Studi Kasus pada Konsumen Kedai Digital Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Marika Deviawati NIM : 0 5 2 2 1 4 1 4 2
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
“ PEMENANG BUKANLAH ORANG YANG TIDAK PERNAH
KALAH, TETAPI PEMENANG MENJADIKAN KEKALAHAN
ITU SEBAGAI PENGALAMAN UNTUK MENDAPATKAN
HASIL YANG TERBAIK ”
Janganlah hendaknya kamu khawatir tentang apapun juga, tetapi nyatakanlah
dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan
ucapan syukur.
Damai sejahtera Allah, yang melampaui segala akal, akan memelihara hati dan
pikiranmu dalam Yesus Kristus.
(Filipi 4 : 6-7).
vi
BERDASARKAN KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT KETERLIBATAN KONSUMEN
Studi pada Konsumen Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta
Marika Deviawati
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2009
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1). Karakteristik psikografis konsumen yang mempunyai sikap paling positif terhadap diferensiasi desain produk; 2). pengaruh tingkat keterlibatan konsumen terhadap sikap pada diferensiasi desain produk.
Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada konsumen Kedai Digital Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Kedai Digital Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampel yang digunakan adalah Purposive Convenience Sampling. Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Asumsi Klasik, One Way Anova, dan Analisis Regresi Linier Sederhana, pada taraf signifikansi 5%.
vii
A Case Study on Consumers of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta
Marika Deviawati
Management Study Program of Economics Faculty Sanata Dharma University Yogyakarta
2009
The objectives of this research were to know: 1) Influence of consumers’ psychographic characteristics on their attitude toward design differentiation product; 2) Influence of consumers’ involvement on attitude toward design differentiation.
The research was a case study on consumers of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. The data were collected by distributing questionnaires to respondents. The population of this research was the consumers of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. There were 100 respondents as the research samples. The samplingtechnique used in this research was Purposive Convenience Sampling. The techniques of data analysis used in this research were Simple Linier Regression Analysis and One Way ANOVA.
ix
Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Sikap Konsumen Terhadap Diferensiasi Desain Produk Berdasarkan Karakteristik Psikografis dan Tingkat Keterlibatan Konsumen”. Studi Kasus pada Konsumen Kedai Digital, Jln. Demangan Baru No.11 Yogyakarta. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen,
Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya bantuan pihak lain yang
dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk
membimbing, mendorong dan membantu penulis sampai penulisan skripsi ini
dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt, selaku Dekan Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A. Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang
telah banyak memberikan bimbingan, masukan, dan saran dalam penulisan
x
5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma,
Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman
hidup selama penulis menempuh kuliah.
6. Mama dan papa ku tercinta Suharjono dan Suprijatmi, yang selalu
memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagian, penghidupan
yang layak bagiku, dan terutama bersedia membiayai kuliahku.
7. Adikku Dwiyoga Kurniawan yang selalu memberikan dukungan, doa, dan
saran untuk kelancaran dalam menempuh perkuliahan.
8. Untuk semua keluarga yang tidak mungkin aku sebutkan satu persatu, terima
kasih untuk semua dukungan, pesan, dan doa serta motivasi yang telah
diberikan.
9. Kekasihku Andry Puja Kesuma yang telah banyak memberiku semangat,
dukungan, doa, perhatian, cinta dan sayangnya.
10.Teman-temanku : mbak Melda, Joni, Lita, Widha, Lidya, Nency serta
teman-temanku yang lain yang tidak mungkin aku sebutkan satu per satu, terima
kasih untuk semua saran, dukungan, dan semangat yang telah diberikan.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
xii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ...iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
HALAMAN ABSTRAK ... vi
HALAMAN ABSTRACT ... vii
HALAMAN LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ...viii
HALAMAN KATA PENGANTAR ... ix
HALAMAN DAFTAR ISI ... xii
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xvii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Batasan Masalah ... 4
D. Tujuan Penelitian ... 5
E. Manfaat Penelitian ... 5
BAB II LANDASAN TEORI ... 7
A. Perilaku Konsumen ... 7
xiii
B. Segmentasi Pasar ... 17
1. Pengertian Segmentasi Pasar... 17
2. Dasar-Dasar Segmentasi ... 18
3. Persyaratan Segmentasi Yang Efektif ... 22
C. Sikap Konsumen ... 23
1. Pengertian Sikap Konsumen ... 23
2. Karakteristik Sikap Konsumen ... 23
3. Macam-Macam Sikap ... 24
4. Hubungan Antara Sikap dan Perilaku ... 25
D. Karakteristik Psikografis Konsumen ... 26
1. Keinovatifan Konsumen ... 26
2. Kebutuhan Akan Keunikan ... 27
3. Pencarian Variasi ... 28
4. Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ... 29
E. Diferensiasi ... 31
1. Pengertian Diferensiasi Produk ... 32
2. Fungsi Diferensiasi ... 32
3. Jebakan Dalam Diferensiasi ... 32
4. Jalan Menuju Diferensiasi ... 33
xiv
A. Jenis Penelitian ... 39
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 39
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 39
D. Operasional Variabel Penelitian ... 40
E. Definisi Operasional ... 41
F. Populasi dan Sampel ... 44
G. Teknik Pengambilan Sampel... 45
H. Sumber Data ... 45
I. Teknik Pengumpulan Data ... 45
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 47
K. Teknik Analisis Data ... 49
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 57
A. Sejarah Perusahaan... 57
B. Konsep Kemitraan ... 59
C. Keterlibatan Konsumen Mendesain Sesuai Pesanan ... 61
D. Personalia ... 62
E. Sistem Promosi Penjualan ... 62
F. Persaingan Dalam Jalur Bisnis ... 62
G. Strategi Perusahaan Untuk Dapat Bersaing ... 63
xv
3. Pendidikan Terakhir ... 66
4. Pekerjaan ... 67
5. Uang Saku Per Bulan ... 68
6. Informasi Tentang Sudah/Belumnya Mengenal Produk Kedai Digital ... 69
7. Informasi Tentang Pernah/Tidaknya Membeli Produk Kedai Digital ... 70
B. Analisis Kuantitatif ... 71
1. Hasil Uji Validitas ... 71
2. Hasil Uji Reliabilitas ... 74
3. Uji Asumsi Klasik ... 75
a. Uji Asumsi Klasik Normalitas ... 75
b. Uji Asumsi Klasik Autokorelasi ... 76
4. Anova ... 76
a. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Keinovatifan Konsumen ... 76
b. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Kebutuhan Akan Keunikan ... 79
xvi
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN IMPLIKASI PADA
PENELITIAN SELANJUTNYA ... 90
A. Kesimpulan ... 90
B. Saran ... 90
C. Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya ... 91
DAFTAR PUSTAKA ... 92
xvii
Tabel 5.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia ... 66
Tabel 5.3 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 67
Tabel 5.4 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 68
Tabel 5.5 Identitas Responden Berdasarkan Uang Saku Rata-Rata Per Bulan ... 69
Tabel 5.6 Identitas Responden Berdasarkan Sudah/Belumnya Mengenal Produk Kedai Digital... 70
Tabel 5.7 Identitas Responden Berdasarkan Pernah/Tidaknya Membeli Produk Kedai Digital ... 70
Tabel 5.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian... 72
Tabel 5.9 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 74
Tabel 5.10 Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi ... 76
Tabel 5.11 Tingkat Keinovatifan Konsumen ... 77
Tabel 5.12 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat Keinovatifan Konsumen ... 78
Tabel 5.13 Tingkat Kebutuhab Akan Keunikan ... 80
Tabel 5.14 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat Kebutuhan Akan Keunikan ... 80
Tabel 5.15 Tingkat Pencarian Variasi ... 82
xviii
Tabel 5.18 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ... 86
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Teknologi merupakan suatu faktor penting dalam era globalisasi yang
berkembang secara cepat dan modern. Hadirnya teknologi yang tepat guna
untuk kegiatan-kegiatan di dalam perusahaan memacu perusahaan untuk
menghasilkan produk dan jasa yang memuaskan pelanggan. Kondisi
persaingan yang semakin ketat mendorong perusahaan untuk mempertahankan
diri. Salah satu caranya adalah memfokuskan dalam prioritas pemilihan desain
produk yang berbeda dengan pesaing. Oleh sebab itu, sebaiknya perusahaan
tidak hanya terfokus pada salah satu produk saja, karena setiap produk yang
dihasilkan pasti ada waktunya akan berada pada tahap kemunduran dan tidak
selalu berada pada tahap yang menguntungkan.
Perusahaan percetakan dewasa ini banyak yang menggunakan
teknologi modern. Perusahaan ini menggunakan salah satu sistem pemasaran
yaitu diferensiasi desain produk. Hal ini tampak dari jenis penawaran Kedai
Digital, yaitu cuci cetak foto yang dapat didesain sendiri oleh konsumen
sesuai dengan selera dan mencetaknya di beberapa media tertentu. Media yang
disediakan Kedai Digital meliputi mug, bingkai foto, pin, jam dinding, jam
keramik, mouse pad, poster, kalender, tas kain, bantal mini, dan t-shirt.
Diferensiasi mencakup kegiatan mempromosikan perbedaan produk
yang ada antara produk perusahaan dengan produk pesaing. Diferensiasi juga
dapat diartikan sebagai menambah variasi produk yang sudah ada dalam
sebuah lini produk (Winardi, 1989:344). Penelitian ini layak untuk diteliti
karena Kedai Digital dalam mengembangkan dan mempertahankan
perusahaannya agar menang bersaing menerapkan beberapa kebijakan berupa
diferensiasi produk. Secara singkat tujuan dilaksanakan diferensiasi adalah
untuk meningkatkan penjualan dan mencari laba maksimal, serta
memperpanjang siklus hidup produk. Penulis tertarik melakukan penelitian ini
karena bentuk kreatifitas produk dengan media elektronik dan memiliki desain
seni yang tinggi dengan harga terjangkau mampu ditawarkan Kedai Digital
bagi setiap konsumennya.
Sebagaimana kita ketahui, pelajar, mahasiswa dan kalangan muda
lainnya menyukai hasil fotografi dengan cara mengabadikan setiap peristiwa
penting mereka pada sarana yang telah disediakan oleh Kedai Digital. Hal ini
dapat dimanfaatkan sebagai salah satu bentuk pasar terbaik yang dijadikan
target konsumen oleh Kedai Digital.
Perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan berusaha
memperhatikan, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, dan tingkah laku
serta daya beli konsumen yang berbeda-beda. Perilaku konsumen sangat
bervariasi dalam mengambil keputusan pembelian karena dapat dipengaruhi
misalnya oleh faktor usia, pendapatan dan selera. Oleh karena faktor tersebut,
banyak hal yang mereka pertimbangkan sebelum menentukan produk mana
yang akan dipilih, seperti harga, kualitas, desain, fungsi, dan sebagainya.
tampak dengan jelas, telah mendorong perilaku mereka dalam membeli suatu
produk tertentu.
Pemahaman atas sikap konsumen terhadap desain suatu produk dapat
sedikit banyak meramalkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian,
sehingga dapat dirumuskan suatu strategi pemasaran yang tepat dalam
memenangkan persaingan. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang
mampu mengembangkan produk baru yang mempunyai ciri khas tersendiri
berbeda dengan pesaing dan mampu mengelolanya dalam menghadapi
perubahan selera konsumen.
Kegiatan perusahaan tidak hanya sekedar mempunyai kemampuan
menyampaikan barang dari produsen ke konsumen, tetapi juga memikirkan
cara agar konsumen merasa puas dengan produk yang mereka gunakan.
Strategi diferensiasi produk merupakan salah satu cara yang digunakan
perusahaan dalam rangka memenuhi tuntutan kepuasan dan kebutuhan
konsumen. Diferensiasi tidak berarti “asal beda”, sehingga kalau sudah
berbeda pasti memiliki keunggulan yang dimaksud dan akan menguntungkan
perusahaan.
Kebutuhan konsumen yang terpenuhi, jika barang hasil produksi akan
semakin banyak digunakan konsumen. Banyaknya produk yang disukai akan
meningkatkan penjualan, yang akhirnya meningkatkan laba. Laba yang
optimal tidak hanya didapatkan dari peningkatan penjualan, melainkan dapat
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, penulis
tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN PRODUK BERDASARKAN KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT KETERLIBATAN KONSUMEN”, dengan study kasus Kedai Digital Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
1. Karakteristik psikografis seperti apakah yang menghasilkan perbedaan
sikap terhadap diferensiasi desain produk? Karakteristik-karakteristik
psikografis yang diteliti adalah sebagai berikut :
a. consumer innovativeness (keinovatifan konsumen) b. need for uniqueness (kebutuhan akan keunikan) c. variety seeking (pencarian variasi)
d. consumer susceptibility to interpersonal influence (kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain)
2. Apakah level of consumer involvement (tingkat keterlibatan konsumen) berpengaruh positif terhadap sikap?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis membatasi karakteristik psikografis
konsumen yang akan diteliti meliputi beberapa karakteristik yang dianggap
relevan antara lain: keinovatifan konsumen, konsumen yang membutuhkan
terhadap pengaruh orang lain. Kegiatan perusahaan yang lain di luar
diferensiasi desain produk, dianggap tidak mempengaruhi atau tidak
digunakan sebagai alat untuk mengambil kesimpulan.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui karakteristik psikografis seperti apakah yang
menghasilkan perbedaan sikap terhadap diferensiasi desain produk.
Karakteristik-karakteristik psikografis yang diteliti adalah sebagai
berikut:
a. keinovatifan konsumen
b. kebutuhan akan keunikan
c. pencarian variasi
d. kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain.
2. Untuk mengetahui apakah tingkat keterlibatan konsumen berpengaruh
positif terhadap sikap.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan
khususnya tentang bagaimana sikap konsumen terhadap diferensiasi
desain produk dilihat dari karakteristik psikografis dan tingkat
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Penelitian ini dapat menambah referensi bacaan, menambah wawasan
dan pengetahuan bagi para mahasiswa, khususnya mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis dalam hal
menganalisis sikap konsumen terhadap diferensiasi desain produk
dilihat dari karakteristik psikografis dan tingkat keterlibatan konsumen
serta penulis dapat menerapkan pengetahuan yang diperoleh selama
BAB II LANDASAN TEORI
A. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memberikan wawasan dan pengetahuan tentang
apa yang menjadi kebutuhan dasar konsumen, mengapa mereka membeli, di
mana konsumen itu suka berbelanja, siapa yang berperan dalam pembelian,
dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk membeli
suatu barang. Sesuatu yang wajar apabila dalam rangka memasuki era
persaingan bebas masing-masing perusahaan di dunia berlomba-lomba untuk
dapat memenangkan persaingan itu. Berbagai strategi dan kebijakan
perusahaan terus diefektifkan. Perusahaan yang unggul adalah perusahaan
yang dapat meraih keuntungan besar melalui kepuasan pelanggan.
Perusahaan dapat menciptakan kesetiaan bagi pelanggan dengan
memahami apa sebenarnya yang diinginkan oleh pelanggan. Loyalitas
konsumen merupakan tiket menuju sukses semua bisnis. Konsumen yang
loyal adalah konsumen yang puas, tetapi tidak semua konsumen yang puas
adalah konsumen yang loyal. Jadi, kepuasan merupakan syarat utama bagi
loyalitas konsumen.
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Loudon dan Della Bitta (1993: 5)
Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994: 3)
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Menurut American Marketing Association
Perilaku konsumen adalah sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek-aspek pertukaran dalam hidup mereka.”
Dari beberapa definisi perilaku konsumen di atas dapat disimpulkan
bahwa yang dimaksud perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan nyata
individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis)
dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk
memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya.
2. Signifikansi Studi tentang Perilaku Konsumen
Studi tentang perilaku konsumen dipelajari karena ada dua alasan yaitu
(Amirullah, 2002: 3) :
a. Perilaku konsumen penting dalam kehidupan sehari-hari.
Konsumen selalu beraksi dengan lingkungannya, secara otomatis
perilaku konsumen akan berubah-ubah bahkan dalam hitungan
hari. Perilaku konsumen di sini penting untuk memahami mengapa
dan apa saja yang mempengaruhi perubahan perilaku konsumen.
b. Perilaku konsumen penting untuk pengambilan keputusan.
Setiap keputusan yang diambil konsumen pasti didasarkan pada
alasan-alasan tertentu, baik secara langsung ataupun tidak
dengan masalah kejiwaan dan faktor eksternal. Dengan memahami
perilaku konsumen, pemasar akan mudah untuk menggambarkan
bagaimana proses keputusan itu dibuat.
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
a. Faktor Internal
Faktor-faktor internal ini sangat erat kaitannya dengan teori
psikologis yang sangat membantu dalam memberikan pengetahuan
perilaku konsumen dalam pembelian. Faktor-faktor internal
tersebut terdiri dari (Kotler, 2006: 245-252).
1). Motivasi
Seseorang mempunyai beberapa kebutuhan pada suatu
waktu. Beberapa di antaranya kebutuhan itu adalah biogenic
yaitu muncul dari ketegangan fisiologis seperti lapar, dahaga,
tidak nyaman, dan sebagainya. Kebutuhan lain yaitu
psychogenic yaitu muncul dari ketegangan psikologis, seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri atau merasa diterima oleh
lingkungan. Kebanyakan kebutuhan itu tidak cukup kuat untuk
mendorong seseorang berbuat sesuatu pada suatu waktu.
Suatu kebutuhan menjadi satu dorongan, apabila
kebutuhan itu muncul sampai mencapai taraf intensitas yang
cukup. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup mendesak
untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan
2). Persepsi
Persepsi dapat dirumuskan dalam arti sebagai proses
seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah
gambar yang bermakna tentang dunia. Persepsi juga tergantung
bukan hanya dari sifat-sifat rangsangan fisis, tetapi juga pada
hubungan rangsangan dengan keadaan sekelilingnya (gagasan
keseluruhan) dan kondisi dalam diri sendiri.
3). Belajar
Sewaktu seseorang berbuat, dia juga belajar. Belajar
menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu
yang bersumber dari pengalaman. Para ahli teori belajar
mengatakan bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi
melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan,
rangsangan, petunjuk-petunjuk penting jawaban, faktor
penguat, dan tanggapan.
Kegunaan praktis yang penting dari teori balajar bagi
para pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun tuntutan
terhadap produk tertentu dengan jalan menghubungkan produk
itu dengan dorongan yang kuat, memanfaatkan faktor-faktor
penting yang menuntun perilaku dan menyediakan faktor
4). Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh
kepercayaan dan sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi
tingkah laku membeli mereka. Suatu sikap menggambarkan
penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan
emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama
waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.
Sikap menyebabkan orang berperilaku secara tetap
terhadap suatu objek yang sama. Sikap seseorang bertahan
dalam suatu pola yang tetap dan perubahan satu sikap mungkin
memerlukan penyesuaian yang banyak dalam sikap lainnya.
Oleh karena itu, sebuah perusahaan percetakan foto seperti
Kedai Digital perlu menyesuaikan diferensiasi desain produk
mereka dengan sikap konsumen yang telah ada, daripada
mencoba untuk mengubah sikap konsumen.
5). Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai kepribadiaan yang
berbeda-beda yang mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian
adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang
menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan
bertahan lama terhadap lingkungannya.
Banyak pemasar yang mempergunakan konsep
berpendapat bahwa, pilihan pembeli terhadap suatu produk
akan lebih cocok dengan konsep diri mereka yang sebenarnya,
sebagian pilihan cocok dengan konsep diri ideal, dan pilihan
lainnya cocok dengan konsep diri menurut orang lain.
b. Faktor Eksternal
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi berbagai lapisan
masyarakat di mana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti
konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang
berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap
dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor eksternal tersebut
terdiri dari (Dharmmesta dan Handoko, 2000 : 57-74) :
1). Kebudayaan
Definisi kebudayaan menurut pendapat dari Stanton
adalah sebagai berikut :
“simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.”
Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara
(seperti:sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama)
atau dapat pula bersifat kentara (seperti: alat-alat, perumahan,
produk, karya seni, dan sebagainya). Perilaku manusia sangat
ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya dan
pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan
Perilaku manusia juga cenderung untuk menyerap adat
kebiasaan kebudayaannya.
2). Kelas sosial
Dalam masyarakat yang hidupnya teratur adanya sistem
lapisan-lapisan sosial itu merupakan ciri yang tetap dan teratur.
Adanya lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi
dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat itu,
tetapi ada pula yang dengan sengaja disusun untuk mengejar
suatu tujuan bersama.
Lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat bersifat
tertutup yaitu tidak memungkinkan pindahnya seseorang dari
satu lapisan ke lapisan lain, baik gerak ke atas atau ke bawah
dan ada pula yang bersifat terbuka yaitu setiap anggota
masyarakat mempunyai kesempatan untuk naik ke lapisan atas,
ataupun jatuh ke lapisan di bawahnya.
3). Kelompok sosial dan kelompok referensi
Manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua
keinginan yang menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok
di dalam masyarakat, yaitu pertama: keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang barada di
sekelilingnya, kedua : keinginan untuk menjadi satu dengan suasana alam sekelilingnya. Dari kedua keinginan tersebut
kehidupan manusia ini karena manusia tidak mungkin hidup
sendiri.
Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang
menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan
perilakunya. Kelompok referensi ini antara lain : serikat buruh,
team olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan sebagainya. Kelompok referensi juga mempengaruhi perilaku seseorang
dalam pembeliannya dan sering dijadikan pedoman oleh
konsumen dalam bertingkah laku.
4). Keluarga
Istilah “keluarga” dipergunakan untuk menggambarkan
berbagai macam bentuk rumah tangga yang terdiri dari :
(a). keluarga inti, menunjukkan lingkup keluarga yang meliputi
ayah, ibu, dan anak-anak yang hidup bersama.
(b). keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah dengan
orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga
tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, keluargalah
yang banyak melakukannya. Oleh karena itu, manajer
pemasaran perlu mengetahui sebenarnya siapa anggota
keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu,
pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam
4. Teori-Teori Perilaku Konsumen
Pada dasarnya konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk
memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari. Keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh banyak faktor. Sehingga konsumen harus
mempertimbangkan beberapa hal sebelum menentukan produk mana yang
akan dipilih, seperti harga, kualitas, desain, fungsi, dan sebagainya. Untuk
memahami proses yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian perlu dipelajari beberapa teori perilaku
konsumen. Teori-teori perilaku konsumen yang dapat dipelajari adalah
sebagai berikut (Dharmmesta dan Handoko, 2000: 28-38) :
a. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini menyatakan bahwa keputusan yang diambil untuk
dibeli merupakan hasil perhitungan ekonomi rasional, konsumen
akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimum dan akan
meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka
waktu lama, bila konsumen telah mendapat kepuasan dari produk
yang sama yang telah dikonsumsinya. Teori ini didasarkan dalam
beberapa asumsi, yaitu :
1). konsumen akan selalu mencoba untuk memaksimumkan
kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya
2). konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa
alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya
b. Teori Psikologis
Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis
individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan
lingkungan. Pada dasarnya teori ini merupakan penerapan dari
teori-teori psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen.
c. Teori Sosiologis
Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara
individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi
lebih mengutamakan perilaku kelompok seperti teman sekerja,
keluarga, perkumpulan olahraga, dan sebagainya, bukannya
perilaku individu.
d. Teori Antropologis
Dasar pandangan ilmu-ilmu pengetahuan sosial, seperti
psikologis, sosiologis, dan antropoli sosial adalah bahwa sikap dan
perilaku manusia dipengaruhi oleh berbagai lingkungan (kultur,
sub kultur, kelompok sosial, keluarga, dan sebagainya). Dari teori
ini manajemen dapat mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan
oleh faktor-faktor tersebut terhadap perilaku konsumen, karena
faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang sangat penting
mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.
Strategi perilaku konsumen akan memberi suatu strategi
perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan pasar yang
sangat luas. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang
dapat dilayaninya secara efektif. Banyak perusahaan yang
memanfaatkan pemasar sasaran, dimana penjual membedakan
segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen dan
mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang
khusus bagi masing-masing segmen.
Jika para pemasar dapat menyediakan berbagai macam pilihan
produk dan jasa untuk memenuhi berbagai kepentingan konsumen
yang berbeda, maka konsumen akan dapat dipuaskan dengan lebih
baik. Dengan demikian, segmentasi pasar sama-sama merupakan
kekuatan yang positif bagi konsumen maupun para pelaku
pemasaran. Untuk lebih jelasnya tentang segmentasi pasar, akan
dijelaskan berikut ini.
B. Segmentasi Pasar
1. Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar
menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan
atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang
akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda (Schiffman dan
2. Dasar-Dasar Segmentasi
a. Segmentasi Geografis
Teori di balik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di
daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang
serupa dan kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan
dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah lain (Schiffman
dan Kanuk, 2007: 41). Perusahaan dapat memutuskan untuk
beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian
pada variasi lokal.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi
banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan
berdasarkan geografis relatif mudah untuk berbagai produk. Di
samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan
mudah melalui media lokal.
b. Segmentasi Demografis
Informasi demografis sering merupakan cara paling efektif dari
segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali pasar
target. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling
populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan.
Dalam segmentasi demografis pasar dibagi menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis adalah sebagai
1). Usia
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan
usia. Kebutuhan dan minat terhadap produk bervariasi sesuai
dengan usia para konsumen.
2). Jenis kelamin
Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam
pakaian, penataan rambut, kosmetik dan majalah. Terkadang
pemasar jenis produk lain melihat juga peluang segmentasi dari
segi ini, misalnya perusahaan rokok (Kotler, 2006: 382).
3). Status perkawinan
Secara tradisional, keluarga telah menjadi fokus kebanyakan
usaha pemasaran dan kebanyakan produk serta jasa, rumah
tangga terus menerus merupakan unit pengkonsumsi yang
relevan. Para pemasar memberikan perhatian pada jumlah dan
macam rumah tangga yang membeli dan/atau memiliki
berbagai produk tertentu. Mereka juga tertarik menetapkan
profil demografis dan media dari pengambil keputusan rumah
tangga guna menetapkan strategi pemasaran yang tepat
(Schiffman dan Kanuk, 2007: 46).
4). Pendapatan, pendidikan dan pekerjaan
Pendapatan sudah lama menjadi variabel yang penting
untuk membedakan berbagai segmen pasar. Para pemasar pada
mereka merasa bahwa pendapatan merupakan indikator yang
kuat mengenai kemampuan atau ketidakmampuan untuk
membayar produk atau model produk yang khusus. Pendidikan,
pekerjaan, dan pendapatan cenderung mempunyai korelasi
yang erat dan nyaris merupakan hubungan sebab akibat.
Pekerjaan tingkat tinggi yang menghasilkan pendapatan yang
tinggi biasanya membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan.
c. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki
konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering
didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus, seperti :
motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan dan sikap.
d. Segmentasi Psikografis
Riset psikografis erat hubungannya dengan riset psikologis
terutama mengenai ukuran kepribadian dan ukuran sikap. Profil
psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai
gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinion) (AIO) konsumen yang dapat diukur.
Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO
menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan
psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang
relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap,
e. Segmentasi Sosial-Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis
(budaya) yaitu variabel sosial budaya yang menjadi dasar-dasar
lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar
konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen
berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial,
nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan
lintas budaya.
f. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam
menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau
pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran,
dan tingkat kesetiaan merek. Segmentasi tingkat pemakaian
membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai
ringan dan bukan pemakai produk, jasa atau merek khusus.
Status kesadaran meliputi banyak pemikiran mengenai
kesadaran konsumen terhadap produk, tingkat minat terhadap
produk, kesiapan membeli produk, atau apakah konsumen perlu
diberi informasi mengenai produk. Pemasar sering berusaha
mengenali karakteristik konsumen yang setia pada merek mereka,
sehingga mereka dapat mengarahkan segala usaha promosi kepada
populasi yang lebih luas. Oleh sebab itu, kesetiaan merek sering
digunakan sebagai dasar untuk segmentasi.
g. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering
menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.
Oleh karena itu, mereka memfokuskan pada situasi pemakaian
sebagai variabel segmentasi.
h. Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam
menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen dan
memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk
dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam produk yang sama.
3. Persyaratan Segmentasi yang Efektif
Banyak cara dapat dilakukan untuk membagi suatu pasar ke dalam
segmen-segmen, walaupun tidak semua segmentasi akan efektif. Bila
memang diinginkan manfaat yang maksimal, maka segmen pasar harus
memenuhi persyaratan sebagai berikut (Kotler, 2006: 394-395) :
a. Dapat diukur. Besar dan daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu. Ukuran, daya beli, dan profil
segmen harus dapat diukur.
kelompok homogen terbesar yang paling mungkin berharga untuk
dicapai dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
c. Dapat dicapai atau diakses. Seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.
d. Dapat dilaksanakan. Seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk menarik melayani minat segmen.
C. Sikap Konsumen
1. Pengertian Sikap Konsumen
Menurut (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994 : 53-54) :
Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
Dari definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa, sikap
menyebabkan orang berperilaku secara tetap terhadap suatu objek yang
sama. Sikap seseorang bertahan dalam suatu pola yang tetap, dan
perubahan satu sikap mungkin memerlukan penyesuaian yang banyak
dalam sikap lainnya. Oleh karena itu, sebuah perusahaan harus
menyesuaikan produk mereka dengan sikap yang telah ada, daripada
mengubah sikap-sikap orang.
2. Karakteristik Sikap
Sikap memiliki beberapa karakteristik penting yaitu terdiri dari
a. Sikap senantiasa memiliki objek
Ini berarti sikap selalu mempunyai sesuatu yang dianggap penting
dan selalu menjadi pusat perhatian.
b. Sikap memiliki arah, derajat, dan intensitas
Arah seseorang terhadap suatu objek bisa mendekat atau menjauh.
Selain itu, sikap memiliki derajat tertentu, misalnya sejauh mana
seseorang merasa senang atau tidak senang terhadap suatu objek.
Sedangkan intensitas seseorang ditunjukkan oleh tingkat
pendiriannya.
c. Sikap mempunyai struktur
Ini berarti dalam diri seseorang terdapat sejumlah sikap yang
tergabung dan tersusun membentuk rangkaian yang kompleks.
Masing-masing sikap mungkin selaras antara yang satu dengan
yang lainnya atau mungkin bertentangan.
3. Macam-Macam Sikap
Menurut Kotler (1992 : 140) sikap terdiri dari :
a. Sikap sosial, yaitu sikap yang dinyatakan tidak hanya oleh
seseorang saja, tetapi diperhatikan oleh sekelompok orang.
b. Sikap individu, yaitu sikap yang dimiliki secara individual.
c. Sikap positif, yaitu sikap yang menunjukkan/memperlihatkan
penerimaan, pengalaman, menyetujui serta melaksanakan
d. Sikap negatif, yaitu sikap yang menunjukkan/memperlihatkan
penolakan/tidak menyetujui terhadap norma-norma dimana
individu itu berada.
4. Hubungan antara Sikap dan Perilaku
Di dalam banyak situasi, pemasar berkepentingan dengan peramalan
perilaku pembelian. Pemakaian sikap untuk meramalkan permintaan tidak
terbatas pada produk baru. Produsen yang sudah ada juga berminat untuk
meramalkan penjualan di masa yang akan datang. Pemakaian sikap untuk
meramalkan perilaku tentu saja mengandaikan bahwa sikap berhubungan
dengan perilaku.
Di dalam keadaan yang sesuai, sikap dapat meramalkan perilaku. Ada
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kekuatan hubungan ini antara
lain (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994 : 341-347) :
a. Faktor pengukuran
Masalah dasar dengan pengukuran tersebut adalah tidak adanya
kesesuaian dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai
atau cocok dengan perilaku, itu semua akan bergantung kepada
seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen
perilaku, yaitu tindakan, target, waktu dan konteks.
b. Interval waktu
Sementara interval waktu ini bertambah, peluang terjadinya
waktunya, maka akan semakin kuat hubungan sikap dengan
perilaku.
c. Pengalaman
Sikap yang didasarkan pada pengalaman aktual, mungkin lebih
berhubungan dengan perilaku dibandingkan dengan sikap yang
didasarkan pada pengalaman tidak langsung.
d. Pengaruh sosial
Pengaruh sosial dapat mempengaruhi sikap kita untuk berperilaku.
D. Karakteristik Psikografis Konsumen
Karakteristik dan sikap menurut sifat kepribadian masing-masing
konsumen dalam menanggapi tentang diferensiasi desain produk
berbeda-beda. Beberapa sifat kepribadian khusus yang memberikan wawasan
mengenai perilaku konsumen terhadap diferensiasi desain produk akan
dibahas berikut ini.
1. Keinovatifan Konsumen
Inovator adalah mereka yang cenderung menjadi orang pertama
mencoba berbagai produk, jasa atau praktik baru (Schiffman dan Kanuk,
2007: 112-113). Inovator tersebut sering menjadi petunjuk atas
faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk atau
jasa baru tertentu.
Konsumen yang inovatif cenderung mendekati produk baru atau yang
Perilaku inovatif merupakan pernyataan dari kebutuhan individu akan
keunikan. Para konsumen yang mencari keanekaragaman cenderung
merupakan orang yang suka beralih merek dan pembeli berbagai produk
dan jasa inovatif.
Konsumen yang inovatif tampaknya lebih bersedia menerima
ketidaklaziman dan keunikan. Mereka lebih bersedia mengandalkan
nilai-nilai dan standar mereka sendiri daripada penilai-nilaian orang lain. Mereka
juga bersedia menanggung resiko pilihan produk yang jelek untuk
meningkatkan keterbukaan mereka terhadap berbagai produk baru yang
akan memberikan kepuasan.
Konsumen Kedai Digital yang inovatif cenderung lebih cepat
mengambil keputusan untuk mencoba memiliki produk baru. Agar suatu
produk baru Kedai Digital lebih cepat dapat diterima, maka Kedai Digital
harus mempertimbangkan daya tarik terhadap kebutuhan konsumen Kedai
Digital yang inovatif. Berdasarkan argumen di atas maka :
Hipotesis 1. a). Semakin inovatif seorang konsumen, semakin positif sikap
terhadap diferensiasi desain produk.
2. Kebutuhan akan Keunikan
Banyak orang yang mencoba untuk menjadi unik. Bagi orang-orang ini
menjadi selaras dengan harapan atau standar orang lain, baik dalam
penampilan mereka ataupun dalam hal-hal yang mereka miliki adalah
sesuatu yang harus dihindari. Lebih dari itu, kita berharap akan lebih
tidak harus memperdulikan kritikan dari orang lain. Mendukung
pernyataan tersebut, terdapat suatu penyelidikan terbaru dari
konsumen-konsumen yang memerlukan keunikan untuk menyelidiki keadaan bahwa
individu-individu membutuhkan keunikan yang tinggi untuk
membuat/tidak membuat bermacam-macam pilihan di luar kebiasaan.
Hasil penyelidikan mengungkapkan bahwa ketika konsumen diminta
untuk menjelaskan pilihan mereka, mereka tidak memperdulikan kritikan
orang lain, melainkan mereka lebih mudah menerima untuk membuat
pilihan yang unik.
Karakteristik konsumen Kedai Digital yang tingkat keunikannya tinggi
mudah untuk menerima tawaran produk baru, seperti : desain, dan media
yang disediakan dari Kedai Digital. Berdasarkan argumen di atas, maka:
Hipotesis 1. b). Semakin tinggi kebutuhan akan keunikan seorang
konsumen berarti semakin positif sikapnya terhadap
diferensiasi desain produk.
3. Pencarian Variasi
Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang sama dan berhubungan
dengan tingkat stimulasi optimum (kesediaan yang lebih besar untuk
mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan
mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian) adalah pencarian
variasi atau kesenangan baru. Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi,
yaitu perilaku yang bersifat penyelidikan, penyelidikan pengalaman orang
Para pemasar sampai tingkat tertentu diuntungkan jika menawarkan
berbagai pilihan tambahan kepada para konsumen yang lebih mencari
variasi produk, karena konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi
akan variasi cenderung mencari pemasar yang menyediakan berbagai lini
produk (yang menawarkan banyak pilihan). Tetapi pemasar mungkin
mencapai tingkat tertentu dimana terlalu banyak produk yang ditawarkan
dengan terlalu banyak keistimewaan. Dalam kasus seperti ini, konsumen
mungkin akan berpaling dan menghindari lini produk yang terlalu banyak
variasi. Para pemasar sebaiknya harus menempuh solusi yang tepat, yaitu
jangan terlalu banyak dan jangan terlalu sedikit pilihan yang ditawarkan
kepada konsumen.
Tipe konsumen yang suka mencari variasi dalam pendesainan souvenir
foto dalam suatu media tertentu adalah konsumen yang kreatif. Konsumen
Kedai Digital yang mempunyai karakteristik seperti ini cenderung akan
membentuk sikap yang positif terhadap diferensiasi desain produk yang
memberikan suatu keunikan. Berdasarkan argumen di atas, maka :
Hipotesis 1. c). Semakin tinggi pencarian variasi seorang konsumen berarti
semakin positif sikapnya terhadap diferensiasi desain
produk.
4. Kepekaan Konsumen terhadap Pengaruh Orang Lain
Suatu kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain
konsumen terhadap pengaruh yang saling berhubungan dengan orang lain
digambarkan sebagai kebutuhan untuk memperkenalkan atau
meningkatkan kesan atau menurut pengertian yang lain, kesediaan untuk
menepati harapan-harapan dari orang lain dan kecenderungan untuk
belajar melalui pengamatan lain atau mencari informasi lainnya. Dengan
demikian, CSII menentang untuk memiliki satu pengaruh di pengolahan
informasi, pengembangan sikap dan perilaku pembelian,dan sebagai suatu
ciri umum, tampaknya orang-orang yang mempunyai suatu kecenderungan
untuk menyesuaikan diri dalam satu bidang akan barang yang dipamerkan
cenderung sama dengan pihak lain. Sebagai contoh, studi terbaru sudah
menyatakan sebagai kecenderungan bagi mereka yang lebih tinggi di CSII
untuk merasa beberapa merek sebagai hal yang lebih tinggi di dalam
status. Ini menunjukkan bahwa kepekaan mereka kepada pengaruh orang
lain menggunakan merek-merek tertentu yang berkaitan dengan kelompok
sosial mereka (Schiffman, Bednall, O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005
:108-109).
Konsumen Kedai Digital yang memiliki kepekaan terhadap pengaruh
orang lain dalam menggapai kepuasan apabila menggunakan merek-merek
tertentu. Berdasarkan argumen di atas, maka :
Hipotesis 1. d). Semakin rendah kepekaan konsumen terhadap pengaruh
orang lain, maka akan semakin positif sikapnya terhadap
E. Diferensiasi
Para pemasar tertarik akan pemahaman bagaimana kepribadian
mempengaruhi perilaku konsumsi, karena pengetahuan tersebut
memungkinkan mereka mampu memahami konsumen dengan lebih baik, dan
mampu membagi-bagi serta membidik para konsumen yang cenderung
menanggapi secara positif komunikasi mengenai produk atau jasa yang
pemasar lakukan.
Karakteristik psikografis konsumen dapat mempengaruhi perusahaan
untuk mempertimbangkan diferensiasi desain produk yang akan dilakukan.
Perusahaan harus mampu menyediakan barang yang diinginkan oleh
pelanggan melalui diferensiasi desain produk tersebut. Strategi diferensiasi
sendiri adalah salah satu alternatif cara untuk mencari konsumen lebih banyak
lagi dan memberikan kepuasan lebih tinggi kepada konsumen yang lama.
Perusahaan melakukan diferensiasi dengan sendirinya jika perusahaan tersebut
dapat memiliki keunikan dibandingkan para pesaingnya dalam sesuatu yang
dinilai penting oleh pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah
industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lain juga merupakan
salah satu unsur penting dalam struktur industri.
Perusahaan yang dapat mencapai dan melestarikan diferensiasinya
akan menjadi perusahaan yang di atas rata-rata dalam industrinya. Perusahaan
dalam menciptakan produk terkadang identik dengan produk yang sudah ada,
perbedaan produk hanya pada kemasan, desain, mutu, maupun merek.Untuk
1. Pengertian Diferensiasi Produk
Menurut Winardi (1989: 344) :
Diferensiasi produk adalah menambah variasi produk yang sudah ada dalam sebuah lini produk.
Menurut Kotler (1992: 328) :
Diferensiasi produk adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan perusahaan pesaing.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan
diferensiasi produk adalah menambah variasi produk yang sudah ada
dalam sebuah produk line dengan merancang serangkaian perbedaan yang
berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan perusahaan
pesaing.
2. Fungsi Diferensiasi
Diferensiasi produk mempunyai fungsi (Winardi, 1989: 40), yaitu :
a. sebagai tindakan menyesuaikan produk-produk mereka supaya
lebih cocok dengan kebutuhan pihak lain, dan
b. memungkinkan para pemasar untuk mendiferensiasi produk
mereka dari produk-produk lain yang bersaing.
3. Jebakan dalam Diferensiasi
Sejumlah jebakan yang lazim dihadapi oleh perusahaan dalam
menerapkan kebijakan diferensiasi adalah (Porter, 1992: 149-150) :
a. Keunikan yang tidak bernilai
c. Premi harga yang terlalu tinggi
d. Mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai
e. Tidak mengetahui biaya diferensiasi
f. Berfokus pada produk, bukan pada seluruh rantai nilai
g. Gagal mengenali segmen
4. Jalan Menuju Diferensiasi
Perusahaan dapat meningkatkan diferensiasinya dengan dua cara
pokok, yaitu perusahaan bisa menjadi lebih unik dalam melaksanakan
aktivitas nilai yang sudah ada, atau perusahaan bisa merekonfigurasikan
rantai nilainya dengan cara yang dapat meningkatkan keunikannya. Untuk
menjadi lebih unik dalam aktivitas nilainya, perusahaan perlu
memanipulasi sejumlah faktor penentu keunikan yang telah diuraikan
sebelumnya. Oleh karena itu, perusahaan harus mengendalikan biaya
diferensiasinya supaya diferensiasi yang unggul bisa dicapai.
Sejumlah pendekatan berikut biasa dipakai oleh perusahaan yang
berhasil melakukan diferensiasi (Porter, 1992: 143-147):
a. Meningkatkan sumber keunikan
1). Memperbanyak sumber diferensiasi dalam rantai nilai yang ada.
2). Memastikan bahwa cara sesungguhnya dalam memakai produk
sama dengan cara yang semestinya.
3). Mengirimkan isyarat nilai untuk memperkuat diferensiasi pada
4). Melengkapi produk dengan alat informasi untuk mempermudah
pemakaian dan pengisyaratan.
b. Membuat biaya diferensiasi sebagai sebuah keuntungan
1). Mengeksploitasi sumber diferensiasi yang tidak mahal.
2). Meminimumkan biaya diferensiasi dengan mengendalikan
faktor penentu biaya, khususnya biaya pengisyaratan.
3). Menekankan bentuk diferensiasi yang memungkinkan
perusahaan memperoleh keuntungan biaya diferensiasi.
4). Menurunkan biaya dalam aktivitas yang tidak mempengaruhi
nilai pembeli.
c. Mengubah peraturan untuk menciptakan keunikan
1). Mengganti pengambil keputusan untuk mempertinggi nilai
keunikan perusahaan.
2). Menemukan kriteria pembelian yang belum diketahui.
3). Menjadi yang pertama dalam menanggapi perubahan situasi
pembeli atau situasi saluran.
d. Mengkonfigurasi ulang rantai nilai sedemikian rupa sehingga dalam
banyak hal bersifat unik.
Konfigurasi ulang pada umumnya menyangkut sejumlah bidang
sebagai berikut :
1). Saluran distribusi atau pendekatan penjualan baru.
2). Integrasi ke depan untuk mengambil alih fungsi pembeli atau
3). Integrasi ke belakang untuk lebih banyak mengendalikann
faktor yang menentukan kualitas.
4). Pemakaian teknologi proses yang sepenuhnya baru.
5. Daya Tahan Diferensiasi
Daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal: langngengnya nilai
yang terlihat pembeli dan tiadanya peniruan dari pesaing. Daya
diferensiasi perusahaan terhadap pesaing tergantung pada sumber daya
tahan itu. Supaya berdaya tahan, diferensiasi harus didasarkan pada
sumber yang memliki penghalang mobilitas untuk mencegah peniruan dari
pesaing.
Faktor penentu keunikan memiliki daya tahan yang berbeda-beda,
sedangkan biaya diferensiasi bisa juga berbeda-beda di antara para pesaing
serta mempengaruhi daya tahan. Diferensiasi akan memiliki daya tahan
lebih lama dalam kondisi sebagai berikut (Porter, 1992: 147-149) :
a. Sumber keunikan perusahaan mempunyai penghalang.
b. Perusahaan mempunyai keuntungan biaya dalam
mendiferensiasikan diri.
c. Sumber diferensiasi banyak jumlahnya.
d. Perusahaan menciptakan biaya beralih pada saat
6. Langkah-Langkah dalam Diferensiasi (Porter, 1992: 151-152) :
a. Menentukan pembeli sesungguhnya.
b. Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas
rantai nilai ini.
c. Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli.
d. Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada
dalam rantai nilai perusahaan.
e. Mengidentifikasi biaya sumber diferensiasi yang sudah ada dan
yang potensial.
f. Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang menciptakan diferensiasi
paling bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi.
g. Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah dipilih.
h. Menurunkan biaya dalam aktivitas yang tidak mempengaruhi
bentuk diferensiasi yang telah dipilih.
F. Teori Keterlibatan (Involvement Theory)
Sebagian besar awal teori keterlibatan memfokuskan kecenderungan
dari individu untuk membuat hubungan antara hidup mereka sendiri dan
obyek stimulus (kesediaan yang lebih besar untuk mengambil risiko, mencoba
berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan mencari informasi yang
berhubungan dengan pembelian). Teori keterlibatan berkembang dari aliran
hemisfer otak sebelah kanan dan kiri belahan “mengkhususkan diri” pada
macam informasi yang mereka proses.
Hemisfer otak kiri terutama bertanggungjawab untuk berbagai kegiatan
kognatif, seperti membaca, berbicara dan mengolah berbagai informasi yang
berkaitan. Para individu yang terpapar terhadap informasi verbal secara
kognitif menganalisis informasi tersebut melalui pengolahan otak-kiri dan
membentuk berbagai citra mental. Sedangkan hemisfer otak kanan para
individu bertanggungjawab secara pasif mengolah dan menyimpan informasi
(nonverbal, terus-menerus dan bergambar), yang berarti tanpa keterlibatan
secara aktif.
Teori keterlibatan memfokuskan pada keterlibatan konsumen dengan
berbagai produk dan pembelian. Tingkat keterlibatan konsumen tergantung
pada tingkat keterkaitan pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen
tersebut. Berdasarkan definisi ini, pembelian dengan keterlibatan tinggi adalah
pembelian yang penting bagi konsumen yaitu, dari sudut resiko yang
dirasakan dan dengan demikian menggerakkan pemecahan masalah
(pengolahan informasi) yang ekstensif.
Kebanyakan konsumen Kedai Digital lebih menyukai hasil diferensiasi
desain produk Kedai Digital yang digabungkan dengan ide-ide konsumen itu
sendiri. Konsumen Kedai Digital juga memiliki suatu kepuasan tersendiri,
apabila dapat terlibat langsung dalam proses desain pesanannya. Jadi,
kepuasan konsumen dapat dicapai jika Kedai Digital dapat memenuhi selera
Hipotesis 2 : Tingkat keterlibatan konsumen dengan produk akan
mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif yang bersifat
studi kasus, yaitu suatu penelitian terhadap obyek tertentu yang populasinya
terbatas. Penelitian ini dilakukan pada konsumen Kedai Digital. Dengan
demikian hasil penelitian yang diperoleh hanya berlaku pada daerah penelitian
saja.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Lokasi yang menjadi tempat penelitian adalah Kedai Digital, Jl. Demangan
Baru no. 11 Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan Maret - April 2009.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah sejumlah orang atau responden yang diharapkan
akan memberi informasi yang berkaitan dengan penelitian. Subjek
penelitian dalam kasus ini adalah konsumen Kedai Digital.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah variabel-variabel yang ada di dalam perusahaan
yang akan diteliti. Objek dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Sikap konsumen
b. Diferensiasi desain produk Kedai Digital untuk periode tahun
2006-2008.
c. Karakteristik psikografis konsumen yang meliputi keinovatifan
konsumen, konsumen yang membutuhkan suatu keunikkan,
pencarian variasi, dan konsumen yang memiliki kepekaan terhadap
pengaruh orang lain.
d. Tingkat keterlibatan konsumen Kedai Digital.
D. Operasionalisasi Variabel Penelitian
1. Untuk hipotesis 1a-1d operasional variabelnya antara lain: keinovatifan
konsumen, kebutuhan akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan
konsumen terhadap pengaruh orang lain.
2. Untuk hipotesis 2, operasional variabelnya terdiri dari :
a. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas adalah variabel yang tidak terpengaruhi oleh
variabel lain. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tingkat
b. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat adalah variabel yang terpengaruh oleh variabel
lain. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah sikap konsumen.
E. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah suatu pengertian yang menjelaskan
variabel-variabel yang akan diteliti dan digunakan oleh peneliti dalam
penelitian ini. Definisi operasional dalam penelitian ini akan dibahas sebagai
berikut :
1. Diferensiasi desain produk yang dimaksud dalam penelitian ini
dioperasionalisasikan sebagai berikut :
a. Merancang perbedaan dari sejumlah varian setiap produk.
b. Menambah bentuk dan desain baru.
c. Menampilkan keunikan dibandingkan para pesaing yang dinilai
penting oleh pembeli.
d. Menciptakan suatu produk yang tidak mudah ditiru oleh pesaing.
e. Menciptakan suatu produk yang inovatif.
2. Sikap konsumen dalam penelitian ini dioperasionalisasikan sebagai
berikut:
a. Mempunyai perasaan positif terhadap produk Kedai Digital.
b. Mempunyai perasaan suka terhadap produk Kedai Digital.
c. Mempunyai kepercayaan terhadap produk Kedai Digital.
3. Karakteristik psikografis terdiri dari :
a. Keinovatifan konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini
dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007
: 113) :
1). Konsumen membeli suatu produk setelah produk tersebut
diluncurkan ke pasar.
2). Konsumen senang dan tertarik mendengarkan cerita tentang
suatu produk baru yang ada di pasar.
3). Konsumen akan membeli suatu produk yang telah diluncurkan
di pasaran, walaupun belum diketahui keunggulan yang
ditawarkan oleh produk tersebut.
4). Konsumen lebih tahu mengenai suatu produk tertentu di
pasaran dibandingkan dengan orang lain.
b. Membutuhkan suatu keunikan yang dimaksud dalam penelitian ini
dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman, Bednall, O’cass,
Paladino, dan Kanuk, 2005 : 109) :
1). Konsumen mengumpulkan produk yang tidak biasa sebagai
suatu cara untuk menunjukkan bahwa ia berbeda dengan yang
lain
2). Konsumen akan kehilangan minat terhadap suatu produk
3). Konsumen membeli produk tertentu yang tidak biasa sebagai
suatu cara untuk mengaktualisasikan citra pribadinya yang
istimewa.
4). Konsumen menghindari suatu produk tertentu yang telah dibeli
oleh banyak orang.
c. Pencarian variasi yang dimaksud dalam penelitian ini
dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007
: 115) :
1). Konsumen berpindah merek untuk mendapatkan pengalaman.
2). Konsumen memikirkan informasi yang diterima mengenai
merek baru berkenaan yang ada di pasaran.
3). Konsumen menggunakan produk yang sudah biasa dipakai
dengan cara yang baru.
d. Konsumen yang memiliki kepekaan terhadap pengaruh orang lain
yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sebagai berikut
(Schiffman, Bednall, O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005 : 109) :
1). Konsumen sering berkonsultasi dengan orang lain untuk
memilih alternatif produk yang dianggap terbaik.
2). Konsumen ingin menjadi seperti seseorang yang di
idolakannya, sehingga membeli merek sama yang dipakai
idolanya.
3). Konsumen suka terhadap suatu produk jika orang lain ikut
4). Jika ingin memilih produk baru, biasanya konsumen suka
mencari informasi dan memilih produk yang lebih banyak
pemakainya.
5). Konsumen lebih suka membeli produk yang mereknya telah
diakui di masyarakat.
6). Konsumen ingin menggunakan produk yang dapat membuat
orang lain terkesan.
3. Tingkat keterlibatan konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007 : 210) :
a. Konsumen membandingkan suatu produk dari Kedai Digital di antara
berbagai merek produk yang lain.
b. Konsumen memberikan perhatian pada promosi yang ditawarkan
Kedai Digital.
c. Konsumen mempertimbangkan berbagai faktor sebelum membeli
produk Kedai Digital.
d. Konsumen memerlukan waktu yang lama untuk menentukan pilihan
desain.
F. Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen Kedai
Digital. Karena populasinya sangat luas, maka penulis akan mengambil
sampel yang akan mewakili keseluruhan populasi tersebut. Dalam penelitian
sebanyak 100 responden untuk dijadikan wakil dari seluruh konsumen Kedai
Digital.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Pada penelitian ini penulis menggunakan teknik purposive convenience sampling, yaitu pemilihan kelompok subyek yang dijadikan sampel dengan didasarkan pada ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu yang sudah diketahui
sebelumnya. Adapun kriteria dari sampel adalah : konsumen yang berusia 14
tahun ke atas.
H. Sumber Data
Data-data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber pada data
primer dan data sekunder, dimana :
1. Data primer, yaitu sumber data yang diperoleh secara langsung dari
sumber asli (Indriantoro dan Supomo, 1999 : 146).
2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari sumbernya dan sudah
diolah, misalnya studi pustaka atau sumber-sumber dari luar perusahaan
yang berhubungan dengan objek penelitian.
I. Teknik Pengumpulan Data
1. Wawancara
Wawancara merupakan teknik pengumpulan data dengan mengajukan
jawaban-jawaban responden dicatat atau direkam (Hasan, 2002: 85). Teknik
pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara
berstruktur, dimana sejumlah pertanyaan telah dirumuskan secara cermat
sebelum dilakukan wawancara.
2. Kuesioner
Metode kuesioner yaitu membuat daftar pertanyaan untuk dibagikan atau
ditujukan langsung kepada konsumen. Pertanyaan disusun sesuai dengan
masalah yang diteliti dan sesuai data yang diperlukan. Pengukuran data
dalam penelitian ini menggunakan skala Likert, adapun skala yang digunakan sebagai berikut :
Pernyataan Skor
Sangat setuju
Setuju
Netral
Tidak setuju
Sangat tidak setuju 5
4
3
2
1
3. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan teknik pengumpulan data dengan cara
mempelajari dan mengutip dari sumber catatan atau arsip perusahaan yang
J. Teknik Pengujian Instrumen
Instrumen adalah alat penelitian yang digunakan untuk pengumpulan
data sejak konsep disusun sampai data siap untuk dianalisis. Instrumen yang
digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Sebelum kuesioner
disebarkan kepada responden, kuesioner harus diuji tingkat validitas dan
reliabilitasnya.
1. Pengujian Validitas Kuesioner
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat
kevaliditasan atau kesahihan suatu instrumen. Pengujian validitas
merupakan suatu alat ukur yang menunjukkan sejauh mana ketepatan dan
kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Sebuah
instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan
dan dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat
(Sugiyono, 1999: 109). Rumus yang digunakan adalah rumus koefisien
korelasi product moment dari Karl Pearson (Sugiyono, 1999: 182) :
{
∑
∑
−∑
∑ ∑
}{
∑
−∑
}
− = 2 2 2 2 ) ( ) ( ) )( ( Y Y N X X N Y X XY N rxy Dimana : xyr : koefisien korelasi product moment (r hitung)
X : nilai dari setiap butir
Y : nilai total dari semua butir
Berdasarkan rumus tersebut dapat diartikan bahwa apabila diperoleh nilai
koefisien korelasi product moment (rxy) lebih besar atau sama dengan rtabel
yang diperoleh dari rtabel product moment dengan jumlah sampel 100 dan
tingkat signifikansi 5%, maka butir-butir pertanyaan tersebut dinyatakan
valid. Akan tetapi apabila diperoleh nilai koefisien korelasi product
moment (rxy) lebih kecil dari rtabel yang diperoleh dari rtabel product
moment dengan jumlah sampel 100 dan tingkat signifikansi 5%, maka butir-butir pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid.
2. Pengujian Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk memenuhi keandalan kuesioner.
Uji ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran
terhadap hal yang sama untuk dua kali atau lebih dengan alat pengukur
yang sama. Reliabilitas menunjukkan bahwa suatu instrumen cukup dapat
dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen
tersebut sudah baik. Apabila datanya memang benar sesuai dengan
kenyataannya, maka berapa kali pun diambil tetap akan sama.
Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus
Cronbach’s Alpha.
Rumus Cronbach’s Alpha :
Dimana :
k : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
: Jumlah varian butir
: Varian total
Menurut Sekaran (Priyatno, 2008 : 26), reliabilitas kurang dari 0,6
adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah
baik.
K. Teknik Analisis Data
Untuk membuktikan kebenaran dari hipotesis yang diajukan pada bab
II digunakan metode statistik yaitu Anova Satu Arah dan Regresi Linier
Sederhana.
1. Analisi
