• Tidak ada hasil yang ditemukan

Oleh : JANE LANGKING A

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Membagikan "Oleh : JANE LANGKING A"

Copied!
133
0
0

Teks penuh

(1)

ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN TEA) (Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)

Oleh : JANE LANGKING

A14104096

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

(2)

”A brand is no different than us, human beings. It has a body, a name, an appearance, thoughts, and a soul. But most importantly, it has a DNA, a genetic

code which makes it different even when it is twin”

(3)

RINGKASAN

Jane Langking. 2009. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink/RTD Green Tea). Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan. Di bawah bimbingan Joko Purwono.

Aktivitas kehidupan manusia yang semakin padat menyebabkan waktu yang dimiliki untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhan sehari-hari (consumer goods) seperti makanan dan minuman semakin berkurang. Perubahan gaya hidup masyarakat kota Jakarta yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu luang yang dimiliki menyebabkan perubahan pada pola konsumsi yang cenderung memilih makanan atau minuman instan yang lebih sehat. Melihat perubahan gaya hidup tersebut, maka bermunculan banyak produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea), diantaranya PT. ABC President (Nu Green Tea), PT Coca-Cola Bottling Indonesia (Frestea Green), PT. Tang Mas (Zestea) dan PT. Sinar Sosro (Sosro Green-t dan JoyTea). Banyaknya merek-merek RTD green tea yang beredar di pasar menyebabkan mengakibatkan persaingan memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada semakin ketat. Riset MARS tahun 2007 menyatakan bahwa Nu Green Tea berhasil menguasai 51,9 persen dari market share RTD green tea, berikutnya diraih oleh Frestea Green dengan persentase sebesar 22,5 persen, Sosro Green-t (16,8 persen) dan Zestea (8,6 persen). Konsumen lebih memilih merek yang sudah terkenal. Karena itu merek yang memiliki ekuitas (brand equity) yang kuat akan mampu bertahan dan memenangkan persaingan.

Penelitian yang dilakukan di Kalibata Mall, Jakarta selatan pada bulan Mei-Juli 2008 ini bertujuan (1) Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) pada produk RTD green tea serta (2) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh para produsen RTD green tea. Responden dalam penelitian ini berjumlah 107 orang, dipilih berdasarkan metode judgement sampling. Selanjutnya data dari kuisioner dianalisis dengan analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), analisis piramida loyalitas dan Brand Switching Pattern Matrix. Mayoritas responden adalah perempuan muda berpendidikan S1, berada pada selang usia 17-29 tahun. Sebagian besar merupakan mahasiswa, pegawai swasta, atau pelajar yang bertempat tinggal di rumah orang tua atau di kamar sewa/kost, dengan rata-rata tingkat pendapatan/uang saku sebesar Rp 601.000 – Rp 1.000.000 per bulan dan mengeluarkan uang sebesar Rp 11.000- Rp 20.000 perhari untuk konsumsi makanan dan minuman pribadi.

Hasil analisis brand awareness menunjukan bahwa merek RTD green tea yang pertama paling diingat responden adalah Nu Green Tea (top of mind), sedangkan merek kedua yang paling banyak diingat responden (brand recall) adalah Zestea. Merek Frestea Green, Sosro Green-t dan JoyTea masih harus ditingkatkan lagi awareness-nya. Hasil analisis brand association menunjukan bahwa merek Frestea Green memiliki brand image yang paling bagus dibandingkan keempat merek lainnya, karena memiliki jumlah asosiasi merek yang paling banyak (11 asosiasi). Secara umum produk RTD green tea belum

(4)

memiliki image teh hijau yang sebenarnya karena masih dianggap mengandung bahan pengawet dan pemanis buatan. RTD green tea juga tidak memiliki asosiasi dengan budaya suatu negara tertentu ataupun diasosiasikan sebagain minuman berkelas/bergengsi. Penggunaan selebritis tertentu sebagai icon salah satu merek RTD green tea juga tidak berhasil menambah jumlah asosiasi yang membentuk brand image RTD green tea.

Hasil analisis perceived quality menunjukan bahwa merek Nu Green Tea dan Frestea Green memiliki nilai persepsi kualitas yang paling baik menurut responden. Sedangkan untuk merek Sosro Green-t dan JoyTea dinilai belum bisa memenuhi harapan responden. Atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh Nu Green Tea yaitu menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh produsen Zestea yaitu memperbaiki komposisi produk (terutama kandungan bahan pengawet), serta menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Sedangkan atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro yaitu rasa, komposisi produk, ketersediaan produk, serta saluran distribusinya agar produk green tea-nya lebih mudah ditemukan di warung/toko terdekat. Analisis brand loyalty menggunakan pendekatan sikap (piramida loyalitas) menghasilkan merek yang memiliki loyalitas tertinggi hingga yang terendah adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, Sosro Green-t dan JoyTea. Sedangkan jika menggunakan pendekatan perilaku (PRoT), hasilnya adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Merek JoyTea di masa mendatang memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pangsa pasar keempat merek lainnya.

Strategi-strategi bauran pemasaran yang disarankan kepada para produsen RTD green tea adalah sebagai berikut. PT. ABC President diharapkan meningkatkan kualitas produk dan menambah variasi kemasan pada Nu Green Tea, misalnya kemasan tetrapack. PT. Tang Mas disarankan untuk memperbaiki komposisi produk Zestea, terutama kandungan bahan pengawet. PT. Coca-Cola Bottling dapat mempertimbangkan untuk menambah varian rasa Frestea Green. Sedangkan PT. Sinar Sosro perlu memperbaiki kualitas rasa dan komposisi produknya agar sesuai dengan selera konsumen. Frestea Green yang membidik kaum muda sebagai target pasarnya, sebaiknya tidak menetapkan harga yang terlalu tinggi agar tetap terjangkau oleh konsumennya. Begitu juga untuk merek JoyTea dan Sosro Green-t, karena ekuitas mereknya belum cukup kuat. Sebaiknya pihak manajemen Nu Green Tea mulai merancang program promosi yang berbasis pada experiental marketing dan dapat menambah frekuensi konsumsi, untuk menggantikan promosi undian berhadiah (Rejeki NUmpuk). Merek Frestea perlu membuat iklan/program promosi yang sesuai dengan gaya hidup dan kepribadian kaum muda. Merek Zestea dan JoyTea sebaiknya membuat iklan yang lebih menekankan pada manfaat dari kandungan zat antioksidan yang mereka miliki. PT. Sinar Sosro sangat perlu untuk memperluas jaringan distribusi produk green tea-nya, karena kedua mereknya masih sulit didapat di warung/toko terdekat.

Secara umum dapat disimpulkan secara berurutan ekuitas merek terkuat adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Dalam melakukan kegiatan promosi sebaiknya sesama produsen RTD green tea tidak sekedar berebut pangsa pasar yang sudah ada, tetapi bersama-sama mengedukasi masyarakat agar pangsa pasar RTD green tea di masa yang akan datang semakin membesar.

(5)

ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN TEA) (Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)

Oleh : JANE LANGKING

A14104096

Skripsi

Sebagai Salah Satu Prasyarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

(6)

Judul : Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink - Green Tea). (Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan) Nama : Jane Langking

NRP : A14104096

Menyetujui,

Dosen Pembinbing Skripsi

Ir. Joko Purwono, MS NIP. 131 578 844

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP. 131 124 019

(7)

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN TEA). KASUS PENGUNJUNG KALIBATA MALL, KECAMATAN PANCORAN - JAKARTA SELATAN” ADALAH KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.

Bogor, 1 Januari 2009

Jane Langking A14104096

(8)

RIWAYAT HIDUP PENULIS

Jane Langking Rieuwpassa, dilahirkan di Jakarta pada tanggal 17 Oktober 1986. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara, dari pasangan Silas Roelof Rieuwpassa dan Hapsari Suryaningsih. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri 14 Jakarta Timur dan melanjutkan pendidikannya di Program Studi Manajemen Agribisnis IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).

Selama menjalani masa perkuliahannya, penulis aktif berpartisipasi dalam beberapa kegiatan organisasi serta berbagai kepanitiaan di kampus seperti; anggota UKM Koperasi Mahasiswa (KOPMA) IPB, Sekretaris Komisi Pelayanan Anak (KPA) UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, dan Ketua II Natal Civitas Akademika IPB 2007. Selain itu penulis juga merupakan penerima beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) selama 3 periode berturut-turut, dan bekerja sebagai pengajar Matematika dan Fisika SMA di Bimbingan Belajar PETER cabang Kelapa Gading, Jakarta Utara.

Bogor, 1 Januari 2009

Jane Langking A14104096

(9)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus untuk berkat dan anugerah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink - Green Tea). Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan”.

Semua manusia di dunia ini ingin hidup sehat dan berumur panjang. Karena itu kesehatan merupakan harta yang tak ternilai. Teh hijau sebagai salah satu bahan organik yang dapat dijadikan minuman memiliki khasiat yang sangat baik bagi kesehatan tubuh. Saat ini minuman teh hijau telah banyak dipasarkan dalam kemasan siap minum / RTD (ready to drink) dengan berbagai merek. Konsumen membeli merek bukan produk, karena itu merek yang memiliki ekuitas yang kuat akan memenangkan persaingan. Hal inilah yang menyebabkan penulis tertarik untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek pada produk teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD Green Tea). Semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi civitas akademika, para produsen RTD green tea, para pembaca dan semua pihak yang membutuhkan. Jika ada informasi lebih lanjut yang ingin ditanyakan dapat menghubungi penulis melalui e-mail di: j_larie@yahoo.com.

Bogor, 1 Januari 2009

Jane Langking A14104096

(10)

UCAPAN TERIMA KASIH

Pertama-tama penulis hendak mengucap syukur kepada Allah Bapa di surga, atas penyertaan dan perlindungan-Nya dari awal penelitian hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Selanjutnya penulis juga ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Ir. Joko Purwono, MS yang telah membimbing penulis selama penelitian. Terima kasih atas masukan, saran, waktu dan kesabaran dan pengertiannya selama menjadi dosen pembimbing skripsi.

2. Ir. Juniar Atmakusumah, MS selaku dosen penguji utama dan Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji komisi akademik atas masukan dan saran yang diberikan kepada penulis dalam rangka penyempurnaan skripsi.

3. Seluruh Dosen dan Staf IPB yang pernah mengajar di kelas AGB’41. Terima kasih atas ilmu-ilmu yang telah diberikan selama masa-masa kuliah.

4. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung – Bekasi. Terima kasih atas dukungan dan kesempatan besar yang telah diberikan kepada penulis.

5. Mama, Papa, Nela, Etik (my nuclear family) dan seluruh keluarga besar di Jakarta, atas dukungan, nasehat dan doanya, serta kesabaran dalam menghadapi penulis selama menyelesaikan masa studi di IPB.

6. Sdr. Efendy Purba, yang telah bersedia menjadi pembahas seminar dan teman senasib selama penelitian,ha3x. Tetap semangat Bro! Hidup Brand Equity... 7. Teman-teman penulis; Yuli, Vontea, Gokma, Lina, Opink, Bertha (my friends

at dormitory). Vernov, Ipunk, Tutik, Pretong, Nung, Intan (nice memory in Balio, senang bisa tinggal seatap dengan AGB’ers). Lemon & Chika (Jangan lupakan persahabatan kita yang unskilled ini, ha3x. Just remember our dreams, Sista!) Ladyna, Kak Junita, Kak Dame, Kak Erita, Lenni, Evi, Kak Rika, Kak Lucy, Lau-lau, Gani Jawak (penghuni kost putri Srikandi C). Kang Imad, Neng Opa-epi, Neng Icha, Agus, Abah kurdi, Yudie, Encek, Sita, Bibib, Dedah, Bu Pit, Landes, Gyas, Uthe (Teman-teman KKP Jalancagak-Subang, kapan nih main ke Tangkuban Parahu & masak nasi liwet lagi? semangat euy… Jalancagak campeureunik!).

(11)

8. KPAnist, bersyukur bisa melayani dan bertumbuh bersama kalian; Mula, Prita, Obed, Irna, Budi, Katy, Hana, Elsi, Duma, Ester, Trisna, Lambok, Ayu, Diantama, Rini, Dewi, Tina, Rita, Richie (hayoo…siapa yang mau jadi panitia makrab selanjutnya? he5x). KPA’42&43: Stanley, Aldo, Bicong, Lily, Oliv, Anet, Dmitry, Ester, Dessy, Waisak, Novi, Cia, Ruben (semangat yah buat proposal penelitiannya! Makanya rajin-rajin datang pembinaan Kopral supaya dapat inspirasi! ha3x) Yomi, Cihuy, Jesmon, Lele, Joe, Bagus, Dwicko, Rio, Wiwi, Valen, Desy Ani, (tetap semangat & jangan lelah mengembangkan ide-ide kreatif kalian untuk adik-adik panti & SM).

9. PMK’ers: teman-teman Kopral’41 Prima, Benardo, Landes, Magda, Sonti, Didit, Yohan, Willy, Teteg, Limbong, Richard, Tika, Loci, Enny, Riri, Melly, Juventy Nova, Sri. Kakak-kakakku tersayang; Kak Uchie, Kak Pita, Kak Fena, Kak Gilda, Kak Andri, Kak Iwan, Kak Budi, Kak Tian, Kak Septi, Kak Meidy, Kak Mumu, Kak Disney, Kak Posma, Kak Ria, Kak Evi, Bang Charles, Bang Parada, Kak Sylvia Mihira thanks a lot untuk nasehat-nasehatnya. My family in KK: Mami Ocha, my sisters Riris&Vernov, my lovely daughters Esther, Wenny, Clara (kapan kita arisan keluarga? he3x). 10.Fotokopian PRIMA 2, Warnet sebelah Al-amin, Mr.BrownCo, Tukang nasgor

depan Srikandi, Tukang gorengan & Sate-pecel-telor depan Alfamart, rumah makan Dahlia, Bu Karo, Kantin Dila, Sapta, Dolphin, Blue Corner, Cikabayan, LSI, GWW, BNI, CN, GKI pengadilan & kracak, Botany Square, BTM, Mr.Baso, Underground (it’s so hard to say good bye!)

11.Nidji, Andra&the backbone, Kerispatih, Peterpan, Yovie&Nuno, Tangga, Tompi, Utopia, The Cinnamons, thanks for the brilliant songs yang selalu menemani penulis begadang sampai pagi.

12.Keluarga besar Bimbel PETER, senang bisa bergabung bersama. Maju terus! 13.Seluruh teman-teman dan pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan

satu-persatu. Terima kasih atas semua bantuannya, pelajaran tentang kehidupan, dukungan doa, semangat dan cinta kasih yang telah diberikan kepada penulis. May God always bless you. Hope we’ll meet again some day!

(12)

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI... xii

DAFTAR TABEL... xv

DAFTAR GAMBAR... xvi

DAFTAR LAMPIRAN... xvii

BAB I PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang... 1

1.2. Perumusan Masalah... 5

1.3. Tujuan Penelitian... 8

1.4. Manfaat Penelitian... 9

1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 10

2.1. Teh Hijau dan Kesehatan... 10

2.2. Minuman Dalam Kemasan... 11

2.3. Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian... 12

2.4. Pengertian dan Manfaat Merek... 13

2.5. Bauran Pemasaran... 15

2.6. Penelitian Terdahulu... 16

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN... 27

3.1. Ekuitas Merek... 27

3.1.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)... 29

3.1.2. Asosiasi Merek (Brand Association)... 31

3.1.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)... 33

3.1.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)... 34

(13)

BAB IV METODE PENELITIAN... 41

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 41

4.2. Jenis dan Sumber Data... 41

4.3. Metode Penentuan dan Pengambilan Sampel... 43

4.4. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner... 44

4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 48

4.5.1. Analisis Deskriptif... 48

4.5.2. Uji Cochran... 49

4.5.3. Importance and Performance Analysis (IPA)... 50

4.5.4. Analisis Piramida Loyalitas... 53

4.5.5. Model Markov (Brand Switching Pattern Matrix)... 55

4.6. Definisi Operasional... 56

BAB V GAMBARAN UMUM PENELITIAN... 59

5.1. Gambaran Umum Industri RTD Green Tea... 59

5.2. Gambaran Umum Lokasi Penelitian... 60

5.3. Karakteristik Responden... 60

BAB VI ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK... 68

6.1. Analisis Kesadaran Merek………... 68

6.2. Analisis Asosiasi Merek... 71

6.3. Analisis Persepsi Kualitas... 74

6.4. Analisis Loyalitas Merek... 86

BAB VII IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN... 93

7.1. Strategi Produk...……... 93

7.2. Strategi Harga... 94

7.3. Strategi Promosi... 95

(14)

BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN... 98

8.1. Kesimpulan... 98

8.2. Saran... 99

DAFTAR PUSTAKA... 100

(15)

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Daftar Produsen dan Merek Dagang RTD Green Tea... 4

2. Peringkat Indonesian Customer Satisfaction Award 2006 Kategori Produk Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Botol... 5

3. Penelitian Terdahulu tentang Teh dan Ekuitas Merek... 26

4. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek yang Dikonsumsi... 61

5. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Merek... 61

6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 62

7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 62

8. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi... 63

9. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian... 63

10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian... 64

11. Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Keputusan Pembelian... 64

12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 65

13. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 65

14. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal... 65

15. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan... 66

16. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran... 66

17. Top of Mind Merek-merek RTD Green Tea... 69

18. Brand Recall Merek-merek RTD Green Tea... 69

19. Brand Recognition Merek-merek RTD Green Tea... 70

20. Unaware of Brand Merek-merek RTD Green Tea... 70

21. Asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image RTD Green Tea... 73

22. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Nu Green Tea. 75 23. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Zestea... 77

24. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Frestea Green.. 80

25. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Sosro Green-t.. 82

26. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek JoyTea... 84

27. Nilai Persentase Brand Loyalty Produk RTD Green Tea... 87

28. Brand Switching Pattern Matrix Produk RTD Green Tea... 91

(16)

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Konsep Ekuitas Merek... 28

2. Piramida Kesadaran Merek... 30

3. Nilai dari Asosiasi Merek... 32

4. Nilai dari Persepsi Kualitas... 34

5. Piramida Loyalitas Merek... 36

6. Kerangka Pemikiran Operasional... 40

7. Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis (IPA)... 50

8. Diagram Importance dan Performance Merek Nu Green Tea... 76

9. Diagram Importance dan Performance Merek Zestea... 78

10. Diagram Importance dan Performance Merek Frestea Green... 80

11. Diagram Importance dan Performance Merek Sosro Green-t... 82

12. Diagram Importance dan Performance Merek JoyTea... 84

13. Piramida Loyalitas Merek Nu Green Tea... 87

14. Piramida Loyalitas Merek Frestea Green... 88

15. Piramida Loyalitas Merek Zestea... 89

16. Piramida Loyalitas Merek Sosro Green-t... 90

(17)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Kuisioner Penelitian... 103

2. Gambar Produk RTD Green Tea... 108

3. Uji Validitas dan Reliabilitas atribut-atribut perceived quality.... 109

4. Uji Reliabilitas Hoyt... 110

5. Hasil Perhitungan Uji Cochran... 112

6. Hasil Perhitungan Brand Loyalty... 114

(18)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Aktivitas kehidupan manusia yang semakin padat menyebabkan waktu yang dimiliki untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhan sehari-hari (consumer goods) semakin berkurang. Masyarakat, terutama yang hidup di kota besar seperti Jakarta dan sekitarnya, banyak yang mengalami stres dan kelelahan karena pekerjaan yang menumpuk, kemacetan lalu lintas, polusi udara (seperti asap rokok, asap kendaraan, asap pabrik dan sebagainya), serta masalah-masalah lainnya. Sehingga jumlah penderita penyakit kanker, stroke, darah tinggi, diabetes, kolesterol, hepatitis, lever, radang tenggorokan, infeksi dan penyakit-penyakit lainnya semakin bertambah. Perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu luang yang dimiliki menyebabkan perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang cenderung memilih makanan atau minuman instan atau siap saji yang lebih praktis dan sehat. Setiap bulan, di Indonesia terjual sekitar 200 juta botol minuman, terdiri dari air mineral (70 persen), teh siap minum (11 persen), soft drinks (8 persen), minuman kesehatan (2 persen) dan Jus (2 persen)1. Melihat cukup besar potensi pasar minuman dalam kemasan tersebut, maka bermunculan banyak produsen minuman dalam kemasan RTD (ready to drink) yang berlomba-lomba

1

(19)

memperebutkan pangsa pasar yang ada, salah satunya adalah produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea).

Minuman teh hijau (green tea) merupakan minuman yang sangat bermanfaat bagi kesehatan tubuh. Teh hijau dipercaya mengandung catechin, sejenis zat antioksidan yang baik manfaatnya bagi kesehatan. Beberapa manfaat teh hijau berdasarkan hasil penelitian yaitu mencegah dan menurunkan tekanan darah tinggi, mencegah timbulnya kadar gula darah yang tinggi, menurunkan kadar kolesterol, menurunkan resiko terkena berbagai penyakit hati, menurunkan resiko terkena stroke, membantu tubuh dalam melawan virus (seperti virus influenza), menghambat penurunan fungsi syaraf, memperbaiki fungsi kognitif, bermanfaat bagi kesehatan gusi, mencegah sesak nafas, mengurangi stres, menghilangkan kelelahan dan keletihan, mencegah timbulnya penyakit kanker, mengendalikan pertumbuhan tumor, membantu penyembuhan penyakit kanker, membantu menurunkan berat badan, mengurangi resiko timbulnya radang sendi dan reumatik, berfungsi sebagai anti radang tenggorokan, mencegah osteoporosis, mencegah timbulnya alergi, melindungi lever, mencegah hepatitis, membantu menghalangi penyebaran virus HIV, mengurangi bahaya merokok, memperlambat penuaan, mampu mencegah keracunan makanan, serta baik dikonsumsi untuk penderita diabetes2.

Industri minuman teh dalam kemasan (RTD tea) memang memiliki peluang yang sangat bagus untuk dikembangkan di Indonesia karena bahan bakunya banyak tersedia dan mudah diperoleh. Indonesia merupakan negara kelima penghasil teh terbesar di dunia setelah India, China, Srilangka, dan Kenya. Selain

2

(20)

itu teh merupakan salah satu minuman favorit yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia di samping air putih. Banyak sekali produk-produk olahan teh, mulai dari teh bubuk, teh celup, hingga teh siap saji dalam berbagai kemasan, yaitu botol kaca (RGB = Returnable Glass Bottle), botol plastik (PET = Poly Ethylene Terephthalate), karton (tetrapack), dan kaleng. Dalam setahun masyarakat Indonesia mengkonsumsi 705 juta liter minuman teh dalam kemasan3. Teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) merupakan salah satu produk olahan teh yang saat ini banyak beredar di pasaran. Perbedaan teh hijau dan teh hitam terdapat pada warna dan proses pembuatannya. Teh hitam berwarna coklat kehitaman karena mengalami proses fermentasi penuh. Sedangkan teh hijau berwarna hijau kekuningan karena tidak mengalami proses fermentasi. Kandungan catechin pada teh hijau lebih tinggi sehingga manfaat yang diberikan oleh teh hijau lebih besar.

Saat ini di pasaran telah beredar berbagai merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) yang diproduksi oleh beberapa perusahaan minuman. Tabel 1 menampilkan beberapa produsen RTD green tea beserta merek dagangnya, sedangkan gambar produk-produk RTD green tea dapat dilihat pada Lampiran 2. Beberapa merek minuman RTD green tea yang banyak beredar di pasar, baik toko tradisional maupun toko swalayan modern, antara lain Nu Green Tea (kemasan PET), Sosro Green-t (kemasan PET dan tetrapack), Zestea (kemasan PET dan tetrapack), Frestea Green (kemasan PET, tetrapack dan RGB), Joy Tea Green (kemasan PET dan RGB), Artea Honey Green Tea (kemasan PET),

3

(21)

Pokka Green Tea (kemasan kaleng), dan Yeo’s Green Tea (kemasan kaleng dan tetrapack). Selain merek-merek yang disebutkan di atas, masih banyak lagi merek-merek minuman RTD green tea lainnya yang sudah beredar di pasar.

Tabel 1. Beberapa Produsen RTD Green Tea beserta Merek Dagangnya.

No. Nama Perusahaan Merek Dagang

1. PT. ABC President Nu Green Tea

2. PT. Sinar Sosro Sosro Green-t, JoyTea

3. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia Frestea Green

4. PT. Tang Mas Zestea

5. PT. Yeo Hiap Seng Indonesia Yeo’s Green Tea

6. PT. San Miguel Indonesia Artea Honey Green Tea

Sumber : Majalah SWA No.16/XXIII/26 Juli – 8 Agustus 2007

Kota Jakarta, dengan penduduk sekitar 7,5 juta jiwa, sebagai salah satu kota besar di Indonesia merupakan target utama para produsen RTD green tea. Banyaknya merek-merek RTD green tea yang ada menyebabkan konsumen memiliki kekuatan untuk memilih merek apa yang akan mereka beli dan konsumsi. Merek yang paling memuaskan menurut konsumen, itulah yang akan mereka konsumsi secara terus-menerus, dan konsumen akan menjadi loyal terhadap merek tersebut. Pada Tabel 2 dapat dilihat nilai indeks kepuasan konsumen terhadap beberapa merek minuman teh hijau siap minum. Menurut hasil riset yang dilakukan oleh SWA dan MARS pada tahun 2006, Sosro Green-t memiliki nilai kepuasan total (Total Satisfaction Score / TSS) yang paling tinggi, disusul oleh merek Zestea dan Nu Green Tea.

(22)

Selain kepuasan terhadap kualitas dan kinerja dari atribut-atribut produk, kesadaran (awareness) akan merek juga memegang peranan penting. Karena bagaimana konsumen bisa mengkonsumsi dan menjadi loyal terhadap suatu merek jika mereka tidak menyadari keberadaan merek tersebut.

Tabel 2. Tabel Peringkat ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) 2006 Kategori Minuman Teh Hijau Siap Minum Dalam Kemasan Botol.

Sumber : Majalah SWA No.20/XXII/21 September – 4 Oktober 2006

Konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai risiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan (Durianto, et al, 2001). Karena itu sangat penting bagi produsen untuk mengetahui kondisi ekuitas merek (brand equity) dari produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.

1.2. Perumusan Masalah

Teh (Camellia sinensis) merupakan minuman favorit orang Indonesia, disamping air putih. Namun konsumsi teh per kapita di Indonesia, sebesar 0,8 kg/kapita dalam setahun, masih termasuk rendah bila dibandingkan dengan konsumsi teh di negara-negara seperti Amerika Serikat, Eropa dan Jepang yang mencapai hampir 2,5 kg/tahun. Rendahnya angka konsumsi teh per kapita per

No. Merek QSS VSS PBS ES TSS

1 Sosro Green-t 4.199 4.033 4.214 3.925 4.091

2 Zestea 3.890 3.757 3.944 3.573 3.787

(23)

tahun ini disebabkan oleh angka produksi teh dalam negeri yang perbandingannya masih lebih kecil bila dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia. Hal ini mengindikasikan bahwa sebenarnya masih terbuka peluang yang cukup besar untuk mengembangkan pasar teh di dalam negeri4.

Selain itu, perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu yang dimiliki untuk menyiapkan konsumsi minuman, seperti teh, menyebabkan para produsen minuman teh berinovasi menciptakan produk baru yaitu minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea). Produk ini memang sengaja dibuat untuk ceruk pasar (niche market) tertentu dari konsumen teh siap saji, yaitu dengan segmen pasar konsumen remaja hingga dewasa muda (usia 18-30 tahun) yang sadar akan pentingnya menjaga kesehatan (health conscious) tetapi masih ingin merasakan nikmatnya teh manis, karena itu produk teh hijau dalam kemasan siap minum ini rasanya dibuat tidak sepahit teh hijau asli5.

Dipelopori oleh PT. ABC President yang meluncurkan minuman teh hijau dalam kemasan siap minum dengan merek Nu Green Tea pada pertengahan tahun 2005, PT. Tang Mas dan PT. Coca-Cola Bottling juga tak mau kalah dengan memproduksi RTD green tea merek Zestea dan Frestea Green. Hingga sekarang banyak sekali merek-merek minuman RTD green tea yang bermunculan di pasar. PT. Sinar Sosro, ahlinya teh, pada awalnya meluncurkan produk merek Sosro Green-t untuk merebut pangsa pasar Nu Green Tea. Namun upaya tersebut nampaknya kurang berhasil. Dengan promosi yang cukup menarik, merek Nu

4

Inu Machmud, Head of Researcher Brand Research Indonesia. 2006. Cerita Tentang Teh di Indonesia: Peluang Terbuka Luas. www.rsi.sg. 27 November 2007.

5

(24)

Green Tea berhasil menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri RTD green tea. Zestea, yang diproduksi oleh PT. Tang Mas Indonesia, juga tak mau kalah dengan Nu Green Tea. Keduanya sama-sama menggunakan strategi undian berhadiah uang tunai untuk meningkatkan penjualannya. Baru-baru ini PT. Sinar Sosro juga meluncurkan produk RTD green tea terbarunya, yaitu JoyTea, yang sengaja dikeluarkan untuk menyaingi Frestea Green dan Nu Green Tea. Usaha promosi melalui iklan juga sangat gencar dilakukan oleh JoyTea yang masih dalam tahap penetrasi pasar.

Banyaknya merek RTD green tea yang bermunculan terus menerus menyebabkan persaingan memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada menjadi semakin ketat. Berdasarkan riset yang dilakukan majalah SWA dan MARS pada tahun 2007, Nu Green Tea berhasil menguasai 51,9 persen dari pangsa pasar yang ada, berikutnya diraih oleh Frestea Green dengan penguasaan market share sebesar 22,5 persen, diikuti Sosro Green-t (16,8 persen), Zestea (8,6 persen), dan Yeo’s (0,2 persen)6. Berdasarkan riset tersebut, ternyata penguasaan pangsa pasar tersebut berbanding lurus dengan Top of Mind dari iklan masing-masing produk. Hal ini menunjukan bahwa faktor iklan sangat berperan dalam menciptakan awareness dan market share yang besar. Produsen minuman teh hijau yang gencar beriklan yaitu ABC President, Sosro, Coca-Cola Bottling, dan Tang Mas. Beberapa strategi pemasaran dilakukan perusahaan untuk memenangkan persaingan memperebutkan pangsa pasar, mulai dari membuat promosi yang gencar, iklan yang menarik, menambah varian rasa, menambah variasi ukuran kemasan, hingga membuat undian berhadiah. Konsumen cenderung

6

(25)

memilih merek yang terkenal, karena mereka percaya merek yang bagus memiliki mutu atau kualitas yang baik pula. Karena itu produk yang memiliki elemen-elemen ekuitas merek (brand equity), seperti brand awareness, brand association, brand perceived quality dan brand loyalty, yang cukup kuat yang akan memenangkan persaingan pasar.

Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana kondisi elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty) pada kelima merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) yang diteliti?

2. Bagaimana implikasi hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek terhadap strategi bauran pemasaran para produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea)?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:

1. Menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty pada masing-masing merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea).

2. Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh para produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea), berdasarkan hasil penelitian elemen-elemen ekuitas merek.

(26)

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :

1. Para produsen minuman green tea dalam kemasan RTD (ready to drink), sebagai tambahan informasi dalam mengevaluasi dan merumuskan strategi pemasaran produknya dalam menghadapi persaingan industri minuman yang semakin tinggi.

2. Penelitian lainnya, sebagai bahan rujukan yang dapat dijadikan tinjauan pustaka bagi penelitian lanjutan yang berkaitan dengan ekuitas merek atau produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea).

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini mengkaji ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) pada kasus pengunjung Kalibata Mall, Jakarta Selatan dengan mengacu pada sudut pandang konsumen (dalam hal ini responden penelitian). Elemen-elemen ekuitas merek yang diteliti yaitu brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty. Merek-merek minuman RTD green tea yang diteliti dalam penelitian ini hanya lima merek, yaitu Nu Green Tea, Zestea, Sosro Green-t, Frestea Green, dan Joy Tea Green. Karena merek-merek tersebut menguasai market share yang cukup besar dan paling sering dijumpai di pasar, sehingga sudah dikenal luas oleh konsumen. Keterbatasan penelitian ini yaitu hanya membandingkan lima merek RTD green tea yang diteliti, tanpa memperhatikan merek minuman teh hijau lainnya yang sejenis ataupun produk minuman ringan lainnya yang bukan teh.

(27)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Teh Hijau dan Kesehatan

Tanaman teh (Camellia sinensis) berasal dari negeri Cina. Tanaman ini ditemukan secara tidak sengaja oleh Kaisar Shen Nung (2737 SM). Tahun 780 M, seorang cendikiawan bernama Lu Yu membukukan temuan-temuannya tentang manfaat dan kegunaan teh ke dalam sebuah literatur berjudul Cha Cing (The Classic of Tea). hingga sekarang teh telah disebarluaskan dan dikenal karena manfaatnya7. Teh umumnya tumbuh di daerah yang beriklim tropis dengan ketinggian antara 200-2000 mdpl, dengan suhu cuaca antara 14-25 0C. Tinggi tanaman dapat mencapai 9 meter untuk teh Cina dan teh Jawa, sedangkan untuk teh jenis Assamica dapat mencapai 12-20 meter. Namun untuk mempermudah pemetikan daun-daun teh sehingga mendapatkan pucuk daun muda yang baik, maka pohon teh selalu dijaga pertumbuhannya (dipangkas) sampai 1 meter8.

Secara umum, teh dibagi menjadi tiga kelompok utama berdasarkan cara pengolahannya, yaitu :

a. Teh Hitam (Black Tea)

Teh yang diolah melalui proses fermentasi penuh. b. Teh Oolong (Oolong Tea)

Teh yang diolah hanya melalui proses setengah fermentasi. c. Teh Hijau (Green Tea)

Teh yang diolah tanpa melalui proses fermentasi.

7

Sejarah Teh. www.pintunet.com. 7 September 2007. 8

(28)

Karena diolah tanpa melalui proses fementasi, kandungan katekin (catechin) yang terdapat pada teh hijau paling tinggi. Katekin adalah senyawa dominan dari polifenol teh hijau, terdiri dari epicatechin (EC), epicatechin gallat (ECG), epigallocatechin (EGC), epigallocatechin gallat (EGCG), catechin dan gallocatechin (GC). Senyawa ini larut dalam air, tidak berwarna, dan memberikan rasa pahit serta astringensi alias kelat9. Senyawa katekin dilaporkan oleh para ahli sangat berperan sebagai zat antioksidan yang sangat baik dan memberikan efek penetralisasi yang kuat terhadap senyawa radikal bebas endogen dan eksogen. Radikal bebas tersebut menyerang sistem intraseluler dalam berbagai jaringan tubuh. Hal inilah yang menyebabkan munculnya tumor, kanker, dan berbagai penyakit degeneratif lainnya. Teh hijau bahkan diyakini juga dapat mengobati penyakit ginjal10.

2.2. Minuman dalam Kemasan

Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan sehingga dapat langsung dikonsumsi (Kartikawati, 2005). Minuman ringan dibedakan menjadi dua, yaitu minuman berkarbonasi (carbonated soft drink) dan minuman tanpa karbonasi.

Minuman teh hijau (green tea) dalam kemasan siap minum adalah salah satu produk minuman ringan tanpa karbonasi dalam bentuk cair yang berasal dari hasil

9

Teh Hijau dan Kesehatan. www.kontan-online.com. 28 September 2007. 10

(29)

menyeduh pucuk daun teh (Camellia sinensis), berwarna coklat muda atau kuning kehijauan, diolah tanpa melalui proses fermentasi, dan dikemas dalam kemasan yang praktis, siap diminum (ready to drink). Ada berbagai macam kemasan RTD (ready to drink) untuk produk minuman green tea, yaitu kemasan botol kaca (RGB), botol plastik (PET), karton (tetrapack), dan kaleng. Saat ini produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) sudah banyak dijual dengan berbagai merek dan konsumen dapat dengan mudah menemukannya di warung-warung, toko, kantin, swalayan, minimarket, maupun hipermarket.

2.3. Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian

Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Setiap hari konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk dan merek yang akan mereka konsumsi. Secara umum proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui lima tahap, yaitu sebagai berikut :

1. Pengenalan kebutuhan

Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

2. Pencarian informasi

Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).

(30)

3. Evaluasi alternatif

Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.

4. Pembelian

Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.

5. Hasil

Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah dikenakan (Engel et al, 1994).

2.4. Pengertian dan Manfaat Merek

American Marketing Association dalam Kotler (2005) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Sedangkan menurut Aaker (1991), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik (Rangkuti, 2002).

(31)

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto et al, 2001).

Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:

1. Emosi kosumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan labil

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh; merek Coca-Cola berhasil menjadi ”Global Brand” yang diterima di seluruh dunia.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. merek yang

kuat sanggup merubah perilaku konsumen.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

(32)

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Contoh; 97 persen dari nilai Stock Market Value (SMV) Coca-Cola merupakan nilai dari merek itu sendiri (Durianto, et al, 2001).

Menurut Simamora (2002), ada tiga manfaat merek bagi masyarakat. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Merek juga bermanfaat bagi penjual. Empat manfaat merek bagi penjual yaitu; memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan, serta membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

2.5. Bauran Pemasaran

Jangkauan pemasaran sangat luas, meliputi berbagai tahap kegiatan yang harus dilalui oleh barang dan jasa sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang biasa disebut bauran pemasaran (maketing mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari empat komponen yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion).

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawakan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk merupakan alat bauran pemasaran

(33)

yang sangat mendasar. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Sedangkan harga adalah alat bauran pemasaran yang menentukan keberhasilan. Harga yang ditawarkan harus sebanding dengan nilai yang dipikirkan atas tawaran itu; jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing (Kotler, 2005).

Distribusi mencakup berbagai kegiatan perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi para pelanggan sasaran. Sedangkan promosi mencakup semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran (Kotler, 2005).

2.6. Penelitian Terdahulu

Hermawan (2002) telah melakukan penelitian tentang ekuitas merek teh celup pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan menganalisis perbandingan brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap bauran pemasaran perusahaan. Adapun merek-merek teh celup yang diteliti adalah Sariwangi, Sosro dan 2Tang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni-Juli 2002. Responden yang diambil sebanyak 100 orang mahasiswa dengan menggunakan metode judgement sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji cochran, semantic differential dan Brand Switching Pattern Matrix.

Hasil analisis kesadaran merek menunjukkan bahwa teh celup merek Sariwangi merupakan teh celup yang paling diingat oleh konsumen (top of mind). Dari hasil pengujian terhadap semua asosiasi merek yang dilakukan terhadap

(34)

merek yang dilakukan terhadap merek Sariwangi, Sosro dan 2Tang didapatkan tujuh asosiasi merek yang membentuk brand image dari ketiga merek tersebut, yaitu harga terjangkau, rasa yang enak, aroma teh yang harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal, dan higienis.

Hasil pengukuran semantic differential menunjukkan bahwa persepsi kualitas ketiga merek yang diteliti secara umum berada pada posisi baik dan sangat baik (atribut-atribut yang diuji: kemasan produk, rasa teh, aroma teh, ketersediaan produk, kesesuaian isi, kemudahan menyeduh dan manfaat yang dirasakan). Teh celup merek Sariwangi menempati posisi tertinggi untuk semua atribut, kecuali untuk atribut manfaat yang dirasakan ditempati oleh merek Sosro.

Loyalitas responden terhadap merek Sariwangi adalah sebagai berikut; satisfied buyer (51 persen), liking the brand (47 persen), committed buyer (22 persen), switcher (13 persen), habitual buyer (47 persen). Sedangkan untuk merek Sosro, satisfied buyer (52 persen), liking the brand (62 persen), committed buyer (33 persen), switcher (5 persen), habitual buyer (47 persen). Dan pada merek 2Tang satisfied buyer (80 persen), liking the brand (60 persen), committed buyer (20 persen), habitual buyer (20 persen) serta tidak ditemui switcher (0 persen).

Tingkat perpindahan merek Sariwangi ke merek lainnya paling tinggi, yaitu sebesar 64 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 47 persen. Pada merek Sosro, tingkat pepindahan merek sebesar 34 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 29 persen. Sedangkan pada merek 2Tang tingkat pepindahan merek sebesar 22 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 20 persen. Implikasi bauran pemasaran (4P) berdasarkan hasil penelitian yaitu mempertahankan dan memperbaiki kualitas rasa dan aroma, membuat kemasan sachet agar lebih

(35)

terjangkau oleh konsumen, menetapkan dan menyesuaikan harga sesuai dengan segmen pasar yang dituju. memperluas jalur distribusi, dan tetap melakukan kegiatan promosi baik dengan cara above the line maupun below the line.

Manuhutu (2003) menganalisis ekuitas merek atas merek-merek teh dalam botol pada tingkat mahasiswa di wilayah Bogor. Penelitian ini bertujuan mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek, kesetiaan merek setiap merek teh dalam botol dan mengetahui ekuitas merek dari merek-merek yang bersaing di pasar. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji cochran, analisis multiatribut, skala likert dan PRoT (Probability Rate of Transition). Penelitian ini dilakukan di kota Bogor pada bulan Oktober 2002. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 200 orang dengan menggunakan metode proportionate convenience sampling. Merek-merek teh botol yang diteliti ada tujuh, yaitu Teh Botol Sosro, Tekita, Fruitea, Frestea, S-tee, Teh 2Tang dan Teh Giju.

Hasil tabulasi deskriptif menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Sementara hasil uji Cochran menunjukkan bahwa atribut-atribut yang berasosiasi dengan Teh Botol Sosro dan Frestea ada tujuh atribut, selanjutnya diikuti oleh Fruitea (empat atribut), Tekita, Teh Giju dan Teh 2Tang (tiga atribut), dan S-Tee (satu atribut). Teh 2Tang dikesankan paling berkualitas oleh konsumennya, diikuti oleh Teh Botol Sosro, Tekita, Fruitea, Frestea, Teh Giju dan S-Tee. Pada elemen kesetiaan merek diperoleh dua hasil yang berbeda, dari pendekatan sikap diperoleh merek Frestea yang memiliki tingkat loyalitas tertinggi. Sedangkan dari pendekatan perilaku diperoleh merek Fruitea. Secara umum hasil penelitian menunjukkan Teh Botol

(36)

Sosro memiliki ekuitas merek terkuat, diikuti oleh Tekita, Fruitea, Frestea, Teh 2Tang, Teh Giju dan S-Tee.

Setianingrum (2007) menganalisis sensitivitas harga dan loyalitas konsumen teh hijau celup. Penelitian ini bertujuan menganalisis sensitivitas konsumen terhadap berbagai merek dan harga teh celup. Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus-Oktober 2007 di enam kecamatan di kota Bogor. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan purposive sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, sensitivity meter (metode Huisman) dan piramida loyalitas. Merek-merek teh hijau celup yang diteliti yaitu Sariwangi, Sosro, dan 2Tang. Berdasarkan hasil perhitungan piramida loyalitas didapatkan persentase yang tidak loyal untuk merek 2Tang yang paling tinggi, yaitu sebesar 80 persen. Sedangkan untuk merek Sariwangi hanya sebesar 34,18 persen, dan merek Sosro sebesar 62,5 persen. Berdasarkan metode Huisman (sensitivity meter), Teh celup Sosro memiliki nilai sensitivitas paling kecil dengan rata-rata sensitivitas sebesar 0,057793. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen teh celup Sosro tidak terlalu memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian. Sedangkan konsumen Sariwangi cukup memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian, terbukti dari nilai sensitivitas sebesar 0,068905. Sementara itu, konsumen teh 2Tang paling memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian teh celup, dengan nilai sensitivitas paling besar, yaitu 0,078151.

Indriani (2007) mengidentifikasi elemen penempatan produk (product positioning) untuk membangun awareness masyarakat terhadap minuman teh hijau merek Zestea. Penelitian ini bertujuan mengkaji perilaku pembelian

(37)

konsumen minuman teh hijau merek Zestea, menganalisis segmen pasar dan target pasar Zestea yang dituju, serta menyusun rekomendasi strategi positioning dalam rangka lebih memperkenalkan produk Zestea kepada masyarakat. Penelitian ini dilakukan di wilayah DKI Jakarta dengan jumlah responden sebanyak 450 orang. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji kebebasan dan koefisien kontingensi, analisis kelompok, dan matriks SWOT.

Hasil wawancara dengan responden menunjukkan bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum (ready to drink-RTD) berprofesi sebagai pegawai swasta (59 persen), berusia 25-34 tahun (37 persen), memiliki pendidikan terakhir sarjana (51 persen) dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 (29 persen). Konsumen Zestea biasanya mengkonsumsi Zestea pada saat santai (53 persen) yang banyak dibeli di pasar swalayan/hipermarket (31 persen). Pengujian dua variabel menunjukkan bahwa usia, pendidikan, dan pengeluaran berpengaruh terhadap jumlah pembelian Zestea.

Untuk menganalisis segmen pasar Zestea dilakukan analisis kelompok. Berdasarkan hasil analisis kelompok tersebut, maka kelompok yang disarankan untuk dijadikan pasar sasaran (target market) adalah konsumen yang berusia 25-34 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan S1, dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000-3.000.000. Selain itu untuk memperluas pangsa pasarnya, PT. Tang Mas juga dapat membidik pelajar/mahasiswa yang berusia 15-24 tahun dengan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000-2.000.000. Bauran pemasaran yang dirancang untuk mendukung positioning yang dikembangkan lebih ditekankan kepada produk dan promosi. Dari segi produk,

(38)

perusahaan harus mengawasi kualitas produk yang meliputi rasa, aroma, dan warna. Diversifikasi rasa juga diperlukan, mengingat banyak konsumen yang menghendaki rasa baru Zestea. Sedangkan dari aspek promosi, hal yang perlu dilakukan adalah iklan TV secara kontinu, pembagian sampel gratis, kerjasama dengan restoran, Point of Purchase / display di tempat yang mencolok agar terjadi trial purchase. Strategi positioning yang disarankan yaitu; Zestea sebagai teh hijau kemasan RTD dengan rasa teh yang nikmat, mantap dan pas rasanya, kemasan praktis dan steril, dapat melepas dahaga, dapat dikonsumsi pada berbagai kondisi, serta memiliki fungsi kesehatan. Selain itu Zestea juga diposisikan sebagai produk RTD masa kini untuk golongan muda –eksekutif dan pelajar kelas menengah atas, pecinta teh, dengan gaya hidup modern yang sadar akan kesehatan.

Indriasari (2006) menganalisis ekuitas merek pada produk kopi instan Cappucino di dua universitas di kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk kopi instan cappucino, menganalisis tingkat kesadaran konsumen terhadap merek kopi instan cappucino, menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk kopi instan cappucino, menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek produk kopi instan cappucino, menganalisis loyalitas konsumen dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek kopi instan cappucino. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, skala likert, nilai rata-rata dan standar deviasi, serta matriks perpindahan merek (Brand Switching Pattern Matrix / PRoT).

(39)

Hasil penelitian ekuitas merek menunjukkan bahwa merek kopi instan cappucino yang memiliki ekuitas terkuat adalah Torabika yang bersaing ketat dengan Nescafe. Torabika lebih baik pada elemen kesadaran merek dan loyalitas merek. Sedangkan Nescafe lebih baik pada elemen asosiasi merek dan persepsi kualitas. Merek kopi instan cappucino Torabika secara umum mendapat posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek karena berada pada posisi pertama pada tingkatan puncak pikiran (top of mind), yang berarti merek yang paling banyak diingat pertama kali oleh konsumen. Pada elemen brand association, Nescafe unggul karena seluruh asosiasi (harga yang terjangkau, kemudahan dalam mendapat, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang bagus, rasa dan aroma yang khas, serta merek sudah dikenal) menggambarkan brand image. Nescafe secara keseluruhan mendapat nilai rata-rata tertinggi pada setiap atribut pengukuran brand perceived quality, dengan atribut-atribut sebagai berikut: kemudahan dalam mendapat, rasa dan aroma yang khas, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang bagus, merek sudah dikenal dan iklan yang menarik. Torabika memiliki kondisi lebih baik pada elemen loyalitas merek.

Dalam membangun kesadaran merek di benak konsumen sebaiknya disampaikan dalam bentuk iklan yang mudah diingat dan slogan yang menarik. Asosiasi-asosiasi yang menggambarkan brand image pada setiap merek sudah cukup baik, agar tetap bertahan dan menjadi lebih baik dapat dilakukan dengan cara meningkatkan promosi/iklan, meningkatkan kualitas dan mempertahankan rasa dan aroma yang khas.

Enyta (2004) menganalisis ekuitas merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Penelitian ini bertujuan menganalisis elemen-elemen ekuitas merek

(40)

pada produk AMDK serta membandingkan hasilnya secara keseluruhan. Penelitian ini dilakukan di kota Bogor pada bulan November-Desember 2003. Merek-merek AMDK yang diteliti yaitu Aqua, Ades, 2Tang dan Vit. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode convenient sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas (Hoyt), Cochran test, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Pada elemen kesadaran merek, Aqua mendapat tempat pertama (Top of Mind). Disusul oleh Ades, 2Tang, dan Vit. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek 2Tang hampir seluruhnya melekat pada merek tersebut, kecuali asosiasi promosi /iklan yang menarik. Untuk asosiasi-asosiasi pada merek Ades dan Vit seluruh asosiasi membentuk brand image. Merek Aqua memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya, yaitu pada atribut-atribut kejernihan air, kemudahan mendapat, khasiat dan manfaat, promosi/iklan dan aman bagi kesehatan. Merek Aqua juga memiliki kondisi yang baik pada elemen loyalitas merek dengan persentase switcher yang paling kecil dibandingkan merek lainnya. Konsumen 2Tang lebih banyak pada tingkat satisfied buyer. Pada merek Ades, konsumen di tingkat satisfied buyer dan liking the brand memiliki persentase yang sama. Pada merek Vit, switcher, satisfied buyer dan liking the brand memiliki persentase yang sama. Responden yang setia menggunakan merek Aqua lebih banyak daripada merek Ades, meskipun nilai persentase comitted buyer merek Ades lebih besar dari Aqua.

Secara umum ekuitas merek terkuat dipegang oleh merek Aqua, bersaing ketat dengan merek Ades dan Vit. Merek Aqua lebih unggul pada elemen

(41)

kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan jumlah pengguna (user) yang lebih banyak. Merek Ades dan Vit lebih unggul pada elemen asosiasi merek, sedangkan merek 2Tang tidak mempunyai keunggulan dibandingkan dengan Aqua, Ades, dan Vit.

Susila (2006) menganalisis ekuitas merek pada produk susu berkalsium tinggi di kota Depok. Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi, membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi, merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Penelitian ini dilakukan di kota Depok pada bulan September-Desember 2005 di beberapa supermarket (Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart, dan Ramayana Supermarket). Merek-merek susu berkalsium tinggi yang diteliti yaitu Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas (Hoyt), uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Jumlah responden yang digunakan sebanyak 100 orang dengan metode convenient sampling. Hasil analisis kesadaran merek menunjukan bahwa merek Anlene menempati posisi top of mind (64 persen). Sedangkan pada brand recall, 70 responden menjawab merek Tropicana Slim Hi-Lo. Analisis asosiasi merek menyatakan bahwa merek Produgen sudah sangat baik, karena semua asosiasinya dapat diterima. Sedangkan pada analisis persepsi kualitas, merek Anlene memiliki lima atribut yang unggul (kemudahan mendapat, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, kandungan kalsium dan cara pembuatan). Merek Hi-Lo mendapat empat atribut (harga sesuai mutu,

(42)

berkhasiat atau bermanfaat, promosi atau iklan menarik, komposisi produk). Merek Calcimex hanya memiliki satu atribut, yaitu kemasan bagus / menarik. sedangkan merek Produgen tidak memiliki keunggulan dibandingkan merek lainnya.

Hasil analisis loyalitas merek menunjukan bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi merek Anlene (78,33 persen) membeli merek tersebut karena kebiasaan (habitual buyer). Sedangkan pada merek Hi-Lo, mayoritas responden yang mengkonsumsi merek Hi-Lo menyukai merek tersebut (liking the brand). Merek Anlene dan merek Calcimex tidak memiliki pembeli yang tidak loyal (switcher = 0 persen).

Studi penelitian terdahulu secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 3. Dapat disimpulkan pada umumnya penelitian ekuitas merek menggunakan alat analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix (PRoT). Karena itu penelitian yang akan dilaksanakan ini juga akan menggunakan alat analisis yang sama. Sedangkan komoditi yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) dengan lokasi penelitian di Kalibata Mall, Jakarta Selatan. Meskipun sudah ada yang meneliti komoditi teh seperti Hermawan (2002), Manuhutu (2003) dan Setianingrum (2007). Tetapi produk yang diteliti adalah teh botol dan teh celup. Penelitian untuk produk RTD green tea telah dilakukan oleh Indriani (2007), tetapi hanya tentang elemen penempatan produk (product positioning) pada satu merek saja, yaitu Zestea. Sedangkan penelitian ini menggunakan lima merek, yaitu Nu Green Tea, Zestea, Frestea Green, Sosro Green-t, dan Joytea.

(43)

Tabel 3. Penelitian Terdahulu Tentang Teh dan Ekuitas Merek

Nama Peneliti

Judul Tujuan Alat Analisis

Hermawan (2002)

Ekuitas Merek Teh Celup Serta

Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran

Menganalisis perbandingan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap bauran pemasaran perusahaan.

Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Semantic

Differential, Brand Switching Pattern Matrix

(PRoT) Manuhutu

(2003)

Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam Botol Pada Tingkat Mahasiswa di Kota Bogor

Mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek, kesetiaan merek, dan mengetahui ekuitas merek dari merek-merek teh dalam botol yang bersaing di pasar.

Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Analisis Multiatribut, Skala Likert, dan PRoT (Probability

Rate of Transition)

Setianingrum (2007)

Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen Teh Hijau Celup di Kota Bogor

Menganalisis sensitivitas konsumen terhadap berbagai merek dan harga teh celup

Analisis Deskriptif,

Sensitivity Meter

(Huisman), dan Piramida Loyalitas Indriani (2007) Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat

Terhadap Minuman Teh Hijau Merek Zestea di Kota Jakarta

Mengkaji perilaku pembelian konsumen minuman teh hijau merek Zestea. Menganalisis segmen pasar dan target pasar Zestea yang dituju. Menyusun rekomendasi strategi positioning dalam rangka lebih memperkenalkan produk Zestea kepada masyarakat.

Analisis Deskriptif, Uji Kebebasan dan Koefisien Kontingensi, Analisis Kelompok, dan Matriks SWOT

Indriasari (2006)

Analisis Ekuitas Merek Pada Produk Kopi Instan Cappucino (Studi Kasus di 2 Universitas di Kota Bogor)

Mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk kopi instan cappucino. Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas konsumen terhadap merek-merek kopi instan cappucino. dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek kopi instan cappucino.

Analisis Deskriptif, Skala Likert, Nilai Rata-rata dan Standar Deviasi, Matriks Perpindahan Merek (Brand Switching Pattern

Matrix / PRoT)

Enyta (2004)

Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor

Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek pada produk AMDK serta membandingkan hasilnya secara keseluruhan.

Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Importance and

Performance Analysis

(IPA), Brand Switching

Pattern Matrix (PRoT)

Susila (2006)

Analisis Ekuitas Merek pada Produk Susu Berkalsium Tinggi di Kota Depok

Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek pada produk susu kalsium tinggi. Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi. Merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.

Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Importance and

Performance Analysis

(IPA), Brand Switching

(44)

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Ekuitas Merek

Kotler (2005) mendefinisikan ekuitas merek (brand equity) sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas suatu produk atau jasa. Sedangkan Aaker (1991) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek (Kotler, 2005).

Aaker (1991) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam lima kategori, yaitu:

1. Kesadaran merek (brand awareness). Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Asosiasi merek (brand association). Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap satu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.

Gambar

Tabel 1. Beberapa Produsen RTD Green Tea beserta Merek Dagangnya.
Tabel  2.  Tabel  Peringkat  ICSA  (Indonesian  Customer  Satisfaction  Award)  2006  Kategori Minuman Teh Hijau Siap Minum Dalam Kemasan Botol
Gambar 1. Konsep ekuitas merek (Aaker, 1991) Brand Equity
Gambar 3. Nilai dari Asosiasi Merek  (Rangkuti, 2002) Membantu proses penyusunan informasi
+7

Referensi

Dokumen terkait

Pada posisi cash cow sebaiknya perusahaan menetapkan strategi diversifikasi dan memperluas pangsa pasar untuk produk-produk yang sudah ada dengan bauran pemasaran (Produk,

Tanpa adanya merek yang kuat (brand equity), suatu produk yang berkualitas, dengan harga yang terjangkau, dan penempatan yang baik, tidak dapat merebut pangsa pasar (market

Berdasarkan Tabel 6, dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek Biskuat pada anak di Kota Depok adalah cukup kuat yang terlihat dari frekuensi dan persentase responden pada setiap sub

18 tahun sekarang dengan tahun lalu dibagi dengan harga pasar ekuitas perusahaan.Semakin tinggi angka (sales growth), maka perusahaan mengalami pertumbuhan

Tanpa adanya merek yang kuat (brand equity), suatu produk yang berkualitas, dengan harga yang terjangkau, dan penempatan yang baik, tidak dapat merebut pangsa pasar (market

iPhone sendiri menetapkan harga yang cukup tinggi dibanding smartphone merek lain, hal ini dikarenakan produk iPhone yang dinilai lebih berkualitas tinggi

PT Ajinomoto Indonesia telah melakukan strategi yang cukup bagus, baik dalam usahanya melakukan penetrasi pasar di Indonesia yaitu dengan menetapkan harga yang murah dan

 Konstruksi cukup kuat dan tidak mudah untuk bersarangnya binatang pengganggu antara lain kutu busuk atau serangga lainnya. • Tinggi kursi dari lantai sebaiknya 48 cm. •