BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Tumbuh pesatnya dunia usaha yang ditunjang dengan perkembangan teknologi, dewasa ini berdampak pada semakin banyaknya produk yang diluncurkan oleh para produsen dan melakukan inovasi baik dalam produk, maupun dalam pemasarannya. Ketika jenis produk yang ada di pasar menjadi semakin heterogen, persaingan yang ketat pun terjadi di antara produsen. Setiap perusahaan pasti berusaha melakukan segala upaya untuk memberikan yang terbaik demi memperoleh loyalitas pelanggan.
Dalam kondisi seperti ini, pemasaran merupakan pendorong untuk meningkatkan penjualan sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Pemasaran membantu suatu produk untuk meningkatkan ekuitas merek diantara produk – produk yang ada di pasar. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan ataupun produk agar bersedia menerima, membeli dan setia kepada produk yang ditawarkan oleh produsen. Komunikasi pemasaran menjadi sangat penting untuk dilakukan karena kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara memenuhi kebutuhannya atau kadang tidak menyadari adanya produk yang bisa memuaskan kebutuhannya tersebut. Menyadari hal tersebut, produsen mengambil langkah untuk memenuhi kebutuhan para konsumen dengan menyebarkan informasi
tentang produk mereka kepada konsumen. Namun walaupun demikian, tidak semua konsumen yang menerima informasi tersebut langsung tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk itu perusahaan harus melakukan strategi komunikasi pemasaran yang merupakan ujung tombak agar mampu bertahan dan berkembang. Produk yang baik harus diimbangi dengan strategi pemasaran yang baik pula agar terwujud apa yang menjadi tujuan utama perusahaan. Dalam bisnis apapun, persaingan merupakan hal yang mutlak. Oleh karena itu sangat dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang baik untuk bertahan di ketatnya persaingan yang terjadi.
Sehubungan dengan terjadinya permasalahan di atas, terkait dengan pemasaran, akan selalu bergerak dan mengalami berbagai perubahan. Hal ini pada akhirnya menuntut adanya peninjauan dan perancangan kembali cara – cara pemasaran yang dilakukan oleh para produsen, yaitu keharusan untuk melakukan penyesuian dari setiap perubahan yang terjadi dimana diperlukan suatu kemampuan untuk berpandangan ke depan dan waspada akan perubahan sehingga dapat mengimbangi dengan melakukan pembaharuan sehingga perusahaan terkait tidak jauh tertinggal. Saat persaingan terjadi pada kategori consumer goods dimana para produsen berusaha menarik minat konsumen agar produknya dapat diterima di pasaran dengan melakukan penawaran – penawaran khusus melalui melalui berbagai macam promosi, persaingan yang ketat juga terjadi pada kategori produk yang terikat pada berbagai regulasi dan peraturan – peraturan dari pemerintah di mana produk tersebut juga harus bersaing agar tetap hidup dipasaran. Adapun berbagai jenis produk yang terikat regulasi promosi atau
pemasarandalam beriklan tersebut menurut Dewan Periklanan Indonesia di dalam buku Etika Pariwara cetakan ketiga (September 2007 adalah produk minuman keras, rokok dan tembakau, obat – obatan, produk pangan, alat kesehatan, kosmetika, dll. Beberapa produk tersebut juga terikat di dalam regulasi keputusan menteri kesehatan republik indonesia nomor: 386/men.kes/sk/iv/1994 tentang pedoman periklanan: obat bebas, obat tradisional, alat kesehatan, kosmetika, perbekalan kesehatan rumah tangga dan makanan-minuman.
Dari sekian banyaknya produk yang terikat regulasi baik dari Dewan Periklanan Indonesia maupun peraturan pemerintah, salah satu produk yang tetap mengalami perkembangan pesat di Indonesia adalah produk minuman beralkohol. Didalam Per. Menkes No. 86/1977 tercantum bahwa minuman beralkohol adalah minuman yang mengandung alkohol (etanol) yang dibuat secara fermentasi dari berbagai jenis bahan baku nabati: mengandung karbohidrat, misalnya: biji-bijian, buah-buahan, nira dan lain sebagainya, atau yang dibuat dengan cara distilasi hasil fermentasi termasuk di dalamnya adalah minuman keras klasifikasi A (Kadar etanol 1-5 persen), B (Kadar etanol 5-20 persen), dan C (Kadar etanol 20-55 persen).
Menteri Perindustrian (Menperin) MS Hidayat, dalam keterangan pers yang diterima di Jakarta mengatakan, sejumlah alasan jadi pertimbangan dalam penerbitan Permenperin Nomor 71 Tahun 2012 tentang Pengendalian dan Pengawasan Minuman Beralkohol, antara lain minuman beralkohol merupakan barang yang dapat berdampak terhadap kehidupan masyarakat Indonesia. Selain
itu usaha pembuatan minuman beralkohol tradisional makin meningkat. Kebutuhan minuman beralkohol untuk wisatawan mancanegara di dalam negeri juga menunjukkan kenaikan.
Wakil Gubernur DKI Jakarta Basuki Tjahaja Purnama (Ahok) sebenarnya tidak mempermasalahkan Badan Usaha Milik Daerah (BUMD) berbisnis minuman beralkohol. Hal itu dinilai sah dan tidak bertentangan dengan peraturan apapun. “Itu bukan miras (minuman keras), tapi bir. Ya tergantung berapa persen alkoholnya, kalau bir masih okelah,” ungkapnya di Balaikota Jakarta, Jl Medan Merdeka Selatan, Gambir, Jakarta Pusat, Kamis (22/8). Di Indonesia, produk minuman beralkohol menjadi produk yang mendapatkan perhatian khusus dalam pemasarannya. Selain adanya pembatasan distribusi, produk ini juga mendapatkan larangan untuk beriklan di media massa sehingga iklan minuman beralkohol maupun gerainya hanya boleh disiarkan di media non massa.
Menurut Dewan Periklanan Indonesia Etika Pariwara di dalam buku Tata Krama Dan Tata Cara Periklanan Indonesia (2007), pedoman periklanan makanan dan minuman petunjuk teknis minuman keras (minuman beralkohol) yaitu:
1. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai minum minuman keras.
2. Iklan minuman keras tidak boleh menggambarkan penggunaan minuman keras dalam kegiatan-kegiatan yang memerlukan konsentrasi (perlu informasi bahwa penggunaannya dapat membahayakan keselamatan).
3. Iklan minuman keras tidak boleh ditujukan terhadap anak dibawah usia 16 tahun dan atau wanita hamil, atau menampilkan mereka dalam iklan. 4. Minuman keras golongan C (dengan kadar alkohol 20% sampai dengan
55%) dilarang diiklankan.
Minuman beralkohol juga terikat regulasi di dalam UU RI No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran, Siaran Iklan pasal 46 ayat 3b yaitu siaran iklan niaga dilarang melakukan promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif juga PP RI NO. 69 TAHUN 1999 Tentang LABEL DAN IKLAN PANGAN khususnya Pasal 58. Walaupun terikat banyak regulasi dan peraturan pemerintah, salah satu produsen minuman beralkohol PT. Multi Bintang Indonesia Tbk terlihat semakin berkembang dan meraup keuntungan besar setiap tahunnya. Multi Bintang mencatat laba bersih untuk kuartal IV 2012 sebesar Rp 305,20 miliar atau naik 44,66 persen dari periode yang sama pada tahun 2011 sebesar Rp 211,02 miliar. PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk menjadi salah satu dari sembilan produsen bir di seluruh dunia yang menerima penghargaan tertinggi Champion Beer 2011.
Pada bulan Juni 2010, PT Multi Bintang Indonesia Tbk dinobatkan sebagai perusahaan dengan ROE (Imbal Hasil Ekuitas) Terbaik dan ROA (Imbal Hasil Aktiva) Terbaik oleh Majalah SWA, majalah bisnis terkemuka Indonesia. Jakarta, 24 Februari 2011 - PT Multi Bintang Indonesia Tbk mengumumkan Bir Bintang berhasil meraih medali emas dari The Brewing Industry International Awards (BIIA) 2011. Partisipasinya di kategori Lager berkadar alcohol antara
3.8% sampai 4.7%, Bir Bintang bersaing dengan 796 peserta yang dibagi dalam 9 kategori dari 32 kelas yang dilombakan. Sebuah kompetisi yang sering disebut sebagai "Oscar"nya bir. Pada tanggal 6 Desember 2012, PT Multi Bintang Indonesia Tbk dengan bangga mengumumkan penerimaan penghargaan sebagai salah satu dari 50 perusahaan terbaik di Indonesia yang berhasil masuk dalam daftar "Best of the Best" Forbes Indonesia, sebuah majalah bisnis yang didirikan oleh Forbes, Inc.
PT Multi Bintang Indonesia Tbk merupakan anggota dari Asia Pacific Breweries Limited (APB), salah satu pemain utama dalam industri bir dan pusat regional dari Heineken di Asia Pasifik. PT MuIti Bintang Indonesia Niaga, mempunyai kantor penjualan dan pemasaran di semua kota besar di Indonesia, dari Medan di Sumatra Utara hingga Jayapura di Papua. Sebagai pusat regional HEINEKEN, APB berkantor pusat di Singapura dan memproduksi bir di 25 pabrik di 14 negara termasuk Singapura, Kamboja, Cina, Indonesia, Laos, Malaysia, Mongolia, New Caledonia, Selandia Baru, Papua Nugini, Kepulauan Solomon, Sri Lanka, Thailand, dan Vietnam.
PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk memproduksi dan memasarkan serangkaian produk-produk ternama seperti Bir Bintang, Heineken, Guinness, Bintang Zero, dan Green Sands. Presiden Direktur Multi Bintang, Michael Chin, menjelaskan, Heineken mengantongi 75,10% saham Multi Bintang. Menurutnya, pengambil alihan saham ini telah disetujui dalam Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) yang digelar hari ini dan merupakan bagian dari strategi perseroan untuk
menambah daya bisnis perusahaan. “Dengan masuknya Heineken, maka akan mempercepat sinergi bisnis kami untuk mengembangkan merek Haineken dan Bir Bintang,” kata Michael Chin. Pada akhir tahun 2004, Heineken di perkenalkan kembali di pasar Premium bir Indonesia, dan hanya dalam waktu kurang dari 2 tahun berhasil menduduki posisi sebagai pemimpin pasar yang menguasai pangsa pasar 57% menumbuh kembangkan segment bir Premium di Indonesia. Posisi kepemimpinan tersebut makin dikokohkan dengan didukung berbagai aktifitas penjualan dan pemasaran, yg bersifat International maupun lokal.
Adapun berbagai macam kegiatan yang dilakukan oleh Heineken antara lain adalah:
1. Heinekan THIRST adalah ajang kompetisi DJ global yg di perkenalkan Heineken dan dalam perjalannya telah banyak melahirkan talent - talent DJ muda berbakat di seluruh dunia.
2. Sejak 2005 Heineken telah mensponsori UEFA Champions League, kompetisi klub sepakbola paling bergengsi. Heineken & UEFA Champions Leage bekerja sama dalam kompetisi yang disaksikan oleh lebih dari 4 miliar penonton televisi diseluruh dunia dari Asia sampai Afrika, dari Eropa sampai Amerika Selatan.
3. Sub Zero – Extra Cold adalah inovasi yg diperkenalkan oleh Heineken dalam penyajian bir. Peralatan ini (Cooler & draught mesin) mampu mendinginkan Heineken sampai dengan dibawah minus 0 derajat celsius. Memberikan pengalaman minum bir yang berbeda bagi konsumen,
karena rasanya yang begitu menyegarkan. Inovasi ini adalah yang pertama dan hanya dari Heineken.
4. Movie Sponsorship di dalam film Die AnotherDay, The Bourne Legacy, Matrix Reloaded.
Dari fakta - fakta tersebut diatas, peneliti tertarik untuk mengangkat penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran produk Heineken. Untuk strategi komunikasi pemasaran di Indonesia sudah sangat banyak dibahas dan diperbincangkan. Yang menjadi ketertarikan dari peneliti adalah bagaimana produk Heineken yang terikat banyak regulasi dan peraturan pemerintah namun harus tetap bersaing untuk mencapai tujuan yaitu mengangkat produk Heineken ke pangsa pasar biasa menjadi kelas premium dengan kemasan baru namun tetap harus dapat mencapai tujuan korporasi.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka dapat didefenisikan bahwa rumusan permasalah dari penelitian ini adalah: “Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Multi Bintang Indonesia Tbk. Pada Produk Heineken yang terikat dengan berbagai regulasi dan peraturan pemerintah Periode 2013?”
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan peneliti melakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Multi Bintang Indonesia Tbk.
Pada Produk Heineken dengan regulasi dan peraturan pemerintah yang dihadapinya untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran Periode 2013.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian yang dilakukan oleh penulis mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Multi Bintang Indonesia Tbk. Pada produk Heineken periode 2013 adalah:
1.4.1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan acuan, masukan atau sumbangan pemikiran dalam dunia komunikasi terutama dalam bidang studi Advertising dan Marketing Komunikasi, dalam hal komunikasi pemasaran. Selain itu penelitian ini diharapkan pula dapat menjadi referensi bagi para mahasiswa mahasiswi yang melakukan penelitian lebih lanjut.
1.4.2 Manfaat Praktis
Dapat dimanfaatkan oleh PT. Multi Bintang Indonesia. Tbk. Sebagai produsen produk Heineken dan Industri lainnya yang memproduksi minuman beralkohol dan jenisnya untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasarannya serta sebagai acuan untuk evaluasi keberhasilan serta tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan selama ini.
