalah suatu perbuatan, pengalaman, proses, kinerja (performance).Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Implikasi bagi konsumen, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, dan merasakan resiko yang lebih besar dalam keputusan pembeliannya, karena : Terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yg bisa dievaluasisebelum pembelian dilakukan. Untnk barang, konsumen dapat menilaibentuknya, warna, modelnya sebelum membelinya. Namun untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diterima konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa tersebut dikonsumsi. Jasa biasanya mengandung unsur experience quality, adalah karakteristik
yang dapat dinilai setelah pembelian, seperti kualitas, efisiensi dan kesopanan.
Dan credence quality, adalah karakteristik yang sulit dinilai, bahkan setelah pembelian dilakukan. Misal, seseorang sulit menilai peningkatan kemampuan bahasa inggrisnya setelah mengikuti kursus pada periode tertentu.
Intangibiliity/intangibilitas jasa:
Adanya karakteristik Intangibiliity /intangibilitas pada jasa ini menyebabkankonsumen :
Sulit mengevaluasi berbagai alternatif penawaran jasa Mempersepsikan tingkat resiko yang tinggi
Menekankan pentingnya sumber informasi informal Menggunakan harga sebagai dasar penilaian kualitas.
Melihat beberapa kesulitan yang akan dihadapi konsumen tersebut,manajemen perlu segera merespon dengan beberapa kebijakan seperti :
Mereduksi kompleksitas jasa
Kesulitan dalam memajang jasa dan mendiverensiasikan jasa inovasi jasa sukar dipatenkan
Penekanan petunjuk fisik (tangible cues) Memfasilitasi rekomendasi dari mulut ke mulut Fokus pada kualitas jasa
b. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual lebih dulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
Interaksi antara produsen dan konsumen merupakan faktor penting yang menentukan kepuasan konsumen
Karena waktu terjadi proses produksi ada konsumen lain yang berada disitu, maka perilaku mereka akan mempengaruhi terhadap jasa yang diberikan.
Perkembangan atau pertumbuhan jasa sulit diwujudkan Implikasi bagi penyedia jasa :
Melatih agar staf dapat berinteraksi secara efektif
Mencegah agar konsumen tidak mengganggu konsumen lain, missal antara perokok dengan yang tidak perokok
Pertumbuhan dapat difasilitasi dengan pelatihan, fasilitas yg bisa melayani pelanggan yg lebih besar, bekerja lebih cepat
c. Variability/heterogeneity
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
Variabilitas kualitas jasa tergantung :
Kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa Moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan
Beban kerja perusahaan
Pengurangan dampak variabilitas kualitas jasa melalui strategi :
Berinvestasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan karyawan agar karyawan mematuhi prosedur standar dan menangani permintaan yang unpredictable
Melakukan service customization, artinya meningkatkan interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan sehingga jasa yang diberikan dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
d. Perishability
Perishability berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.B ila permintaan bersifat konstan, kondisi tersebut tidak menyebabkan masalah.Namun kenyataanya permintaan terhadap jasa sangat fluktuasi. Kegagalan melayani pada permintaan puncak, akan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Dalam manajemen permintaan alternatif yang bisa digunakan :
Mengurangi permintaan pada periode permintaan puncak, denganmenerapkan differential pricing.
Meningkatkan permintaan pada periode permintaan sepi, dengan cara menurunkan harga
Menerapkan system antrian, sehingga pelanggan harus menunggu untuk dilayani
e. Lack of ownership
Pada pembelian barang konsumen memiliki hak penuh atas produk yang dibelinya.Pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu tertentu.
2.3.1.2 Klasifikasi Jasa
Jasa atas Dasar Segmen Pasar
Misal : taksi, asuransi jiwa, pendidikan, salon kecantikan, 2. Jasa yang ditujukan pada konsumen organisasional
Misal :biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, konsultasi manajemen
Jasa atas Dasar Ketrampilan Penyedia Jasa 1. Professional Service
Untuk bisa menyediakan jasa ini seseorang harus melalui pendidikan formal pada jenjang tartertu.
Misal :konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan perpajakan, konsultan sistem informasi, pelayanan dan perawatan kesehatan, jasa arsitektur
2. Non-professional Service
Untuk bisa menyediakan jasa ini seseorang tidak perlu melalui pendidikan formal tertentu.
Misal :jasa sopir taksi, tukang parkir, pengantar surat, penjaga malam, keamanan, tukang ojek
Jasa Atas Dasar Tingkat Kontak Penyedia Jasa dengan Pelanggan 1. High Contact Service
Yaitu jasa yang dikonsumsi dengan frekuensi yang tinggi atau memerlukan waktu yang lama untuk dapat menyelesaikan suatu jasa tertentu.Misal :universitas, bank, dokter
2. Low Contact Service
Yaitu jasa yang dikonsumsi dengan frekuensi yang rendah atau jasa ini jarang sekali digunakan.
Misal : bioskop, jasa pos
Jasa atas dasar Tingkat Keberwujudan 1. Rented goods service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk berdasar tarif yang disepakati selama jangka waktu tertentu.Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena pemilikannya tetap ada pada perusahaan yang menyewakan produk tersebut. Misal rental mobil, persewaan VCD/DVD, persewaan apartemen
2. Owned goods service
Produknya konsumen direparasi, ditingkatkan kinerjanya dan dirawat oleh perusahaan jasa.Jenis jasa ini juga menyangkut perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Misal jasa reparasi, jasa pencucian mobil, perawatan taman, pencucian pakaian
3. Non goods service
Jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik/tidak dapat diraba). Misal supir, dosen, tutor, baby sitter, pemandu wisata, penerjemah, ahli kecantikan
Jasa atas dasar Sifat Tindakan Jasa 1. Tangible action
Jasa ini ditujukan kepada sasaran yang dapat dilihat atau diraba (tangible), seperti ditujukan kepada tubuh manusia dan ditujukan pada benda.
a. Jasa ditujukan pada tubuh manusia Perawatan kesehatan
Transportasi penumpang Salon kecantikan
Klinik kebugaran Jasa potong rambut b. Jasa ditujukan pada benda
Angkutan barang
perbaikan peralatan industri jasa penjagaan
binatu
perawatan taman 2. Intangible action
a. Jasa ditujukan pada pikiran manusia pendidikan penyiaran jasa informasi bioskop siaran televisi museum
b. Jasa ditujukan pada aset terdidik berwujud perbankan
jasa bantuan hukum akuntansi
Jasa atas dasar Tujuan Organisasi
Berdasarkan tujuan organisasi jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial service dan nonprofit cervice
1. Commercial service
Yang termasuk jasa ini misalnya :
a. Perumahan atau penginapan, meliputi penyewaan apartemen, hotel, motel, vila, losmen, cottage dan rumah
b. Operasi rumah tangga, meliputi utilitas, perbaikan rumah, reparasi peralatan rumah, pertamanan, cleanning service c. Rekreasi dan hiburan
d. Personal care seperti laundry, perawatan kecantikan
e. Perawatan kesehatan, meliputi segala macam jasa medis dan kesehatan
f. Pendidikan swasta
g. Asuransi, perbankan dan lembaga finansial lainnya
h. Transportasi, meliputi jasa angkutan orang dan angkutan barang i. Komunikasi
j. Bisnis dan jasa profesional lainnya 2. Non profit cen,ice
Adalah semua usaha jasa yang tujuan utamanya bukan mencari keuntungan, tapi untuk tujuan-tujuan tertentu seperti misi keagamaan, misi sosial.
