111 BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil uji hipotesis yang telah dijabarkan pada bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa:
1. Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa brand gender berpengaruh positif dan signifikan terhadap consumer-based brand equity. Hal ini mengindikasikan bahwa kepribadian merek terkait gender, baik secara maskulin maupun feminin menjadi salah satu faktor yang penting dalam meningkatkan loyalitas konsumen terhada suatu merek.
2. Kepribadian seseorang menjadi salah satu pemicu konsumen untuk terlibat dengan konsumen lain maupun dengan merek. Respon afektif yang diberikan konsumen melalui media sosial seperti preferensi merek dapat ditimbulkan oleh jelasnya dan tidak ambigunya brand gender yang dimiliki oleh suatu merek. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa brand gender berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap consumer engagement.
3. Hasil penelitian ini data disimpulkan bahwa brand gender secara positif dan signifikan terhadap brand love. Hal ini terjadi karena hubungan yang terbentuk, baik terhadap sesama manusia maupun merek, dapat diciptakan dan dipelihara oleh konsumen yang memiliki karakteristik kepribadian tertentu. Mengingat kepribadian merupakan salah satu faktor penting dalam membentuk hubugan interpersonal.
commit to user
4. Tingkat interaksi konsumen yang mengalami demotivasi untuk terlibat serta bayaknya konflik dan gangguan dalam komunitas online dapat menimbulkan kurangnya informasi mengenai produk yang diterima. Hal ini tentu mengakibatkan tingkat kesadaran dan asosiasi merek rendah pula. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa consumer engagement tidak berpengaruh terhadap consumer-based brand equity.
5. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa brand love berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap consumer based brand equity. Hal ini dapat terjadi apabila konsumen yang memiliki rasa “cinta” terhadap suatu merek, mereka akan bersedia untuk membeli merek tersebut secara terus menerus.
6. Ikatan emosional antara seorang konsumen dengan suatu merek dapat dibentuk sebagai adanya kebutuhan konsumen untuk memecahkan masalah, memuaskan keinginan, melakukan pencarian dan pembelajaran, dan memulai hubungan interaktif di suatu komunitas, dapat dilakukan dengan cara memposting komentar ataupun “menyukai” sebuah postingan di komunitas tersebut. Penjabaran tersebut mendukung hasil penemuan penelitian ini, dimana consumer engagement bepengaruh secara positif dan terhadap brand love.
7. Konsumen yang tidak merasakan manfaat dari produk atau merek berujung mendapatkan hal negatif dari produk tersebut sehingga mereka memiliki perasaan negatif terhadap produk tersebut sehingga menurunkan tingkat ekuitas merek yang diperparah jika seseorang tersebut memiliki rasa percaya terhadap orang lain atau bahkan merek yang rendah sehingga memperburuk
commit to user
ekuitas merek tersebut. Sehingga dapat diindasikan bahwa consumer personality traits tidak memoderasi hubungan brand love terhadap consumer- based brand equity.
8. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa tidak ada hubungan antara brand gender terhadap consumer-based brand equity melalui consumer engagement. Hal ini dikarenakan banyaknya gangguan-gangguan ataupun konflik yang terjadi di dalam suatu komunitas, dan diperparah oleh demotivasi konsumen untuk terlibat karena konsumen tersebut memiliki kepribadian introvert yang cenderung untuk mengabaikan interaksi yang ada.
9. Merek yang dibangun dengan kepribadian merek terkait gender, baik feminin maupu maskulin yang kuat, dapat memfasilitasi konsumen untuk mengidentifikasi merek dengan kepribadian mereka, sehingga dapat menumbuhkan brand love, dan mendorong konsumen untuk membeli merek terseut berulang kali. Hasil uji hipotesis yang telah dijabarkan dapat disimpulkan bahwa adanya pengaruh tidak langsung antara brand gender dan consumer-based brand equity melalui brand love.
B. Implikasi Penelitian
Hasil penelitian yang diperoleh, dapat dijabarkan implikasi-implikasi penelitian sebagai berikut:
1. Implikasi Teoritis
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai pemahaman berkelanjutan mengenai konsep consumer-based brand equity. Penelitian terdahulu
commit to user
menunjukkan bahwa variabel brand gender, consumer engagement, dan brand love memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap consumer- based brand equity. Namun, dalam penelitian ini tidak terlihat adanya pengaruh consumer engagement terhadap consumer-based brand equity sebagai dampak adanya konflik dan gangguan yang terdapat di komunitas, sehingga menimbulkan demotivasi konsumen untuk terlibat dan menurunkan tingkat kesadaran merek. Selain itu, penelitian terdahulu mengindikasikan cosumer personality traits memoderasi hubungan brand love terhadap consumer-based brand equity, tetapi hasil yan diperoleh dari penelitian ini mengindikasikan bahwa tidak adanya efek moderasi consumer personality traits terhadap hubungan antara brand love dan consumer-based brand equity. Sehingga terdapat penemuan baru, apabila consumer engagement tidak dapat mempengaruh consumer-based brand equity, serta consumer personality traits tidak memoderasi hubungan antara brand love dan consumer-based brand equity.
2. Implikasi Manajerial
Penelitian ini diharapkan memberikan implikasi terhadap praktisi maupun perusahaan untuk meningkatkan consumer-based brand equity dengan cara:
1. Meningkatkan keterlibatan konsumen dengan cara perlu dibentuknya akun-akun official media sosial Instagram, dengan menggunakan bahasa- bahasa pernegara, agar lebih menjangkau konsumen yang non-berbahasa inggris untuk terlibat. Seperti membentuk akun media sosial theordinary.id
commit to user
untuk membangun keterlibatan konsumen di Indonesia. Selain itu, The Ordinary juga perlu memperluas keterlibatan dengan membentuk media sosial lain seperti youtube ataupun twitter agar ketelibatan konsumen tidak hanya terbatas pada satu media sosial saja.
2. Membangun lini produk skincare terbaru seperti ”the ordinary man” agar dapat menjangkau konsumen pria. Dengan membangun lini produk baru tersebut, diharapkan konsumen yang berjenis kelamin pria tidak ragu lagi untuk membeli dan meggunakan merek the ordinary
3. Perusahaan perlu melakukan promosi secara masif agar konsumen mengetahui dan menyadari adanya merek skincare “The Ordinary”
mengingat merek skincare ini berasal dari luar negeri, sehingga masyarakat ataupun konsumen luas belum banyak yang mengetahui merek ini. Promosi secara masif ini dapat dilakukan dengan cara bekerja sama selebgram-selebgram untuk mempromosikan produk The Ordinary. Hal ini karena mempromosikan melalui celebrity endorser dinilai lebih efektif daripada mempromosikan melalui media massa
4. Label produk ataupun merek perlu diadaptasi menggunakan bahasa Indonesia agar konsumen dapat mengetahui formula-formula yg terdapat pada produk tersebut. Selain itu, adaptasi label merek tersebut dalam bahasa Indonesia dapat mempermudah konsumen untuk mengetahui tatacara dalam menggunaka produk atau merek tersebut.
commit to user
3. Implikasi Studi Lanjutan
Penelitian ini dapat dijadikan kerangka teoritis untuk konsep consumer- based brand equity, brand gender, consume engagement, brand love, serta consumer personality traits untuk studi lanjutan. Terlebih untuk konsep brand gender yang belum banyak diteliti dan dikembangkan di Indonesia, sehingga perlu adanya penelitian berkelanjutan untuk menggali dan mengembangkan konsep brand gender ini.
C. Keterbatasan Penelitian
Obyek penelitian yang terbatas hanya pada konsumen skincare The Ordiary berjenis kelamin perempuan dapat menjadi bias, mengingat salah satu dimensi brand gender adalah masculine brand personality, dimana kepribadian maskulin lebih dominan kepada konsumen pria meskipun tidak memungkiri ada kepribadian maskulin pada konsumen wanita. Hal tentu menimbulkan perbedaan pengaruh yang berbeda nantinya, serta berdampak pada pemahaman implikasi yang keliru.
Kesalahan persepsi dan pemahaman konsumen dalam memahami item- item pertanyaan, terlebih pada variabel brand gender juga dapat menimbulkan bias yang fatal, dimana item pertanyaan yang dibangun berdasarkan penelitian terdahulu hanya sebatas satu kata seperti anggun, lembut. Hal tersebut bisa saja mengakibatkan responden kebingungan maksud dari item tersebut jika diaplikasikan dalam bentuk kuesioner, sehingga peneliti harus membentuk kata- kata baru yang sesuai dengan item tersebut dengan bahasa yang mudah
commit to user
dimengerti oleh responden. Namun demikian dengan pengujian yan tersrtuktur, tidak dapat menghasilkan bias dalam model penelitian.
commit to user
