9 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang dirasa relevan dengan penelitian ini dan dapat dijadikan dasar dalam penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Sulistyawati (2019) tentang Peran Brand Image Memediasi Pengaruh Celebrity Endorser terhadap niat beli. Sampel dhalam penelitian ini jumlah responden sebanyak 110 responden dengan menggunakan teknik purposive sampling. Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner yang diukur dengan skala likert dan dianalisis menggunakan teknik analisis jalur (path analysis).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif signifikan terhadap brand image, celebrity endorser berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli, brand image berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli, dan brand image memediasi pengaruh celebrity endorser yang berdampak terhadap meningkatnya niat untuk membeli produk.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Roshan dan Sudiksa (2019) tentang Peran Brand Image Memediasi Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Purchase Intention pada calon konsumen produk lipstick Wardah, sampel dalam penelitian ini sebanyak 108 responden dengan metode purposive sampling. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu
10
Analisis Jalur (Path Analysis) dan disertai dengan Uji Sobel untuk menguji hipotesis yang diajukan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa celebrity endorser dan brand image dapat mempengaruhi niat beli.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Maulana Roby Irzal (2018) tentang Peran Citra Merek Memediasi Celebrity Endorser Terhadap Niat Beli. Sampel dalam penelitian ini menggunakan ukuran sampel sebesar 110 orang dengan metode purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu path analysis serta uji sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek dan celebrity endorser secara signifikan berpengaruh positif terhadap niat beli.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Utami dan Seminari (2018) tentang Peran Citra Merek Memediasi Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Niat Beli. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan sampel dalam penelitian ini sebanyak 115 orang dengan metode purposive sampling.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu path analysis serta uji sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek dan celebrity endorser secara signifikan berpengaruh positif terhadap niat beli. Citra merek secara signifikansi mampu memediasi hubungan antara celebrity endorser terhadap niat beli.
5. Penelitian yang dilakukan oleh Wijaya dan Sugiharto (2015) tentang Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Purchase Intention Dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening pada iklan produk perawatan kecantikan Ponds, sampel penelitian ini sebanyak 100 responden dengan
11
menyebarkan kuesioner. Teknik analisa yang digunakan adalah analisa kuantitaf dengan metode path analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variable yang berpengaruh signifikan hanya attractiveness, power, Brand image dan purchase intention.
Kesimpulan pada teori diatas menunjukkan terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian sekarang. Persamaan dan penelitian tersebut yaitu beberapa variable yang digunakan dalam penelitian terdahulu sama dengan penelitian yang dilakukan sekarang yaitu celebrity endorse, brand image, dan niat beli. Sedangkan perbedaan yaitu terletak pada objek penelitian dan periode waktu yang digunakan dengan penelitian yang digunakan dengan penelitian sekarang.
B. Landasan Teori
1. Consumer Behavior (Perilaku Konsumen)
Menurut Kotler & Keller, (2008) perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa. Menurut Schiffman
& Kanuk, (2008) perilaku konsumen menggambarkan cara individu dalam mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, dan usaha) untuk membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Faktorfaktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi.
Kotler & Keller (2007) membagi empat jenis perilaku konsumen
12
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara merek yaitu:
a. Perilaku Pembelian yang Rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari 3 proses yaitu: pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk, konsumen membangun 10 sikap tentang produk tersebut dan konsumen membuat pilihan yang cermat.
b. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Terkadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut jarang dilakukan dan beresiko.
c. Perilaku Pembelian karena Kebiasaan
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum yaitu keyakinan, sikap dan perilaku konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek dan memutuskan merek apa yang akan dibeli.
d. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen karena mencari variasi, bukan karena konsumen tidak puas.
2. Theory of Planned Behaviour (TPB)
Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior) merupakan pengembangan dari Teori Perilaku Beralasan (Theory of Reasoned Action).
Menurut Ajzen dan Fishbein dalam Ramdhani (2011) pengembangan teori TPB dilakukan karena adanya keterbatasan dari model awal dalam
13
menangani perilaku dimana orang tidak memiliki kehendak kendali penuh (volitional control). Menurut Ajzen (1985) Theory of Planned Behavior membuktikan bahwa kontrol perilaku berhubungan langsung secara signifikan terhadap minat seseorang menggunakan produk. Penentu terpenting perilaku seseorang adalah intensi untuk berperilaku. Intensi individu untuk menampilkan suatu perilaku adalah kombinasi dari sikap, perilaku dan norma subyektif. Sikap individu terhadap perilaku meliputi kepercayaan mengenai suatu perilaku, evaluasi terhadap hasil perilaku, norma subyektif, kepercayaan-kepercayaan normatif dan motivasi untuk patuh. Kemudian, TPB akan dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu:
a. Sikap Terhadap Perilaku
Sikap bukanlah perilaku, namun sikap menghadirkan suatu kesiapsiagaan untuk tindakan yang mengarah pada perilaku (Lubis,2010). Individu akan melakukan sesuatu sesuai dengan sikap yang dimilikinya terhadap suatu perilaku. Sikap terhadap perilaku yang dianggapnya positif itu yang nantinya akan dipilih individu untuk berperilaku dalam kehidupannya. Oleh karena itu sikap merupakan suatu wahana dalam membimbing seorang individu untuk berperilaku.
b. Persepsi Kontrol Perilaku
Dalam berperilaku seorang individu tidak dapat mengkontrol sepenuhnya perilakunya dibawah kendali individu tersebut atau dalam suatu kondisi dapat sebaliknya dimana seorang individu dapat mengkontrol perilakunya dibawah kendali individu tersebut.
Pengendalian seorang individu terhadap perilakunya disebabkan oleh
14
beberapa faktor, yaitu faktor internal dan juga faktor eksternal. Faktor internal berasal dari dalam diri individu tersebut seperti keterampilan, kemauan, informasi, dan lain-lain. Sedangkan faktor eksternal berasal dari lingkungan yang ada disekeliling individu tersebut. Persepsi terhadap kontrol perilaku adalah bagaimana seseorang mengerti bahwa perilaku yang ditunjukkannya merupakan hasil pengendalian yang dilakukan oleh dirinya.
c. Norma Subyektif
Seorang individu akan melakukan suatu perilaku tertentu jika perilakunya dapat diterima oleh orang-orang yang dianggapnya penting dalam kehidupannya dapat menerima apa yang akan dilakukannya.
Sehingga, normative beliefes menghasilkan kesadaran akan tekanan dari lingkungan sosial.
1. Promosi
Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran artinya aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
a. Tujuan Promosi
Promosi memiliki tujuan untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam mengambil keputusan untuk meningkatkan penjualan. Pada promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi,
15
tetapi juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana atau keadaan dimana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk (Tjiptono, 2000) menyatakan tujuan promosi diantaranya adalah:
i. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan.
ii. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen.
iii. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk.
iv. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk.
v. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain.
vi. Menanamkan citra produk dan perusahaan.
b. Periklanan
Advertising atau iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan dibahas banyak orang adalah iklan, kemungkinan hal ini dikarenakan daya jangkau iklan yang sangat luas.
Seperti yang dapat kita lihat bersama, banyak media-media iklan bertebaran dipenjuru tempat. Mulai dari jalanan, pasar dan bahkan media sosial yang sering kita gunakan sehari-hari pun tidak luput dari sentuhan iklan.
c. Fungsi Iklan
Menurut Shimp (2003) Periklanan memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi suatu perusahaan atau lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai berikut:
16
i. Informing (Memberikan Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.
ii. Persuading (Membujuk)
Media iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
iii. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, maka dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen.
Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
17 iv. Adding Value (Menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas dan mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Iklan efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
d. Media Iklan
Media periklanan ialah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media diantaranya adalah: televisi, radio, majalah, majalah dan surat kabar (Swastha, 2000).
2. Brand Image
Brand image merupakan asosiasi yang aktif di memori ketika seseorang berpikir tentang merek tertentu (Shimp, 2003). Dengan membentuk brand Image yang baik dan tepat makan akan memunculkan sisi positif dapat membantu meningkatkan niat beli konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap merek tersebut. Schiffman dan Kanuk (2000) berpendapat bahwa konsumen senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Kesan positif dan pengalaman yang didapatkan konsumen dari suatu produk bergantung pada kemampuan pelanggan untuk mengidentifikasi berbagai informasi yang didapatkannya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsikan
18
(memikirkan) perusahaan atau produknya (Kotler & Keller, 2008). Sehingga dapat dipahami bahwa brand image adalah persepsi tentang perusahaan atau produk dalam benak konsumen. Dimensi brand image adalah functional image (citra dilihat dari fungsi), affective image (citra dilihat dari sikap terhadap merek), reputation (citra dilihat dari reputasi merek) (Hariri, 2011).
a. Indikator Pembentuk Brand Image
Brand image memiliki sifat khas yang membedakan suatu produk dengan produk yang lainnya walaupun sejenis terdapat 4 indikator brand image menurut Keller (2000) yaitu:
i. Daya ingat konsumen akan merek,artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat dan disebut atau diucapkan.
Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
ii. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
iii. Citra produk, citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
iv. Keunikan,dari perbedaan yang ada, baik dari produk, pelayanan, personil, dan saluran yang diharapkan memberikan perbedaan dari pesaingnya, yang dapat memberikan keuntungan bagi produsen dan pelanggan.
19
Pengaruh brand image terhadap niat beli, karena memiliki citra merek yang baik akan menjadi keuntungan tersendiri bagi perusahaan.
Karena jika konsumen tidak ada pengalaman dalam suatu produk maka konsumen cenderung mempercayai merek yang terkenal.
3. Celebrity Endorser
Selebriti (Celebrity) adalah seseorang yang memiliki prestasi dalam bidangnya masing-masing, baik itu aktor, atlet, maupun penghibur.Menurut Shimp (2003) celebrity endorser adalahmenggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media televisi.Menurut Kotler dan Keller (2009) celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber) sebagai figur yang menarik atau populer dalam iklan, sehingga dapat memperkuat citra dari suatu merek dalam pikiran pelanggan. Penggunaan selebriti sebagai pendukung iklan dinilai sangat baik karena budaya masyarakat tentang keingintahuan mereka akan selebrit i idolanya. Masyarakat yang mennggemari selebriti juga cenderung untuk meniru kebiasaan atau yang dikenakan selebriti idolanya. Dalam penelitian ini, terdapat Indikator celebrity endoresement menurut Shimp (2013), yaitu:
a. Kredibilitas (credibility)
Dalam pengertiannya yang paling mendasar, kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya atau mempercayai endorser. Jika sebuah sumber informasi, seperti endorser dianggap kredibel. Ada dua dimensi penting dalam atribut kredibel yaitu:
i. Keahlian (expertise)
20
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau ketrampilan yang dimiliki oleh endorser yang berhubungan dengan topik iklan.
ii. Kepercayaan (trustworthiness)
Kepercayaan terdiri atas kejujuran yang dirasakan, integritas dan sumber atau endorser yang dapat dipercaya.
b. Daya Tarik (attractiveness)
Daya tarik (attractiveness) bukan hanya terletak pada daya tarik fisik semata, meskipun daya tarik dapat menjadi atribut yang sangat penting, tetapi daya tarik meliputi sejumlah karakteristik yang menjadi kelebihan endorser, seperti keterampilan intelektual, sifat-sifat kepribadian, gayahidup, keatletisan postur tubuh dan sebagainya. Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga dimensi yang terkait persamaan (similarity), keakraban (familiarity) dan disukai (liking). Yaitu, jika seorang pendukung (endorser) dianggap menarik oleh para khalayak bila mereka bisa membagi rasa similarity atau familiarity dengannya atau bila mereka menyukai endorser tanpa melihat adanya kesamaan atau tidak dalam hal apapun.
c. Power
Power (kekuatan) merupakan kharisma yang dipancarkan oleh narasumber(celebrity endorser) yang mampu mempengaruhi sikap, pemikiran dan perilaku konsumen karena pesan atau pernyataan endorser saat membawakan citra produk. Dimensi dari power yaitu pembawaan, kharisma dan karakter endorser.
21 4. Niat Beli
Sebelum memutuskan melakukan pembelian, seorang konsumen biasanya akan mengumpulkan informasi mengenai produk yang akan dibeli, baik di dasarkan pada pengalaman pribadi ataupun pengalaman orang lain.
Setelah mendapatkan informasi, maka konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk, melakukan evalusasi serta kemudian membuat keputusan pembelian setelah mempertimbangkan produk dan membandingkannya.
Kotler (2002) menyatakan bahwa: “Niat (interest) digambarkan sebagai situasi seseorang sebelum melakukan tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi tindakan tersebut.
Niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian.
Niat beli dapat didefinisikan sebagai langkah-langkah kemungkinan pelanggan atau konsumen melakukan pembelian merek atau berpindah pada merek lain melalui pertimbangan tertentu (Keller, 2003). Niat beli dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009), Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut penulis menyimpulkan bahwa niat beli adalah suatu kecenderungan sikap konsumen untuk mengambil tindakan pembelian barang atau jasa tertentu.
a. Perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008) dipengaruhi beberapa faktor:
22 i. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, subbudaya, kelas sosial.
ii. Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
iii. Faktor Pribadi.
Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
iv. Faktor Psikologis.
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
b. Proses Terjadinya Niat Beli
Menurut Kotler dan Amstrong (2014) proses terjadinya niat beli merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan. Kebutuhan individu dapat dirangsang dari dalam atau dari luar individu. Rangsangan dari dalam merupakan kebutuhan seperti rasa lapar dan haus, sedangkan rasa lapar dari luar seperti iklan, mengagumi suatu produk dan tertarik pada suatu produk (Kotler dan Amstrong, 2014). Tahapan dalam menentukan niat beli suatu produk atau jasa dapat dilihat pada konsep model AIDA yang dikembangkan oleh Kotler (2008:568), pada tabel 2.1:
23
Tabel 2.1 Model AIDA Cognitivestate Attention Affectivestate Interest
Desire Behaviour Action Sumber: Kotler dan Keller (2008)
Pengertian dari tahap-tahap tersebut, adalah sebagai berikut:
i. Tahap Menaruh Perhatian (Attention) adalah tahapan dimana kita harus bisa membuat para konsumen sadar akan keberadaan produk kita. Baik promosi menggunakan iklan cetak, radio, televisi, atau jaringan personal lainnya.
ii. Tahap Ketertarikan (Interest) setelah berhasil meraih perhatian konsumen, harus dilakukan follow up yang baik. Yaitu tahapan lebih dalam memberikan informasi produk, membujuk dan mampu memberikan alasan kenapa konsumen harus membeli produk yang kita tawarkan.
iii. Tahap Berhasrat/Berniat (Desire) adalah tahapan memberikan penawaran yang tidak dapat ditolak si kosumen, dimana agar timbul keinginan dan hasrat untuk membeli produk kita.
iv. Tahap Memutuskan untuk aksi beli (Action), tahapan dimana si konsumen agar mengambil tindakan untuk mulai membeli produk kita sekarang.
Setelah mengetahui penjabaran variable penelitian diatas, maka penulis juga akan meneliti pengaruh celebrity endorser terhadap niat beli
24
dengan brand image sebagai variabel intervening. Menurut Rahman et.al (2012), niat beli dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
i. Kesediaan konsumen yang akan melakukan pembelian.
ii. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian di masa depan.
iii. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
C. Kerangka Pikir
Penyusunan kerangka pemikiran penelitian bertujuan untuk memudahkan pembaca untuk memahami permasalahan utama yang dikaji, dalam penelitian ini yang disusun berdasarkan pengaruh celebrity endorser terhadap niat beli dengan brand image sebagai variabel intervening pada produk kecantikan kosmetik Wardah. Salah satu cara yang dilakukan perusahaan untuk memasarkan produknya dengan menggunakan iklan. Iklan yang ditampilkan harus semenarik mungkin agar menarik minat konsumen. Salah satu cara dalam beriklan yaitu menggunakan celebrity endorser, seperti pada produk Wardah yang menggunakan banyak celebrity dari berbagai kalangan dalam iklan produk mereka. Dengan menggunakan celebrity endorser yang dapat menimbulkan niat beli pada calon konsumen secara langsung dan dapat pula celebrity endorser mempengaruhi brand image suatu produk terlebih dahulu.
Dengan adanya brand image yang baik maka akan menimbulkan niat beli pada calon konsumen. Hal ini bisa kita lihat berdasarkan teori dan deskripsi maka dapat dibentuk kerangka berpikir yang telah dikemukakan di atas, paradigma penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
25
Br
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual penelitian
D. Hipotesis
Berdasarkan penelitian terdahulu meununjukkan bahwa celebrity endorse mempengaruhi brand image, seperti penelitian yang dilakukan Putra dan Sulistyawati (2019) yang menyatakan bahwa celebrity endorse berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, celebrity endorse berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli, dan brand image memediasi pengaruh celebrity endorse yang berdampak terhadap meningkatnya niat beli. Berdasarkan uraian tersebut maka dirumuskan hipotesis pertama sebagai berikut:
H1 : Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image.
Berdasarkan penelitian terdahulu menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh terhadap niat beli, seperti penelitian yang dilakukan Roshan dan Sudiksa (2019) menyatakan bahwa celebrity endorser dan brand image dapat
Brand Image (M)
H3 H2
H4
(Y) Niat Beli (X)
Celebrity
Endorser H1
26
mempengaruhi niat beli. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis yang dapat di berikan pada penelitian ini yaitu:
H2 : Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.Berdasarkan penelitian terdahulu menunjukkan bahwa brand image berpengaruh terhadap niat beli, seperti penelitian yang dilakukan Maulana Roby Irzal (2018) menyatakan bahwa citra merek dan kredibilitas celebrity endorser secara signifikan berpengaruh positif terhadap niat beli. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis yang dapat diberikan pada penelitian ini yaitu:
H3: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.
Berdasarkan penelitian terdahulu menunjukkan bahwa celebrity endorse berpengaruh terhadap niat beli melalui brand image, seperti penelitian Utami dan Seminari (2018) menyatakan bahwa citra merek dan celebrity endorser secara signifikan berpengaruh positif terhadap niat beli. Citra merek secara signifikansi mampu memediasi hubungan antara celebrity endorser terhadap niat beli Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis yang dapat diberikan pada penelitian ini yaitu:
H4: Brand image mampu memediasi pengaruh celebrity endorser terhadap niat beli.
