1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Berbagai perubahan yang terjadi di dunia bisnis telah merubah fokus manajemen pemasaran. Salah satu jenis perubahan besar yang terjadi adalah perubahan dari fokus pada transaksi yang menguntungkan, menjadi fokus nilai pelanggan seumur hidup. Pada awalnya, tiap perusahaan, baik yang bergerak di bidang jasa ataupun non-jasa lebih terfokus untuk memperoleh keuntungan dari tiap transaksi yang dilakukannya, namun pada saat ini, aktivitas perusahaan lebih terfokus kepada usaha untuk mempertahankan pelanggan seumur hidup. Usaha itu antara lain dilakukan dengan meningkatkan kualitas produk, memperbesar jaringan saluran distribusi, meningkatkan aktivitas promosi ataupun aktivitas lain yang berkaitan dengan usaha untuk menjaga pelanggan agar tetap loyal pada perusahaan
Banyak keuntungan yang akan didapat oleh sebuah perusahaan apabila perusahaan tersebut mampu mengupayakan pelanggannya tetap loyal pada merek atau produk mereka. Menurut Kotler dan Keller (2006:140) beberapa keuntungan yang akan diperoleh perusahaan bila mampu mempertahankan pelanggannya agar tetap loyal yaitu :
1. Konsumen yang loyal akan membeli lebih banyak produk ketika perusahaan yang bersangkutan memperkenalkan produk baru dan memperbaiki produk yang telah ada
2
2. Konsumen yang loyal akan berbicara hal–hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya
3. Konsumen yang loyal tidak banyak memberi perhatian kepada produk dan iklan pesaing , serta kurang sensitif terhadap harga
4. Konsumen yang loyal akan menawarkan gagasan tentang produk atau jasa kepada perusahaan dan
5. Perusahaan tidak membutuhkan biaya yang tinggi untuk menarik pelanggan baru karena transaksi yang dilakukan pelanggan yag loyal biasanya bersifat rutin
Salah satu indikator loyalitas pelanggan adalah adanya keinginan yang kuat dari pelanggan untuk melakukan pembelian kembali atas barang atau jasa yang pernah dibelinya. Dengan kata lain mereka memiliki niat beli ulang. Niat beli ulang terjadi bukan hanya dikarenakan oleh kualitas jasa yang baik, melainkan karena konsumen merasakan kepuasan apabila menggunakan barang atau jasa yang dimaksud. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen secara langsung akan membuat konsumen merasa yakin bahwa perusahaan telah mampu berbuat sesuai harapannya. Pada prinsipnya, perusahaan ingin berupaya menghasilkan kualitas jasa yang baik sehingga membuat pelanggan merasa puas dan akhirnya berniat untuk melakukan pembelian ulang.
Usaha mempertahankan loyalitas pelanggan juga dilakukan oleh Bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra International.Tbk Daihatsu cabang Sanur (yang selanjutnya akan disebut Bengkel Astra Sanur) yang dibangun pada tahun 1991, dan merupakan cabang ke-22 dari seluruh cabang resmi PT.Astra
3
International.Tbk Daihatsu yang bergerak di bidang penjualan produk berupa barang (mobil Daihatsu dan suku cadangnya) dan jasa berupa jasa bengkel, perawatan dan perbaikan mobil dengan merek Daihatsu. Perusahaan ini sudah sangat dikenal oleh masyarakat luas, terutama masyarakat yang membeli atau menggunakan produk Daihatsu sebagai alat tansportasi sehari-hari di kota Denpasar.
Mobil merek Daihatsu merupakan salah satu merek yang digunakan oleh sebagian besar masyarakat kota Denpasar. Hal ini ditunjukkan oleh rata-rata penjualan produk yang cukup tinggi sesuai dengan data yang disajikan pada tabel 1.1.
Tabel 1.1 Penjualan Produk Pada Dealer PT. Astra International Daihatsu Cabang Sanur periode Januari 2007-Maret 2008
Bulan Pick
Up/Grand Max
Xenia Sirion Terios Total ( unit)
Januari 3 20 0 9 32 Februari 4 16 0 11 31 Maret 2 15 0 8 25 April 2 19 0 7 28 Mei 2 19 0 9 30 Juni 5 12 3 8 28 Juli 4 22 0 7 33 Agustus 4 14 1 9 28 September 1 19 1 11 32 Oktober 3 9 3 8 23 November 0 16 1 13 30 Desember 4 11 2 15 32 Januari 12 17 2 8 39 Februari 10 23 0 6 39 Maret 11 13 0 12 36 Total 67 245 13 141 466 Total (%) 14,4 52,6 2,8 30,2 100
4
Data yang ditunjukkan pada tabel 1.1 memperlihatkan penjualan produk Daihatsu di dealer Astra Daihatsu cabang Sanur pada periode 15 bulan terakhir. Rata-rata penjualan tiap bulannya adalah 31 unit mobil atau mencapai 1 unit mobil per hari. Angka penjualan pada dealer Astra cabang Sanur ini sebenarnya bisa menjadi lebih tinggi lagi, hal ini dapat saja terjadi bila perusahaan ADM (Astra Daihatsu Motor) sebagai induk perusahaan, mampu menyediakan kuota yang lebih besar tiap bulannya untuk memenuhi permintaan pelanggan yang sangat tinggi, mengingat setiap pembeli atau konsumen yang ingin membeli produk Daihatsu dengan merek tertentu (Xenia dan Terios) harus menunggu 1 hingga 4 bulan untuk mendapatkan produk yang diinginkan.
Kesimpulan yang dapat diambil dari penjualan yang tinggi ini adalah masyarakat Indonesia umumnya dan masyarakat Bali khususnya telah mampu menerima produk merek Daihatsu dengan sangat baik. Hal ini tecermin juga dari kesediaan konsumen untuk menunggu beberapa bulan untuk mendapatkan mobil yang dipesannya. Hal ini tidak mengherankan mengingat produk Daihatsu yang dijual di Indonesia sangat sesuai dengan karakter masyarakat Indonesia yang menyukai mobil dengan kapasitas besar namun dengan harga yang relatif terjangkau serta irit bahan bakar.
Selain karena kualitas produk yang baik dan sesuai dengan karakter masyarakat Indonesia, penjualan mobil Daihatsu yang cukup tinggi tiap bulannya juga mengindikasikan adanya suatu peningkatan dari sisi pelayanan terhadap kepuasan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari berbagai layanan servis yang
5
diberikan PT. Astra Daihatsu Motor (ADM) sebagai induk perusahaan Daihatsu di Indonesia.
Peningkatan pelayanan mengenai servis kendaraan dapat terlihat dari program-program yang dilakukan perusahaan yang mencakup:
1. Layanan servis gratis (2 kali)
2. Layanan penanganan keluhan pelanggan dan 3. Garansi mesin 3 tahun atau 100.000 Km
4. Layanan pemesanan (booking) antrean kendaraan via telepon dan 5. Layanan Daicare (Daihatsu Car Care)
Selain program-program yang dirancang untuk kenyamanan dan kepuasan konsumen perusahaan juga membuat berbagai program yang berfungsi untuk mengoptimalkan kinerja karyawannya. Program yang dirancang yaitu:
1. Menyediakan fasilitas bengkel yang canggih 2. Menyiapkan ruang tunggu yang menarik
3. Membuat program khusus untuk meningkatkan pelayanan servis karyawan kepada pelanggan.
Tingkat kepercayaan masyarakat kota Denpasar terhadap bengkel Astra Sanur cukup tinggi. Hal ini dibuktikan dengan jumlah pelanggan yang datang tiap bulannya ke bengkel tersebut mencapai lebih dari 350 unit mobil (tidak termasuk servis geratis), sesuai dengan data yang ditunjukkan pada tabel 1.2.
6
Tabel 1.2 memperlihatkan bahwa secara umum jumlah pelanggan yang datang tiap harinya ke bengkel Astra Sanur cukup stagnan berkisar antara 15 hingga 17 mobil. Hal ini mengindikasikan bahwa bengkel Astra Sanur, telah mampu memberikan kualitas pelayanan yang baik sehingga mampu menjaga kepercayaan konsumen untuk terus menggunakan jasa layanan bengkel yang disediakan oleh perusahaan.
Tabel 1.2 Jumlah pelanggan yang Datang ke Bengkel, Perawatan, dan Perbaikan PT. Astra International Tbk. Daihatsu Cabang Sanur Periode Oktober 2007 – Maret 2008 (tidak termasuk servis gratis)
No Bulan Jumlah Pelanggan yang Datang Jumlah Hari kerja (hari) Rata-rata mobil yang datang per hari (unit mobil)
1 Oktober 437 26 17 2 November 378 26 15 3 Desember 353 24 15 4 Januari 404 25 16 5 Februari 373 24 16 6 Maret 377 22 17
Sumber: PT Astra International Tbk Daihatsu Cabang Sanur, 2008
Penelitian tentang kualitas jasa dan kepuasan pelanggan memang telah banyak dilakukan. Keduanya sangat sering dihubungkan dengan variabel dependen berupa niat beli (purchase intentions) atau niat beli ulang (repuchase intentions). Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Cronin dan Taylor (1992) yang menghasilkan kesimpulan bahwa :
1. Kualitas jasa merupakan anteseden dari kepuasan pelanggan
2. Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan pada niat beli pelanggan
3. Kualitas jasa kurang berpengaruh pada niat beli daripada kepuasan pelanggan.
7
Penelitian mengenai hubungan kualitas jasa, kepuasan pelanggan, dan niat beli ulang juga dilakukan oleh Suprapti, dkk (2007) dalam bidang jasa bengkel. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa:
1. Kualitas jasa dari sebuah bengkel mobil mempengaruhi kepuasan pelanggannya.
2. Kepuasan pelanggan dari sebuah jasa bengkel mobil mempengaruhi niat beli ulang pelanggannya.
3. Kualitas jasa dari sebuah bengkel mobil mempengaruhi niat beli ulang pelanggannya.
Penelitian yang dilakukan oleh Suprapti, dkk. (2007) pada jasa bengkel, meliputi bengkel yang menangani berbagai jenis dan merek mobil (bengkel umum). Belum ada penelitian yang membahas hubungan antara ketiga variabel itu pada jasa bengkel yang hanya menangani satu merek mobil saja, khususnya mobil dengan merek Daihatsu. Dengan demikian penelitian ini merupakan penelitian replikasi dari penelitian sebelumnya yang diaplikasikan pada bengkel mobil yang hanya menangani satu merek mobil.
Atas dasar latar belakang masalah yang ada, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah kualitas jasa berpengaruh signifikan pada kepuasan pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu cabang Sanur?
8
2. Apakah kualitas jasa berpengaruh signifikan pada niat beli ulang pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk. Daihatsu cabang Sanur?
3. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan pada niat beli ulang pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk. Daihatsu cabang Sanur.
1.2 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.2.1 Tujuan penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan yang ada, adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas jasa pada kepuasan pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu cabang Sanur.
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas jasa pada niat beli ulang pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu cabang Sanur.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan pada niat beli ulang pelanggan bengkel, perawatan dan perbaikan PT. Astra Internasional Tbk, Daihatsu cabang Sanur.
9 1.2.2 Kegunaan penelitian
1. Kegunaan teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan untuk memperkuat teori yang ada tentang hubungan antara kualitas jasa, kepuasan pelanggan, dan niat beli ulang.
2. Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan evaluasi bagi pihak manajemen bengkel Astra Daihatsu Sanur tentang masalah kualitas jasa, kepuasan pelanggan dan niat beli ulang. Hasil evaluasi tersebut akan menjadi masukan yang sangat berharga bagi perumusan strategi berikutnya dalam upaya mempertahankan pelanggan yang ada.
I.3 Sistematika Penyajian
Skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan bab yang lain dan disusun secara terperinci dan sistematis untuk memberikan gambaran dan mempermudah pembahasan tentang skripsi ini. Sistematika dari masing-masing bab dapat diperinci sebagai berikut.
BAB I : PENDAHULUAN
Secara garis besar bab ini memuat uraian tentang latar belakang masalah, pokok masalah, tujuan dan kegunaan penelitian dan sistematika penyajian.
BAB II : KAJIAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan tentang teori-teori atau konsep-konsep yang digunakan, atau diambil dari beberapa pembahasan literatur sebagai
10
dasar untuk menunjang dalam melakukan pembahasan. Konsep atau teori tersebut antara lain mengenai kualitas jasa, kepuasan konsumen, niat beli ulang, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, hubungan kualitas jasa, kepuasan konsumen dan niat beli ulang. Dalam bab ini pula disertakan beberapa penelitian sebelumnya, model penelitian dan hipotesis.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang metode yang digunakan dalam pemecahan masalah yang meliputi lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi dan sampel penelitian, metode pengumpulan data, pengujian instrumen, serta teknik analisis untuk menjawab hipotesis yang ada.
BAB IV : PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang gambaran umum perusahaan dan pembahasan masalah dengan menggunakan teknik analisis kuantitatif yang relevan dengan permasalahan yang ada
BAB V : SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini merupakan bab yang mengemukakan tentang simpulan dari hasil analisis yang dibahas pada bab sebelumnya serta saran-saran yang diperlukan berdasarkan simpulan yang dibuat dan diharapkan berguna untuk bengkel Astra Sanur.
