PENJUALANNYA
(STUDI KASUS PT XYZ, JAKARTA)
Oleh
RAHMA DINI
H24101067
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PENJUALANNYA
(STUDI KASUS PT XYZ, JAKARTA)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RAHMA DINI
H24101067
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Penjualan Produk Busi Beserta Peramalan Penjualannya (Studi Kasus PT XYZ, Jakarta). Di bawah bimbingan Jono Mintarto Munandar.
Semakin hari persaingan di pasar busi nasional semakin ketat. Di samping tiga perusahaan penghasil busi yang telah memiliki pabrik sendiri di Indonesia, yaitu PT XYZ, PT PQR dan PT KLM, produsen-produsen busi dari luar mulai mengimpor produknya ke Indonesia. Bahkan memasuki tahun 2006, merek-merek Cina mulai membanjiri pasar busi tanah air dengan menawarkan harga yang sangat murah.
Persaingan yang semakin ketat di pasar busi mengakibatkan posisi PT XYZ sebagai market leader menjadi terancam. Sehingga, PT XYZ berusaha untuk melakukan berbagai upaya tindakan pencegahan, salah satunya melakukan kegiatan promosi agar produknya dikenal lebih luas dan pada akhirnya dapat menjadi pilihan konsumen. Namun, dana yang dianggarkan PT XYZ untuk membiayai kegiatan promosinya selama ini hanya berkisar 1-3 persen dari total penjualan perusahaan. Melihat jumlah yang kecil tersebut, perlu dilakukan studi mengenai pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan busi PT XYZ dan bagaimana peramalan penjualannya di masa yang akan datang agar dapat menjadi bahan pertimbangan dalam membuat perencanaan promosi yang lebih baik untuk selanjutnya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT XYZ selama tahun 2003-2005, menganalisis pengaruh kegiatan promosi terhadap tingkat penjualan produk busi PT XYZ selama tahun 2003-2005 dan mendapatkan ramalan penjualan busi PT XYZ untuk tiga tahun ke depan (2006-2008).
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui observasi langsung ke perusahaan dan wawancara dengan General Manager Sales and Marketing perusahaan. Sedangkan, data sekunder diperoleh dari laporan bisnis perusahaan dan literatur-literatur lainnya yang terkait dengan penelitian, serta berbagai informasi dari internet.
Data diolah menggunakan software Excel dan Minitab14. Data kuantitatif yang diperoleh dianalisis dengan regresi berganda model linier dan non-linier (model semi logaritma natural 1, model semi logaritma natural 2 dan model
double logaritma natural).
Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan PT XYZ adalah periklanan, promosi penjualan dan penjualan perorangan. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda yang dilakukan, diperoleh model semi logaritma natural 2 dengan menyertakan intersep sebagai model yang paling cocok untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan busi PT XYZ. Sehingga, untuk meramalkan penjualan busi selama tiga tahun ke depan (tahun 2006-2008) juga dapat digunakan model regresi tersebut.
Hasil peramalan dengan menggunakan metode regresi berganda model semi logaritma natural dengan menyertakan intersep, penjualan busi pada skenario pertama diperkirakan akan mengalami peningkatan selama tahun 2006-2008
tiap bulannya sebesar 0,45 persen. Hasil peramalan yang menunjukkan peningkatan penjualan ini dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi PT XYZ dalam menyusun kebijakan promosinya untuk waktu yang akan datang.
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP TINGKAT PENJUALAN PRODUK BUSI BESERTA PERAMALAN PENJUALANNYA
(STUDI KASUS PT XYZ, JAKARTA)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh RAHMA DINI
H24101067
Menyetujui, September 2006
Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M. Sc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M. Sc Ketua Departemen
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 23 Maret 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Syafrudin (Alm) dan Jayatri.
Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Pulo 01 Pagi Jakarta pada tahun 1995, kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 29 Jakarta hingga tahun 1997. Pada tahun yang sama penulis pindah ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Kadipaten. Di sekolah tersebut penulis menyelesaikan pendidikan pada tahun 1998, kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Majalengka. Pada tahun 2001, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti kegiatan perkuliahan, penulis aktif di berbagai kegiatan kemahasiswaan sebagai Sekretaris Departemen Syiar FORMASI (Forum Mahasiswa Islam) IPB periode 2003/2004, serta sebagai Anggota Departemen Syiar DKM Al-Hurriyah IPB periode 2004/2005. Selain itu, penulis juga turut berperan serta menjadi panitia dalam acara IPB Open House III 2003 dalam rangka Dies Natalis ke-40 IPB dan menjadi panitia dalam kegiatan
Entrepreneurship and Economics Empowerment Program 2004 yang
diselenggarakan oleh Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat, karunia dan ridho-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Promosi terhadap Tingkat Penjualan Produk Busi Beserta Peramalan Penjualannya ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ibunda dan adik tercinta yang selalu memberikan motivasi, kasih sayang dan doa yang tulus kepada penulis.
2. Ayahanda (Alm) tercinta yang tidak pernah berhenti mendukung dan menyayangi penulis, dengan segala pengorbanan dan perjuangannya demi kemajuan dan keberhasilan penulis, sampai akhir hayatnya.
3. Bapak Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M. Sc, selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan yang sangat membantu selama penyusunan skripsi ini.
4. Ibu Hj. Dra. Siti Rahmawati, M. Pd, yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk menjadi dosen penguji dan memberikan masukan untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.
5. Bapak Ir. Arif Imam Suroso, M. Sc, yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk menjadi dosen penguji dan memberikan masukan untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.
6. Bapak Mirza Dirgantara, General Manager Sales and Marketing PT XYZ, atas segala bantuan, motivasi dan saran yang telah diberikan selama penulis melakukan penelitian.
7. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
dan penyusunan skripsi.
9. Teman-teman yang selalu memotivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini: Ian, Sri N, Sri S, Hana, Nani, Mila, Ni Ephiel, Mila, Ine, Teh Sri dan teman-teman halaqoh serta warga besar Manajemen 39.
10.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah memberikan bantuan selama penelitian hingga penulisan skripsi.
Penulis telah berupaya semaksimal mungkin dalam mengerjakan skripsi ini, namun penulis menyadari di dalamnya masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, saran dan masukan dari berbagai pihak sangat diharapkan untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.
Bogor, September 2006
Penulis
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix DAFTAR LAMPIRAN ... x I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 3 1.3. Tujuan Penelitian ... 4 1.4. Manfaat Penelitian ... 5 1.5. Batasan Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1. Pengertian Pemasaran ... 6
2.2. Bauran Pemasaran ... 6
2.3. Promosi ... 7
2.3.1. Pengertian Promosi ... 7
2.3.2. Tujuan dan Sasaran Promosi ... 8
2.4. Bauran Promosi ... 10
2.4.1. Iklan (Advertising) ... 11
2.4.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) ... 12
2.4.3. Penjualan Perorangan (Personal Selling) ... 15
2.4.4. Hubungan Masyarakat (Public Relations) ... 16
2.4.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) ... 17
2.5. Peramalan ... 19
2.5.1. Pengertian dan Kegunaan Peramalan ... 19
2.5.2. Jenis-jenis Peramalan ... 20
2.5.3. Metode Peramalan ... 21
2.6. Penjualan ... 22
2.7. Busi (Spark Plug) ... 23
2.8. Analisis Regresi ... 24
2.9. Peranan Promosi dalam Meningkatkan Penjualan ... 28
2.10.Penelitian Terdahulu ... 29
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 31
3.1. Kerangka Pemikiran ... 31
3.2. Metode Penelitian ... 33
3.2.1. Metode Pengumpulan Data ... 34
3.2.2. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 34
3.3. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 39 iv
4.1.2. Lokasi dan Tata Letak PT XYZ ... 41
4.1.3. Visi, Misi dan Tujuan PT XYZ ... 43
4.1.4. Struktur Organisasi PT XYZ ... 43
4.1.5. Sumber Daya Manusia PT XYZ ... 48
4.1.6. Bauran Pemasaran PT XYZ ... 48
4.2. Tujuan dan Sasaran Promosi PT XYZ ... 55
4.3. Analisis Kegiatan-kegiatan Promosi PT XYZ Tahun 2003-2005 ... 56
4.4. Analisis Pengaruh Promosi terhadap Tingkat Penjualan PT XYZ Tahun 2003-2005 ... 63
4.4.1. Analisis Regresi Berganda Model Linier ... 64
4.4.2. Analisis Regresi Berganda Model Non-Linier ... 66
4.5. Peramalan Penjualan Produk Busi PT XYZ Tahun 2006-2008 ... 78
KESIMPULAN DAN SARAN ... 83
1. Kesimpulan ... 83
2. Saran ... 84
DAFTAR PUSTAKA ... 86
LAMPIRAN ... 88
No. Halaman 1. Pembagian jam kerja karyawan PT XYZ ... 48 2. Tipe-tipe produk busi PT XYZ ... 49 3. Hasil penerapan regresi berganda model linier dengan menyertakan
intersep pada penjualan busi PT XYZ ... 65 4. Hasil penerapan regresi berganda model linier tanpa menyertakan
intersep pada penjualan busi PT XYZ ... 66 5. Hasil penerapan regresi berganda model semi ln 1 dengan menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ... 67 6. Hasil penerapan regresi berganda model semi ln 1 tanpa menyertakan
intersep pada penjualan busi PT XYZ ... 68 7. Hasil penerapan regresi berganda model semi ln 2 dengan menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ... 69 8. Hasil penerapan regresi berganda model semi ln 2 tanpa menyertakan
intersep pada penjualan busi PT XYZ ... 71 9. Hasil penerapan regresi berganda model double ln dengan menyertakan
intersep pada penjualan busi PT XYZ ... 72 10. Hasil penerapan regresi berganda model double ln tanpa menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ... 73 11. Nilai koefisien dari masing-masing variabel pada setiap model regresi
berganda dan nilai intersepnya ... 74 12. Nilai R2 dari setiap model regresi berganda, nilai p-value dan nilai
VIF dari masing-masing variabel ... 75 13. Hasil peramalan penjualan tahun 2006-2008 dengan menggunakan
skenario pertama ... 80 14. Hasil peramalan penjualan tahun 2006-2008 dengan menggunakan
skenario kedua ... 81
No. Halaman
1. Kerangka pemikiran ... 33
2. Saluran distribusi PT XYZ ... 55
3. Grafik peramalan penjualan busi PT XYZ tahun 2006-2008 ... 81
4. Grafik penjualan aktual busi PT XYZ tahun 2003-2005 ... 82
No. Halaman 1. Struktur organisasi PT XYZ ... 88 2. Contoh periklanan PT XYZ dalam bentuk katalog ... 89 3. Contoh periklanan PT XYZ dalam bentuk bus panel ... 90 4. Perincian anggaran promosi PT XYZ (Rp juta) Januari 2003-
Desember 2005 ... 91 5. Penjualan busi PT XYZ (Rp juta) Januari 2003-Desember 2005 ... 92 6. Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda model linier dengan menyertakan intersep ... 93 7. Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda model linier tanpa menyertakan intersep ... 94 8. Data penjualan dan biaya promosi setelah ditransformasi ke dalam
bentuk logaritma natural (ln) ... 95 9. Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda
non-liner model semi logaritma natural 1 (semi ln 1) dengan
menyertakan intersep ... 96 10. Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda
non-linier model semi logaritma natural 1 (semi ln 1) tanpa
menyertakan intersep ... 97 11. Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda
non-linier model semi logaritma natural 2 (semi ln 2) dengan
menyertakan intersep ... 98 12. Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda
non-linier model semi logaritma natural 2 (semi ln 2) tanpa
menyertakan intersep ... 99 13. Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda
non-linier model double logaritma natural (double ln) dengan
menyertakan intersep ...100 14. Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda
non-linier model double logaritma natural (double ln) tanpa
menyertakan intersep ...101 15. Persentase pertumbuhan per bulan variabel independen (X1, X2 dan X3)
Tahun 2003-2005 ...102 16. Nilai biaya periklanan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan
perorangan tiap bulan untuk tiga tahun mendatang (tahun 2006-2008) yang diperoleh melalui persentase rata-rata pertumbuhan ...103 17. Nilai biaya periklanan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan
perorangan tiap bulan untuk tiga tahun mendatang (tahun 2006-2008) yang diperoleh dengan melakukan analisis trend pada tiap-tiap variabel independen ...104
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kinerja otomotif nasional menunjukkan peningkatan yang cukup signifikan sejak krisis ekonomi yang dialami beberapa tahun silam. Kondisi tersebut terlihat dari tren penjualan mobil dan motor yang terus meningkat mulai tahun 1999 hingga tahun 2005.
Di industri sepeda motor, penjualan tahun 1999 tercatat sebesar 587.402 unit yang kemudian dalam satu tahun (tahun 2000) melonjak menjadi 979.422 unit. Jumlah ini menyalip prestasi tertinggi pada awal krisis yang mencapai 1,8 juta unit pada tahun 1997. Sedangkan, untuk tahun 2003 dan 2004 penjualan bertahan pada jumlah 2.810.000 unit dan 3.900.664 unit. Tren kenaikan ini tidak berubah hingga tahun 2005, ditaksir penjualan motor mencapai lebih dari 4 juta unit (Sugandi, 2006).
Fenomena yang sama juga terjadi pada industri mobil. Dari tahun 2000 hingga 2004, industri mobil di Indonesia menunjukkan tren yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan mencapai 12 persen (Rochma, 2005). Bahkan pada tahun 2004, pertumbuhan penjualan mobil di Indonesia merupakan yang tertinggi di dunia, dengan persentase pertumbuhan 36,6 persen (Sutarto, 2006). Kenaikan penjualan ini terus berlanjut hingga tahun 2005 dimana jumlah total penjualan mobil baru mencapai 500.000 unit (Kompas, 2006).
Akan tetapi seiring dengan perkembangan perekonomian negara yang relatif belum sepenuhnya stabil, memasuki semester pertama tahun 2006 penjualan mobil dan motor mengalami penurunan yang cukup tajam dibandingkan tahun sebelumnya. Meskipun demikian, para pebisnis otomotif tetap optimis bahwa pasar otomotif memiliki prospek yang cerah ke depannya. Menurut Loman dalam Ovi (2006), kelesuan pasar otomotif saat ini tidak akan berlangsung lama. Setelah kondisi perekonomian nasional membaik, pasar otomotif diperkirakan akan bergairah kembali. Pernyataan Loman tersebut disetujui oleh para pebisnis otomotif lainnya.
Prospek yang menjanjikan di dunia otomotif (mobil dan motor) merupakan peluang yang bagus untuk industri busi. Semakin meningkat penjualan mobil dan motor, maka semakin meningkat pula penjualan busi karena antara produk tersebut saling melengkapi (komplementer). Tanpa adanya busi, kendaraan tidak dapat dijalankan karena busi berfungsi untuk mengeluarkan percikan api dan menghantarkan panas keluar dari ruang pembakaran agar pembakaran pada mesin dapat terjadi (PT XYZ, 2006).
Berdasarkan data tahun 2005, jumlah mobil yang ada di Indonesia sekitar 6.400.000 unit. Dengan asumsi pergantian busi 2 kali per tahun, berarti dalam setahun pasar memerlukan 12.800.000 busi. Sementara itu, populasi sepeda motor mencapai sekitar 33.800.000 unit. Dengan asumsi penggantian busi 1 kali per tahun diperlukan 33.800.000 busi. Jadi, total
demand busi untuk seluruh kendaraan bermotor adalah sekitar 46.600.000
busi per tahun (Dirgantara dalam Jahari dan Akbar, 2006). Jumlah kebutuhan busi tersebut masih akan terus meningkat bila ditambah dengan kebutuhan busi dari mobil dan motor baru, sehingga masih terdapat peluang yang besar dalam industri busi nasional.
Melihat potensi yang ada, di samping tiga perusahaan penghasil busi yang telah memiliki pabrik sendiri di Indonesia, yaitu PT XYZ, PT PQR dan PT KLM, produsen-produsen busi dari luar (Thailand, Taiwan dan Eropa) mulai mengimpor produknya ke Indonesia. Bahkan, di awal tahun 2006 banyak merek-merek Cina mulai membanjiri pasar busi nasional dengan menawarkan harga yang sangat murah. Kondisi tersebut membuat persaingan di pasar busi semakin ketat.
Dengan adanya persaingan yang semakin ketat, posisi PT XYZ sebagai market leader (menguasai lebih dari 50 persen pangsa pasar) di pasar busi tanah air menjadi terancam, sehingga PT XYZ melakukan berbagai macam usaha agar dapat mempertahankan atau meningkatkan penjualannya. Fokus terhadap kebutuhan pelanggan, konsisten dengan kualitas dan memasang harga yang terjangkau merupakan kunci sukses PT XYZ dalam usaha mencapai tujuan tersebut.
Namun itu saja tidak cukup, di tengah persaingan yang semakin ketat perusahaan juga harus fokus pada kegiatan promosinya karena promosi merupakan ujung tombak dari kegiatan pemasaran. Dari hasil riset pasar yang dilakukan PT XYZ kepada 150 responden, diketahui bahwa 50 persen responden menginginkan agar PT XYZ melakukan promosi yang lebih gencar lagi. Melihat kondisi tersebut, penulis tertarik untuk mengetahui lebih lanjut mengenai pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan busi PT XYZ dan peramalan penjualan produk busi PT XYZ agar dapat dijadikan dasar dalam perencanaan promosi untuk tahun-tahun ke depannya.
1.2. Perumusan Masalah
Suatu produk betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin konsumen tidak akan membelinya. Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha mempengaruhi konsumen untuk menciptakan permintaan terhadap produk, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut salah satunya dapat dilakukan melalui kegiatan promosi yang merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran.
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan harus sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik, sehingga dapat berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Selain itu dengan menggunakan program promosi yang tepat, ketenaran merek (brand) yang selama ini telah diraih dapat dipertahankan atau bahkan ditingkatkan.
PT XYZ merupakan perusahaan penghasil busi untuk mobil dan sepeda motor. Sampai saat ini, PT XYZ menghadapi persaingan yang sangat ketat dari pesaing utamanya PT PQR. Kedua perusahaan tersebut memiliki pangsa pasar yang tidak jauh berbeda satu sama lain. Selama tahun 2005, PT PQR telah menguasai 40 persen market share untuk pasar busi mobil di Indonesia, sedangkan sebesar 50 persen dikuasai oleh PT XYZ. Untuk pasar motor, PT XYZ memimpin pasar dengan menguasai 60 persen market share
Sehingga dalam menghadapi persaingan yang terjadi, PT XYZ melakukan berbagai usaha untuk meningkatkan kemampuannya pada setiap bidang yang terdapat dalam perusahaan, salah satunya yaitu meningkatkan pelaksanakan kegiatan promosi agar produknya dapat lebih dikenal dan diterima secara baik oleh masyarakat luas.
Dalam pelaksanaanya, kegiatan promosi memerlukan sejumlah biaya yang harus dikeluarkan, yaitu biaya promosi. Pengeluaran perusahaan untuk biaya promosi tersebut tentunya harus dipertimbangkan dan direncanakan dengan baik agar setiap rupiah yang dikeluarkan perusahaan dapat ditentukan kontribusinya dalam mencapai tujuan perusahaan. Salah satu indikator keberhasilan kegiatan promosi adalah dengan melihat peningkatan penjualan produk perusahaan.
Kegiatan promosi yang dijalankan PT XYZ selama ini dapat dibilang sangat kecil. Sebelum tahun 2003, dana untuk membiayai kegiatan promosi hanya dibatasi sebesar 1 persen dari total penjualan. Meskipun demikian, biaya promosi ini dirasakan masih kecil sekali dibandingkan dengan penerimaan dari penjualan yang perusahaan dapatkan.
Memperhatikan hal-hal tersebut di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana kegiatan promosi yang dijalankan oleh PT XYZ selama tahun 2003-2005?
2. Bagaimana pengaruh kegiatan promosi terhadap tingkat penjualan produk PT XYZ selama tahun 2003-2005?
3. Bagaimana ramalan penjualan busi PT XYZ untuk tiga tahun ke depan (tahun 2006-2008)?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian ini, antara lain:
1. Mengetahui kegiatan promosi yang dilaksanakan oleh PT XYZ selama tahun 2003-2005.
2. Menganalisis pengaruh kegiatan promosi terhadap tingkat penjualan produk busi PT XYZ selama tahun 2003-2005.
3. Mendapatkan ramalan penjualan busi PT XYZ untuk tiga tahun ke depan (tahun 2006-2008).
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini, antara lain:
1. Sebagai bahan masukan bagi pihak-pihak yang terlibat dalam kegiatan promosi di PT XYZ dalam mengalokasikan dana untuk membiayai kegiatan promosi.
2. Sebagai bahan informasi dan bahan referensi bagi pihak-pihak yang memerlukan.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada pasar busi di industri otomotif (mobil dan motor). Kegiatan promosi yang dibahas dalam penelitian ini hanya terdiri dari periklanan, promosi penjualan dan penjualan perorangan. Hal ini dikarenakan, selama tahun 2003-2005 PT XYZ tidak melakukan kegiatan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung dalam berpromosi.
Pengaruh promosi yang dibahas dalam penelitian ini difokuskan pada pengaruh biaya promosi (biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan) terhadap penjualan. Pengaruh biaya hubungan masyarakat dan biaya pemasaran langsung tidak dianalisis dikarenakan selama tahun 2003-2005 tidak ada dana yang dikeluarkan PT XYZ untuk membiayai kegiatan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
Dalam meramalkan nilai penjualan PT XYZ untuk tahun 2006-2008 digunakan model regresi berganda dari hasil analisis pengaruh promosi terhadap penjualan. Metode peramalan lainnnya tidak digunakan dalam penelitian ini dikarenakan penelitian ini bukan ditujukan untuk mencari metode peramalan terbaik, melainkan hanya untuk mengetahui peramalan penjualan produk busi PT XYZ dengan menggunakan model regresi tersebut.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok, mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Menurut Jefkins (1997), pemasaran (marketing) sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran meliputi semua tahapan, yaitu mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri (Jefkins, 1997).
Stanton dalam Angipora (2002) mengemukakan bahwa pemasaran dapat didefinisikan dalam dua pengertian dasar, yaitu dalam arti kemasyarakatan dan dalam arti bisnis. Dalam arti kemasyarakatan, pemasaran adalah setiap kegiatan tukar-menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Sedangkan dalam arti bisnis, pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar.
2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah serangkaian kegiatan penentu harga, pengembangan produk, promosi dan pendistribusian yang dikombinasikan dengan baik. Bauran pemasaran dilakukan oleh manajer pemasaran berdasarkan pasar sasaran dan penentuan posisi produk di pasar sasaran (Isnaini, 2005). Menurut Assauri (2004), bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen
Mc Cathy dalam Kotler (2002) mengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang lebih luas yang disebut empat P dalam pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan
promotion (promosi). Keempat kelompok bauran pemasaran tersebut dijabarkan oleh Angipora (2002), yaitu produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar.
Harga (price) merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Distribusi (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Promosi (promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan (Angipora, 2002).
2.3. Promosi
2.3.1. Pengertian Promosi
Shimp (1999) mengemukakan bahwa promosi mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi (pedagang besar dan ritel) dan/atau konsumen untuk membeli suatu merek serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjualnya. Dengan kegiatan promosi yang dilakukan, perusahaan akan berusaha untuk membujuk calon pembeli dan langganan untuk melakukan pembelian atas produk yang dipasarkan, dalam hal ini perusahaan melakukan komunikasi dengan konsumen.
Menurut Isnaini (2005), promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memberitahukan kebaikan produknya dan membujuk pasar untuk membeli produk tersebut. Promosi penting bagi suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya.
2.3.2. Tujuan dan Sasaran Promosi
Tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan untuk selanjutnya memberi pengaruh terhadap meningkatnya penjualan. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Promosi berusaha agar demand tidak elastis (Alma, 2005).
Menurut Angipora (2002), secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah.
g. Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan.
2. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan
membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut:
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek lain.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu juga.
3. Mengingatkan
Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingat, dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan panduan untuk menciptkan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam pencapaian sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegiatan bisnis yang nyata di mana kegiatan promosi yang akan dilakukan tidak hanya sekedar mengkomunikasikan tujuan,
tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2002).
Sasaran-sasaran promosi ini lebih lanjut perlu diterjemahkan ke dalam sasaran yang lebih spesifik dan berorientasi kepada tindakan yang lebih spesifik, seperti berikut ini (Angipora, 2002):
1. Sasaran penjualan
Sasaran penjualan harus ditetapkan secara jelas dengan mencantumkan secara spesifik kenaikan penjualan dari produk tertentu yang diharapkan dari kegiatan promosi yang dilakukan, baik dalam dolar atau rupiah, volume penjualan atau persentase pangsa pasar yang akan dijangkau.
2. Sasaran konsumen
Kegiatan promosi yang akan dilakukan dengan alternatif tujuan promosi yang telah ditetapkan, tentunya harus dilengkapi dengan sasaran konsumen (audiens) yang akan dituju dari kegiatan promosi yang akan dilakukan. Dengan menetapkan sasaran konsumen secara jelas, maka perusahaan dapat menentukan dengan tepat apa yang akan disampaikan, bagaimana menyampaikan, kapan disampaikan, di mana disampaikan, siapa yang menyampaikan, serta pemilihan atas elemen-elemen
promotional mix yang akan dilakukan disamping penetapan atas
media yang digunakan menjadi lebih jelas dan terarah sesuai dengan biaya yang telah ditetapkan.
2.4. Bauran Promosi (Promotional Mix)
Menurut Swastha dalam Angipora (2002), promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,
personal selling dan alat-alat promosi lainnya, yang kesemuanya dirancang
untuk mencapai tujuan program penjualan. Untuk melaksanakan tujuan dan sasaran promosi yang telah ditetapkan, perusahaan dapat memilih dan menetapkan elemen-elemen promosi yang dapat digunakan sebagai alat untuk mencapai sasaran-sasaran yang dituju. Meskipun secara umum elemen-elemen promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi elemen-elemen
tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khusus yang akan dilakukan (Angipora, 2002).
Menurut Angipora (2002), elemen-elemen promosi sering disebut dengan bauran promosi. Bauran promosi tersebut merupakan kombinasi dari iklan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan pemasaran langsung (direct marketing).
2.4.1. Iklan (Advertising)
Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran dari produsen ke konsumen melalui media komunikasi massa, misalnya radio, surat kabar, majalah dan sebagainya (Angipora, 2002). Iklan (advertensi) merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non-personal (Assauri, 2004).
Advertensi secara keseluruhan bertujuan mempengaruhi tingkat penjualan agar keuntungan perusahaan meningkat (Assauri, 2004). Sedangkan secara khusus tujuan advertensi, adalah:
1. Mempertahankan para langganan yang setia dengan membujuk para langganan agar setia membeli.
2. Menarik kembali para langganan yang hilang atau lari, dengan menarik atau mengarahkan arus langganan secara perlahan-lahan ke arah produk yang dihasilkan perusahaan dari merek produk saingan.
3. Menarik langganan baru, dengan menarik arus pembeli ke arah produk yang diiklankan perusahaan dan menggantikan tempat langganan yang yang pindah ke merek produk saingan, serta memperluas pasar secara keseluruhan.
Menurut Assauri (2004), berdasarkan macam/jenis media yang digunakan untuk mengkomunikasikan berita-berita atau informasi kepada calon penerimanya, advertensi dapat dibedakan atas:
1. Advertensi cetak (print advertising), berupa iklan pada harian surat kabar atau majalah.
2. Advertensi elektronik (electronic advertising), meliputi siaran radio dan televisi.
3. Advertensi di luar rumah (outdoor advertising), berupa papan reklame atau poster.
4. Advertensi khusus (speciality advertising), termasuk segala macam barang hadiah atau pemberian dengan cuma-cuma, seperti pulpen, kalender dan barang lain yang harganya relatif murah dan biasanya disertai dengan nama perusahaan yang memberikan.
5. Kiriman langsung (direct mail), berupa barang cetakan yang dikirim secara langsung dengan pos kepada calon pembeli.
6. Transit advertising, berupa buletin, poster, tanda-tanda (sign) dan
sticker yang terdapat di dalam dan di luar kendaraan umum dan pada stasiun-stasiun.
2.4.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (sales promotion) merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa, sehingga konsumen akan mudah melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen (Isnaini, 2005). Sedangkan menurut Alma (2004), promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa dengan tujuan, sebagai berikut:
1. Menarik para pembeli baru.
2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen-konsumen lama. 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen berpindah ke merek lain.
5. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas kepada merek.
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka meningkatkan pangsa pasar jangka panjang.
Kotler dalam Angipora (2002) mengemukakan bahwa sarana-sarana promosi penjualan, dapat berupa:
1. Promosi konsumen a. Contoh/sampel
Contoh/sampel merupakan tawaran produk gratis/percobaan gratis kepada konsumen. Pemberian contoh ini merupakan cara memperkenalkan produk yang paling efektif tetapi juga mahal.
b. Kupon
Kupon merupakan semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegang atas suatu potongan harga untuk pembelian sebuah produk tertentu.
c. Premi
Premi adalah barang dagangan yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah/diberikan secara cuma-cuma sebagai perangsang terhadap pembelian sebuah produk tertentu. d. Stiker dagang (trading stamps)
Merupakan sejenis premi khusus yang diterima oleh konsumen yang membeli produk, kemudian mereka bisa menukar barang tersebut di pusat-pusat penebusan stiker dagang.
e. Memberikan kepada konsumen penghematan diluar harga biasa dari sebuah produk, dipasang pada label/kemasan. 2. Promosi dagang
a. Tunjangan pembeli
Yaitu penawaran harga pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu.
b. Keringanan dagang
Untuk memberikan kompensasi pada para penyalur, agar menyalurkan produk pabriknya.
c. Tunjangan iklan
Memberikan kompensasi pada para penyalur untuk mengiklankan produk pabrik.
d. Anggaran pameran
Membiayai para penyalur dalam melaksanakan pameran produk khusus.
e. Barang gratis
Yaitu berupa barang dagangan tambahan kepada para perantara, apabila mereka membeli sejumlah barang tertentu. f. Uang perangsang
Dapat berupa uang kontan/barang bagi para penyalur/para wiraniaga untuk merangsang penjualan produk.
g. Alat-alat iklan gratis
Alat-alat iklan tersebut mencantumkan nama perusahaan. 3. Promosi wiraniaga
a. Kontes
Mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu (syair, perkiraan, anjuran) yang akan diperiksa oleh sekelompok juri untuk menentukan pemenangnya.
b. Undian
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.
c. Permainan
Memberi sesuatu kepada para konsumen setiap kali mereka membeli nomor bingo huruf yang hilang yang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangkan hadiah.
d. Kontes dagang
Yaitu kontes yang melibatkan para penyalur/wiraniaga untuk membujuk mereka melipatgandakan penjualannya selama waktu yang ditentukan.
2.4.3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan (personal selling) merupakan penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang atau jasa yang ditawarkan dapat terjual (Assauri, 2004). Sedangkan, Isnaini (2005) mengemukakan bahwa penjualan perorangan merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumen dan diharapkan akan terjadi suatu hubungan atau interaksi positif antara pengusaha dengan para konsumennya.
Chandra (2002) mengemukakan bahwa dalam personal selling
terdapat kontak secara langsung antara penjual dan pembeli, sehingga dapat menciptakan komunikasi dua jalur antara pembeli dan penjual. Di samping menjelaskan atau memberitahukan tentang produk dan membujuk pembeli, personal selling juga menampung keluhan dan saran dari para pembeli sebagai umpan balik bagi perusahaan (Isnaini, 2005). Menurut Assauri (2004), personal
selling dibutuhkan untuk usaha:
a. Menciptakan kepercayaan
Personal selling dapat menimbulkan cara penjualan yang efektif
dan dapat menimbulkan tingkat kepercayaan yang tinggi pada langganan terhadap produk yang ditawarkan.
b. Peragaan
Personal selling sangat diperlukan untuk jenis produk yang
belum dikenal konsumen, sehingga memerlukan peragaan agar konsumen lebih mudah untuk mengenalnya.
c. Pembelian yang bersifat sekali-sekali
Beberapa jenis tertentu walaupun sudah dikenal oleh masyarakat luas, tetapi hanya sekali-sekali dibeli dan hal ini memerlukan bantuan personal selling dalam penjualannya.
d. Produk yang mempunyai nilai per unit yang tinggi
Personal selling merupakan perjanjian mengenai harga yang
Bentuk-bentuk yang digunakan dalam personal selling ada beberapa macam, yaitu:
1. House to house selling
Salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah ke rumah. 2. Salesman yang bekerja pada pedagang besar dan bertugas
mengunjungi retailer.
3. Across the counter selling
Biasanya pada toko-toko pengecer, di mana salesman melayani calon pembeli yang datang.
4. Order taker
Salesman yang tidak mencari order, karena mereka ditugaskan oleh produsen untuk memperkenalkan produk baru, mengatur display, membangkitkan kembali minat pengecer terhadap produk lama, serta memberikan nasihat, petunjuk dan bimbingan kepada pelanggan.
5. Pimpinan perusahaan yang mengunjungi para langganan yang penting untuk melakukan penjualan. Hal ini sering terjadi pada
chain store dan perdagangan industri dalam jumlah besar.
6. Salesman yang bekerja pada suatu pabrik yang bertugas menghubungi pabrik lain, pedagang besar atau pedagang eceran. 2.4.4. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Public relations merupakan fungsi manajemen yang
mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik (Chandra, 2002). Public relations disebut juga publisitas, yaitu merupakan cara yang biasa digunakan oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya (Isnaini, 2005).
Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa publisitas atau unit perdagangan dengan menyusun promosi yang menarik mengenai
produk tersebut, di dalam suatu media publisitas, seperti radio, televisi atau pertunjukan-pertunjukan lain yang tidak dibayar oleh sponsor (Isnaini, 2005). Metode ini sangat baik untuk memperkenalkan perusahaan terutama produk yang dihasilkan karena publisitas dapat mencapai pembeli yang potensial, yang tidak dapat dicapai oleh advertensi dan personal selling. Lebih efektifnya publisitas ini karena cara penyampaiannya dilakukan sedemikian rupa sehingga dapat diterima sebagai suatu berita yang baru oleh para pendengar atau pembaca.
Menurut Angipora (2002), hubungan masyarakat yang merupakan salah satu unsur promosi mempunyai tiga kualitas khusus, yaitu:
1. Nilai kepercayaan yang tinggi
Artikel dan berita di media massa biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca dari iklan.
2. Dorongan keluar
Publisitas dapat menjangkau banyak pihak yang sampai ke pembeli, berupa berita bukan suatu komunikasi penjualan langsung.
3. Dramatisasi
Seperti iklan atau advertensi, publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produsen.
2.4.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Menurut Chandra (2002), direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Metode-metode pemasaran langsung dapat melalui katalog, pos, telepon, TV, TV kabel, TV interaktif, mesin fax, internet dan lain-lain.
Program direct marketing dapat dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan berikut:
Direct marketing dapat dimanfaatkan untuk memperluas basis pelanggan perusahaan dengan jalan menarik para nonpemakai ke kategori produk tertentu atau merebut pelanggan pesaing. Sejumlah alternatif pendekatan dapat digunakan untuk mewujudkan tujuan ini, di antaranya direct response advertising,
telemarketing, direct mail, point of purchase coupons
(menawarkan kupon khusus kepada konsumen yang membeli merek pesaing), referral program (menawarkan insentif kepada pelanggan saat ini agar mereka bersedia memberikan daftar nama teman atau kenalannya yang dapat menjadi pelanggan) dan
inquiry generation through direct response (menyediakan
saluran telepon bebas pulsa atau website agar memudahkan pelanggan mendapatkan informasi tambahan).
2. Meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan
Melalui pengembangan database pelanggan yang memuat sejarah pembelian pelanggan, perusahaan dapat melakukan seleksi segmen pasar secara lebih akurat, menstimulasi pembelian ulang dan mendapatkan gambaran lebih jelas mengenai level dan jenis bisnis tambahan yang dapat dikembangkan dari masing-masing pelanggan individual. Bentuk-bentuk bisnis tambahan tersebut dapat berupa: (1)
cross seling program, yaitu program yang dirancang sedemikian
rupa sehingga dapat menarik perhatian pelanggan untuk mencoba dan membeli produk-produk komplementer yang ditawarkan perusahaan, (2) upgrading program, yaitu mengarahkan konsumen dari produk yang kurang mahal ke yang lebih mahal. 3. Mempertahankan pelanggan
Program yang dapat dirancang untuk mempertahankan pelanggan, antara lain: (1) targeted discount, yaitu menawarkan kupon atau insentif kepada pelanggan saat ini untuk keperluan pembelian yang akan datang, dan (2) frequency program, yaitu insentif yang disediakan untuk mempertahankan pelanggan agar
kembali lagi, namun tanpa aktivitas yang berhubungan dengan kupon, misalnya melalui keanggotaan.
4. Mengaktifkan kembali mantan pelanggan
Program ini dirancang untuk merebut kembali pelanggan yang hilang karena tidak adanya variasi produk yang diinginkannya atau karena pengalaman buruk sebelumnya yang pernah dialami. 2.5. Peramalan
2.5.1. Pengertian dan Kegunaan Peramalan
Dalam melakukan analisa ekonomi atau analisa kegiatan perusahaan, haruslah diperkirakan apa yang akan terjadi dalam bidang ekonomi atau dalam dunia usaha pada masa yang akan datang. Kegiatan untuk memperkirakan apa yang akan terjadi pada masa yang akan datang dikenal dengan peramalan (Assauri, 1984).
Aritonang (2002) mengemukakan bahwa kegiatan penerapan model yang telah dikembangkan pada waktu yang lalu dinamakan proyeksi, sedangkan kegiatan penerapan model yang telah dikembangkan pada waktu yang akan datang dinamakan peramalan. Menurut Makridakis, McGee dan Whellwright (1999), peramalan diperlukan untuk menetapkan kapan suatu peristiwa akan terjadi atau timbul, sehingga tindakan yang tepat dapat diambil.
Assauri (1984) mengemukakan bahwa pada dasarnya ada tiga langkah peramalan yang penting yaitu:
1. Menganalisa data yang lalu, tahap ini berguna untuk pola yang terjadi di masa lalu. Analisa ini dilakukan dengan cara membuat tabulasi dari data yang lalu. Dengan tabulasi data, maka dapat diketahui pola dari data tersebut.
2. Menentukan metode yang digunakan.
3. Memproyeksikan data yang lalu dengan menggunakan metode yang dipergunakan dan mempertimbangkan adanya beberapa faktor perubahan.
2.5.2. Jenis-jenis Peramalan
Assauri (1984) mengemukakan bahwa jika dilihat dari jangka waktu ramalan yang disusun, maka peramalan dapat dibedakan atas dua macam, yaitu:
1. Peramalan jangka panjang, yaitu peramalan yang dilakukan untuk penyusunan hasil ramalan yang jangka waktunya lebih dari satu setengah tahun atau tiga semester. Peramalan seperti ini misalnya diperlukan dalam penyusunan rencana pembangunan suatu negara atau daerah, rencana investasi atau rencana ekspansi dari suatu perusahaan.
2. Peramalan jangka pendek, yaitu peramalan yang dilakukan untuk penyusunan hasil ramalan yang jangka waktunya kurang dari satu setengah tahun atau tiga semester. Peramalan seperti ini diperlukan dalam penyusunan rencana tahunan, rencana kerja operasional dan anggaran, contohnya penyusunan rencana produksi, rencana penjualan, rencana pengadaan, rencana persediaan, anggaran produksi, anggaran pemasaran dan anggaran perusahaan.
Lebih jauh menurut Assauri (1984), berdasarkan sifat ramalan yang telah disusun, maka peramalan dapat dibedakan atas dua macam, yaitu:
1. Peramalan kualitatif, yaitu peramalan yang didasarkan atas data kualitatif pada masa lalu. Hasil peramalan yang dibuat sangat tergantung pada orang yang menyusunnya. Hal penting karena hasil peramalan tersebut ditentukan berdasarkan pemikiran yang bersifat intuisi, judgement atau pendapat, dan pengetahuan serta pengalaman dari penyusunnya. Biasanya peramalan secara kualitatif ini didasarkan atas hasil penyelidikan, seperti Delphi, S-curve, analogies dan penelitian bentuk atau didasarkan atas ciri-ciri normative seperti decision trees.
2. Peramalan kuantitatif, yaitu peramalan yang didasarkan atas data kuantitatif pada masa lalu. Hasil peramalan yang dibuat sangat
tergantung pada metode yang digunakan dalam peramalan tersebut. Dengan metode yang berbeda akan doperoleh hasil peramalan yang berbeda, adapun yang perlu diperhatikan dari penggunaan metode-metode tersebut adalah baik tidaknya metode yang dipergunakan, sangat ditentukan oleh perbedaan atau penyimpangan antara hasil ramalan dengan kenyataan yang terjadi. Metode yang baik adalah metode yang memberikan nilai-nilai perbedaan atau penyimpangan yang mungkin.
2.5.3. Metode Peramalan
Metode peramalan adalah cara memperkirakan secara kuantitatif apa yang akan terjadi dimasa depan berdasarkan data yang relevan dimasa lalu. Pada akhir-akhir ini telah dikembangkan beberapa metode atau teknik peramalan untuk menghadapi bermacam-macam keadaan yang terjadi. Menurut Assauri (1984), pada dasarnya metode peramalan kuantitatif ini dapat dibedakan menjadi:
1. Metode peramalan yang didasarkan atas penggunaan analisa pola hubungan antara variabel yang akan diperkirakan dengan variabel waktu, yang merupakan deret waktu (time series). 2. Metode peramalan yang didasarkan atas penggunaan analisa pola
hubungan antara variabel yang akan diperkirakan dengan dengan variabel lain yang mempengaruhinya (metode korelasi atau sebab akibat).
Metode-metode peramalan dengan menggunakan analisa pola hubungan antara variabel yang akan diperkirakan dengan variabel waktu, terdiri waktu:
1. Metode smoothing, yang mencakup metode data lewat (past data), metode rata-rata kumulatif, metode rata-rata bergerak (moving averages) dan metode exponential smoothing. Metode ini digunakan untuk mengurangi ketidakteraturan musiman dari data yang lalu maupun keduanya, dengan membuat rata-rata tertimbang dari sederetan data yang lalu. Ketepatan dari
peramalan dengan metode ini akan terdapat pada peramalan jangka pendek, sedangkan untuk peramalan jangka panjang sangat kurang ketepatannya. Biasanya metode ini digunakan untuk perencanaan dan pengendalian produksi dan persediaan, perencanaan keuntungan dan perencanaan keuangan lainnya. 2. Metode box jenkins, menggunakan dasar deret waktu dengan
model matematis, agar kesalahan yang terjadi dapat sekecil mungkin. Oleh karena itu, penggunaan metode ini membutuhkan identifikasi model dan estimasi parameternya. Metode ini sangat baik ketepatannya untuk peramalan jangka pendek. Data yang dibutuhkan untuk penggunaan metode peramalan ini minimum dua tahun. Metode ini digunakan untuk peramalan dalam perencanaan dan pengendalian produksi dan persediaan serta perencanaan anggaran.
3. Metode proyeksi trend dengan regresi, merupakan dasar garis trend untuk suatu persamaan matematis, sehingga dengan dasar persamaan tersebut dapat diproyeksikan hal yang diteliti untuk masa depan. Metode ini sangat baik digunakan untuk peramalan jangka pendek dan jangka panjang. Metode ini selalu dipergunakan untuk peramalan bagi penyusunan rencana penanaman tanaman baru, perencanaan produk baru, rencana ekspansi dan rencana pembangunan suatu daerah.
2.6. Penjualan
Menurut Assauri (2004), kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap atau suplemen dari pembelian untuk memungkinkan terjadinya transaksi. Jadi kegiatan pembelian dan penjualan merupakan satu kesatuan untuk dapat terlaksananya transfer hak atau transaksi. Oleh karena itu, kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi penciptaan permintaan (demand), menemukan si pembeli, negosiasi harga dan syarat-syarat pembayaran. Dalam hal penjualan ini, si penjual harus menentukan kebijaksanaan dan prosedur yang akan diikuti untuk memungkinkan dilaksanakannya rencana penjualan yang telah ditetapkan.
Usaha mencari dan menemukan si pembeli merupakan kegiatan yang dilakukan dalam penjualan untuk memungkinkan bertemunya pembeli dan penjual bersama-sama dalam rangka terlaksananya transaksi. Walaupun sering terlihat bahwa usaha atau inisiatif mencari produk datangnya dari si pembeli, tetapi si penjual haruslah berusaha untuk dapat menemukan si pembeli agar transaksi penjualan dapat terlaksana (Assauri, 2004).
2.7 Busi (Spark Plug)
Busi (spark plug) merupakan salah satu komponen penting pada sistem pengapian mesin bakar, walaupun bentuknya kecil dan terkadang dianggap sepele, namun busi dapat mempengaruhi performance mesin setiap saat (Muhardi, 2006). Tanpa busi, mesin tidak dapat dihidupkan. Busi berfungsi menjalankan campuran bahan bakar dan udara yang masuk ke dalam ruang pembakaran, menghantarkan panas ke luar dari ruang pembakaran dan manutup lubang di kepala silinder agar gas pembakaran tidak bocor (PT XYZ, 2006).
Busi memiliki lima bagian utama (PT XYZ, 2006). Bagian-bagian tersebut, antara lain:
1. Insulator yang terbuat dari keramik alumina bermutu tinggi.
2. Di antara lekukan metal shell dan dasar insulator, terdapat bubuk yang berfungsi sebagai pelekat dan pencegah kebocoran gas dari ruang pembakaran.
3. Metal shell (rumah busi) terbuat dari besi baja yang kuat dan tahan
panas.
4. Di dalam insulator tertanam sebuah elektroda tengah dari tembaga. 5. Ujung elektroda tengah dan samping terbuat dari nickey alloy yang tahan
panas.
Sebuah busi memiliki tingkat panas, yaitu kecepatan memindahkan panas ke luar dari ruang pembakaran. Tingkat panas suatu busi ditentukan oleh ukuran panjang hidung insulator atau jarak antara ujung pengapian sampai titik dengan titik temu metal shell. Semakin pendek jarak tempuh panas di ujung insulator, maka busi semakin dingin. Sedangkan semakin
pendek jarak tempuhnya busi semakin panas, sehingga dikenal adanya busi tipe panas dan busi tipe dingin.
2.8. Analisis Regresi
Menurut Firdaus (2004), secara umum dapat dikatakan bahwa analisis regresi berkenaan dengan studi ketergantungan suatu variabel, yaitu variabel tidak bebas (variabel dependen) pada satu atau lebih variabel bebas (variabel independen), dengan maksud menduga atau meramalkan nilai dari variabel dependen jika nilai variabel independennya diketahui. Sedangkan menurut Suharyadi dan Purwanto (2004), analisis regresi merupakan suatu teknik yang digunakan untuk membangun suatu persamaan yang menghubungkan antara variabel dependen (Y) dengan variabel independen (X) dan sekaligus untuk menentukan nilai ramalan atau dugaannya.
Iriawan dan Astuti (2006) mengemukakan bahwa analisis regresi sangat bermanfaat dalam berbagai penelitian dikarenakan beberapa hal berikut:
1. Model atau persamaan regresi dapat digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen.
2. Model regresi dapat digunakan untuk mengetahui pengaruh satu atau beberapa variabel independen terhadap variabel dependen.
3. Model regresi berguna untuk memprediksi pengaruh satu atau beberapa variabel independen terhadap variabel dependen.
Menurut Assauri (1984), analisis regresi juga dapat digunakan untuk meramalkan nilai suatu variabel dependen. Hasil peramalan disusun atas pola hubungan antara variabel yang diramalkan (variabel dependen) dengan variabel-variabel yang mempengaruhinya (variabel independen) yang bukan waktu.
Menurut Santoso dan Tjiptono (2004), analisis regresi akan menghasilkan sebuah persamaan regresi atau model regresi. Sedangkan menurut Suharyadi dan Purwanto (2004), analisa regresi dinyatakan dalam bentuk suatu model atau persamaan garis. Dalam kegiatan mencocokkan persamaan garis dengan titik-titik kombinasi Y dan X, dapat diperoleh
persamaan garis yang bentuknya linier dan non-linier. Linier apabila persamaan garis berbentuk sebuah garis lurus dan non-linier apabila bentuk garisnya tidak lurus.
Dari bentuk persamaan garis yang linier dan non-linier tersebut, maka dalam regresi hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen dapat dibedakan menjadi dua (Suharyadi dan Purwanto, 2004), yaitu:
1. Regresi linier
Regresi linier adalah suatu fungsi atau model yang menghubungkan variabel dependen (Y) dengan variabel independen (X) yang sifatnya konstan untuk setiap perubahan nilai X. Bentuk umum regresi linier, yaitu:
Y = a + b X 2. Regresi non-linier
Regresi non-linier adalah suatu fungsi atau model yang menghubungkan variabel dependen (Y) dengan variabel independen (X) yang sifatnya tidak konstan untuk setiap perubahan nilai X. Ada beberapa model kemungkinan fungsi non-linier yang terjadi, yaitu:
a. Model double log atau double ln, Y = αXb
Untuk dapat meregresikan Y dan X dengan bentuk ini, maka fungsi
double log atau ln harus dibuat linier terlebih dahulu dengan cara
mentransformasi data Y menjadi logaritma (log) atau logaritma natural (ln) dari Y dan mentransformasi data X menjadi log atau ln X. Setelah data ditransformasi, maka persamaan regresi menjadi log Y = a + log X atau Ln Y = a + ln X.
b. Model semi log atau semi ln, Y = αebx
Dalam bentuk ini, untuk dapat meregresi Y dan X maka salah satu dari variabel X atau Y harus ditransformasi ke dalam bentuk log/ln, baik mentransformasi Y ke dalam bentuk log/ln Y atau mentransformasi X ke dalam bentuk log/ln X. Jika data yang ditransformasi ke dalam bentuk log/ln adalah Y, maka persamaan regresi menjadi Log Y = a + bX atau Ln Y = a + bX. Tetapi, jika
yang ditransformasi ke dalam bentuk log/ln adalah X, maka persamaan regresi menjadi Y = a + b log X atau Y = a + b ln X. c. Model hiperbola, Y = a + b (1/X).
d. Model kuadratik, Y = a + bX2.
Firdaus (2004) mengemukakan bahwa pada hakikatnya analisis regresi dapat dibedakan menjadi dua, yaitu:
1. Analisis regresi sederhana (simple regression analysis) atau regresi dua variabel, yang mempelajari ketergantungan satu variabel tak bebas hanya pada satu variabel bebas.
Bentuk umum regresi sederhana, yaitu: Y = a + bX
Keterangan:
Y = Nilai dugaan atau ramalan dari variabel Y berdasarkan nilai variabel X yang diketahui
a = Intersep yaitu titik potong garis dengan sumbu Y atau nilai perkiraan bagi Y pada saat nilai X sama dengan nol
b = Slope atau kemiringan garis yaitu perubahan rata-rata pada Y untuk setiap unit perubahan pada variabel X
X = Sembarang nilai bebas yang dipilih dari variabel bebas X
2. Analisis regresi berganda (multiple regression analysis) atau regresi lebih dari dua variabel, yang mempelajari ketergantungan suatu variabel tak bebas pada lebih dari satu variabel bebas.
Bentuk umum regresi berganda, yaitu: Y = a + ∑bi Xi
Keterangan:
Y = Nilai dugaan atau ramalan dari variabel Y berdasarkan nilai variabel X yang diketahui
a = Intersep yaitu titik potong garis dengan sumbu Y atau nilai perkiraan bagi Y pada saat nilai X sama dengan nol
b = Slope atau kemiringan garis yaitu perubahan rata-rata pada Y untuk setiap unit perubahan pada variabel X
Menurut Suharyadi dan Purwanto (2004), dalam regresi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, yaitu:
1. Koefisien determinasi (R2)
Merupakan bagian dari keragaman total variabel dependen (Y) yang dapat diterangkan atau diperhitungkan oleh keragaman variabel independen (X). Dalam kata lain, koefisien determinasi adalah kemampuan variabel X dalam mempengaruhi variabel Y. Koefisien determinasi ini dapat dicari dengan rumus berikut:
∑
∑
− − = − − 2 2 ^ 2 Y Y Y Y R i i ...(1) dimana 2 ^ − − YY merupakan varian yang diterangkan persamaan regresi
dan 2 − − Y
Y merupakan varian total. 2. Uji signifikansi statistik
Uji signifikansi statistik yang digunakan, yaitu uji parsial. Dilakukan untuk menguji apakah suatu variabel independen berpengaruh atau tidak terhadap variabel dependen.
Hipotesis yang digunakan:
H0: b1 = 0 H1: b1≠ 0
Jika thitung>ttabel, maka suatu variabel independen berpengaruh nyata terhadap variabel dependen. Rumus untuk mencari thitung, yaitu:
j j j hitung Sb B b t = − ...(2)
Menurut Iriawan dan Astuti (2006), nilai statistik t dapat dikonversi menjadi nilai P (P-value). P-value juga dapat digunakan sebagai uji kesesuaian model dengan daerah penolakan: P-value < α. Level toleransi (α) yang digunakan sebesar 0,05. Lebih lanjut, Iriawan dan Astuti (2006) mengemukakan dalam analisis regresi menggunakan Minitab14 tabel regresi akan menampilkan nilai VIF yang menunjukkan apakah terdapat multikolinearitas dalam model atau tidak.
2.9. Peranan Promosi dalam Meningkatkan Penjualan
Menurut Angipora (2002), kegiatan promosi yang dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, serta direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan dapat berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan share pasar. Kegiatan promosi tersebut merupakan penggunaan kombinasi yang terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi yang mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan tersebut.
Menurut Assauri (2004), kombinasi dari unsur-unsur atau peralatan promosi disebut juga acauan atau bauran promosi (promotional mix), yang terdiri dari: periklanan (advertensi), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan pemasaran langsung (direct marketing). Namun, elemen-elemen promosi tersebut pada akhir-akhir ini telah berkembang berdasarkan pendapat dari berbagai peneliti yang menambahkan bahwa pemasaran langsung juga termasuk ke dalam salah satu unsur bauran promosi (Angipora, 2002).
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan di sisi lain dapat mempercepat penjualan (Kotler, 2002). Menurut Assauri (2004), advertensi adalah cara untuk mempromosikan barang, jasa, atau gagasan/ide yang dibiayai oleh sponsor yang dikenal dalam rangka menarik calon konsumen agar melakukan pembelian, sehingga dapat meningkatkan penjualan produk dari perusahaan yang bersangkutan. Tujuan advertensi secara keseluruhan mempengaruhi tingkat penjualan agar tingkat keuntungan perusahaan meningkat.
Promosi penjualan digunakan perusahaan untuk mendapatkan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka panjang, seperti mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur (Kotler, 2002). Promosi penjualan akan menghasilkan penjualan yang lebih cepat ketimbang periklanan (Angipora, 2002). Sedangkan, Chandra (2002) mengemukakan bahwa sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir, salah
satunya yaitu mendorong pembelian ulang (meningkatkan penjualan perusahaan).
Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses
komunikasi person-to-person. Peran personal selling memainkan peranan dominan dalam perusahaan industrial (Chandra, 2002). Penjualan perseorangan memungkinkan timbunya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan (Kotler, 2002).
Hubungan masyarakat yang reaktif mampu memperbaiki reputasi perusahaan, mencegah erosi pasar dan merebut kembali pasar yang hilang (Shimp, 1999). Terakhir, pemasaran langsung dapat membangun hubungan yang berkesinambungan dengan setiap pelanggan, sehingga penjualan jangka panjang diharapkan dapat tercapai (Kotler, 2002).
2.10.Penelitian Terdahulu
Dari beberapa hasil penelitian terdahulu diketahui bahwa terdapat pengaruh yang sangat kuat antara kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dengan tingkat penjualan yang dirasakan. Berdasarkan hasil penelitian Firdausy (2005) mengenai efektivitas strategi promosi terhadap pembelian oleh pedagang perantara (studi kasus PT Prima Aneka Berjaya), disimpulkan bahwa biaya promosi yang dikeluarkan sangat mempengaruhi penerimaan penjualan. Hal ini dibuktikan dengan koefisien determinasi sebesar 0,871 yang berarti 87,1 persen penjualan perusahaan ditentukan oleh kegitan promosinya. Pada perhitungan tersebut, biaya promosi dibagi menjadi dua, yaitu ATL (Abve The Line) dan BTL (Below The line). Secara bersama-sama biaya ATL dan BTL mempengaruhi penjualan.
Penelitian Rochmatin (2005) mengenai strategi promosi PT Sea World Indonesia, Jakarta bertujuan untuk mengidentifikasi kegiatan promosi yang dijalankan perusahaan, faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi perusahaan dan menganalsis pengaruh kegiatan promosi terhadap hasil penjualan tiket. Strategi promosi yang dilakukan perusahan adalah dengan menggunakan semua bauran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan
publisitas dan pemasaran langsung. Adapun faktor-faktor penyusun strategi promosi perusahaan tersebut adalah pesaing dan sifat pasar.
Dari hasil analisis regresi berganda yang dilakukan diketahui bahwa kegiatan promosi melalui periklanan dan promosi penjualan memberikan pengaruh yang positif terhadap penjualan tiket. Sedangkan untuk bauran promosi lainnya, yaitu penjualan perseorangan, humas dan publisitas dan pemasaran langsung secara perhitungan biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan-kegiatan tersebut memiliki nilai yang negatif terhadap penjualan tiket.
Selain untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, regresi juga dapat digunakan untuk melakukan peramalan terhadap nilai variabel dependen. Dari beberapa penelitian terdahulu diketahui bahwa regresi cukup baik digunakan untuk meramal nilai variabel dependen.
Penelitian Azmi (2004) mengenai peramalan permintaan daging ayam di PT Sierad Produce, Tbk menggunakan delapan metode peramalan yang berbeda dalam meramalkan permintaan daging ayam. Dari hasil penerapan metode-metode tersebut, diperoleh bahwa metode regresi non-linier merupakan metode terakurat kedua dalam meramalkan permintaan daging ayam di PT Sierad Produce, Tbk setelah ARIMA. Metode tersebut menghasilkan persamaan Ln Yt = 2,64 + 0,016 Ln Pt + 0,012 t + 0,718 LnY(t-1).
Analisis Peramalan Produksi Crude Palm Oil (CPO) dan Palm
Kernel Oil (PKO) PT Panamtama Kebun Teluk Dalam, Asahan, Sumatera
Utara dilakukan oleh Sitompul (2005). Salah satu fokus pembahasan dalam penelitian tersebut adalah mengetahui peramalan untuk produksi CPO dan PKO. Dalam melakukan peramalan untuk produksi CPO dan PKO,Sitompul (2005) menggunakan berbagai macam metode peramalan, diantaranya metode regresi model linier dan model non-linier. Dari hasil regresi yang dilakukan diketahui bahwa kedua model tersebut sangat baik digunakan untuk menjelaskan variansi data produksi CPO dan PKO, sehingga cukup baik untuk meramalkan produksi CPO dan PKO di masa yang akan datang.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
PT XYZ adalah perusahaan yang bergerak di bidang industri manufaktur, yaitu industri busi. Persaingan dalam industri busi semakin hari semakin ketat, sehingga PT XYZ berusaha untuk mempertahankan tingkat penjualan produk yang telah diperoleh dan bahkan berusaha agar dapat meningkatkannya. Agar tujuan tersebut tercapai, maka PT XYZ menyusun strategi dalam memasarkan produknya yang tercakup dalam bauran pemasaran. Promosi merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang juga dilakukan oleh PT XYZ.
Promosi dapat dipandang sebagai ujung tombak dari pemasaran karena promosi memegang peranan penting dalam mendorong timbulnya permintaan terhadap produk yang ditawarkan, yang pada akhirnya menyebabkan terjadinya penjualan. Melalui promosi, penyampaian informasi menjadi lebih efektif dan efisien dengan menggunakan bermacam-macam bauran promosi. Bauran promosi tersebut, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan tentunya membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Sehingga, perlu diketahui pengaruh kegiatan promosi tersebut terhadap penjualan agar dapat ditentukan kontribusi dari setiap biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi terhadap peningkatan penjualan. Selain itu, untuk membuat perencanaan yang efektif dan efisien dalam menetapkan anggaran biaya promosi, melakukan peramalan terhadap penjualan pada waktu yang akan datang dapat membantu dalam perencanan tersebut.
Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan adalah regresi berganda (multiple regression). Analisis regresi berganda dapat digunakan untuk mencari hubungan fungsional antara dua variabel yang mempengaruhi (variabel independen) atau lebih dengan variabel yang dipengaruhi (variabel dependen). Agar
mendapatkan model regresi yang baik, digunakan beberapa model regresi berganda, yaitu regresi berganda model linier dan non-linier (semi logaritma natural 1, semi logaritma natural 2 dan double logaritma natural).
Dalam membangun model regresi berganda, yang bertindak sebagai variabel independen adalah biaya promosi PT XYZ (biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan). Sedangkan, yang bertindak sebagai variabel dependen adalah penjualan busi PT XYZ.
Biaya promosi lainnya (biaya hubungan masyarakat dan biaya pemasaran langsung) tidak dimasukkan sebagai variabel independen dalam penelitian ini. Hal ini dikarenakan, PT XYZ tidak melakukan kegiatan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung selama tahun 2003-2005 sehingga tidak ada biaya yang dikeluarkan untuk membiayai kedua kegiatan tersebut.
Pada dasarnya, terdapat beberapa metode peramalan yang dapat digunakan untuk memperkirakan nilai yang akan datang dari suatu variabel, namun dalam penelitian ini metode peramalan yang digunakan hanya metode regresi. Salah satu tujuan dari penelitian ini hanya untuk melihat peramalan penjualan PT XYZ selama tahun 2006-2008, bukan untuk memilih metode peramalan yang paling cocok, sehingga model regresi berganda yang diperoleh dari analisis pengaruh promosi terhadap penjualan dapat digunakan untuk meramalkan nilai penjualan PT XYZ. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
