BAB II
LANDASAN TEORI 2.1 Harga
Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Kotler (2000) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan harga adalah jumlah uang yang ditetapkan oleh produk untuk dibayar oleh konsumen atau pelanggan guna menutupi biaya produksi, distribusi dan penjualan pokok termasuk pengembalian yang menandai atas usaha dan resikonya.
Menurut Umar Husein (2000), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk barang atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar– menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap seorang pembeli. Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.
Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yanglebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negative. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang akan terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai positif (Lupiyoadi & Hamdani, 2006:99).
2.1.1 Penetapan Harga
Cara penetapan harga atau metode penetapan harga dapat dilakukan dengan beberapa cara (Kotler, 2000) yaitu :
1. Penetapan harga mark-up, dilakukan dengan menambahkan markupstandar ke biaya produk.
2. Penetapan harga berdasarkan sistem pengembalian, dilakukan dengan perusahaan menetapkan harga sesuai dengan tingkat pengembalian (ROI) yang diinginkan.
3. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan, dilakukan dengan menyesuaikan persepsi dari pikiran pembeli.
4. Penetapan harga berlaku, yaitu mereka menetapkan harga yang cukup rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi.
5. Penetapan harga sesuai harga yang berlaku, perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing.
6. Penetapan harga tender tertutup, perusahaan menetapkan harga berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.
2.1.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2008), ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : 1. Tujuan Berorientasi pada laba. Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan
bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
2. Tujuan Berorientasi Pada Volume. Selain tujuan berorientasi pada laba,ada pula perusahaan yang menentapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
3. Tujuan Berorientasi Pada Citra. Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industry-industri tertentu yang produknya terstandardisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
Sedangkan Menurut Saladin (2006:142 dan 143) ada lima tujuan yang dapat diraih perusahaan melalui penetapan harga yaitu sebagai berikut :
1. Bertahan Hidup (Survival)
Pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang mengganggur, persaingan yang semakin gencar atau perubahan keinginan konsumen, atau mungkin juga kesulitan keuangan), maka perusahaan menetapkan harga jualnya dibawah biaya total produk tersebut atau dibawah harga
pasar. Tujuannya adalah bertahan hidup jangka panjang, harus mencari jalan keluarnya yang lain.
2. Maksimalisasi Laba Jangka Pendek (Maximum Current Profit)
Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi akan mengakibatkan biaya per unit lebih rendah dan keuntungan yang lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya dengan asumsi bahwa pasar sangat peka terhadap harga.
3. Maksimalisasi Hasil Penjualan (Maximum Current Revenue)
Untuk memaksimalisai penjualan, perusahaan perlu memahami fungsi permintaan. Banyak perusahaan berpendapat bahwa maksimalisasi hasil penjualan itu akan mengantarkan perusahaan memperoleh maksimalisasi laba dalam jangka panjang dan pertumbuhan bagian pasar.
4. Menyaring Pasar secara Maksimum (Maximum Market Skimming)
Banyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar. Hal ini dilakukan untuk menarik segmen-segmen baru. Mula-mula dimunculkan ke pasar produk baru yan harga tingginya, beberapa lama kemudian dimunculkan pula produk yang sama dengan harga yang lebih rendah (tentu saja disini ada perbedaannya).
5. Menentukan Permintaan (Determinant Demand)
Penetapan harga jual membawa akibat pada jumlah permintaan. Pada kurva permintaan in-elastic yang lebih kecil reaksinya jika dibandingkan dengan kurva permintaan elastic yag lebih besar reaksinya.
2.1.3 Persepsi Harga
Persepsi harga adalah kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kualitas produk ( Burton et.al.1998, Sinha and Batra 1999-2000, Garretson et.al.2002. Menurut Stanton (2004), harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang ditentukan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelanggan yang menyertai. Indikator harga menurut Stanton (2004) adalah :
1. Keterjangkauan harga
2. Perbandingan dengan merek lain 3. Kesesuaian harga dengan kualitas
2.2 Kualitas Produk
Ada beberapa pengertian mengenai kualitas produk yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya :
Menurut Christoper pass and Bryan Lowes yang diterjemahkan oleh Tumpal Rumapea dan Posman Halolo (2009 : 552 ) mendefinisikan kualitas produk adalah suatu sumber penting pada pembedaan produk yang memungkinkan perusahaan-perusahaan untuk menciptakan loyalitas merek dagang dan keunggulan saing atas pemasok-pemasok saingannya.
Sedangkan menurut John Sviokla yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2009:176) mengatakan bahwa kualitas produk adalah proses produksi suatu barang, dimana kualitas produk yang diberikan oleh perusahaan dapat menciptakan suatu persepsi positif dari pelanggan terhadap perusahaan dan menghasilkan suatu kepuasan serta loyalitas pelanggan. Dan menurut Sofjan
Assauri (2009:361) menyatakan bahwa kualitas produk adalah komposisi teknis yang didasarkan pada spesifikasi teknis dari suatu produk.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk merupakan tumpuan dari keberhasilan usaha suatu perusahaan. Oleh karena itu setiap perusahaan selalu berupaya untuk dapat terus meningkatan kualitas produknya. Kualitas produk seharusnya tidak hanya dilihat dari sisi pandang pemakai atau pelanggan produk tersebut. Dalam hal ini kualitas produk harus mencerminkan tingkat kemampuan produk untuk memberikan kemanfaatan yang diharapkan oleh pemakai atau pelanggan melalui objek fisik produk tersebut.
Kualitas produk membedakannya dengan produk para pesaing, penghematan biaya produksi sehingga lebih rendah, dapat menjadi pioneer dalam bidangnya, keunggulan kompetitif yang diperoleh tercermin dalam kemampuan kualitas produk yang dihasilkan dan tingkat biaya yang relatif rendah, serta dapat memenuhi waktu delivery yang telah dijanjikan. Kualitas produk adalah bagaimana produk itu memiliki nilai yang dapat memuaskan pelanggan baik secara fisik maupun secara psikologis yang menunjuk pada atribut atau sifat-sifat yang terdapat dalam suatu barang atau hasil.
2.2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk
Kualitas produk secara langsung dipengaruhi oleh sembilan bidang dasar atau 9M. Pada masa sekarang ini industri disetiap bidang bergantung pada sejumlah besar kondisi yang membebani produksi melalui suatu cara yang tidak pernah dialami dalam periode sebelumnya. Menurut (Sofjan Assauri, 2009 : 362) mengatakan bahwa :
1. Pasar (Market)
Jumlah produk baru dan baik yang ditawarkan di pasar terus bertumbuh pada laju yang eksplosif.Pelanggan diarahkan untuk mempercayai bahwa ada sebuah produk yang dapat memenuhi hampir setiap kebutuhan.Pada masa sekarang pelanggan meminta dan memperoleh produk yang lebih baik memenuhi ini.Pasar menjadi lebih besar ruang lingkupnya dan secara fungsional lebih terspesialisasi di dalam barang yang ditawarkan.Dengan bertambahnya perusahaan, pasar menjadi bersifat internasional dan mendunia.Akhirnya bisnis harus lebih fleksibel dan mampu berubah arah dengan cepat.
2. Uang (Money)
Meningkatnya persaingan dalam banyak bidang bersamaan dengan fluktuasi ekonomi dunia telah menurunkan batas (marjin) laba. Pada waktu yang bersamaan, kebutuhan akan otomasi dan pemekanisan mendorong pengeluaran mendorong pengeluaran biaya yang besar untuk proses dan perlengkapan yang baru. Penambahan investasi pabrik, harus dibayar melalui naiknya produktivitas, menimbulkan kerugian yang besar dalam memproduksi disebabkan oleh barang pabrikan dan pengulangkerjaan yang sangat serius.Kenyataan ini memfokuskan perhatian pada manajer pada bidang biaya kualitas sebagai salah satu dari “titik lunak” tempat biaya operasi dan kerugian dapat diturunkan untuk memperbaiki laba.
3. Manajemen (Management)
Tanggung jawab kualitas telah didistribusikan antara beberapa kelompok khusus.Sekarang bagian pemasaran melalui fungsi perencanaan produknya, harus membuat persyaratan produk. Bagian perancangan bertanggung jawab merancang produk yang akan memenuhi persyaratan itu. Bagian produksi mengembangkan dan memperbaiki kembali proses untuk memberikan kemampuan yang cukup dalam membuat produk sesuai dengan spesifikasi rancangan. Bagian pengendalian kualitas merencanakan pengukuran kualitas pada seluruh aliran proses yang menjamin bahwa hasil akhir memenuhi persyaratan kualitas dan kualitas pelayanan, setelah produk sampai pada pelanggan menjadi bagian yang penting dari paket produk total. Hal ini telah menambah beban manajemen puncak, khususnya bertambahnya kesulitan dalam mengalokasikan tanggung jawab yang tepat untuk mengoreksi penyimpangan dari standar kualitas.
4. Manusia (Men)
Pertumbuhan yang cepat dalam pengetahuan teknis dan penciptaan seluruh bidang baru seperti elektronika komputer menciptakan suatu permintaan yang besar akan pekerja dengan pengetahuan khusus. Pada waktu yang sama situasi ini menciptakan permintaan akan ahli teknik sistem yang akan mengajak semua bidang spesialisasi untuk bersama merencanakan, menciptakan dan mengoperasikan berbagai sistem yang akan menjamin suatu hasil yang diinginkan.
5. Motivasi (Motivation)
Penelitian tentang motivasi manusia menunjukkan bahwa sebagai hadiah tambahan uang, para pekerja masa kini memerlukan sesuatu yang memperkuat rasa keberhasilan di dalam pekerjaan mereka dan pengakuan bahwa mereka secara pribadi memerlukan sumbangan atas tercapainya sumbangan atas tercapainya tujuan perusahaan.Hal ini membimbing ke arah kebutuhan yang tidak ada sebelumnya yaitu pendidikan kualitas dan komunikasi yang lebih baik tentang kesadaran kualitas.
6. Bahan (Material)
Disebabkan oleh biaya produksi dan persyaratan kualitas, para ahli teknik memilih bahan dengan batasan yang lebih ketat dari pada sebelumnya.Akibatnya spesifikasi bahan menjadi lebih ketat dan keanekaragaman bahan menjadi lebih besar.
7. Mesin dan Mekanise(Machine and Mecanization)
Permintaan perusahaan untuk mencapai penurunan biaya dan volume produksi untuk memuaskan pelanggan telah terdorong penggunaan perlengkapan pabrik yang menjadi lebih rumit dan tergantung pada kualitas bahan yang dimasukkan ke dalam mesin tersebut.Kualitas yang baik menjadi faktor yang kritis dalam memelihara waktu kerja mesin agar fasilitasnya dapat digunakan sepenuhnya.
8. Metode Informasi Modern(Modern Information Method)
Evolusi teknologi komputer membuka kemungkinan untuk mengumpulkan, menyimpan, mengambil kembali, memanipulasi informasi pada skala yang tidak terbayangkan sebelumnya. Teknologi
informasi yang baru ini menyediakan cara untuk mengendalikan mesin dan proses selama proses produksi dan mengendalikan produk bahkan setelah produk sampai ke pelanggan. Metode pemprosesan data yang baru dan konstan memberikan kemampuan untuk memanajemen informasi yangbermanfaat, akurat, tepat waktu dan bersifat ramalan mendasari keputusan yang membimbing masa depan bisnis.
9. Persyaratan Proses Produksi (Mounting Product Requirement)
Kemajuan yang pesat dalam perancangan produk, memerlukan pengendalian yang lebih ketat pada seluruh proses pembuatan produk. Meningkatnya persyaratan prestasi yang lebih tinggi bagi produk menekankan pentingnya keamanan dan keterandalan produk.
2.2.2 Dimensi Kualitas Produk
Pengujian kinerja produk dilakukan melalui pemanfaatan tenaga ahli di perguruan tinggi, untuk memastikan validitas kinerja sebuah produk. Untuk menunjang kesuksesan program tersebut, desain sebuah produk hendaknya disesuaikan dengan rencana pelayanan kepada pelanggan. Yamit (2005) menjelaskan teori Garvin bahwa dimensi kualitas produk dibagi delapan, yaitu : a) kinerja (performance).
b) fitur (features).
c) kehandalan (reliability). d) kesesuaian (conformance). e) daya tahan (durability).
g) estetika (aesthetic).
h) citra atau reputasi (perceived quality).
1. Kinerja (Performance)
Kinerja merupakan karakteristik produk inti yang meliputi, merek, atribut-atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subjektif pelanggan bisnis yang pada dasarnya bersifat umum (universal). Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang, dan juga merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. 2. Fitur (Features)
Fitur atau keistemewaan tambahan dapat berbentuk tambahan dari produk inti, yang dapat menambah nilai dari suatu produk. Biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing individu (pelanggan bisnis) yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk atau jasa. Hal ini menuntut karakter yang fleksibel, disesuaikan dengan perkembangan pasar. Aspek ini berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan pilihan produk dan pengembangannya.
3. Kehandalan (Reliability)
Kehandalan yaitu berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi pada suatu periode. Keadaan suatu produk menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk. Hal ini menjadi semakin penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus dikeluarkan, apabila produk yang bersangkutan dianggap tidak handal karena mengalami
kerusakan atau gagal dipakai. Kehandalan berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya, yaitu setiap kali digunakan dalam periode waktu dalam kondisi tertentu pula. 4. Kesesuaian (Conformance)
Kesesuaian yaitu sejauhmana karakteristik disain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Kesesuaian suatu produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi, waktu penyelesaian, perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi, dan beberapa kesalahan lain. Hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. Daya tahan (Durability)
Daya tahan yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur pakai produk jadi maupun umur ekonomis produk saat disimpan, penggunaan suatu produk atau sering dikatakan dengan suatu refleksi ukuran ekonomis, berapa daya tahan atau masa pakai suatu barang. Secara teknis ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk, dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan, dan keputusan untuk mengganti produk.
6. Kemampuan pelayanan (Serviceability)
Kemampuan pelayanan meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, dan kemudahan produk untuk dioperasikan serta penanganan keluhan yang memuaskan. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk, tetapi juga waktu produk sebelum disimpan, penjadwalan pelayanan, proses komunikasi dengan staf, frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk, dan pelayanan lainnya. Variabel-variabel tersebut dapat merefleksikan adanya perbedaan standar perorangan mengenai pelayanan yang diterima. Dalam hal ini kemampuan pelayanan suatu produk tersebut menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh konsumen.
7. Estetika (Aesthetics)
Estetika yaitu dimensi pengukuran yang paling subjektif. Estetika suatu produk dapat dilihat melalui panca indera manusia, seperti suatu produk yang terdengar oleh pelanggan bisnis, bentuk fisik suatu produk yang menarik, model/desain yang artistik, warna, dan sebagainya. Estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen. Hal ini juga merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi, dan refleksi dari preferensi individual.
8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality)
Kualitas yang dipersepsikan yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan
konsumen akan atribut-atribut produk dan jasa yang akan dibelinya, maka pembeli mempersiapkan kualitas dari aspek harga, nama merek, iklan dan reputasi perusahaan.
2.2.3 Perspektif Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2009 : 51) mengidentifikasikan adanya lima altenatif perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu :
1. Transcendental Approach
Dalam pendekatan ini kualitas dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit dioperasionalkan.Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam dunia seni, misalnya seni musik, seni drama, seni tari, dan seni rupa.Meskipun demikian suatu perusahaan dapat mempromosikan produknya melalui pernyataan-pernyataan maupun pesan-pesan komunikasi seperti tempat berbelanja (supermarket), elegan (mobil), kecantikan (kosmetik) dan lain-lain.Denga demikian fungsi perencanaan, produksi, dan pelayanan suatu perusahaan sulit sekali menggunakan definisi seperti ini sebagai dasar manajemen kualitas.
2. Product – Based Approach
Pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur.Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaa n jumlah unsur atau atribut yang dimiliki produk.Karena pandangan ini sangat objektif, maka tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera kebutuhan dan preferensi individual.
3. User – Based Approach
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas bergantung pada orang yang menggunakannya dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang (misalnya Perceived Quality), merupakan produk yang berkualitas paling tinggi perspektif yang subjektif dan demand – oriented ini juga menyatakan bahwa pelanggan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakan.
4. Manufacturring – Based Approach
Perspektif ini bersifat dan terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan, pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai sama dengan persyaratannya (Conformance To Requirement).
5. Value – Based Approach
Pendekatan ini memandang kualitas dari segi harga.Dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja produk dan harga, kualitas didefinisikan sebagai “Affordable Excellence”.Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif sehinggga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang bernilai.Yang paling bernilai itu adalah produk atau jasa yang paling tepat dibeli (Best – Buy).
2.3 Loyalitas Pelanggan
Oliver (1996:392) mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut : loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih
secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha- usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin (2002:4) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit – unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus – menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Suryadi (2011) mengatakan customer is real boss, mengindikasikan bahwa pelanggan memiliki pengaruh yang besar yaiyu sampai pada tingkat menentukan hidup matinya perusahaan.
Berdasarkan definisi – definisi diatas dapat dilihat bahwa loyalitas merupakan suatu perilaku yang ditunjukkan dengan melakukan pembelian secara rutin atau berulang dan mempunyai pelanggan yangloyal adalah metode yang penting dalam mempertahankan keuntungan dari perusahaan pesaing. Kertajaya (2004) mengatakan dari beberapa survey, bahwa hanya dengan mempertahankan retensi pelanggan sebesar 5% saja akan bisa meningkatkan laba antara 25% hingga 95%. Hal inilah yang menjadikan bahwa menciptakan dan memelihara konsumen saat ini penting dilakukan ditengah persaingan bisnis yang semakin ketat.
2.3.1 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Selanjutnya Griffin (2002) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal. Keuntungan-keuntungan tersebut meliputi :
a. Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal.
b. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak, dan pemrosesan pesanan.
c. Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan lebih sedikit.
d. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
e. Word of Mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas.
f. Mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya pergantian. 2.3.2 Tahapan Loyalitas
Hermawan Kertajaya (2003:100) membagi tahapan loyalitas pelanggan kedalam lima tingkatan mulai dari terrorist customer sampai advocator customer, lebih jelasnya tingkatan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Terrorist customer : adalah pelanggan yang suka menjelek – jelekkan merk perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan yang diberikan perusahaan. Pelanggan seperti ini bersikap seperti teroris yang suka menyusahkan perusahaan.
2. Transctional customer : yaitu pelanggan yang memiliki hubungan dengan perusahaan yang sifatnya sebatas transaksi, pelanggan seperti ini membeli satu atau dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi pembeliannya.
3. Relationship Customer : yaitu tipe pelanggan yang nilai ekuitasnya lebih tinggi dibanding dua jenis pelanggan di atas, pelanggan jenis ini telah melakukan repeat buying dan pola hubungannya dengan produk atau merek perusahaan adalah relasional.
4. Loyal Customer : yaitu pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying, tapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelekkan perusahaan, pelanggan ini tetap bertahan, dia tetap bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekkan perusahaan.
5. Advocator Costumer : yaitu jenis pelanggan dengan tingkatan tertinggi, pelanggan semacam ini sangat istimewa dan excellent, mereka menjadi aset terbesar perusahaan bila perusahaan memilikinya. Advocator Customer adalah pelanggan yang selalu membela produk dan merek perusahaan, pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada pelanggan lain dan pelanggan yang marah apabila ada orang lain menjelek-jelekkan merek perusahaan.
2.3.3 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Sebagaimana yang diungkapkan Griffin (2002:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases) 2. Membeli diluar lini produk/jasa (purchases acrooss product and service
lines)
3. Merekomendasikan produk lain (refers others)
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition)
